毕业论文

开题报告

题目名称：电子商务模式下的网络营销渠道浅析

院系名称：国际教育学院

班    级：市场营销084

学    号：

学生姓名：

指导教师：

20##年12月

一、选题依据（背景与意义、国内外研究现状与发展趋势）

（一）背景

1.国际背景

随着互联网宽带技术的迅速普及，世界主要国家和地区的电子商务市场保持了高速增长态势，以美国为首的发达国家，在全球电子商务市场上占据主要地位。从上世纪90年代末开始，美国、欧盟、日本等发达国家和地区相继颁布支持电子商务发展的政策法规，大力推动电子商务应用，目前在全球范围内已经形成了以美国为首，欧洲、日本和韩国等紧随其后的电子商务应用发展“第一集团”。

美国著名的高科技市场研究机构Forester Research报告称，全球电子商务交易额连年攀升。截至20##年年底，全球电子商务交易额则达到161357亿美元，同比增长25%，20##年全球电子商务交易额达到194697亿美元，同比增长20.7%。20##年，世界B2B电子商务交易额占电子商务总额的90%以上，B2B和C2C电子商务交易额攻占到总交易额的10%以内。

2.国内背景

随着国内互联网使用人数的增加，利用互联网进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在快速增长，电子商务逐渐成为业界热议的一个焦点话题，相关的电子商务网站也层出不穷。

根据20##年上半年中国电子商务市场数据检测报告，截止到20##年6月，中国电子商务市场交易额达2.95万亿，同比增长31%，其中B2B电子商务交易额达到2.6万亿，同比增长26.8%。网上零售市场交易规模达3492亿元，同比增长74.6%

(二)意义

互联网技术的飞速发展，使得网络经济越来越引人注意。网络营销渠道能满足网络时代中消费者对营销渠道便捷、互动、超时空的要求，提高渠道运行效率，增强了企业与消费者的互动沟通，加强了企业对渠道的控制，避免了传统渠道的一些难以解决的冲突。网络营销渠道的建设深受市场环境、科技水平、消费者行为等因素影响，如何在科学分析上述因素的基础上，建设高效的网络营销渠道已成为当前学者们研究的中放大课题。本文通过度电子商务模式下网络营销渠道进行分析，找出网络营销渠道现存的不足之处及未来的发展趋势，以此来增强电子商务企业的竞争力，降低企业的运营成本，提高企业效益，促进电子商务市场的健康发展。

(三)国内外研究现状及发展趋势

1.国内外研究现状

网络营销渠道是一种新型营销渠道模式，国外已有一些相应的研究理论，大致可以划分为两个阶段：一、认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。雷波特和斯欧卡拉（Ray Port&Sviokla，1995）首先提出点子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷低成本地将信息传递给消费者，阿伦和弗杰梅斯特德（Allen&Fjermestad，2001）认为互联网可以便捷的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、新渠道结构虚拟组织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为广阔的市场；二、认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种功能流的作用。麦克唐纳德和威尔森（McDonald&Wilson，2002）着眼于买方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看做是为买房提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送等功能；爱德华J.迪克（Edward.J.Deak，2006）指出网络渠道的强项在于其开放式、互动式的信息性，其他功能流均借助信息流来才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。

而国内对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远远落后于西方发达国家。翟彭志（2001）认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，他一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择，另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货比一定在同时进行。武汉大学黄敏学教授（2007）阐述了实施网络营销渠道建设时可能遇到的一系列冲突，并对企业如何协调管理网络营销渠道建设进行了相应的理论研究。

2.发展趋势

根据Goldman Sachs发布的一组数据显示，20##年全球电子商务市场规模为5725亿美元，平均增速为19.4%；预计到20##年全球电子商务销售额将接近万亿美元，达到9630亿美元。而Forrester Research预计美国在线零售规模将保持每年10%的速度增长，并在20##年达到2790亿美元，将占到整个社会消费品零售总额的11%。电子商务是现今所有市场中增长最快的，因此前景十分可观，对于电子商务模式下网络营销渠道的研究也变的越来越重要。

一方面企业可以通过网络与消费者直接沟通，扩大销量，另一方面，消费者可以获得更为方便快捷的服务体验，因此可以预见，引入网络营销渠道对于企业来说是一种必然趋势。未来的研究方向将是以网络营销渠道的建设为核心，分析预测在网络营销渠道的建设和运行过程中可能出现的问题，并提出相应的解决方案当前网络营销渠道发展方向是以客户为中心，以客户忠诚为宗旨，具体表现在以下几个方面：一、以消费者为导向；二、渠道结构扁平化；三、渠道末端个性化彰显；四、渠道关系互动性；五、网络软营销；六、渠道整合。

二、研究目标与主要内容（含论文提纲）

（一）研究目标

我国的电子商务市场起步较晚，但发展非常迅速。然而与之相对应的网络营销渠道却不够完善。因此，本文根据当前电子商务模式下网络营销渠道的发展状况没通过对电子商务与网络营销渠道的相关概念介绍，分析电子商务模式下网络营销渠道的存在的问题，以此对网络营销管理及其未来发展方向提出相应建议。

（二）主要内容

本文首先对电子商务模式下网络营销渠道现状进行分析，其次指出当前电子商务市场中网络营销渠道存在的问题，最后根据以上分析为基础提出相应的合理建议。

（三）论文提纲

一、相关理论综述

（一）电子商务综述

（二）网络营销渠道综述

二、网络营销渠道的发展现状及影响因素

（一）网络营销渠道的发展现状

（二）网络营销渠道在企业电子商务活动中的应用状况

（三）影响网络营销渠道发展的因素

三、电子商务中网络营销渠道存在的问题

（一）网络营销渠道自身缺陷

     1、信息交流上难以给消费者带来真实感

     2、网上电子交易信息安全存在威胁

     3、资金流的网络化、电子化尚未真正实现

     4、物流费用较高

（二）网络营销渠道与传统营销渠道存在冲突

     1、价格冲突

     2、目标客户群冲突

     3、利益分配冲突

     4、资源冲突

四、企业对网络营销渠道存在问题的解决办法

（一）针对网络营销渠道自身缺陷的对策

     1、与第三方物流合作或自建物流渠道

     2、设立产品展示区

3、与传统企业合作

4、利用政府和其他社会成员的监督认证职能

5、采用先进电子支付技术

（二）针对营销渠道冲突的解决策略

1、规划设计合理的企业营销渠道体系

     2、进行合理的产品区分

3、适当的市场细分或顾客群细分

4、对网络营销渠道与传统营销渠道进行有效分工

5、采取有效的沟通和利益共享机制评估冲突

五、网络营销渠道的发展展望

结语

三、文献综述

浅析电子商务模式下的网络营销渠道

摘要 ：随着经济的全球化和互联网技术的飞速发展，市场营销手段也变得日趋多样化。本文对电子商务模式下的网络营销渠道进行了深入的分析，找出当前网络营销渠道存在的问题，并提出相应的解决办法，以此来增强电子商务企业的竞争力。

关键词：电子商务、网络营销、网络营销渠道

伴随着经济的全球化和互联网的高度发展，网络经济日益成为经济中的重要组成部分，而电子商务作为网络经济的重要代表之一，电子商务模式下的网络营销渠道成为当前研究的重要课题。

（一）电子商务综述

电子商务（electronic commerce）的发展最早可源于银行间的电子转账和企业间的电子数据交换（electronic data interchange，EDI）。20实际90年代末随着互联网和电脑设备的普及电子商务迎来了第一次浪潮，期间诞生了约1.2万多家互联网公司。竞争战略专家迈克尔·波特曾指出“关键问题不在于是否开展互联网技术，而是如何开展，公司如果想保持竞争力，他们没有选择”。随后在经历了21世纪初的低增长之后，以宽带为代表的技术普及为电子商务的发展迎来了第二次浪潮。

目前对电子商务比较普遍认同的是美国加里·斯奈德（Gary.P.Schneider）&（James.Perry）在《电子商务》一书中的定义：“通过互联网和WWW使电子数据传输进行的商务活动。”

电子商务产生和发展的前提条件使大量潜在客户拥有相对廉价的互联网设备并且具有互联网交易的医院.电子商务最常见的模式为:企业间电子商务（B2B）、企业与消费者间电子商务（B2C）、消费者见电子商务（C2C）三种类型。

电子商务的主要功能包括：广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询和交易管理等。互联网所具有的开放新、全球性、低成本和高效率的特点，同时也是电子商务的内在特征。

（二）网络营销渠道综述

世界各国的专家学者对网络营销渠道的各个方面都进行了广泛、深入的研究，例如伯特·罗森布罗姆等在《营销渠道管理》一书中对网络营销渠道进行了界定，网络营销渠道是指应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用的技术手段的目标市场提供电子手段进行和完成交易的活动。伯特·罗森布罗姆的研究发现，大量电子营销渠道的出现不但没有摒弃中间商，反而因为“再代销”增加了中间商，因为增加的中间商可以比生产商和消费者更加有效的执行分销任务，即使通过互联网技术把他们联系在一起。

艾露丝·库佩在《网络营销学》中考察了互联网作为一种渠道资源的作用及对渠道策略特征的影响。书中指出，不管分销渠道形式如何，互联网都会影响渠道成员相互间的关系或乘二重关系。书中论述了不同的关系对人们接受互联网渠道结构的影响，并根据“无中介说短渠道长度，二次中介延长渠道长度”的情况考虑了互联网对关系的影响。

网络营销在我国起步较晚，研究尚处于初始阶段，还存在很多的争议，但仍有许多学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究。学者翟彭志认为网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上营销渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

学者张卫东给网络营销渠道下的定义是：未来能使某一产品或服务实现其价值与使用价值而配合起来完全利用或不完全利用因特网网旅行供应、生产、分销和消费等功能的所有企业与个人。

卓骏教授《网络营销》一书中认为，传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将使销售渠道变成网络这一单一的层次，起作用、结构和费用都有很大的变革和进步。

李纲在《网络营销教程》中认为，网络营销渠道下产品的生产者可以更多地直接面对最终用户，相比传统营销渠道，网络营销渠道在模式、成本、作用等方面都有较大的发展，同时他指出了网络营销渠道的三个功能，对他如何实施网络营销渠道策略进行了一些初步的理论性研究，并通过案例分析探讨了网络直接营销渠道的建设策略。

黄敏学在《网络营销》一书中阐述了实施网络营销渠道建设时可能遇到的某些冲突，并相应地对企业怎样有效协调管理网络营销渠道建设进行了理论研究，尽管国内众多学者投入了大量精力研究网络营销渠道理论，并取得了一定的成果，但与国外相比，我国尚处于初步发展阶段，很多的理论研究仍需要不断的完善。

（三）网络营销渠道发展现状综述

目前国内外的专家学者普遍认为在将来的网络经济时代中，网络营销渠道将占据重要地位，甚至全面超越传统营销渠道。成都知名网络营销服务商启航互联运营总监陈总认为“基于成本方面考虑，单独成立网络营销部，通过网络渠道来引导客户进行相关消费的企业和经销商还不是很多，但是他们都清楚地认识到必须走这一步”。成都某4S店市场部工作人员表示：通过网络渠道，每个月可以接到300个以上的意向来电，并且还能通过本部门的专人进行新车销售，其销售数量也相当可观。对于出现这种现象，陈总解释道，网络营销的便捷性、互动性正是此类企业网络营销试水成功的原因，一个截图，一个视频就可以解决往往需要客户来店跑一趟的麻烦，面对快节奏生活的人来说，可以节约大量宝贵的时间，并且通常此类商家利用团购等噱头，巧妙利用用户图便宜的心理，可以在网络上吸引大量客户。

对于网络营销渠道的研究，国内外大部分学者认为，即使网络营销渠道变得越来越重要，但传统营销渠道的作用依旧无法替代，因此如何解决网络营销渠道与其他营销渠道的冲突成为当前的重要课题。

庄小将（2008）在《电子商务的网络营销渠道分析》中认为，营销渠道的功能体现在交易、结算和配送三个方面，分别对应于营销渠道中的信息流、资金流和物流，其核心在于为顾客的购买和使用提供便利性。而现实生活中，网络营销渠道的劣势也不断暴露出来，如果处理不当，有时甚至使消费者的购物过程更加麻烦。

庄贵军，周筱莲（2006）在《电子网络环境下的营销渠道管理》中指出，由于电子网络渠道受技术因素的限制，自身的某些缺陷尚无法克服，因此企业即使自建电子网络渠道，也必须要传统的营销渠道提供配送支持。

赵武（2009）在《网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析》中，指出在数字经济时代，消费者的行为和观念都发生了重大的改变，面对日益改变的营销环境，传统营销渠道受到了来自网络营销渠道的强烈冲击，因此营销活动需要作为适当改变来适应这种变革。这两种营销渠道的冲突焦点主要集中在运作成本、业绩效果、消费者心理满足等方面。这两种渠道与其相互竞争，你死我活，不如相互融合，实现营销渠道中的企业、中间商和消费者的共赢。

张丽璐，戴伟（2009）在《企业营销渠道变革的唯一性研究》中通过对网络营销与传统营销的异同着手，对企业营销渠道变革的唯一性进行了研究。提出只有网络营销和直复营销进行整合才能使传统企业重新走在历史发展的前沿上。

张月瑶（2009）在《转变传统发展方式 开拓网络渠道零售》中认为，在电子商务持续、快速发展的今天，网络营销在经济生活中的地位愈发凸显出来。面对网络购物市场的不断扩大，传统零售商业企业利用自身优势开展多渠道营销，开拓网络渠道零售，是转变发展方式的一个有效途径。

赵娟（2007）在《试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合》中提到，电子商务对传统渠道带来了巨大冲击。促进新型电子分销渠道的出现，带来分销模式的不断整合，增加了渠道的价值，拓展了渠道生存与发展的空间，使得市场分销渠道去想多元化发展。随着整合的不断深入，电子渠道和传统渠道并行、相互结合的渠道模式正在成为未来最主要的商业模式。有别于市场营销中其他环节，比如定价策略和广告策略，这些营销策略都容易被竞争对手模仿，而营销渠道的优化和管理属于企业体制内部的组成部分，因此打造一个高效的营销渠道能够为企业带来更为持久的竞争优势。网络营销渠道的出现极大降低了营销成本，企业应以敏锐的眼光洞察市场的变化，抓住电子商务所带来的变革的机会，为自己建立一条高效的网络营销渠道。

（四）综述总结

营销渠道有别于市场营销中其他环节，比如定价策略和广告策略，这些营销策略都容易被竞争对手模仿，而营销渠道的优化和管理属于企业体制内部的组成部分，因此打造一个高效的营销渠道能够为企业带来更为持久的竞争优势。网络营销渠道的出现极大降低了营销成本，企业应以敏锐的眼光洞察市场的变化，抓住电子商务所带来的变革的机会，为自己建立一条高效的网络营销渠道。

参考文献：

[1]中国电子商务研究中心.20##年上半年中国电子商务市场数据监测报告[R],20##-8

[2]吕萍.我国电子商务的发展前景与经营模式的选择[J].企业技术开发,20##-5

[3]Suharita Mulpuru.Ecommerce Trends In  20## And Beyond[R],20##-1

[4]田广通.网络环境下营销渠道冲突及应对策略研究[J].产业与科技论坛.20##-10

[5] 翟彭志.网络营销[M].高等教育出版社,2006,168-175

[6]潘卫华.电子商务环境下营销渠道冲突及管理[J].黑河学刊,20##-9

[7]王晓平.电子商务对分销渠道的影响[J].互联网天地,20##-7

[8]伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理[M].中机械工业出版社,20##-1

[9]陈桂英,林红.电子商务环境下的企业营销策略研究[J].市场现代化,20##-12

[10]赵娟.试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合[J].价值工程,20##-8

[11] http://a.iresearch.cn/34/20110505/138831.shtml

[12]赵武.网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析[J].中小企业管理与科技,20##-8

[13] 卓骏.网络营销[M].清华大学出版社,20##-9

[14]张月瑶.转变传统发展方式 开展网络渠道零售[J].江苏商论,20##-6

[15]Mc Donald&Josh Wilson.Marketing Channels.Journal of International Economics,2002:63(4),237-262

[16]Allen&Ferry Fjermestad.E-Marketing[M].The Review of Economic Studies.2001:49(4),583-594

[17]Edward J.Deak,杨青译.The Economic of E-Commerce and The Internet[M].东北财经大学出版社,2006:205-210

[18] Rayport&John J.Sviokla.Network Marketing Space.Harvard Business Review,1995:25(8),67-78

[19]Gary.P.Schneider&James.Perry,成栋译.电子商务[M].机械工业出版社,20##-1

[20]庄贵军,周筱莲.电子网络环境下的营销渠道管理[J].管理学报,20##-6

[21]黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2007,327-343

[22]庄小将.电子商务的网络营销渠道分析[J].濮阳职业技术学院学报20##-8

[23]张丽璐,戴伟.企业营销渠道变革的唯一性研究[J].中小企业管理与科技,20##-10

[24]李纲.网络营销教程[M].武汉大学出版社,2005:421

四、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等

（一）研究方法和手段

1.文献检索法

同时在网页和图书馆内去搜集和查阅一些相关的资料和文献，并且进行了深入的研究，从理论层面上明确了解了网络营销渠道的内涵，对企业的意义，以及网络营销渠道面对的一些问题及应对策略。

2.比较分析法

通过与国外成功的网络营销渠道运作对比，为我国网络营销渠道的发展提供了模板,也为其面对建设和运作过程中出现的问题如何解决给予了参考。这种比较，最能找出我们自身的优势与不足。

（二）技术路线与实验方案

确定课题——查阅相关资料——整理分析所得资料——撰写开题报告——斟酌论文内容——完成初稿——讨论、修改——定稿

五、论文工作进度安排（内容、步骤、时间）

（一）内容

本次论文的工作内容主要有资料的收集与整理并且不断的更新资料内容；编写论文初稿并请指导老师指教改进，不断的更新论文内容，弥补不足之处逐渐的形成定稿；进一步学习网络营销渠道的具体内容、实施现状等，研究企业建设和管理网络营销渠道存在的不足之处，为本次论题的研究打下坚实的基础。

（二）步骤

1.收集资料；

2.整理资料；

3.结合自己的思路和资料，编写初稿；

4.不断改进初稿，并补充内容；

5.请指导老师指导错误和不足之处，不断改进；

6.再次排好版式，形成定稿。

（三）时间

1112学年第一学期：

第13周  选题；

第15周  撰写开题报告；

第18周  开题报告答辩；

1112学年第二学期：

第1-4周 学生提交外文翻译，并实习；

第 5周   完成毕业实习（调研）报告；

第 9周   完成论文初稿；

第10周   中期检查；

第13周   完成定稿；

第14周   论文评阅；

第15周   毕业论文答辩。

六、预期成果、主要特点及创新点

（一）预期成果

通过电子商务模式下网络营销渠道相关理论及实践情况进行分析研究，提出网络营销渠道可能面临的问题并提出相应的建议和对策，以此为我国电子商务企业构建和完善网络营销渠道提供参考和借鉴

（二）主要特点和创新点

本文的特点就是理论与实际相结合。针对网络营销渠道做出了系统性、全面性的分析，并且围绕这些问题，为网络营销渠道的构建和完善提供了可借鉴的策略。

（三）创新点

本论文的创新点主要有以下几个方面：

1.通过大量阅读有关电子商务模式下网络营销渠道的相关文献，全面探讨分析网络营销渠道对电子商务的意义。

2.对企业构建和运行网络营销渠道过程中存在的问题进行深入思考和分析，提出相应对策，比较全面，有较高实用价值，内容也比较新颖。

第二篇：电子商务模式下网络营销渠道浅析

毕业论文

题目名称：电子商务模式下的网络营销渠道浅析 院系名称：国际教育学院

班 级：市场营销084

学 号：

学生姓名：

指导教师：

20xx年6月

电子商务模式下网络营销渠道浅析

Analysis of online marketing channels in

e-commerce model

院系名称:国际教育学院

班 级:市场营销084

学 号:

学生姓名:

指导教师:

20xx年6月

摘要

近年来，随着信息技术的迅猛发展，互联网技术日益在全球得到普及和应用。20xx年，全球互联网用户达到21亿，其中中国互联网用户达到5.13亿，平均每位企业客户每天收发112封电子邮件。中国网络购物用户达到1.94亿，网上支付用户和网上银行全年用户规模分别为1.67亿和1.66亿。企业借助互联网开展商业活动的能力逐渐成为在知识经济条件下竞争能力的重要标志，也成为带动传统企业升级和实现技术跨越的重要推动力。适应世界市场全球化和经济结构的调整，越来越多的传统企业都在认真考虑互联网环境下的发展战略，重新设计适应全球市场的营销策略，探索适合自身的网络营销发展道路。不同的网络营销渠道和随之簇生的网络营销模式成为企业改造传统营销手段的热点。

本文首先对网络营销渠道的内涵进行阐述，并介绍网络营销渠道的发展历程，以及在企业电子商务活动中的应用状况和影响因素进行分析，研究。在随后的部分对网络营销渠道在电子商务中存在的问题进行探讨。本文认为，电子商务模式下的网络营销渠道存在的问题主要在于两个方面：（1）网络营销渠道的自身缺陷。如信息交流方面的真实性、网上电子交易的安全性、资金流的网络化、物流成本的问题等。（2）网络营销渠道与传统营销渠道的冲突，如价格冲突、目标客户群冲突、利益分配冲突、资源冲突等。

文中将对上述两类问题提出具体的解决办法。本文最后对网络营销渠道未来的发展前景进行分析、描述。

关键词：电子商务；网络营销；网络营销渠道

I

Abstract

In recent years, with the development of information technology, the gained popularity and application of Internet technology in the world. In 2012, the global internet users adds to 2.1 billion, including 513 million Chinese users, the average enterprise customers send and receive 112 emails everyday. China’s Internet online shopping users reached 194 million, online payment and e-bank users user scale is 167 million and 166 million. The ability of doing business on the Internet gradually become the symbol of the enterprise competitive in the condition of knowledge economy time, and also the important driving force to drive upgrade and realize the traditional enterprise technology leapfrogging. To adapt the market globalization and adjust the economic structure, more and more traditional enterprise are seriously considering the development strategy in the Internet environment, design new marketing strategy to adapt to the global market, explore the network marketing development road that suit themselves. Different network marketing channels and then tufted network marketing model become the hot spot of the enterprise reforming the traditional marketing means.

This paper based on the connotation of expounding the network marketing channel, and introducing the development of network marketing channels, analyzing and researching of the application status and the influence factor in the enterprise’s electronic commerce activities. The next part is mainly about the problems in the network marketing channels. The problems of network marketing mainly lie in two aspects: (1) The network marketing channel’s own defects. Such as the authenticity of information communication, the safety of the online electronic trading, the flow of network, the logistics cost, etc. (2) The conflict of network marketing and traditional marketing. Such as the conflict of price, target customers, the distribution of interests, the resource, etc.

In this paper, the author will work out the solution of the two problems forward. Finally, there is an analysis and description of the future of the network marketing channels’ development.

Keyword：electronic commerce ;internet marketing ;internet marketing channel

II

目录

引言 ................................................................... 1

1相关理论综述 .......................................................... 2

1.1电子商务综述 ........................................................ 2

1.2网络营销渠道综述 .................................................... 3

2网络营销渠道的发展现状及影响因素 ...................................... 4

2.1网络营销渠道的发展现状 .............................................. 4

2.2网络营销渠道在企业电子商务活动中的应用状况 .......................... 4

2.3影响网络营销渠道发展的因素 .......................................... 6

3电子商务中网络营销渠道存在的问题 ...................................... 8

3.1网络营销渠道自身缺陷 ................................................ 8

3.2网络营销渠道与传统营销渠道存在冲突 .................................. 9

4企业对电子商务模式下网络营销渠道存在问题的解决办法 ................... 12

4.1针对网络营销渠道自身缺陷的对策 ..................................... 12

4.2针对营销渠道冲突的解决策略 ......................................... 14

5网络营销渠道的发展展望 ............................................... 17

结束语 ................................................................ 19

参考文献 .............................................................. 20

致 谢 ................................................................. 21 III

引言

电子商务在企业中的应用已经从理论探讨进入到务实发展阶段，各第三方电子商务平台也都保持良好的经营状态，不少公司也成功上市获得资本市场的认同。据中国互联网络信息中心（CNNIC）“第29次中国互联网络发展状况统计报告”，截至20xx年底中国网民数达到5.13亿，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%；宽带网民数达到3.92亿；国家CN域名数达353万，三项指标继续稳居世界排名第一，显示出中国互联网的规模价值正在日益放大。互联网作为重要的企业营销渠道，以其低成本、高效率、直接面对消费者的渠道优势，正被越来越多的传统企业所认知。

营销渠道是连接企业与市场的桥梁、沟通产品与顾客的媒介，是企业开拓和占领市场的关键，对企业的经营效率、竞争力、经营安全和企业的发展几乎起到了决定性作用。电子商务的广泛应用促使营销渠道获得创新性发展，出现网络营销渠道。企业间的渠道竞争也促使了企业对电子商务的研究和投入加大，最终形成的成果促使了电子商务的发展。

在电子商务背景下，原有的传统营销渠道已不能满足企业竞争的需要，传统营销渠道层次过多，受信息传递方式的限制，生产企业信息收集不全面，传递效率低下，失去了快速响应市场的能力，难以满足现代消费者个性、高效的需求模式；在传统营销渠道中，用于开拓渠道的成本高，浪费了大量的人力和财力；在传统商务模式中，随着渠道的深入，企业和二、三级中间商之间的关系越来越远，难以有效地实施营销渠道控制；在传统的营销渠道中，物流过程中没有采取标准化的技术，物流的效率低下。因此，对电子商务背景下企业营销渠道的研究非常必要。

目前我国对电子商务背景下企业营销渠道的研究还处于起步阶段，大多是引进国外研究成果。因此，在电子商务背景下需要以市场营销理论、系统理论等理论为指导，从供应链、价值链的角度深度发展、挖掘网络营销渠道及加强其支持体系建设从而提升其企业竞争力。

电子商务背景下对企业的网络营销渠道研究有助于改善企业营销渠道效益，丰富市场营销理论，为企业运用电子商务创新营销渠道、参与国际市场竞争，获得竞争优势，应对知识经济的挑战提供对策与支持。

1

1相关理论综述

1.1电子商务综述

电子商务（electronic commerce）的发展最早可源于银行间的电子转账和企业间的电子数据交换（electronic data interchange，EDI）。20实际90年代末期随着互联网和电脑设备的普及电子商务迎来了第一次浪潮，期间诞生了约1.2万多家互联网公司。竞争战略专家迈克尔·波特曾指出“关键问题不在于是否开展互联网技术，而是如何开展，公司如果想保持竞争力，他们没有选择”。随后在经历了21世纪初的低增长之后，以宽带为代表的技术普及为电子商务的发展迎来了第二次浪潮。

目前对电子商务比较普遍的定义是：“通过电子数据传输技术开展的商务活动。”常用传输技术主要包括互联网（Internet）、内部网（Intranet）、外部网（Extranet）和无线传输技术。

电子商务产生和发展的前提条件是大量潜在客户拥有相对廉价的互联网设备并且具有通过互联网交易的意愿。电子商务最常见的模式为：企业间电子商务（Business to Business，B2B）、企业与消费者间电子商务（Business to Consumer，B2C）、消费者间电子商务（Consumer to Consumer，C2C）、企业与政府间电子商务（Business to Government，B2G）四种类型。

B2B商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务和信息的交换。一般指进行电子商务交易的供需双方使用基于Internet的各种商务平台完成交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接受，确定配送方案并监控配送过程等。

B2C商家对消费者的电子商务，主要指企业通过互联网销售产品和提供服务给最终消费者。它随着万维网（World Wide Web,WWW）的出现而迅速发展，其实质是一种电子化的零售。

电子商务的主要功能包括：广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询和交易管理等。互联网所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特点，同时也是电子商务的内在特征。

对企业来说，电子商务的优点主要体现在降低营销成本、提供新的市场机会、直接把握市场需求变化、电子化和数据化、消除时空限制等。

传统绝大多数业务活动所产生的价值会随着消费者的增加而递减，但是互联网所具有的网络效应是联网的人或组织越多，网络对每个参与者的价值就越大。 2

1.2网络营销渠道综述

网络营销渠道是指为了能使某一产品或服务实现其价值与实用价值而配合起来完全利用或不完全利用因特网履行供应、生产、分销和消费功能的所有企业与个人。网络营销渠道具有以下主要特点：

1、快捷的作用

（1）网络营销渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者与消费者的沟通更加方便畅通，对产品而言，网络渠道是信息发布的渠道，生产者可以利用网络向用户发布企业的概况、产品的信息、优惠促销活动等信息。

（2）网络营销渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，实现商品所有权转移的作用进一步加强。消费者可以在网上直接挑选和购买自己需要的商品，再通过互联网直接进行结算就能取得商品的所有权，比传统渠道更加快捷方便。网络营销渠道的在线支付功能也加快了资金流通的速度，使渠道效率有了明显提高。

（3）企业可以通过网络营销渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和进行消费者教育的平台，对树立企业的网络形象起到很大的作用。

2、简单的结构

网络营销渠道是根据是否利用中间商也可以分为直接渠道和间接渠道。但互联网高效率的信息交换，简化了渠道的结构。对于直销渠道，无论是在网络营销还是传统营销中都没有中间商存在，同属零级渠道；对于间接渠道而言，基于Internet的网络营销渠道只有一级营销渠道，不存在多级渠道。而且随着网络营销的发展，网络间接渠道将会减少，直接渠道的比重会逐渐增大。

3、较低的费用

网络营销渠道由于运用了功能强大的互联网，通过网络的直销渠道销售产品，可以省去大量的场地费和推销人员的差旅费等，所以可以有效地减少人员、场地等费用。而网络间接渠道由于只包含一级分销商，则完全克服了传统间接渠道过长的缺点。网络商品交易中心通过互联网强大的信息传递功能，完全承担了信息中介机构的作用，并将中介机构的数目减少了一个，同时利用各地的分支机构或其他物流配送系统完成了批发商和零售商的作用，从而降低了商品的交易流通成本。同时，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。

3

2网络营销渠道的发展现状及影响因素

2.1网络营销渠道的发展现状

1、电子商务发展迅速，网络营销逐渐成为主流销售方式。根据Goldman Sachs的一组数据显示，20xx年全球电子商务规模为5725亿美元，平均增速为19.4%，预计到20xx年全球电子销售额将接近万亿美元，达到9630亿美元。美国互联网研究机构e-Marketer发布的报告称，20xx年美国网上零售额达到1943亿美元，同比增长16.1%。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到20xx年12月底，我国的网民人数达到5.13亿，网民人数年增长率达17.5％，互联网普及率已达38.3％。网民中使用网络购物的人数已达1.94亿人，占网民总数38.3%，20xx年中国网民在线购物交易额达到5131亿元。越来越多的人喜欢在网上购物，网上销售正逐渐成为主流的销售方式。

2、中国电子商务市场未得到有效开发。据国家商务部发布的《中国电子商务“十二五”发展规划意见》显示，目前我国应用电子商务的企业占48%，而这一比例在欧美等发达国家为90%。由此可见，中国的电子商务市场仍有巨大的发展空间，在未来的一段时间内，应用电子商务、建设网络营销渠道将成为企业拓展生存空间、扩大自身实力的首选方式。

2.2网络营销渠道在企业电子商务活动中的应用状况

1、大型企业已普遍开展网络营销渠道，但真正有效发挥网络营销渠道作用的只占一小部分。数据显示，约有50%的大型企业建立了电子商务系统，网上销售商品和服务总额占总销售额的比例达到36%左右，网上采购商品和服务总额占总采购额的比例达到34%。但是相应的，大型企业运用网络营销渠道的过程中存在的问题和缺陷也相当明显。

（1）大型企业对网络营销渠主观认识不足。由于传统的大型企业拥有完善的传统营销渠道，并且从传统营销渠道中获得了优秀的收益，因此对于新兴的网络营销渠道没有产生足够的重视，并没有意愿对网络营销渠道进行大量的资金和精力投资。比如世界级手机巨头制造商诺基亚集团，直到20xx年才开始着手建设网络营销渠道，但在诺基亚所有营销渠道中所占比重明显偏低，对诺基亚的营收影响微乎其微。随后而来的Android手机和苹果手机的强势冲击使得诺基亚的销量开始迅速下滑，后两者对 4

网络营销渠道非常重视（同属Android阵营的小米手机所有产品全部通过网络直销方式售出，苹果也通过互联网优势迅速风靡全球）。

（2）网络营销专业人才缺乏。由于网络营销渠道属于新兴事物，尤其是国内尚未有完整严密的系统理论为其做支撑，所以相对于市场对人才的需求程度，网络人才的规模显得捉襟见肘，不能满足企业单位的渴求。广州立白企业集团有限公司是国内大型日化企业，立白公司在19xx年开始顺应市场趋势和公司发展方向，实行网络营销，建立了企业的门户网站，但由于网络营销专业性人才匮乏，网络营销渠道的建设工作迟迟不能展开，至今立白公司尚未有完善的网络营销渠道体系。

（3）与传统营销渠道结合不好。大型企业在传统营销渠道的建设与维护方面已经日臻完善，在建立新的网络营销渠道时不可避免的会与传统营销渠道产生矛盾、冲突。国美集团在全国各地都有大卖场，有着庞大的传统营销渠道，国美旗下的库巴网上电器商城也属于国内几家大型网上商场之一。但是国美母公司拥有的资源无法与库巴共享。比如在库巴订购的电器无法就近到国美实体店取货，而是需要库巴进行全国统一调配；在库巴订购的商品遇到质量问题时无法在国美实体店获得售后服务，只能向库巴网上商城进行报修、调换等，极大的浪费了国美集团的物流资源与其他资源。

2、中微型企业对网络营销渠道利用率较高，并从中获取了巨大的优势。据CNNIC发布的《中国中小企业互联网应用状况调查报告（2011上半年）》显示，85%的中小企业在使用互联网进行业务，48.1%的中小企业拥有独立网站或网店。由于网络营销渠道的便捷性及低廉的费用，使得网络营销渠道颇受中小型企业青睐，现今很多小型企业由于自身实力不足，无法建设完善的传统营销渠道，便选择在淘宝、阿里巴巴等网上电子商务平台开展业务，不仅降低了自身费用，也有利于迅速提高自己知名度，不再受地域等因素限制。

同样，在中小企业运用网络营销渠道的过程中也存在种种不足之处：

（1）缺乏网络品牌、网络服务建设。网络时代是信息爆炸的时代，而网络的虚拟性、经济性和低门槛使得其中鱼龙混杂，许多虚假欺骗行为在其中发生。因此顾客对企业的网络营销缺乏信任。即使有购买意向也因为担心购买的风险而受阻。顾客看不到企业的实体，这时候只有在消费者心目中建立起来到品牌形象是最好的决定因素。品牌是企业进行网络营销时用以区分竞争对手、提高竞争壁垒的最好方式。消费者通过网络来了解从事网络营销的企业及其产品，对企业的第—认知是相同的。企业需要通过网络服务营销来增强顾客满意和对企业网站的忠诚度。但目前企业网络服务营销的售前、售中和售后各环节不成体系，缺乏协调性。

5

（2）网络营销渠道投入不合理，目标不明确。从投入结构上看，我国中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。在具体的网络营销渠道建设过程中，中小企业普遍存在很大的盲目性，往往是忽视渠道建设成本与预期效果是否相符，照搬教科书，完全模仿其他企业成功的案例，这样做不仅仅没有从企业实际角度出发，浪费了大量的财力人力，有时候甚至会产生负作用，对企业形象产生破坏。

2.3影响网络营销渠道发展的因素

建立网络营销渠道需要考虑的主要因素有以下几种：

1、产品特性

在选择网络销售渠道时要注意产品的特性，有些产品易于数字化或者选择性不强，如大多数的无形产品和部分服务都可以通过互联网实现远程传输，能够脱离对传统配送渠道的依赖。但选择性强的有形产品和一部分无形产品，还必须依靠传统的配送渠道来实现货物的空间移动，这就需要有相对较完善的物流部门作为辅助，否则网络营销的效率将会大打折扣。

2、企业自身实力

企业的自身实力主要是指企业的资金实力和技术实力。对于一个企业来说，建立自己的网站并不会耗费多少资金，关键在于企业是否有相应的专业技术来维持网站的经营。如果企业技术实力很雄厚，开办自己的网站可以更好地为本企业服务；但如果实力不济，则利用网络中介商来开展业务对企业来说更为划算。

3、目标市场

企业在设计营销渠道时不可能不考虑目标消费者的特性。如果目标消费者与网络接触的比较紧密，企业的产品信息通过网络可以及时到达目标消费者，企业就应该充分利用网络渠道；如果目标消费者难以与网络接触，则要以传统的营销渠道为主。

4、渠道成员

在建立网络间接营销渠道时，必须考虑中介商的成本、信用、覆盖、特色、连续性等五个方面的因素。这五个方面的因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素，也称为“5C”因素：

(1)成本(Cost)

它是指使用中介商信息服务时的支出。这种支出可分为两类：一类是在中介商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行时的费用。

6

(2)信用(Credit)

它是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些服务商进行认证，因此在选择中介商时应注意他们的信用程度。

(3)覆盖(Coverage)

它是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点所能影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖并非越广越好，而是要看市场覆盖面是否合理有效，是否能够最终给企业带来经济效益。

(4)特色(Character)

每一个网络站点都要受到中介商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、更新过程中会表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。

(5)连续性(Continuity)

网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。如果一个企业想使网络营销持续稳定地运行，就必须选择具有连续性的网络站点，这样才能在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。

7

3电子商务中网络营销渠道存在的问题

3.1网络营销渠道自身缺陷

营销渠道的功能体现在交易、结算和配送三个方面，分别对应于营销渠道中的信息流、资金流和物流，其核心在于为顾客的购买和使用提供便利性。而现实生活中，网络营销渠道的劣势也不断暴露出来，如果处理不当，有时甚至使消费者的购物过程更加麻烦。

3.1.1信息交流上难以给消费者带来真实感

互联网的诸多优点弥补不了它作为信息渠道的致命弱点，即缺乏真实感。消费者仍然倾向于“眼见为实”，在传统交易中，消费者能够得到亲身的购物体验，如买衣服可以试穿，买电器可以试用等，这些都为消费者带来了真实感。而恰恰是这些消费者需要的，网络营销渠道却难以提供，只能透过网络“看看”自己需要的产品，体会的是一种虚拟的感觉。

由此而产生了商家与消费者见的信任问题。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网作为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感，这成为影响网上营销发展的重要障碍，CNNIC在20xx年7月的调查表明，我国网民认为网上购物的最大问题是“产品质量、售后服务及厂商信用的不到保障”（占36.19%）。

3.1.2网上电子交易信息安全存在威胁

安全性是消费者现阶段网上购物的行为障碍和心里疑虑。这种不安全感主要来自两个方面：一是消费者的个人信息安全，包括个人重要的银行账号、密码等重要的财务信息，这也是目前很多人在使用网络银行业务时非常谨慎的原因；此外还有商业信息安全信息，例如，订货和付款等往来商业信息被竞争对手获取就有可能丧失商机。二是计算机病毒，计算机病毒让每个网络用户都如临大敌，病毒不但造成了重要信息的丢失，甚至还掌控了网络用户的电脑偷窃用户重要的信息资料。病毒的存在也让消费者对网络安全始终保持高度警惕。

互联网是一个开放式的网络，他所采用的TCP/IP协议和操作系统本身也有安全方面的漏洞。在信息传递的过程中存在信息被截取、攥改和滥用的情况，最近几年关于上网用户的银行账号和密码被人从网上窃取的报道很多，而用户上网购物的记录被商 8

家出售的行为也不少，这造成许多用户不敢进行网上交易。

3.1.3资金流的网络化、电子化尚未真正实现

目前我国几乎各大银行均能提供网上支付，但各银行之间没有统一的安全协议，各银行提供的电子支付工具相互之间不能通用，缺乏统一规划和通用性使得电子支付手段用起来并不那么方便。另外消费者出于对电子支付的安全性缺乏信任，大部分网上购物者仍使用非电子化的支付手段如货到付款、邮局汇款或银行汇款。

另外，企业内部资金流的网络化程度也相当低，尤其以中小企业为重，主要原因为企业对于资金流的重视程度不够，或者出于对互联网的不安全因素考虑，不愿过多采用电子化的资金管理方式。

3.1.4物流费用较高

物流是目前发展网络营销最大的瓶颈所在。网络营销通过减少中间环节降低了成本，从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流，可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。对于无形商品(如软件、音乐、在线服务)的物流，可以直接通过互联网完成。问题表现在大多数有形商品的配送上。现在企业采用的主要有三种形式：

1、通过邮政系统。邮政系统经过几十年的建设，已建成了比较发达的体系，几乎可以到达国内任何一个角落。其缺点是收费高、速度慢。以国内最大的当当网上书店为例，对于北京以外地区，一本书普通挂号邮寄费用为4～5元，到货时间需要4～10天，若通过EMS特快专递，则需30元，2～5天收到货。试想，买了一本20元的书，却要另外加30元的送货费，还要等上好几天，有多少消费者会接受？

2、自建配送体系。虽然可快速将商品送达消费者，但需要庞大投资，包括仓储设施、运输车辆、人员等，非一般企业力所能及。国内企业鲜有采用这种方式的。

3、借助第三方的物流企业。企业无需大量投资，速度也比EMS要快，但仍存在收费较高的问题。我国的专业物流企业发展较晚，体系还不健全，这种方式的运用受地理位置的制约。还以当当网上书店为例，它目前只能在北京、上海、广州等29个城市通过快递公司送货上门，一本书的送货费用为10～15元不等。物流费用较高的问题严重影响了企业的发展。

3.2网络营销渠道与传统营销渠道存在冲突

据Forrester公司统计，已经开始在线销售的公司中，有66％的公司遭遇到了渠 9

道阻力。电子营销渠道和传统营销渠道的冲突主要表现在以下几个方面：

3.2.1价格冲突

电子营销渠道极大的缩短了渠道的中间环节，加上没有实体店的租赁和各项管理费用，产品的成本比传统营销渠道低，使生产商能够以较低的价格将产品卖给消费者，或者给予消费者更大的折扣，从而扩大产品的市场份额。这就必然会引起传统渠道商的不满，因为这使他们陷入了非常不利的竞争地位。唱片业就是一个非常典型的例子，原先因为音乐都是录在光盘上，再通过音像店和超市卖给消费者，这就给唱片公司和渠道商造成了非常大的资金压力，因为要承担光盘的成本和运输费用以及滞销的风险。但是数字音乐出现后，这些费用都就都消失了。网站经营者按歌曲的下载次数将利润分给唱片公司和创作者，唱片公司不必再担心资金被占用以及光盘滞销被迫打折出营销渠道冲突研究：电子营销渠道与传统营销渠道售的尴尬。数字化音乐导致渠道成本降低，最终使歌曲的售价降低，传统渠道的音乐唱片将很难与之竞争。在数字化音乐已经成为现实的今天，为什么消费者还要去购买价格昂贵的音乐CD呢？尽管有的人会说唱片的效果比数字音乐好，但更重要的原因是唱片公司不得不面对传统音像店的巨大阻力，非法下载的猖獗加上一些国家法制的不健全，使得唱片公司不敢轻易冒得罪传统渠道的风险，而完全采用数字音乐。

3.2.2目标客户群冲突

与传统渠道可以通过划分地理区域，确定各自的目标客户群不同，互联网的最大特点就是不受时间和地域的限制，任何人只要接入互联网在理论上都成为了电子营销渠道的潜在客户，当这两种渠道覆盖共同的客户资源，并试图向客户销售同一种产品时，就必然会在争夺目标客户上发生冲突。

3.2.3利益分配冲突

在传统营销渠道中，产品是通过各级经销商或代理商层层传递最后卖给消费者的，每一级经销商都要从中抽取一定的利润比例，而电子营销渠道缩短了生产商和消费者之间的距离，甚至可以将产品绕过经销商直接卖给消费者，直接损害到了传统经销商的利益，容易导致冲突的产生。

10

3.2.4资源冲突

在制定促销计划的时候，生产商要同时考虑到对传统营销渠道和电子营销渠道的资源分配，这两种渠道的不同的特点决定了它们的促销方式和策略是不一样的，因而生产商在为它们提供各项服务和支持的时候，在资源的分配上必然会有不同的侧重点。然而即使生产商在整体上提供的资源都差不多，但如果没有被这两种渠道上的渠道商充分了解，它们就可能会觉得遭遇到了资源分配不公，从而令生产商陷入进退两难的境地。因为存在着上述的种种可能导致冲突的因素，Gartner Group公司在调查研究后发现，有90％的制造商出于对渠道冲突的考虑，都避免通过互联网直接销售自己的产品。

11

4企业对电子商务模式下网络营销渠道存在问题的解决办法

4.1针对网络营销渠道自身缺陷的对策

4.1.1与第三方物流合作或自建物流渠道

把配送交与第三方物流企业，这是国内外许多成功的电子商务企业的做法。如DELL的送货，在美国由联邦快递，在欧洲由UPS，在日本由佐川急便，在澳大利亚由TNT负责。这样，企业可集中力量经营自己的核心业务，第三方物流企业同时为多家企业服务，更容易达到规模经济，从而实现双赢。这将成为解决物流问题的主要方式。

另外，有实力的企业也可以采用自建物流渠道的方式来解决物流问题，自建物流渠道可以保证物流的时效性与准确性，但自建物流渠道所需投资巨大，需要消耗大量的人力和财力，一般不为企业所采用。

同时，采用先进的电子网络技术也有助于解决物流问题。电子网络技术可以用于整合企业物流配送系统，使企业的物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和虚拟化，在路线上和环节设置上更合理，在实施过程上更安全快捷，在物流费用上更节省。

物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和电脑化、物流信息传递的标准化和实时化，以及物流信息存储的数字化等。与此相关的电子网络技术或程序包括条码、数据库、电子订货系统(EOS)、电子数据交换系统(EDI)、快速反应系统(QR)和有效客户反应系统(ECR)、企业资源计划系统(ERP)等。

(1)物流网络化有2层含义:①物流系统的电脑通信网络化，即一方面物流配送相关各方的联系要通过电脑网络，另一方面上下游客户之间的联系也要通过电脑网络。例如物流配送中心向供应商提出订单的过程，就可以使用电脑通信方式，借助于增值网(VAN)上的EOS和EDI来自动实现。物流配送中心收集下游客户的订货过程也可以通过计算机网络自动完成。②物流组织网络化。例如，台湾的电脑业在20世纪90年代创造出了“全球运筹式产销模式”，这种模式的基本点是按照客户订单组织生产。生产采取分散形式，将电脑芯片、元器件等外包给世界各地的制造商去生产，然后通过全球的物流网络将这些零部件发往同一个物流配送中心进行组装，由该物流配送中心将组装的电脑迅速发送给订户。这一过程需要有高效的物流网络 12

支持，其基础是物流系统的网络化。

(2)物流智能化。是借助于电脑应用软件(如集成化物流系统软件、物流仿真系统软件等)，将大量的知识和经验整合起来，帮助解决物流作业过程涉及的运筹和决策问题，如库存水平的确定、运输路径的选择、作业控制、物流配送中心经营管理的决策支持等。

(3)物流柔性化。目前，借助于网络技术与其他的生产技术，国外许多适用于大批量制造的刚性生产线，正在逐步改造为小批量、多品种的柔性生产线。生产的柔性化也要求物流柔性化，包括工装夹具设计的柔性化、托盘与包装箱设计的统一和标准化、生产线节拍的无级变化和输送系统调度的灵活性、柔性拼盘管理等。

(4)物流虚拟化。随着全球卫星定位系统(GPS)的应用，社会大物流系统的动态调度、动态存储和动态运输将逐渐取代企业的静态固定仓库。由于物流系统的优化目的是减少库存直到零库存，这种动态仓储运输体系借助于全球卫星定位系统，体现了未来宏观物流系统的发展趋势。随着虚拟企业、虚拟制造技术的不断深入，虚拟物流系统已经成为企业内部虚拟制造系统的一个重要的组成部分。

4.1.2设立产品展示区

将产品图像进行电脑技术设计（如现今的HTML5网页技术），通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。

4.1.3与传统企业合作

网络营销企业一方面腰围改善外部条件积极努力，一方面又得学会在现有条件下如何更好的生存与发展。而传统企业经过多年发展积累下来的资源，有很多是可以借鉴和利用的。如雅虎日本网站与7-11便利店合作，利用7-11的8000家便利店很好地解决了其网上购物者的送货问题。在现有条件下，实现交易的完全电子化也不可能，国内开展网络营销的企业几乎都离不开邮政系统的汇款、寄送，银行的汇款、转账，与传统企业合作也是建设网络营销渠道的方式之一。

4.1.4利用政府和其他社会成员的监督认证职能

中国商务信用平台（China Business Credit Promotion，简称BCP）是由商务部中国国际电子商务中心建设并运营的国家级、第三方的商务信用平台。BCP承担 13

着国家级电子商务诚信体系建立、电子商务国际合作与对外交流、信息信息库建设、企业国际立信、贸易风险预警等重任。受到联合国贸易网络中国发展中心、APEC电子商务工商联盟、亚洲PKI联盟、泛亚电子商务联盟（PAA）等多个权威组织授权，是名副其实的“国家队”，是商务领域信用建设的主导平台。

企业在开展网络营销时可以采用上述信用平台或其他权威机构进行认证，以增强自己的可信度，消除消费者由虚拟购物环境和网络安全性造成的心理障碍。

4.1.5采用先进电子支付技术

政府、社会和企业都要共同努力加强电子支付手段的安全技术保障，提供更多支付工具，给消费者更多的选择余地，并且尽快实现各银行卡的联网通用，方便只顾。支付系统的规划和电子货币的流动性必须在可管理性、安全性、及时性、保密性、灵活性以及国际化等方面均达到一定水平，才能在电子商务中可靠地应用。如兴业银行的网上银行支付方式为每次支付都必须在20秒内输入手机收到的验证码，20秒后验证码作废，这样有效保证了电子支付的安全性，能够给消费者带来更安心的网购体验。

4.2针对营销渠道冲突的解决策略

4.2.1规划设计合理的企业营销渠道体系

制定全方位的营销战略，规划设计合理有序、充满活力的渠道体系。在出现渠道冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决网络营销渠道与传统营销渠道冲突的基础。因此，企业必须做好网络营销渠道与传统营销渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。这包括:设计创新性的网络营销渠道，构造合理的新型营销渠道，制定渠道科学促销方案，还有对具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计，以及渠道控制、市场定位、消费者服务等都要有效。企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销渠道与传统营销渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。

4.2.2进行合理的产品区分

在不同渠道分别提供不同的、各适其所的产品和品牌企业可以限制其在网上销售 14

的产品，使不同的渠道分别销售不同的产品，可以在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。例如:一些体育用品或电子产品生产商生产的产品有“淘宝专款”、“亚马逊特供”等标志，以示区分，即由企业通过网上展销和自己的配送力量来完成销售。为了让网络渠道的产品与传统渠道的产品有差异，简单的做法，可以为将在网络营销渠道销售的产品设计和使用一个独特的品牌，虽然实际上可能是相同的产品。这样就减少了不同渠道产品的可比性，产品不同，价格不同，即使网络营销采用低价策略，也可避免价格冲突。

4.2.3适当的市场细分或者顾客群细分

解决网络营销渠道和传统营销渠道冲突的方法其实和解决传统渠道冲突的方法是一致的。市场细分或者顾客群细分是市场营销的基本方法，也是解决渠道冲突的有效方法。企业主动进行市场划分或者顾客群划分，从本质上讲就是把一部分消费者留给传统渠道，另一部分划归网络营销渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。这种做法表面上看是企业主导的，实际上企业也是根据客户的需求特点和环境的变化进行调整的行为。例如:面对IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化、个性化，HP、宏碁、TCL等知名IT企业根据本行业的特殊特点、状况，针对不同目标顾客，实现渠道的多元化、细分化，营建多层次、等级不同的渠道营销模式，建立了总代理、核心代理、行业合作伙伴、OEM（代工生产）合作伙伴以及网上直销、ASP等多种渠道方式，侧重点不同经销不同类别产品，以灵活迅速共同做大市场。比如新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销；随着ASP模式兴起，一些知名OA(办公自动化)、ERP企业绕过传统价值链中的中间机构，直接在网上面对客户单位卖产品、提供技术服务。

4.2.4对网络营销渠道与传统营销渠道有效分工

在充分发挥新旧渠道互补性网络营销模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行。企业可把传统渠道成员发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司或演变成自己的子公司，实现渠道和谐共存。例如惠普，就是把其分布各地的中间商作为它的物流配送的主要组成部分。可以帮助核心市场上传统渠道成员，培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入网络营销渠道提供区域性的综合支持，这样既可加强企业网络营销、 15

提高网络营销渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有传统渠道成员的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道成员忠诚度，可以建立起企业和传统渠道成员之间信任和合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。在将来有可能的情况下，对一些实力强、潜力好的传统渠道商进行收购，变成自己的子公司。

4.2.5采取有效的沟通和利益共享机制评估冲突

网络环境下渠道冲突由于其多样的表现形式，更需要得到正确的分析和评估。渠道管理小组通过与渠道成员的定期沟通，以及对它们的运作进行密切的监控，可以及时发现冲突，并找到冲突的具体原因，表现和涉及的渠道成员。评估网络环境下的营销渠道冲突的强度可以通过确定其具体诱因及原因的严重程度。具体到个别企业的渠道系统中出现的新型渠道冲突，评估它对渠道效率的影响是积极地还是消极的则可以根据冲突的起因和冲突的频度来进行分析。渠道成员之间的交流在渠道协作过程中起到重要作用。企业应在不同的渠道之间建立良好的通信，让他们互相了解对方所做的工作，并讨论某些措施可能产生的影响，从而在不同渠道之间进行协调，以避免冲突。通过沟通、协商鼓励不同的渠道互相为对方做广告，企业可以在自己的网站上推介他们的渠道伙伴，实现双赢，避免促销冲突。

16

5网络营销渠道的发展展望

根据艾瑞咨询集团最新的调查结果显示：20xx年中国互联网广告市场规模511.9亿元，环比增长57.3%，其中网络服务类行业的广告投放费用出现强势增长，一跃成为网络广告投放费用最多的行业。另外，互联网广告主的数量也急剧升温，出现多元化趋势，房地产类、网络服务类、交通类、IT产品类以及家居装饰类的广告主成为网络广告的支柱行业。无论是从网络广告的投放费用，还是从广告主数量上来讲，网络营销都显示了强劲的竞争力。

1、网民数量猛增，素质整体提升给中国网络市场的发展提供了强大的基础。截止20xx年12月份，中国网民数量突破5.13亿人，如此庞大的受众群是网络营销市场发展的根基。另外，网民的整体素质得到了极大提升，年龄结构多元化，农村网民快速增长。艾瑞咨询认为，随着网民结构变迁，更多的行业适合网络营销，这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。监测结果显示，2001-20xx年，IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一，但2007-2008两年，交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从20xx年开始发力，开始更多尝试网络广告，20xx年，服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀，互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。

2、效果营销成为网络营销的宠儿，搜索引擎发展迅猛。随着互联网技术的发展使效果营销成为可能，广告主初步尝到了广告效果最大化的甜头，于是效果营销成为广告主的新宠儿，很多广告主对此蠢蠢欲动并做了更多尝试。而搜索引擎也因为其广告的效果较好成为企业投放网络广告的首选。

3、网络营销创意是其竞争的核心驱动力。根据艾瑞咨询集团的研究发现，网民的媒体选择多样，行为轨迹复杂，为了更好的将企业信息到达受众，企业的品牌营销必须做到多元化，除此之外，网络营销的创意也应做到醒目、容易记忆、引人入胜，因为创意是网民选择点击网络广告的首要原因，视频互动的展示形式值得借鉴。

4、多媒体整合营销是网络营销发展的必然趋势。从艾瑞长期的监测数据来看，由于网民的媒体接触习惯日趋多元化，广告主的媒体选择也日趋复杂，整合营销是网络营销发展的必然趋势，拿可口可乐举例，20xx年可口可乐的投放媒体数量为10家媒体，而到了20xx年，媒体数量急剧升温，高达50家之多。媒体多样化发展，使得营销变得更为复杂，但用户达到也更为精准，所以整合营销才能达到更为广泛的营销目的。

5、网络视频价值逐步显现。20xx年Q3中国网络视频的广告投放量费用环比增长 17

46.8%，在整个经济萎靡的环境下，这一增速无疑成为闪光点，而中国视频网站网民数量以及粘性基础逐步夯实，艾瑞咨询认为，网络电视媒体价值已被越来越多的广告主接受，预计视频网站媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主力增长点。

6、口碑营销成网络公关重要手段。20xx年9月，社区的月覆盖人数超过20亿，同时社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一，这无疑对社区用户的数量及粘性起到了很好的促进作用。社区口碑营销也因此发展迅速，成为广告主品牌宣传的双刃剑。

7、广告主复合营销目的增强，效果营销与品牌营销齐步。随着网络营销的逐渐成熟，广告主选择网路广告投放的意图日趋明朗，品牌推广和促销相结合，力求做到营销最大化成为广受欢迎的营销模式。

8、CPT/CPC仍是网络营销的主要付费模式，CPS/CPM将成为主力增长点。当前网络营销主流付费模式依然是CPT和CPC，但从20xx年开始CPM及CPA等付费形式开始初露倪端，根据艾瑞咨询集团的预测，随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，ROI更突出。

9、广告代理公司职能细分，市场集中度提升。根据艾瑞咨询集团的监测，20xx年，TOP10的广告代理公司发展快速，使得广告代理市场集中度提高，为了满足广告主不断细化的需求，广告代理公司成立了不同的专业部门或以并购及聚合的方式发展以应对广告主的不同需求。

10、无线互联网营销潜力无限。20xx年，中国移动互联网的用户规模为9860万，预计2012将达到3.3亿人，庞大的用户群为无线营销奠定了基础，艾瑞预计20xx年无线广告市场的规模预计将达到27.6亿元。另外，目前无线营销手段多元化，可拓展性强，必定会成为未来互联网营销的亮点，艾瑞预计无线营销中富媒体、Flash将会被广泛应用。

18

结束语

网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售。只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称不受任何外界因素干扰，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。

在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注人快速的反应能力，以改善产销关系，提高渠道运行的效率，具体说来有以下几点将企业内部协调转向外部社会化促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发利用市场机会使企业营销结构趋于更直接和高效率。

网络营销渠道的建立，一方面，减少了大量的国际化营销成本，使产品迅速走向世界各地另一方面，也使代理商走上专业化营销崛起之路。这对于缺少人才迫切需要扩大国际市场需求，以及实施规模经销的企业营销是个可取的捷径。

19

参考文献

[1]中国电子商务研究中心.20xx年上半年中国电子商务市场数据监测报告[R],2011-8

[2]吕萍.我国电子商务的发展前景与经营模式的选择[J].企业技术开发,2010-5

[3]Suharita Mulpuru. Ecommerce Trends In 2011 And Beyond[R],2010-1

[4]田广通.网络环境下营销渠道冲突及应对策略研究[J].产业与科技论坛.2011-10

[5]翟彭志.网络营销[M].高等教育出版社,2006,168-175

[6]潘卫华.电子商务环境下营销渠道冲突及管理[J].黑河学刊,2009-9

[7]王晓平.电子商务对分销渠道的影响[J].互联网天地,2010-7

[8]伯特·罗森布罗姆。营销渠道管理[M].中机械工业出版社,2003-1

[9]陈桂英,林红.电子商务环境下的企业营销策略研究[J].市场现代化,2008-12

[10]赵娟.试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合[J].价值工程,2007-8

[11]/34/20110505/138831.shtml

[12]赵武.网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析[J].中小企业管理与科技,2009-8

[13]卓骏.网络营销[M].清华大学出版社，2005-9

[14]张月瑶.转变传统发展方式开展网络渠道零售[J].江苏商论,2009-6

[15]Mc Donald&Josh Wilson.Marketing Channels.Journal of International Economics,2002:63(4)，237-262

[16]Allen&Ferry Fjermestad.E-Marketing[M].The Review of Economic Studies.2001:49(4),583-594

[17]Edward J.Deak,杨青译.The Economic of E-Commerce and The Internet[M].东北财经大学出版社,2006:205-210

[18]Rayport&John J.Sviokla.Network Marketing Space.Harvard Business Review,1995:25(8),67-78

[19]Gary.P.Schneider&James.Perry,成栋译.电子商务[M].机械工业出版社,2011-1

[20]庄贵军,周筱莲.电子网络环境下的营销渠道管理[J].管理学报,2006-6

[21]黄敏学.网络营销[M]。武汉大学出版社,2007,327-343

[22]庄小将.电子商务的网络营销渠道分析[J].濮阳职业技术学院学报2008-8

[23]张丽璐,戴伟.企业营销渠道变革的唯一性研究[J].中小企业管理与科技,2009-10

[24]李纲.网络营销教程[M].武汉大学出版社,2005:421

20

致 谢

时间飞逝，转眼四年的本科生活即将结束，回顾四年来自己的学习生涯，感触颇多。市场营销系老师们严谨的治学态度、丰富的学识和诲人不倦的精神都给我留下了深深的印象，将使我终生受益。四年的艰苦学习，使我对市场营销的课程有了浓厚的兴趣，为我将来的工作和学习奠定了基础。

尤其应该感谢的是我的指导教师老师。在我的毕业论文的写作过程中，孙老师给了我很多的启示，孙老师对人热情、知识渊博，不厌其烦地对我的论文提出宝贵意见并进行评阅，才使我的论文写作得以顺利进行。

同时还要感谢答辩小组的所有老师，是你们的意见使我的论文得以更进一步的完善。在此，向老师以及答辩小组的所有老师表示衷心的感谢。

21