常州工程职业技术学院毕业设计开题报告

          制药         系         生物制药          专业      1213        班             张涛同学

题目：    荷叶中黄酮的提取与优化放大工艺                                                                  

指导教师：        李耀中           专业技术职务：           副教授          

第二篇：论文正文(姓名：特留别克,学号：20xx101474,工伤管理学院工商05-02班,毕业论文及论文开题报告)

新疆财经大学2010届本科毕业论文

新疆少数民族企业塑造品牌中遇到的问题

分析

1品牌的概念

1.1品牌的定义

品牌是用以和其它产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。对品牌的定义很多，而不同的定义反映了对品牌理解的不同。下面是一些有代表性的说法:美国市场营销协会(AmericanMarketing Association)定义委员会给品牌下的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

美国管理协会(American Management Association)对品牌的定义为:经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语·记号、象征、设计及其组合。菲利普·科特勒(Philip·Kotler)认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，它能表达六层意思：

（1）属性:一个品牌首先给人带来特定的属性;

（2）利益:属性需要转换成功能和(或)情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益;

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（3）价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;

（4）文化:品牌可能附加和象征了一定的文化;

（5）个性:品牌还代表了一定的个性;

（6）使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 总之，品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。科勒将一个若能被看出所有六层含义的品牌定义为深意品牌，反之则称为肤浅品牌。科特勒同时认为，一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。

1.2品牌的特点

一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度、高美誉度和高忠诚度的要素组合。

1、高知名度

品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。

2、高美誉度

品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某一品牌内在质量的高低。

3、高忠诚度

品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似，品牌忠诚度也可以把消 2

新疆财经大学2010届本科毕业论文 费者分为几个层级，它们分别是无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体，它们也呈一个金字塔型。

2塑造品牌对中小企业的意义和作用

2.1品牌对中小企业的作用

品牌战略的作用还需要从企业战略说起。企业战略可以分为以下三个层面:

总体战略:又称公司战略，其定义非常多就是企业为实现其目标而实行的全局性规划。它是企业高级管理人员指导和控制企业的一切行为的出发点。包括目标、愿景、使命等等，它为企业提供了统一感、方向感和目的感。

经营战略:是指公司内其产品和服务有别于其他部分的战略。其可以分为多个经营单位(根据事业划分)，每个经营战略单位一般有着自己独立的产品和细分市场。它确定了企业的独特竞争力。

职能战略:是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。例如品牌战略、客户关系管理((CRM)战略、人力资源战略、财务战略、研发战略等。企业在成长的过程中，会有意无意地实施企业战略，只是多数企业并没有科学地制定企业战略的过程。从上面的分析可以看出，品牌战略属于企业的职能战略，是基于企业战略和经营战略而制定的，是为实现企业战略和经营战略而服务的，是发展独特竞争力所需根本能力的载体。品牌战 3

新疆财经大学2010届本科毕业论文 略从根本上确立了企业未来3-5年内品牌的战略发展方向、定位、架构和识别。由此可见，制定企业战略的必要性直接决定了其品牌战略的必要性。而按照是否是中小企业的标准来区分是否应该做品牌是明显错误的。

2.2少数民族企业实施品牌策略的意义

有些新疆的企业虽然也开始着手实施品牌经营战略，但更多的是通过概念化的炒作达到营销目标，制定品牌策略缺乏长期战略规则，营销短视现象依然突出。少数民族企业的管理层对品牌重要性的认识不够。只有一部分少数民族企业认为实施品牌非常重要。有调查资料显示，全国中小企业平均市场寿命是7年，只有极少数企业能发展成为大企业，竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然领悟到:原来小企业也需要做品牌。可见在我国国内市场竞争开始由低层次价格、广告或促销竞争转向品牌、形象的竞争过程中，新疆中小企业适时引入品牌经营战略还有着积极意义。

1、品牌资产的特殊价值

品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号，它包含属性、文化、个性、价值、利益和使用者等要素。中小企业实施品牌战略，不仅可以帮助企业完成营销战略，更重要的是通过品牌的经营与管理实现企业无形资产价 4

新疆财经大学2010届本科毕业论文 值的提升。以品牌为代表的无形资产在企业购并、重组或投融资过程中，可以为企业带来远远超过有形资产价值的更多的利益。

2、品牌是企业的“摇钱树”

现实生活中，我们常常可以听到或看到某某知名品牌价值多少多少。从上世纪90 年代中期开始，出现了一股巨大的品牌“造神”运动，众多企业请评估机构为自己的品牌进行评估，一些知名度很高的企业品牌，不是获得了上百数十亿的认可，就是获得了几个亿的确认。不少企业启动了“品牌工程”，以期使自己的品牌早日跻身“著名”行列，搏取“著名品牌”的价值。这种把品牌作为企业的“摇钱树”，把品牌神秘化和过分地夸大品牌在商务活动中的效力的做法，同样是有害而无益的。事实上，品牌的知名度和品牌的价值没有直接的关系。只有当产品或服务被消费者广泛认同并接受，并且拥有较高的购买率、较高的美誉度时，其品牌才会有相应的价值。但这种价值也只是通常说的“无形资产”。

品牌拥有者在其所从事的商务活动中获得一定的效益时，其品牌价值才会表现出来。否则，品牌的拥有者在其从事的商务活动中，无法通过其品牌而获取效益，其品牌的价值就会大打折扣。相反，如果是倒行逆使，不仅不能获取正常的效益，甚至为广大的社会公众或其消费者带来不幸与灾难，那么，无论其知名度有多大，品牌也是一文不值。所以，归根结底一句话，品牌的价值体现在企业商务活动中的效益的获取量以及社会公众与消费者对该品牌商品或劳务的认知度和满意度。

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3、品牌可以提高企业的创新能力

塑造品牌的过程是对企业的全面考验，企业不仅要建立长远的战略规划，而且还要确立正确的品牌策略，不论是对企业的内部管理，还是对企业的外部销售 一个考验。企业只有充分提高企业的创新能力，才能够建立起好的品牌。

4、有利于企业形成差别化竞争优势

从企业的角度来说，国内各企业中，价格战是愈演愈烈，降价空间是越来越小，而这也导致了严重的后果，企业没有盈利，谈何发展?而消费者也是典型的“得了便宜不卖乖”，“这么便宜，怕没有好货吧，算了，我还是买XX，国外的，挺有名气的，应该没错。”企业的竞争，再也不该停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌的层面上进行竞争。

对于竞争者而言，品牌是一种制约。对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤为重要。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业己形成，后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，这对于以“利基市场”为目标的中小企业来说，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

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而从消费者的角度来说，现代中国消费者的“自我”意识正逐渐强化，消费的个性化和差异化趋势越来越明显。消费者除了关注所购产品的功能性利益外，更加注重产品、品牌所能够带来的附加利益或社会利益，甚至对品牌的感性化追求在我国某些地区已开始超出对产品的理性需求。因此通过细分市场及产品消费定位研究塑造的富有特殊内涵的品牌形象可以迎合消费者的购买心理，进而帮助企业形成有别于其他企业的差别化的竞争优势。

5、品牌有助于中小企业参与国际竞争

加入WTO后，侵入中国市场的国际品牌是越来越多，并且也确实嚼到了甜头。当然，加入世贸也给了国内企业更多走出去的机会，而现在的形势是，出口的企业是受到了越来越多的“反倾销”投诉，给企业的发展造成了很大的障碍。

在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言，不仅会由于价格适当，会获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠实度。现在有更多的中小企业把眼光盯住了国外市场，希望能借改革开放和入世之机，好好一搏，也诚愿它们在搏的同时，不忘做好自己的品牌，也只有这样，才能搏得更精彩。

因此对于为数众多的中小企业来说，品牌的困惑一直是他们心中挥之不去的阴影。在激烈的市场竟争中，做品牌做得不好是找死，不做又无异于等死，受制于自身条件，能做好的企业只占了一部分。 7

新疆财经大学2010届本科毕业论文 3新疆少数民族企业发展的现状

改革开放30多年来,在党中央大力发展民营经济的政策号召之下,一批有时代头脑和经营意识的少数民族精英人物创办了自己的企业,崛起了阿尔曼等一批少数民族企业,少数民族工商企业从无到有,逐渐发展壮大,国务院近期下发的32号文件(国务院《关于进一步促进新疆经济社会发展的若干意见》)深刻阐述了新疆在全国的重要地位,明确指出新疆是我国重要的资源战略基地,是西部地区经济增长的重要支点,是我国向西开放的重要门户和我国西北的战略屏障,进一步明确了新疆在国家发展战略中的特殊地位,为新世纪新阶段新疆经济社会发展带来了历史性的发展机遇。新疆的少数民族企业作为刚刚起步的企业群,如果能够抓住这一有利的市场机遇,依托内地企业强大的经济实力,充分发挥各自潜在的优势和特点,发挥出地缘优势中的桥头堡和中介作用,就能进一步壮大自己的经济实力,为促进新疆经济发展做出贡献。改革开放以来,新疆少数民族经济稳步发展,实现了四个突破：

1.企业规模所突破

少数民族企业通过原始积累,滚动发展,正在摆脱过去那种小打小闹、家庭作坊式的经营方式,经营规模不断发展壮大。如新疆阿尔曼实业有限公司始建于19xx年,是从一家很小的影视制作单位逐步发展到目前在乌鲁木齐有16家超市、全疆有1000多家连锁超市、86家代理商、7个生产加工和物流实体的公司规模。

2.产业结构和产品结构有所突破

在产业结构上,新疆少数民族企业除具有民族特色的特需商品、清真食品产业外,还有餐饮、旅游、边贸、房地产等产业,并已开始向特色农业、高科 8

新疆财经大学2010届本科毕业论文 技、文化、卫生等行业延伸。据粗略统计,新疆有大型清真食品企业2家,生物科技企业3家,私立少数民族医院2所等,已初步形成了多业并举的新格局。如新疆阿尔曼实业有限公司的经营范围逐步拓展到工业、农业、商业、科研、广告影视制作、种植基地等,已成为新疆自治区具有良好发展前景的综合性经济实体,打破了原来单一品种的生产格局。

3.在企业经营理念上有所突破

随着企业规模的不断扩大,作坊式生产、家长式管理已不适应企业发展的需要,一些少数民族企业开始转变经营理念,寻求现代化的管理模式,以提高企业管理水平和经济效益。。

4.在企业改制上有所突破

近年来,为深化企业改革,一些企业进行了体制改革,打破了传统的单一经营体制,使企业走上了机制灵活的良性发展轨道。据了解,目前进行相互控股的维吾尔族企业很多,如新疆阿米娜特色农业高科技开发有限责任公司是新疆目前真正实行股份制企业管理的维吾尔族企业之一,该公司目前79%的股份为岳普湖县的维吾尔族商人艾买提江·那买提所拥有。再如西部集团就控制了许多企业一定的股份。少数民族企业之所以得到较快发展,得益于以下四个方面的原因:一是各级党委、政府对少数民族经济发展的重视和支持。改革开放以来,各级党委和政府都很重视少数民族经济的发展,并在人力、物力等方面给予了大力的支持。二是充分发挥了政策优势。改革开放以来,在党中央大力发展民营经济的政策下,少数民族企业家们抓住这一有利时机,用足用活党的政策,使少数民族经济逐步发展壮大。三是充分发挥了少数民族善经营会管理的传统优势。首先以民族特需商品、民族餐饮业等传统市场为突破 9

新疆财经大学2010届本科毕业论文 口,经过原始积累,使少数民族企业逐步发展为有一定规模、技术设备先进的现代化企业。其次发挥农区资源丰富的优势,发展特色产业。四是在发展中注重三个结合,赢得社会各界对少数民族经济发展的广泛支持。首先把发展少数民族经济与各族人民共同富裕结合起来。民族经济的发展不仅使少数民族群众走上了富裕之路,同时为党和政府排忧解难,增加了农牧民的收入,也带动了当地各民族经济的发展。其次把发展少数民族经济与扶贫济困、回报社会结合起来。像阿尔曼、伊合拉斯等一批少数民族企业牢记党和政府的教诲,致富思源,积极回报社会,始终热心于国家和地方的慈善事业。第三, 能得到不同民族同事的帮助和支持,也是少数民族企业迅速崛起的一个重要原因。少数民族企业重视企业组织建设,强化民族团结,增强了企业凝聚力。

4数民族企业塑造品牌过程中的外部环境和自身能力分析

新疆少数民族企业是否应该塑造企业品牌，发展企业品牌？塑造品牌中遇到哪些问题？在新疆虽然大多数企业塑造品牌中面临很多的问题，但有些少数企业具备了实施品牌战略的客观条件，甚至有的企业已经在塑造品牌方面取得了成功。他们不但维持着中小企业规模，还创建了自己的品牌（如：阿尔曼），在疆内外享有一定的知名度。新疆阿尔曼实业有限公司20xx年顺利通过了ISO9001: 2000国际质量管理体系认证; 20xx年“阿尔曼”系列食品通过了HACCP国际食品安全体系认证,保健食品GMP认证。公司各部门的标准化管理模式已经初步形成,并获取了一定的成效,于20xx年3月顺利通过了“国家4A级标准化良好企业”的验收,标准化管理模式让阿尔曼走在 10

新疆财经大学2010届本科毕业论文 了全疆企业管理的最前沿,使新疆的这一地方名牌产品逐步打入了国内外市场。目前,产品已远销到独联体、西亚、东南亚、中东等国家和地区。

4.1新疆少数民族企业塑造品牌过程中的外部环境分析

虽然在新疆有些企业已经在塑造品牌方面取得了一定的成功，但是大部分新疆少数民族企业的品牌建设状况不是很理想，受到了很多因素的影响。目前影响少数民族企业发展品牌经营战略的外部环境主要有以下几个方面:

4.1.1.政府的作用没有充分发挥

一些政府或部门对中小企业在社会经济中的作用认识不够，把人、财、物集中于大中企业，在资金、政策、项目上向大型企业倾斜。比如对新疆中小企业而言，企业承担的合法或者非法收费、摊派多、开办企业和建设项目办事程序繁琐，形形色色的费用直接影响了新疆中小企业的生存和发展。政府制定优惠政策依然偏向于大型公有制企业，中小企业获得的优惠政策较少。在正常的税收负担之外，中小企业的“费负”过重已成影响其发展的重要因素。

因此首先,自治区政府要建立健全优惠措施。一方面要切实减轻中小企业负担。对向新疆中小企业征收的各种税费要进行清理、整顿，坚决制止各种名目的乱收费、乱罚款、乱摊派。另一方面要加大财税扶持力度。自治区政府应努力为少数民族中小企业创造公平竞争的经营环境和条件，在财政税收等方面加大对新疆中小企业的扶持力度。 11

新疆财经大学2010届本科毕业论文 对利用财政资金实施政府采购时要确保中小企业占有一定份额，在同等条件下，要优先采购中小企业的名优产品。

另外，新疆自治区政府还要充分利用各种经济杠杆，在市场配置的基础上促进资源的优化整合。比如大力倡导“一镇一主业”发展模式，引导骨干龙头企业兼并、收购劣势企业，推动产品向名优品牌集中，提高行业和产业资源聚集能力;全面挖掘、充分利用历史的和现有的商标、品牌资源，尤其是要大力挖掘、利用和保护好百年老字号的商标和品牌，利用和保护好国家驰名商标和著名商标，推动各种经济资源向名优商标和品牌集中等。

最后，新疆自治区政府要引导行业协会充分发挥作用。据了解，目前新疆的中介机构和行业协会己初具规模，但还没有充分发挥其应有的作用。因此新疆政自治区府在继续加大行业协会“量”的建设的同时，应借鉴阿尔曼等行业协会运作的成功经验，建立健全各行业协会的制度建设、组织建设、机制建设，不断促进其“质”的提高。

4.1.2社会化服务体系不健全

新疆少数民族企业的发展离不开社会的全方位服务，具体包括政府政策引导、资金融通、技术服务、信息支持、人才交流、市场运作、管理指导、国内，国际交往等，而这些方面目前市场还不健全，社会服务功能还很脆弱，不能适应现代市场经济的需要，从而也影响了新疆少数民族企业的健康发展。一方面设在新疆政府部门的社会终结机构，很少直接对企业开放，即使对社会开放服务，也是大企业容易得到服务。另一方面，社会上的一些商业性较强的中介公司，虽然服务 12

新疆财经大学2010届本科毕业论文 规范，但由于其高额的收费，少数民族小企业也同样难以接受。在这种情况下，中小企业考虑不到品牌创建也在情理之中。

4.1.3.法律体系还不完善

新疆中小企业的发展应当有完善的法律保障。一般来讲，新疆中小企业法律体系包括两部分，一部分是中小企业的竞争法，包括中小企业的市场准入制度、中小企业的市场竞争制度;另一部分是中小企业的促进法，它包括中小企业的技术促进法、中小企业的税收鼓励法、中小企业的信用担保法、中小企业的金融支持法、中小企业的政府辅导法以及国有中小企业改制法等等。新疆自治区政府虽然制定了《中华人民共和国中小企业促进法》，但是在诸多法律领域，还有很多工作要做。需要进一步完善相关的配套法律体系，使新疆少数民族企业的法律环境进一步改善，适合少数民族企业品牌发展的政策环境日趋完善。

4.1.4.市场环境不成熟

品牌企业的健康成长在一定程度上取决于市场的有序化程度，统

一、开放、有序的市场才是品牌孕育、生存和发展的最适宜环境。由于新疆市场体制还不够健全，市场结构不合理，存在着不正当竞争和过度竞争的现象，尤其是假冒伪劣品牌屡禁不止，与此相关的政府职能的配套改革、法律法规的建设依然还不完善，新疆自治区政府对品牌的建设、扶植和保护力度不够。另外，除此以外，还有些大品牌利用本身优势限制中小企业品牌发展的现象存在。这些都在一定程度上削弱了新疆少数民族企业实施品牌经营战略的积极性。

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另一方面，目前零售商力量的不断增长制约了企业品牌的发展空间。销售规模更大、市场地位更强、信息获取和传递速度更为快捷的零售商正要求以更多的交易活动来交换稀有的零售空间。零售商要求企业增加销售推广和促销费用，这导致了企业品牌管理资金资源的紧张，限制了品牌营销手段的发展。零售商还要求更多的因顾客定制而产生的“多种品牌”促销，以便能兼顾制造商的众多品牌帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都涉及到企业品牌管理方式的变化和发展，少数民族企业要适应这种变化，就可能改变原有的品牌战略和品牌管理模式，而增加企业品牌建设的难度。

从20xx年以后，新疆的市场竞争逐渐走向正规，新疆自治区政府也加速市场化改革，逐步消除地方保护主义，并注重对品牌企业、品牌产品的市场名誉和地位的维护，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。同时相关法律法规的建设也在逐步完善。目前新疆自治区政府为了加快配套法规的建设步伐，正在逐步完善新疆中小企业法律服务体系，并且加大了打击力度，坚决消灭商业欺诈、假冒伪劣、侵权等不正当竞争行为，创造适合品牌竞争的公平的法律环境，使企业能在维护自身的品牌利益时能得到充分、优质和高效的法律服务。

4.1.5.融资环境差

做品牌，尤其是要做全国全疆知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般少数民族中小企业所面临的最直接的问题，而少数民族企业自身又没有太多的资金储备，所以它们在建设品牌的 14

新疆财经大学2010届本科毕业论文 时候需要很多融资。但是少数民族企业因其规模小，贷款困难，更难于进行直接融资，这是不仅新疆甚至世界上中小企业尤其是小企业普遍存在的现象。

在各种融资方式中，银行信贷是重要的资金来源，由于少数民族中小企业有天生的劣势，即一方面，少数民族企业尽管有些资产总额较大，但负债率高，因此企业拥有处置权利的自有资产少;另一方面，一些新疆企业拥有的资产往往不符合银行对变现能力、保值能力的偏好，抵押率不高，这样一经折扣，企业抵押能力大大减少，所以银行从自身利益出发，通常不愿开展小企业信贷业务。除了银行，新疆目前尚无专门为新疆中小企业贷款的金融机构，同时也缺乏专门针对中小企业的贷款政策，中小企业贷款十分困难。如乡镇企业每年信贷规模占整个信贷规模的比重都不到10%。中小企业只好利用一些非正规的金融渠道获得资金。资金的不足，严重影响着新疆少数民族企业的生存和发展。

所以，新疆维吾尔自治区政府要为少数民族企业提供金融支持。对新疆中小企业实行一定的金融政策优惠，确保少数民族企业有充分的融资来源;大力发展各种类型的新疆少数民族企业贷款担保机构，以较少的资金保证带动更多的银行贷款，起到“四两拨千斤”的效果;借鉴国内外有关风险投资的成功经验，大力发展具有新疆特色的风险投资，为少数民族企业的融资提供更多的来源与渠道。同时，在少数民族企业融资方面为其创造良好的金融环境，鼓励品牌企业将品牌作抵押获取一定的贷款额度;积极鼓励优势品牌企业发行债券，通过债 15

新疆财经大学2010届本科毕业论文 券市场融资保证少数民族企业品牌战略的实施。

4.2新疆少数民族企业品牌建设的自身能力分析

新疆少数民族企业塑造品牌和管理品牌的观念和方法不仅与国内外著名品牌有很大的差距，而且与国内大型企业的品牌相比，也有相当大的差距。从企业的自身能力方面来看，除管理者的品牌意识尚需加强外，少数民族企业普遍存在的管理问题、人员素质结构问题等也会成为制约少数民族企业品牌战略实施的瓶颈。

4.2.1.管理水平不高

品牌建设是一个长期的过程，并且涉及到企业的多个部门，这都要求企业各个部门密切配合，要求企业有一个较好的管理基础。而现在许多少数民族私营中小企业是家庭型的，企业的管理人员都是自己的亲戚。缺乏企业经营管理的能力，严重守约了少数民族企业进一步的发展。有些少数民族企业产权不清，缺乏动力，这也成为品牌建设的一大障碍。有些少数民族企业在塑造品牌过程中，越来越重视企业经营体制的改革和创新，加快了经营体制改革和资源的整合，加快了实现企业的所有权与经营权的分离的步伐，以增强经营者的责任心和实施战略的权利。同时在品牌战略实施中，很多企业积极整合企业的内部资源，在政策、人员、资金、技术、后勤保证等方面为企业的品牌经营提供战略保障。实施品牌经营，要求少数民族企业必须完善企业的管理体系，因此现在很多企业在产品生产管理、质量监督体制、员工行为规范、客户服务体系等方面不断的完善和改进，不断的完善 16

新疆财经大学2010届本科毕业论文 企业的管理制度，建立了制度化管理的企业经营模式，并在此基础上优化组织结构和人员结构，提高了企业的管理水平，为企业实施品 牌战略打下了坚实的基础。

4.2.2.品牌战略执行力差

目前新疆少数民族企业在品牌战略的具体执行过程中还存在以下几方面的问题。

1、缺乏对品牌战略的理解及企业资源的整合

新疆少数民族企业对于品牌推广的理解更多地集中于一种概念、口号的炒作，几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰，缺乏个性，品牌气质趋于雷同，这势必导致品牌的空心化趋势。企业不能将品牌的发展上升到战略高度并成为全体员工的职责，忽视品牌形象是集产品形象、社会形象、金融形象、员工形象为一身的综合体，往往只将品牌塑造的任务归属于营销部门，这势必造成品牌形象塑造的弱化，并最终导致品牌战略实施的失败。

2、品牌定位失策

企业为了塑造强势品牌，需要做好多方面的工作，而品牌定位成为品牌塑造的关键。品牌定位标识产品或服务的来源，展示产品个性，体现品牌声誉，提示区别于竞争对手的本质特性，成为企业创造顾客资产的一面旗帜。而眼下新疆大部分少数民族企业虽然树起了这面的“旗”。但是这面旗帜却似乎总是不能“迎风招展”，原因归纳来主要有以下几点:

(1)定位模糊

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一些企业不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向不能明确表达品牌的市场取向不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识，未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。

(2)定位过高

品牌定位依存于产品定位，换言之，当企业创造一个品牌时，必须有相应产品的跟进和支撑，如果企业创立了一种品牌而产品不能及时给予支撑，那么，品牌将成为一个“空壳”。定位过高即“高品牌、低产品”。产品定位的条件无外乎产品的特性、品质和声誉。空壳定位使企业品牌声誉受到严重损害，“拿自己的产品砸自己的牌子”。

(3)定位过低

与定位过高完全相反，定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式，虽然产品具有较高的特性和品质，但企业为了留住顾客保有市场，不惜降低定位标准，“拿自己的牌子砸自己的产品”。

(4)冲突定位

品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指，企业在品牌培育和持续定位 的过程中，违反了融合性的要求，形成互相对立的定位取向。这种取向可能出现在任何互相的品牌要素之问。例如:价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。

3、品牌竞争的营销策略发展滞后

面对市场竞争压力与内外环境，新疆少数民族企业在片面追求销 18

新疆财经大学2010届本科毕业论文 售额的前提下通常会轻率地使用一些有短期效益而会伤害品牌核心价值的战术。以当前市场的价格战为例，由于大多数少数民族企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战，其结果必然使行业竞争环境恶化、市场盈利水平下降、消费者对品牌和行业的信任度降低，最终也使品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，最终导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。

4、品牌的传播手法单一

在品牌的宣传策略上，广告无一例外地成为中小企业品牌宣传策略的首选，当然在产品进入新市场或新产品进入目标市场时广告有着积极的作用，但广告成本问题，创意更新问题、效果评估问题又会成为中小企业面对的另一个难题，特别是广告成本持续攀升的趋势对中小企业的品牌经营带来的影响更大。而相对传播成本较低的公共关系、事件营销、知识营销、数据库营销等创造品牌的手法还很少为中小企业所采用。

4.2.3.缺乏品牌管理，盲目进行品牌延伸

在新疆少数民族企业的品牌管理能力还较弱，管理者和员工的品牌管理和维护意识淡薄，多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产(如专利等)的注册、续展、许可等管理。大多数少数民族企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有一部分的中小企业有专门的部门进行品牌管理。仅有阿尔曼等一些少数民族企业制定品牌战略。而几个的少数民族企业对品牌进行了跟踪。企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测，对那些会 19

新疆财经大学2010届本科毕业论文 弱化品牌价值的问题和趋势往往采取姑息纵容的态度，缺乏品牌定期检查制度、缺乏危机管理预警体制和危机管理应对计划的制定，当品牌危机发生时企业的反应迟缓，应对措施不利，这些都会进一步加深危机的程度并加快品牌的流失速度。品牌延伸是品牌管理的着重点之

一。品牌延伸的理念是“借牌开发、借牌上市”。眼下，越来越多的企业热衷于品牌延伸，它们把品牌延伸视作扩展经营范围，提高知名度的利器，企业重组和兼并的手段。但是，品牌延伸也出现了一些问题:

1、品牌淡化

当前不少少数民族企业在实施品牌延伸工作中，忽视品牌的核心利益，将品牌延伸之不同类别的产品，稀释了原有品牌的个性，市场定位模糊，淡化了原有品牌在消费者心目中的形象。

2、产品冲突

当同一品牌用在两种不同的产品中，而二者的用途又存在矛盾时，会导致消费者产生心理冲突。

3、延伸过快

品牌建立和资产增值是一个系统工程，需花费大量人力、物力、财力长期培养，需在产品开发、分销渠道、销售能力、服务水平等方面紧密配合，若还没有建立起品牌忠诚度就拉长战线，投入新产品，势必造成企业资源的分散，品牌竞争优势会受到很大削弱。

4、档次悬殊，损害原有品牌的高品质形象

当品牌产品从高档向低档、从技术性较高向较低、从工艺复杂向 20

新疆财经大学2010届本科毕业论文 简单延伸时，会使强力品牌与延伸品牌之间产生不良联想，同时受到损害。

5、削弱原有品牌的竞争优势

一个名称代表两种及以上的有差异商品，必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在市场上处于绝对优势时，消费者就会把原有品牌的类别定位在延伸品牌上，无形之中削弱了原有品牌的竞争优势。

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参考文献：

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