策划书编制的原则。
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。中有些要素是其共同的。
因此，我们可以共同探讨营销项目策划书的一些基本内容及编制格式。封面?策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销项目策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 项目策划书的正文部分主要包括：
一）、策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
?企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
?企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
?企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
?企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
?市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
?企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
二）、分析当前的营销环境状况。
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
二、项目策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三）、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找
准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
?产品价格定位不当。
?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
?促销方式不务，消费者不了解企业产品。
?服务质量太差，令消费者不满。
。但是，从营销策划活动一般规律来看，售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五）、营销战略（具体行销方案）
1、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
?以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 ?以产品主要消费群体为产品的营销重点。
?建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
?拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
?给予适当数量折扣，鼓励多购。
第二篇：企业战略策划书的编制
企业战略策划书的编制
企业战略策划就是对企业活动的全局、长远和整体进行运筹，也即总体设想和规划。企业战略策划具有全面性、统帅性、稳定性的特点。
企业战略策划书就是根据周密的调查研究，为企业精心确定战略目标，明确企业战略类型，并且在策划书中给出实现战略目标的衙、时间、空间以及技术路径。企业战略策划书中必须集中体现上述思想及内容。
正面是企业战略策划书的实例：
附例：
××住宅公司长期事业战略策划书
序言
1.长期事业战略开展概要
①长期事业战略开展的目的
②长期事业战略的目标
③长期事业战略开展的概念
④长期事业战略开展的基本方针
⑤长期事业战略开展程序
⑥长期事业战略开展的背景（环境）
2.长期事业战略开展的长期计划
①长期计划概要
②资金计划
③组织、人员计划
④情报系统计划
⑤生产、工厂计划
⑥企业形象公关计划
⑦市场调查计划
⑧研究开发计划
3.个别战略概要
①住宅事业系统战略的概要
a.住宅事业系统战略开展的目的
b.住宅事业系统战略开展的目标
c.住宅事业系统战略开展的概念
d.住宅事业系统战略开展的基本方针
e.住宅事业系统战略开展的程序
f. 住宅事业系统战略开展的背景（环境）
②设备管理系列事业战略概要
③住宅用材料系列事业战略概要
④有关住宅情报系列战略概要
⑤不动产事业战略概要
4.附带资料
①对本公司事业潜力的分析
②社会背景的分析、预测
③市场环境的分析、预测
④假设、战略关系的联系
⑤其他资料
营销策划书的编制
营销策划书就是营销组织或个人为了顺利实现与顾客的交易，达到预期的销售目标，在科
学地分析了市场、顾客以及与之相关的各种因素的基础上，创造性地运用自身的资源，力求在适当 的时间、适当的地点、以适当的价格和销售方式让顾客得到满足。
营销策划有两个层次：较低的层次是将营销的产品和服务摆在顾客面前，让顾客接受；较商的层次 是用企业文化与服务理念影响顾客的购买习惯和消费偏好，让顾客在接受这一文化和理念的同时接受营销产品和服务。二者都需要大量的营销策划工作，包括分析市场、判断市场前景以及营销构想等。
企业的营销策划书中必须明确与当前营销策划有关的各种因素：市场、顾客与相关因素等，以及由这些因素决定的营销目标，给出营销策略与实现销售目标的技术路径。
下面是营销策划书的实例：
××变频空调20xx年营销行动策划案（纲要）
根据20xx年的空调市场分析有预测和企业自身的实际情况，以时间顺序划分为三个阶段，进行市场营销，推广商品，扩大市场的占有率。
第一阶段
3月1日—4月15日 以20xx年新品变频空调为尖兵，以低于4000元的零售价为市场突破口，以北京市场为主战场，紧接着扩大到全国市场，用价格这个商业界、新闻界及消费者敏感的话题为导火索，率先引爆20xx年的中国空调市场，制造新闻界、商业界及消费者的关注点，从而形成注意力经济，使××空调在20xx年的空调市场中抢得先机，为20xx年××空调一线销售人员鼓起精神与勇气。
第二阶段
4月16日——５月中旬，在全国１０—１５个市场基础较好的城市，举办“××空调２０００年高科技新品推介会”，在第一阶段已形成注意力的基础上，高举××是中国家电业“高技术、高质量、高水平服务”先锋的大旗，进一步强化提高××空调的品牌形象，用“技术、质量、服务”所形成的品牌形象力推动市场，用灵活的销售手段抢占阵地。
第三阶段
２０００年营销推广战术组合
以新闻炒作、公关活动造势贯穿三个阶段，为全年销售提供“炮火” 支援；以促销活动为突击队，形成大规模立体攻势。
战役组织
目的
１．大量吸纳商家的货款，为全年×亿回款任务的完成营造铺垫。
２．制造变频空调首家低于４０００元价格大关的新闻热点，进行大量新闻炒作，制造注意力经济，提高品牌的知名度，营造市场攻势。
３．刺激我公司产品销售旺季的提前到来，提高销量，延长旺季周期，为完成全年产销空调×万套的任务打下基础。
宣传主题
“变频空调××制造”
副题一：让科技贴近百姓，让变频走进万家
副题二：３８８０元，××空调搬回家
活动地点
１．首站北京。
２．次站南京、杭州、长沙、成都、济南。。
３．全国各地一级办事处
活动时间
１．北京：３－６月底前所有的周六、周日。
２．次站顺延一周，要求与上同。
３．最后所有一级办事处再顺延一周，要求与上同。
活动内容
１．新闻通气会
２．商家座谈会
３．广告宣传
４．促销活动
５．新品展示会
管理策划书的编制
管理策划是组织为了实现预期的目标，在科学地分析组织内部现有的有形和无形资源的情况下，运用创造力及相应的技术手段将资源重新整合，从而实现资源的最优配置的过程。
管理策划书必须体现组织的资源现状、存在的问题以及资源重新组合的目标、路径和预期效果等。
下面是管理策划书的一个实例：
×××企业发展和组织管理策划书
一、公司现状分析（略）
二、策略
面对转折期的挑战，必须推出旗帜鲜明、行之有效的策略；产品领先、动作卓越、贴近顾客、降低运作总成本；提升产品及品牌的市场占有率，确保企业的成长。
目前应该加强的几方面工作有：机构、功能、制度、流程、成本控制、品牌策略和终端网络。其他方面另行探讨。
三、策略的分部实施与协作
生产管理和质量管理部：由厂部的技术、供应、储运、生产设备、品质、企管部门构成，目前已形成一个相对完整的功能系统，但需在降低生产成本，提升产品质量和提高管理素质三方面下功夫，达到更高标准。
财务管理部：在常规的财务工作之外，必须引进专业人才，增加资产动作的功能，为企业在资本市场运作做好准备。
销售管理部：对各销售分部的销售计划、销售人员、销售回款加强管理通过分部建立终端网络。建议把计财部和协调分部管理的人员合并为功能清晰的销售管理部，建立行之有效的分销网络、终端网络和售后服务网络，并对销售成本进行管理、控制。
市场营销部：营销是通过品牌策略、媒体广告策略、主题促销等与顾客进行互动性的交流，促进顾客对产品和服务的亲和性以及对品牌和企业的忠诚度，提高企业产品的市场占有率，因此公司的镲功能必须加强，尤其是新产品上市的营销策划工作。
行政工作管理部：在行政工作中加强管理意识，并由行政管理部负责控制整个管理费用。 人力资源部：人才日益成为企业发展的最重要资源。大多数企业有单独的人事部门，并从单纯招聘、录用人员的机构演变成具有战略意义的人力资源部，负责聘用、选拔、人才，根据人才的专业特长和个性倾向，充分开发人才的潜力，并加以测评、考核、培训，综合开发人力资源。
产品开发部：负责新产品开发新项目开发引进的协调工作，与技术部加强合作，逐步形成产品测试、鉴定、性能分析的业务能力，加强技术情报工作，引进专业人才，为公司进一步的发展打好基础。
国际业务部：随着公司的发展，国际业务不仅包括单一产品的出口业务，还可通过建立国外分销网，代理出口国内名优产品，同时以国内销售网络代理进口销售国外产品，以充分利用现有销售网络，顺应市场全球化和企业国际化的发展趋势。
企业管理部：或叫企业发展部，在强化各个部门的管理意识和业务功能的基础上，企管部必须监控、考核各部门的工作业绩，但不卷入各部门具体的日常工作的协调，而应把更多精力放在规划、推动企业的中长期发展的提供决策支持方面。
四、组织调整（略）
五、公司成长（略）
广告策划书的编制
广告策划书是企业根据发展战略、经营理念而制定的指导企业进行广告活动，以取得预期广告效果的规划过程。
广告策划书包括：广告任务、预算、媒介策略、实施策略、设计方案、调查以及效果测评。 （广告策划书包括确立广告目标、明确广告诉求对象、制定广告战略、明确广告主题、制定广告策略、构思广告创意、选择和组合广告媒介、进行广告效果评估等多个环节）
广告策划书中强调要用精炼、恰当的语言将策划的主题表达出来。美国《广告时代》杂志对２０世纪全球广告业做了一次回顾性的评选，根据广告的影响力、持久力信知率和文化上的冲击力评选出了全球百年最佳广告策划。下面是２０世纪最佳广告策划的前１８名：
德国大众；小即是好。
可口可乐：享受清新一刻。
万宝路香烟：万宝路的男人。
耐克：说做就做
麦当劳：你理应休息一天
迪比尔斯：钻石恒久远，一颗永留传
通用电气：GE给你带来美好生活
米勒牌淡啤酒：美妙口味不可言传
克莱罗染发水：她用了？她没用？
艾维斯：我们正在努力
美国联邦快递公司：快腿勤务员
苹果电脑：19xx年
阿尔卡——舒尔茨：多种广告
百事可乐：百事，正对口味
雀巢咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。
象牙香皂：100%纯粹。
美国捷运公司：你知道我吗？
美国征兵署：成为一个全才
下面是广告策划书的实例：
×××广告策划书
一、市场分析
（一）竞争对手分析
1..在广东地区，×××公司生产的YY超浓缩洗衣粉的主要竞争产品是广州×××公司生产的×××超浓缩洗衣粉，该洗衣粉的主要优势为：
（略）
2. ××洗衣粉在质量上也存在一些缺陷：（略）
3. ××洗衣粉的广告效果调查，表明了以下数据：
（1）传达率。看过其广告的人占调查总数的72.8%；没看过的占28.2%。
（2）喜好度。喜欢其广告的占50%；一般的占48%；不喜欢的占2%。
（3）信息来源：
电视：通过珠江台看到其广告的占67%，其他各台均在25%以内。
报纸：有53%的人在报纸上看到过其广告。
（4）使用情况：用过的占56.6%：其中，用过××品牌普通洗衣粉的为66%，用过其超浓缩洗衣粉的为34%没用过的占43.4%
数据表明××品牌的广告与销售均有优良的成绩。
但是，YY仍有分割市场的机会。
（二）产品分析
1.质量。YY在北方早已树立了高质量的信誉。YY超浓缩洗衣粉的各种性能和指标均与××不相上下，有几项还优于XX。YY普通粉则稍逊一筹。
2.包装。YY的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与XX竞争的实力。
3.价格。YY超浓缩洗衣粉的价格较XX略高，而YY普通洗衣粉的价格则较XX略低。
（三）消费者分析
广东地区与北方的消费者有不同的特点：（略）
（四）销售渠道分析（略）
（五）以往广告效果分析（略）
（六）潜在市场展望
1.广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。
2.广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强。
3.广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。
4.虽然XX在广东为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩洗衣粉市场就给YY提供了机会。
（七）开拓广东市场的重要性
1..广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
2.在广东推行ＹＹ产品，将为ＸＸＸＸ集团化和股票在深圳上市打下基础。
二、广告定位
（一）市场定位
以广州为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲辐射。各种活动的开展均以广州为重点。
（二）商品定位
高品质、高价位的新一代洗涤用品。
（三）广告定位
新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉。
（四）广告对象定位
打工族，年轻的、未婚的上班族，２５－４５岁的家庭主妇。
三、行销建议
为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：（略）
四、广告策略
（一）广告目的
经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者以上中，初步建立ＹＹ的知名度一美誉度，并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与ＸＸ分割市场
（二）广告分期
１．扩销期（××××年４－６月），主要任务是吸引消费者对ＹＹ的注意，培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解超浓缩洗衣粉产品，在去年的基础上扩大市场。 ２．强销期（７－１０月）深度引导消费者，塑造对产品的依赖感与好感，分割市场。
３．补充期（１１月－春节），以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮做准备，树立完整的产品形象。
（三）诉求重点（略）
（四）策略建议（略）
公关策划书的编制
公关策划是为了实现与公众的和谐关系以及实现良好的沟通，通过开展一系列的沟通活动，解决遇到的问题甚至危机，更好地推动组织的运行或辅助主要战备的实施，最终实现价值增值。在现代社会中，公关策划往往与市场以及具体的企业战略紧密结合。
公关策划书要求突出体现对公众的分析以及选择何种媒介来推行公关策划这两个重要环节。 服务推广公关策划书
（２００１年８月）
策划××× 、×××
市场调查：×××
执笔：×××
目录：（略）
前言（略）
市场调查与市场状况（略）
客户研究与分类（略）
服务总理与服务机会（略）
建议（略）
服务定位（略）
拓展建议（略）
宣传策略（略）
媒体策略（略）
预算与分工（略）
企业形象策划书的编制
企业形象策划书要将MI、BI及VI三者完美地统一在策划书中，以勾勒出完整的企业形象。 下面是一个企事业形象策划书的实例：
×××通讯公司企业形象策划书
一、策划说明（略）
二、公司简介（略）
三、产品分析（略）
四、阻碍分析|
（一）通信制造业存在的阻碍（略）
（二）通信运营业存在的阻碍（略）
五、市场分析
我国通信行业具有良好的发展前景，并可从两方面进行分析，作出发展预测。
1.电信业务的开展为通信制造业拓展了空间（略）
通信制造业面临广阔的市场（略）
六、竞争分析
1.中国电信（略）
2.中国联通（略）
3.中国吉通（略）
七、企业文化
1.企业服务观（略）
2.企业形象观（略）
3、企业协作观：无条件保证相临节点间的畅通。
企业就是一个网络，每个部门、每个员工都是一个节点。网络的有效运行有赖于各节点无条件畅通，任何一个节点中断都造成整个网络的瘫痪。
客户选择电信是在选择整个电信网络而非一个节点，是选择整个企业而非某个部门或个人，是选择无条件的畅通而非有条件的畅通。
4.企业竞争观：比对手做得更好。
5、企业危机观：最大的危机就是没有危机
6.企业人才观：（略）
八、广告策略
1.广告目标：通过广告有效地树立企业形象品牌，提高企业的知名度和美誉度。
2.广告媒体的选择：网站、电视台、有线电视台、广播电台、报纸、杂志、公共汽车、出租汽车、霓虹灯、电视墙、公共汽车候车亭、灯箱等。
九、广告文稿（略）