李宁公司品牌定位

营销诊断报告

目 录

1 李宁体育用品有限公司的基本情况与营销现状. 4

1.1 李宁体育用品有限公司的概况. 4

1.2 李宁体育有限公司的市场地位. 4

2 李宁品牌的市场环境分析（SWOT）. 5

2.1 李宁品牌发展具有的自身优势和劣势. 5

2.1.1 优势：. 5

2.1.2 劣势：. 5

2.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁. 6

2.2.1机会因素（opportunities）: 6

2.2.2 威胁因素（threats）: 6

3 制约李宁品牌营销绩效的因素及存在的问题. 6

3.1 制约李宁品牌营销绩效的因素. 6

3.2 李宁品牌营销存在的问题. 7

3.2.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整. 7

3.2.2 品牌推广模仿现象严重. 7

3.2.3 销售渠道终端数量少. 7

3.2.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动. 8

4 李宁品牌营销问题的原因分析. 8

4.1 对品牌专业化的过度追求. 8

4.2 对品牌国际化的过度追求. 8

4.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设. 9

4.4 促销方式与专业性定位脱节. 9

5 提高李宁品牌营销绩效的若干策略建议. 10

5.1 加强新产品开发. 10

5.1.1 运动元素与时尚元素相结合. 10

5.1.2 延伸产业链. 10

5.1.3 提升公司研发能力. 11

5.1.4 产品融入绿色理念. 11

5.2 重塑品牌形象. 11

5.2.1 强化全员品牌意识. 11

5.2.2 品牌形象个性化. 12

5.2.3 形成品牌忠诚度. 13

5.3 渠道策略的改进. 14

5.3.1 经营模式规范化. 14

5.3.2 重视渠道伙伴. 14

5.3.3 优化渠道结构. 15

5.3.4 建立有效的销售拜访. 15

1 李宁体育用品有限公司的基本情况

1.1 李宁体育用品有限公司的概况

1990年5月，李宁体育用品集团(原广东李宁体育用品有限公司)正式成立。而后，在1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在20##年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。并于20##年12月30日，在世界权威的品牌价值研究机构举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。李宁以其独特的风格，优良的品质，合理的价位，新颖的款式赢得广大消费者普遍赞誉。

 由世界著名的体操王子李宁出任董事长、总经理。创办至今，李宁集团已由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、便装、鞋业、皮具、领带服饰、文具礼品、广告等多元化集团型企业。目前，"李宁牌"产品已有20个大类，1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设200多家分店，2000多个营业网点。如今， “李宁”品牌的体育产品远销海内外，在多个国家设有总代理。

李宁公司以“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”为初衷，加上独特的企业文化，使得李宁公司的每部分都能紧密合作、奋力向前，并使其迅速和稳健的发展，奠定了它在中国体育用品市场发展史上的里程碑。

1.2 李宁体育有限公司的市场地位

李宁公司实际消费群的特征是：在15-45岁等距分布地基础上，以24-35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

消费者对李宁牌品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示：大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。

对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56％，高于耐克的36.8％），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体理想品牌却为耐克。

2 李宁品牌的市场环境分析（SWOT）

2.1 李宁品牌发展具有的自身优势和劣势

2.1.1 优势：

(1)研发：有充裕的研发人员、有亚太最好的研发硬件设施、公司对于研发的重视。

(2)产品：品牌知名度高，适合多种运动项目、产品有亲和力，产品品种多样，注重创新、领先的技术，产品质量有保证。

(3)竞争：进入市场早，先发优势，抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投入来追赶。李宁牌是体育用品行业内第一家中国品牌，早在1992年就开始经营，挟中国改革开放、振兴民族产业的历史性契机，完成了“第一攻击波造牌”。

(4)销售：通路基础扎实，李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：

(5)资金：综合财力良好，李宁公司的财务稳健…

(6)经验：成熟的市场运作经验

2.1.2 劣势：

(1)研发方面：研发和市场脱离、研发人员对工艺不熟悉、开发流程不规范、产品策略模糊、公司对研发投入不足。

(2)品牌方面：消费者的忠诚度低、价格上升空间小、订货会的潜力没有充分发挥、产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱

(3)生产方面：采购管理不强、分销运输无效率、产品质量、档次、品位不高、OEM配合性差，产量季节性起伏大、人员专业水平低，服务意识差、项目管理能力差。

(4)渠道方面：对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务缺乏有效的指导和管理、对供应商之间的协调能力差、对供应商无有效的激励机制、网点位置一般，商场内的陈列位置不好、不同单店的协调工作差、IT网络落后.

2.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁

2.2.1机会因素（opportunities）:

(1)国内最大规模销售网络，中国市场化向纵深延伸

(2)产品需求扩大，运动专业化程度国内最高

(3)国际时常前景可观，最先以自身品牌走国际化道路

(4)08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策

2.2.2 威胁因素（threats）:

(1)竞争者实力多且强，不是行业的决定领导者

(2 )供应链上市场拉动型vs.生产导向型，无明确战略

(3) 缺乏核心技术

(4) 消费人群不确定

(5)国际化和本土化之间的矛盾

3 制约李宁品牌营销绩效的因素及存在问题

3.1 制约李宁品牌营销绩效的因素

在多品牌策略中，一方面，由于多个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系:另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、财力和物力，结果是有些企业把有限的资源“平均分配”，最后每个品牌都因为缺乏足够的资源支持而没有成长起来。然而，企业对每个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则，企业利润的80%是由20%的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号，但比较容易量化，也能反映一定的问题。目前国内市场上，李宁品牌的现有市场份额很大，但市场增长潜力不大。

3.2 李宁品牌营销存在的问题

3.2.1产品质量有待提高并且产品系列性不完整

产品品质有待提高。李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于主要竞争对手耐克与阿迪达斯，而且在质量上与其他国内品牌没有太大的差异，这成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。

李宁品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。虽然经过多年的探索，李宁相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等众多产品，但在每一个产品系列的研发上并没有进行深度的纵拓展，而是过度注重的横向的众多产品线的打造。结果在过度追求专业化的过程中适得其反，反而在每一个产品线的打造上，给消费者可供选择的产品并不太多，使其失去了所宣传的专业化形象。

3.2.2品牌推广模仿现象严重

多年来，李宁一直将耐克、阿迪达斯作为追赶目标，在产品研发、营销策略方面都在自觉与不自觉模仿这两大国际巨头，使得李宁品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度虽然很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的。在经营品牌时, 李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。

品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁品牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。

3.2.3销售渠道终端数量少

在成立初期，李宁虽然在许多二三线城市建立了众多的分销渠道，但是近些年，公司过分注重在北京、上海等一线城市的扩张而忽视的一些县域城市及一些乡镇的渠道建设。目前我国的一些县城及乡镇，特别是东南沿海的一些乡镇的居民具备强大的购买力。李宁虽然致力于打造国际知名品牌，但县域城市这一市场也是不容忽视的，在这一市场并不会影响李宁国际知名品牌的建设。

3.2.4促销手段单一且缺乏后续的推广活动

通过对终端的走访知道打折是李宁促销的主要手段，缺乏其他促销手段与之配合。在节假日中各销售终端几乎都采用了打折的促销方式。其中, 店中店多是配合商场一起促销，如“满200送80”、“满100送40”；在商场之外的独立店也做着各自的折让促销^[20]。各店根据自身的情况进行着不一致的促销活动，不同的专卖店内, 同一产品的价格有相当的差异, 这种差异在一定程度上削减了促销作用。精明的消费者在决定购买时会产生这样的疑问：我买到的是最便宜的吗? 这样的思考往往会延迟消费者的购买决策甚至会导致消费者的流失。其中很致命的一点是有些商场对国内品牌和国外品牌实行有差别的折让折扣。如“国内品牌满200送100”、“国际品牌满300送100”，在这种对比中，消费者可以很明显的对比出李宁与其他国际品牌的差距，虽然达到了一时的促销目的，但是其所追求的国际知名品牌的形象在消费者眼中顿时烟消云散。

在与耐克、阿迪达斯等国际一流品牌的对比中,还可以发现李宁忽略了“推广”这一对体育赞助非常重要的环节。一般而言, 赞助费用、推广费用和维护费用的基本比例是1:1:1。举例说, 如果花1元钱去做赞助某项体育赛事或某支体育队伍, 那么同时要花1元钱去推广这项赛事或这支队伍,另外至少还要再花1元钱去维护与赞助对象以及因为赞助而建立起的关系。李宁公司每年投入的体育赛事以及合作伙伴的赞助费用是很大的，但是在每一次其所赞助的赛事结束后甚至在进行中缺乏相应的推广活动，使赞助所发挥宣传的影响力减弱。

4 李宁品牌营销问题的原因分析

4.1  对品牌专业化的过度追求

在与耐克等国际企业相比，李宁的企业年龄还是比较小的，产品设计水平与国外还有很大的区别。另外李宁每年投在研发上的费用相对国内企业来说虽然不少，但相对国外一些知名品牌来说确实还有一定差距。李宁多年专注于运动服装和运动鞋，只是在近几年才能在店中买到一些袜子、书包等产品，虽然近几年能在店中买到足球、篮球、羽毛球等多种运动项目的服装，但是其他的一些器材和装备还是不能满足，这无疑有损其专业化形象，而这无疑产生于其过度的专业化，在追求专业化的过程中却适得其反，离专业化渐行渐远。

4.2  对品牌国际化的过度追求

李宁近些年一直在努力的成为国际著名运动品牌，一直将耐克和阿迪达斯等知名品牌作为追赶的目标。李宁公司在这一过程中不自觉的在发展路径与品牌推广过程中都在模仿着这两大品牌。从产品设计到营销策略都可以找到他们的影子，而在这一过程中李宁的中国特色和东方特色也在慢慢的消失，同时失去的还有李宁与两大巨头在差异化营销过程中最大的优势。但是这一国际化战略至今并没有取得太大的成功，李宁的主要盈利来源仍然在国内市场。

目前，李宁销售收入绝大部分来自于中国市场（包括香港特别行政区）而国外市场的销售收入只占很小一部分。但是这种盈利状况与李宁对市场维护所投入的精力却是极不对称的，目前李宁把相当一部分精力都放在了国外市场的拓展上，而在国内市场拓展上却投入不足。

4.3  忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设

李宁在近些年的发展中，有些太注重国际化的追求，力争建设成国际知名运动品牌，导致其在发展过程中实行先国际、后国内的战略。在前几年的发展中，李宁将发展的重点放在国外，而造成对国内扩张的忽视。虽然在建立初期李宁在二三线城市的渠道建设取得了领先地位，但近些年在这些城市李宁门店数量增长速度明显落后于消费者群体增长速度，也落后一些国外品牌在这些中小城市门店扩张数量，如阿迪达斯在近些年加强了在一些中小城市的扩张。

4.4  促销方式与专业性定位脱节

没有充分考虑到我国居民体育需求的特殊性。我国地域辽阔、民族众多、经济发展不平衡，长期的历史发展及传统文化的影响,形成了不同的生活方式和消费观念,由此而形成了对体育需求的多样性，东部与西部、北方与南方、发达地区与欠发达地区、汉族与少数民族均表现出对体育需求的巨大差异。公司在促销过程中并没有考虑这种差异，在促销方式的选择上经常搞一刀切，全国各个市场完全一样，这无疑给人一种并不专业的感觉。

5  提高李宁品牌营销绩效的若干策略建议

5.1  加强新产品开发

5.1.1  运动元素与时尚元素相结合

服装设计应重视时尚元素。服装的时尚和流行是一个永恒的主题，所以李宁在设计服装时，尤其是女性服装，必须融入时尚流行因素，力求创新，使产品具有浓郁的时尚色彩，满足消费者对美的不懈追求。相比那些在时尚元素设计比较好的企业，李宁服装给人的仍是一种比较土的感觉。消费者对服装的款式、色彩、材料等方面会提出种种不同的要求，希望能买到真正适合于自己的服装，这就是个性需要。个性化是目前消费者对着装越来越重视的追求，也是发展方向。要达到着装的个性化，要求李宁公司必须不断开发新品种、新式样、形成少批量多品种的产品组合不断优化的格局。

    随着体育用品消费群体的增加，全民健身热潮呼声的高涨，运动生活化和生活时尚化的特性日趋明朗。在李宁未来的产品研发过程中，应该把东方文化作为主要元素融入到产品设计中，运用现代设计语言、以及象征、比喻的表现手法，体现出中国人对于运动的态度和方法，用全新的视角演绎中国五千年的悠久文化，并利用这种全新设计理念与竞争对手相区隔，形成差别化。

5.1.2  延伸产业链

要想在专业化方面做得更出色，李宁必须延伸产业链，提升品牌的综合价值。在稳定原有主品牌概念的基础上，延伸产业链是20##年体育品牌营销的另一趋势。在坚持服装、运动鞋发展主线的同时，有计划将产品链延伸至运动器械、体育训练等领域，使消费者在李宁专卖店里能满足同一体育项目的所有需求，这才是专业化的最高境界。同时，服装在色彩、款式上相匹配的腰带、方巾或拎包、鞋袜等服饰品的经营销售也非常重要。

李宁品牌的绝大多数的销售说如集中在鞋类和服装的销售上，而运动器材及配件只占很小的比例，在其他的体育领域的收入更是为零。李宁在体育专业化方面做得并不特别的专业，李宁应该努力延伸产业链条，进入其他相关产业链条。如今我国全民健身热情空前高涨，李宁公司进入体育培训领域一定会有所作为。

 5.1.3  提升公司研发能力

在体育运动服装行业里，潜藏着一个特殊且关键的因素，那就是科技。如果说是赛场成就了体育营销，那么科技便起着巩固体育营销的作用。区别于其他服装，体育运动产品的魅力在于它的专业性。在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。

因此，整合科技资源应该成为李宁选择的重要策略。李宁公司必须非常注重在产品链的前端研发阶段发力，依靠科技制胜，赋予品牌以新的内涵。为此李宁公司必须加大研发投入，将每年盈利收入不少于10%的资金投入到新产品、新技术上面，使公司科技创新形成一种常态。

5.1.4  产品融入绿色理念

体育产业是21世纪的阳光产业,作为体育用品公司应该倡导绿色环保,进行绿色营销。当前消费者在购置体育产品时将更加更加注重对自身健康有益的生存环境。因此，高质量的绿色体育产品将会受到消费者的青睐。

李宁公司在实施绿色营销过程中要努力以产品销地市场和产地市场的最新环境标志制度和最新国际标志制度为依据，争取产品能获取进入绿色市场的“身份证”和挤入国际市场的“通行证”；服装袋设计尽可能小、轻、薄，节省材料，所采用材料要无毒无害和可分解处理；产品的生产过程的废弃物和使用后的产品和包装要可回收再利用；在生产过程中开展原材料的循环套用和回收利用，综合利用边角下料和废旧物质；强化对原材料、设备、燃料等物质的储运管理和生产过程的管理，突出产品的绿色特性与绿色价值。

5.2  重塑品牌形象

5.2.1  强化全员品牌意识

品牌核心价值的提炼是整个企业形象与特色的提炼。因此，一家企业的品牌建设工作绝不只是“品牌策划中心”的事，品牌建设是协调好企业各个部门、各种资源的一项系统工程，需要从内部采取统一行动。否则，在企业树立自身的品牌形象的时候，可能会有一些因素起到反作用力。因此，要使品牌保持统一，保持活力，必须把一种与品牌含义和价值相一致的体验需求，传递到企业内部所有的沟通和行动中。这就要求自上而下地开展品牌工程，而非自下而上地推广^[31]。

李宁应当通过加强员工品牌意识来获取他们对公司品牌的认可和支持，使企业部门之间以及员工之间配合默契，步调一致，增强内聚力和整个组织外张力，最终塑造企业强势品牌形象。具体而言，李宁有限公司强化全员品牌意识，可以从以下三个方面进行：

第一，对全体员工进行品牌理念和品牌文化教育，以求得企业团体价值观与员工个人价值观的统一。通过教育，使全体员工清楚知道品牌的市场需求、开发背景和推广程序，从而对品牌营销产生主动关注，将理念转变为行为，最终形成全体员工对企业品牌营销的宣传和推动。

第二，调整企业内部品牌营销整体与主体的关系。主体部门应当以品牌营销为核心开展工作，以品牌观念来规划部门资源，以便最大化地服务于部门职责，推动公司的整体品牌建设。其余部门也应当将本部门的资源以品牌观念来规划，以品牌的市场竞争观念来开展工作，最大化地提高李宁品牌营销策略服务于品牌建设的工作效率。

第三，正确有效地对员工实施激励。尊重个人的工作和成果，使之从内心认同企业价值观，并深刻认识到李宁品牌建设与其自身利益息息相关倡导民主管理，积极采纳员工品牌建设的合理化建议，为其实现自身价值的精神需求创造条件；营造温馨的家庭式工作氛围，满足员工安全感和归属感的情感需求，最终形成强大的工作动力。

5.2.2  品牌形象个性化

品牌的价值有两个维度：一个是产品的使用价值，一个是品牌的虚拟价值。在体育用品行业，虚拟价值更多是依靠和体育的运动精神结合来实现的，这其实就是所谓的品牌个性定位，需要长期的积累。李宁公司首要任务是传递李宁品牌在运动服装领域的专业形象, 激发人们对该品牌时尚新潮的认知。品牌实力不仅在于通过产品质量、设计和创新来保证竞争力，还得依赖于选择正确的理念。通过广泛的访谈和调研, 李宁公司将李宁品牌描述成“年轻”、“友好”、“积极”、“活力”并强调东方元素, 旨在使东方主题成为关键的品牌联想内容。提及品牌建设, 我们一定要与主要竞争对手品牌形成区别。既然我们是中国品牌, 如果我们打造一个体现东方形象的品牌, 就会具有很强的优势, 并与耐克和阿迪达斯区分开来。

因此,李宁除了在产品设计中加人一些东方元素，在向消费者传递信息时, 还应在电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素。李宁品牌的东方元素定位将会随着中国在世界舞台上扮演的角色越来越重要，也开始焕发活力。中国文化将成为李宁挖之不尽的宝库，成为打造世界级品牌的强大背书。李宁应放弃跟随耐克的策略，着重以中国文化来体现其品牌文化，赋予品牌特殊的中国韵味。致力于让李宁品牌更能够体现东方特色，通过差异化品牌形象，让“李宁”成为中国人的一个国际品牌，以及在国际上有一定知名度的中国品牌。

5.2.3  形成品牌忠诚度

作为耐克品牌的追随者，李宁品牌在起步阶段曾经试图在中国复制耐克，这使其获得空前的巨大成就。但随着竞争当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”,售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，品牌自身所包涵得文化内涵将决定它的市场命运。由于各种环境的影响,我国很多本土体育用品公司无论什么时候都在考虑自己的生存问题,这本无可厚非，但长期的挤压式发展，普遍存在一种“只管企业自身雪,不顾体育事业霜”。几乎很少人会为体育未来进行投资、为自身文化沉淀进行努力,大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企业寻找形象代言人无外乎是希望迅速利用明星的影响力增加产品知名度、促进销售。李宁公司可以通过发现“明日之星”、培养“明日之星”为特色的代言人合作模式,不仅使公众越发相信这些明星成绩的取得是与李宁公司的努力休戚相关,同时还可以以较低成本获得形象代言人。通过专注于体育、专注于提高运动员的竞技水平，将精力真正放在体育本身上，将会提升李宁的专业体育用品的品牌形象。

李宁还应把体育文化和具有五千年历史的民族文化融入到品牌中，并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只“无形的手”影响消费者的价值观、体育观和生活观，从而提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。

李宁的营销人员在营销过程中应该赋予体育用品营销感情，营造有良好的文化氛围，让产品、品牌、服务增加内涵、文化、价值，讲究感情服务。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的, 当然包括消费者的欲望。由此塑造出来的企业形象当然更能深人人心，不易动摇，并进而带动营销业绩的提高。

5.3  渠道策略的改进

5.3.1  经营模式规范化

李宁的零售店铺的扩张速度要慢于其他一些品牌，特别是在二三线等中小城市，李宁已经没有的往日的店铺数量上的绝对优势。同时在各个销售区域，甚至在同一个区域的不同销售门店内，店面设计、销售人员服饰等都不同。这些差异无疑会减弱消费者对李宁品牌的记忆程度。李宁应在以下两方面作出努力：

第一，应努力开辟连锁专卖的品牌经销店。专卖的品牌经销店在众多的服装品牌销售中很有亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。李宁可以通过选择这种销售渠道来既扩大品牌的影响力。许多年轻的消费者常会选择去品牌专卖店，因为他们一般都有自己钟爱的品牌，在专卖店里有她们钟爱的品牌的所有东西，选择更多，更能满足他们的需求。还应该在全国各地推行零售运营标准，加强店铺运营管理。每个城市的专卖店和商场内像麦当劳那样有统一的店面设计、统一的摆放、统一的店员服饰,这样才能有宾至如归的感觉,同时也是最有效的广告。

第二，应该通过合理论证，努力拓展销售渠道，使李宁品牌最大化的接近目标群体。在一线城市通过自己建设旗舰店来提升品牌形象，同时辅之以专卖店配合；在一些中小城市和县域城市可以利用当地相对大城市低廉的门店租金增加专卖店。

5.3.2  重视渠道伙伴

渠道是实现公司产品由厂商向消费者转移的途径，通过将强渠道建设，可以提高公司盈利水平，同时还可以节省公司物流费用，降低成本。为此李宁公司在渠道建设上，应该在以下几方面作出努力：

第一，应该加强对分销商的掌控力，建立与其共赢的利益共同体。李宁销售链条的最上游是李宁总部,第一级是分销商，第二级是经销商,由分销商来控制^[40]。在渠道建设上，李宁可以学习娃哈哈的管理经验，拿出资金向分销商注资,获取分销商一部分股权，如果能控股最好。原来分销商和李宁是两家人，李宁在参股以后与分销商结成利益共同体，从而李宁对分销商的控制力增强，继而李宁总部的决策可以在销售环节得到有效执行。

第二建立并完善分销商激励机制。通过分销商的销售业绩给予一定的折扣，或者给以其他物质上的奖励。还可以通过让与分销商一部分李宁公司的股权，使公司也有分销商自己的一部分，从而提升分销商努力提升业绩的积极性，最终实现双赢。

5.3.3  优化渠道结构

互联网具有准确定位、精准投放、有效到达的特点，是一个具有巨大潜力的营销传播渠道。而且互联网用户中青年人也占据多数，这与李宁公司的目标群体不谋而合，从网上实现服饰产品的购买已成为年轻消费者购买服饰产品的新的重要渠道。服装的网上购买给了年轻人在时空上更大的选择自由、时尚体验和价格实惠。根据这一情况，李宁应立即着手整合网络资源，使营销向电子商务领域全面进军。通过网络销售服装, 李宁不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析,还可通过BBS 留言等方式及时获得消费者的反馈信息,及时调整产品组合,提高服装企业的营销效率等，而且网络投放的性价比也极为可观。李宁如果将网络与营销组合起来做文章, 肯定会取得很好的效果。

5.3.4  建立有效的销售拜访

这里的销售拜访应该是多层次的，定期和不定期的。通过有效的销售拜访与渠道内各环节取得良好的沟通协调，使品牌经营者与渠道经营者之间在品牌经营策略、思维手段等方面的信息实现双向传递，最终达到相互经营目标的第一，促进销售。有效的销售拜访能够建立良好的人际关系，从而取得渠道内的支持，提高营销效果，扩大销量。李宁应该顺应时代的发展潮流，在竞争日益激烈的服装行业中继续保持领先地位，就应该建立有效的销售拜访，用优质的品牌、一流的服务和良好的人际关系来使企业在当今激烈的市场竞争中长胜不败，脱颖而出。

总之，无论是品牌识别，还是品牌传播，抑或其他单个品牌营销要素，它们都无法单独完成打造强势品牌的重任，必须根据具体行业和企业的实际情况，采用不同的程序、途径、方法、手段、策略组合才能企业的强势品牌，进而形成企业的核心竞争力，李宁公司通过有效的销售拜访和渠道调整，相信它的明天一定会更好！