****大学20##年本科生专业调查报告

行业调查

——搜索引擎行业分析

学    院：  管理与经济学院

专    业：  工商管理     

班    号：  ****     

姓    名：  ****       

学    号：  ****     

全球化和信息化的大背景下，中国的互联网界制造了一个又一个网络神话，搜索引擎就是其中之一。作为最重要的新媒体形式之一，搜索引擎在某种程度上成为了推动互联网发展的加速器。

2010 年3 月，谷歌中国将其在中国内地的服务器转移到中国香港，同时宣布退出中国内地市场，留下价值3 亿美元以上的搜索广告市场真空。除百度之外，网易、腾讯、搜狐纷纷采取行动，准备争夺这块谷歌留下的一杯羹。同年5 月，谷歌首席执行官埃里克·施密特表示谷歌保有了其在中国的商业关系和技术中心，并希望继续为中国客户服务。7 月，谷歌总部的官方博客证实，谷歌中国已通过中国内地的ICP 牌照年检，并将继续为中国用户提供搜索与其他本地产品服务。8月，国内各主流网站首页都出现了谷歌中国的人才招聘广告，招聘职位涉及研发、产品、销售、人事和市场等7 个部门，工作地点为北京和上海两地。此举表明谷歌又将卷土重来，而国内的搜索引擎市场竞争格局也将因此发生微妙的变化。

本文即通过一系列的问卷调查和资料的搜集，对于搜索引擎行业的现状和前景进行初步分析。

一、搜索引擎行业现状。

（一）、中国搜索引擎市场进入调整和成熟期。

上表显示的是20##年至今中国搜索引擎市场规模在逐步扩大，由2001 年起步阶段的0.5 亿元增长到2008 年的50.2 亿元。尤其是从20##年到2008 年，中国搜索引擎市场快速发展，此三年较前一年的营收总合同比增长分别为47.9%、108.6%和73.1%。此外，根据预估算，从2009 年到2012 年，中国搜索引擎市场规模还将继续扩大，但增速将减慢，导致“市场进入调整和成熟期”。

（二）、形成百度、谷歌双寡头竞争局面为主的市场格局。

上表为07、08、09年中国网页搜索请求量市场份额调查结果。无论是从搜索请求量（搜索请求量指用户在使用搜索引擎进行查询时输入关键词的搜索请求次数，而用户在搜索结果页面中的多页查看不计入搜索请求量中来看，还是从总体的广告市场份额和来看，目前中国搜索引擎市场已经形成了百度和谷歌“一统天下”的双寡头局面。

相反，腾讯SOSO、雅虎中国以及其他中文搜索引擎的搜索请求量市场份额则由2007 年的10.3%下降到2008 年的6.1%，本处于弱势的腾讯SOSO、雅虎中国等中文搜索引擎的品牌和市场影响力更趋微弱。

二、搜索引擎行业的竞争格局分析。

（一）、谷歌退出内地市场前。

从2009 年搜索引擎运营商市场份额图来看，百度和谷歌中国占到92.7%的市场份额，分别位居中国搜索引擎市场份额排名的前两位。根据谢佩德设定的市场类型条件（一个企业的市场占有率占到50%-100%而且难逢够格的对手，则称该企业为主导企业），从目前来看，中国搜索引擎市场结构属于一个企业主导的类型，即百度一家在中国互联网搜索引擎市场的占有率高于50%，且尚难逢实力相当的竞争对手。

（二）、谷歌退出内地市场后。

首先运用PEST分析谷歌退出时期的大环境。

1、政治法律环境。国家制定《20##- 20## 年国家信息化发展战略》、《国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》等一系列政策，信息化正在成为促进科学发展的重要手段。农村信息化建设成为重要部分，落实2010 年基本实现全国“村村通电话，乡乡能上网”目标。以上的发展战略和规划为运营商开拓国内市场提供了政策上的保证。

2、经济环境。中国经济的周期性调整和结构性调整会对互联网经济带来双重的影响，一方面信息产业将依托国家产业调整的新思路和新政策快速发展，有望成为引领中国经济走出低谷进入新一轮快速发展期的行业；另一方面，短期内，由于国内大量传统行业受到经济危机的冲击，以广告作为主要赢利手段的搜索引擎行业在营收方面也会受到一定的负面影响。

3、社会文化环境。中国网民规模迅速扩张。早在2008 年，中国网民就已经达到2.98 亿，普及率达到22.6%，目前其规模保持快速增长之势。中国网民的最大构成群体是学生。学生群体的大量存在一方面极大地活跃着中国的互联网应用，另一方面也降低了中国互联网的商业价值。除学生之外，党政机关事业单位工作者、企业公司管理者、职员、专业技术人员等文职人员占有较大比重，而占中国人口最大比重的农民、产业服务业工人在网民中所占比重还比较低。随着3G时代的到来，手机上网会有更快的发展。互联网日益向低学历人口普及。

4、技术环境。国际国内的各大搜索引擎都在竭力进行技术革新。Google 不断增加其信息服务功能，而Google 的竞争对手微软则努力开发算法技术，在MSN 的LiveSearch 之后，于2009 年6 月推出了全新的Bing（必应）搜索引擎，并且由于微软拥有操作系统、以及人们访问互联网常用的IE 浏览器。因此，这个行业的技术革新相当迅速，技术竞争的环境也就相当激烈。

下面是关于搜索引擎行业的波特五力模型分析：

如果说此前谷歌中国在中国市场面临着来自距离、语言、文化差异及与中国政府和机构打交道所带来的种种经营挑战，那么卷土重来的谷歌或许正在尝试减弱其在这方面的劣势。而此前已经在中国互联网搜索市场中占据了主导市场份额的百度则将继续享有地缘优势，发挥其本土化的特点，有效规避政治和法律的风险。

除了百度和谷歌中国这两大主角之外，国内其它的本土主流门户网站也在研发属于自己的搜索引擎，腾讯搜搜、搜狐的搜狗、网易的有道都在积极地开拓国内的市场。此外，适应中国市场环境良好的微软公司的搜索引擎必应也积极寻找扩大市场份额的突破口。微软必应的研发团队和营销团队也不容小觑。

三、搜索引擎行业的发展前景展望。

尽管目前百度在中国互联网搜索引擎市场中占据着主导的地位，但是从整个市场来看，竞争者主体呈现多样化的趋势，既有本土发展力量强劲的百度，又有国际口碑良好的谷歌，既有致力于开发完善自己的搜索引擎的腾讯、搜狐、网易等国内门户网站，又有潜力十足的微软必应。

虽然在未来几年内百度将继续依托本土优势和已经获得的巨大的消费群体维持互联网搜索引擎市场的主导地位，但是谷歌无出其右的算法技术和国际品牌影响力也将获得更多高学历、高收入、高社会地位人群的青睐，其商业价值和品牌美誉度将为其赢得更多的市场份额，而国内门户网站自主研发的搜索引擎和新近进入中国市场的微软必应也将促进中国互联网搜索引擎市场的良性的、充分的竞争。

   四、建议及策略。

对于第一阵营的企业来说，由于已经在综合搜索领域成为了寡头。因此当下的首要任务是保持自身的市场份额。为实现该目标，百度和Google中国在不断加强研发力度、提高产品竞争力的同时，也要适当提高搜索引擎行业的技术壁垒，加大新企业的进入难度和其他已进入企业的运营难度。

此外．两大寡头还要积极着手对搜索引擎产业链进行开发。如跨越搜索引擎仅仅只能成为搜索“渠道”的限制，向创造搜索“内容”的领域进军。主动创造可供网民搜索的网络资源。这方面比较成功的先例有“百度爱问”：百度为网民创造了一个自由分享资源的平台，当网民用搜索引擎进行相关搜索时．该平台上这部分由网友们自己创造出的内容也就成了搜索结果中的重要一部分，百度用这种方法进一步提高了其产品的差异化程度。

对于目前处在第二阵营以及众多想要进入中国搜索引擎行业的企业来讲，实施产品差异化是他们与百度和Google竞争的唯一可行方法。“综合搜索”和“垂直搜索”这两条并行不悖的发展方向。鉴于目前百度和Google已经在综合搜索领域取得了寡头地位，因此广大中小搜索企业只能进军垂直搜索领域。拓展其中的细分市场，借助与百度和Google的产品差异化来挖掘市场利润。随着搜索引擎市场的不断细分和不断延伸，“垂直搜索”(针对某一行业的专业搜索，如视频搜索、论文搜索等)会逐步兴起。与之相伴随的，在各个细分市场上也都会如“长尾理论”所揭示的那样，出现若干家专业化程度极高的中小型搜索引擎运营商，他们将会在这些特定的领域内与寡头运营商展开竞争。

随着中国经济的进一步发展、搜索引擎运营商逐步调整竞争策略以及政府不断完善相关的政策法规．中国的搜索引擎行业势必会取得新一轮的成长。

第二篇：搜索引擎关键词广告的调查报告

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题 目：搜索引擎关键词广告的调查报告

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指导教师：

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搜索引擎关键词广告的调查报告

摘要：随着信息化生活的到来，网络营销对企业的影响越来越大。如何进行网络营销呢？搜索引擎营销关键词广告是最常用也是目前最有效的方法，本文从搜索引擎营销的概念和内涵出发，分析了搜索引擎关键词广告应用的现状，更好的服务于这一广告形式的实际应用。

关键词：网络营销；SEO；搜索引擎关键词广告

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目录

一、 引言……………………………………………………………….4

二、 搜索引擎营销关键词广告的定义………………………………..5

三、 搜索引擎营销关键词广告的常见方式…………………………...6 四、 搜索引擎关键字广告的特点??????????????7

五、 搜索引擎关键字广告应用情况分析???????????9

六、 营销策略中广告的运用????????????????11

七、 Google关键词广告的专业操作.................................................16

八、 总结????????????????????????18

九、 参考文献??????????????????????19

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一、 引言

随着信息化时代的不断发展，随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，网络营销的商用潜力被挖掘出来，网络营销对于人们来说早已不再陌生。根据 2009 年1 月13日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第23次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至20xx年底，中国网民规模达到2.98亿人，比20xx年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，赶超全球平均水平。目前搜索引擎作为互联网中的基础应用，使用率为68%，在各互联网应用中位列第四。目前搜索引擎用户规模达2.03亿，与20xx年相比，20xx年全年搜索引擎用户增长了5100万人，年增长率达到33.6%。其中有41%万网民为商业决策相关人士，在商业决策相关人士有69.6%的人把搜索引擎作为在互联网上获得信息的最主要的方式。

近几年来，中小企业问题是目前各国普遍关注的世界性问题。我国中小企业在整个国民经济中地位越来越重要，温州是民营企业的前沿阵地，中小企业更是林立。相对于大型企业，其最大的劣势就是其规模的劣势，人才短缺、信息不畅、资金不足、管理不善等，进而导致了市场机会少、交易成本高、客户关系差、合作伙伴少等问题。网络经济使传统的经济活动发生了根本改变，弱化了企业规模的劣势，为中小企业同大企业在一个起跑线上竞争创造了有利条件，网络营销就是其中一个治病良方。搜索引擎营销是最常用最有效的网络营销方法之一，也是最受中小企业推崇的网络营销方法。据艾瑞市场咨询的调研报告显示，越来越多的经营企业利用搜索引擎上的排名优势，实现了“淘金”。目前搜索营销的客户数已达40万以上。到20xx年底，中国电子商务市场总体规模达到17 000亿元，到20xx年，客户数将超过65万，推广“搜索营销”服务的网站，直接收入将突破170亿。随着搜索营销的普及，客户数和收入的激增，一场“搜索营销热”会蔓延中国各类企业，使“搜索营销”模式进入“黄金时代”。 因而如何正确有效的运用搜索引擎营销也成为中小企业竞相探究的一大重要战略课题。

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二、搜索引擎营销关键词广告的定义

关键词广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，自20xx年之后是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。其中百度关键词竞价排名 google的关键词广告（AdWords）是最有影响力的付费搜索引擎营销方法之一。

关键词广告的基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。

不同的搜索引擎对关键词广告信息的处理方式不同，有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面（如常见的降价排名广告），也有出现在搜索结果页面的专用位置（如google的关键词广告AdWords出现在搜索结果页面的有方，而左侧仍然是免费的自然搜索结果）。

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三、 搜索引擎营销关键词广告的常见方式

（1）关键词广告。也称为“关键词检索”，简单来说就是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式，与一般网络广告不同之处仅仅在于，关键词广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有用户检索到你所购买的关键词时，才会出现在搜索结果页面的显著位置。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示，有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面，也有出现在搜索结果页面的专用位置。总的来说，关键词广告与传统的搜索引擎营销有很大的差别，实质上属于网络广告的范畴，是网络广告的一种特殊形式。由于关键词广告具有较高的定位程度，并且往往可以提供即时的点击率效果、可以随时修改关键词等有关信息，以及更加合理的收费模式等，因而逐渐成为搜索引擎营销方法的常用形式。

（2）关键词竞价排名。所谓竞价排名也是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名一般采取按点击收费的方式。关键词广告和竞价排名方式较传统的搜索引擎营销方式的主要特点有：可以方便的对用户的点击情况进行统计分析、可以随时更换关键词以增强营销效果。目前关键词竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的重要方式，竞价排名带来的实际效果（ROI）尚没有权威的调查结果，总体来说仍处于起步阶段。

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四、搜索引擎关键字广告的特点

一 关键词广告的特点

（1）关键词广告可以随时进行投放。关键词广告信息可以随时出现在检索结果中，也可以随时终止投放关键词广告。根据这一特点，如果一个网站是刚刚建成发布，其他网站推广方法进行推广可能有一定的滞后效应，那么就可以尽快采用关键词广告推广来获得用户的关注。

（2）关键词广告信息出现的位置可以进行选择。通过进行关键词的合理选择，以及对每次点击价格等进行合理设置，就可以预先估算推广信息可能出现的大致位置，从而避免了一般网络广告的盲目性，对于自然检索结果排名位置的不可预测性也是一个补充。

（3）关键词广告信息可以方便地进行调整。出现在搜索结果页面的关键词广告信息，包括标题、内容摘要、链接URL等都是用户自行设定的，并且可以方便地进行调整，这与搜索引擎自然检索结果中的信息完全不同。自然检索结果中的网页标题和摘要信息取决于搜索引擎自身的检索规则，用户只能被动适应，如果网页的搜索引擎友好性不太理想，显示的摘要信息对用户没有吸引力，从而无法保证推广效果。

（4）可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页。由于关键词广告信息是由用户自行设定的，当用户点击推广信息标题链接时，可以引导用户来到任何一个期望的网页。在自然检索结果中，搜索引擎收录的网页和网址是一一对应的，即摘要信息的标题就是网页的标题（或者其中的部分信息），摘要信息也是摘自该网页，而在关键词广告信息中可以根据需要设计更有吸引力的标题和摘要信息，并可以让推广信息链接到期望的

二，关键词竞价排名的特点

●利用网络营销平台，覆盖面广

利用搜索引擎平台，覆盖全国95%以上的网民，是最具价值的企业推广平台。

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●按效果付费，获得新客户平均成本低

竞价排名完全按照给企业带来的潜在用户访问数量计费，没有客户访问不计费，企业可以灵活控制推广力和资金投入，使投资回报率最高。可以设置你想要的关键词，每次按点击的收费起步价每个关键词不同，如果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。每个用户所能提交的关键字数量没有限制，无论提交多少个关键字，均按网站的实际被点击量计费。

●针对性强

企业的推广信息只出现在真正感兴趣的潜在客户面前，针对性强，更容易实现销售。

●推广关键词不限

企业可以同时免费注册多个关键词，数量没有限制，使得企业的每一种产品都有机会被潜在客户找到，支持企业全线产品推广。目的网页，如重要产品页面等。

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五、搜索引擎关键字广告应用情况分析

根据20xx年7月9日，2007(上半年)中国互联网市场数据,DCCI

互联网数据中心发布的最新分析表明，关键字广告仍为搜索引擎广告的主要收入来源，而联盟广告比重呈现上升苗头。关键字广告仍为搜索引擎广告的主要收入来源，但在未来半年内比重有小幅下降趋势。联盟广告收入在整体搜索引擎广告市场的比例将逐步扩大。Google、AdSense、百度联盟市场规模节节升高，而雅虎新推出Panama也加入联盟广告运营商阵营。中小型企业将继续担当关键字广告主市场主力军。

CNNIC在京发布搜索引擎用户行为研究报告和市场广告主研究

报告显示：首先对广告主了解搜索引擎营销的路径进行了数据解读，64.9%的企业广告主在搜索引擎营销推广上选择了多家搜索引擎。只有35.1%的用户只选择了一家搜索引擎。在35.1%只选择了一家搜索引擎的广告主中，选择百度的占73.2%。在单一平台的用户选择中，百度的优势明显。在64.9%同时选择了多家搜索引擎的广告主中，选择百度的占到了93.1%。

总体而言，在搜索广告主的品牌选择中，有86.0%的广告主选择

了百度，60.2%选谷歌，中国雅虎搜索20.1%，搜狗18.2%。广告主选择在产品或项目营销时，对搜索引擎营销推广更关注对人群的覆盖广度。

百度和谷歌这两个通用搜索引擎仍然占绝对的优势，正逐渐成为

网络营销的通用平台。不同行业和营业额的企业广告主，在营销行为上存在着显著差异，在不同行业间，制造业和IT业选择百度进行营销推广最多，医药、化工紧随其后。使用谷歌进行营销行为最多的是制造业、IT和医药、化工行业。

百度在搜索引擎营销市场占据着绝对领先的地位，从广告主数量

上而言，百度在各个行业的被选择比例均领先于其他搜索引擎。

在采用搜索引擎进行营销推广的方式选择中，有75.4%的广告主

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采用了搜索结果中的关键词排名，有50.2%的广告主选用了网页中固定的关键字广告。

营销效果是广告主选择搜索引擎作为营销推广工具的最主要原

因，行业内公司使用网络营销成为趋势。因为行业渗透率的不同，在一部分企业尝试新的营销推广手段的同时，很多企业已经因为竞争对手在使用而选择使用搜索引擎进行推广。

广告主选择搜索引擎营销作为推广工具主要是基于长期营销目

的。过半数的广告主认为宣传公司形象，保持和提高品牌认知度是主要目的。而促进企业产品、服务的短期销售等短期营销目的其次。增强经销商信心，维系企业合作伙伴也占有一定比例。

在搜索引擎营销推广中企业最为担心的问题的调查中，营销效果难以测评占61.1%，选择第二位的是点击欺诈，占到44.8%的比例，并且有28.1%的企业担心在营销推广中，费用不可控。

在搜索引擎营销推广中，有近七成的广告主在百度上投入最多。有20.6%的广告主选择谷歌作为最主要的投放平台。 有74.0%的企业将会继续采用搜索引擎进行营销推广，这部分企业中绝大多数的企业不会减少投入。超过半数企业会基本保持现有投入，有14.1%的企业会会继续投放，并增大投入。不确定的占18.2%。明确不会再继续的企业和降低投入的总共只占了12.4%。企业未来搜索引擎营销推广的意愿稳中有升，未来搜索引擎营销仍然会保持持续增长的势头。

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六、营销策略中广告的运用

越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？

我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足，通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。

如果将市场营销比喻成一个圆圈，企业/产品位于圆圈的一端，消费者处于圆圈的另一端。在营销推广中，公关向左行，通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式，拉近消费者与企业/产品的距离；广告则向右行，通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将企业/产品的信息推给消费者。两者的完美配合，使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管理中，发挥出最大的作用。

产品推广：公关协助广告进行渗透对于那些公众可理解性不强、

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信任感差的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。

史玉柱在推广脑白金时，就是典型地运用公关向左，广告向右的策略：通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的科技软文，娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用，慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中；然后，运用盖天铺地恶俗的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议，但我们不能否认其在营销结果的成功——公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透，最终俘虏众多盲从的消费者。

除了脑白金之外，我们在许多产品的成功营销案例中，都可以轻易地发现这种营销策略设置：公关向左，广告向右，两者各唱白脸与黑脸，从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推广效果。

可以说，公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。

品牌塑造：公关是拉力，广告是推力

品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。

国际着名的品牌管家奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌——公关用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。通过公关的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力，格兰仕是这方面 12

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的杰出代表。

置身于竞争激烈的小家电行业，广告营销是格兰仕理所当然选择的营销策略之一。格兰仕通过系列性的广告，将格兰仕的产品特点、技术优势、价格优势等良性信息，一一传达给消费者，让他们不间断地可以接受到格兰仕的各种最新信息，保持着对格兰仕的一定关注度，同时借此营造格兰仕在行业、在媒体、社会公众中的知名度。

在利用广告营销进行信息渗透的同时，格兰仕更是利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时，格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。

通过出色的新闻公关，格兰仕多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力：对于同行业的竞争对手，格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手；对于消费者，格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业；对于中国企业界，格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范??

更为重要的，格兰仕借助新闻公关的传播触角，成功地将企业从一个专业性的行业品牌演变成一个具有广泛影响力的大众化品牌，并借助这种品牌影响力，格兰仕顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上，创造了新的利润增长点。

市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。而公共关系的“拉”与广告的“推”，帮助消费者克服各种认知障碍并加强他们对企业/产品的信任感，从而塑造出企业 /产品坚固的品牌影响力。

危机管理：公关以沟通取得信任，广告以告知拉近距离

美国雪茄制造商曾经面临着一场巨大的行业危机。

由于政府立法明确禁止香烟制造商在许多公众媒体上刊登有明显广告性质的广告，同时民间的反对吸烟的呼声也日益高涨，一场又一场规 13

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模浩大的反对吸烟的示威活动，将雪茄制造商推到进退维谷、四面楚歌的境地：雪茄在公众心目的负面形象不断加强、而新产品的良性信息却无法向公众传达。在短短三个月时间中，整个美国雪茄的销售量下降了三成，全行业面临着全面萎缩的危险。

美国雪茄联合会明白，面对着目前社会重重的危机与公众的不信任感，要令雪茄重新取得公众好感与赢得市场认可，就必须实施新的营销策略，通过一系列针对性强、切实有效的公关、广告宣传方案，力挽狂澜，在拉近雪茄与公众距离的同时，扭转社会对雪茄的负面看法。决定雪茄制造商未来生死的不是政策、法规、竞争等其他因素，而是人们对雪茄的看法以及雪茄在人们心目中的形象。要改变人们对雪茄的一向的负面印象、建立雪茄良好的社会与产品形象，当务之急就是要在雪茄与社会公众之间建立起某种情感的联系，而这需要依靠活动、传播、事件等一系列的公关方案打头，首先去完成与社会公众之间的情感沟通，然后再辅以系列公益性质的广告投入，强化建立起雪茄在公众心中的正面形象。

在公共关系方案中，雪茄联合会首先突出了雪茄与人生幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时，那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，同时更重要是突出雪茄深层次的功能：吸雪茄是一种精神放松的最好表达方式。针对以上主题，他们采取了一系列主题明确但又表现巧妙的公关活动。比如举行了“吐温之夜”，借助模仿着名作家这个勇敢、智慧、幽默的雪茄爱好者的形象，来表现吸食雪茄者同样乐观勇敢的个性，引起了目标客户的强烈共鸣。

凭借社会公众对马克?吐温的喜爱与尊敬，雪茄联合会巧妙地将这种情感延伸到雪茄之上，极大地激发了吸雪茄者的内心尊严，也表达了“只有成功者才会吸雪茄”的理念，引发许多雪茄爱好者甚至非雪茄爱好者内心的共鸣。

由于长期以来，美国民间有一项古老的民俗，刚做父亲的男性会向自己周围的亲朋好友赠送雪茄，表达自己的兴奋而又紧张的心理感受，但是这项传统正在逐渐衰落。所以雪茄联合会抓住这项古老的民俗，将其灌入现代的表达情感，举办了“放松点，吸根雪茄吧”与“雪茄情人节”等活动，将雪茄的定位为人们舒缓情绪的最佳表达方式。这些活动 14

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不仅吸引了大批的参与者，更是唤起许多人内心潜藏着的某种怀旧的情结。

在活动的辅助下，雪茄协会又通过新闻传媒，借助雪茄爱好者之口，向公众表达雪茄在生活中不可或缺的作用——面包是身体的食粮，而雪茄则是精神的食粮。这些宣传得到众多雪茄爱好者的认可。

在公共关系营销已经慢慢消除了公众对雪茄的反感心理同时，在雪茄联合会开始上马有关雪茄的公益性广告与形象广告，进一步拉近了公众与雪茄的心理距离。在方案实施不到三个月里，不仅民间反对吸雪茄的呼声减弱了许多，同时整个美国的雪茄销售激增近三成。公共关系与广告的完美配合使美国的雪茄厂商逃脱了一场严重的危机。

公关与广告有机整合：未来营销的方向

公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。 营销的成功推进在于公关与广告的有机整合——通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪，使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响。 这就是未来市场营销的发展方向——公关向左，广告向右，两者之间的配合拉成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间得到无缝接合，目标客户对信息传播有效且充分的吸收。

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七、Google关键词广告的专业操作

Google AdWords关键词广告是全球著名的搜索引擎公司Google推出的一种竞价广告，它是一种快速简单的购买广告服务的方式，这种广告服务针对性强，涉及面广，按点击收费的特点，使广告客户可以根据每次最高点击费用和每日预算来控制和调整自己的账户。

中企动力是Google在中国的首家正式授权代理商，为了向中国企业提供优质、专业的关键词广告服务，中企动力特别成立了Google业务推广中心，经过Google培训认证、精通Google关键词广告的推广顾问团队将向客户提供7×12小时的专业服务。

推广顾问可以为每个用户建立一个广告系列，每个系列包括1-3个不同的广告组内容。如果用户产品较多，我们建议您根据产品或网站内容的不同，建立三个不同的广告组，分别设置不同的关键词。这样可以根据搜索用户选择的不同关键词，把您的产品全面地展现在受众用户面前。

以下是中企动力的推广顾问在Google 网站上为“中企动力”做的

AdWords 广告范例。选取的关键词分别是搜索E路通、企业通、数字商务平台、中国企业网、信息化、电子商务、网络营销、网络推广、邮箱、集团邮箱、广告、关键词广告和adwords。

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中企动力的推广顾问通过选择不同的关键词，并进行及时优化，使“中企动力”的广告显示在很好的位置上，从而吸引更高的点击率，而费用相对节省，广告效果却很好。

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八、总结

从以上分析不难看出，我国网络营销市场获得了高速发展，而搜索引擎广告作为具效益网络营销手段被越来越多的企业所重视，搜索引擎广告服务市场发展达到了空前的热度。然而我们同样不能否认我国的企业尚处于网络营销的初级阶段，搜索引擎广告是企业传播产品和服务信息的一个重要工具，一个途径，而如何充分的利用搜索引擎广告，通过搜索引擎这个工具这个途径去完成企业的营销过程是一个非常精深和不断发展的永久课题，需要我们去探究。

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七、参考文献

1.舒咏平（Shu, Y. P.）主编，《广告心理学教程》。北京：北京大学出版社，2004。

2.史有春（Shi, Y. C.）、温孝卿（Wen, X. Q.）主编，《消费心理学》。天津：天津大学出版社，2004。

3.奥格威（Ogilvy, D.），《一个广告人的自白》（林桦译）。北京：中国物价出版社，2003。——That's a mustread!!!

4.顾文钧（Gu, W. J.），《顾客消费心理学》。上海：同济大学出版社，2002。

5.韩光军（Han, G. J.），《现代广告学》。北京：首都经济贸易大学出版社，2003。

6.何修猛（He, X. M.），《现代广告学（第三版）》。上海：复旦大学出版社，2001。

7.傅汉章（Fu, H. Z.）、邝铁军（Kuang, T. J.），《广告学》。广州：广东高等教育出版社，1999。

8.董景寰（Dong, J. H.）、姜智彬（Jiang, Z. B.）、杨大钧（Yang, D.J.）主编，《广告心理学》。上海：上海人民美术出版社，2008。

9.陈培爱（Chen, P. A.）主编，《广告攻心术》。厦门：厦门大学出版社，1995。

10.艾伦（Allen, C. T.）、奥吉恩（O’Guinn, T. C.）、塞梅尼克（Semenik, R. J.），《广告学》（程坪、张树庭译）。北京：机械工业出版社，2002。 19