20##年中国白酒行业分析
分析师：朱礼富
1、行业运行综述
十一月，随着气温的下降，白酒迎来了一个销售高峰期。本月，白酒价格处于一个调整阶段，价格出现一些“暴风雨”前的预兆性变动，大多数品牌价格都对市场进行了试探性调整。
积蓄已久的白酒企业终于将各自的新品推向市场，主打仍为中高档酒。在本月，白酒企业促销更显力度，都希望在旺季给消费者留下深刻印象。糖酒快讯市场分析中心认为：随着市场的日益活跃，白酒市场的整治工作力度将会加大，但激烈竞争的状况将不会改变。12月，将是一个酒市更为躁动的月份。
2、价格行情分析
在本月受调查的6个城市里，白酒价格都有波动，其中沈阳市场的白酒价格波动最大，其次为成都和济南，最不活跃的是北京。在本月受调查的15个品牌中，有12个品牌在价格上做了调整，占受调查品牌总数的80%。它们是52º五粮液、38º茅台、52º剑南春、54º酒鬼、52º泸特、53º郎酒、52º小糊涂仙、55º古井贡、35º中国劲酒、52º尖庄、金六福（一星）、红星二锅头。
调查数据显示，本月众多品牌在各个区域价格变化呈现一种非规律的情况，总体表现较为活跃。白酒价格之所以在11月份这样活跃，原因有两点：一是11月份是白酒销售淡旺季交替阶段，各个白酒企业都在这个关键时刻开始调整自己的价格策略，以期在这个接替阶段能够赢得市场份额。二是春节的到来，白酒的消费需求大大提高，自然对价格起到很大的拉动作用。
2.1 区域市场价格行情
在糖酒快讯市场分析中心11月份的调查中，沈阳白酒市场价格的波动是异常明显的。从上面的图表中，我们可以看出，在本月调查的15个品牌中，共有9个品牌的价格发生变化，占调查品牌的60%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占44.4%，上涨的最高幅度为12%（35º中国劲酒）；价格下降的占55.6%。下降的最高幅度为-14.39%（53º郎酒）。
沈阳白酒市场在11月份表现是极其活跃的，本月沈阳白酒市场价格具有三个特点：一是与10月份的市场调查价格无变化相比，本月沈阳市场价格变化过于活跃；二是售价在百元以下的白酒的价格波动要比百元以上的白酒价格波动活跃得多；三是售价百元以上的白酒价格几乎全线飘红，例如52度五粮液竟然上涨了41元，而百元以下的白酒价格几乎全线下滑。
在糖酒快讯市场分析中心11月份的调查中，成都白酒市场价格波动比较活跃。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，在本月调查的15个品牌中，共有8个品牌的价格发生变化，占调查品牌的53.3%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占37.5%，上涨的最高幅度为11.36%（38º茅台）；价格下降的占62.5%。下降的最高幅度为-10%（金六福一星）。
成都作为四川的省会，历来是白酒消费的重地，不仅仅因为四川的白酒企业多，同时也因为成都人喜好喝酒休闲。11月是白酒销售的旺季初期，成都更是众多酒企必夺之地，因此白酒价格波动较大。本月调查的白酒品牌中，价格下降的大部分是四川的白酒品牌，可见在这个白酒企业拼抢终端市场的11月。
在糖酒快讯市场分析中心11月份的调查中，济南被调查品牌活跃度较大，但其涨幅并不是很大。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，济南在本月调查的15个品牌中，共有8个品牌的价格发生变化，占据了调查品牌的53.3%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌和价格下降的品牌各占50%。其中上涨的最高幅度为6.76%（52º剑南春），下降的最高幅度为-6.67%（55º古井贡）。
从图表中可以看到，在11月份的济南白酒价格变化中，中高档的白酒价格波动似乎比较活跃，其价格以上扬为主，但其涨幅并不大。
11月份价格变化较大的几个白酒品牌分析：
52º五粮液价格以上涨为主。在受调查的6个城市中，5个城市的52º五粮液价格有波动，其中60%的城市的价格在上涨，40%的城市的价格在下降。从上图中可以看出，52º五粮液这个月主要在北方城市价格上涨，其中涨幅最大的区域为沈阳市场，上涨了41元，价格上涨幅度达到10.79%，如此大的涨幅引起了业内人士的关注。五粮液向来在营销策略上采用“饥饿销售法”，因而其较易提高销售价格，而此次北方城市的价格上涨，有可能是五粮液趁糖酒会在东北举办这个时机采取的一种营销策略，也许它试图在东北地区树立更好的品牌形象。
11月份，52º剑南春在受调查的6个城市中，有3个城市的价格有所波动，其中2个城市（沈阳、济南）的价格在上涨， 1个城市（成都）的价格在下降。8月份剑南春的价格调整比较多，相对来说，11月份的调整并不是特别显著。有理由相信，在接下来的旺季销售中，剑南春的价格将有可能持续呈上涨趋势，以品牌赢市场。
53º郎酒价格在本月以下调为主。在受调查的6个城市中，3个城市的53º郎酒价格有波动，2个城市（成都、沈阳）的价格在下降，一个城市（济南）的价格上涨，其中沈阳的价格下调幅度达到-14.39%。上月，53º郎酒在成都上涨幅度较大，而本月在成都则采取了下调策略，有可能是为迎接销售旺季采取的一种试探性举动，其目的是在这个关键的时刻观察市场反应。预计53º郎酒将在12月份将有新的动作。
52º小糊涂仙本月主要在南方城市有价格变动，在受调查的6个城市中，3个城市的该品牌价格有波动，其中2个城市（长沙、南京）的价格有所下调，1个城市（成都）的价格上涨。仔细观察52º小糊涂仙这几个月的价格变动，其每个月都在不同地区采取价格变动，可见52º小糊涂仙对市场价格的调整都是有一定战略意图的。
红星二锅头在11月份的价格表现是全面下调。在受调查的城市中，11月份红星二锅头有3个城市的价格有所波动，分别为南京、沈阳和济南，其中南京的下降幅度最大，达到-10.34%。上个月红星二锅头价格在各大城市上涨，本月又开始做下调价格的动作，其不断调整价格，应该是试图在11月份这么一个旺季抢占更大的市场份额。
3、行业热点分析
五粮液在本月推出了一系列的新品，其中绝大部分是高端产品，如明窖1368，“大展宏图”酒，全中液，珍品五粮醇等。新品推出的目的比较明显，例如明窖1368，不管从价位上看，还是从市场、文化定位上来看，其矛头都直指当今畅销的白酒品牌“国窖1573”。其几款高价位新品的推出，无不说明五粮液继续走高端路线，造强势品牌的战略思想。
茅台此次的“百亿茅台”工程，试图改变企业酱香型产品一枝独秀的局面，实现酱香产品和浓香产品的协调发展。茅台对市场的监督力度加大，建立玉溪专卖店，都在说明茅台越来越重视终端市场，让消费者能放心购买到真正实惠的茅台酒。有理由相信茅台高层出台的这一系列举措，将引导茅台品牌向更高的台阶迈进。
古井集团挖掘出的“九酝妙品”，让白酒回归文化，不仅仅是一种新品的挖掘，更是一种酒文化的深层次挖掘，相信此产品必定能给古井集团带来更大的竞争力。古井的厉行节约活动将在更大程度地降低企业生产管理成本，以便更好地适应当前激烈的市场竞争环境。杏花村汾酒文化节对汾酒文化进行了一次经典的宣传，弘扬与创新了汾酒文化。众多当红明星的到场将大大提高汾酒的知名度，提升了企业品牌。
4.新品分析
糖酒快讯市场分析中心认为：本月在新春佳节到临之际，众多酒企在前几个月可谓积足力量，在本月开始发力。新品层出不穷，掀起了白酒市场的一股股“新”潮。
本月推出的新品将近百种，仍是以中高档产品为主。在众多新品中，有以文化为品牌核心的白酒新品，如汾酒推出的追求一种“根”文化的百家老根酒，而陕西普惠集团的黄帝陵系列白酒则在试图以酒来挖掘“人文始祖”轩辕黄帝的文化；有以市场细分而问市的白酒新品，如山东芳洲乳业有限公司重力推出的标准商务和标准女士用酒，而泸州酒业则专门生产特醇专供军队消费；有挖空心思针对节日的礼品盒的白酒新品，如唐人头如意酒、唐人头御酒，是以中秋赏月为卖点的。
在本月新品中，值得关注的是五粮液，作为白酒行业的龙头老大，五粮液对其旗下的新品进行集中展示，如明窖1368，全中液，珍品五粮醇，王者风范酒，大展宏图酒等，都朝高档白酒方向走，看来五粮液是一心想成为绝对的高档次，高品位、深文化的白酒老大。茅台相对来说，在本月份推出新品并不是很多，主推珍品王子酒，名将酒，定位于高档白酒，价格上也直逼剑南春，趋势表明，茅台系列酒凭借“国酒”之招牌，将逐渐提升其价格体系。在本月，其他的众多酒企也在糖酒会召开期间，将一款款极具特点的新品隆重上市，以期在注意力集中的新年上市夺一份光彩。
5、营销策略分析
11月，点燃白酒的旺季战火，白酒企业在市场中越来越活跃，各种营销活动随之愈演愈烈，各白酒企业都期望在旺季初期加大宣传力度，做好品牌宣传，提升企业品牌知名度，在接下来的几个月中有良好表现。
本月促销从形式上看主要有：公共关系，广告促销，营业推广
从总体来看，本月运用比较多的是公共关系营销，企业通过运用公共关系，对提升企业知名度和塑造企业形象具有重大意义。丰谷酒成为国家南极科考队指定用酒的授牌新闻发布会在北京举行；茅台酒被指定为甲申年重阳炎帝陵祭祖大典的唯一祭祀用酒；安徽魏王集团的金不换酒在毛泽东诞辰110周年之际，被选人民大会堂专用酒等等，都体现企业与国家政府间的一种合作关系，通过这么一种公关运用，企业必然更能为广大消费者所认同。
本月，让消费者感受最深的营销活动是白酒企业充分表现了其社会责任感，如道光廿五为奖励今年高考上线的考生，将向长春市的高考上线生每人馈赠两瓶特制道光廿五“博士酒”；道光廿五将159年历史的道光廿五穴藏贡酒和本世纪30年代长春伪满皇宫专用酒器，无偿捐赠给吉林省博物院，剑南娇子将在贫困地区开展“阳光娇子工程”助学活动，为失学儿童提供资助。企业的生存要考虑其可持续发展，企业作为一个社会组织，其存在的目的是在获取企业合法利益的同时，要为社会服务。白酒企业的这种社会责任感，在很大程度上提高了企业的美誉度。