中国，71%的消费者购买过巧克力。各品牌竞争激烈，欧美品牌成为市场主导。广告对品牌价值起着至关重要的影响作用。
71%的购买普及率表明巧克力已经从奢侈品向日常消费品转化
我们从如下几个方面来展示消费者对巧克力的使用及购买习惯。
购买普及率
图E3-3-1.巧克力购买普及率
从E3-3-1图中我们看到，上海高居巧克力购买普及之首，几乎平均每十个人中就有八人购买过巧克力，广州的巧克力普及率也达到了76%，说明对于巧克力这类生活非必需品，经济发达地区的购买力更强。
另一方面，从全国平均普及率达到71%来看，巧克力已经很普遍的融入人们的日常生活中。
购买考虑因素
表E3-3-1.巧克力购买考虑因素
从表E3-3-1购买考虑因素看，受访者对于巧克力口味以及品质这两个因素最为重视。可以说，不同的消费者对于巧克力口味的偏好不尽相同，这也解释了现在市面上巧克力品种繁多的原因。而对于品质的诉求，可以看做是人们物质生活以及精神生活水平要求的一种延伸，巧克力是非常个人化的食品，因而对于品质的要求就显得尤为重要。
另外，在巧克力市场中品牌也是对于巧克力质量的一种保证，只有知名巧克力品牌才会向消费者提供稳定的，高质量的食品，因而其所占分值也较高。
购买频率
图E3-3-2.巧克力购买频率
从巧克力购买频率来看，选择一星期购买一次的频率最高，其次是一个月购买一次，可能人们很多都有在周末购物时为自己添置巧克力的习惯。
另外，图E3-3-2中选择1天一次以及2天一次的高频率食用者也达到了15%，可见巧克力已经成为一部分人的生活必需品。
购买场所
总体来看，大卖场以及小型连锁超市是人们购买巧克力时光顾最频繁的场所，表E3-3-2显示，它们分别占到了84%以及63%，这可能与其品种齐全，品牌选择空间大有关。
网上购买巧克力的比例为10%左右，选择在网上购买巧克力的消费者多为追求品质胜于价格的一小部分人，他们对于巧克力的品质以及口感的追求更为精细化。在这方面，上海的网购比例达到了14%左右，为全国最高。
食用频率
图E3-3-3.巧克力食用频率
从图E3-3-3巧克力食用频率来看，35%的受访者2-3天食用一次巧克力，22%的受访者选择一周食用一次巧克力。
总体来看，选择在一周内食用巧克力的频率占总数的77%，这不仅说明人们已习惯于巧克力作为休闲食品来食用，同时也与一周购买一次巧克力的频率相契合。
巧克力品牌表现及价值分析
品牌知晓度
在整个品牌知晓度排行中，除金丝猴是国产品牌外，其他都为合资品牌以及进口品牌。
图E3-3-4.品牌巧克力知晓度
根据图E3-3-4显示，德芙以其强大的广告营销战略以及覆盖全面的巧克力口味获得了94%的品牌知晓度，摇摇领先于其他品牌。金帝，吉百利，雀巢等早年进入中国的品牌在消费者心目中也已占据了一席之地。
品牌忠诚度--食用频率
图E3-3-5.品牌巧克力食用频率
德芙以其无法撼动的市场地位依然大幅度领先于其他品牌。其早年进入中国市场的先见眼光，"丝滑"的准确市场定位，以爱为导向的广告培植模式以及不断求新的巧克力品种，使其成为巧克力市场毋庸置疑的重量级品牌。根据E3-3-5显示，其最经常食用的频率达到了42%，而从未食用的频率仅有2%。
德芙脆香米虽然在食用频率上不及德芙来的优势明显，但拥有德芙的品牌以及独特的口味，依然为其打开了广阔的市场。
品牌忠诚度--购买频率
图E3-3-6.品牌巧克力购买频率
在品牌购买频率中，德芙，费列罗以及德芙脆香米依然是消费者最常光顾的三大品牌，除此之外，金帝以及明治购买率也紧随其后。
根据图E3-3-6显示，40%的受访者最经常购买德芙巧克力，这一比例远超出其他品牌。
金帝和费列罗的最经常购买率都为13%。金帝巧克力的礼品装满足了近两年人们对于"送礼"的这种品牌诉求，为其打开市场提供了有利先机。费列罗独特的口味以及全进口的质量，区隔清晰的产品系列，正在赢得越来越多消费者的青睐。
品牌忠诚度--议价空间
图E3-3-7.品牌议价空间
除德芙以及德芙脆香米外，其他品牌巧克力议价空间相差不大，说明人们对于巧克力价格的认同感比较一致。
雀巢Kitka议价空间相对较低，可能是因为其原料为代可可脂而非可可脂，相对其他品牌巧克力口味就要差一些。
品牌忠诚度--推荐度
图E3-3-8.品牌推荐度
在品牌巧克力推荐度方面，德芙依然雄居榜首。其他品牌间也出现了一定的差异。
根据图E3-3-8显示，费列罗拥有27%的品牌推荐度。费列罗虽然在价格方面高于其他品牌，但其高贵的形象和至上品质，最终能够吸引一批注重品质胜于价格的消费者。
另外，明治和好时的推荐度也都达到21%和20%，明治巧克力兼备的质量与形象以及好时早年在人们心目中所刻画的"小身材大味道"至今让人记忆犹新。
品牌形象
图E3-3-9.品牌形象
从图E3-3-9来看，德芙留给消费者最多的形象是口感极佳以及品种多样，这与其"丝滑"的广告形象以及不断推出的新口味相契合。
明治巧克力的品牌形象多集中在时尚，身份象征以及口味独特方面，这取决于它精细的产品包装，独有的抹茶，绿茶，草莓等口味以及略高于同类产品的价格。
作为唯一的国产品牌，金丝猴给人以大众化以及价格合理的品牌形象，这主要归功于它不花哨的品牌包装以及低于合资品牌及进口品牌的市场价格。
品牌价值综合分析
图E3-3-10.品牌价值综合分析
德芙以其深入人心的品牌形象，品质优良的口感稳居价值榜首位。
从图E3-3-10来看，费列罗的品牌忠诚度也高于其他品牌。费列罗虽然在品牌知晓度方面低于其他进口及合资品牌，但其凭借着独特的品牌价值观--注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，也为其赢得许多忠实消费者。金莎虽然与费列罗同属意大利费列罗家族的巧克力品牌，但它的知晓度与品牌忠诚度都相对较低，究其原因，一来金莎的销售市场集中在香港以及台湾而非大陆，二来金莎是费列罗巧克力中榛果威化果仁的一种，因而在知晓度上较其他品牌要低一些。
品牌营销及广告表现
广告到达率
图E3-3-12.品牌巧克力广告到达率
德芙在各大媒体上不间断的广告播放以及与巧克力形象十分契合的"丝滑感受"，使其拥有了89%的广告到达率（图E3-3-12）。
另外，吉百利的顺滑诉求，金帝的只给最爱的人，也都使其广告为部分人所熟识。
金莎和明治的广告到达率较低，仅达到11%，主要原因可能是其并不在国内媒体上做宣传，而仅仅是依靠摆放在超市卖场货柜上运用其口味品质上的纯度以及满意度的口口相传来争取消费者。
广告到达途径
表E3-3-3.品牌巧克力广告到达途径
从表E3-3-3来看，德芙的电视广告达到了92%的覆盖面，在其他媒体广告方面也均保持在领先地位，毋庸置疑摘得了广告头筹。
吉百利，M&M’S，金帝，费列罗的广告覆盖率也处于较高水平，且多集中在电视广告方面。
网络媒体因其散布面广，受众人群多等优势，越来越多的成为品牌宣传的主要途径之一。
广告有效性--喜爱度
图E3-3-13.品牌巧克力广告喜爱度
总体来看，在广告喜爱度方面，品牌与品牌之间的差异并不明显。
根据图E3-3-13显示，29%的受访者表示喜欢德芙广告，这一方面归功于德芙强大的广告覆盖率，另一方面也得益于德芙切合消费者心理的广告形象。
仅有17%的受访者表示喜欢吉百利的广告，也许是因为其广告在近两年的播放频率较前两年已明显减少，另外，也可能是其巧克力概念没有随着其他品牌的进驻而及时更新，因而也失去了一部分消费群体。
广告有效性--购买说服力
图E3-3-14.品牌巧克力广告说服力
从图E3-3-14来看，德芙以及德芙脆香米的广告效果最好，购买说服力分别达到了28%以及26%。
好时广告中独特的巧克力设计外形，通过将巧克力人物化的互诉衷情来表达巧克力内在甜蜜的广告创意，是对于传统广告从包装，配料等出发的创新之举，也成功地吸引了22%的消费者。
广告效果综合分析
图E3-3-15.广告效果综合分析
总体来看，虽然广告到达率不径相同，但广告有效性之间差别并不明显。
德芙强大的广告覆盖面以及持久的恒定的广告形象已经在消费者心目中占领了绝对地位。
费列罗以及好时的广告到达率虽然并不突出，但它们在目标消费者的准确定位以及广告方面的创新，依然能够达到带动销量的最终目的。
金丝猴相对广告到达率以及广告有效性都较低，究其原因，一来它作为一个老牌巧克力，已经在一代人心目中留有印象，因而相对其他开拓市场品牌，其广告攻势并不强烈；二来可能是金丝猴一直沿用的广告形象相对其他品牌并不出彩，因而在广告喜爱度以及广告说服力两方面都没有能够吸引住消费者的眼球，建议其在广告策略方面进行创新突破。
第二篇：德芙巧克力
目 录
一、 德芙广告策划书
（一）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。前言
（二）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。市场分析
（三）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。竞争对手分析
（四）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告战略
（五）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告媒体策略
二、“清爽巧克力”广告策划书
（一）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。前言
（二）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。市场分析
（三）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。竞争对手分析
（四）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告目标
（五）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告对象
（六）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告地区
（七）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告创意
（八）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告实施阶段
（九）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告媒体策略
（十）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告预算 （十一）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告效果预测
三、“清爽”和”德芙”广告策划书的对比
四、我国巧克力市场特点分析
五、国际巧克力市场主导趋势
六、评论
巧克力广告策划评论
小组成员：03816140 杨进
03816225 范宾
03816237 徐敏明
03816241 伊海亮
03816234 苏文赐
德芙广告策划书
(一) 前言:
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验
（二）市场分析
1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）
(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.
2：产品分析
(1)用途: 送礼.礼品.自己吃
(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.
(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美
(4)味道: 香甜可口.
(5)价格: 零售价:40至200元不等.
3：产品优势：
(１)好吃，味好，广告好；
(２)口感好；
(３)巧克力味纯；
(４)味不太甜，味好；
(５)买惯了；
(６)到嘴就化了；
(７)口味好，滑润；
(８)比较细腻；
(９)含热量多；
(１０)不腻口。
4：产品劣势:
(１)价格高；
(２)太甜；
(３)上火；
(４)品种少，花样不多；
(５)不容易保存；
(６)块大，不方便；
(７)量少；
(８)口味腻。
(三) 竞争对手分析:
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
(四):广告战略
1.广告目标(企业广告活动的目标)
提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感
2.广告对象:
16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症；
16-28.为主要市场. 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显；
再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3.广告地区:复盖全国
4.广告创意:
(1)广告主题：感受口齿留香的感觉.
一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的一声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想. 他就说了一句.德芙巧克力.真的很好吃.
(2)广告主题：让你的梦想成真.
有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.
渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美。
5. 广告实施阶段:20xx年12月---2004.5月
(五)广告媒体策略:
(1) 主要媒体---电视 辅助媒体 ---印刷广告（报纸、期刊、单页、宣传画/海报/招贴 等）
(六)广告预算
(七) 广告效果预测.
新上市 20000 20%
第一期特卖 30000 30%
第二期特卖 50000 50%
总计： 100000 100.0%
企业单位: CK集团 附：2010巧克力市场调查报告
“清爽巧克力”广告策划书
一、 前言
中国已经加入了WTO，经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。20xx年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨。不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
（附：20xx年，在中国，每个消费者的年均巧克力消费量是100~200克之间，不同的地区也有差异；在国外，英国为12公斤，美国是8公斤左右。）
二、市场分析
1.销售额分析
19xx年，监测零售店巧克力的销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%，占全部商品零售的0.94％，在30种商品中排第15位，与19xx年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例19xx年增加了0.16％，但占全部商品零售总额比例比19xx年增加了0.13％。
2.巧克力品牌分析
监测范围内巧克力品牌总数为109个，比19xx年减少了12.8％，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01％，平均值以下的品牌有97个，占88.99％。进入500领先品牌的品牌有15个、与19xx年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7％，占500领先品牌的2.76％，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。
（1）市场背景
国产品牌在上海市场并不多见。国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5％的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。
（2）产品分析
1.种类
A.黑巧克力，乳质含量少于12%
B.牛奶巧克力，10％的可可浆及至少12％的乳质
C.白巧克力，不含可可粉的巧克力
D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力
2命名
以较容易记的词来命名
（3）包装
采用中国特色的设计
（4）颜色
以红色为主、白色为衬
（5）品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。
（6）容量
100克每块
（7）价格
零售定价12.8元
零售进价10元
中盘进价8元
厂价 3元
三、竞争对手分析
19xx年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。19xx年排在第10。下榜的是莱勒克，由19xx年第10位退居第13位。
19xx年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。
四、广告目标
提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。
五、广告对象
1.10～15岁， 特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。
2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。
六、广告地区
先在广西、广东两省开始打入市场
七、广告创意
1.奇遇篇
两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论。最后他们决定望着天空等，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。
广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力
2．偶然篇
在一个荒岛上，一个落魄此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着沧桑与无奈已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃的都已经吃了，就在这个饥寒交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不苦涩。”
八、广告实施阶段：20xx年1月--10月
九、广告媒体策略
1. 主要以电视及网络做宣传
2. 电视广告排在黄金时段播出
十、广告预算
电视及网络将花20万元人民币
十一、广告效果预测
广告推出后将有50％的消费者认识本产品，并产生购买。
名称：清爽巧克力
企划单位：另类广告公司
策划人：黄迎
撰稿人：黄迎
完成日期：20xx年12月29日
“清爽”和”德芙”广告策划书的对比
清爽和德芙是两家巧克力生产厂家,但是德芙品牌来自世界著名的”玛氏”食品公司,该公司是一家私人拥有的跨国公司,19xx年,介于时机的成熟,该公司在北京建立了自己在亚洲的子公司,开始在中国本地采购原材料进行产品生产,“爱芬”公司由此在北京成立.其公司的著名的产品如德芙 巧克力、M&M's 巧克力、士力架 巧克力、彩虹 糖、宝路 狗粮、伟嘉 猫粮，在市场上树立起自己的形象。
清爽巧克力(是否有这一品牌有待考察),清爽巧克力认为由于洋巧克力大肆的进入中国市场,而中国本土却没有真正属于自己的巧克力品牌,各地的小巧克力生产厂家又不能形成气候,所以,在中国本土,巧克力市场是空缺状态,加上人们生活水平的提高,对生活质量的要求越来越高,巧克力的未来将很光明;
两家企业的策划书分别有如下特点:对于清爽的策划书,清爽作为中国国内的品牌,他的广告各项政策都是针对国内的消费者,而且,清爽以自己的品牌命名,主要针对年轻人,其价格在巧克力市场也是属于低档的价格,这样的价格更容易使得产品迅速的扩展市场。
相对于清爽来说,德芙依靠其所占60.2%的市场分额, 它的策划更显出其王者的霸气,很明显,德芙的广告策划更加的全面,依靠品牌的优势,它的消费对象更广,并且价格一直保持在高档食品的范畴。并且,德芙对自身的产品分析的很透彻,什么样的产品适合什么样的群众,什么样的产品用什么样的包装吸引消费者,德芙的产品销售对象年龄跨度很大,这样就更加强调产品的策略.而德芙的策划中这些内容都反映的很详细,值得强调的是,德芙,善于利用节假日,他的广告活动时间是12月到5月,正是冬春季节,巧克力更适合长时间保存.尤其是冬天,巧克力更作为热量食物,更加受到欢迎。
我个人认为,两者的策划书都有不完全的地方,对于清爽,我认为动作幅度比较小,中国国内巧克力市场空缺的状态已经是不争的事实,但是这个状态下,清爽还是从地区出发,我认为应该扩大范围及其影响力!另外,清爽对自身的产品分析不够,没有分析自身产品的缺点,优点也是一带而过,这样的产品很难定位,产品广告不易为产品做最有价值的宣传.
而德芙,我认为,德芙依靠其自身的实力,可以在中国市场拼搏一场,它的产品竞争分析可以看出,他仅仅将目标指向国外知名品牌,而它忽略了中国本土的产品,也许在他看来,中国本土的巧克力产品没有一个进入世界百强,根本不足以与其抗衡,但是由上面的清爽策划可以看出来,清爽的策略中,略略带有一丝”鹬蚌相争,渔翁得利”的势头,让德芙,金帝等大品牌相互斗争,而清爽作为东道主,更好的利用天时地利人和,容易干出一番事业。不可以小看自己的每一个竞争对手。德芙的策划比较全面。
总结:我认为,作为巧克力方面的领先者,德芙的策划更加全面,更加容易实施.而清爽,作为中国国内的新生,做到这一地步,实属不易!清爽应该多向德芙学习学习!
我国巧克力市场特点分析
据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。
一、巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。
二、上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对 数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的
18.5%，其次是北京和天津。
三、巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了 单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。
四、巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最 大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。
五、调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
六、孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
七大趋势主导国际巧克力市场
今后十年，巧克力制品的发展将呈现七大趋势：一是外形多样，适合各种场合食用。如板块式适合运动时食用，小棒式适用饮用牛奶时食用等。二是制作师与设计师更加紧密地合作，使产品造型更为优美。三是产品翻新，口味日益多样化，水果型、植物型将广为流行。四是讲求营养，巧克力制品中的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量将增加。五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品。六是采用各种产品的组合式包装，以勾起人们的购买欲和品尝欲。七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所，将更多地涌现。
评论（一）
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。在市场份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。
从另外一个角度，也即"消费者品牌忠诚度"（是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势
地位。
由"市场份额"和"消费者忠诚度"两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。
另外根据福布斯的调查，以下三种巧克力获得顶级巧克力品牌。他们是：
英国吉百利
“吉百利”(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味。
1868年，吉百利推出许多新式食用巧克力，不仅使纯巧克力口味更细润，而且夹心巧克力花样也不断翻新，精心制作的巧克力包装盒，更成为维多利亚后期流行时尚。 比利时列奥尼达斯
起源于19xx年，所有的LEONIDAS(列奥尼达斯)巧克力都是在布鲁塞尔制作完成的，原料都是采用最好、最高品质的材料：纯可可亚、新鲜牛奶和奶油、土耳其榛果、意大利杏仁、马里欧樱桃，多达80种不同的口味，也是惟一的鲜巧克力，每一粒巧克力从出品到亲自入口品尝均绝对不超过4周。
比利时香浓河
起源于比利时布鲁塞尔的Godiva，由巧克力大师Joseph Draps一手创办，并以传说中尊贵的Godiva夫人命名，至今已超过175年历史，以优雅的香味和口感著称于世。“香浓河”采用比利时原装顶级进口原料和制作工艺，巧克力口味细致醇厚、余韵优雅绵长；色泽明快
层次分明。
评论（二）
中国在世界糖果市场中仅次于美国，是全球第二大糖果市场。但目前，中国的整个巧克力市场已形成了几个国外品牌占据市场明显优势的局面，整个行业处于寡头垄断状况。陷入洋品牌包围圈的国产品牌目前正努力提高品质，走研发国际化道路，引入国际化管理及品牌运作模式，以期突出重围。中国加入世界贸易组织，使民族巧克力产业正面临着一个绝好的契机，同时也将遭遇一场新的挑战，中国民族巧克力企业在与国际巧克力企业的竞争与交融中，探索着自己的出路。
■中国巧克力前途光明道路曲折
中国的巧克力生产历史不过半个世纪，规模生产始于20世纪70年代初，在90年代开始迅速发展。目前，我国的巧克力年生产能力超过10万吨，实际生产量却不足6万吨。人均消费量与世界平均水平相比只有1％，巨大反差使中国巧克力市场的前景被普遍看好。随着中国加入WTO，国家经济高速增长，人们的经济收入相应提高，同时生产厂商们正在致力于新产品的开发，巧克力的消费市场前景十分广阔，平均年增长率可接近10％。
但是，目前中国生产的巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标———行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70％的市场份额。
这样，一方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。
■中国巧克力提升品质接轨国际
90年代以来，国外著名巧克力生产厂商开始进入国内，他们不仅具备了新的理念和成熟的商业运作模式，在产品、技术的研发方面也有着先天的优势，所以形成了垄断性的市场地位。在激烈的市场竞争中，国内巧克力生产商日益意识到，只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级；在技术上主动出击，与国际接轨；并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况，走出自己的广阔天地。所以一些具有前瞻性的国产巧克力企业不断加大在产品、技术的研发和创新方面的投入力度，甚至走研发国际化的道路，在国外寻求有力的技术支持。这方面，“雅客食品有限公司”就是一个很好的典范。它率先投巨资建立中国首个甜品实验室，引进德国、意大利、英国的先进食品生产设备，聘请国内知名专家，形成了较强的研发和创新的能力，并且拥有了许多个业界的第一。例如曾经自主开发出国内第一颗夹心太妃糖、第一块伯尔涂层巧克力、第一个（也是惟一一个）获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业，第一个在糖果行业中导入HACCP（危害分析与关键控制点）认证体系。随着中国糖果工业日益踏上市场化、国际化的进程，“雅客”更是把眼光投向国外，积极到国外寻求技术合作，借助国外的研发资源，踏踏实实地走上了研发国际化的道路。就在9月26日，雅客在北京召开新闻发布会，宣布与“德国糖果巧克力技术顾问公司”建立合作关系，并聘请这家德国公司的创始人之一、被誉为国际巧克力大师的“伊万”先生为企业的技术顾
问，这是中国巧克力企业向国外寻求技术支持，在品质上与国际接轨的一个重要里程碑。他们之间的合作重点主要是在高品质巧克力的开发生产上，这次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是与“德国糖果巧克力技术顾问公司”合作开发的产品，配方和生产工艺都有“德国糖果巧克力技术顾问公司”的技术支持，精选了西非象牙海岸天然可可脂、新西兰天然牧场的奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺制成，产品既保持了欧式巧克力的口味纯正的基本特征，又吸收了英伦式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格。这标志着“雅客”巧克力产品在品质上将跨越国界的范围，与国际真正接轨。
■中国巧克力创出品牌值得期待
从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离，建立对位的联系等成为了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质是密切相关的。一个成熟、稳定增长的巧克力市场正加紧形成，巧克力生产商只有始终以品质作为根本，不断提高市场创新能力，提高技术，加强产品开发，同时注重产品的市场推广活动，才能搞活巧克力产业，使其跻身知名品牌之列。下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向。
首先，从原料精选、设备升级方面来看。国产巧克力曾经有很长时间存在品种单一与风味平庸的问题，近年来，国内厂商致力于对原材料的精选把关、异味去除、物料精制，例如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺，使产品呈现出了诱人的口味，刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准。为适应国际巧克力制品的消费趋势，国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品，类似“运动巧克力”等专业理念也开始被包括雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛采用，推出了高品质的机能性巧克力。
其次是在技术上主动出击，与国际接轨。巧克力是舶来品，在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足，但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击，积极与国外 的专业技术机构合作。雅客就是一个很好的例子。第三个方面是加强品牌经营，广建营销网络。大打科技、文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段。而且，进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金，努力借助媒体的力量，树立自己的品牌形象。与远道而来的洋品牌相比，一些民族企业也开始依托民族文化和理念，加强自身品牌的内涵。例如，雅客就采取了“体育营销”的策略，多次赞助大型的国际赛事，还聘请了20xx年悉尼奥运会跳水冠军田亮出任该公司运动巧克力的品牌形象代言人，大大地加强了消费者对品牌的认知度。另一方面，民族巧克力企业拥有广泛的营销网络。以雅客企业为例，雅客建立了遍布中国31个省市及东南亚16个国家的营销网络。
通过以上的分析，我们有理由相信，尽管洋品牌的巧克力占据了市场先机，但国产巧克力在提高自身品质的基础上，仍然有很大发展空间，它们终将走出广阔的天地。