这是一个有着2.7亿的潜在用户、却还没有出现一个上市公司的庞大市场。 在成为创业者和投资人的新宠后，女性APP将如何占领女性市场，如何将流量变现？继五道口沙龙后，网易科技再次探访各家创业公司，共同探讨女性应用的市场前景。

一、女性app现状：向大而全Say No！

1.女性APP潜在用户达2.7亿 规模巨大

根 据CNNIC的数据，截止20xx年6月，我国网民规模达6.32亿，而其中手机网民规模达到了5.27亿，手机网民的比例达到了83.4%。而在手机网 民中，20-29岁年龄段网民的比例为30.7%，在整体网民中占比最大。而在网民中，男女比例达到55.6:44.4，女性APP市场的潜在规模达到了

2.7亿，潜力巨大。

女性移动互联网结构

在中国女性移动互联网年龄结构中，19~35岁的用户达到了57%，这部分用户正是女性应用的主力军，由于潜在用户以及潜在市场的巨大，女性APP也受到了资本市场的热捧。

根据易观智库的数据，移动端购物的便利性正逐渐体现，消费者习惯日渐形成：移动购物市场从13年Q1起，连续两年每个季度都保持200%以上的增长。今年第2季度，中国手机购物市场交易规模达1680.9亿元，同比增长256%，整体市场处于快速发展期。

中国移动购物市场交易规模

百度数据也显示，与20xx年初相比，女性用户在移动端上的增长率最高，其中移动购物增长率最高达到了3倍多。而与男性相比，对于移动互联网的依赖性，女性用户特点更为鲜明，其发展势头也最为迅猛。

2.大而全被抛弃，创业者偏爱细分领域

细看目前较为热门的女性APP， 并没有做大而全的平台类的APP，都是在细分领域进行深耕，由于女性用户爱炫耀、爱分享、爱交流、爱购物，因此社区类和工具类的应用都有了较大的潜力。

目前女性应用主要分为以下几类：

经期应用：大姨吗、美柚、女性日历

导购应用：美丽说、蘑菇街

图片、视频处理：美图秀秀、美拍、百度魔图、Camera360

女性社交：薇密、辣妈帮

母婴：快乐孕期、研究生、孕期提醒

美妆社区：美啦美妆、美妆心得

美甲：秀美甲、河狸家

美发：美美豆、时尚猫、波波网

整形：新氧整形、整吧

每 个领域的潜在市场有多大？网易科技统计了参与五道口沙龙女性APP专场的部分应用潜在用户数：据大姨吗联合创始人二卓对网易科技表示，由于

经期管理的特殊

性，理论上经期管理的潜在用户是所有女性用户；美啦美妆COO周瑞金则对网易科技表示，在20xx年，仅化妆品市场容量就达到3000万；秀美家CEO易 文飞表示，20xx年，美甲市场的潜在用户已达到1500万；新氧整形CEO金星则对网易科技表示，在20xx年，共有1000万人在医院做过整形，而这 些人都是潜在用户。美图秀秀董事长蔡文胜6月透露，美图用户总数达4.45亿，日活跃用户2459万，日处理照片数为4.6亿张。蘑菇街官方公布的数据显 示，截至3月底注册用户数为950万，而据某报道，蘑菇街方面曾表示“现在用户数已达到3000万。”

3.女性应用还在发展初期，投资者热捧

梧 桐树资本创始合伙人对网易科技表示，目前国内GDP虽然已经仅次于美国，但由于人均GDP较低，且女性的健康意识、炫耀意识、交流意识也没有被深度激发， 所以目前国内女性应用的热度远不及美国，但这也说明了女性APP的未来前景巨大。这些应用也受到了投资者的热捧，网易科技列举了部分女性APP的融资情况 在下表中展示：

女性APP融资情况汇总

二、女性APP模式探讨：如何商业化？

1.各领域差异明显，经期应用、图片处理更有潜力

“女人和孩子的钱最好赚”，这句话正在成为部分移动互联网创业者的奋斗原理。但俗话说的好，女人心如海底针，要想牢牢抓住女人的心，就得抓住女人爱炫耀、爱交流的心理。而各个细分领域内的APP发展情况也各不相同。

上图为20xx年7月6款不同种类的女性应用在App Store总榜的下载排名（数据来自App Annie）

根 据来自App Annie的数据，我们可以看到，图片、视频处理APP在App Store总榜的下载排名一直位居高位，这也正符合了女性爱炫耀的心理；导购类APP下载排名也较高，今年第2季度，中国手机购物市场交易规模达

1680.9亿元，同比增长256%，这其中很大一部分都是女性用户；而工具类APP的排名则相对较为平稳，这主要是由于工具类APP的打开率相比而言不 算很高，且用户使用的时间也较为有限。

母婴应用：母婴应用的用户以80、90后年轻妈妈为主，用户90%以上集中在25-30岁，正是女性 备产和孩子0-3岁的阶段，这部分用户无论是知识需求还是物质消费都是女性中主力军，这也使得母婴应用的商业化显得较为容易：和电商结合、从B端或者C端 向妈妈们推荐宝宝使用的物品。 但母婴应用的缺点也十分明显，由于母婴应用的技术门槛较低，复制起来也较为容易，这就导致了母婴应用市场竞争 激烈；另一方面，父母对孩子相关的物品往往非常谨慎，不会轻易通过这些渠道买打折的物品。记者随机咨询了自己身边的一些准妈妈和妈妈们，大家的普遍观点认 为，购买小孩子的物品主要还是通过海外代购以及线下购买，线上的这些母婴应用的渠道往往还是用来比价，如果在线上购买，妈妈们还是更相信一些大的平台，如天猫、京东。

经期管理：经期应用一直是女性应用中较为高调的，大姨吗和美柚的公关战也让两者更火了一把。经期应用的潜在用户用二卓的话来说就是“所有女性都有需要”，因此经期应用的市场前景也一直被看好。

经 期应用如果单纯作为工具类应用，由于很多女性还没有意识到关注生理健康的重要性，并且由于一个月仅有几天的使用期，APP打开率和用户粘性都较低，盈利模 式较难考虑。这也使得两家APP都在考虑进军社区，另一方

面，二卓也表示，大姨吗也将进入硬件市场，帮助备孕的女性做好体温监测，这无疑会增加用户粘性， 女性在备孕期间往往是最谨慎的。

导购类应用：没有女性不爱美，进入网购时代后，女性往往需要在有限的时间里挑选出自己最想要的宝贝，这就催生了一批导购类APP，如美丽说、蘑菇街、美啦美妆、穿衣助手等等。由于和电商绑定，他们的盈利模式也有了很多想象力。

但正如美啦美妆COO周瑞金所说，由于准入门槛低，导致了很多导购类APP进入市场，很多都在烧钱圈地，同质化严重；此外，很多女性社区是低频的，创业者想要把未来3年的趋势和大方向大概想清楚仍然较为困难。

再细分领域应用：和经期应用不同，美甲、美发、整形都是相对来讲较为小众的应用，但这些应用正处于成长期，上升空间很大，尤其是二三线城市发展较为迅猛，并且这些细分领域容易和线下结合。

但 这些细分领域也面临较多困难，如美甲行业，由于美甲师上岗没有标准，现在仅依靠各美甲学校颁发的毕业等级证，没有权威性；而美发行业，除了本地化特点明显 外，美发行业的主要矛盾可以归结为两个关键词：信任感和打折卡；对于整形行业来讲，用户往往较为谨慎，克服用户克服恐惧心理是最主要的。

图片处理：由于存在一定的技术门槛，以及需要大量的数据积累，很早就涉及图片处理的美图秀秀一枝独秀，推出了多款图片和视频处理应用，而其他

后入市场的应用发展情况都不算很好，技术壁垒使得图片处理成为较难进入的领域。

综上所述，各个细分领域的应用未来都有着较大的发展前景，但总的来看，经期应用和图片处理应用未来更有潜力，但目前这两个领域都已经有了发展规模较大的公司坐镇，新创业者想在此闯出一片天地仍有较大的挑战。

2.商业化如何做？

作为早期投资人，童玮亮对于女性APP的商业化有着自己的思考，他认为，女性用户比男性更八卦、更爱攀比，因此女性用户更容易成为消费用户，APP需要做到的，就是激发女性用户的攀比心理和消费欲望。

网易科技曾采访过大量的女性应用创业者，很多创业者对于盈利模式并未思考清楚，目前多数创业公司仍在圈地、积累用户。

但随着发展规模壮大，商业化是不可避免的话题。对于女性APP，未来可选的商业模式主要是对B收费，对C免费；或者基础功能免费，增值服务付费。而对B收费，对C免费也有几种形式，第一，收取广告费；第二，转向电商，作为新的电商渠道。

周 瑞金认为，女性社区的发展主要是两个方向，一个是社交方向，把弱关系做强，其商业模式无非就是围绕关系链的social化的游戏或者电商；另一个方向是社 区方向，重内容，重结构化，轻社交，其商业模式是围绕粉丝经

济的电商、o2o导购等；前者建立的是小圈子的信任，后者则是大圈子的信任；另外，品牌广告的 时代在移动侧会被削弱，取而代之的是效果广告。

三、女性APP未来方向：智能硬件？

20xx年是智能硬件元年，潜力巨大的女性市场也成为了智能硬件的争夺之地，各种智能体重秤、智能体温计、智能皮肤探测仪层出不穷，主要针对的仍是女性爱美、备孕等等的需求。

但对于女性智能硬件，也存在几大问题：

1.真智能还是伪智能？

记者曾试过一些女性硬件，如某款孕妇用手环，敲击两次手环即可记录一次胎动，胎动数据会记录到对应的APP上，这款手环售价不菲，是否真的有人会购买呢？也许得打个问号，作为智能硬件，首先需要能真正智能地解决问题；

2.卖硬件还是卖服务？

女性智能硬件的抄袭成本并不高，看市场上层出不穷的智能称、智能手环就知道了，但对于女性用户来讲，硬件背后的服务才是最重要的：我测 了体重，你是否能够给我对应的反馈，我是否超重，体脂是否超标，如果超标了我该怎么做？我测了体温，再补充一些其他的数据，我目前的身体是否适合怀孕，我 的排卵期大概是什么时候？创业者只有解决数据收集后的服务，才能真正留住用户。

3.商业模式如何做？

虽然在早期，智能硬件卖得多贵总会有部分用户愿意购买，但这种情况并不会维持太久，随着大量创业者涌入市场，创业者最后只能靠卖服务来取代卖硬件赚钱。例如PICOOC就已经开始尝试和各个社区合作，引入电商来促进变现。

女性应用目前仍是蓝海，如何将2.7亿的女性用户转化为最后的盈利，是诸多女性创业者都需要认真思考的问题。

第二篇：中国移动互联网动漫产业研究报告20xx年

中国移动互联网动漫产业研究报告 20xx年

中国移动互联网动漫产业研究报告2014

20xx年3月

研究前言

近年来，中国移动互联网市场正在经历快速发展阶段，随着网络速度不断提升，网络资

费快速下降，智能手机普及率提升，用户对移动互联网服务消费习惯逐渐形成。良好的发展

环境引发了业界对中国市场移动互联网产业的较高预期。特别是苹果、谷歌、微软等先进移

动互联网模式的产生带动了厂商层面对于移动互联网市场高度关注。

同时，在移动互联网时代的背景下，中国动漫产业得到了飞速发展。随着4G的渐渐来

临，意味着人们的娱乐习惯在发生潜移默化的改变，而这必将进一步影响到各类传统文化产

业的业态变化， 伴随移动互联网的深入发展，中国移动互联网从最初的电信运营商主导的

“接入为王”，过渡到浏览器、搜索引擎、移动IM 为主导的“平台为王”，如今伴随各平台

的互相竞争及发展，平台对应用以及内容的需求量不断增多，市场进入了“内容为王”是时

代，移动阅读、移动互联网动漫、移动游戏、移动杂志、移动音乐等内容型市场重新成为了

推出产业发展的核心力量，动漫作为文化产业中不可缺少的一个分支，不仅仅可以在移动动

漫市场中传播，同样可以应用在移动游戏、移动视频等其他相关市场，借助移动互联网市场

的快速发展进一步传播品牌形象，

移动互联网产业由于产业链庞大复杂和环节交错等特点，与“传统”业务模式、思维方

式、运营体系有较大差异，单独凭借传统的经验和人脉资源来作为对于移动互联网战略的判

断，已经不能满足市场发展的需求。新进入移动互联网的企业类型繁多，对于动漫厂商来说，

不仅仅要具备对动漫形象的创造及制作能力，同样要求在移动互联网新的传播路径中可以更

好的开拓资源，对于市场中动漫厂商的要求提出了更高的要求。

当前中国动漫行业的发展已经到达瓶颈，遭遇到很多问题。限播令和扶持政策相互鼓荡

形成的保护空间之下乱象丛生：播出机构和内容企业之间利益盘结牵连，产品缺乏市场指向，

品牌和作品缺乏知识产权保护，前端内容和后端品牌相差过大

所幸的是，移动互联网的冲击使动漫业有了巨变的可能。虽然盈利模式还未形成，但开

放的平台、较低的门槛、广泛的受众群体带来了巨大效应：缩短了从内容到传播、从传播到

产品、从产品到品牌的形成过程，使看起来很长的距离有了更快捷的“交通工具”。

同时，传统的内容和产品制销模式也发生了变化，前中后期可以被量化、被触摸，内容

可以明确知道市场在哪里，受众群的意见反应是什么，形象的产品开发会遇到什么问题，销

售卖点在哪里等。

动漫是孕育创意的摇篮，是一个国家创意能力的体现，国产动漫虽然起步较晚，有诸多

的不利因素，但国产动漫一直在阵痛中前进，在摸索具有本国发展特色的道路，在移动互联

网大潮下，中国动漫借着这股东风一定可以一路高歌，突飞猛进。

本报告易观智库将针对移动互联网市场下，利用移动互联网及相关市场运营手机动漫的

厂商进行研究，包括移动互联网动漫产业链中的开发商（content provider下文简称为开发商）

及发行商（service provider下文简称为发行商），伴随移动互联网的发展，开发商和发行商 都

1中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月会有进一步的变化，包括两类型厂商横向的发展方式或产业链纵向整合的方式，

尤其是纵向整合的开发商-发行商 方向更值得关注。

针对以下几个问题，对移动互联网动漫的发展现状和趋势进行研究：

-移动互联网及基于移动互联网的动漫市场发展现状及趋势

-基于动漫形象应用到不同移动互联网细分市场发展

-移动互联网动漫厂商的核心竞争力评价

-移动互联网发行商及开发商厂商的转型机会分析

2中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

正 文 目 录

研究前言 1

1 定义及研究范畴.......................................................................................................... 7

1.1 基本定义及术语 .................................................................................................7

1.2研究范畴 .............................................................................................................8

2 中国移动互联网市场发展现状研究 ......................................................................... 9

2.1中国动漫市场环境 ...............................................................................................9

2.2移动互联网宏观环境 ..........................................................................................10

2.3中国移动互联网整体市场发展现状研究 ..............................................................21

2.4动漫企业在移动互联网产业链中的地位 ..............................................................23

2.5动漫在移动互联网细分市场的机会 .....................................................................33

3 移动互联网重点行业动漫发展现状及趋势 ........................................................... 39

3.1移动阅读市场 ....................................................................................................39

3.2手机游戏市场 ....................................................................................................46

3.3手机视频市场 ....................................................................................................52

3.4总结 ..................................................................................................................53

4 移动互联网动漫厂商竞争力分析 ........................................................................... 54

4.1动漫厂商进入壁垒 .............................................................................................54

4.2移动互联网动漫行业关键成功要素（KSF） .......................................................56

5 移动互联网动漫典型厂商分析 ............................................................................... 59

5.1翔通动漫 ...........................................................................................................59

5.2天津神界 ...........................................................................................................66

5.3拓维信息 ...........................................................................................................68

5.4原创动力 ...........................................................................................................70

5.5福建天狼星 ........................................................................................................74

5.6北京梦之城 ........................................................................................................76

3中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

5.7厦门青鸟 ...........................................................................................................78

5.8北纬通信 ...........................................................................................................81

附录 84

1研究范畴 .................................................................................................................... 84

2研究方法 .................................................................................................................... 85

3研究定义 .................................................................................................................... 86

4研究说明 .................................................................................................................... 86

5易观国际版权声明2014 .......................................................................................... 87

关于易观智库 ............................................................................................................... 88

易观智库主要特色 ....................................................................................................... 88

4中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图 目 录

图2-1中国手机网民规模及其占比 ............................................................................... 10

图2-2中国手机销量增长规模2011Q2-2013Q4 .......................................................... 13

图2-3中国平板电脑增长规模2011Q4-2013Q4 .......................................................... 14

图2-4 20xx年中国移动网民上网地点分布 .................................................................. 15

图2-5 20xx年中国移动互联网网民智能手机价位分布 ................................................ 16

图2-6中国移动互联网用户规模2012Q3-2013Q3....................................................... 18

图2-7 20xx年细分领域移动互联网网民覆盖人数比例 ................................................ 19

图2-8 移动互联网用户需求类型及满意度 ................................................................... 20

图2-9 中国移动互联网应用发展现状........................................................................... 22

图2-10应用及服务是移动互联网价值链的顶端 ........................................................... 24

图2-11 20xx年中国移动互联网用户应用安装率和使用率 .......................................... 25

图2-12 中国移动互联网用户对于动漫喜爱程度 .......................................................... 28

图2-13 移动互联网用户对于移动互联网动漫的兴趣度 ............................................... 29

图 2-14 20xx年中国移动互联网网民年龄结构 ............................................................ 34

图2-15 20xx年中国移动互联网网民学历结构............................................................. 35

图3-1 2013-2016中国移动阅读市场规模预测............................................................. 39

图3-2 2013-2016中国移动阅读市场用户规模预测 ..................................................... 40

图3-3 中国移动阅读市场产业地图 .............................................................................. 44

5中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图3-4 2011Q3-2013Q3年移动游戏市场规模 .............................................................. 47

图3-5 中国移动游戏市场产业地图 .............................................................................. 48

图3-6 20xx年Q2中国移动游戏研发商竞争格局 ........................................................ 50

图3-7 20xx年Q3中国移动游戏渠道商竞争格局 ........................................................ 51

图3-8 中国在线视频行业产业地图 .............................................................................. 52

图5-1 2012-20xx年中国移动互联网动漫企业实力矩阵 .............................................. 58

图5-3 翔通动漫动漫版权发行基地 .............................................................................. 61

图5-2翔通动漫形象产品演示....................................................................................... 62

图5-3 翔通动漫商业模式分析...................................................................................... 63

图5-4 翔通动漫SWOT分析........................................................................................ 64

图5-5天津神界SWOT分析 ........................................................................................ 67

图5-6 拓维信息SWOT分析........................................................................................ 69

图5-7 原创动力SWOT分析........................................................................................ 73

图5-8 天狼星SWOT分析 ........................................................................................... 75

图5-9北京梦之城SWOT分析 ..................................................................................... 77

图5-10 厦门青鸟SWOT分析...................................................................................... 80

图5-11 北纬通信SWOT分析...................................................................................... 82

6中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

1 定义及研究范畴

1.1 基本定义及术语

1.1.1行业定义

移动互联网：狭义的移动互联网指，用户能够通过手机，平板电脑或其他手持终端通过

移动通信网络接入网络。广义的移动互联网指，用户能够通过手机，平板电脑或其他手持终

端通过无线网络(WLAN，WiMAX，3G，4G等)接入互联网。移动互联网是互联网与移动通

信网的融合概念。

动漫：以“动画”和“漫画”为表现形式的传播卡通形象的一种内容形式。

移动互联网动漫动漫：指基于移动互联网，借助手机、平板等终端设备，通过手机杂志，

移动游戏等形式传播“动画”和“漫画”的卡通形象的服务。

移动互联网动漫厂商： 指主要借助移动互联网传播动漫卡通形象的动漫公司。

智能终端：采用独立的移动终端OS的移动通信终端，包括智能手机和部分平板电脑、

阅读器等。

移动阅读：利用手机、电子阅读器等移动互联网终端为阅读内容承载终端的一种移动阅

读行为，用户一般通过移动终端阅读报纸、小说、杂志、动漫、资讯等内容。

移动视频: 移动视频是指基于移动网络，包括GPRS、EDGE、3G（CDMA2000、WCDMA、

TD-SCDMA、WiMAX）、4G（LTE）、Wifi 等网络，通过手机、平板电脑、阅读器等移动终

端，向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下载服务的

业务。

移动游戏：基于手机终端设备而开发的游戏软件应用，包括单机游戏和网络游戏两大类

型。

移动SNS：SNS（Social Network Services）社会性网络服务是以满足社交需求为核心的

社会关系网络服务。SNS 旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。其理论基础是

六度关系理论，以“朋友的朋友是朋友”为信任基础的形式，迅速扩展自己的人际关系网络。

移

7中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月动SNS：是指通过移动终端及移动互联网实现的社会性网络服务。移动SNS 为

用户提供各种交友、沟通、分享、游戏等服务。

1.1.2行业术语

支撑平台：支撑平台是一个信息的集成环境，它可以是将分散、异构的应用和信息资源

进行聚合，通过统一的访问入口，实现结构化数据资源、非结构化文档和互联网资源、各种

应用系统跨数据库、跨系统平台的无缝接入和集成，提供一个支持信息访问、传递、以及协

作的集成化环境，实现个性化业务应用的高效开发、集成、部署与管理；并根据每个用户的

特点、喜好和角色的不同，

为特定用户提供量身定做的访问关键业务信息的安全通道和个性化应用界面。

开发商：Content Provider，

发行商：Service Provider，

开发商-发行商：Content Provider-Service Provider，具有发行能力的内容开发商

3G 普及率=3G 用户数/移动用户数

4GLTE网络=第四代通信技术

1.2研究范畴

（一）移动互联网业务不是基于移动通信网络的增值业务

在中国，因移动通信网络网速的限制和资费的相对昂贵，目前移动终端大都选择以

WLAN方式接入互联网，同样可访问移动互联网业务，因此本报告研究的移动互联网业务

不仅仅是基于移动通信网络的增值业务。

（二）开发商-发行商=开发商 + 发行商

本报告研究的厂商范畴主要是那些基于移动互联网对动漫形象的运营，并通过动漫形象

研发或资本手段实现自主拥有动漫版权，完成打通上下游产业链的动漫厂商。

8中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

发行商通过对动漫运营资源的不断整合提高动漫运营的能力，可以通过对动漫渠道运营

上资本的积累，通过向上游动漫形象制作环节的进一步渗透至上游环节，实现单一动漫运营

转型至兼顾动漫运营于制作的开发商-发行商 路线。

从产业发展的角度看，同时把控内容的源头与渠道的分发将会获得更持久的竞争优势以

及抗市场风险能力，因此同时兼顾开发商 和发行商 或有能力实现产业链打通的动漫厂商是

本报告的目标厂商，本报告暂不研究不具转型战略考量或不具备转型开发商-发行商 能力的

纯开发商 或发行商 厂商。

（三）移动互联网动漫相关业务

值得强调的是，动漫本身可以作为一种内容形式传递，也可以附着在其他内容形式之上，

因此移动互联网动漫相关业务一方面包括直接和电信运营商合作，通过手机动漫APPs、电

子书、手机游戏、手机视频、手机报、手机杂志等形式实现动漫形象的传递，一方面可以借

助和其他类型厂商合作，通过附件在移动游戏、移动视频等内容上传递品牌形象，这二类业

务形式统称移动互联网动漫相关业务。

2 中国移动互联网市场发展现状研究

2.1中国动漫市场环境

十八大报告强调“扎实推进社会主义文化强国建设。”其中，针对如何“增强文化整体

实力和竞争力”的问题，报告中特别指出，要“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，

提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。构建和发展现代传播体系，提高传播能力。扩

大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文化成果。”

政府在推动“文化强国”发展战略时，对于一些新兴文化产业如动漫产业等多有鼓励政

策，近两年，此类新型文化业态也呈现出良好发展态势，为繁荣中国文化产业起到了积极的

推动作用。此次，十八大报告再次强调“扩大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文

化成果。”无疑为动漫等新兴文化产业未来发展指明了方向。

近年来我国动漫产业在政策助推下飞速发展。最新的《中国动漫产业发展报告》显示，

20xx年动画片年产量突破26万分钟，远远超过日本和美国。数字繁荣的背后，却是一个必

须面对的现实，我国几乎拿不出有影响力的动漫形象和品牌。原因在于：完善动漫产业扶持

9中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月政策，动漫扶持资金要扶“质”不扶“量”。动漫产业的发展，不是只要有政府

政策的扶持就可以水到渠成，更重要的是要在人才培养的同时，做好文化塑造的课程。中华

文化的深度汲取，对于动漫的创作而言更是如虎添翼。

2.2移动互联网宏观环境

据CNNIC《20xx年10月通信业经济运行状况》统计数据显示，截至2013 年9 月底，

我国移动电话用户突破12.16 亿户，占电话用户总数的81.9%，移动互联网用户总数达到

8.17亿户，其中3G上网用户比例达到34.5%，移动电话用户累计净增突破1亿户，3G渗透

率达到31.2%。1-10月，全国移动电话用户净增1.04亿户，总数达到12.16亿户。其中，3G

移动电话用户净增1.47万户，对移动电话用户的增长贡献达到141.5%，比去年同期净增多

6261.1万户。3G用户总数达到3.79亿户，在移动电话用户中渗透率达到31.2%，分别比去

年同期、上月提高11.8、0.7个百分点。

图2-1中国手机网民规模及其占比

根据EnfoDesk 易观智库最新发布的数据显示，截至 20xx年6月底，我国手机网民规

模达 4.64 亿，较 2012 年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至

78.5%。。这意味着，对于大多人而言，移动互联网是互联网的发展方向。移动互联网的成

本仅为每户

10中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月固定宽带（DSL）的3%-5%，而充满活力的移动增值服务对移动互联网的服务

提供商以及用户都具有极大的吸引力。

2. 2.1移动网络环境

（一）4G 牌照已经下发，网络基站正在大规模覆盖

随着20xx年12月中国TD-LTE牌照的下发，正式拉开了我国4G商用的帷幕。在2011

年中国移动启动首批6+1个城市的TD-LTE规模试验之后，4G建设进展迅速，中移动表示

将建设全球最大4G网络，以下是易观智库对全国15个重点城市的梳理：

北京：北京移动共招标1400个基站。第一标段建设宏蜂窝基站800个，第二标段建设

微蜂窝基站600个。

深圳：已建成3100个TD-LTE基站，建成全国最大、承载业务量最多的一张TD-LTE

网络

广州：20xx年已经建成3700个基站，目标是建设中国最大的天D-LTE精品网络。

上海：目前建成宏基站700个、室内覆盖基站300个。

南京：目前，大唐移动已建成宏站421个、室分65个。站点全部建设完成，处于开通

优化阶段。

杭州：开通了2400多个4G基站，覆盖人口超过500万。

厦门：诺西将在厦门建设871个基站，目前主体工程已经完工。

宁波：大唐移动已为宁波建设宏站550个、室分180个。为了迎接用户体验，5月份基

站规模将扩大到1200个左右。

沈阳：预计20xx年将建设超过1000个基站

青岛：青岛TD-LTE试验网共有720处宏基站、499处室分设备已全部到货，建设并开

通完成了近1100处，完成投资4.8亿元，完成了工程量88%。

福州：目前，仅大唐移动就已建设539个站，1420个载波。

11中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

成都：3月底建成600个4G基站，20xx年底建成5500个基站。

天津：将建设1253个TD-LTE基站

（二）数据套餐资费持续下降

经过移动互联网的飞速发展和摩尔定律的显现使得中国移动运营商的数据套餐资费持

续下降，20xx年1月份，中国移动正式对外公布了4G全国统一资费方案，用户最高可以选

择每月10GB的数据流量套餐和4000分钟的国内语音通话时长，资费分别为280元和408

元，而4G移动数据流量套餐从40元400MB到280元10GB共分为7档。随后中国电信也

公布了4G套餐资费标准，月套餐有70元、100元、130元、200元以及280元共5档，分

别对应每月1G、2G、3G、6G以及10G流量；半年卡套餐为300元，包括6G流量；年卡

套餐600元，含12G流量。随着各省商用正式启动，中移动在各地的分公司纷纷推出降价

方案。据不完全统计，中移动广东公司在20xx年之后已经三次调整4G资费，在4G发牌之

前调整过2次资费，发牌当天3次下调资费。随着资费门槛的进一步降低和网速的提升，对

移动互联网的普及和发展产生了积极的影响。

2.2.2移动智能终端发展环境

（一）智能终端普及促进移动互联发展

智能终端逐渐普及，EnfoDesk 易观智库《20xx年易观智库中国手机平板销售季度监测》

显示：中国智能设备在增幅稳定，其中平板端呈现爆发趋势。易观预测在20xx年随着4G

网络的进一步发展下，智能手机销量将平稳增长，从3G，WIFI接入方式逐渐转变为更快速

的4G网络，鉴于目前平板市场的填充率尚未不高，未来的增幅将持续走高，移动互联网在

20xx年潜力将得到进一步释放。

12中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图2-2中国手机销量增长规模2011Q2-2013Q4

13中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图2-3中国平板电脑增长规模2011Q4-2013Q4

智能终端和移动互联网相辅相成，智能终端的出现和普及促进了移动互联网应用的发

展，而应用的增加反过来也使得越来越多的用户有购买和使用智能终端的需求。终端是用户

接触移动互联的第一界面和移动应用内容的载体，相比传统功能性手机，智能手机因为强大

的性能和开放性能够承载起更多的移动内容和应用，其普及与多样化与移动互联网快速发展

存在着强劲的相互促进作用。

（二）多应用场景的发展促使智能终端的爆发性增长

14中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图2-4 20xx年中国移动网民上网地点分布

多元应用场景在移动互联网中出现，造成移动应用的数量暴增，而三网融合带来的优质

网络更使得网络通道，网络内容获取和端端连接上更加顺畅和灵活，移动互联网的智能终端

也从智能手机，平板电脑发展到智能手表，智能眼镜等可穿戴设备，到更进一步的物联网等。

（三）智能设备价格的下降阐述了摩尔定律

15中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图2-5 20xx年中国移动互联网网民智能手机价位分布

可以看到，智能手机的主流价格区间是500到2000元。而随着销售规模的增大使得单

位成本快速下降，越来越多的智能手机出现在500元以下的零售价格区间。种类的增多和价

格的下降，将使智能手机的普及度进一步提高，摩尔定律再一次在智能手机领域体现其威力。

根据EnfoDesk 易观智库数据预计，未来智能终端价格下降已成定势，在这个大趋势下，

各品类终端的价格也将做到与其价值的最佳匹配从而引爆市场。智能手机因为用户的刚性需

求将占据移动互联用户首选终端的地位，平板电脑已经逐渐成为用户必需品，其价格的下降

也将促进其市场认知度的提升，在销量上获得突破；电子阅读器方面，低于1000元的价格

是其其普及率提高，市场在未来有机会迎来爆发性增长。

（四）4G到来将大大推动动漫行业发展

16中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

20xx年12月4日，工信部正式向中国移动、中国电信、中国联通颁发了三张TD-LTE

制式的4G牌照，代表着中国的4G时代到来了。预示着移动互联网的增长会进一步提速。

3G能为我们提供一个高速传输的无线通信环境，而4G将是一种超高速无线网络，一种不

需要电缆的信息超级高速公路。就目前而言，虽然智能手机遍布，但现在手机的视频和图片

下载与4G 网速相比，就是乌龟和马车。

然而，4G时代的到来，将为动漫行业创造新的奇迹。4G技术具有通信速度更快、网络

频谱更宽、智能性能更高、兼容性能更平滑 、提供各种增殖服务、实现更高质量的多媒体

通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜等优势，这对中国动漫产业发展有着重要的意

义

2.2.3用户需求环境

（一）中国互联网用户整体迁徙移动互联网

以智能手机为代表的移动终端的普及再加上3G 的普及和4G的兴起掀起了全球移动互

联网发展新的篇章。根据国际电信联盟最新公布的统计数据显示，截至20xx年年初，手机

用户数量高达68.8 亿，而在2000 年时，全球手机用户数量仅为5 亿，十三年时间，手机

用户增长13倍，同期，全球移动互联网用户也已接近27亿。诸多原因之中，以中国为代表

的发展中国家的优秀市场表现无疑是最为重要的原因之一。

根据EnfoDesk 易观智库数据显示，中国移动互联网用户规模从20xx年至20xx年的2

年时间，增长即达1.56倍，远高于同期全球市场。并且在未来几年还将保持快速的增长，

预计在2014 年移动互联网用户规模将超过8亿，至时中国将成为全球用户规模最大的移动

互联网市场。

17中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图2-6中国移动互联网用户规模2012Q3-2013Q3

（二）手机用户对于移动互联网服务的需求日趋增高，娱乐内容类应用正处于快速发展

阶段

18中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图2-7 20xx年细分领域移动互联网网民覆盖人数比例

20xx年用户对于移动互联网服务的认知有很大提高，移动互联网正逐渐渗透到人们生

活、工作的各个领域，用户对于移动通信服务的使用不在拘泥于基础通信服务和娱乐应用，

商务生活需求以及其他个性化需求将日趋提高，基于此，EnfoDesk 易观智库数据预计未来

丰富多彩的移动互联网应用都将取得迅猛发展，也正在深刻改变信息时代的社会生活。

随着移动互联网的快速发展和成熟，用户既有需求得到更好满足，众多潜在需求得到激

活。为尽可能多的满足用户需求，追求产业链通吃成为众多企业的行为目标。

19中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图2-8 移动互联网用户需求类型及满意度

通讯需求：用户需求成熟度较高，目前以运营商和腾讯所主导，满足用户交流和通讯需

求，是未来移动互联网的基础需求，外延渗透性最强。

内容娱乐需求：用户需求成熟度较低，以移动游戏和移动阅读、移动动漫为代表的移动

娱乐内容需求会率先引爆。成为未来传统企业及互联网企业进入移动互联网业务的主要战

场，也是开发者成长的沃土。

商务生活需求：目前处在发展前期，用户潜在需求明显，产业链长且复杂，是融合线下

和线上一体化的入口，将是孕育大型企业的“沃土”。

个性化需求：目前处在发展初期，用户潜在需求明显，将是未来移动互联网细分市场重

要方向，用户需求分散，但粘性较高。

（三）用户长尾需求驱动移动互联网细分应用市场繁荣

20中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

20xx年移动互联网用户与互联网用户重合度为73.5%，预计20xx年重合度将超过80%，

20xx年将完成互联网用户向移动互联网的迁移，至此互联网用户迁移推动力耗尽，移动互

联网用户将由典型移动互联网用户和互联网迁移用户共同构建，长尾需求将进一步显现，尤

其是游戏、阅读及动漫等内容类的移动应用需求存在较大潜在市场空间，高价值变现潜力将

诱使部分服务提供商投入到相应的服务运营之中，移动互联网应用服务市场将进一步多样和

丰富，即用户长尾需求驱动移动互联网细分应用市场繁荣。

（四）终端的多样性、接入的便利性将使得用户通过移动终端获取内容成为用户的主要

生活方式。移动互联网是互联网技术和移动通信技术这两个本世纪最令人振奋行业的融合，

将来的发展不可估量。基于以上分析，我们预测移动互联网服务在未来会形成人们固化的生

活方式。从终端的多样性看，移动终端会不断普及，台式机、笔记本和移动终端的界限越来

越模糊，很多功能完全可以转移到移动终端里面，从听说读写和感知方面都拥有电脑没有的

优势。移动代表新型消费方式，商机无限。从接入的便利性看，移动互联网、物联网共同走

向多屏全网跨平台，使得未来移动互联网服务更具想象空间，未来用户对于互联网的需求将

不会只局限在桌面电脑，通过手机、平板、电子阅读等应用终端接入网络，获取内容将成为

移动互联网用户的主要生活方式。

2.3中国移动互联网整体市场发展现状研究

2.3.1中国移动互联网整体用户及市场规模

移动互联网自2000 年移动梦网诞生后经历长期市场酝酿，终于在2010 年进入快速发

展阶段。推动移动互联网发展的主要因素包括移动用户上网体验提升，各种应用的发展，以

及各环节厂商 (包括电信运营商，互联网厂商，硬件厂商等) 在移动互联网体系开始布局。

市场在多方作用的推动下取得快速发展，EnfoDesk 易观智库预计20xx年底移动互联网用户

数将突破8亿，市场营收将达到2100亿左右，另外伴随用户数的高速增长，预计20xx年，

中国移动互联网用户数将超过互联网用户数。

移动互联网已成绝对主导的第一媒体

146分钟——中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。其中，利

用手机和平板上网时间总计达到146分钟，占42%。 远远超越PC互联网（100分钟，29%）

和电视（60分钟，17%），并且已经接近PC互联网与电视媒体的总和。手机凭借104分钟

21中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月的使用时间成为最受欢迎的移动媒体（因用户电话和收发短信的时间不属于媒

体时间范畴，所以这部分并未被纳入统计）。移动互联是大势所趋。

2.3.2中国移动互联网市场应用服务特点

移动互联网业务种类繁多，各种应用的发展阶段不尽相同。从现阶段的移动互联网应用

体系可以看到，移动IM、手机浏览器等应用已经取得了较好的发展，尤其是移动阅读、移

动音乐、移动动漫等内容类应用的用户普及率相对较高，但是移动互联网的特色应用如移动

支付、手机银行等应用仍然由于产业链合作等原因尚未取得完善的发展。 这也符合移动互

联网的发展规律，既发展初期，移动互联业务集中于满足用户个体信息需求，并以工具化、

娱乐化应用为主，如移动音乐、移动动漫、移动浏览器等。发展后期，则倾向于满足群体用

户沟通，社会化，商务化的需求，如手机微博、手机社区、移动支付等。

图2-9 中国移动互联网应用发展现状

22中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

2.4动漫企业在移动互联网产业链中的地位

2.4.1动漫厂商是移动互联网竞争环境中的主要参与者

（一）优秀内容厂商收追逐，是市场的重要参与者

移动互联网代表了产业发展趋势，移动互联网代表了高度渗透融合、移动互联网代表了

全产业链扩张。 由于移动互联网是一个新兴的产业，市场竞争格局远没有成型，同样也不

存在明确的市场规则，各类企业都有可能在移动互联网异军突起，加上广阔的盈利空间使得

各类厂商开始介入移动互联网市场。

移动互联网在市场发展初期就呈现了全面的产业链竞争，主要是因为第一、移动互联网

产业没有既定市场规则，产业巨头依据自身优势扩展产业链优势，塑造系统优势。 第二、

移动互联网各个产业链环节利益相扣，相互间的可交叉性使产品形式不仅局限于一种形态。

第三、移动互联网未来最具赢利能力的商业模式将是全产业链环节运营或多产业链运营环节

的模式。

因此，不同行业的厂商必须适应产业环境和自身竞争力变化，找准自己在移动互联网生

态体系中的最佳着力点。只有这样，产业链的各方才可以真正形成合力，一起推动中国的移

动互联网产业的发展。

23中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图2-10应用及服务是移动互联网价值链的顶端

? 电信运营商：在移动互联网时代，用户获得信息的渠道多样化，原有的渠道优势开

始丧失。运营商为巩固其原有地位，在战略上将从加强对产业链的控制转向构建更加有竞争

力的产业架构。通过打造平台整合优秀产品是运营商目前运营商为避免用户大量流失采取的

重要手段。例如目前运营商着力打造业务基地，就是投入优势资源打造推广热门业务的最好

证明。

?终端厂商：缺少对内容和应用的整合能力，因此其重点是在软件和应用方面加强合作，

加快融入有发展前景的生态体系，同时提升终端对本土化核心移动互联网应用的适配能力。

例如，HTC与腾讯合作推出定制机 ，将一键式的腾讯服务作为终端卖点。

? 应用、内容运营服务商：传统 发行商 业务主要依赖于运营商和终端内置的方式进

行业务推广，这种模式在移动互联网时代将难以延续。我们认为，发行商 公司的未来将围

绕建立独立的面向用户的平台、为运营商提供技术和服务支持和成为具有整合和跨平台运营

能力的内容供应商等几个方面展开。在转型过程中发行商 对于优秀内容的把控是转型能否

成功的要点.

? 应用、内容提供商：开发商 企业在整个产业链中处于最顶端的位置。在网络硬件和

推广模式有了一定发展的现状下，产品内容质量的好坏是市场竞争的核心所在。EnfoDesk

易观智库认为，在目前乃至未来很长一段时间内，拥有基于技术的卓越内容开发能力的内容

提供商都将成为市场的稀缺资源，成为电信运营商及内容、应用运营商优先合作的对象，而

市场化能力较高的产品在竞争中拥有较高的优势。

内容提供商由两类企业组成，第一种是传统行业厂商转型数字化、互联网及移动互联网

化的企业。这类型的企业原有的行业体制和创新严重，发展受阻。使得其不得不利用移动互

联网增加自身产品的销售渠道。第二种是在移动互联网发展的初期诞生的，致力于移动互联

网产品开发的企业。这类企业的产品针对移动互联网传播特性开发，无需后天技术移植改造，

在竞争上具有先天优势。但无论何种内容提供商类型，在移动互联网产品的实际运营上都缺

少经验。

随着移动互联网的发展，应用及内容体系逐渐丰富，用户获取服务及信息的渠道开始多

样化，

24中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

“内容为王”的经营理念将成为市场竞争的主导观念。产品不但在功能性上要满足用户

需求，也要在内容的个性化、娱乐性上符合用户的要求。传统的2G,3G网络下，对于内容

的展示上有相当大的局限性。在移动互联网不断发展的过程中，需要更多新元素来补充市场。

因此更多市场竞争着开始寻找更丰富的内容，力求满足用户对产品内容越发挑剔的要求。动

漫也初步成为内容运营商所聚焦的元素。

（二）内容市场中，国内移动互联网动漫价值值得被深度挖掘

根据EnfoDesk 易观智库《20xx年中国移动互联网统计报告》调研统计，20xx年我国手机用户对于音乐、游戏、文学与动漫等内容需求依然较为旺盛。

71.30% 安装率

地图 使用率

37.80%

拍照 71.20%

35.30%

通讯 59.40%

23.70%

社交 44.80%

13.40%

邮件 38.50%

8.10%

阅读 61.10%

25.10%

视频 50.80%

23.10%

游戏 72.60%

43.90%

音乐 83.10%

61.70%

0% 20%

40% 60% 80% 100%

来源：易观国际 · 易观智库· eBI中国互联网商情

图2-11 20xx年中国移动互联网用户应用安装率和使用率

移动互联网在中国起步时间较晚，而且目前发展相对不平衡，对于内容市场的运营以及

用户的行为分析都缺少经验，对于如何供给优质内容也无从下手，与国外发展成熟的市场无

25中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月法比拟。移动互联网对经济文化的强力带动作用已经成为业界共识，中国移动

通信联合会副会长谢麟振提出，移动互联网业务能够对国民经济的发展作出数倍的贡献。在

移动数据业务更发达的国家GDP可以增长更多的1.4个百分点，同时在发展中市场，如果

移动互联网或移动多媒体增加10个百分点就可以使生产力提高4.2倍百分点。对中国而言，

一个或两个百分点的贡献，就意味着有1万亿元的国民经济GDP的产值。但是动漫作为内

容的一个重要组成部分，海外的市场表现是可以为我国移动互联网动漫发展提供借鉴意义

的。其中日本的手机动漫发展尤为具有典型性，动漫产业在欧美日先后崛起，与欧美相比，

日本的整体动漫业起步较晚，却实现最快速的发展，21 世纪初日本的动漫产业营业额达到

230 亿日元，已经成为日本的第三大产业。广义动漫产业已经占到日本GDP 十几个百分点。

于此同时手机动漫相比手机音乐、手机游戏已经成为日本第三大无线增值业务之一。聚焦到

日本手机动漫市场，手机漫画是手机动漫的主要贡献者，其中2009 年，手机漫画占据手机

动漫87%的市场规模，为日本手机动漫市场最主要的产品形式。

对比日本手机漫画市场2005 年到2008 年的发展来看，整体市场一直保持着较高的增

长，截止到2008 年手机漫画市场规模达到402 亿日元，是PC 互联网漫画市场规模的8 倍

左右，电子漫画已经成为日本手机动漫市场的持续推动力。

国家 人口数量（20xx年3月） 手机用户（20xx年3月） 手机动漫市场规模日本

1.26亿 1.2亿 900亿日元（约为120亿

人民币）

中国 13.7亿 11.4亿 56亿人民币

对比中国和日本来看，中国在人口数量、手机数量等规模优势为中国手机动漫发展均奠

定了丰厚基础，在人口数量级手机用户数量都是日本几倍量级的基础上，手机动漫市场规模

仍存在较大空间。另外对于国内市场，无线音乐、游戏市场产业的相继成熟也会促使国内内

容运营商对动漫的很强诉求点不断增加。根据北京电影学院和社会科学文献出版社发布的

《2013 年中国动漫产业投资研究报告》显示的数据，预计到20xx年该产业的市场规模将达

到1000亿元，随着市场的发展与成熟，增长率呈现逐步加快的态势。综合考量，尽管现阶

段移动互联网动漫市场存在一定瓶颈，但国内手机动漫未来发展潜力巨大，预计中国未来的

手机动漫市场也会复制日本市场的高速发展的路径。易观预测：到2014 年手机动漫的市场

收入规模将超过56亿元，对应手机动漫的用户数量为4600万，月平均消费为9元。

26中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

综上，EnfoDesk 易观智库认为动漫作为移动互联网的新的产品内容，在娱乐性及个性

化上都有着无可替代的优势，且应用领域较为宽泛，通过对比日本市场可以判断，动漫已经

成为音乐、阅读等主流内容供给之后的另一个用户需求增长点，在国内存在巨大的发展空间，

值得进一步关注。

2.4.2动漫企业在移动互联网市场中的发展环境及机会

中国整体动漫制作诞生于1926 年，迄今为止已有85 年的发展历史。在建国前期还经

历过很长一段时间的创作高峰，此后很长一段时间均处于停滞不前的状态。2004 年，中国

政府颁发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，首次以行政手段加大发展动漫产业的

力度，至此中国的国产动漫行业才再次起步。2008 年，中央财政投入700 万元扶持资金，

扶持中国原创动漫作品创作。虽然政策的扶持使得大批的动漫企业入雨后春笋般的出现，行

业的产能也确实有逐步增长的良好态势，

鉴于国内移动互联网动漫目前主要依靠手机作为硬件载体进行传播。EnfoDesk 易观智

库认为目前手机动漫的发展已经具备了充分条件，主要有以下三个原因。

1行业标准体系建立

20xx年8月30日，国家手机(移动终端)动漫行业标准发布会暨2013国家数字文化产业

高级研修班开班仪式在清华大学举行。在这次会议上发布了 “手机(移动终端)动漫内容要

求”“手机(移动终端)动漫运营服务要求”“手机(移动终端)动漫用户服务规范”三大内容，

加之7月发布的“手机动漫文件格式”拥有四大核心标准的手机动漫新标准体系完整出台。

这一系列标准统一了内容提供者、用户服务商和运营商的规范要求，手机移动终端动漫产业

上下游各个环节有望打通，有助于推出更多更好的适合手机移动终端的动漫产品。

2用户需求旺盛

手机动漫在日本的广受欢迎得益于几个因素，一方面是日本移动互联网用户的高普及

度，另一方面是高质量内容很多。人们喜欢在上班途中、课间休息等零碎时间看手机动漫，

但一天积累起的总时间能达到3-4 小时，从而支撑起庞大的手机动漫市场。

而我国的人口结构，产业布局更是适合动漫的发展，一是因为我国目前拥有3.67亿青

少年（第六次全国人口普查），二是国内整个动漫产业目前还处于起步阶段，手机作为一种

随时随地订阅和阅读的便捷渠道，在移动互联网时代将成为动漫作品销售的主要渠道。正如

手

27中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月机音乐已经成为国内音乐销售的最大渠道，目前国内彩铃的收入已经超过所有

传统唱片的销量总和。和传统纸质阅读相比，未来手机阅读漫画的比例也会相当高。目前中国手机动漫的使用方式有手机彩信、WAP、互联网、手机软件等几种主要获取方式。目前以WAP 和彩信方式为主，WAP 是通过手机浏览器直接阅读，手机动漫彩信是将动漫作品制成彩信并下发到用户手机中。易观预计未来通过手机动漫APPs直接访问的比例将会提高。

用户对于移动互联网动漫的需求有较大空间。

中国移动互联网用户对于动漫喜爱程度

手机动画

手机漫画

完全不喜欢 48.00%

46.00%

很不喜欢 27.00%

28.00%

不喜欢 51.00%

52.00%

比较喜欢 62.00%

70.00%

喜欢 81.00%

78.00%

非常喜欢 51.00%

48.00%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

来源：易观国际· 易观智库· eBI中国互联网商情

SOURCE: Enfodesk ? Analysys International

图2-12 中国移动互联网用户对于动漫喜爱程度

根据市场调研结果显示，比较喜欢收集动漫的手机用户比例达到62%，基于此，易观

智库EnfoDesk 进一步进行了用户研究，根据调研用户对于移动互联网的动漫的兴趣度高达

67%。同市场调研结果基本一致，由此可以判断用户对于动漫的移动互联网动漫的需求会催

生一个庞大的市场。

28中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

系列1, 不感兴趣,

33, 33%

感兴趣 不感兴趣

系列1, 感兴趣,

67, 67%

来源：易观国际 · 易观智库· eBI中国互联网商情

SOURCE: EnfoDesk ? Analysys International

图2-13 移动互联网用户对于移动互联网动漫的兴趣度

Enfodesk 易观智库移动互联网用户研究显示，用户对于移动互联网动漫的可接受的付

费范围已经初具规模，但是总体上来说达到理想中的市场成熟期还有一定时间。细分市场的

新加入者，移动互联网动漫企业可以利用这一宝贵的时间，顺应整体趋势在整体竞争能力上

得到发展。

随着移动互联网的快速发展和成熟，用户的需求从单一的好用逐渐发展到好看的层面

上，对于品质的要求逐渐增对，移动互联应用服务的娱乐功能被不断加强，目前用户需求成

熟度较低，以移动游戏和移动动漫为代表的移动娱乐内容需求会率先引爆。成为其他类型企

业进入移动互联网业务的第一桶金。

3拥有较大话语权的运营商重视并且着力推广动漫业务。

中国移动互联网市场短期内的发展还不同于互联网的完全开放，但是在移动互联网服务

更强调开放与服务的前提下，电信运营商在移动互联网的地位逐渐被挤已经成为现实。为了

稳定产业链地位，保持竞争优势，运营商会借助其独有优势——用户规模和支付渠道，在此

29中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月基础上进行营销以及推广。现阶段来看，运营商逐渐向产业链最上游发展，一

方面逐步改善通信网络条件，另外一方面，逐渐增加内容上的影响力。

表格 1

运营商 业务名称 动漫基地

中国移动 移动和动漫 厦门市

中国联通 联通沃动漫 厦门市

中国电信 电信爱动漫 厦门市

综上可以看出电信运营商现阶段手机动漫业务从用户数及收入两个维度都有很好的成

长性，且对于未来1 到2 年的成长给了较理想的预期空间。

移动互联网动漫对于三类企业均有发展机会：包括专注于移动互联网动漫的新型企业，

传统的动漫企业以及电信运营商增值服务商转型企业。虽然移动互联网并没有绝对的领先

者，任何参与者都有机会，但是移动互联网中的商业机构、运营经验以及对于用户行为习惯

的把握均不同于以往任何领域，需要总结摸索出独特的符合移动互联网自身特征的产品推广

之道，因此在理论上来讲，进入时间较早且专注于移动互联网动漫的企业较为有优势。

(二)移动互联网是未来动漫行业发展的新契机

动漫是非常适合在移动场景下的典型应用，主要是以画面表达内容的形式，适合在非专

注环境和碎片化时间中使用。目前手机动漫的产品型式有动漫表情、动漫插画、漫画图书、

影视作品、游戏、其他动漫新应用等。动漫表情经常内嵌于SNS或IM应用，如微信，新

浪微博等均有动漫表情，其中微信并且有表情收费这一商业模式。动漫插画是展示动漫内容

的图片，可作为壁纸、彩信图片等形式。漫画图书是在手机上展现完整的动漫故事。影视作

品分为在可直接通过手机下载的作品，不直接下载但可在手机上播放的作品。游戏根据作品

运作方式分为单机游戏和联网游戏。其他动漫新应用将动漫元素与其他应用相结合，生成多

种多样的产品形式。例如真人动漫秀将人像识别技术与动漫相结合，产生“真人动漫秀”产

品，客户只需上传自己的照片，即可生成自己的动漫形象，在此基础上，客户可以自己制作

具有自己个性化特点的贺卡、来定动画等等。仅以手机漫画市场为例，根据Impress R&D 的

数据,

30中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月日本手机漫画的市场从2003 年从零开始，到2009 年手机漫画的市场收入达到

了513 亿日元（约相当于41 亿元人民币）。日本的手机漫画从05 年日本3G 用户数突破

4000 万后进入发展非常迅速的阶段，在短短几年内实现了数百倍的增长。

在国内，动漫行业在传统渠道的传播始终未能得到健康的发展。动漫企业除了在政府的

扶持下，实际的盈利能力和市场竞争能力大多数均处在“看上去很美的状态”。其中主要原

因是由于多数动漫企业产品的变现能力较差，生产出的产品无法有效的到达用户手中，从而

获得利润。如何选在一条有效的渠道成为目前摆在动漫厂商面前的一道难题。结合日本的发

展经验来看，传动动漫渠道规模下降的同期，手机动漫依然可以保持较高速的发展，主要原

因在于移动互联网动漫和传统动漫渠道有很大的不同，具体原因如下：

表2-3 动漫产品传播渠道对比分析

传播渠道 目标受众/主要 渠道优点 渠道缺点

消费群体

动画片 3-10岁 播出不受终端限制，属 电视台占据绝对市场地位，仅

于主流的传播方式 依靠出售转播权，难以收回成

本，中小企业在此难以生存。动画电影 3-10岁 节奏紧凑 ，动漫形象 前期

投资较高，需要强大内容

突出，利于后期衍生品 制作团队支撑。风险极大。

传播

互联网 10-30岁 受众广泛，市场巨大 盗版问题突出严重危及企业生

存

移动互联 10-30岁 传播速度快，成本低， 受带宽限制严重

网 不受终端限制，受众成

为主流消费群体

传统衍生 3-10岁 目前动漫行业中盈利 物流环节较长，需要稳定的现品

最多的环节 金流支持

版权 -- 对动漫影响的再次开 需要较为成熟的形象，且无法

放利用 监督授权企业具体使用情况纸质出版 10-15岁 易于保存，可反复

利用 出版物上下游环节较多，成本物 观看 较高，门槛较高

31中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

纵观目前动漫企业所利用的传播渠道，诸如动漫电影、动画片、动漫出版物等均已有比

较成熟的公司涉足，在盈利以及市场竞争格局方面已经较难打破当前局面。在传统动漫种种

困局之下，数字化转型成为动漫行业的突破口，主要是因为移动互联网传播动漫有以下优势：

1 覆盖用户更广：移动互联网动漫除了向用户少儿进行传播之外，更多的面向年龄集中

在15 至30 岁之间的网民或移动移动互联网网民。这部分人对于新鲜事物接受程度较高，

而且是移动互联网的主流消费群体，能够为移动互联网动漫创造更大利润。

2 传播速度更快；传统动漫的传播方式属于大众传播的典型模式，用户被动接受。移动

互联网动漫，用户可以自身为传播中心进行传播，且不用受制于地域，随时随地可以使用移

动互联网产品。

3 多样化的商业模式； 在商业化上，传统的动漫产业是中规中矩的， 一般的衍生品指

的是毛绒玩具、杯子动漫形态的衍生品。而数字衍生品就是把动漫形态和内容植入通信过程，

在通信过程中有两大通信功能，第一是通话，第二是发短信，这是手机的两大核心功能，还

有一个是手机的修饰功能，就是桌面和主题。

用户在移动终端上观看动漫作品的方式不同。一种是下载安装客户端，通过客户端在线

或者下载动漫作品，这种方式一般采用包月等收费方式。而另一种则是用户直接在应用商店

里下载动漫作品，这种一般采取一对一收费。一般而言，移动互联网上的动漫作品单项收费

较低，但是用户基数庞大，所以也会有较大的收入。

另外值得强调的是动漫的移动互联化不只是将传统动漫搬到移动终端上，而是要针对移

动终端的独特性。移动终端所具有的短小、快速的传播特性，加之屏幕较小、手机内存小等

属性，导致它不适宜播放长片、大片，因此移动互联网动漫在产品设计方面必须有其自身的

特点，使用户在“时间碎片”里收看，另外以手机为代表的移动终端屏幕小于电视、电脑屏

幕，需要动漫内容服务在技术上和格式上作出区别与调整。移动互联网动漫的开发设计，对

于新的投资者来说是一个进入的壁垒。虽然对于动漫行业本身来讲内容不是一个难以逾越的

障碍，但是对于更加专注于移动互联网动漫的企业来讲，在这个竞争要素上将更有发言权。

32中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

2.5动漫在移动互联网细分市场的机会

2.5.1动漫应用在移动互联网应用服务的机会

表：《中国手机动漫销售数据排行榜》（由北京产权交易所和中国移动手机动漫基地联合

发布）

新媒体动漫形象榜TOP10

名次 作品名称

1 绿豆蛙

2 炮炮兵

3 小破孩

4 槑槑

5 酷巴熊

6 小敏

7 小土豆

8 都市人

9 咻嗒狐与达令狐

10 茶茶

从榜单结果来看，阿狸、悠嘻猴等在互联网平台上相对活跃的动漫形象在庞大的移动互

联网用户群体面前并未有较高的认知度。Enfodesk 易观智库致使出现这样结果的原因有以

下两点：

1：移动互联网用户年龄结构比互联网更为复杂：移动互联网用户年龄相比互联网跨度

更大，相比互联网会包括部分中老年用户。

33中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图 2-14 20xx年中国移动互联网网民年龄结构

2：移动互联网用户受教育程度比互联网更为复杂：移动互联网受教育程度比互联网偏

低，这部分用户对互联网认知程度不高，但对在通过移动互联网传播的动漫形象会有较高认

同感。

34中国移动互联网动漫产业研究报告2014

20xx年3月

图2-15 20xx年中国移动互联网网民学历结构

一些服务商为了方便直接采用日本的动漫作品供用户观赏，但是随着市场的开放，不少

日本动漫制作公司也相继进入中国，难免会产生不必要的版权纠纷，因此动漫作品必须是原

创为佳。而原创动漫作品在移动互联网上布局，开局需要较多的资金。通信运营商在移动互

联网上的动漫产业布局有一个优点是收费较为容易，代扣电话费即可。此外，也有不少动漫

企业与移动互联网应用开发商合作，共同打造移动互联网动漫产业，例如翔通动漫。旗下的

动漫作品在移动互联网动漫形象排行榜中位列前茅，如绿豆蛙、酷巴熊、功夫包子等等。

相比而言，绿豆蛙通过移动互联网等多渠道营销方式获得了更大的用户认知度，翔通动

漫针对侧重的目标客户的不同设计了多种品牌形象，例如：

绿豆蛙和酷巴熊侧重的目标客户跨度较大，10-40岁均可，绿豆蛙形象可爱、性格活泼、

绿色环保侧重开发一般女性朋友喜欢的产品，女性爱好者稍多，在过去几年中，活跃在中国

35中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月一二线城市地铁、公交的屏幕和各大媒体版面的绿豆蛙形象，已经获得了较强

的知名度和辨识率。

酷巴熊代表平凡工作、生活的常人，性格憨厚、搞笑、形象可爱，定位在适合一般上班

族的产品男性爱好者稍多；

NOMO 善解人意、幽默大方、浪漫无比、憧憬爱情、NOMO 的爱纯洁感人，目标客

户侧重少女；

闪客活动、爱动、带有侠客风采，定位在适合青少年男性朋友使用的产品。侧重的目标

客户是青少年人男性。

综上可以看出，由于移动互联网用户年龄更广、职业及受教育程度更复杂，因此厂商在

设计动漫形象时很难用单一形象满足所有用户的需求。面对移动互联网广大的用户群体，不

同的群体需要不同的动漫形象及该形象的特定的价值观和世界观。

2.5.2移动互联网细分应用对于动漫的需求

长期以来，动漫产品的传播渠道主要是电影、电视、杂志和书籍，然而，随着通信和互

联网技术的不断发展，移动互联网动漫异军突起。移动互联网正在逐渐改变消费者的生活方

式。动漫元素与企业应用领域的交叉使得动漫的应用领域会不断扩大。用户对于移动互联网

动漫的付费意愿集中在例如动漫与游戏结合的游戏产品，与音乐交叉结合的动漫音乐，视频

播放的在线动画播放等等。

产品形态越多样就越能够满足用户的对于个性化的要求。充分利用数字技术的优势，满

足用户个性化的需求，从而推动动漫产品的市场增长点。由于动漫彩信在终端上的障碍较小，

对网络带宽要求程度也较低，同时也能够满足用户对于个性化的要求，在传播上非常具有优

势。在现阶段移动互联网动漫的发展中，动漫彩信不论是帮助企业实现盈利或者提高用户对

于移动动漫的认识、品牌的打造上都有无可替代的作用。

表格 2 移动互联网细分市场针对动漫行业进入推荐

细分市场 行业情况 建议

移动阅读 数字媒体出版需求巨大 重点关注

移动游戏 消费者使用及付费需求巨大 重点关注

无线音乐 期待创新 适当关注

36中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

移动视频 上下游对内容提供商需求巨大 重点关注

位置服务 与动漫产品的匹配度较低 不关注

移动SNS 利于动漫娱乐性发挥 重点关注

移动电子商务 政策风险较高 适当关注

移动搜索 格局已定 不关注

手机邮箱 用户娱乐需求较低 不关注

手机浏览器 动漫元素可参与度较低 不关注

在线商店 盈利模式明确，市场空间巨大 适当关注

基于以上对于细分应用发展概述以及细分市场动漫企业机会描述，EnfoDesk 易观智库

认为考虑移动互联网动漫需求情况需要主要考虑以下因素：

一、用户对于产品的需求程度，用户的使用习惯是否已经养成。

二、业务短期内受行业管制及电信运营商政策影响的程度。

三、长期来看动漫产品能否为企业提供有效的盈利模式。

四、能否为企业的动漫形象创造品牌效应提供有效支撑。

综合以上情况，EnfoDesk 易观智库认为动漫产品进入移动互联网市场应着重考虑与手

机阅读、移动游戏、移动视频三个细分市场，谨慎考虑手机音乐一个细分市场。

移动阅读平台：

1)漫画的轻阅读性恰好符合破碎化阅读需求，且能够满足用户对于个性化的要求；

2)手机阅读是中国移动、中国电信、中国联通KPI 业务，发展前景良好；

移动游戏平台：

1)PC 上网游、页游的火爆已经延续至移动终端；

2) 游戏拥有强变现能力，且对原创动漫形象需求大；

3) 业务受行业政策收缩及中移动合作费用固定化影响最小，长期来看移动游戏业务平台

化的可能性较高。

37中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

EnfoDesk 易观智库还建议动漫企业关注移动视频：

1)与动漫的娱乐性质较为匹配；

2)市场前景良好，且有国外成功经验辅助。

基于以上考虑，EnfoDesk 易观智库将对移动阅读、移动游戏、移动视频三大重点业务

进行重点研究，此外尽管同时看好移动支付、LBS 等技术在各自领域的发展前景，但与动

漫匹配度较低，因此暂不做重点研究。

38中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

3 移动互联网重点行业动漫发展现状及趋势

3.1移动阅读市场

3.1.1移动阅读市场现状及发展前景

图3-1 2013-2016中国移动阅读市场规模预测

39中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图3-2 2013-2016中国移动阅读市场用户规模预测

根据易观智库发布的《2013-20xx年中国移动阅读市场预测》显示，中国移动阅读市场

20xx年收入规模处于高速增长状态，主要源于用户的付费意愿不断提高，基于用户付费的

前向商业模式逐渐成熟，移动阅读服务提供商的市场投入不断增加，使得用户规模得到了大

幅的提升，形成规模效应。预计20xx年移动阅读市场收入规模达到61.9亿元（不含手机报），

增幅达78.3%。20xx年市场整体收入规模将突破100亿元。

用户的高速增长是市场成长的源动力，通过移动阅读服务提供商的大量市场投入，截至

20xx年底，移动阅读活跃用户规模将达到4.9亿。

随着数字出版产值不断提高，数字出版对传统出版的颠覆作用越来越明显，手机、电子

阅读器等形式对数字出版带来的影响逐渐引起政府部门的重视。同时，以出版社和个人作家

为代表的内容提供商对于数字出版态度的放缓，对移动阅读的发展起到很大的促进作用。

40中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

由于拥有大量用户及相对便捷的支付体系，运营商成为推动移动阅读的主导力量。随着

电信天翼阅读的加入，运营商阅读业务的竞争逐渐拉开。从中国移动和中国电信的阅读基地

规模及运营能力来看，近两年内还会呈现较为高速的发展，继续推动移动阅读市场。

另一股不可忽视的力量来自电商平台。京东、淘宝、当当凭借电子商务运营的经验，拥

有一定用户规模和品牌影响力，在移动阅读方面，会逐渐向亚马逊靠拢。后续伴随市场环境

的逐步改善，加之对上下游资源的整合，对移动阅读市场的积极作用方能显现。

从用户来看，伴随智能手机、平板电脑的快速发展，内容资源的不断丰富，用户获取数

字内容的终端日益多样化。用户对移动阅读的认知不断加深，有助于扩大移动阅读规模。

同时，易观智库分析，目前仍有一些阻碍移动阅读发展的因素存在。

盗版现象严重，版权保护仍缺乏有力措施。现阶段有大量中小盗版文学网站，提供在线

阅读和全文txt版本的下载，这种网站的存在对提供版权内容的网站与整体阅读市场造成很

大负面影响。

由于目前内容提供商提供的内容仍然较少，平台缺少较为丰富的内容，内容提供商通过

数字出版的盈利不明显。更多的内容提供商对待数字出版的态度较为谨慎，未来内容提供商

对于数字出版的态度取决于整个产业环境的改善。

此外，目前内容平台商产能有限，造成电子书内容转换成本过高，并且数量有限，使得

内容加工跟不上用户的需求。

关键影响因素分析—促进因素

促进因素 2014 2015 2016

政府给予数字出版一定的重视 较高 中等 中等

版权保护体系逐渐成熟 较低 中等 较高

运营商对于移动阅读加大内容和运营的投入 中等 较低 较低力度

电商加入数字出版 中等 较高 较高

不同类型的阅读终端逐渐普及 较高 较高 较高

用户对于移动阅读的认知度提高 中等 较高 较高

41中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

促进因素 分析

政府给予数字出 数字出版产值不断提高，手机电子阅读器等形式对数字出版带版一

定的重视 来的问题逐渐因其政府部门的注意。对于盗版的打击力度增大。

版权保护体系逐 随着移动阅读市场的不断发展，数字出版的颠覆越来越明显，渐成

熟 以出版社和个人作家为代表的内容提供商态度缓和，起到较大推动

作用。

运营商对于移动 运营商拥有大量的用户群体和支付体系，。是推动市场的主要阅读

加大内容和运营 力量

的投入力度

电商加入数字出 电商有用户规模和品牌影响力。

版

不同类型的阅读 智能终端告诉增长，平板电脑市场呈现厂商涌入的态势，用户终端

逐渐普及 获取数字内容的终端多样化。

用户对于移动阅 用户阅读习惯需要培养，尤其是付费过程需教育。

读的认知度提高

关键影响因素分析—阻碍因素：

阻碍因素 2014 2015 2016

盗版现象严重，版权保护缺乏相关法 较高 较高 中等律支持

用户付费意愿不高 较高 中等 较低

优质内容较少 中等 中等 较高

阻碍因素 阻碍因素分析

盗版现象严重，版权保护缺乏相 国内市场仍有大量盗版文学网站，APPs关法律支

持

用户付费意愿不高 目前国内用户没有付费意愿，教育用户需时间

42中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

优质内容较少 由于存在版权问题，内容提供商通过数字出版

的盈利不明显

Enfodesk易观智库分析：未来中国移动阅读产业发展具有以下趋势：

多屏全网跨平台趋势明显

数字阅读目前正向 PC、手机、平板电脑、电子阅读器、智能电视等多屏终端扩展；每

个用户使用的平台也逐渐多元化，包括 Windows、Android、iOS 等。用户对多屏同源、同

步的阅读需求日趋增强。多数厂商为了适应用户的此类需求，纷纷推出了阅读云服务，使用

户可以用同一帐户，在多终端、不同平台、不同网络中无缝切换。

目前移动阅读是渠道为王的市场，正在向内容为王过渡

目前市场仍然是以渠道为王的市场，除运营商外，阅读 APP 市场排名前三的均是拥有

强大的渠道资源，iReader 具有终端预装渠道优势，QQ阅读依靠腾讯庞大的用户基础，91

熊猫看书凭借 91助手应用商店进行推广。但是，以内容为导向的厂商正在市场中占据越来

越多的份额，如塔读文学着重培养签约作者，份额持续增长；云中书城依靠盛大文学强大的

内容资源背景，份额也稳中有升；多看凭借其精品内容的理念，赢得用户的青睐；腾讯在扩

大阅读用户规模的同时，通过与吴文辉创立的创世中文合作，加强原创内容的建设。未来移

动阅读市场将进入内容为王的时代。

阅读服务提供商逐步向上游渗透，全产业链运营趋势明显

越来越多的互联网服务提供商逐渐意识到版权资源的重要性，为了提高在产业链中的话

语权，开始组织自己的版权资源，签约并培养自有作者，打造独家内容，向产业链上游渗透。

传统上游内容提供商为了巩固自身市场地位，更加重视对作者、编辑的培养，以聚拢人才，

提高内容的质量与数量。随着上游出版社涉足移动阅读服务，移动阅读服务提供商培养自有

网络原创作家，产业链各环节的厂商，均有厂商正在向全业产业链运营方向发展，旨在打造

数字图书资源的生产、集成、运营、销售、服务闭环体系，并建立电子书+纸质书+版权增

值服务全业务线，使自身发展成为全产业链内容运营商。

用户付费意愿提高，付费方式多元化趋势

43中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

随着用户付费意识逐渐增强，政府加大对版权的保护力度，付费用户将越来越多，移动

阅读领域的支付环节也将成为厂商关注的焦点。而随着移动支付产业的发展，用户的付费形

式向多元化发展：网银支付、第三方支付等方式的占比将进一步提高，而通过运营商通道付

费的比例将被削弱。

传统出版社逐步走出观望状态向执行层面迈进

之前，传统出版社虽然大部分都涉足电子版权内容，但是其开放程度有限，导致其在移

动阅读产业中的优质资源较少，而且价格偏高，用户接受程度较低。随着传统出版社的互联

网化进程加速，逐渐转变固有观念，其逐渐走出观望状态，开始在移动阅读产业布局，未来

移动阅读市场将会涌现更多的质优价廉的内容资源。部分传统出版社也在尝试自己经营数字

阅读业务：开发阅读 APP、建设数字出版平台。

3.1.2移动阅读市场动漫厂商进入机会

从中国整体手机阅读市场分析，移动阅读的产业链参与者众多，如传统出版社、个人原

创作品、版权代理商、拥有原创内容的互联网文学网站、发行商、终端厂商、用户等，各参

与者在移动阅读的产业链中承担着不同的职责。

图3-3 中国移动阅读市场产业地图

44中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

对于动漫厂商来说，合作的对象涵盖移动阅读产业链上下游不同类型厂商，由于所处位

置不同，动漫厂商和其合作的目的各不相同。

对与传统出版社的合作：

传统出版社拥有大量的编辑人才、完善的内容加工流程、以及数字合作伙伴渠道，内容

是移动阅读的关键资源，对移动阅读产业能否健康有序发展起到关键作用。伴随整个移动阅

读市场的兴起，移动阅读内容将会主要依靠传统出版社内容资源的输出。

对于动漫版权商来说，和上游内容提供商的合作存在巨大发展空间，一方面在于传统出

版社拥有完善的内容加工流程与技术，将会节省动漫版权商在此方面的资金与精力的投入。

另一方面在于传统出版社的数字合作伙伴渠道资源为动漫版权商的动漫形象提供支撑力量。

对与内容运营商的合作：

电信运营商：电信运营商具备基础网路、付费方式、盈利模式、用户基础等方面的优势，

目前动漫手机版、以及动漫彩信等成为电信运营商业务增长的拉动力量，自然也是电信运营

商主推业务之一。动漫厂商可以谋求与电信运营商在动漫彩信、动漫手机报等方面的合作，

借助电信运营商网络优势、便利的支付渠道、规模用户基础等扩大受众用户，推广动漫形象，

从而拉动营收。其他内容运营商：其他内容运营商专注于运营渠道的搭建，长期运营经验积

累，很多已经形成完善的盈利模式、用户使用习惯、用户行为分析等，这些要素构成内容运

营商自身竞争壁垒，具备制作漫画书的动漫厂商，可以选择与内容运营商合作，借助其渠道

等多方面的内容运营优势，切入移动阅读市场，尝试在手机漫画等方面的合作，扩大动漫形

象受众，从而带动其他动漫产品的市场渗透率。

对与终端厂商的合作：

目前，承载手机内容的产品包括手机阅读客户端及电子阅读器终端，作为内容的渠道，

更贴近用户，对于动漫内容来说，目前主流终端承载平台为手机，对于电子阅读器动漫厂商

基本没有涉入。但电子阅读器服务于深度阅读用户，是动漫厂商可考虑的未来发展终端。此

领域典型例子为汉王与日本动漫创河社的合作，合作将给汉王终端直接带来内容上的拓展与

量级的增加，进一步增加用户粘性，提高用户体验；对于创河社可以借助汉王终端在中国领

先优势将日本动漫引入中国，扩大内容受众。

（二）动漫厂商的可发展战略

45中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

对于动漫厂商来说，产业链不同环节的合作都有必要的，从动漫厂商的路线来看，有机

会通过同其他产业链环节的合作在现有业务线的基础上，拓展产品线，向移动阅读领域蔓延，

目前可采取同时与传统出版社、内容运营商、阅读终端等合作的方式：

1、争取和传统出版社的合作机会，由于国内传统出版社具有内容资源的垄断优势，具

备内容深加工能力，利于动漫电子书的创生。另外与传统出版商合作可使动漫形象开发商的

内容用户覆盖率最广，前期较利于动漫形象与电子书的推广。但是传统出版社对动漫形象并

不存在刚性需求，动漫厂商与之合作将处于被动地位，现阶段动漫厂商可以谋求与传统出版

社将动漫形象与故事集结成册方面的合作，通过和传统出版社的合作，逐渐培养用户动漫电

子书阅读习惯，并且动漫厂商可以获取电子书开发经验、资金等方面的积累，同时可实现线

下阅读用户向线上阅读用户的转换。

2、寻求与内容运营商合作机会：内容运营商尤其是接入电信运营商将具备网络、支付

渠道、用户规模等方面的优势，相比于传统出版社合作，与内容运营商合作动漫厂商较占主

导地位，这个过程的积累不仅仅在于资金、电子书开发经验的积累，更多的在于合作关系、

电子书运营经验、用户群、动漫形象知名度等方面的积累。

3、寻求与终端内容平台的合作：动漫厂商还可寻求与终端渠道方面的合作，拓展内容

推送至用户的渠道，通过内容渠道的延伸与积累实现多终端到达用户的目的。尤其与电子阅

读器厂商合作，可以借助电子阅读器现有用户规模，培养动漫深度阅读用户。

总结：随着数字出版的快速发展，以及移动互联网发展对移动阅读的促进作用，现阶段移动

阅读带给动漫厂商只是早期阶段，动漫电子书将会随着数字出版产值爆发增长和电子书技

术、终端以及整个产业链逐步构建完善，动漫在移动阅读领域的发展将会进一步放大。

未来在移动阅读市场的发展中，相对于目前只有动漫开发能力或只有动漫运营能力的厂商来

说，打通动漫形象与运营，集合全产业链能力于一身的动漫厂商将会获得更持久的竞争力。

3.2手机游戏市场

3.2.1手机游戏市场现状及发展前景

根据易观智库Enfodesk发布的《20xx年中国网络游戏市场预测》显示，预计20xx年的

市场规模将达到237.56亿元，较上一年度增长96.5%；20xx年将达338.43亿元，较2014

年增长42.5%；20xx年，市场规模将超过427.05亿元，较上一年度增长26.2%。未来三年，

移

46中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月动游戏市场规模将保持高速增长。在这样的繁荣背后，动漫改编类移动游戏扮

演了一个尴尬的角色。

图3-4 2011Q3-2013Q3年移动游戏市场规模

47中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

3. 3.2.2动漫进入手机游戏市场的机会

图3-5 中国移动游戏市场产业地图

（一）优质IP是移动游戏成功的关键因素

20xx年，以经典网络游戏《魔兽世界》为核心打造的网络动漫《我叫MT》引发网民热

捧；20xx年，漫画《我叫MT》在各大书店开始热销，各种相关的动漫玩偶也逐步在市场上

热销；20xx年年初，卓越游戏出品的《我叫MT online》正式发布移动版产品，11个小时后，

这款有动漫授权的产品升到iPhone付费游戏排行榜首位，在此后的一年时间内，该游戏以

千万注册用户和百万活跃用户的骄人成绩，掀起了卡牌类移动游戏的流行风潮。

优质的IP时下成为手游行业关注的焦点，特别是20xx年手游元年的爆发。20xx年《我

叫MT》改编手游的成功，更出现动漫IP成为百家争夺的局面，让众多手游公司明白了IP

的重要性，纷纷通过购买、合作、创造等各种形式来改变自身在市场的影响力。金庸武侠、

西方文学、经典单机、动漫版权、电影版权等等，让20xx年逐渐成为了手游行业的IP年。

优质IP从何处寻找，这个话题一直以来是众多企业大佬关心的焦点。20xx年，动漫版

权已经被手游行业盯上，纷纷通过各种渠道去购买市面上热门的动漫版权来改编成手游。如

《海贼王》、《火影忍者》等动漫版权纷纷由腾讯等公司获得发行权，此外，拥有众多动漫版

权的拓维信息通过收购手游公司来实现动漫版权的二次产出。

（二）动漫厂商全产业链切入移动游戏行业。

48中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

市场整体环境方面，随着移动互联网的发展，移动游戏作为盈利模式最清晰的移动应用，

在近几年的市场表现中取得了突破性的发展。尤其是随着终端智能化和通信网络的改善，移

动游戏无论在终端普及率、游戏获取方式和游戏价格三个发面都具有明显优势。是动漫企业

进入移动互联网不可忽视的市场。同时由于两者高度的匹配性，移动游戏整体上升趋势为动

漫发展提供了广阔的空间。

动漫与移动游戏相结合需要有两类竞争要素：1、拥有过硬的原创能力，且拥有较多自

有动漫形象；2、长期专注于移动互联网游戏及动漫形象的开发，了解市场动向及移动终端

用户的行为习惯。随着游戏产业本身的发展，移动游戏市场将从渠道为王逐渐冷静回归到内

容为王的基础上。动漫作为移动游戏必须的元素，两者的结合相辅相成的深度合作开发是必

然的趋势。

3.2.3手机游戏市场现状和竞争格局

（一） 手机游戏市场现状

盗版严重，存活率极低

当乐网发布的《2013手机网游数字报告》显示，20xx年上线的手机网游达411款，是

20xx年的2.3倍，平均每天有1.12款新游戏上线。而在目前，中国手机游戏市场每天上线

的游戏超过3款，正在研发中的手游产品也有近7000款，如此“高产”显然不是正常现象，

其中有许多游戏仅仅是将同类游戏换上一个新的主题。由于很多经典动漫形象深入人心，容

易吸引玩家，而且有现成的角色，可以省去设计的麻烦，游戏厂商可借此加快产品投入速度，

不仅在游戏形象上可以选择“拿来主义”，连故事情节都可以直接套用，非常省事。“不山寨，

毋宁死”其实已经成为时下移动游戏公司的一种潜规则。“山寨”成功的经典游戏，如《捕

鱼达人》、《疯狂猜图》都成为业界艳羡的榜样；而直接侵权经典动漫，则是另一捷径。

移动游戏仅仅是改编游戏产业链中的一部分，完整的产业链还包括与动漫、影视剧和文

学作品相关的周边市场。可供开发的周边市场还有很多。腾讯在20xx年曾提出“以网络游

戏为依托”的“泛娱乐”战略。在过去的一年里，腾讯已经对动漫业务等“泛娱乐”业务进

行了整合，推出了腾讯动漫平台，并将文学作品纳入腾讯“泛娱乐”战略布局当中。拥有了

版权，也就为“泛娱乐”的各种产品衍生提供了无限可能。

49中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

较之尚在布局之中的腾讯，正在进军移动游戏市场的翔通动漫早已成功开辟了多个周边

市场，如动漫主题、动漫人物玩偶等。而这些周边市场的衍生产品，也能对其动漫形象绿豆

蛙、酷巴熊等进军移动游戏市场作最有力的宣传。这将造就新的产业链，形成互为补充的销

售循环。在这个循环中，游戏可能是动漫产品的周边市场，但动漫也可以被看成游戏的周边

市场，相得益彰。

（二）手机游戏竞争格局

图3-6 20xx年Q2中国移动游戏研发商竞争格局

50中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图3-7 20xx年Q3中国移动游戏渠道商竞争格局

从竞争格局上来看，目前移动游戏的行业竞争较为激烈，从推广渠道上来看，以移动为

代表的电信运营商阵营、以斯凯为代表的终端内置渠道、以及以当乐、腾讯为代表的互联网

推广渠道形成了三足鼎立的市场竞争格局，从研发商角度来看，未来的竞争主要集中在产品

质量也就是产品内容本身。因此优质的动漫形象是成为移动游戏成功的重要保证。

随着中国移动游戏市场的继续深入发展，在市场规模高速增长的同时，产业链的各个环

节也出现了一定程度的细分，移动游戏发行商这一环节得到了市场的认可，在中国手游、昆

仑游戏、触控科技和飞流游戏等专业发行商的推动之下，中国移动游戏市场得到更为良性和

快速的发展。中国手游CEO肖健曾说过“发行商已成为移动游戏市场的驱动力”, 越来越

多的企业进入移动游戏发行领域，像蓝港在线和乐动卓越等研发商已大举进入这个市场，而

目前移动游戏研发厂商选择与专业发行商合作也已成为主流趋势。

51中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

3.3手机视频市场

3.3.1手机视频发展现状与前景

当前我国手机动漫产业的发展中，内容匮乏已成为制约产业发展的瓶颈，手机动漫欲“展

翅高飞”，当突破内容瓶颈。现在的手机已不仅仅是被人们当作通讯工具，更多的是满足人

们随时随地产生的娱乐和信息需求。其中移动动漫视频结合了动漫的娱乐性与手机的便捷

性，不仅为动漫产业提供一个新型的发行渠道，同时还把动漫融入以手机为载体的增值业务

中，由此将形成全新的手机动漫产业价值链，必将为动漫产业带来巨大商机。

图3-8 中国在线视频行业产业地图

3.3.2手机视频市场动漫厂商进入机会

与电视台/影视制作公司的合作

国内影视制作行业发展已经较为成熟，拥有完善的业务流程及大量的制作人才，内容是

移动视频行业的核心资源，对移动视频市场能否快速增长起到决定性作用。对于动漫厂商来

说，与移动视频产业链上游的合作存在巨大的空间，目前移动视频内容制作方对动漫类内容

产出量相对较小，而从垂直频道收入占比来看，动漫类内容仅次于原创和搞笑内容，位列第

三，由此也可以看出动漫类内容在移动视频内容市场拥有巨大的增长空间。

52中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

与移动视频服务商的合作

正规的移动视频服务提供商，需通过与移动视频牌照方/集成播控平台合作的方式，与

最终电信运营商进行对接，从而向用户提供移动视频服务。但目前在开放的移动互联网环境

之下，也存在部分未获得牌照的移动视频服务商，在未与电信运营商对接的局面下，通过推

出App 客户端的形式提供移动视频的观看服务。多重的形式也促进移动视频用户的高速增

长。对于动漫厂商来说，与移动视频服务商的合作可以快速提升自身的品牌形象，增加品牌

认知度，扩大影响力。移动视频服务商大部分来自于互联网的网络视频企业，这些企业在平

台运营上拥有丰富的经验，并且对视频用户的使用习惯及内容推广拥有丰富的经验。此外，

在移动视频服务商拥有大量的粘性用户，这些用户也将极大的提升视频内容的覆盖面，提升

品牌的影响力。因此，动漫厂商应当推出更多的动漫视频产品，通过与移动视频服务商合作

的方式，推出品牌内容产品，从而带动其他动漫内容产品的渗透率

3.4总结

当前我国移动互联网动漫产业的发展中，内容匮乏已成为制约产业发展的瓶颈，如欲“展

翅高飞”，需突破内容瓶颈。现在的手机已不仅仅是被人们当作通讯工具，更多的是满足人

们随时随地产生的娱乐和信息需求。其中手机动漫结合了动漫的娱乐性与手机的便捷性，不

仅为动漫产业提供一个新型的发行渠道，同时还把动漫融入以手机为载体的增值业务中，由

此将形成全新的手机动漫产业价值链，必将为动漫产业带来巨大商机。

现在是动漫产业发展的最好时机，一方面传统的以图书音像为代表的动漫产业遇到了瓶

颈，印刷出版和电视台渠道都存在供过于求的问题。而大量盗版动漫则利用互联网技术冲击

传统产业。移动互联网技术的发展正好开辟了手机动漫这一全新的渠道。

而且，手机动漫具有信息容量大、表现形式丰富、网络负载低、用户针对性强等特点，

其多媒体和娱乐性对读图时代的现代人尤其是年轻人具有很强的吸引力。目前手机动漫业务

的目标用户年龄在18至35岁之间的成人用户群，占手机动漫注册用户数的95％。随着今

后4G的发展和手机的进一步普及，35岁以上的用户群体也是手机动漫的潜在客户。

由此可以看出，手机动漫市场的前景广阔，为此，各方积极发力分食手机动漫这一大蛋

糕。运营商方面，三大运营商顺应手机动漫时代的发展，均纷纷成立动漫运营中心，，打通

动漫原创到发行的上下游环节。

53中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

此外，翔通动漫，拓维信息等多家公司开始频频跨界经营，通过整合动漫内容、渠道，

以及传统行业资源，加速企业发展。动漫产业的特点决定了这个行业中的企业需要具备一种

跨界经营的能力，将创意转化为产品，再将不同的产品围绕着同一个形象吸引不同的消费群。

手机动漫市场发展需突破内容瓶颈

虽然手机动漫市场发展潜力巨大，但是目前手机动漫内容匮乏，尤其是缺少富有创意的

精品内容的状况被业内所公认。手机动漫产业被“内容”拖住了前进的步伐。

因此，要发展手机动漫产业，就必须将内容产品的开发放在产业链的第一位，从内容环

节切入来撬动和激活整个手机动漫产业的发展。

首先，政府大力扶植，推动手机动漫内容的发展。政府制定了相应的政策引导手机动漫

发展，提供一系列措施为运营商、设备商提供良好的发展环境。虽然，我国政府在鼓励手机

动漫内容原创方面做出了自己的努力，如文化部最近几年每年通过专项资金来扶持优秀国产

原创手机动漫作品和作者。但是，推动力度仍不够，对手机动漫的扶植力度仍有待加强。

其次，加强对手机动漫特性的研究，推动动漫内容的创新。目前，由于手机动漫还处于

市场发展初期，无论是业界还是学界对手机动漫这一艺术形式都还缺少认真的研究。并且，

在内容研发上的针对性还不强，许多手机动漫内容是从传统动漫中选择出来的，这无疑限制

了手机动漫特性的发挥，阻碍了手机动漫的独立发展。

最后，针对细分受众市场，开发丰富多样的动漫内容。在内容开发上，要开发针对不同

受众的丰富多样的动漫内容，从而挖掘受众需求，培养其消费习惯。在用户的细分领域，要

仔细研究每个年龄段的用户特点后相应地建立品牌化服务，提供适合顾客个人生活方式的动

漫产品和服务，从而巩固并扩大用户规模。

4 移动互联网动漫厂商竞争力分析

4.1动漫厂商进入壁垒

随着移动互联网的发展，移动互联网动漫成为动漫行业的新曙光，无论从技术动漫形象

的开发还是移动产品的运营经验都是涉足新媒体动漫领域的企业需要具备的能力。因此动漫

54中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月企业在移动互联网动漫的市场竞争中必须具备这两方面的核心竞争力。除此之

外，移动互联网动漫企业同样面临多重壁垒，主要体现在一下五点：

1、政策壁垒：中国政府和电信运营商在移动互联网领域的监管力度不断加强，移动互

联网市场的进入门槛将进一步提高。无论开发商 还是发行商，目前中国移动互联网的市场

参与者都难以绕开运营商独立发展，在渠道推广、收入分成等方面，整个市场的议价能力亟

待提升。另外，由于动漫形象的特殊性，在移动金融，移动医疗等相对严肃专业的领域，动

漫形象的具体应用也受到不同程度的限制。

2、移动互联网生态环境的壁垒：移动互联网自身的传播特点虽然为动漫行业开辟了一

条全新的渠道，同时也是对于企业运营能力是否过关的最大考验。针对该渠道“短平快”的

传播特征，动漫企业在整合资源、最大化的发掘移动互联网的商业价值等方面还欠缺相应的

经验。这些对于偏向内容提供的动漫企业来说，是较为难以跨越的门槛

3、资本需求的壁垒：移动互联网动漫是基于动漫形象的数字衍生品进行传播推广进而

盈利的模式，移动互联网动漫处于起步阶段，带到市场成熟还需要较长周期，在此期间的资

金投入对于新的竞争者来说是一个进入的壁垒。并且这种壁垒会随着移动互联网动漫市场的

成熟变得越发明显。具体来说，早期进入该领域的企业会在市场竞争中积累较为丰富的资源，

进而形成的明显的类似品牌效应的无形资本，在动漫形象及资金实力上将很难超越，该壁垒

也就很难突破。

4、商业化动漫形象的壁垒：动漫形象商业化价值表现在自身的品牌号召力上，简而言

之，在移动互联网这个较为开放的平台上，可供选择的产品多，受众的注意时间又相对较短

的情况下，动漫形象如果缺少一定的知名度，能够引起用户的注意进而转化为付费的意愿的

机会就变得非常渺茫。因此对于移动互联网动漫市场的新进入者，如果没有任何的“明星动

漫形象”，不但会在进入初期缺少竞争力，更会影响后期动漫产品集团化模式的形成。

5．技术壁垒：移动互联网与下一代互联网产业在技术创新、产品开发、制造及应用方

面仍存在一些技术壁垒和关键技术难点。手机动漫其实并非就是将传统动漫内容简单地转发

到手机平台。中国移动互联网用户的终端有2000多种不同分辨率的屏幕、54000多种机型，

操作系统也有所区别。这些情况都应当在产品研发过程中考虑进去。

55中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

4.2移动互联网动漫行业关键成功要素（KSF）

总结移动互联网动漫行业关键成功要素主要有五点，具体如下：

KSF1：动漫形象原创能力。动漫企业的核心竞争力是自有动漫形象。因为数量众多，

质量优异的动漫形象是决定动漫企业能否在移动互联网发展的基础要素，同时不断创新，开

发能力及包装能力等都将是衡量动漫企业的原创能力的指标。

KSF2：动漫形象商业化能力。动漫形象的商业化能力是动漫企业核心竞争力的最直接

体现。动漫形象商业化程度高，不但便于企业的运营推广同时在产品成熟后也利于增加动漫

形象的影响力。商业化程度高产品属于稀缺资源，是企业后续发展的助力支撑。动漫形象的

商业化主要表现在用户对于动漫形象的认知程度上，动漫形象深入人心，由改形象组成或者

开发出的产品在推广的难度上或大大降低，这是动漫形象品牌效应最直观的体现。另外在移

动互联网中，面对受众群体的多元化，厂商也同时需要多元化的品牌形象，依靠单一品牌已

经很难满足所有用户喜好。

KSF3：差异化的运营能力。企业在移动互联网化过程中，产品的设计与研发仅仅是第

一步，后续的运营能力同样决定着动漫企业移动互联网化成功与否的关键因素。根据产品需

要，选择适宜的推广模式，具备丰富的运营经验和能力的动漫企业才能脱颖而出

KSF4：资源的整合能力及用户服务能力。动漫企业在发展过程中产业链条会根据自身

情况不断向上下游延伸。各个环节的资源分配及合作是动漫企业能否立足的又一个关键要

素。另外大众传播的特性决定用户对于产品的反馈及体验无法确定。因此定位准确用户及目

标受众的服务能力是提高整体竞争能力的助力要素

KSF5：雄厚的资本积累。动漫企业在移动互联网化的进程中需要庞大的资金投入在人

才储备、技术设备储备、市场营销等方面，在一定程度上资本的力量对于内容型厂商是很好

的助推器，因此厂商的资本力量是判断厂商能否具备长久的市场竞争力以及短期爆发的一个

不可小视的指标。基于以上移动互联网厂商的关键成功要素，EnfoDesk 易观智库将针对关

键要素设立指标，通过实力矩阵进行描述（实力矩阵是EnfoDesk 易观智库用来描述产业格

局的研究模型。该模型综合表现了厂商在行业当前关键成功要素下的能力，从而确定主要厂

商的竞争地位）。针对移动互联网动漫行业的实力矩阵纵轴为动漫的开发能力，横轴为移动

互联网动漫的运营能力。具体指标说明如下，其中由于KSF 为企业核心竞争力，因此占指

标权重较高。

56中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

表:移动互联网动漫开发能力指标

指标 权重 说明

原创动漫形象能力 30 KSF1

业务创新/开发能力 20 以往开发经验

团队经验 20 拥有专利数量核心技术

动漫形象的商业化能力 30 KSF2

表：移动互联网动漫运营能力指标

指标 权重 说明

运营商关系 20 和运营商的合作经验

资源整合能力和用户服务的能力 30 KSF1

差异化运营能力 30 KSF2

资本实力 20 KSF3

易观智库Enfodesk 通过对市场的持续研究，选取翔通动漫、拓维信息、原创动力等9 家

动漫企业作为典型移动互联网动漫厂商研究，并根据上述指标说明，进行服务企业打分、专

家打分及其他综合的分析，最终打分结果如下：

综此以上得出20xx年中国移动互联网动漫市场实力矩阵结果：

57中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图5-1 2012-20xx年中国移动互联网动漫企业实力矩阵

伴随着移动互联网市场的发展，运营能力与动漫形象开发能力开发商+发行商“双脚”

发展路径会越来越趋于统一，实力矩阵的右上角将成为厂商竞争及发展的目标。如实力矩阵

所示，在政策的刺激下，未来市场将越来越被资本所青睐，20xx年运营实力都会得到一定

的加强。综合横纵轴两个指标来看，翔通动漫的综合实力较强，单项来看，原创动力在移动

互联网动漫开发能力较强，拓维信息在移动互联网动漫运营能力较强。未来，类似原创动力

的厂商会不断加强运营能力，以此向坐标轴的右面前进，类似拓维信息的厂商会不断加强动

漫形象品牌，以此向纵坐标上方前进。

EnfoDesk易观智库认为，从两种发展路线来看，开发商转型开发商-发行商难度较大，

主要原因在于运营服务是中国移动互联网动漫企业未来市场之中竞争之关键，移动互联网运

营能力及经验需要长时间的积累，短期很难通过资本或其它方式解决。而发行商 转型开发

商-发行商 路线相对容易，但由于当前中国移动互联网动漫市场整体开发能力较弱，知名动

漫形象作为动漫企业的核心竞争力之价值所在，资源愈发稀缺，动漫内容运营商获取动漫形

象

58中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月的成本会愈发增加，因此未来后入厂商模仿开发商-发行商 的门槛仍将不断增

加，市场竞争厂商的竞争格局将趋于稳定。

5 移动互联网动漫典型厂商分析

一个动漫厂商的健康发展是产品+运营双实力运作的结果，基于上述对移动互联网典型

动漫厂商实力矩阵的判断，我们选取市场领先者翔通动漫、动漫运营能力较强的拓维信息，

以及动漫创作能力较强的代表厂商原创动力进行重点分析。

5.1翔通动漫

5.1.1公司简介

XTone翔通动漫始于20xx年，于20xx年重组成为厦门翔通动漫有限公司，是中国大陆

最早从事手机动漫的企业，是文化部、工信部动漫产业发展重点扶持对象，是中国电信运营

商产品基地动漫核心合作伙伴，是中国最大的手机动漫公司。

XTone 翔通动漫以“快乐动漫，美好人生”为理念，以移动互联网为为主要发行平台，

致力于手机动漫、手机应用、手机游戏的创作研发集品牌、创意、策划、开发、发行于一体，

涉及动漫品牌管理，内容开发，移动通信增值服务、手机方案设计和衍生品制作发行等领域。

旗下所有的绿豆蛙、酷巴熊、闪客、MINI 姐妹、功夫包子、NOMOLOVE、BOPOLOVE 等

近百500个动漫品牌，均有固定的用户群体，具备较强的品牌影响力，目前已成为国内移动

互联网动漫产业较有代表性的厂商。

企业目标：成为动漫娱乐专家

企业愿景：让动漫传播快乐与梦想

企业文化：快乐工作、团队合作、拥抱变化、守信尽责、简单极致

59中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

5.1.2产品/服务与市场

翔通动漫主要通过原创、合作、收购等方式建立自有动漫品牌体系，挖掘动漫品牌形象

内涵，制作手机动漫衍生品，通过手机动漫发行渠道实现动漫品牌商业化。其他增值服务提

供商和内容提供商可通过该平台为全国范围内的手机用户提供手机动漫服务。

手机动漫发布平台--哇哇动漫

手机动漫业务的展示平台包括互联网、WAP、彩信、手机终端、手机动漫杂志等多种

渠道。公司为客户提供的作品包括动漫插画、多格漫画、动漫电子书、动画视频、游戏以及

各种基于手机功能的新应用等。

手机动漫衍生品制作与版权授权--卓傲网

卓傲网是翔通动漫旗下，目前中国最大、最知名的动漫版权授权第三方平台，提供动漫

品牌授权、版权交易、形象策划以及动漫衍生产品展示，洽谈。为动漫企业发布授权和实体

企业申请授权提供一个高效、便捷、多样互动商务平台。主营业务：手机动漫方案、动漫游

戏、动漫音乐、动漫软件、动漫视频、动漫网游、动漫社区制作，玩偶、IPhone外设、Ipad

外设、android高端手机外设等动漫线下衍生品版权授权、开发支撑。

动漫发布平台-卟扑网

卟扑动漫平台，中国最大的手机动漫版权提供、发行、运营平台！是目前国内最专注的

扶持中国原创漫画的互联网平台，为中国本土漫画作者提供更广阔的展示平台和创作原动

力，更为广大的互联网用户以及众多的动漫爱好者，提供丰富精彩的阅读空间和交流平台，

作者读者紧密互动。

儿童动漫教育-61UP平台

61UP儿童动漫教育是翔通动漫旗下的儿童动漫教育品牌。61UP是一种创新动漫教育

形式，把教育融入动漫，用动漫表现教育。通过Pad的智能性、学习性、趣味性和互动性等

优势让孩子在娱乐中学到文化、数字、生活知识以及自然知识。

中国移动基地版权发行 翔通动漫版权在线衍生品发行

中国移动动漫基地（福建厦门） 手机动漫相关原创版权应用版权发行

60中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

中国移动游戏基地（江苏南京） 手机动漫游戏、动漫网游原创游戏版

权发行

中国移动音乐基地（四川成都） 手机动漫音乐原创版权应用发行

中国移动阅读基地（浙江杭州） 手机动漫漫画、杂志等原创版权发行

中国移动MM基地（广东广州） 手机动漫应用软件原创版权版权发行

中国移动视频基地（中国上海） 手机动漫视频原创版权发行

中国移动MDO合作平台（北京） 动漫应用原创版权发行

中国移动互联网合作平台（北京） 动漫网站互联网渠道和杂志渠道版权

发行

图5-3 翔通动漫动漫版权发行基地

动漫原创版权提供（包括中国移动动漫基地、中国移动游戏基地、中国移动互联网基地、

中国移动音乐基地、中国移动阅读基地等），通过运营商基地做手机动漫版权发行，通过

Iphone、Ipad、android做智能机用户版权发行。通过XTone打造的网络动漫形象发行平台、

动漫漫画发行平台、动漫休闲游戏发行平台、网络动漫游戏发行平台、社区动漫休闲游戏发

行平台做网络动漫发行。

典型移动互联网动漫产品/服务2

（一）动漫彩信

通过各基础运营商平台支撑，将原创动漫产品通过彩信的传输形式，发送到用户的手中，

实现点对点的动漫传播。限于目前的传输网络及彩信发展模式，动漫彩信自身活泼可爱的风

格，较强的故事性，是动漫结合移动互联网产品较为成熟的产品。翔通动漫动漫彩信业务以

动画效果清晰，用户体验满意度高为主要特点。

（二）动漫手机游戏

动漫手机游戏是指基于动漫形象设计游戏故事背景、情节，通过JAVA、IOS,Android、

Symsbian等平台，针对移动终端用户开发的游戏产品。翔通动漫的手机游戏包括单机游戏

及手机网游，融入具有翔通特色的动漫元素，将动漫与游戏完美结合，通过手机终端畅游体

验游戏的快感和乐趣。在动漫手机游戏开发运营方面，翔通动漫将品牌化的概念贯穿始终。

动

61中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月漫游戏不仅仅是一种终端产品，更是动漫角色展现自己的一个平台。翔通动漫

旗下所拥有的众多形象鲜明的角色都将在游戏中出现，给用户带来不一般的体验。

图5-2翔通动漫形象产品演示

（三）手机动漫视频，音乐，杂志

翔通动漫手机软件以技术为依托，以市场需求为导向、以用户体验为核心，还开发了大

量动漫视频，杂志和音乐内容产品，比如利用3D技术开发的酷巴熊视频，精心策划的酷巴

熊电子杂志（“接吻的秘密”在腾讯动漫频道点击下载超过2500 万次），广受用户喜爱。

62中国移动互联网动漫产业研究报告2014

20xx年3月

图5-3 翔通动漫商业模式分析

（四）手机动漫周边衍生品

虽然，目前中国动漫衍生品在整个产业重点占比仍较低，但反映产业发展空间非常大。

从日韩、欧美国家的动漫衍生品产业发展来看，动漫产业链中最为重要和主要盈利的一环正

是动漫衍生品市场。而据调查，动漫产业的核心是创意内容，而动漫产业70%的利润是通

过衍生品实现的，而授权衍生品的开发又是动漫产业成本回收的主要途径。相信，随着中国

居民消费水平的提高，中国动漫衍生产业的整体市场仍具有较大的增长潜力。翔通动漫是目

前国内手机动漫领域最大的衍生品制作、发行公司，自成立以来，旗下子公司就致力于移动

通信增值服务、衍生品制作发行、动漫设计开发、影视创作等领域的探索。经过长期的孕育

和发展，翔通动漫授权的实体企业已逾3万家，涵盖的产品种类有高档礼品、汽车用品、家

居用品、儿童玩具、服饰鞋帽等千余种，并且授权的实体企业数量正在以每个月上百家的速

度高速增长中。值得一提的是，经过一年无偿授权的市场品牌培育，综合了今年上半年的各

项数据统计，20xx年1月至20xx年6月底，“绿豆蛙”的品牌回头率达到76.1%，“酷巴熊”

也有62%。已经逐步形成了较为成熟、完整、可持续性的产业链条。

63中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

5.1.3翔通动漫 SWOT分析

图5-4 翔通动漫SWOT分析

翔通动漫SWOT分析

1拥有优秀品牌及大量自有动漫形象：翔通成立较早，经过长年的积累以及收购控股等

方法，目前拥有一些优秀品牌，已成为目前中国动漫版权形象最多的公司之一。在新媒体动

画方面，翔通动漫的《绿豆蛙》系列获得亚军，销售指数为101.0万次。在北交所发布的《中

国手机动漫销售排行榜》中，翔通动漫斩获颇多，在该榜单的“新媒体动画榜top20”、“新

媒体动漫形象top20”上都收获了不错的成绩，说明翔通动漫形象深入人心，动漫形象运营

能力超群。

2对中国无线娱乐和手机动漫行业有深刻的理解，具备专业的设计与制作能力；对手机

动漫衍生品有丰富设计、制作、发行、运营经验 。

64中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

3 内容开发能力：翔通通过多年努力，对于动漫形象及内容的策划，设计和开发，积累

了较为丰富的经验，具备大量内容，多种产品形态的的制作能力。

4.较强的渠道发行、商业运营能力：较早且专注于移动互联网动漫产业，与互联网公司，

电信运营商，手机终端公司，动漫杂志，各种文化机构，包括公益组织均有良好关系和业务

合作，具备较强的发行能力。

5. 通过整合动漫资源增强自身竞争能力：利用创新+整合等手段，扩大自身综合品牌实

力。将动漫形象与内容和渠道特征相结合，寻求最优营销推广模式，成功打造动漫新媒体运

营模式。

6. 定位用户范围更广，具备消费潜力：14-35 岁人群是翔通集团动漫形象和产品的目

标客户群，这些客户具有自主购买行为潜力和能力，且购买力持续提升，正在形成或已经形

成主流价值观，对新媒体接受度高，预期收入增长迅速。

分析师点评：

作为国内最早从事手机动漫的企业，在全球掀起智能手机及移动互联热潮时，翔通动漫

敏锐地嗅到了新的发展机会，将动漫作品与智能手机UI结合，设计了手机锁屏产品，打破

了动漫产业传统的动漫画作品发行、广告游戏渗透、衍生品开发的商业模式，让动漫产业有

了新的发展方向。并且作为中国最大的手机动漫公司之一，拥有独特的移动互联网地位，而

且拥有强大的移动电信运营商客户关系；而且翔通动漫是一个有十年历史的手机动漫公司，

定位准确，基于产品优势及长期积累的渠道运营资源，成功拓展了业务线，盈利模式相比传

统动漫发生了转变。另外翔通动漫拥有3000款手机单机游戏版权，这些手机单机游戏受众

用户群庞大，市场广泛。从战略角度看，未来手游将作为翔通动漫的业务重点。

翔通动漫从单一动漫卡通形象拓展到多品牌战略，产品以衍生品为主，传统衍生品为辅。

未来发展受两部分因素影响，第一部分在于由于是无线增值服务商，目前比较依赖和运营商

的商业合作，而运营商未来在增值业务领域的政策调整（如分成比例变化，竞争内容增多）

会增加业务发展的不确定性。另外国内动漫产业发展的不成熟，竞争激烈，盗版严重，，也

会对未来翔通的发展造成冲击。

但随着电信运营商对于手机动漫业务的投入并大力发展动漫基地业务，翔通可借助运营

商的力量将扩大用户群，增强影响力。同时随着移动互联网的快速发展和国家队动漫产业的

大力支持，翔通自身的动漫形象的市场属性不断发挥。并且借助翔通本身的渠道资源，产品

65中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月覆盖面和传播渠道。在短期内完成资本优势的积累，在长期的环境中，不断巩

固自身地位，发挥自身优势，加大领先趋势，翔通在竞争中的实力会进一步增强。

5.2天津神界

5.2.1公司简介

天津神界漫画有限公司由中国著名漫画家陈维东先生创建于1995 年，是中国最早的原

创漫画内容企业。目前公司拥有专职签约的漫画家60 余人，年创作高品质漫画图书达一百

余册。其投资创作的漫画作品主要销售在欧洲、日本、韩国等国际漫画市场。

5.2.2产品/服务与市场

天津神界漫画有限公司由中国漫画界著名漫画编创人、理论研究家陈维东先生亲创于

19xx年，注册资金1000万，是国内成立最早的原创性漫画企业。主要以研发以中国文化为

主的产品，其中传统题材类占据多半以上，开发的产品有纸质漫画作品、在线漫画、手机漫

画以及相关衍生品。其中获得世界范围内认可的为四大名著系列，成功出版日、韩、英、法、

越等近20个国家和地区，全球发行600万册，收入达1700万元。

66中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

5.2.3天津神界SWOT分析

图5-5天津神界SWOT分析

1. 政府支持：神界公司已成为中宣部、文化部、新闻出版总署、商务部、天津市委宣

传部、市文化局等各级政府倍受关注的重点扶持支持的出口型文化企业，由于定位于以中国

传统文化为题材，对中国传统文化产业有一定的贡献作用，介于此也获得国家的资金支持，。

2. 动漫品牌国外市场认可度高：天津动漫作品主要推向海外市场，在原有国家文化著

作的基础上，保留原版精髓，并在此基础上进行现代化元素的加入，获得了市场的认可，但

是天津神界创新能力不强，作品非从无到有的过程，而是在原有的基础上进行现代化的改造。

3. 产品题材集中于传统文学，在民族文化及社会影响力上有较强优势，但用户对于该

类题材的接受程度表现出褒贬不一的状态。

分析师点评：

67中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

天津神界作为政府倍受关注的重点扶持支持的出口型文化企业一直深耕于传统文学和

现代漫画的结合，也是动漫企业里在海外市场发展较成功的典范，但是弊病在于过于传统的

题材在动漫消费者中认同度不高，另一方面则是在拥抱互联网方面过于传统，主要采取传统

出版方式和纸质漫画，虽然有在线漫画以及移动动漫但是在此投入甚少，这对未来业务拓展

具有局限作用。另外，在产品运营方面，国外市场通过与电信运营商等的合作，获得市场的

良好反响，但是国内市场方面的投入力度不大，另外，主要产品形式以纸质漫画为主不利于

动漫形象的传播。

5.3拓维信息

5.3.1公司简介

拓维信息系统股份有限公司始创于19xx年，成立之初，就立志做一家不断创新的科技

企业。公司主要从事文化创意类产品、移动电子商务、移动教育、行业软件开发等业务，通

过科技与文化的结合，已经发展成为以湖南为本部，在全国29个省市设立了分支机构的移

动互联网公司。20xx年7月，公司在深圳证券交易所中小企业板上市，成功打造中国动漫

第一股，股票代码为002261。

公司愿景：天地互联，创新无线。公司所处行业为移动互联网，属于国家“十二五”规

划当中大力扶持的战略新兴产业。公司将充分利用已有的人才优势、产品优势与市场先发优

势，以移动互联网的平台技术创新为驱动，以上市为契机，以提升客户价值为承诺，以提高

人民移动生活品质为目的，努力打造一个卓越的移动互联网服务品牌。

5.3.2产品/服务与市场

拓维信息主要从事电信行业软件开发及无线增值服务，是目前国内优秀的集电信行业软

件开发和无线增值服务于一体的国家规划布局内的重点软件企业。20xx年7月在深圳证券

交易所中小企业板成功上市，成功打造中国动漫第一股，股票代码002261，其主要包括三

大块业务：系统集成与软件开发产品、无线增值产品。

典型移动互联网动漫产品/服务

拓维信息主营移动互联网业务包含移动动漫和移动游戏业务。

（一）移动动漫

68中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

N次元漫画网站是拓维信息的主要动漫产品，覆盖了国内最全的原创漫画。

（二）移动游戏

目前拓维信息通过“自研+代理”模式推广手机游戏项目，盈利模式主要以一次性下载

收费和增值服务收费模式为主。同时，该公司去年已组建独立的手机游戏研发团队，酝酿全

新自研游戏项目，今年可上线运营。早在20xx年，公司就开始手机动漫业务运营，是国内

最早从事手机动漫业务和业务品种最丰富的服务提供商之一，也是国内具有较大市场影响力

的手机动漫平台提供商和内容提供商。同时，公司不断整合传统动漫企业资源，与三辰卡通、

漫友文化、《动漫周刊》、《讽刺与幽默》等国内传统动漫企业及作者合作，将其动漫作品改

编成手机动漫内容，或买断获得其作品在手机媒体上的运营权等。

5.3.3 拓维信息SWOT分析

图5-6 拓维信息SWOT分析

69中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

1.同电信运营商合作关系良好：是中国移动和中国电信两大运营商手机动漫基地合作伙

伴，并且独立运营面向三大运营商的动漫平台"云中满城"。

2.作为TP 厂商，依靠多年来电信行业软件开发经验积累，为公司开展多样的无线增值

业务提供技术支撑，直接推动手机动漫业务的发展，通过手机动漫大赛作为市场营销平台，

并直接获得动漫内容，但是发行人虽然在湖南市场具有优势地位，在全国市场的占有率仍有

待提高。

3.上市公司，资本实力雄厚。身为国内第一支上市的动漫股票，拓维信息在资本实力上

面的优势非常明显，并且在移动概念火热的20xx年大手笔投资进军移动游戏行业。

4手机动漫运营经验丰富：公司于20xx年开始手机动漫业务运营,在手机动漫开发和运

营方面积累了丰富经验,是国内最早从事手机动漫业务和业务品种最丰富的服务提供商之一,

也是国内具有较大市场影响力的手机动漫平台提供商和内容提供商。

分析师点评：

拓维动漫业务主要通过运营商动漫基地运营支撑、动漫大赛举办(作为吸聚内容的平台)

和自身内容制作等3方面开展。但公司主要通过动漫大赛与中国移动MM 大赛获取内容资

源，对自身制作内容方面并未投入过多资金。在动漫运营方面资源丰富，提供传统动漫资源、

影视、动漫游戏、真人秀等方面的平台，产品覆盖领域较广。但缺少市场知名度较高的动漫

形象。但是未来发展会收到一定的制约，由于是无线增值服务商，很难脱离和运营商的合作

关系，而运营商的内容分成比例也在提高，盈利空间受到运营商威胁。而其业务涵盖手机动

漫服务、技术、内容关键环节。手机动漫制作、储存、分发软件平台使得动漫创作者可以更

方便快捷地把创意转化成手机动漫作品。这将是公司内容方面的长期壁垒。

5.4原创动力

5.4.1 公司简介

广东原创动力文化传播有限公司是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业影视制

作公司。初始建立于2001 年，拥有创作、设计、制作、发行的开拓实力，致力发展、制作

中国新一代的原创卡通。多元化业务包括节目发行、广告代理、人偶剧制作及专利授权的经

营。公司动画年产量接近5000 分钟，获得“国家动画产业基地”称号。

70中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

5.4.2 产品/服务与市场

广东原创动力目前动漫品牌有《喜羊羊与灰太狼》、《小宋当家》、《七色战记》、《宋代足

球小将》、《宝贝女儿好妈妈》。

电视动画

20xx年，公司策划制作了中国首个原创动画栏目――《动漫火车》，覆盖全国30多个

城市电视台，首部动画电影喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年，作品《宝贝女儿好妈妈》，

在中国数十个电视台播出后，深受观众喜爱。20xx年，《喜羊羊与灰太狼》搭上《动漫火车》

闪亮登场，迄今播出已超过800集，一直保持良好的收视率。20xx年5月1日，《喜羊羊与

灰太狼之羊羊快乐的一年》100集在浙江卫视独家首播，开创了国产动画片上星首播的纪录，

20xx年，该系列更登陆迪士尼国际频道，在中东以及东南亚52个国家和地区使用英语及超

过20种当地语言播出，为国产原创动画走向国际迈出了坚实的步伐。20xx年最新一季喜羊

羊系列剧集《奇思妙想喜羊羊》在全国57个台播出，浙江卫视首轮播出收视为同时段综合

卫视排名第一。

接着，原创动力公司在20xx年继《宝贝女儿好妈妈》与《喜羊羊与灰太狼》后作品《小

宋当家》登场，接着是《七色战记》，《宋代足球小将》于20xx年5月28日在上海卡通卫视

率先播出

电影动漫

20xx年，原创动力首部动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》爆笑登场，首映喜羊

羊系列大电影(6张)档期票房超过9000万，成为中国原创动画电影的一个里程碑。继《牛气

冲天》的成功之后，第二部大电影《虎虎生威》于20xx年上映，总票房1.28亿元，再次刷

新了国产动画电影票房纪录。20xx年，第三部大电影《兔年顶呱呱》开创了国产动画电影

“十日破亿”的新纪录，总票房突破1.419亿。第四部大电影《开心闯龙年》于20xx年1

月12日献映，票房一路奏捷最终以1.65亿元再创票房新高。之后，20xx年暑假又推出了《喜

羊羊与灰太狼之我爱灰太狼》真人大电影。20xx年寒假，继续推出贺岁档电影《喜气羊羊

过蛇年》喜羊羊系列大电影连续四年登陆春节档大银幕，累计总票房已超过5亿元，不但成

为最受欢迎的国产原创动画品牌，更成为当代极具影响力的社会文化事件，向世界宣告着中

国原创动漫文化的崛起。20xx年国庆，原创动力推出《宝贝女儿好妈妈之吃记忆的大雪球》

动画电影。

71中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

杂志刊物

创动力还推出《喜羊羊与灰太狼》同名杂志，以全新故事内容和趣味栏目，吸引了众多

读者，每期销量已突破50万册，成为国内发行量最高的儿童杂志。与童趣出版公司合作出

版了喜羊羊图书一千三百余万册，产值达1.5亿元。

周边衍生

20xx年，首部喜羊羊系列儿童舞台音乐剧《喜羊羊与灰太狼之记忆大盗》面世，实现

了现代动漫卡通文化向传统舞台表演形式的回归，全国巡演票房达1500万；第二部《三个

愿望》全国巡演超过200场，受到观众的热烈追捧。20xx年，第三部大型人偶剧《小灰灰

的心愿》隆重推出，首演更登陆广州大剧院，以更高层次的视听享受回馈广大的羊羊粉丝们。

在舞台剧成功的基础上，原创动力开发了国内首创的动漫文化落地形式——喜羊羊嘉年

华，将卡通人偶舞台剧与游艺项目有机结合，打造中国式的卡通乐园。

5.4.3 原创动力SWOT分析

72中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

图5-7 原创动力SWOT分析

1. 动漫形象原创能力强：原创动力自2005 年开始打造喜羊羊与灰太狼形象，并不断通

过续编故事维护《喜羊羊与灰太狼》形象，并获得市场持续关注热度，打造出动漫业的明星

品牌。并同时开发其他动漫品牌形象包括《小宋当家》、《七色战记》、《宋代足球小将》、《宝

贝女儿好妈妈》。

2.组织结构偏重动漫开发人员：原创动力内部大部分员工均为动漫形象开发、动画片制

作人员，在营销推广方面的人员较少，导致公司动漫形象商业化能力不强。

3.动漫品牌市场认可度极好：原创动力多年来把核心精力放在喜羊羊与灰太狼的品牌打

造上，相对资源投入较为集中，动漫形象被认为中国动漫产业最具影响力的品牌。

4.自身渠道能力薄弱：原创动力动漫形象并非自身推广营销，而是采取委托的方式，本

身在渠道能力方面的积累并不强。

5. 相关衍生品开发运营能力不强：原创动力喜羊羊与灰太狼品牌形象相关衍生品的开

发以及运营，总代理方为动漫火车，成熟的动漫形象相关衍生品受盗版困扰并没有给原创动

力带来很大的收益。

分析师点评：

在动漫企业的商业模式中，依靠原创动漫的品牌授权是动漫企业的盈利方式之一。这类

企业在完成动画片的创作后，通过商业授权的方式把动漫形象和商业品牌有机结合，达到双

赢的最佳效果。原创动力便是这种商业模式的代表，其通过内容授权开发了一系列动漫衍生

品。但是以内容创作、品牌授权为盈利模式的动漫企业，通常依靠原创能力为核心竞争力，

位于动漫产业链中的起始环节，其通过内容授权所获得的利润占比最大。由于公司动漫形象

原创能力较强，主要表现在目前拥有《喜羊羊与灰太狼》、《小宋当家》、《七色战记》、《宋代

足球小将》、《宝贝女儿好妈妈》，其中《喜羊羊与灰太狼》成为人口相传的品牌。另外，在

原创品牌制作时，采取与衍生品制造商共同制作的方式，在制作环节将衍生品开发难易度、

以及衍生品主打类别考虑在内，最大范围的控制开发风险。在我国，此种盈利模式的发展瓶

颈主要是创新能力不强。目前我国动漫创新水平普遍较低，以内容创作为主的公司所承担的

风险较大，很难保持持续盈利，但是被奥飞动漫收购之后，大大的增强了其资本实力。

73中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

在运营方式上，原创动力主要借助外部资源推广动漫形象，从动画片入手，并将之制作

成电影，通过多电台、影院等投放以及线下与儿童互动活动，实现病毒式传播，实现动漫形

象的地域广播覆盖率从而拉动衍生品盈利能力。此种模式获得良好的市场回报。另外，公司

目前致力于将业务向海外拓展，通过与迪士尼合作试图实现短期内的海外大范围推广，后期

准备进一步渗透到泰国等地。原创动力虽然目前取得极佳的市场反应，但商业模式相对较窄，

主要变现是依靠衍生品的授权和播放动画的补贴，在新媒体渠道的推广上布局明显不足，尤

其是在移动互联网端的布局非常薄弱，伴随移动互联网的快速成长，基于移动互联网快速传

播的动漫品牌会进一步延伸到电视动画、电影等其他媒介，原创动力未来很可能面临来自移

动端成长的其他动漫品牌的威胁，长线发展受到威胁。

5.5福建天狼星

5.5.1 公司简介

福建天狼星动漫有限公司成立于2007 年9 月，是一家以大型原创动漫品牌开发、手机

与互联网动漫产品开发、flash 游戏开发运营、动漫文化营销推广、动漫人才培养教育为主

营方向的综合性动漫企业。

5.5.2 产品/服务与市场

目前，天狼星的产品包括奇域果、对画人生、阿凡提、乌龙院、奇域乐园、非常涩会、

野人王、手机小子、手机少女、妙计双响炮、阿凡提寻宝大冒险、非常涩会、手机小子之聊

斋OL等知名手机动漫作品。

74中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

5.5.3 天狼星SWOT分析

图5-8 天狼星SWOT分析

1. 政府背景：福建天狼星为厦门市核心动漫企业，也为政府重点扶植企业。无论在政

策还是资金上面均具备优势。

2. 动漫开发经验良好:自有动漫品牌手机小子、非常涩会等屡获大奖，从市场表现情况

来看，天狼星手机动漫开发能力较强。

3.知名IP较多：天狼星动漫拥有著名卡通明星“阿凡提”系列动漫产品的独家开发权、

华语漫画发行量最大作品《乌龙院》在手机动漫领域的独家开发权。

分析师点评：

75中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

福建天狼星是政府背景企业，在资金和政策支持上占有一定优势，旗下有众多动漫形象，

但是运营能力不强，除了外购版权的蘑菇点点和阿凡提市场表现较好外，其他均表现一般。

且在衍生品上无太大建树，更多还是走版权分销和补贴的路线。

在产品运营方面，天狼星有自有运营平台枫雪动漫以及官方网站，再加之与电信运营商

的合作，运营能力较强。值得注意的是，天狼星的自有平台虽然能够在用户的积累以及产品

的推广上给它带来一定的好处，但是该平台涉及其他动漫厂商的内容部分比较容易引起版权

纠纷，可能会对其的带来阻碍。

5.6北京梦之城

5.6.1 公司简介

北京梦之城文化有限公司于20xx年4月在北京正式成立，主要运营以“阿狸”以主的

原创动漫形象，其团队包括内容创作、市场推广、产品设计、商业授权、渠道、电商、采购、

物流。除了发行绘本与动画片之外，梦之城还是互联网主要的内容供应商，提供阿狸QQ表

情、社区模板、壁纸等在内的互联网增值产品；同时拥有千余余款周边商品，品类覆盖毛绒

公仔、服饰、箱包、文具、生活用品等；并与包括太平鸟家纺、御泥坊、DQ、珂兰钻石等

在内的多个知名品牌授权合作。

5.6.2 产品/服务与市场

绘本：《阿狸·梦之城堡》，《阿狸·永远站》，《阿狸·尾巴》

动画：《阿里梦之岛》，《阿狸·信燕》

周边：阿狸生产制作了种类繁多的动漫衍生品，包括毛绒公仔、搪胶产品、服饰、家居

用品、文具等自产与授权产品共600余种产品；同时，针对时令与特殊节日也推出了相关产

品，比如圣诞毛绒；配合绘本和动画制作，阿狸还相应推出了主题产品，比如“信燕”系列

产品。

互联网虚拟增值产品：衍生QQ表情800种以上，虚拟礼物600余种。

76中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

5.6.3 北京梦之城SWOT分析

图5-9北京梦之城SWOT分析

1. 动漫形象深入人心：阿狸作为典型互联网时代动漫形象在普及方面较为成功，知名

度较高，相关衍生品也较多。

2. 动漫形象开发能力高：北京梦之城的主要动漫形象阿狸已经发布8年，是衍生品涉

足绘本、动画、游戏、产品、授权等多领域的成熟知名动漫品牌。

分析师点评：

梦之城主要运营阿狸形象，动漫形象过于单一，并且开发团队的市场经验较为薄弱。在

动漫版权价格昂贵并呈攀升的环境下，存在一定的市场风险。随着市场动漫形象的不断推出，

阿狸形象也存在淡去的时间，如果梦之城想在动漫市场持续发展下去，应考虑后续动漫形象

的开发。作为与互联网结合比较紧密的动漫形象，在移动互联网方面，北京梦之城动漫产品

比较薄弱，集中在QQ 表情，而互联网端的动漫形象并非直接平移到移动端就可以使用，

而

77中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月是需要将动漫形象进行二次开发，北京梦之城在移动端的开发技术以及运营方

面投入甚少。对于动漫开发技术属于长线投资，短期内无法弥足这方面的缺失，在移动互联

网这个大的市场空间下，公司布局的缺失将在未来逐渐凸显其劣势。

5.7厦门青鸟

5.7.1 公司简介

厦门青鸟动画有限公司成立于2004 年6 月，是一家集创意、策划、制作于一体的原创动画公司。节目内容超过5000 分钟，在CCTV 少儿频道黄金时段首播后，在全国三百多家地方电视台滚动播出，受众面积覆盖全国，是福建省原创动画内容积累较多的动画公司。

5.7.2产品/服务与市场

原创动画：

公司现已积累动画系列片《魔力星星狐》、《星星狐的体验》、《嘿！星星

狐》、《快乐精灵》和《美德花园》等节目内容近5000分钟。以上节目三

次荣登陆央视少儿黄金时间段并在全国逾300家电视台持续热播，先后获得

国家及省市各种奖项二十多项，是福建省原创动画内容积累最多、影响最广、

最早实现品牌授权的动画公司。

品牌授权：

78中国移动互联网动漫产业研究报告20xx年3月

青鸟动画不仅致力于优秀国产原创动画的出品，更矢志打造少儿非智力教育

产品的著名品牌。凭借覆盖了包括央视少儿频道在内的全国365家电视台的

208集“星星狐”系列动画片，青鸟动画已成功推出了知名卡通品牌“星星

狐”，并在品牌授权道路上迈出了坚实步伐，从而实现由节目制作到品牌运

营的产业化锐变。目前以卡通形象“星星狐”为品牌授权开发的动漫衍生产

品已涵盖益智玩具、毛绒公仔、软体家居、婴幼儿防护用品等多个领域上百

种品类，同时已与西班牙著名的儿童平板电脑制造商Interactive合作，共

2014

同在欧洲市场开发推广“星星狐”系列儿童游戏。青鸟动画是福建省实现品

牌授权业务最早也是最成功的动画公司。

事业拓展：

79中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

围绕“星星狐”品牌核心建立的星星狐俱乐部、魔法课堂、亲子日、动漫夏

令营等系列活动亦深受少儿、家长和学校的欢迎。

5.7.3厦门青鸟 SWOT分析

图5-10 厦门青鸟SWOT分析

1. 政府背景：厦门青鸟为厦门市核心动漫企业，也为政府重点扶植企业。无论在政策

还是资金上面均具备优势。

2. 动漫品牌与动漫开发经验较好：厦门青鸟运营多年以来，积累了一些市场反应良好

的动漫品牌，如星星狐、快乐精灵等，并积累动漫开发、制作等经验。

4．移动互联网与海外化布局较好：公司与优酷、奇艺、PPS等多家国内知名新媒体视

频网站建立了合作关系，“星星狐”系列节目也与台湾、东南亚、东欧、中东等地区国家的

代理商或电视台签订了播出协议。

分析师点评：

80中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

星星狐作为厦门青鸟最知名的原创形象在新媒体和移动互联网的普及上面做的较好，且

多年来积累的动漫品牌并不少，但其他的动漫形象市场反应一般，为公司带来的收益不高。

政府补贴是青鸟收入的主要来源。在运营方面，青鸟动漫注重于卫视，新媒体和海外发行商

的合作，在海外市场是比较成熟的开发商。厦门青鸟虽在传统动漫市场积累了一定的动漫资

源与制作经验，但在其衍生品上较少，在将来的发展布局中需要进一步的开发。

5.8北纬通信

5.8.1 公司简介

北京北纬通信科技股份有限公司前身为成立于19xx年11月的北京北纬天星科技发展中

心。20xx年6月北京北纬天星科技发展中心增资扩股并改制为北京北纬通讯科技有限公司。

20xx年12月，北京北纬通讯科技有限公司整体变更为北京北纬通信科技股份有限公司。2007

年8月10日，北京北纬通信科技股份有限公司（股票代码：002148）在深圳证券交易所成

功挂牌上市,成为国内第一家登陆A 股市场的移动增值服务企业。

5.8.2产品/服务与市场

北纬通信的主营业务为移动增值服务，与移动电信运营商合作，依靠自主开发的增值服

务平台，借助移动电信运营商的网络通道，通过短信、彩信、彩铃、WAP 和IVR 等形式为

用户提供信息和娱乐服务。另外，公司拓展业务线，在移动互联网领域增设移动游戏、移动

视频、LBS、手机阅读等新业务。新业务为目前拉动北纬通信收入的业务线。

81中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

5.8.3 SWOT分析

图5-11 北纬通信SWOT分析

1. 电信运营商背景支持：北纬通信作为电信运营商的支撑公司，在资金实力、运营渠

道、支付方式等方面均有一定优势，但企业本身对电信运营商过于依附，其公司业绩会受到

电信运营商政策调整的影响。

2. 缺乏核心品牌形象的打造：北纬通信从传统电信增值业务到移动互联网全业务线的

布局，公司精力过于分散，缺乏核心主打业务以及自身品牌的打造。

分析师点评：

北纬通信作为电信运营商的支撑公司，主要从事短信、彩铃等传统电信增值服务，但是

随着移动互联网的发展，各种新应用的倍出，电信运营商的短信、彩信业务受到冲击，北纬

通信传统增值业务收益开始下滑。对于北纬通信新业务板块移动游戏与移动视频业务拉动公

司收入增长，主要由于新业务中移动游戏为电信运营商重点推广的业务之一，在移动游戏业

82中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月务的营销力度与研发能力上投入不少资金的支持。但是公司总体收入处于下滑

趋势。视频业务方面，随着近日北纬通信与央视(手机电视牌照方)合作，获取中国移动手机

视频业务“动漫”门户独家运营权，其手机视频用户已超10万，实现月收入约30-50万元;

手游方面，北纬累计投资600万元，持股45%;公司参股多家网络游戏公司，其中参股杭州

掌盟30%股份，09年实现净利润 1000万元;衍生品方面，参股西安袖意无线35%股权，专

注给iPhone做游戏开发外包，已开发了7款iPhone;游戏手机游戏业务月收入达600万元，

目前已经成功推出的游戏有“星际家园”、“五日惊魂”、“纳拉奇传说”等;北纬通信手机阅

读和移动社区等新业务也将进一步推广。公司移动端布局较早且全面，因此看好北纬通信未

来在移动增值方面的爆发性增长

83中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

附录

1研究范畴

本报告涉及的关键字为：移动互联网、动漫。

本报告涉及的产品和服务主要包括：移动动漫、移动视频、移动阅读、移动游戏等。

本报告涉及的厂商主要包括：翔通动漫、三星电子、苹果、腾讯公司、谷歌、天津神界、

北京梦之城、拓维信息、中国移动、中国电信、中国联通等。

本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。

84中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

2 研究方法

本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。

报告中的一手数据和信息主要有两个来源：

第一个来源，通过易观移动互联网固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。

第二个来源，易观采用深度访谈的方式和移动互联网价值链各环节的资深人士进行了深

入的交流，相关信息如下：

? 移动互联网企业资深人士15位

? 移动互联网相关环节企业人士6位

? 政府相关人士2位

报告中的二手信息主要通过下述方式获得：

? 易观国际互联网观点库

? 易观国际互联网数据库

? 行业公开信息

? 行业资深专家公开发表的观点

? 政府数据与信息

? 相关的经济数据

? 企业年报、季报

? 经济分析师的财务分析报告

? 网络信息

易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的数

据和信息是精确且有意义的。

85中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

3研究定义

本报告涉及的关键字为：移动互联网－动漫

4研究说明

易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史

数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行

业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发

展现状。

易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准

确反映行业走势与变化规律。

通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布

的财务报告。

86中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

5易观国际版权声明 2014

1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、

创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法

的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他

权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、

转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。

2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司

允许的

商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告

等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国

际

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非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何

第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司

将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。

3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，

该行为

触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。

4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受增值服务（不同级别会员享

受不同

的增值服务）

5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免

责事由

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87中国移动互联网动漫产业研究报告2014 20xx年3月

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