中国民航飞行学院

毕业设计(论文)开题报告

 市场营销 专业 04 级 1 班

论题：我国房地产企业品牌营销现状及策略研究

 

毕业 设计(论文)起止时间：

　2008　 　年　2 月　 日～　5 月　 日(共　　周)

学生姓名：         学号：     

指导教师：                   

二级学院：                    

        

报告日期：                        

说明：1.本报告必须由承担毕业论文(设计)课题任务的学生在正式开始做毕业设计 (论文)的第3周之前独立撰写完成，并交指导教师审阅。

2.每个毕业设计 (论文)课题撰写本报告一份，作为指导教师和二级学院答辩委员会审查学生能否承担该毕业设计(论文)课题任务的依据，并接受学校的抽查。

第二篇：我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

厦门大学

硕士学位论文

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

姓名：王全合

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：戴亦一

20090601

论文摘要

本课题来源于自选题目，作者本人就职于一家房地产公司。公司具有二级资质，注册资本金为３０００万元，年均销售额在１．２亿元左右。随着我国政府一系列房地产宏观调控政策的出台，中小型房地产企业一样面对获取土地难、融资难、收益压缩和资金紧张等问题的困扰与挑战。因此本课题研究的目的在于分析中小型房地产企业当前的现状以及存在的问题，规划未来的发展策略。

在论文结构方面，第一章为绪论，介绍本次研究的背景、目的及意义，研究方法等。第二章为研究现状介绍。第三章介绍中小型房地产企业发展的现状。第四章研究中小型房地产企业存在的问题，指出企业面临的问题体现在获取土地资源难、企业融资困难、市场及产品定位难及自身问题等四方面。第五章为解决对策，指出中小型房地产企业在策略上应当采取品牌化、多元化融资、风险管理及联盟化等对策。

论文在研究过程中充分采用理论分析、政策分析、数据调查、比较方法等作为基本研究方法，同时将企业战略管理、市场营销等学科的管理方法及手段运用到了课题的研究中去，实现了对中小型房地产企业当前现状和发展策略的系统化研究，对现有的研究进行了创新和深化。关键词：房地产行业；中小企业；发展现状；问题；战略

Ａｂｓｔｒａｃｔ

Ｔｈｅａｕｔｈｏｒｗｏｒｋｓｆｏｒａｒｅａｌｅｓｔａｔｅｃｏｍｐａｎｙ．Ｔｈｅｃｏｍｐａｎｙｈａｓｔｗｏｑｕａｌｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ，ａｎｄｔｈｅｒｅｇｉｓｔｅｒｅｄｃａｐｉｔａｌｉｓ３０ｍｉｌｌｉｏｎＹｕａｎ，ｗｉｔｌｌａｎａｖｅｒａｇｅａｎｎｕａｌｓａｌｅｏｆ１．２ｂｉｌｌｉｏｎＹｕａｎ．Ａｓｔｈｅｐｒｏｍｕｌｇａｔｉｏｎｏｆａｐｏｌｉｃｙｏｆｒｅａｌｅｓｔａｔｅ，ｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ?ｓｉｚｅｄｒｅａｌｅｓｔａｔｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｂｅｇｉｎｔｏｆａｃｅｔｈｅｓａｍｅｄｉｆｆｉｃｕｌｔ

ｔｈｉｓｐａｐｅｒｗｉｌｌｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｌａｎｄａｎｄｆｉｎａｎｃｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓ．Ｓｏｔｈｅｓｅｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｒｅｓｏｌｖｅｔｈｅｍ．

Ｔｈｅｆｉｒｓｔｃｈａｐｔｅｒｉｓｔｈｅｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｔｅｌｌｉｎｇｓｏｍｅｔｈｉｎｇａｂｏｕｔｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｏｂｊｅｃｔｉｖｅ，ａｎｄｍｅｔｈｏｄｓ

ｔｈｉｒｄｃｈａｐｔｅｒｏｆｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｔｈｅｓｅｃｏｎｄｃｈａｐｔｅｒｉｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｓｔａｔｕｓ．Ｔｈｅｔｈｅｓｔａｔｕｓｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ—ｓｉｚｅｄｒｅａｌｅｓｔａｔｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．ａｎａｌｙｓｅｓ

Ｔｈｅｆｏｕｒｔｈｃｈａｐｔｅｒｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅｄｉｆｆｉｃｕｌｔｉｅｓｔｈａｔｔｈｅｓｍａｌｌｅｓｔａｔｅａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄｒｅａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｈａｖｅ，ｓｕｃｈａｓｏｂｔａｉｎｉｎｇｌａｎｄｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ｃｏｒｐｏｒａｔｅｆｉｎａｎｃｅｄｉｆｆｉｃｕｌｔｉｅｓ，

ｆｉｆｔｈｃｈａｐｔｅｒｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈｅｓｏｌｕｔｉｏｎｓ．ｍａｒｋｅｔａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｄｉｆｆｉｃｕｌｔｉｅｓ．Ｔｈｅ

Ｔｈｅｓｉｘｔｈｃｈａｐｔｅｒｉｓｔｈｅｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ．

Ｄｕｒｉｎｇｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｒｅｓｅａｒｃｈ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｍａｋｅｓｆｕｌｌｕｓｅｏｆｍｅｔｈｏｄｓｏｆｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓ，ｐｏｌｉｃｙａｎａｌｙｓｉｓ，ｄａｔａｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｓ，ａｎｄｕｓｅｔｈｅｔｈｅｏｒｉｅｓｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｒａｔｅｇｉｃｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎａｇｅｍｅｎｔｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅｓ，ａｎｄａｃｈｉｅｖｅｓｔｈｅｏｂｊｅｃｔｏｆｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ—ｓｉｚｅｄｒｅａｌｅｓｔａｔｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．ＳｏｔｈｉｓｐａｐｅｒＣａｎａｌｓｏｂｅｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｆｕｔｕｒｅｒｅｓｅａｒｃｈ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｒｅａｌｅｓｔａｔｅｉｎｄｕｓｔｒｙ；ｓｍａｌｌａｎｄ

ｄｉｆｆｉｃｕｌｔｙ；ｓｔｒａｔｅｇｙｍｅｄｉｕｍ—ｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ｓｔａｔｕｓ；

厦门大学学位论文原创性声明

本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范（试行）》。

另外，该学位论文为（

的研究成果，获得（

资助，在（）课题（组））课题（组）经费或实验室的）实验室完成。（请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。）

声明人（签名）：丑金仑夥年＿７月／眵日

厦门大学学位论文著作权使甩声明

本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文（包括纸质版和电子版），允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。

本学位论文属于：

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声明入．（签名）：ａ仓仓一乡年７月伊

ｌ绪论

１绪论

１．１研究背景、目的及意义

１．１．１研究背景

中小企业是国民经济中一支重要的力量，在世界各国的经济发展中都起着战略性作用。国际经济界、学术界普遍认为，中小企业将是２１世纪经济发展的主角。中国作为全球最大的发展中国家，中小企业的地位和作用更是突出。中小房地产企业作为中小企业的重要组成部分，其在房地产行业中也具有举足轻重的作用。当前，我国房地产业正处于高速发展时期，总投资额年平均增长约为２４％。目前，我国大型房地产企业不足１０００家，仅占企业总数的５％左右；而中小房地产企业数量众多，占总数的９５％左右。①

中小型房地产企业的存在是有其必然性的。也正是由于这种必然性的存在，造成房地产企业“鱼龙混杂＂的现象。面对此种情况，国家为了规范房地产市场和给过热地房地产市场降温，从２００３年起相继出台了一系列宏观调控政策，从土地、货币金融和财政税收等方面来对房地产行业洗牌。随着市场的逐步规范、土地门槛的提高、银行贷款融资难度的增大，我国房地产市场的竞争格局将发生重大的变革。在这一发展现状下，中小房地产企业的资金优势、品牌优势，以及开发商的管理资源能否跟上企业迅速发展的步伐将成为决定竞争胜负的主要因素。因此，研究我国中小房地产企业发展的实际状况，探索企业适合的发展策略，已成为我国房地产界在新世纪迫切需要解决的重大问题。在此背景下，本文以“我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究”为题，以期解决实践中存在的问题。１．１．２研究目的

本次研究的目的在于深入分析当前中小型房地产企业的发展现状，系统剖析其中存在的主要问题，问题产生的原因。在明确现状的基础上研究适合我国中小。数据来源：ｂ迪；生竺凸！丛ｇ！！！！：翻：￡Ｑ盟笪５１Ｚ鱼里壹：ｂ！也！。

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

型房地产企业未来发展的策略。因此，本文的研究目的在于获得理论和实践的共同成果。

１．１．３研究意义

理论意义：本文系统分析了中小型房地产企业的现状与问题，为今后的理论研究奠定了重要基础。

实践意义：本文研究中所提发展策略均是针对我国中小型房地产企业的实践，对于中小型房地产企竞争实力的增强具有重要的指导意义。

１．２研究方法

第一，文献调研法。充分调研现有的文献资料，掌握当前的研究现状，有待解决的问题，寻找本次研究的突破口，并规划论文研究框架。

第二，访谈法。深入到房地产企业内部进行调研和访谈，了解实际当中存在的问题，进一步深化对现状的研究。

第三，对比法。通过数据等方面的对比，揭示中小型房地产企业的发展状况。第四，案例分析法。通过列举实际案例，增强本次研究的实证性。

１．３研究框架

论文在结构上分为以下几个部分：

第一章为绪论，介绍本次研究的背景、目的及意义，研究方法和创新等。

第二章介绍本课题的研究现状。

第三章分析中小型房地产的发展状况。

第四章分析中小型房地产企业发展中存在的问题。

第五章研究中小型房地产企业应当采取的发展策略。２

２研究现状

２研究现状

２．１理论基础

２．１．１不完全竞争市场论

不完全竞争市场论从产品销售的角度解释了中小企业的存在和发展。意大利经济学家斯拉法提出。后来被英国的罗宾逊（ＪｏｈｎＲｏｂｉｎｓｏｎ）夫人伯伦（Ａ．Ｇｈａｍｂｅｒｌｉｎ）继承。①不完全市场竞争论认为，它首先是由美国的现实中的市场既非完全竞争也非完全垄断，而是两者的混合。由于产品的差异性使中小企业在市场中也具有一定的垄断性，得以与大企业共存。同时，不同企业参与竞争的具体条件各不相同，如拥有要素的种类、数量和质量，销售时间与技巧，地理条件等，这些因素也会使中小企业赢得竞争优势，这也是中小企业能够在不完全竞争市场条件下与大企业共存的原因。２０世纪五六十年代，威廉姆森和理查．尼尔森（ＲｉｃｈａｒｄＮｅｌｓｏｎ）进一步发展了这一理论。他们认为中小企业之间可以通过联合形成战略联盟获得集体竞争优势，以整体力量与大企业竞争。用不完全竞争市场论解释中小企业大量存在和发展的另一种观点则充分重视市场中企业竞争方式的转化。他们认为，中小企业能够在不完全竞争市场中与大企业共存的原因是中小企业与大企业的竞争方式发生了变化，由排挤转向合作。

我国学者袁纯清（１９９８）利用共生理论将这种竞争方式的转变称为非对称互惠共生向对称性互惠共生的转化。不完全竞争市场论说明，面对中国巨大市场空间中小房地产开发企业有其生存的空间。一方面中小企业的房地产产品是大型企业的拾遗补漏；另一方面，中小企业之间通过战略性联盟可以形成集体竞争优势，因此可以与大型开发企业共同享有市场份额。

２．１．２经济进化论

经济进化论的主要代表人物有阿尔弗雷德．马歇尔（ＡｌｆｒｅｄＭａｒｓｈａｌｌ）和约翰?穆勒（ＪｏｈｎＳｔｕａｒｔＭｉｌｌ）。他们主要论述了企业有其“生成一发展一衰亡＂的

２００７．ｏ（荚）黟杰?凯林（ＲｏｇａｒＡ．Ｋｅｒｉｎ）著．市场营销原理［Ｍ］．人民邮电出版社，

３

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

生命周期，大企业衰亡后被中小企业取代是自然法则，规模经济和竞争可以获得某种均衡。①同时中小企业具有很强的灵活性，能够不断开拓新的市场。这些优势使中小企业能够在与大企业的争中得以存在和发展。经济进化论说明中小房地产开发企业要充分利用各种可获得资源，采取灵活的经营方式，开拓新的市场以适应经济环境的变化，提高竞争能力的同时在激烈市场竞争中成长壮大。２．１．３生产力本位论

生产力本位论认为中小企业的蓬勃兴起是生产力发展和科技进步所引起的一系列变化。卡尔松（Ｋａｒｌｓｏｎ）认为，科技的进步有效的降低了企业最小的有效规模，也使得平均成本曲线向左移动，弱化了规模经济的作用。同时，许多中小企业可以进入原来难以进入的领域生存和经营。阿科斯（Ｚ．Ｌ．Ａｃｓ）利用轨道的转移来解释中小企业的兴起，他认为，传统技术所支持的产业正在日渐萎缩，一些大企业反而困难重重。②而新技术带动了新产业的出现，为中小企业的出现和发展提供了机会，扩展了中小企业的生存空间，更重要的是中小企业直接与市场和广大的消费者接触，服务的市场更具体，决策更灵活能灵敏感应科技变动的节奏等，故能够蓬勃发展。生产力本位论说明，中小房地产开发企业一方面应利用新技术改造房地产开发过程，另一方面要积极的开拓和进入新的市场领域，从而避免和大企业的直接竞争。

２．１．４规模经济论

规模经济论从成本的角度说明中小企业的存在和发展。在具体说明成本如何影响企业规模上形成了三种代表性的观点。以奥斯汀．罗宾逊（ＡｕｓｔｉｎＲｏｂｉｎｓｏｎ）为代表的第一种观点认为，随着企业规模的增加，其规模经济优势将被管理和协调费用的增加所抵消，出现规模不经济。企业在现有技术条件下达到平均成本最低点的最佳企业规模未必最大，中小企业只要规模适度，就有较强的竞争力，就能生存与发展。以乔治．施蒂格勒（ＧｅｏｒｇｅＪ．Ｓｔｉｇｌｅｒ）为代表的第二种观点认为，中小企业由于经营上的灵活性，边际成本变化比大企业慢，使大企业只在某一区间规①沈悦著．房地产价格与宏观经济的关系研究［Ｍ］．中国水利水电ｆＪ｛版社，２００６．

。沈悦著．房地产价格与宏观经济的关系研究［Ｍ］．中国水利水电出版社，２００６．４

２研究现状

模上有成本优势。制度经济学派创始人罗纳德．科斯（Ｒ．Ｈ．Ｃｅａｓｅ）贝ＳＪ用交易费用理论说明中小企业的存在和发展。①他认为企业的边界在于企业内部新增业务所需成本恰好等于在价格机制下增加该业务的市场交易成本。企业规模达到一定程度后，规模继续扩大将增加总的交易成本。

一方面，房地产作为一个地域性强、产品独立性强且构成复杂的行业，规模化发展并不会必然带来效率的提升和成本的下降，即单位的产出和成本及品质并不会因为企业的大小而有所不同，而且其扩张也受到远远重于其他行业的客观限制。目前大的地产企业也多是以资源如土地和资金的简单积累和叠加为主。另一方面，企业的最佳规模是受多种因素制约，不同的企业组织结构适用于不同的企业规模，不同的组织结构也将带来不同的竞争优势。中小开发企业的组织结构区别于大型开发企业，在这样的情况下中小房地产开发企业应根据自身的条件，充分利用现有的资源，发挥自身的优势，采用适合自己的规模和经营方式。

２．２行业原理与定位

２．２．１房地产行业原理

房地产是房产和地产的合称，又称不动产。房地产是一种不能移动，或移动后会引起性质、形状改变的财产。房产主要包括住房房产和营业性房产。房地产开发公司的分类，可以从不同角度划分。如以所有制结构分类，有国有、集体所有制、私营、中外合资、中外合作和外商独资的房地产开发公司。如以开发业务在经营范围的作用不同划分，分成以下三类：第一，房地产开发专营公司。房地产开发专营公司是指以房地产开发为经营内容或者以其为主要内容的公司。第二，房地产开发兼营公司。指以经营其他内容为主兼营房地产开发的公司。第三，房地产开发项目公司。指以房地产开发项目为对象从事单项房地产开发经营的公司。这类公司的经营对象仅限于批准的项目。②

房产的交易形式有：房产买卖，其中包括国有房产的买卖、集体房产的买卖和私有房产的买卖：房屋租赁；房产互换；房产抵押。简单划分，从内部构成。（美）罗杰?凯林（ＲｏｇｅｒＡ．Ｋｅｒｉｎ）著．市场营销原理［Ｍ］．人民邮电出版社，

ｏ谭术魁主编．房地产管理学［Ｍ］．复旦大学｛｝Ｉ版社，２００６．５２００７．

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

来看，房地产业的发展需要开发商、中介、客户三个主要构成群体。开发商主要承担房地产业产品的开发及建造，客户是房地产业产品的购买者，中介则是双方之间连接的纽带。全面系统地划分房地产业的内部构成结果如下：

霎Ｅ图ｉ房地产业的构成

２．２．２中小型房地产企业的界定

中小型房地产企业的界定需要遵循一定的标准，现有的标准如下表所示：

表ｉ中小型房地产企业界定标准①

。

标准类别

国家统计局、国务院

国有资产监督管理委

员会办公厅参考划型

标准主要介绍２００３年国务院国有资产监督管理委员会办公厅发布《关于在财务统计工作中执行新的企业规模划分标准的通知》（国资厅评价函［０３］３２７号），以从业人员数、销售额和资产总额（净资产总额）三项指标为划分依据，对各类大中小型企业划分标准进行了规定。

按２０００年３月建设部出台的《房地产开发企业资质管理规定》，除

国家建没部资质分级

标准对开发企业开发经营年限、业绩、工程质量及其保证体系以及是否发生过重大工程质量事故、各类专业技术人员及其负责人资历

等有明确规定外，还包括对注册资本的限制。

。谭术魁主编．房地产管理学［Ｍ］．复旦大学出版礼，２００６．

６

２研究现状

根据上述两种划分标准，从实际研究考虑，本文将中小型房地产开发企业的划分标准为：二级资质以下的房地产开发企业；或者二级开发资质但注册资本达到一级资质标准（５０００万元）的房地产企业。

２．３中小型房地产企业存在与发展的必要性

２．３．１从市场需求角度分析

市场的需求从根本上说来自于客户对产品的不同出发点。市场的需求是多元化的，从而使房地产行业内部也会根据企业自身的不同特点，参与到不同产品的开发中来，具体作用机制如下图所示：

图２房地产市场需求的作用机制

从图中可以看出中小型房地产企业与大型房地产企业分担着不同的市场份额，具有各自的特点和优势。特别是当一些大型房地产企业发展过于庞大，无力顾及一些中小项目的时候，更是为中小企业带来了发展的空间和必要。因此，从这一方面分析，中小型房地产企业的存在也是非常必要的，它扮演着不可或缺的市场角色。

２．３．２从行业内部环境分析

从房地产业的内部环境分析，当前粗略地划分为大型房地产企业和中小型房地产企业，如果缺少了中小型房地产企业作为行业的组成部分，结果也是难以想象的，如下图所示：

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

房

地

卓

业房圈圈卜掳舻卜地产业

垄

断

图３中小型房地产企业缺失对行业内部的影响假设

上图对房地产业的内部发展进行了假设。但不难看出，行业内部缺少了中小型房地产市场，那么行业内部就缺少了同大型房地产企业抗衡的力量。如果不能与其抗衡，就会产生垄断。当前我国的垄断行业主要为电信、能源等国家的大型重要行业。而房地产行业如果内部实现了垄断，必将带来不良的后果，如价格垄断，产品质量下降等。这些问题都需要竞争与抗衡进行制约。因此，从行业内部竞争来看，中小型房地产企业的存在也是非常必要的。

２．３．３从国外同行业发展经验角度分析

国外房地产也的发展经验较为丰富，虽然国情不同，但仍有一些经验值得我们借鉴，具体包括以下几个方面：

表２国外房地产业的发展经验

经验

分工明确

遵循规律

政策支持作用国外地产业的发展分工明确，大小房地产企业都能找到自身的角色定位遵循市场规律，大小房地产企业的发展都是市场规律的体现。政府采取有利的政策对大小房地产企业的发展予以引导，促进良性发展。国外的经验表明，房地产企业无论大小，都是有明确的分工。在分工明晰的基础上，房地产企业发展较为稳定。这说明中小型房地产企业只要能够树立好自身的发展优势，寻找到适合自己的角色定位，完全拥有广阔的市场。因此，面临众多的角色，中小型房地产企业有必要建立自己的稳固地位，存在于房地产市场

２研究现状

当中。同时，国外注重对经济规律的遵循。房地产企业在市场经济的发展下，遵循经济规律，形成了规模大小不同的各类房地产企业，并且发展也比较理想。应用于我国的房地产市场来看，中小型房地产企业也是在客观经济规律的遵循下逐渐形成的经济力量。此外，国外在房地产业发展的过程中也会根据不同时期的发展状况采取一定的政策措施，引导大小房地产企业健康发展。我国的中小型房地产企业也会在发展过程中受到政策的引导。这说明国家也在重视中小型房地产企业的发展，说明它的存在是必要的。９

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

３中小型房地产企业的发展现状

３．１房地产行业的发展概况

３．１．１房地产行业的发展现状

第一，房地产投资高位增长。２００８年全社会城镇固定资产累计投资额１７２２９１亿元，增长２５．５％，增速稳定。房地产开发投资增长进一步加快，０８年全年完成３０５８０亿元，增长２０．８％，略低于同期城镇固定资产投资增长率５．２个百分点，远高于其他行业的投资增长速度。

从中可以看出，房地产企业近五年来在我国固定资产投资中所占的比例均稳定于２０％左右，并由继续上升的发展趋势。

第二，房地产资金来源状况不佳。自２００８年以来，自筹资金平稳增长；利用外资增速由负变正，但８月后增速快速回落；国内贷款增速持续下降，已经从２月份的３６．９％下降到１１月份的５．２％，上半年降速快于下半年；以个人按揭贷款、定金和预收款为主要成分的其他资金来源增速回落最为显著，８月至今一直为负增长，且降幅不断加大。比较２００４年以来的资金来源结构数据，可以看到，２００８年房地产投资资金来源结构的显著变化主要表现在由定金、预收款和个人按揭贷款构成的其他资金所占比重的下降上。当然，这也反映了房地产市场状况不佳。

第三，销售面积大幅下降：

２００８年房市“打折、促销”甚至“大幅降价”等商家活动层出不穷，但大部分购房者并没有感受到。事实上，尽管环比增幅回落、年末出现房价绝对价微降，但从全国、全年看，房价仍在继续上涨，房地产市场的调整主要体现在销售量上，还不是全面的调整。

２００８年商品房销售面积同比下降１９．７％，销售大幅下降，住房制度改革以来，商品房销售面积逐年连续增长，２００８年商品房销售量大幅减少是住房制度改革以来首次，成为２００８年房地产市场“调整”最明显的标志。

主要原因：１０

３中小型房地产企业的发展现状

一是房价持续高涨，超过消费者购买力。我国房地产业和房地产市场经历了近ｌＯ年快速发展，高收入、富裕家庭的自住房需求已经基本满足，购房主要群体转移到工薪阶层，住房市场的需求已经得到～定程度的阶段性释放，价格弹性开始显现，但近几年房价一直快速飚升，导致市场支撑能力减弱，房价增长空间透支。价格上涨超出消费者购买能力时，价格回落就成为必然，楼市也是如此。

二是调控政策使投资特别是投机风险增大。２００７年下半年出台第二套房贷新政，使投资特别是投机性购房门槛提高、风险增大，这一政策在２００８年延续实施。同时，随着全球金融危机的冲击、经济下滑压力的加大，２００７年底房地产市场开始出现的调整迹象进入２００８年逐渐明朗，使投资、投机性购房风险进一步增大。尽管因投资、投机性购房数据缺失，无法估算投资、投机性购房减少对２００８年市场销售量减少的影响，但因投资和投机资本的逐利本性和对市场变化的敏感性，人们有理由相信，２００８年投资和投机性购房大幅减少（有人甚至认为已经基本绝迹），是销售量减少的重要原因之一。

三是政策和经济下行环境影响消费者心理预期。全球金融危机蔓延，国内经济下行压力加大，预期收入下降。国内持续多年的控制房地产开发、抑制房价的政策和舆论导向，使消费者心理预期发生变化，购房意愿下降，观望情绪浓厚。

四是开发企业应对市场变化迟缓。２００７年下半年开始，房地产行业运行环境已经发生改变。房地产开发企业对市场反应相对迟缓，土地储备和在建、新建面积较大，２００７年土地购置面积、竣工面积达均达房改以来最高。

房价高企并快速上涨与消费者购买力之间的不匹配是目前房地产市场成交量下跌的主要原因。在金融危机冲击、经济下行压力加大、房地产业拉动内需保增长权重增长的情况下，多种因素叠加、交织的共振效应导致的成交量萎缩成为当前市场的主要问题。

资料来源：２００８年国家统计局最新数据

３．１．２行业发展态势

房地产企业在经过长期的发展后，呈现出以下发展趋势：第一，专业化与多元化并举。房地产开发专业性非常强，从购买土地、开发

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

建设到市场销售和售后服务，涉及面广，操作过程复杂；房地产又具有投资大，风险高的特性，任何一种非专业性行为，都可能产生无法弥补的后果。在全国房地产企业中，纯粹做房地产开发的企业有占４５％，主要以大型房地产企业为主，因为大企业有丰富的专业经验和高层次的专业人才队伍，注重专业人才的培养，因此更希望走专业化的道路；而以房地产为主营业务的企业占５５％，主要是中小型房地产企业，因为中小型房地产企业资金有限，缺少专业开发经验，专业人才缺乏，且为规避风险更倾向于将部分资金投资于其他行业，因此更希望走多元化道路。除房地产开发活动外，还涉足物业经营、建筑施工、装修建材、商业贸易和房地产中介等关联行业，基于“房地产开发为核心、延伸价值链和产业链”的多元化经营模式已经形成。

第二，外资房地产企业大举进入。新世纪中国宣布，未来将在上海投资８０多亿元人民币；新鸿基已经取消多年前规定投资内地不得超过总资产１０％的上限，只要条件合适，有机会就去做。而香港瑞安集团宣称将自身５０％的资产投入中国内地。其投资项目瑞安广场、新天地均成为上海的地标建筑。与港商直接进入中国内地不同的是，欧美发达国家的投资商进入相对谨慎，真正介入内地地产项目开发的屈指可数。如美国汉斯在北京开发万国公寓，同时收购盛世大厦，希望在中国能持续发展。新加坡嘉德置地集团也宣布将在中国投资５０亿元人民币，其中７成投入上海。

第三，融资渠道拓宽，房地产基金、信托成为新的资金来源。海外房地产基金在近年来逐渐成为内地房地产公司解决资金瓶颈的重要方式。在政府加强调控紧缩的情况下，一家上市公司是否拥有银行贷款和股市再融资之外的“备用渠道’’显得尤为重要。信托也是银行贷款紧缩情况下重要的房地产资金来源渠道。２００１年颁布的《信托法》、《信托投资公司管理办法》和《资金信托管理暂行办法》给予信托业极大的操作空间，信托形式及资金来源都很广泛。对房地产相关的信托就包括集合贷款、资金信托、消费者购房信托等多种方式，资金来源包括一般社会投资者、银行、信托公司委托及自营、购房者等。信托业在很大程度上弥补银行信贷收紧带来的资金空白。

３中小型房地产企业的发展现状

３．２中小型房地产企业的发展现状

３．２．１中小型房地产企业的整体状况

中小型房地产企业是我国房地产业的重要组成部分，下图描述了中小型房地产业的整体规模：

图１０２００６年中小型房地产整体规模统计

从图中可以看出，２００６年底其数量已占全国同类企业总数的９５．４％，同类社会销售额的５９．７％，同类税收的４７．９％是由中小型房地产企业创造的，而且，全国房地产业８０％左右的就业岗位也是由中小型企业提供的。由此看来，中小型房地产企业的生存与发展问题直接关系着国计民生，直接关系到本行业发展的稳定和提高。从改革开放至今，我国房地产业经过近３０多年的发展，已经具备了一定的规模和基础，房地产企业也不断发展壮大，涌现出了少数国际知名企业，在促进我国经济社会发展、扩大劳动就业和提高人们生活水平等方面起着越来越重要的作用，但大多数房地产企业特别是一些中小型企业竞争力不强，或者竞争力非常薄弱是一个不可回避的事实。具体来看，中小型房地产的市场规模主要表现在以下几个方面：

第一，总量多，占有市场份额大。据国家的统计资料，我国中小房地产企业数量占房地产企业总数的９０％以上。若采用商品房销售额和销售面积反映企业的市场占有率，则房地产行业离散度较大。房地产百强企业在全国市场占有率不足

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

１０％，作为行业龙头企业的万科集团和陆家嘴集团在全国销售额和销售面积的市场占有率还不ｊｉｌＪｌ％。相反，中小房地产企业的市场占有率却超过了７０％。

第二，中小城市及区县市场成为中小企业新的增长点。在全国主要大城市，大型房地产企业在当地的市场占有率占有明显优势。北京房地产百强企业的销售额和销售面积占北京市场份额分别是４ｌ％和３０．８％。这反映出在市场竞争的过程中，中小房地产企业正逐渐被挤出大城市，大型房地产企业在大城市中明显占据竞争优势。为避免与大企业的正面竞争，中小企业纷纷向中小城市及区县开辟新的领地。在中小城市，一方面土地价格相对较低，中小房地产企业需要较少的资金就可以获得土地；另一方面中小城市的城市化进程为房地产市场带来了巨大的市场需求。中小城市成为中小房地产企业积累实力的根据地。

第三，市场细分明显，住宅产品成为中小房地产企业的主要产品。房地产市场细分日趋明显，大型房地产企业集中资金投向商业地产项目、别墅及高档住宅项目，获得高额的回报。中小房地产则热衷于把资金集中投向普通住宅项目，单个开发项目一般在２０万平方米以内，因为普通住宅项目专业水平相对较低，投资额也相对较低，且风险较小。

第四，开始注重长期经营管理和品牌建设。在房地产市场逐渐走向成熟和规范的过程中，房地产产品高度的可替代性使得品牌资源成为房地产企业最重要的无形资产。从消费行为的角度，对品牌的追求已成为消费者理性选择商品房的重要因素。因此，中小房地产企业也开始意识到品牌建设对增强中小企业竞争力具有非常重要的作用，品牌产品对市场的强占和争夺将是市场竞争的结果和趋势。

虽然我国中小型房地产企业在市场细分中正在努力重塑经营建设，但同时从目前我国中小型房地产企业的整体情况来看，人力资源匮乏、管理水平不高、经营能力薄弱、资产负债率较高等问题普遍存在，严重影响和削弱了我国房地产企业的竞争力。当前，我国中小型房地产企业整体上还是缺乏核心竞争力的。２．２．２中小型房地产企业在行业中的地位和作用

许多大型的房地产企业，已经开始自身核心竞争力的塑造和培育，但是，有很多房地产企业仍然没有意识到核心竞争力对企业可持续发展的重要性，特别是资金和规模都欠佳的中小型房地产开发企业。这样发展的结果就会使中小型房地１４

３中小型房地产企业的发展现状

产企业在行业中的地位下降。影响中小型房地产在行业中地位的因素如下表所不：

表３影响中小型房地产企业地位的因素

’?ｔ’／＾ｊ，纬二一ｏｔ，．

因素

自有资产

市场份额

产品实力

发展速度

客户认可作用自有资产的额度是企业经营运作的命脉，决定着企业的发展潜力。是衡量企业业绩的显性指标，也是同行之间竞争的衡量尺度。是衡量企业水平的显性因素，决定着企业对于市场份额的争取程度。能够揭示出企业的发展态势是上升还是下降，是地位衡量的显性因素。能否得到客户的真正认可决定着企业未来的发展。

综合考虑上述影响因素，中小型房地产企业的地位和作用表现在以下几个方面，中小型房地产企业对于国家的宏观经济发展发挥着重要的作用，从这一角度来看，中小型房地产企业的存在是必要的：

表４中小型房地产企业对宏观经济的作用范围

因素

税收贡献

经济产值

满足就业

资金运作作用国家的宏观经济发展需要重要的税收保障，以便实现建设需要。经济产值的创造直接贡献于ＧＤＰ的统计指标之中，是经济水平的代表。就业指标是宏观经济统计的重要指标，代表着经济是否健康发展。将国家的资金通过运作实现更多的价值。

第一，中小型房地产企业是国家税收的重要来源之一。上文对于中小型房地产的税收进行了统计，占据了房地产行业内部将近一半的水平。从中可以看出，中小型房地产是行业税收不可或缺的力量之一。缺少了这些中小企业，国家的税收就缺少了一定的源泉，由此也会带来行业内部的不稳定，影响国家的宏观经济发展。

第二，中小型房地产企业创造了行业内的重要产值。从统计指标的分析可以看出，大约半数的行业产值是由中小房地产企业创造的。这些产值的创造是以产

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

品的开发为前提的，而产品的价值将被计入国家ＧＤＰ的统计之中，是经济增长的重要组成部分。国家每年经济的增长离不开房地产企业的贡献，因此中小型房地产企业对于国家宏观经济的增长也是不可缺少的支撑力量。

第三，中小型房地产企业满足了相当比例人员的就业问题。就业问题也同样代表着一个国家的宏观经济发展水平。如果失业人员比例过大，说明国家的经济处于萧条时期，整个经济面临着危机。通过对就业问题的解决，缓解了失业的比例，对于国家经济的稳定健康发展起到了重要作用。

第四，资金运作。中小型房地产企业将自有资金和银行贷款共同用于产品的开发，实现了资金的运作，并且在运作的过程中实现了利润的增加，创造了更多的经济价值。由此，实现了资金的良性发展。国家资金的有效运作可以促进宏观经济的发展。

３．２．３中小型房地产企业目前的竞争格局

由于行业竞争激烈，中小型房地产企业内部也存在着一定的竞争格局，如下图所示：

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最初，房地产市场中中小型房地产企业数量占据行业的绝对比重。在这些为数众多的企业中，存在着不同的资质和水平，从而使竞争格局在形成的基础上就有所不同。这些不同情况的中小型企业在当今的发展条件下，开始接受市场的“洗牌”。１６

３中小型房地产企业的发展现状

然后，经过市场的不断“洗牌＂，中小型房地产企业的竞争格局也日益显现。一些优质的中小企业在竞争中的实力较强，能够经受市场的考验，所以自身的优势也在不断积累。一些条件一般的中等企业在竞争中的反映愈发缓慢，并且对未来的发展比较渺茫，等待进一步分化。还有一些本身实力较弱的企业，在竞争中的劣势逐步显现，所以无力面对市场竞争，最终被淘汰。当前在中小型房地产企业内部就是这样一种竞争格局。

最后，在这样一种竞争格局的发展下，中小型房地产企业中经过优胜劣汰的选择，最终会剩余相当数量的企业，这些企业能够接受市场竞争的考验，自身实力也不断增强，最终稳定于房地产行业之中。

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４现阶段中小型房地产企业面临的困境

目前，中国的房地产业发展已进入到高度的敏感期，政府已经致力于房地产行业的降温工作，特别是２００４年以来一系列调控措施的出台，加剧了房地产市场的变化。房地产行业性的洗牌在所难免。政府宏观调控政策的出台，使得相当一部分中小型房地产企业无法获得或不能及时获得开发贷款，这对于主要依靠项目贷款和期房销售来维持项目运作的房地产商而言是以各严峻的考验。据统计，全国共有方地产企业５万余家，其中中小型房地产企业占据绝大多数。在经济宏观调控、残酷激烈的市场竞争下，房地产市场面临着沈牌重组，这就对中小型房地产企业的生存和发展思路提出了挑战。

４．１土地资源获取困难

４．１．１造成缺少土地资源的成因

自从２００１年国家出台了土地公开招投标相关政策之后，国家一方面不断收紧地根，控制土地的市场供应节奏：另一方面在土地出让方式上，禁止协议出让土地，继经营性土地全面实施“招拍挂’’方式后，工业用地的出让也要求采用“招拍挂”，进而提高了开发商的拿地成本，获取土地的难度进一步加大。

获取土地门槛的提高还表现在具体的“招拍挂＂过程中，如招标文件中对竞标企业高标准的资质要求、高额的招标保证金和严格的付款条件等等，对中小型房地产企业产生了很大冲击。以参加土地“招拍挂’’的要求为例，上海新江湾城土地出让文件中明确规定为：境外的自然人、法人、其他组织，其银行同期存款在１亿美元以上的；已在境内进行工商登记，领有法人或组织机构代码证和营业执照，具备房地产开发一级资质，近三年国内房地产开发量不低于５０万平方米，注册资本金２亿元人民币以上，同期银行存款不低于１．５亿元人民币的信誉良好的企业，另外必须先交纳竞买保证金５０００万元。如此规定，一般的中小企业连到现场感受氛围的机会都没有。

４现阶段中小型房地产企业面临的困境

从宏观政策的影响机制分析，造成中小型房地产企业获取土地困难的过程如下图所示：

图１２中小型房地产土地获取困难的过程

土地门槛提高使行业竞争从“关系竞争”到“资本竞争”和专业化水平的竞争。越来越规范和完善的土地二级市场操作程序和越来越高的进入门槛，对于下游房地产开发企业产生了很大冲击。土地二级市场的建立使资源信息不对称的问题得到解决。在竞拍前，地方政府从财政收入最大化和拍卖方商业利益因素考虑，都非常重视有关项目的宣传推广，普遍采用预告公告的形式将拟出让地块的数量、方位、底价，以及土地出让时间、出让方式、用途及标准要求一并发布，这无形中扩大了有实力企业的参与程度，也使得过去在开发用地取得上曾经给发展商带来巨大潜收益的“渠道关系＂大大贬值，迫使企业只能真金白银地参与“招拍挂”。

大面积土地资源出让和多企业联手参拍阻挡了中小企业的进入。现在地方政府为了保证城市建设的高水平，一般都推出大幅土地进行拍卖，同时参与的大企业学习香港经验，常常是多个发展商组成一个银团联手投标。因此近两年以来，各地开发价值大的土地资源基本上为国内少数几个大发展商获得。这样，就从开发用地储备这个源头上对中小房地产企业予以致命的打击，无形之中资金实力成了房地产市场的唯一杠杆。土地二级市场上的激烈竞争也直接考验了房地产企业的专业化水平。目前，政府对参与拍卖的土地项目都设置了许多细致的硬性指标，要求竞买人必须按照有关要求对地块一次性编制规划设计，规划设计不入围者不能参加竞拍，这也极大地提升了进入房地产行业的专业门槛，促使企业在加强资１９

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

金实力的同时还要不遗余力地提高专业化素质。

４．１．２土地资源缺少的影响

大面积土地资源出让和多企业联手参拍阻挡了中小企业的进入。现在地方政府为了保证城市建设的高水平，一般都推出大幅土地进行拍卖，同时参与的大企业常常是多个发展商组成一个银团联手投标。因此近两年以来，各地开发价值大的土地资源基本上为国内少数几个大发展商获得。这样，就从开发用地储备这个源头上对中小房地产企业予以了致命打击，导致许多中小型企业面临开发断档的尴尬局面。具体的作用过程如下图所示：

日四

图１３房地产企业内部对土地的竞争分化

首先，大型房地产企业和中小房地产企业面临政策的压力，必然加剧内部格局中的竞争。因为土地资源的有限，使得大小企业在未来所能争取到的资源变得紧张，那么不仅对中小型房地产企业是一种负担，对大型企业同样带来威胁。这样的情况下，内部竞争的激烈程度会远远超过原先。

其次，在竞争中，无论是大型房地产企业还是中小房地产企业都必须寻求有效的途径来解决现有的问题。从现实情况来看，企业本身的优势劣势都比较明显，并且大型企业之间面临的困难趋同，中小企业也是如此。所以为了将来对于土地资源的获取能够减轻负担，企业之间开始选择联合的方式，将各企业自身的优势进行集中，同时通过联合减少自身的劣势，使整体的竞争力增强。当然，在这样的集中过程中，能够参与到其中的企业毕竟是有限的，所以在集中的同时，一些

２０

４现阶段中小型房地产企业面临的困境

无法参与到竞争中来的企业也会随之分化。

最后，随着集中和分化的发展，产生的结果是大型企业内部进行了相应的联合，中小企业内部也进行相应的联合，还有一些独立的企业由于自身优势比较明显，虽然未采取联合的方式，但也可以在竞争中立足。这样三类情况使得企业一定程度上缓解了土地资源获取的困难。但是与此同时，由于联合的产生，导致优势的集中，事实上是竞争加剧的另一种表现形式。另外一些中小型房地产企业正在矛盾中求发展，还有一些则被市场淘汰。从中可以看出，在行业内部的竞争加剧，从微观上进一步加大了中小型房地产企业获取土地资源的难度。

４．２企业融资困难

４．２．２融资困难的成因

在宏观政策方面，２００３年开始的宏观调控，从信贷融资、土地获取和房屋销售多个环节对房地产行业的资金筹措和项目运作带来了剧烈的冲击，预示着中国房地产业正在进入产业结构调整、行业重新洗牌、开发经营转型、房地产行业游戏规则和产业价值链构成发生变化这样一个转型期。在这样的宏观政策下，中小型房地产企业在当前的宏观政策下，融资的困难也随之加剧。

当前，中小型房地产企业融资方式单一，开发资金主要直接或间接来源银行信贷资金，融资方式对银行信贷完全依赖，使中小型房地产企业的发展完全取决予银行信贷政策的变化，不仅增加了企业的融资困难，也使得房地产投资的市场风险和融资信贷风险集中到商业银行。为此，国家和银行也通过政策的实施来规避这一风险，从而加剧了中小型企业融资的困难。

以上市融资和债券融资为主的直接融资可以忽略。股票市场融资方面，目前在深沪两地以房地产为主业的上市公司仅８１家，占全部房地产开发企业的２％０左右，由于其业绩的波动性比较大，其中只有很少一部分具备再融资的条件。证券市场监管政策对房地产公司直接上市融资的控制仍较为严格。现行法律制度对债券、房地产信托等融资方式有严格限制，如不允许民营企业发行企业债券、企业债券发行采用审批制等。这些宏观政策共同发生作用，则使中小型房地产企业在融资方面成为制约企业发展的又一瓶颈。２ｌ

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

４．２．２融资困难的影响

中小型房地产企业在自身的管理中也存在着一系列的问题，导致企业的资金缺口加大，从而增加了企业融资的困难。具体问题如下表所示：

表５中小型房地产企业管理中的主要问题

问题

决策

战略

预算

人才

经验影响决策直接影响着企业的重大发展方向，关系着企业的命脉。是企业长期发展中需要遵循的方向，并且影响的时间也更为长久。决定着企业对于资金的合理安排，特别是对土地资源的获取和产品开发。决定着企业的实际管理水平和运营水平，进而影响剑企业的长远发展。管理经验决定着企业在激烈的市场竞争或困境中能否正确做出决策。

第一，中小型房地产企业在决策中存在着问题。从企业自身的情况来看，中小企业既想在房地产业内立足，发挥影响力，又碍于自身的实力问题。所以企业在重大问题的决策上也容易处于矛盾之中，在决策上容易出现失误，重视问题的一方面，却忽视了更加重要的方面。这样一来，直接影响到企业的资金使用，从而增加融资的困难。

第二，中小型房地产的发展战略直接决定着融资的实施。中小企业对于项目的开发和实施一般都需要进行中长期的发展规划。因而战略的规划直接影响企业对于资金的使用和融资的规划。一旦战略发生失误，首先要影响的就是企业项目的开展。项目无法预期完成导致资金回流困难，无法偿还贷款，影响今后的融资。

第三，企业的预算会影响对于资金的安排和使用。一旦中小企业的预算出现问题，必然增加对于资金的需求，从而需要更多的融资，这也会增加企业融资的困难。

第四，人才是管理和融资工作的实际执行者。在日常的工作中，如果人才水平不高，会影响到中小企业的经营管理水平，使得企业的经营成本增加，进而间接带来更大的资金需求，影响到融资问题。第五，中小企业的经验也对融资至关重要。重大的决策和临时突发的市场情

４现阶段中小型房地产企业面临的困境

况离不开经验的支持，经验可以降低企业的决策风险。如果企业缺乏经验，那么对于市场的把握就会不利，从而增加决策的失误，导致融资困难的问题再次出现。４．３市场定位困难

４．３．１市场定位困难的成因

宏观政策除了会影响中小型企业在土地和融资方面遇到困难，进而还会影响其产品上的定位问题，具体作用机制如下图所示：

首先，中小型房地产企业面临新的宏观政策的影响，无法在较短的时间内解决土地和融资方面的困难，而土地和资金问题是房地产企业发展的根本。这就为企业的产品开发带来了潜在的影响，并且会在今后逐渐显现出产品难以定位的问题。

其次，土地和资金问题使中小型房地产在产品开发方面开始犹豫，因为土地和资金的限制，使产品开发受到了约束，在有限的土地和资金范围内，究竟开发哪类产品最能够集中有限的资源创造最大的收益已经成为企业的核心问题。但是市场需求是多方面的，客户对于产品的要求使中小型房地产企业在产品开发的决策上面临的风险加大。一旦决策后，企业就要进行建设和投资，那么就开始了对现有土地和资金的使用。产品投入市场后，能否满足市场的需求将会是一个不能完全确定的问题。最后，短期内企业的产品无法满足市场需求，中小型房地产企业还可以通过

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

自身的调整并重新开发继续参与市场竞争。但如果长期都无法满足市场的产品需求，中小型企业面临的困境就会加大。现有的宏观政策已经发生改变，对企业的约束加强。企业当前主要的出路就是开发出符合市场需求的产品。但是房地产市场从客观角度来看，市场需求也是在不断变化的，而施工建设又是一个相对稳定的工程，很多时候计划无法满足变化的速度和要求。这样长期发展，中小型房地产企业开始感到自身越来越难追赶市场的需求。

从中可以看出，宏观政策的影响不只是土地和资金的首要问题，更重要的是政策会从未来发生更多的潜在影响，并且这一潜在影响是对中小型房地产企业的一种不利影响。企业来不及面对土地和融资问题，又要开始面对产品的市场需求问题，最终使中小型房地产企业措手不及，难以全面应对市场发展。

４．３．２市场定位困难的影响

在宏观政策影响下，房地产企业为了应对土地和融资的问题，除了尽力争取土地资源和想方设法获得融资支持等外部条件外，必须要从内部开始寻求出路。作为房地产企业来讲，内部的发展产品是关键。为此，各大企业开始从内部进一步细分产品，希望能够在某一类产品上树立自己的优势，并且规避土地和融资带来的问题。在此背景下，房地产市场内部的细分主要分为以下几个方面：

表６房地产市场内部产品的细分

问题

经济型住宅

一般型住宅

高端住宅

写字楼

其他建筑影响受到房地产涨价的影响，广大居民对于经济型住宅的需求加大。中等消费人群需要在解决住房的基础上实现条件的升级。仍有一定的高端群体选择更为昂贵的住宅。公司越来越多，对写字楼的需求也会越来越大。除楼宇之外还会有一些其他类别的房地产项目需要开发。

第一，经济型住宅开始获得越来越多的居民青睐。当前的房价上涨严重，很多居民开始持观望状态，不敢轻易进行购买。但是从市场的销售情况来看，经济适用房一经上市，立即被抢购一空。对于房地产企业来说，规避风险是重要的经

４现阶段中小型房地产企业面临的困境

营准则。企业看到了经济型住宅的前景，认为这样的产品风险低，值得开发。

第二，一般型住宅。与曾经的大部分产品区别不大，产品略高于经济适用房的水平。这也是相当比例的客户选择购买的方向。因为它的风险相对于其他类别的产品来讲，也具有风险较低，客户群体稳定的特点，许多白领及收入稳定的人群完全有能力购买。

第三，高端住宅。这一部分产品的比例明显低于其他类别的产品。但是市场需求是多种多样的，存在购买高端住宅的需求，就需要有房地产企业进行开发。但是开发高端住宅的风险较高，成本较高，对企业来讲是一个挑战。

第四，写字楼。写字楼的需求稳定，开发起来的成本也不是过高，所以许多房地产企业也开始转而头像写字楼的开发。

第五，其他建筑。伴随市场需求多样化的发展，各种产品应运而生。除了上述集中细分的市场产品外，还会有一些其他产品的需求。

从中可以看出，房地产企业内部产品和市场的细分，使得企业可以选择的开发方向更加广阔。但对于中小型房地产企业来说又增加了选择的难度。究竟那一种决策对企业的发展最为有利无法完全预期。这给企业的产品开发带来了新的困难。

４．４企业自身存在问题

４．４．１企业资源配置不均衡

中小型房地产企业在资源配置上也存在着问题，导致企业发展难于均衡。企业的资源主要表现在以下几个方面：

表７中小型房地产企业的资源构成

因素

土地资源

资金资源

人力资源

市场资源作用是房地产企业发展的首要资源，也是企业资源配置的基础要素。关系着企业资源的开发，是企业投资运作的基础。是企业资源的实际配置者，直接决定着企业资源能否配置合理。是企业的外部资源，从潜在方面影响着企业的发展。２５

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第一，中小型房地产企业的土地资源配置不均衡。中小型房地产企业本身的土地资源就比较紧张，如何使有限的资源用于更加合理的开发考验着企业的水平。企业为了发展一般会选择收益最大的资源配置方向，但是收益高也意味着风险高。在这样的收益与风险博弈中，中小型企业难免会使土地资源的配置失衡，为企业今后的发展带来困境。

第二，资金资源的配置在中小型房地产企业中同样存在问题。企业的资金同样是有限的，并且当前的融资不容乐观，困难越来越多。那么企业如何将现有的资金资源进行合理配置，实现资金的良性运作也是一个难度较大的问题。中小型房地产企业为了参与市场竞争，很多时候迫于现实的压力，不得不将现有的资金全部用于投资运作，带来企业的经营负担。此外，企业贷款和自有资金的比例安排不合理，也会使企业的资金资源配置不合理，未来将会遇到资金瓶颈。

第三，人力资源是企业的软资源。企业对现有土地和资金的配置水平完全是靠人力资源实现的。但是目前中小型房地产企业的人力资源本身就存在着一定的问题，不仅人才缺乏，而且现有的人才也无法满足企业参与市场竞争的需求，这给企业带来了风险和困境，加大了对现实的应对困难。

第四，市场资源是中小型房地产的潜在资源。中小型房地产企业应当对未来的市场开发进行科学的规划，有的放矢地选择市场资源。但是目前中小型房地产企业仍然存在着盲目的问题，对市场资源的规划不够合理，这也会直接影响到企业产品的开发及未来的市场发展。

以上四个方面的资源配置不合理，使中小型房地产企业自身的优势下降，难以构建起企业的竞争力，从而导致企业自身的问题越来越多，加之市场竞争的压力，企业的发展也会更加困难。

４．４．２企业核心竞争力有待提高

中小型房地产企业的核心竞争力是企业长期发展的根本性阻碍，中小型房地产企业的核心竞争力主要由以下几个方面组成：

４现阶段中小型房地产企业面临的困境

表８中小型房地产企业核心竞争力的构成

因素作用

资源的获取能力直接导致对土地等核心资源的获取，是企业发展的基础。

企业的管理能力关系着企业的日常生产和经营，进而影响到企业的整体实力水平。人力资源能力是企业实际经营和发展的执行者，关系着企业的全面运作。

自有核心产品的能力是企业赢得市场的根本。

第一，从我国房地产业起始到现阶段，以至以后长时期内，房地产企业获利的关键还是在对土地资源和资金资源的获取能力上，房地产企业的收益表现为机会获利的特点，能有效获得较多的土地资源、有灵活和多途径的融资能力，是中小型房地产企业成功的根本。因此，中小型房地产企业对土地、资金等核心资源的获取能力，是企业的主要核心竞争力之一。当前这一首要的核心竞争力不强导致企业缺乏长期稳定发展的基础。这需要企业从新的战略出发，增强获取土地资源的能力。

第二，企业的管理能力。企业的管理能力表现为企业对自有资源的利用效率，任何行业企业的成功都离不开科学有效的管理。现今条件下，房地产业处在高风险、高收益的时期，大多中小型企业都重利润而忽略了企业的内部管理。因此，科学有效的企业管理能力是中小型房地产企业的核心竞争力的内部源泉。但是从目前的情况来看，企业的管理水平还有待提升，所以对于未来的发展也是一个挑战。企业管理能力作为一个软指标，较土地资源、资金等硬件的核心竞争力更为容易提升。只要企业注重结合实际，运用合理和科学的管理方法，吸纳先进管理者，管理能力的提升还是非常有希望的。

第三，人力资源能力。房地产业是一个业务门类极其广泛的行业，它涉及到规划、设计建筑施工、监理、园林景观、企业管理、成本核算、营销策划、评估等等，房地产业当前迫切需要的是能横跨多个专业的复合型人才。人才的吸收和进出，取决于企业的人力资源能力。人力资源能力是中小型房地产企业快速提高效益、建立核心竞争力的决定因素之一。但当前人才更加趋向于大型的实力房地产公司，所以人才的压力也给企业的发展带来了困难。

第四，自有核心产品的能力。房地产企业的竞争优势，晟终来自于企业能以２７

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

较低的成本向消费者提供同等的价值或以同样的成本向消费者提供更多的价值。中小型房地产企业的核心产品，在保证消费者对所需房地产产品的适用性、安全性、卫生性和经济性要求的基础上，在质量、房型、环境、配套设施等方面在满足消费者现有需要的前提下，核心产品还要同时具有一定的前瞻性和性价比优势，核心产品在一定时期内会增值或是其增值空间能满足消费者的预求。同时，企业核心产品能够为企业发展提供必要的利润来源、能够为企业以后至少三年内的发展提供资金支撑。中小型房地产企业在产品开发上本身就具备一定的挑战，所以也直接关系到企业未来的发展。

５中小型房地产企业未来的发展策略

５中小型房地产企业未来的发展策略

５．１中小型房地产企业发展的ＳＷＯＴ分析

５．１．１优势

中小型房地产企业自身存在着一定的优势，这对于企业发展战略的制定具有重要意义，主要表现为在我国宏观市场和其自身的优势方面：

第一，更易满足我国市场多样化的需求。对房地产企业来说，提供差异化的房地产产品来满足市场上不同水平的购房需求是大势所趋，而在这一点上，中小房地产企业更容易做到。因为自身资金实力小，产品规模势必不会很大，因此在产品上可以实现小规模、个性化、差异化特点，来满足消费者的需求。况且，在寻求个性化、创新式发展的轨道上，大的房地产企业因为经营模式转轨所遇到的问题比中小房地产企业遇到的问题要大得多，从而使中小房地产企业的个性化发展成为房地产行业突破传统发展模式实现升级的主要带动力。

第二，市场自由竞争的有利推动者。中小企业的存在促进了各种形式的竞争，在一定程度上能克服垄断造成的一些弊端。虽然在地区房地产市场上，大型房地产企业是价格的主导者，但众多中小企业竞争者的存在，使得大型房地产企业不得不考虑由于定价过高而可能引起的顾客分流问题，从而间接地抑制了房价的过快增长。

第三，拾遗补缺，填补大企业在区域市场上的剩余空间。一方面表现在具体的物业类型上，大型房地产企业凭借其自身优势把目标锁定在高级写字楼、商业用房、别墅及高档住宅区等高利润市场，将中小企业排挤到回报相对低的中低档住宅市场。另一方面表现在区域上，大型房地产企业的开发范围主要集中在直辖市、省会城市等发达城市，几乎不涉足中小城市、县、镇。中小房地产企业的存在填补了这一空白，满足了不同层次、不同区域消费者的需求，形成了完整的房地产市场梯度消费层次体系。

第四，发挥中小型房地产企业的“市场规模＂优势。根据经验的“－）ｋ原理’’，从市场占有率角度看，目前即使像万科这样的大开发商，市场占有率也仅

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仅为３％左右，①按照目前的形势发展，即使将来还有一批大发展商培育起来，这些大企业的市场占有率总和也不过２０％。而另外８０％的市场份额是由中小型企业所占有，所以中小型企业大可不必担心。

第五，灵活的管理方式和市场适应能力。房地产有规模经济的一面，也有规模不经济的一面。从这个角度分析，中小型房地产企业的机会非常多。因为开发大面积的地块、运作大额度的资金即使对于大型房地产企业而言也是很大的考验，风险控制的难度很高。而中小型企业因资金及实力所致，开发中等规模的项目，操盘经验更丰富，风险也更容易控制。另外，还有“船小好掉头”的优势。５．１．２劣势

中小型房地产企业自身的劣势也较为明显，主要表现在以下几个方面：

第一，信贷融资困难。一是抵押贷款难，抵押贷款虽然是中小房地产企业融资的基本方式，但是由于其贷款条件较为苛刻，大部分企业通过此种方式取得资金非常有限，很难满足企业的资金需求。二是金融机构放款难。在我国现行金融体系中，以中小企业为主要服务对象的金融机构原本发展就滞后，再加上当前国家加强房地产企业信贷的控制，中小房地产企业大多难以达到银行的放款条件，因此从银行融到资金是难上加难。

第二，融资渠道单一。一般而言，大型房企凭借其资金实力和信誉，可以通过上市、发行债券来进行融资，但是中小房地产企业，由于远远不能满足上市或者发行债券的条件，还是主要依靠银行贷款融资这一渠道，融资渠道单一造成了企业资产负债率过高。这种过高的负债必然影响企业的资信，增加其运作项目的财务成本，使其盈利水平下降或出现亏损现象。

第三，财务管理不健全。我国中小房地产企业的财务管理不健全，表现为财务制度不健全，或者即使财务制度健全，也不能完全落实到位，造成企业财务数据不完整、不准确，尤其是缺乏历史数据。而且，有时企业出于不同目的，财务数据往往是上报主管部门一套，上报税务部门一套，上报银行的又是一套。

第四，管理方式落后。很多房地产企业在管理方式上延续着家族式的管理方式：经营决策权集中于老板一人，管理以家族式管理为主，管理中以感情代替制①数据来源：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ－ｃｂｎ．ｃｏｍ／ｓ／．ｎ／０９４＿０００／２００９０４１７／００００００１１２８２２．ｓｈｔｍｌ。３０

５中小型房地产企业未来的发展策略

度、家长式“～言堂’’、凭主观想象随心所欲等，这在很大程度上阻碍了企业的发展。

第五，人才缺乏。中小房地产企业难以提供高薪、高福利来吸引人才。企业内家族管理与制度管理相矛盾的局面，不利于企业引进的人才充分发挥作用，进而导致企业难以留住所需的人才。

５．１．３机遇

中小型房地产企业在外部环境中也拥有一定的机会，主要表现在以下几个方面：

第一，外部需求变化的机会。抛开房地产业内部的市场变化机会，外部的市场需求同样也会自行进行变动。随着我国经济的发展，人群的需求及购买力也在不断分化。人们在房地产产品的购买上会日渐趋于理性，不再如当初一般的抢购。在这样的情况下，消费者会科学地分析自己当前的收入情况，能够负担的贷款，未来的资金安排需要，以及养老等一系列问题。消费者通过对这些问题的思考，使得自身的投资更为谨慎。这些都是市场潜在需求变化的因素。在这样的市场变化中，带给中小型房地产企业更多的机会，企业完全可以尽早抓住消费者的新动向，及时推出符合他们需求的产品，实现对市场的占领。

第二，企业面临着新的外部商业机遇。最近一段时间，房地产面临的市场环境可谓相当的微妙：一方面由食品和资产价格带动的ＣＰＩ指数连创新高，国家不得不启动了货币紧缩政策；另一方面，在次贷危机的蝴蝶效应影响下，欧美市场正迅速滑向衰退的边缘，于是引来一系列规模空前的刺激经济复苏政策——一周以内１２５个基点的连续降息，超过１６００亿美元的减税计划等等。在这些背景影响下，国家在房地产行业实行的强力调控政策与房地产业民生化的发展思路就欲发举步艰难ｔ正着说房价问题就是民意问题，是关系政治稳定的大事，国家不可能放任房价的上涨；反过来说，正是因为房地产在普通投资者心目中拥有无比神圣的投资权重，这个市场才更加引得游资的觊觎。２００８年的房地产市场，央行、银监会纷纷摆出强压房价低头的架势，各地住宅市场在货币政策以及投资者心理预期的双重作用下，纷纷进入调整期；然而这时候，商业地产，尤其是城市新型商业综合体的发展则显现出另人惊喜的发展。这说明，外部市场开始提供了广阔的

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

商业地产发展机遇。这对于中小型房地产企业来说，完全可以集中优势资源进入新的开发方向。

第三，国外来华投资的增长。伴随２００８年奥运会的举办为契机，国外来华投资的力量逐渐增强，同时也成为中小型房地产企业发展的又一外部机遇。这些人群对于房屋的质量要求较高，但总体面积并不会给中小型企业带来压力。中小企业完全可以根据这些来华人员的实际需求，设计出一定面积满足他们商业或居住使用的地产，并通过人性化的服务争取到国外的客户。特别需要注意的是，国外来华人员并不绝对注重企业的规模和地位，更多地看重企业的服务和产品质量，降低了中小企业自身地位带来的不利影响，企业应该积极把握这一机遇。５．１．４挑战

中小型房地产企业在面临市场机遇的同时也会经受威胁的考验，外部的威胁主要包括以下几个方面：

第一，国际大环境的影响。近期，美国次贷危机等国际大环境的影响对中国的房地产市场也有所波及。美国的房地产业发生的问题对于我国来说是一个警戒，国家随之也会在政策上进一步严格对于房地产市场的发展。但这也会给中小型房地产企业带来威胁。中小型房地产企业本身面临的困境已经较多，如果进一步进行约束，企业未来的发展将会受到更多的阻碍。中小型房地产企业不得不承受更多的压力，选择新的发展方向。这样一来，企业面临的风险也会随之加大。

第二，外部投资环境的威胁。近年来，我国房地产市场发展迅速，利润也在不断增长，甚至引发了房地产“泡沫＂。广大居民对于房地产价格的上涨反响很大。不少居民表示，近三年是房价上涨最为严重的时期。无论是出于经济增长，还是出于炒作等方面的问题，国家都应该采取措施，防止房地产价格的过度上涨。为此，国家也在经济政策上有所行动，一方面严格房地产企业的发展，另一方面引导居民理性消费。受这样的外部环境影响，房价上涨暂时放缓了脚步，不少地区的房价还在严重下跌。所以不少潜在的购房客户开始转向观望的态度，不再急于买房。甚至于有一些投资者开始把现有的资金转向投资于其他资产。从当前的金融环境来看，各大银行和保险公司纷纷推出了成长型的理财产品吸引顾客，不少投资者意识到这些产品的风险较低，收益也比较理想，往往也会放弃对于房地

５中小型房地产企业未来的发展策略

产的购买。这对于中小型房地产企业来说也是一个不小的威胁。失去了潜在的客户，企业的产品就无法取得市场。

第三，社会舆论的影响。社会舆论作为一种广阔的外部环境，产生的影响也比较深远。广大消费群体时时刻刻都会受到舆论的影响。伴随着房地产企业的迅猛发展，舆论开始揭露其中的不良现象，引导消费者走出投资误区等等。这些都会导致消费者降低对于房地产的购买力，并且舆论的影响传播的速度快，范围广。在这样的影响下，中小型房地产甚至无力应对这样的舆论压力。单纯再宣传产品的优势已经难以激起消费者的购买需求①。

５．２中小型房地产企业的发展策略

通过ＳＷＯＴ分析可以看出，中小型房地产企业虽然在当前的发展过程中存在着一系列的问题，面临严峻的挑战，但其自身的优势也是大型房地产不能完全替代的。所以中小型房地产企业应当将有效的发展策略应用于现有的优势中来，抓住机遇，营造未来发展的良好局面。发展策略如下图所示：

多

元

化

融

资风险管理机

制

图１５中小型房地产企业未来的发展策略

其中品牌化策略是中小型房地产企业发展的基础性策略，只有提升自身的品牌优势，才能从根本上树立稳定的行业竞争力。与此同时，多元化融资和风险管①刘卫卫．宏观调控背景下中小型房地产企业发展之路．

ｈｔｌｐ：／／ｗｗｗ，ｆａｎｇｃｃ．ｎｃｔ／Ａｒｔｉｃｌｅ／Ｙｉｎｇｘｉａｏ／ｆｅｎｘｉ／２００７１１／１３９９．ｈｔｍｌ３３

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理的支持对于企业弥补自身的劣势具有重要作用。最后，联盟化策略是企业之间共建核心竞争力的新型选择。通过以上策略的共同实施对于今后中小房地产企业的未来的发展具有重要的意义。

５．２．１品牌化发展策略

中小型房地产企业的品牌化发展策略应当从以下几方面进行努力：

第一，精确市场定位。中小型房地产企业应当结合自身的实际情况，在房地产行业的市场中找到适合自己的位置，如选择精致小楼盘开发，或是选择小型商务楼宇建设等。通过精确的市场定位，瞄准核心的发展方向，从而进行相应的经营组合与营销，才能更为清晰地树立起在客户心中的影响力，逐步建立品牌优势。

第二，塑造优质产品。中小型房地产企业在明确了市场定位后，必须用高质量的产品来取得客户的认可，这也是与大型房地产企业竞争的关键因素，因为无论土地资源、资金等实力如何，最终都要落实在楼盘的产品质量上。所以质量是品牌的内核，只有持续不断地塑造高质量的产品，才能在品牌上凸显实力所在。

第三，增强企业管理水平。中小型房地产企业目前在管理中还存在着一些不足，因此今后在品牌打造的过程中应当从战略高度上提升企业的整体管理水平，吸纳更多优秀的人力资源管理企业，并且科学规划企业所需的管理职能，合理配置现有的各项资源，实现在有限条件下的高校管理。

第四，制定企业发展规划。中小型房地产企业必须明确今后的中长期发展计划，从小范围内进行品牌塑造，待某一区域内树立了品牌优势后，再向更加广泛的区域内推进企业品牌。所以发展计划不仅是企业行动的指南，更是企业发展的动力所在。通过规划的实施，可以充分调动起员工的热情，增强企业的凝聚力，推进品牌建设的力度。

第五，建设企业文化。中小型房地产企业还必须重视企业文化对品牌的作用。企业文化作为一种无形的资产，影响着企业员工的信念与行为，同时还会对外界的客户群体产生作用效果，客户会因为企业所宣导的文化而产生相应的认可态度。例如多数客户都倾向于选择那些倡导以人为本的房地产企业。所以中小房地产企业应当从外在表现和内在精神两方面加强对企业文化的建设。第六，营造良好的客户服务氛围。中小型房地产企业应当通过客户的口碑来

５中小型房地产企业未来的发展策略

提升企业品牌。房产是一种耐久性商品，公司与业主之间是一种长期的合同关系，将房产销售给业主只能算是买卖关系的开端，业主在以后使用过程中的反馈意见严重的影响房地产公司的形象。因此房地产公司应积极响应客户的意见，持续地为客户服务，一方面能最大限度的降低房产在使用过程中暴露的问题的负面影响，同时也建立了开发商与业主之间的长期友好合作关系，使客户的满意度最大化。满意的客户不自然的在各自的圈子里为企业做免费的宣传，提高了企业的影响力，有利于品牌的形成。

５．１．２多元化融资发展策略

在当前融资难度加大的局面下，中小型房地产企业必须转换思维，应用多渠道、多元化的融资策略来获得新的生机。本次研究规划出以下多元化的融资策略供中小型房地产企业选择与组合：

表９中小型房地产企业的多元化融资方式

融资方式介绍

银行贷款仍然是中小型房地产企业融资的主要渠道，企业的发展

银行贷款前景较好，预期收益率理想，就可以申请银行贷款解决资金问题，

并且积累信用度，为今后融资奠定基础。

信托具备多种平台组合优势，以信托高级形态为核心，可以通过

信托信托为核心，将多种金融工具进行优化整合。此外，信托还具有

不需要央行批准等特点。

上市是具有长期影响力的融资方式，但企业必须经过证监会的审

上市核，其净资产收益率等一系列财务指标及企业未来发展等都要具

备严格的审核条件，难度相对较大。

债券可以解决企业相对少量的融资需求，但前提是该项投资的收

债券益率具有较高的预期性，企业可以在相对较短的周期内收回投资

成本，并保障投资者权益。

近年来外资对于我国房地产投资也表现出极大的兴趣，投资比例

海外融资逐年增加，所以中小企业可以积极申请海外上市或吸纳海外基金来支持项目开发。

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

中小型房地产企业可以同时选择上述一项或多项融资渠道，分散金融风险，增强资金支持，并在实践中继续开发更多的融资方式。只有多元化的融资策略才能够应对来自市场当中多方面的资金风险，为企业注入持续的发展动力。中小型房地产企业融资格局多元化策略可以说是宏观调控背景下，银行贷款融资受限后的被动选择，但根本上符合房地产投资的资金需求特点，也被国外房地产金融市场发展的实践所验证，房地产金融市场多元化符合房地产业发展的要求，符合国家保护整个金融及银行体系安全的要求，是大势所趋。

５．１．３风险管理策略

风险管理工作是中小型房地产企业容易忽视的重要问题，因此企业应当在今后注重实施风险管理策略，避免不必要的损失，维护企业的运营稳定，促进长远发展。为此，中小型房地产企业应当做好以下工作：

第一，合理界定项目覆盖的范围，加强对项目范围变动的控制，将项目的任务细分的更具体、更明确、更严密、更便于控制，以免遗漏而产生风险。

第二，合理确定项目管理目标，在企业发展规划和战略的总体要求下，按照项目《经济技术分析报告》和《项目可行性研究报告》提供的依据，用科学的方法和态度进行项目决策，确定项目目标，避免出现决策失误风险。

第三，编制《项目管理规划》，对项目工作进行结构分解，对项目的目标、实现目标可能存在的风险影响因素进行深入细致的识别、分析和评价，按照一般规律拿出解决问题、规避风险的方法、措施，用《项目管理规划》指导项目建设，指导项目的计划管理。

第四，根据实现目标的外部环境情况，坚持“事前控制”、“事中控制’’的原则，对实施过程中的风险因素，比照《项目管理规划》给定的方法、措施进行适应性、符合性识别、分析（评估或测算）、评价，实事求是地给予适当地、合理的调整、优化组合各种风险技术，拟订应对措施，设法消除、缓和、转化、转移风险，避免过程控制风险。

第五，强化风险管理的计划手段，把可以管理的风险分解到各个不同的过程，对计划要求的基本目标、基本原则、基本要求必须给予满足，搞好风险的监控。过程中，利用动态管理，合理配备资源，按照目标管理、节点考核、专业监督的３６

５中小型房地产企业未来的发展策略

方法，减少项目执行过程中不确定因素导致的风险，规避潜在风险转化成显性风险的可能。

第六，在项目内部加强实施行为的监督管理（制度管理），避免因人为因素造成的风险。强化财务监督和计划实施的专业监督，强化企业规章制度、工作标准、工作流程的执行情况监督，对计划执行情况及时跟踪检查，及时向决策层提供修改计划的依据，向计划实施层提示计划执行的偏离情况，对预料中的风险或风险因素进行有效的控制和管理。

５．２．４联盟发展策略

所谓房地产企业战略联盟是指两个以上的房地产企业出于对市场的预期目标和企业自身总体经营目标的意愿，采取一种长期性联合与合作的经营行为方式。房地产企业联盟，不仅局限于房地产开发企业之间的合作关系，更应该涵盖开发企业与设计单位、监理公司、建筑商、代理商、广告公司、物业公司等上下游企业，乃至家电等房地产相关部品生产行业、学校等科研机构之间的长期合作关系。中小型房地产企业之间在保持各自灵活战略和独立地位的基础上，通过结成联盟共同进行项目开发，有利于弥补各自的不足，实现资源互补，协作分工，经验共享，最终增强企业竞争力。为此，企业之间可以通过以下方式结成适合自身企业特点的联盟：

表１０中小型房地产企业的联盟方式

方式介绍

拥有土地的中小开发企业没有资金进行开发，因此可以采取土地

“土地——资金”合

——资金联盟的方式，你拥有资金，我提供土地，双方合作开发，

作联盟

解决各自所需。

同～片区域的不同开发商以战略协定的方式搞联合开发。各地政

府在土地出让上，为了达到统一规划、综合开发、配套建设的规

区域整体开发联盟

模效益，不论是在新区建设还是旧城改造上，往往是大幅土地的整体出让，零星小地块的出让越来越少，一般中小企业难以单独

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承受，联合开发是必然之选。

品牌联盟既可以是与知名房地产企业之间的合作，也可以是与相

品牌为基础的联盟关的其他行业知名企业合作。通过借助联盟方在行业内或某一区

域内的品牌效应，迅速提升自身的品牌知名度。

房地产企业可以从强化价值链的目的出发，联合有竞争力的规划

设计机构、物业管理企业、广告宣传机构、建材供应商、装修企

“价值链”为基础的

业甚至家电、家具企业等组成全方位、多层次的战略联盟。这可

联盟

大大降低中间成本，提高效率，增加消费者价值，使联盟各方获

得收益。

此外，中小房地产企业战略联盟的选取原则需要注意以下问题：

第一，合作联盟成员核心能力互补。房地产企业实行战略联盟最为重要的目标是弥补企业的战略缺口和增强企业的核心能力。在联盟规划与实际操作中，应以企业之间的差异为基础，才能更好进行业务上的优势互补。

第二，战略性的互相学习。不管实行什么样形式的战略联盟，联盟的目标都是暂时和局部的，房地产企业要获得长期的竞争优势，必须通过学习和经营积累来增强企业的综合实力。

第三，保持各自灵活战略和独立地位。竞争环境的动态性和不确定性，要求企业要有迅速适应环境变化的战略与之相适应，当企业因为联盟而失去战略的灵活性时，一旦环境改变，就会产生巨大的风险。同时，联盟使企业失去战略的灵活性，也违背了战略联盟的目的。战略联盟是建立在平等互利和相互信任基础上的，一旦某一联盟方失去了独立地位，联盟就变成了兼并。３８

参考文献

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我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

致谢

转眼之间进修生涯即将结束。时间虽不算长，但是我在学习中的收获是丰富的。在此期间，我不断地用新的知识理论武装头脑，反思工作，获得了许多宝贵的成果。而今，当我在论文完成之际，内心深处感到一种无以言表的眷恋——

感谢我的指导老师戴亦一教授。戴老师的一言一行深深地感染着我。从我入学开始，他就认真地为我规划今后的学习生涯，期望我学有所成。在戴老师的指导下，我的理论基础步步夯实，实践能力不断跨越新的高度。毕业论文期间，戴老师更是给予了我无尽的启迪，使我顺利完成了毕业论文的撰写。

感谢每一位教育我的老师。是你们用扎实的专业功底给予我学习上的指导，让我能够在学习期间取得了多方面的进步，并为今后的学习和工作积累了更加坚实的基础，使我受益终身。

感谢陪伴我一起度过两年多学习生涯的同窗伙伴。是他们陪我经历生活中的风雨和彩虹，分享胜利的喜悦，分担学习的压力，用欢乐洗刷汗水，让我觉得温暖无比。

感谓｝我的家人。是他们一直如磐石般地支持我，给我关爱。在我最困难的时候用爱心牢牢地抓住我，陪我走过风风雨雨，给了我无尽的勇气。

在我即将告别本科学习历程的时候，我要再一次用我最真诚的情感向所有关心我、爱护我的老师、同学、家人、朋友说一声：感谢你们！我会用我的一生去珍藏你们对我的爱。

我国中小型房地产企业的现状及发展策略研究

作者：

学位授予单位：王全合厦门大学

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着眼于中小房地产开发商，那么对这个“中小”就必须进行一个界定。A股市场有不少上市的房地产公司，大到万科，保利等市值数百上千亿，小到绿景地产，广宇发展等市值不足十亿，但显然以此来量化“大中小”，不太科学，毕竟有不少未上市的房地产开发商，例如龙湖地产等，规模惊人，而更大量存在于市场上的，是一些在生存线上挣扎的，没有融资渠道，资金不足的中小房地产商。鉴于以上这些原因，我试图从房地产业出发以定性的方式来定义“中小”这个概念，并分析中小房地产开发企业的特点。并由此根据这个界定的基础上分析了他们的优势、劣势，给出了本文的一个观点：中小房地产开发商的劣势与优势是个辩证的整体。 接着在第三章从理论和现实角度分析了当前中小房地产开发商存在的原因，利用了不完全竞争理论，规模经济论，经济进化论和生产力本位论等经济学的理论分别阐述论证了中小房地产商存在的必然性与价值。 本文的第四章从宏观经济理论的角度分析了影响中小房地产商生存与发展的各个因素，具体来说，运用了房地产市场有效供需理论，房地产周期波动理论，宏观调控的财政和货币政策，并辅助以社会因素和技术因素，在每个影响因素的作用下分析中小房地产商面对现状所具有的优劣势，并利用了竞争状态的波特五力模型理论，分析了市场进入者的威胁，市场竞争强度，替代品的威胁，产品购买者的议价能力以及供应商的议价能力，在最后做出一个总的小结。 第五章在考虑了第四章的宏观经济理论的基础上，再从微观金融理论入手，首先运用了资本结构理论，具体从成长性，市场竞争，规模这三者与中小房地产商的生存发展关系入手，逐一进行了分析。其次运用了融资顺序理论，分析中小房地产商如何利用内源融资，股权融资，银行贷款融资等不同的融资手段应对当前资金不足的窘境。最后利用了金融成长周期理论，分析金融市场，资本市场和信用制度的改革，给中小房地产商带来的不同成长周期的机遇与挑战。

第六章是得出本文结论的一章：基于之前的分析，给出的发展战略规划。这是一个分析和得出结论的过程，同时也是一个结合宏观经济理论与微观公司金融理论对中小房地产商的优劣势进行分析，把这些优劣势融入战略管理的模型，最终研究得出策略的创新过程。本章给出了三个可行的外部发展战略，其中也包括了退出战略，因为，对于一个企业来说，赢利或者说损失最小化是最终目的，对于有些企业退出不失为一种最佳的选择。

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房地产行业在国民经济中占有的地位越来越重要，仅仅从该行业对GDP的贡献就能够看出来。中国有几万家房地产企业，其中八成以上是中小型的开发企业，随着改革开放的发展和市场经济体制的进一步深入，这些企业面临的竞争形势严峻。近两年来，很多人预测房地产行业的变革即将到来，而变革的重点便是中小开发企业的淘汰。的确，由于目前国内的开发尚处在资本密集型的阶段，中小房地产开发企业由于资本实力较弱，在开发的很多环节竞争力都不比大型企业，那么中小房地产开发企业能否在竞争中生存下来呢？本文正是从战略的角度出发来解决这一问题。 文章首先对中小房地产开发企业从企业的性质上做了一个界定，并在这个界定的基础上分析了他们的优势、劣势，给出了中小开发企业的劣势也是其优势之所在;从理论和现实角度分析了存在的原因;运用了很多战略分析的工具，从内部和外部环境的研究出发回归到中小房地产开发企业的发展战略;给出了三个可行的外部发展战略，其中也包括了退出战略，因为，对于一个企业来说赢利或者说损失最小化是最终目的，对于有些企业退出不失为一种最佳的选择。

9.学位论文 郑晓 中小企业客户关系管理系统 2006

CRW代表着客户、关系和管理三大要素的组合，它反映了企业在面对全球一体化竞争时所进行的重心移动。CRM通常包含以下功能：客户信息管理、产品信息管理、销售管理、客户服务管理和数据分析统计。 针对目前国内中小型企业面临着客户资源的匮乏，客户信息的混乱的景况，提出了把IT信息管理和客户关系管理有机地结合起来，开发出一套CRM的软件系统。其作用是：集中处理客户信息数据，把经过分类和处理过的客户信息与企业内部各个有关业务领域进行无缝接合，让市场营销、产品研发、客户服务和技术支持等各个部门都能共享同一客户资源；并给出了企业美誉度和目标客户定位的算法，辅助企业决策。使企业可以根据客户的喜好和需求提供一致性的服务，提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保护更多的客户，最终实现企业的发展和提升。 本文结合软件产品开发的实际情况，介绍了一般的客户关系管理的设计思路和开发过程。并结合CRM在古老而传统的房地产行业的具体实例，对CRM的实施和推广做了进一步的阐述。 最后，对于CRM今后改进和完善的方向作了简要的讨论。

10.期刊论文 张俊杰 SWOT分析下的清远市房地产业优化对策研究 -中小企业管理与科技2009(27)

房地产业是国民经济的主导产业,在现代社会经济生活中占有具其重要的地位.本文在了解清远市房地产业现状基础上,利用SWOT分析法对清远市房地产行业进行分析,并以此结论对其今后发展提出了优化对策.

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