策划小组成员：
黎道明、盛玲玲、吴慈华、余琪
时间：20##年10月
班级：11级市场营销班
目录
前言···········································3
一 背景篇······································4
（一）项目基本情况概述
（二）开发商介绍
（三）项目优势
二 市场篇·······································5
（一）宏观环境的分析
（二）马鞍山高层住宅重点楼盘个案分析
（三）马鞍山楼市环境的具体分析
三 研判篇·······································9
（一）项目SWOT原则
（二）楼市销售模式的分析
四 定位篇·······································11
（一）定位设想
（二）市场定位
（三）形象定位
（四）功能定位
（五）档次定位
（六）客户群定位
（七）竞争定位
（八）经营定位
五 操作篇··········································14
（一）现代商业楼市发展趋势
（二）项目售楼广告方式建议
（三）广告预算
附录···············································19
小组策划工作安排
前言
随着中国经济的飞速增长，全国性的房地产热潮高涨，马鞍山房地产市场的潜能也得到了快速释放。经济的发展、人们有效购买能力的增强、城市化进程的逐步加快和居民住房改善型的需求不断上升，促使20##年的马鞍山房地产市场更在20##年快速发展的基础上有了长足的进步，逐步走向成熟和完善。马鞍山房地产发展商和置业者也日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰。策略是一种思考模式，自从界入此次项目时，我们一只在思考着……
深业华府项目在马鞍山房地产市场究竟是处在怎样一个位置？
深业华府能满足什么样的消费者的需求？
深业华府最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？
如何对深业华府在目标消费者心中进行品牌定位？
如何为深业华府建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区别与竞争者的不同？
解决上述项目工作问题，我们需要有清晰而准确的营销策略，将我们的项目讯息传播至目标消费群体，如：1)区隔清楚的广告；2）对象明确的直效营销；3）公共关系活动；4）促销活动；5）VI设计；6）项目包装及展示等。因此，我们的营销策略是：将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计，用单一化的讯息从不同渠道进行传播。即“一个形象、一个声音”的整合营销传播策略。使深业华府引导市场，引导消费者。
一 背景篇
（一）项目基本情况概述
深业华府位于城市中心大道太白大道与九华路交汇处，作为中心区域，两侧布有商业金融区、文化区、科技展示馆、行政中心及商务办公区。人文气息浓厚，生活便利舒适。深业华府总用地面积约720亩，总建筑面积约110万㎡，是以33层为主的纯高层高档社区， 35万平方米法式园林， 7万平方米市政绿化公园，85%绿化覆盖率，150米最大楼间距……喷泉漫洒，鸟语花香，林荫掩映里只露几处棱角，是新古典主义建筑的Art -Deco肌理，以对称奔放的美感雕刻其中。配有幼儿园、小学，高档会所等，未来将打造成马鞍山核心区域的景观豪宅区。
突破局限，独创复式，超高得房率，成就别墅级奢适尊享。首层架空5.8米，只为保证阁下360°阔然视野；双入户大堂恭候，才能让遍阅世界的您，习惯同等的高度；全地下车库，人车分流；车位配比高达1：1.2……
（二）开发商介绍
深业集团有限公司（简称“深业集团”）是深圳市人民政府全资拥有，深圳市国有资产监督管理局直管的大型综合性企业集团。集团前身深业（集团）有限公司于1983年9月在香港注册成立。集团以房地产和基础设施、物流运输为主业，同时涉足金融、现代农业、高科技制造等领域。截至20##年底，集团总资产530.91亿元；净资产211.39亿元；土地储备接近1,500万平方米。同时，拥有正在运营或建设中的收费公路4条，里程数达到258公里。
（三）项目优势
1、规模大，品牌物业管理，物业管理公司是深业集团有限公司。
2、主打教育牌，项目紧邻马鞍山师范高等专科院校、南部医疗园区 深业华府效果图小学、幼儿园。
3、小区景观设计优美，布有水景，休闲广场
4、交通配套完善，乘202路、202区间、129路均可。停车位:1:1.2（平均每户不低于1.2个机动车位）
二 市场篇
（一）宏观环境的分析
1 人口环境
人口数量决定房地产市场潜在容量依旧巨大。随着中国城镇人口的规模不断增长，流动性人口不断增加，住房面积不断扩大，中国房地产需求将进一步增加。房市场都 潜力依然巨大。
2 经济的发展
国民经济快速增长为为房地产业提供强劲动力。经济多年保持快速发展，经济的发展必会带动城市的发展和住房面积扩大的需求。
3 城市化的进程
美国城市地理学家纳瑟姆提出的著名“纳瑟姆曲线”表明：城市化与房地产存在深刻的内在联系。城市化发展会持续推动房地产的发展，而中国的城市化进程正在不断加快。
（二）马鞍山高层住宅重点楼盘个案分析
1、西湖花园
项目简介：安徽首个国家康居住宅示范工程，项目总建面积36万平米，15栋小高层和39栋多层共1500套。
项目区位：西湖花园项目位于马鞍山市江东大道以东、蓬莱路以南、东晖路以西、马濮路以北，北侧紧贴马鞍山市体育场，邻近市二中，拥有方便快捷的交通，到风景如画的佳山公园步行也只须5分钟。
小区配套：小区内设有小学、幼儿园，网球场。
销售状况：项目20##年12月蓬莱阁一期二期已经交付，部分业主已经入住。20##年上半年推出二期15栋多层和4栋小高层，二期采用屋面、门窗保温节能技术。多层销售均价4000元/平方米。
项目优势：项目在市民中有良好的口碑，项目一期实景现房，小区内部环境优美，休闲广场，曲水亭台；二期采用了保温节能技术；交通便利，拥有多条公交线路。
项目劣势：价格偏高于附近的楼盘，一期在交付中发现部分跃层屋面渗水。
2、江南御花园
马鞍山锦江建设开发有限公司开发，总建筑面积20万平方米，位于江东大道与九华路交叉东北部，该项目大打环境牌，但是所承诺的景观都是在建或未来建设的，有一定的不确定性，一期小区环境很好，绿化率很高，墙外体装饰很有特点，一期销售很好，已经售完，不过销售人员反映二期销售压力大。住宅均价为3900元/平方米左右。推广语：御临东湖，领舞江南。项目卖点主要是环境幽雅，大量水系景观。
3、泰和文苑
马鞍山泰和房地产公司开发，占地90175平方米，总建筑面积155000平方米，位于马鞍山健康路与江东大道交叉西北部，总投资2.5亿，该项目在马鞍山市场销售，但很精致，周边学校对该项目销售十分有利，交通便利，环境幽雅。但是靠近的马鞍山二中并不是任何人都能考进去的，对于项目去化没有明显的帮助，但是项目的定位及其明确，销售均价为4300元/平方米，推广语：漫步园林，沐浴书香。聚山之灵气，续城市文派。项目卖点主要是地段以及周边完美的配套设施。
4、春晖家园
项目简介：春晖家园南起印山路，北至花园路，西依江东大道，东抵慈河路。占地45公顷，总建面积55万平米。一期建筑面积23万方，1300套，主力户型为120平米的三房。05年8月开盘，目前多层均价：4000元/平方米。小区内设有幼儿园、建中中学；规划有运动休闲中心、农贸市场、超市、银行等生活配套。
项目优势：规模大，小区内部生活配套齐全；规划设计师法自然、延绵的S型水系景观带。特有的屋面雨水收集系统，为水系提供自然水源，使用墙体保温、彩铝中空玻璃保温节能型建筑；价格适中。
项目劣势：部分户型的南面阳台设计不符合马鞍山的使用习惯，此产品出现滞销；交通不方便，仅有一条公交线路。周围还没有成熟的生活配套设施。
（三） 马鞍山楼市环境的具体分析
1、地理位置分析
马鞍山市位于安徽省最东端，与江苏省南京市的江宁交界，南京以南45公里的一个中等工业城市。整个市区以跃进桥为界，南北划分，北部是老城区，多是工业厂区，无发展空间；南部是商业、生活区，也是发展中的区域。目前马鞍山市实行东扩南移的发展规划，众多的开发项目主要聚集在这两条道路附近。
2、居民收入分析
20##年，城市居民人均可支配收入15700元，比20##年同期增长12.8%。居民人均可支配收入在全省17个地市中居第一。工薪收入的快速增长是拉动可支配收入增长的决定性因素。
3、房地产开发投资简析
房地产开发投资额呈平稳增长态势，总量占全省第三位。安置房和经济适用房的比重的不断增加，进一步满足了低收入购房群体的购买需求。置房和经济适用房销售较好，商品房空置面积下降。较为合理的套型匹配、日益完善的市场交易，加上马鞍山市适时调整个人住房信贷上限，一系列利好因素促成房市供销呈现较为稳定的增长态势。
三 研判篇
（一） 、项目SWOT分析
1 优势
（1）、自然条件优越：自然资源，从来都是楼盘最为珍贵的附加值，而资源的深度广度，永远决定着地产项目的价值厚度。喷泉漫洒，鸟语花香，林荫掩映里只露几处棱角，是新古典主义建筑的Art -Deco肌理，以对称奔放的美感雕刻其中。
位于城市中心大道太白大道与九华路交汇处，作为中心区域，两侧布有商业金融区、文化区、科技展示馆、行政中心及商务办公区。
（2）、周边的配套完善：
（3）、地处文教区，文化气息浓厚，小学中学大学齐全。
（4）、开发商财力雄厚，施工单位实力不俗，确保建筑质量
（5）、性价比高，适合人居
2劣势
（1）、靠近道路空气污染、噪音污染、人员杂乱
（2）、周围步行可达的商业点较少
（3）、项目规划周期长，变数大，内部配套起步晚
（4）、本项目位置偏离市中心，不利于吸引市中心客户
3机会
（1）、本项目规划高层住宅小区，房源和面积多样化，对中高收入者以自住或换房客户为诉求，在一次性付款较其它楼盘折扣高，有利于本项目目标客源掌握
（2）、将来有大型商业中心入驻周边地区，区内有政府规划
（3）、是市场发展的热点地区，潜在客户较多
（4）本项目以优越企业形象及施工品质为号召，容易博得客户对本产品及施工品质认同，并且升值空间大
4威胁
（1）、同质楼盘较多，竞争激烈
（2）、本地居民购买力有限
（二） 、楼市运作模式的分析
四 定位篇
（一）定位设想
打造马鞍山最佳居住圣地
（二）市场定位原则
1、最大化的发展该项目所在地段唯一性的价值
2、最大化的发展地块特异性的价值
3、最大化树立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险
（三）形象定位
项目的市场形象定位的原则
1、树立项目形象
2、把握楼盘推出时机
3、以形象入市，注重展示，营造氛围，提升楼盘价值。
4、整合项目资源，全面树立项目差异化形象
（四）功能定位
深业华府，甄选马鞍山最巅峰资源配套，区域规划大型活动中心、顶级休闲会所、生活服务中心及近8万方商业中心，集休闲、娱乐、康体、消费于一体，把便利与醇熟的生活气息带到家门口，吃喝玩乐一站齐，优越生活足不出户，享受繁荣的社区生活氛围，为家庭的每一位成员，支撑起一个的金色未来。
项目采用复式挑高的建筑风格，提高产品价值，成为产品的最大卖点之一
（五）档次定位
这里有顶级的物业和舒适的居住环境，尽享生活，是中高收入者的消费的集结地
（六）客户群定位
1、意见领袖群
这部分客户是本案的尖端消费群，主要是购买对象是本案的景观房、大户型。该部分客户对本案的地段有较大的认同感，他们有着较为丰富的收入，具备较大的还款能力。
2、直接消费群
这部分人是主力消费群，他们以自住为主，本案中等户型均是他们的消费对象，该部分客户主要是一次购房者，包括周边高校的教职工住房、青年结婚用房、周边老人购房、周边小区换房。
3、潜在客户群
这部分客户数量较少，主要是少量的投资客以及农村客户
（七）竞争定位
1、金海岸名邸为本项目最大竞争对手，在楼盘推出之前应了解竞争对手楼盘特色。根据我们对金海岸名邸住宅的调查，我们得出，对手房屋建筑面积过大，不适宜一般客户居住，且房屋设计较之前没有太大改善
2、本项目采取5.8米标准层高，丰富居住空间，突破马鞍山原有设计理念，占据市场空白点
（八）经营定位
面对多变的房地产市场，以及楼市拐角，在经营方面应该重点突出产品特色，加强产品认知度，促进销售量稳定增长。
1、公园助涨楼盘价值，力擎逆市破冰
自然资源，从来都是最为珍贵的附加值。而资源的深度与广度，永远决定着地产项目的价值厚度。深业华府以140万平方的公园式生活城邦，41万平方法式园林，只为生活的凯旋者，领受万物朝拜的尊荣！85%绿化覆盖，是深业华府把家安放在风景之中的豪迈决心。这园中有园，景中有景，一座座集中园林，用绿色理念营造的一生之城仅为的第一步，更以产品自身的高端品质，为您的家宅价值保驾护航，独步马鞍山逆市。
2、一线品牌实力护航，优势资源价值增值
深业集团，中国地产50强，以同步全球的前瞻视野。携28年深港国企的品牌实力和22城高端物业开发经验，项目规划同步全球。自然深谙，城市公园集市政资源、人文资源等多重资源于一体，必定给项目带来大幅度增值的空间。
在一线品牌的实力保护下，深业华府集地理位置的优势、交通的便利、配套完善等优势于一身的同时，坐拥整个马鞍山不可多得的自然资源，力抗楼市下跌，傲居价值巅峰！
五 操作篇
一、现代商业楼市发展趋势
20##年中国 GDP增长或超9.6%，经济保持较高增长速度的格局并未改变。其中，从中国大陆范围来看，中部地区、二三线城市增长速度明显高于全国平均水平，显示了二、三线城市巨大的发展空间和无限商机。
事实上，由于二、三线城市土地资源充足、成本较低、竞争激烈程度较小，越来越多的商业项目正在抢滩二、三线市场。20##年3月份，从一线城市服务业撤出的资金预计将达600亿元，未来更多的商业投资也将向二、三线城市转移。这也就给马鞍山这样的三线城市的楼市发展带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争。
二、项目售楼广告方式建议
1、电视广告文案
方案一：片长：20秒
主题：黄金地段，优雅生活，高端品位
镜头一：a、画面：众多或几条以深业华府周边典型建筑的光束射向一点。
b、音乐：萨克斯吹奏《亚洲雄风》
c、镜头：45度角俯瞰全景、推进
镜头二：a、画面：在光束的聚集点，深业华府拔地而起，从侧面45度展示深业华府独特的整体布局及周边主要建筑分布。（字幕：20##年最值得期待的品质楼盘，横空出世。）
b、音乐：萨克斯吹奏《亚洲雄风》
c、镜头：45度角俯瞰，特写深业华府横空出世。
镜头三：a、画面：打出深业华府整体效果，分四季展示其环境优雅。春天：嫩绿的小草，新叶子长出来，花开的场面。体现新和绿的主题。夏天：黄昏下，两个人工喷泉周边围着很多小朋友在吹泡泡。大人们则在旁边散着步，聊着天。大树下，几位老人围着石桌下着棋。秋天：金色主题背景下，一对情侣（背影）携手在充满巴黎香樟气息的环境下悠闲的散着步，突出浪漫的感觉。左前方，一个七八岁的小孩在父亲的陪同下放着风筝。冬天：整体景物在白雪的覆盖下，许多青年人，小孩在小区的中心花园堆着雪人，打着雪仗。老人们则在小区前，扫着冬天的积雪。
（字幕：您生活的家，就在度假胜地之中。）
b、音乐：萨克斯吹奏
c、镜头：平视，中景
镜头四：a、夕阳下，一个玩累了的孩子，趴在父亲的背上睡着了，爸爸背着他乘电梯回家，一打开家门，一套经典的户型展现在眼前，餐桌上妈妈正在摆放碗筷。画面切到一家人其乐融融的享受晚餐。（字幕：亲情、高贵、温馨与你同在。）
b、音乐：柔和温馨的音乐
c、镜头：平视、特写
方案二：片长：30秒
主题：变迁，见证历史跨越.
风格：交替转换，对比见证。
镜头一：春节时。一群小孩围在一起比谁的糖纸多，颜色多。炫耀自己的糖纸比别人多是小时候唯一的骄傲。
镜头二：（快速切换）工作之余。同事们在一起研究邮票，收藏字画。
话外音：时代在变，我们的爱好也在变。
镜头三：在“我在马路边，捡到一分钱……”的儿歌声中，小孩子们在操场上跳皮筋。
镜头四：（快速切换）在宽广的健身房里，一群女士在跳健身操。
话外音：时代在变，我们的健康标准也在提高。
镜头五：在教室里，小学生们排着队互相送贺年卡片，
上面写着：明天会更好。
镜头六：（快速切换）办公室里的白领拿着手机互发短信祝福。
话外音：时代在变，生活的质量可以提得更高。
镜头七：小小的房子里挂满毛主席语录：要做人民的先生，先当人民的学生。世界是属于你们的，中国的前途也是你们的。我们不但立于善于破坏一个旧世界，还将善于建设一个新世界。
镜头八：（快速切换）大大的房子里，窗明净几，外面是鸟语花香，绿意盎然。然后突出深业华府的标志性喷泉。
话外音：用变迁记录历史，深业华府，与你一起见证历史跨越！
2、广播广告
文案：时长：30秒
女甲：（声音缓慢，埋怨的语气）唉！社会进步，环境变差，空气浑浊，酸雨阵阵。还想买套舒适安逸的房子，好为难哦！不知道该上哪里去找。
女乙（语速稍快）：可不是嘛！通货膨胀的又厉害，我看了几个楼盘，不是环境太差就是价格太贵。实在想不到去哪里买房！
女甲：孩子需要好的学习环境，我真着急啊!
女乙：要是有一套价格适中环境优雅的房子就好了。
男声(声音沉稳)：咦！现在不会再有这样的烦恼了，我昨天刚去了趟深业华府，位于城市中心大道太白大道与九华路交汇处，作为中心区域，两侧布有商业金融区、文化区、科技展示馆、行政中心及商务办公区。人文气息浓厚，生活便利舒适。配有幼儿园、小学，高档会所等，未来将打造成马鞍山核心区域的景观豪宅区。高性价比、高品质的观澜时代即将在明年四月初盛大开盘！
3、报纸广告
报纸主题广告语：a、我的优质生活·我的度假私房
b、这个周末，我们去深业华府之家
以生活大师的姿态，引领自用型投资理念，走进去，您发现了什么？顶级欧式生活，终极完美绽放！
105—232㎡主流珍邸，生活魅力标尺
是私家，是后花园，还是留给下一代的财富？
12月30—31日，马鞍山展览馆精品房展会，深业华府（楼盘）期待您的品鉴。
正面喷绘文案：（背景画配喷泉漫洒+男孩女孩+新古典主义建筑）漫画主题画
男孩女孩旁白：手拉手，深业华府，一二三，三二一……
追求童真之趣，向往浪漫之情，感受惬意之心，享受天伦之乐
假日生活，就是这么幽静；
超低总价，轻松置业；
把家安在“欧式城堡”，生活方式一脉相承
侧面喷绘文案：（配区位图，突出公园以及消费场所，淡化机关、菜市场等）
美感雕刻，深业华府！
主推面积：105㎡、147㎡、232㎡……更多选择，更多精彩！
三、广告经费预算
附录：
小组成员：黎道明 盛玲玲 吴慈华 余琪
小组组长：余琪
小组策划工作分工：盛玲玲负责第一二篇，黎道明负责第三篇和PPT，余琪负责前言和第四篇，吴慈华负责第五篇。