杭州天都城项目启动策划报告
第一部分 形势分析
一、. 杭州房地产市场分析
(一) 1、
开发特点 发展阶段
杭州作为中国房地产市场最具竞争力的前20个城市之一，无论在开发理念、经营思路，还是规划设计、操作模式，都明显地表现出技术先导的用家市场阶段房地产开发的特点。房地产行业的整体水平，在全国省会中心城市中处于较高的档次。最典型的例子是绿城房产的系列产品。
随着房地产市场与开发商的日趋成熟，杭州的房地产开发也进入了一个寻找更能够表达和赋予楼盘神韵（以人文、自然为特色）、并具时代感的生活方式
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杭州房地产的发展阶段及特点
杭州房地产发展阶段
王志纲工作室
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为主题的概念市场阶段。较具代表性的本地楼盘莫过于近期在杭州市各大媒体炒得很热的杭州天城项目。以氡泉养生为核心理念，推出追求自然、生态与居住完美结合的景观房产，希图通过回归自然、返朴归真的生活理念，更直观、生动地表达出景观房产的内涵与价值。
杭州天城作为进入泛地产时代的先行者，也只是迈出了市场探索的第一步，如何把握市场的有效需求，完成消费者从认识到认可到认同的过程，还需要时间的引导和产品自身的不断完善。
虽然杭州房地产开发商开始热衷于项目的概念开发、生活方式的营造，但从供给与需求的角度看，总体还处于从用家市场向概念市场的过渡阶段（从卖社区环境向卖生活方式、文化过渡）。主要表现在：
——注重房屋的质量、朝向，户型结构，采光通风等因素，对物业附加值 的考虑相对较少。
——注重社区环境的园林绿化，注重楼房外立面的修饰，但社区的整体配套 和物业管理服务等方面还需进一步完善。
——社区会所的建设还只是停留在一般意义上的综合配套服务，没能更好的 发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用。
——楼盘开发过多地依重地理位置和自然环境，人文环境的塑造还缺乏 手段和力度。
——市场营销是房地产开发各环节中较弱的一环，更注重市场炒作，而公关
活动实效营销较少。强调售楼中心的规划、建设，但销售人员的基础培 训不够，专业素养不高。
2、
19xx年，大规模福利分房突击购买的冲击后，99年今年头三个季度，杭州房地产市场仍保持了稳健的发展势头，楼价稳中有升。
今年1—9月份，全市完成商品房建设投资22.1亿元，商品房施工面积450.37
王志纲工作室 2 杭州房地产市场总体稳中有升
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万平方米，比去年同期增加13.5%，商品房竣工面积87.81万平方米，同比增长78.5%。
虽然商品房竣工量骤增，但是市场仍表现出良好的消化能力。今年1—8月份，全市房地产成交数量为5438套，成交面积84.7万平方米，与去年同期相比分别增长58.5%和9.6%；同时，商品房价格指数也比去年上升2%，平均价格为3570元/平方米。
从今年1-9月份杭州房地产市场情况看，一方面反应出市场投资与销售两方面均保持了较明显的上升势头。人们经过取消福利分房的阵痛后，开始逐渐接受自购商品房的现实，且表现出了良好的购房心态。另一方面，随着市场被逐步看好，竞争也将继续加剧。由于房价上涨，有可能将进一步引起地价的上涨等连锁反应，开发商盲目乐观，项目匆忙上马。因此，市场越是处在上升通道，项目运作就越应该保持冷静。
3、
杭州楼市总体给人以如下印象：
——小区建设，整体上给人一种谐调、舒适之感，江南人那种温柔、细腻的 特点表现得淋漓尽致。
——在社区环境、绿化小品等方面，依托城市深厚的文化底蕴，园林建设的 风格特色，以及精湛的传统工艺，追求完美，但不显刻意造作。
——建筑风格，追求现代感的同时，充分结合传统的设计要素和手法，给人 一种耳目一新的感觉。体现出了开发商在建筑设计上求新、求变的思想，
又不失杭州特有的品味和个性。
——社区综合配套齐全，讲求简单、实用。
——物业管理逐步受到开发商和消费者的重视，操作方式较为规范。开始尝
试举办各类社区活动，并在社区文化建设上下了一定功夫，力图去营造 房地产开发水平较高
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一种温馨、和谐的生活氛围。
——对于居家需求的理解，杭州的发展商尚停留在提供住宅和环境的层面。
尚未意识到除了住宅和环境之外，房地产还应容纳包括教育、健康、文 化等多个领域的要素，才能根本上满足人们的居家需求。
杭州房地产市场从整体发育水平上看，与以广州、深圳为代表的起步早、规模大、市场成熟度高、受外来影响深的地区相比，还有一定的差距。但从泛地产开发的角度看，杭州房地产业在很多方面的探索，如文化、主题、环境塑造、建筑语言个性等，比广、深的表现更为优秀，有许多地方值得称道。
4、
? 以下两个特征决定了杭州楼市总体需求看涨：
——在众多经济发达的沿海省份中，浙江几乎是唯一一个单核城市。即全省
只有一个中心城市。我们看到从南到北，广西有南宁、桂林、柳州、北 海，广东有广州、深圳、珠海，福建有福州、厦门，山东有济南、青岛， 辽宁有沈阳、大连，江苏虽然也是单核省份，但由于南京发展滞后，江 苏人反而以上海作为中心。经济发达居全国前列的浙江，在这种万众归 一的情况下，必然形成政治、经济、文化全方位向杭州集中的趋势，包 括把杭州作为自己居住地的追求趋势，而且，我们认为这种趋势刚刚开 始。
——杭州的自然条件，使之本来就是最适于人类居住的地方，而杭州市政府
99年又进一步提出了“住在杭州”的口号，并配合以大力度的城市环 境改造从软件和硬件上增强杭州的吸引力和房地产竞争力。在这种情形 下，本来周边富裕地区（如上海、温州、义乌、永康、萧山、余杭等地） 人口“住在杭州”的潜在需求必然被进一步诱导——即使自己并不常住 在杭州，但在杭州买一套房子，以解决度假、养老、子女上学、商务旅 行问题，并作为身份标志。这将为未来几年杭州楼市的增长提供了良好 的需求基础。 总体需求形势
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? 杭州购房者的需求特征
——以地段为首要选择标准，特别是以西湖为中心判断楼盘区位档次和价格
档次。这种情况虽然由于蒋村一带明星楼盘的出现有所改观，但是“西 湖中心论”依然是人们选楼的主要标准。
——对房地产的一些基本技术要素如户型、面积、朝向、楼型、小区环境、
配套设施、物业管理等有较成熟的认识，以价格尺度衡量这些要素时体 现出浙江人的精于计算。
——相比于国内其它城市，本地买家由于其出色的文化素养，更对楼盘的品 味、风格、情调与文化特征有较高的敏感和接受能力。
——由于长期生活在西湖周边，对于楼盘的社区环境、景观设计、自然条件、
绿化程度、建筑密度等问题有较高的要求，也有较高的识别水平。
——由于现有楼盘的开发水平局限，人们对于社区生活方式、社区文化尚缺
乏认识。对会所或社区中心的功能、标准、在未来生活中所起的作用等 认识还比较模糊。
5、
? 目前杭州房地产的竞争十分激烈，主要体现在对于地段、成本控制（价
格）、功能设计与建筑设计的合理性、技术与工艺方面的竞争。总的来说是地段求佳、价格求低、制作求精，比小分，比“规定动作”的状态。 ? 少部分发展商已经确立了以品牌领先（如绿城）、以概念和开发方式领先
（如宋城）的竞争水平。
? 就房地产业发展趋势和杭州本地的具体情形看，未来竞争制胜的战略要
素是品牌、土地规模和实力（包括资金、人才和企业能力）。与此同时，新的开发理念、新的操作手法、新技术和工艺、材料，将随着WTO的到来而日益成为竞争热点。
总体竞争态势
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（二）
1、
上一轮杭州城市总体规划（19xx年批准），城市用地是围绕旧城，向北、向东呈现指状发展。19xx年，相继有多种因素影响城市用地的发展和布局：
铁路东线方案的确定、钱江二桥的建设，为城市向南发展创造了条件。政府为推动外向型经济的发展、吸引大型工业项目，在杭城东面开辟了下沙轻化工业区；顺应发展电子工业的“硅谷热”，在钱江南岸规划了江南科学城；这为城市向东、向南发展，形成组团式布局埋下了伏笔。
随着外向型经济的发展进入热潮，省政府决定有钱江两岸建立钱江外商台商投资区，包括江北的滨江区块、江南的市北区块、桥墩南区块、之江区块，加上沪杭甬高速公路和西兴大桥（钱江三桥）的建设，杭州新机场在萧山大园的选址，使杭州未来城市空间分布组团式布局已初步成形。
钱江外商台商投资区的下沙区块和市北区块相继被国务院批准为国空级开发区——杭州经济技术开发区和萧山经济技术开发区，使下沙和江南地区的建设正式开始起步。宁杭、杭金衢高速公路的规划和绕城公路的确定和建设，使绕城公路以内的用地，有必要进行统一规划、协调布局。
另一方面，近几年开发区热在郊县兴起，余杭和萧山在杭州市区周围，相继建立了“杭州城西蒋村旅游商住区”、“九堡综合改革试验区”、“钱江区”等开发区，各村各镇也都积极地推出开发区块，招商引资。这些开发区块由于没有统一规划和布局，布局随意、散乱，基础设施缺乏考虑，严重阻碍了杭州城市未来的有序发展、合理布局。因此，有必要对三墩地区、下沙地区和江南地区进行统一规划。在调整现有开发区的基础上，确定了杭州未来城市杭州城市用地发展的演变 杭州城市总体规划概要
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空间采取“跨江发展、组团布局”的模式，由主城、下沙城、滨江城组成杭州未来的新城区。
2、
城市发展方向——城市用地以主城为基础，沿跨江、沿江两条轴线，向东、向南发展。严格控制向西发展。
向西发展，受到古荡水乡（传统的淡水鱼基地）的阻隔，且地势低洼，工程造价高，排污困难。从交通上考虑，鉴于杭州西南部为山区，西部的交通流量都只能通过武林门地区流向上下城区，西部越发展，武林门地区的交通就越难疏解。
向北发展，受到已有工业区的阻隔，且与市中心、水源地和排污口反向而驰，基础设施费用高，使本已纵横失衡的城市地域结构更不合理，影响城市交通的合理组织。
向东跳跃式发展，即跳过城市东部蔬菜基地、交通走廊，进入下沙地区发展，具有如下优势；下沙地区距市中心20千米，地域开阔，有一定的发展空间，交通条件便捷，排水便利，可依托杭州经济技术开发区开辟下沙工业城，成为杭州综合性的工业基地。
向南跨江发展，在江南建立新城，具有如下优势：土地资源丰富，有大量的盐碱地和围垦地，居住人口少，拆迁量小，用地平坦开阔。水资源丰富，取水、排水便捷。交通条件优越，钱塘江下游两岸航空、水运、铁路、公路、高速公路等多种交通方式集聚，有利于提高江南地区的土地价值，钱江三桥（西兴大桥）的建成、新机场的动工建设，更使跨江发展成为必然。
城市向东沿江、向南跨江发展，有利于城市布局由单核中心向多核组团发展，杭州规划城市用地发展方向
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有利于交通疏解、有利于城市布局和用地功能组织，使城市布局更加灵活、更富弹性。
3、
按照3—5万人的规模共设置40—45个居住区，其中主城设30—40个，下沙城设7个，滨江城设5个。主城，设置城中、城东、城北四个居住片区。下沙城，下沙片居住用地布置在工业区西北面；九堡片结合现状布置在沿江地区，两片形成有分有合的新城区。滨江城，结合现状，沿江带状布置居住用地。
规划居住用地总面积为53.02平方千米，居住人口208万人，人均25.49平方米，比重26.01%。
4、
从杭州城市整体规划中我们看出，东部、南部已经明确成为今后城市的发展指向；西部、北部由于受各种自然、社会因素的制约，阻碍了城市向外的扩张，住宅区的建设在规划中尽量避免在这两个方向上发展。但从目前杭州房地产楼盘的集中分布情况看，西部以蒋村、三墩地区为基础，已初步形成了杭州居住郊区化向西发展的雏型。
一个城市无论是其经济的发展，还是其城市布局的完善形成，政府的计划、总规在某种程度上可以左右其发展的方向，但只能是停留在宏观的层面上，起到一种引导的作用，而最终的实施还是要靠市场这只“无形的手”发挥作用。
中国从计划经济向市场经济过渡只是刚刚起步，房地产业作为一个新兴行业也只走过了十年的历程。当房地产的开发完全打破了过去计划经济体制下的，小结 杭州市居住用地布局
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由政府统一规划、投资、分配的格局，投资行为、开发行为完全市场化运作后，土地这种稀缺资源作为房地产开发中的核心，受能否获得土地、以何种价格获得、距离的远近、入市时机是否适合等因素的影响，在相当大的程度上左右着开发商的投资和开发行为。
因此，我们得出这样一个结论，真正对项目开发起决定性作用的，不是政府的行政规划，而是项目是否能够得到市场的最终认可。但是，由于政府宣传、市政配套等因素的局限，在某种程度给项目开发增加了相应的难度。
（三）
1、
市区内土地所剩无几，商品房开发的后续储备用地不足，是目前杭州房地产商们不得不面对的现实。据不完全统计，除少数开发商手中还有几百亩的土地储备之外，大多数开发商已无多少土地可用，尤其是一些中小房地产企业，原本就不具备土地储备能力，手中项目一旦开发完毕，如不能及时获得新的土地，很快便会出现“无米下锅”的局面。
在过去，开发用地的获得，基本上是靠房地产开发商与政府有关部门进行“勾兑”，以协议出让的形式进行。随着市场化程度的推进，杭州市政府出台了一系列有关土地出让的政策法规，以期加强市场的宏观调控，减少行政干预，避免房地产项目盲目上马，造成土地管理失控。目前，杭州市所有的出让土地一律要进入市场，按市场化的运作进行公开招投标。
今后房地产开发商取得土地的途径一般为两种情况：一种是新增土地，靠征用农耕地取得；第二种是存量土地，主要是指旧城改造项目和企业搬迁腾出的地块。但根据新《土地法》的规定，第一种地块基本冻结，开发商已无法取得。而第二种地块也显得越来越少，原因，一是杭州大规模的旧城改造已接近尾声，目前只剩打铁关、汽车东站、城北拱宸桥一带尚有一些难啃的“硬
王志纲工作室 9 住宅郊区化刚刚起步 市区土地资源稀缺
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骨头”；另一个是为盘活城区国有企业而大批量搬迁的行动也已基本接近尾声，企业迁入市郊后腾出的市区土地基本被消化完。
由此可以预见：
? 未来房地产开发商的决胜不仅在于实力、能力、品牌的竞争，土地资源
的储备成为决胜的关键。土地资源的稀缺已成为限制杭州房地产开发商发展的一个很大的瓶颈。我们可以预言，在未来３－５年内，杭州市场上将有相当多的开发商被淘汰出局，就在于没有区位合理、价格适中的土地。
? “僧多粥少”的局面，将迫使多数开发商另辟蹊径向郊外发展，且为取
得开发用地，大有“饥不择食”之感。
? 各种优势资源将进一步向有实力、有品牌、有规模的大型房地产企业集
聚，杭州房地产开发市场将面临重新洗牌。
? 在今后的房地产市场竞争中，除比规划设计、比建筑环境、比物业管理、
比专业素质之外，土地储备将成为决胜的关键。
? 随着城市现代化进程的加快，住宅郊区化的速度将加快，近郊占地上千
亩的大规模社区，有可能成为今后杭州房地产市场的热点和亮点。
2、
根据杭州城市发展总体规划，确定城区向东、向南的方向发展，以钱塘江为轴心，沿江、跨江发展。为此，杭州市政府出台了一系列优惠政策，并成立了滨江新区，社会各界对此达成共识。但从目前情况看，新区的建设尚处于规划起步阶段，启动整个滨江板块还存在诸多问题。
规划中滨江区至少有四个完整独立的大型居住社区，居住用地达350万平方米，规划居住人口20万，地价也相对便宜，每亩约36万元。虽然这一城市发展趋势激起了房地产开发商们的热情，沿钱塘江北岸一带地块已基本被“瓜分”殆尽，但沿江南岸的大片空旷土地，却一直无人问津。只有原属萧山的跨江开发尚待时日
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一两家房地产公司零星开发一两个小楼盘。而杭州主要的房地产企业至今并无进军动向。究其原因：
? 滨江新城整个板块尚未热起来，目前还只是一个美好的概念而已，投资
介入的时机还不成熟，正处于一个大规模前期投入期。
? 新区的建设除需要政府行为加以规划，给予相关的优惠政策之外，还必
须由政府出面牵头的龙头项目加以支撑。
? 市政交通配套设置的建设必须先行，否则开发商是绝不愿意“越俎代庖”。
虽然杭州市政府已经制定了杭州市以沿江和跨江为发展方向。但在杭州市民心目中，江南的房子暂时还不被接受，跨江开发还尚待时日。但是江北沿岸的土地价格已经非常高，达到60－80万／亩，与房地产开发热点地区蒋村的地价持平。如此高的土地成本，势必造成了房价的高居不下，至少要达至3000元／平米的价格才可以维持开发商的基本利润。高价制约了销售的畅顺，也阻挡了开发商的步伐。这就可能导致两种现象：一是江南集中了大批的低价楼盘，以价格优势与江北的房地产抗衡，吸引的是一批低收入的人群。而低价低质的楼盘中难以出现可以启动板块的高素质的明星盘，对整体区域板块的拉动作用不大，整体区域仍然热不起来；二是开发商会涌向近郊或远郊进行开发，而不愿跨江发展。所以，从杭州房地产发展的现状和趋势的分析中，我们可以预言，不仅杭州市区内的土地价格会快速上涨而带动房价的上涨外，并由此而引致的住宅郊区化趋势也会同时导致郊区的土地价格升温，所以，企业如果能在今天拿到大量的土地，必然会在明天的开发中占尽优势。
从目前新区开发所处的状态来看，与92、93年上海开发浦东新区时的情况十分相似，“旺名不旺地”现象十分明显，投资环境还有待改善。因此，多数房地产商宁肯选择近郊甚至远郊进行开发，也不愿跨江发展。但可以肯定的是长远看来，五年、十年以后，随着杭州整个城市中心的加速南移，产业结构的进一步调整，政府对新区开发力度的不断加强，沿江南岸将成为房地产开发商的市场战略的必争之地。
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3、
住宅郊区化符合现代城市发展的大趋势
“挤在市中心的鸽子笼里的是贫民，住在郊区‘豪宅’里的才是富翁”。住宅郊区化已逐步成为现代城市发展的大趋势，但这并不意味着郊区住宅在目前的国内城市里已经有了良好的市场基础。从城市类型、居住环境、城市压力、已具备的交通条件来看，北京、上海郊区化进程无疑是走在全国其它城市的前面。但无论是北京的卫星城，还是上海的浦东仍要有一个逐步被认同的过程。目前，郊区楼盘还很难成为房地产市场的主流。但随着旧城改造以及新区的建设，将进一步推动住宅郊区化的进程。
近期，住宅郊区化这一话题在国内大、中型中心城市迅速的热了起来，而且，随着观念和环境的变化，杭州人也开始悄悄地调试着自己的置业心态，象杭州东部的下沙地区、西部的三墩地区等城郊地带住宅，开始被越来越多的消费者所青睐，充分反映出了住宅郊区化是完善城市布局、提高居住层次和环境的需求。
居住郊区化是发达国家，也包括发展中国家在内的城市化进程中的必然趋势。在房屋设计理论中一直都隐藏着一个家的理想模式：那就是远离尘嚣，寻求田园般的生活。郊区化住宅有适宜的租金、房价，可以提供理想的居住条件，实现家居理想、家居模式，摆脱过度依赖城市中心或中心城市的局面。郊区化概念需要时间来引导，需要政府来造势，最终得到市场和消费者的认同。二十一世纪，郊区住宅将在房地产市场中，形成以市场份额为核心的新的竞争格局、新的竞争策略。
总之，二十一世是中低档住宅主导市场趋势的时代，居住郊区化既是对城市化的补充，更是超越，是对居住文化、消费模式的市场细分，是供求关系之间发展的一种必然。
实现居住郊区化需要创造的基本条件：
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①便利的交通设施。如地铁、高速公路等，使人口大量流动成为可能。
②规模大、上档次、居住环境好的市郊社区。郊区居住是为了让人们享受田园生活方式。
③人们生活水平要达到一定程度。且郊区住宅并非全部是低档次物业。
④郊区住宅与市住宅相比，必须具备低密度、低容积率、低价位，高质量配套、高标准环境的“三低两高”特点。成为人们舍弃市区移居郊区居住的恰当理由。
⑤距市区的距离不能太远。如果郊区住宅距离市区太远，就不适合居住，只适合度假。
（四）
1、
杭州房地产经过几年快速发展，开发商的经营思路、市场定位、规划设计，以及消费者的居住观念、消费观念都发生了巨大的变化。房地产企业普遍形成了较强的品牌意识，且项目品牌形象也得到了市场的认同和消费者的认同。已经出现一批“品牌房产”，如绿城、南都、湖畔、新金都等开发商就是其中的佼佼者。消费者通过对其开发的产品品质、小区环境、户型设计、优质的物业管理服务的认同，随之对赋予产品“生命”的企业产生认同感。出现了“买房跟着品牌走”的现象。只要是有品牌房地产商开发的楼盘项目，都能成为热销楼盘。据不完全统计，城西四家品牌形象较好的企业，今年的销售业绩占到整个杭州房地产市场销售总额的25—30%，无疑品牌号召力是它们成功的最重要因素。
随着杭州房地产市场的进一步成熟，政策、法规不断完善，绿城、南都、湖畔、新金都等一批优秀的房地产企业通过成功的项目运作，已积累了相当的社会知名度和美誉度，初步形成了以独立项目为核心的品牌价值，并开始努品牌竞争时代来临 杭州房地产业若干值得注意的发展趋势
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力通过项目品牌的外延扩张、嫁接，实现向企业品牌的转换。这标志着杭州房地产市场以品牌为主导的市场竞争时代已经到来。
2、
“住在杭州”是作为杭州进一步推进城市化进程，把住宅产业作为新的经济增长点，由市委、市政府于今年提出的口号。力图通过对杭州优势资源的整合，确立起城市风格的唯一性、权威性、排它性，使杭州在国内乃至海外树立起独特的城市形象。进而推动杭州以住宅产业为代表的第三产业的长足发展。
作为城市品牌形象的定位，“住在杭州”这四个字，无疑将成为杭州实现住宅产业化，实现房地产业走出杭州，迎接二十一世纪发展的一个有利契机，是市政府为加快城市现代化进程，完善城市功能，推动新区建设，实现沿江、跨江发展的重要步骤。
今年以来杭州的楼市虽然走出了一个不跌反涨的好势头，但随着市场供应量的进一步加大，在新的有效需求产生尚需时日的情况下，政府先于企业在政策导向、城市发展远景规划等方面，做到未雨绸缪，确立了杭州房地产业面向全省、走向全国、走向海外的发展战略。通过政府的力量，努力为行业、企业创造市场机会，营造发展空间，这是市场经济发展到一定阶段的必然产物。目前，杭州相当一部分房地产开发商已经看到历史所赋予的这一市场机遇，摩拳擦掌，为在新一轮房地产竞争中能够抢占一席之地而做准备。
以此为背景，杭州房地产业的发展将得到来自政府和市场的有力推动，以“住在杭州”为追求目标，从其内涵和外延的不同角度寻找突破点和支撑点，加速城市化进程，加速城市形象建设，加速房地产行业的发展。然而到目前为止，“住在杭州”只能以一个西湖品牌和少量的明星楼盘作为支撑，西湖又因环境保护和土地稀缺昂贵，开发前景有限，所以“住在杭州”尚未有一个整体性的区域作为品牌示范。
王志纲工作室 14 “住在杭州”城市品牌定位为房地产开发带来机遇
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3、
居住郊区化是一个城市城市化水平发展到相当高的程度后，逆城市化的效应，是人们脱离喧闹的都市追求安祥、宁静生活的结果。因此，居住郊区化是城市发展的必然阶段。
但是，从目前中国大中城市出现的住宅郊区化现象看，还不同于较发达资本主义国家，由于城市发展达到相当现代化程度后，人们为追求更高素质的生活，寻找更适于人类生存的居住环境，而出现的郊区化过程。而我国的大、中型城市是经历了人口、产业、资源等大量向中心聚集的过程之后，城市内部出现了承载量过度的现象，中心区交通拥挤、市政设施陈旧、城市规划不合理、旧城区急待改造等问题，以及住房制度改革后，每个人都必须面对自购房的现实。因此，在市区土地有限且价格过高的情况下，中心城市通过进一步的向外扩张，重新调整和规划城市的总体布局，进而实现从远郊到近郊到形成新市区的演变过程。在这一过程中，旧城市的边缘区就自然而然的成为除市区地块外，房地产商所垂涎的区域。
杭州作为浙江省的省会中心城市，在改革开放以后，经过二十年的经济高速发展，城市建设面临着同样问题。这一点从杭州市城市发展规划的演变过程中，就能清晰的看到。
因此，有人说“二十一世纪中国的城市发展、房地产开发将进入郊区化时代”，是不无道理的。
住宅郊区化概念正逐步形成
王志纲工作室 15
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二、 杭州旅游市场分析
（一）
传统观光旅游 （解放后——至今） 人造景点观光旅游
（九十年代初兴起）
休闲度假旅游
（九十年代末兴起）
1、
传统观光旅游是以杭州西湖、灵隐寺等景区、景点为代表，以自然、山水、
人文、历史、宗教、古迹为绝对旅游吸引物的旅游形式。
这一阶段旅游是以“走”、“看”为主要特点。人们所获得的旅游经历只是一
种较为肤浅的感受。是一种只让游客作“看客”的被动式大众观光游。近年
来，从国际旅游市场需求走向的情况看，单纯的观光型旅游，已呈现出较为
明显的下降趋势。
这一时期旅游业的主要特点是：
——旅游产品种类过于单一；
——旅游活动，以“看”为主，走马观花、浅尝辄止；
——“以旅游景观和名胜为本”，游客只是被动的参与者；
——回头客少，重游率低；
——游客主要消费在于交通、住宿、餐饮等旅游的副产品，而真正花在旅
王志纲工作室 16 杭州旅游产品市场发展阶段 传统观光旅游
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游项目上的费用较少。
中国作为旅游资源大国，其独特的自然、山水、人文、历史是发展国内、国际旅游的根本基础，且在今后相当长的一段时间内，观光型旅游的市场空间和发展潜力仍然很大。因此，对于传统观光旅游市场，不能简单地予以否定，而要以发展的眼光，从深层次挖掘其内涵和外延价值，并在此基础之上，衍生、发展各种新的旅游主题和旅游形式。
2、
人造景点的开发建设始于九十年代初期，是伴随着我国房地产市场开发热而兴旺起来的。以深圳华侨城首先推出的“锦绣中华”主题公园为标志，拉开了全国范围内主题公园开发建设的序幕。与此同时，也预示着国内旅游产品开始从单一化走向多元化。
杭州第一家主题公园的开发，是宋城集团于96年在之江度假区投资兴建的“宋城”项目。以杭州作为七大古都之一的人文、历史背景为依托，准确地把握住了杭州旅游产品市场发展的脉搏，抢占市场先机，以“给我一天，还你千年”的经营理念，为杭州的旅游市场注入了新鲜血液，带动了整个杭州地区人造景点的开发建设。随后又陆续出现美国城、未来世界、杭州乐园等新项目。
主题公园的出现迅速改变了中国长期以来那种单一的“白天看庙，晚上睡觉”型的旅游定式，使旅游产品市场开始变得丰富多彩。具有鲜明主题创意的人造景点，虽然在经营内容上不断地推陈出新，增强了表演性、娱乐性和参与性，一经出现，很快便成为当地旅游市场中的主角。但从根本上讲，其仍然没有完全摆脱掉传统观光型旅游被动参与的模式，回头客少，重游率低，仍是其难以改变的现实问题。
人造景点观光旅游
王志纲工作室 17
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近年，随着中国旅游市场的不断升温，主题公园的建设在许多大中型城市不同程度的出现了饱和趋势，盲目上马、主题泛滥的现象突出，使本已激烈的市场竞争更趋白热化，观光型人造景点的开发建设似乎已经走到了尽头。国内旅游业的发展到了一个新的临界点，一种以游客为主角，而旅游项目本身为配角的旅游形式呼之欲出。
3、
无论是国际旅游市场，还是国内旅游市场，观光型旅游向休闲度假型旅游过渡已成为旅游业发展的必然趋势。这种趋势标志旅游观念和旅游消费结构的飞跃性变化，其原因：
第一，旅游需求向深层次、多元化发展的心理因素。
从旅游需求心理变化的发展过程来看，观光型旅游只能给人一种较低层次、表面化的视觉感受，只有进一步参与到旅游活动中去，才能获得更直接、更深层旅游经历的体验。所以，由观光到参与是一种旅游者内在心理需求发展变化所导致，而休闲度假正是作为参与式旅游的基本形式，迎合了市场的需求；
第二，由于工作时间的缩短以及带薪假期的增加和普及，人们有了越来越多的闲暇时间。这种闲暇时间为休闲度假提供了必要的时间条件，在这种情况下，周末游、度假游成为旅游市场的主流。
第三，经济生活水平的提高，提供了越来越充分的经济基础。这种趋势意味着传统观光型的旅游概念，必将有一根本性的更新。
综上所述，传统观光旅游、人造景点观光旅游和休闲度假旅游三者之间不是一种简单的递进关系，而是交替上升，相互依托、互为促进、互相渗透的辩证关系。只有在优势互补，不断创新、不断完善的前提下，才能够真正实现休闲度假旅游
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从“以旅游为本”向“以人（旅游参与者）为本”的跨跃。
（二）
1、
目标定位：
①以“三江、二湖”为重点，以山水园林风光与悠久人文史迹相结合为特点，开发各类观光游览胜景，强化景区、景点特色，为建设国际风景旅游城市奠定景观基础。
②以会议（展览）旅游为主导，开发各类专项旅游产品，完善国际会议功能设施，力争20xx年建设成为与上海接轨，国际性的区域会议中心和重要的国内会议中心。
③以之江国家旅游度假区为基地，发展多层次的旅游度假网络，进行规模开发，建成服务长江三角洲，面向国内外市场的我国东部旅游度假上地。
开发思路：
以西湖风景区为中心、之江国家旅游度假区为重点的轴线、圈层梯级开发思路，形成辐射状与环状相结合的大杭州旅游格局。即：
二轴：富春江——新安江——千岛湖开发轴；杭昱公路沿线开发轴； 三层：核心层——西湖风景区，强调政府行为和计划指导的西湖旅游精品建设；内圈层包括西湖区及萧山、余杭、富阳、临安40—50千米半径范围，发展近郊休闲游乐度假活动；外圈层包括桐庐、建德、淳安及其他部分市县，重点发展远郊风景旅游区、森林公园和特色文化旅游区。
2、
①风景名胜建设
风景名胜建设围绕市场需求及杭州建设国际风景旅游城市的目标，密切联系大杭州地区旅游资源的特点进行重点有序开发。本着“内拓外延、深度开发、
王志纲工作室 19 杭州旅游业发展概述 旅游资源开发的总体思路 旅游资源开发的规划
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加强特色、共树形象”的原则，在继续巩固传达室统山水观光旅游的优势基础上，重点建设一批高品位、高文化内涵的特色文化旅游区。
西湖风景区：恢复历史上老景点，开辟新景点，形成精品璀灿的环湖大风景区，争取西湖尽快列入《世界历史文化与自然遗产》名录。
“两江一湖”风景区：搞好富春江、新安江风光带和千岛湖的保护和建设，
其他重点景区：充分利用大杭州地区丰富多彩的旅游资源，重点建设并完善西溪、灵山、径山、超山、良渚、大明山、天目山、太庙山钱王陵园、青山湖、钱江观潮等景区。
②旅游度假区建设
为适应旅游发展新趋势，改善旅游产品结构，规划形成“一个中心、三个基本点”和一批旅游度假网点的开发布局。
一个旅游度假中心——之江国家级旅游度假区。
三个旅游度假基点——湘湖、富春湾、千岛湖省级旅游度假区。
旅游度假网点——规划建设以江南（杭州）小和山、嘉和乐园、龙坞、超山、天目山、东明山、新沙、湍口、白去源、芦茨湾、红灯笼乡村家园等一批旅游度假网点。
③主题公园与人造景点建设
主要有宋城二期及世界城、“未来世界”游乐园、东方竞技园、南宋风情苑、吴越文化风情苑、灵山游乐园、嘉和乐园水上世界、钱江国际观潮城、中国影视博览城、中国古代纸文化村、中国经纬线标志塔公园、良渚远古文化民谷村、上湖水乡观光农业区等。
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（三）
1、
①区位优势。杭州处于我国东南沿海开放地区，世界第六大城市群、我国经济最发达的长江三角洲的南翼，东联沪甬，西接皖赣，有利于参与长江三角洲的经济分工并辐射全省及皖赣部分地区。
②经济基础雄厚。杭州集聚了全省三分之二强的大中型企业，其人均国内生产总值在全国大中城市中位居第七，在全国省会城市中位居第二。商业、市场发达，金融贸易、证券业繁荣。杭州、萧山和高新技术产业三个国家级开发区的建立，为全市产业高级化创造了条件。
③旅游资源丰富。杭州是我国七大古都之一，我国东南部的旅游中心，拥有两个国家级风景名胜区、二个国家森林公园、一个国家自然保护区、一个国家旅游度假区、八十多处国家、省市级文保单位、一百多个旅游景点，发展旅游业的潜力很大。
④交通枢纽地位。杭州是华东交通主枢纽之一和全省的交通中心，是四条铁路干线、二条公路国道线和规划中的四条高速公路线的交汇点，也是京杭大运河的端点，又拥有国际航线及国内的主要干线机场，各种交通运输方式齐全，有利于加速经济发展和旅游业的发展。
⑤品牌优势：“上有天堂，下有苏杭”这句古人留给杭州的广告语所产生的品牌效应，使杭州在国内外旅游市场中享有很高的知名度、美誉度和忠诚度。 ⑥强大的市场支撑：杭州每年接待人数超过二千万人次，以此为先天优势，兴办旅游项目，较易获得旅游客源市场基础支持。
优势条件 杭州发展旅游项目的优势及问题
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2、
存在问题
①交通和城市基础设施相对滞后。
②旅游新景点开发滞后，同构竞争明显，新型符合旅游业发展趋势，满足本地旅游市场需求的项目欠缺。下属市县在产业分工协作、基础设施共建共享、发挥区域整体优势等方面仍存在许多问题。
③旅游布局不尽合理，长期倚重西湖，郊区县市相对滞后，造成资源和发展的不平衡。旅游城市的整体功能优势没有充分发挥。
④旅游产业结构调整仍存在着薄弱环节。主要是专项旅游产品滞后，旅游交通、景点建设缺乏鲜明手笔和有力度的突破点。
⑤旅游产品单一，以观光游览型旅游为主导，休闲度假式旅游区的开发相对滞后。
⑥旅游项目多以静为主，动态的、游客主动参与性强的项目少。季节上以夏秋为主而春冬较少。
（四）
1、 区位要素
①在2小时车程的地域范围内有1200万以上居民，或离大的旅游度假区不到1小时的车程。以确保项目有充足的游客市场作支撑。
②产品促销和市场推广的需要。旅游项目的开发建设应邻近繁华的中心城市或区域。
③尽量与其它旅游项目比邻。通过主题的差异化设计，与周边其它旅游项目共同组合成具有不定规模的旅游区，逐步成为较有知名度的旅游线路，充分依靠区域板块效应。
④项目所在区位应在城市运输的交通主干道附近，车程应控制在距主干道20分钟的范围之内为宜。
⑤公交线路应畅通。目前国内近地旅游市场的交通承载工具，还是以公共交未来旅游项目的开发应具备的要素
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通为主。
2、 市场要素
①投资不断增大
许多主题公园的投资笔往往超过数亿元人民币，有的甚至达到几十亿元之多。这在某种程度上给项目的经营运作造成了很大的困难，成本回收期延长，资金压力明显，投资、经营风险增大。
②小规模的主题公园
虽然具有投资少、周转快的特点，但在主题设计、项目规划上提出了更高的要求，且区位要求突出。
③景观、娱乐设施的设计要有独到创新
差异化与新鲜感是主题公园类旅游项目产生吸引力的来源，其生命周期也随着新项目的迅速涌现，加速了衰退期的到来，增强了市场竞争的激烈程度。 ④品牌效应明显
主题公园的整体形象设计对它的成功起着十分关键的作用。
⑤娱乐设施和活动内容多元化
首先，随着市场需求的日益多元化，旅游项目本身的设计也日趋丰富。其次，通过旅游内容的丰富，使项目的收入多元化。第三，可以有效地分散经营风险。
⑥项目设计高度重视游客在消费过程中的生理与心理体验，重视旅游作为 转换生活方式的重要手段，作为教育、健康、文化活动的主要方式的属性。
3、 企业要素
①资金实力
近年，国内旅游市场迅速升温，旅游消费正逐步成为普通百姓日常生活中一个重要的组成部分。各类旅游项目的开发成为投资市场的热点。市场竞争也愈演愈烈，旅游项目花样翻新，丰富多彩。因此，开发商为更好的适应消费
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需求，增加市场竞争力，无论是在项目开发的硬件投入上，还是在后期市场营销推广、经营软件的建设上，都需要开发商有充足的资金作后盾。 ②专业人才
旅游业属于服务行业的范畴，主要是通过高质量的服务来为游客创造一种愉悦的环境和特殊的经历，从而满足游客的需求，而提供各类服务的主体取决于人的因素，因此，是否拥有一支过硬的人力资源队伍，是项目成功的关键。 ③开发能力和经验
开发能力和经验是指一个旅游项目的开发经营企业，是否具有专业化素质和水平。这对项目运作能否顺利进行起着至关重要的作用。对于新的投资者来说，介入的方式、项目开发的规模、投资规模、主题定位等的选择，都必须从企业的的实际出发，避免好高鹜远，超出自已能力所及的范围。
④市场营销能力
在市场经济条件下，有了好的产品不等于就能获得好的市场份额。要想在市场中站稳脚，并获得市场的认同和追捧，有效的市场营销、广告宣传、促销活动等是拉动市场、引导消费的重要手段。因此，企业是否具有这方面的能力，或者说企业是否具有获得这种能力的方法和手段，决定着项目的成败。 ⑤经营和创新能力
旅游项目的推出，不是一个静态的过程，随着市场需求不断的发生变化，人们兴奋点的转移，在旅游项目的经营上，就必须做出相应的调整，动态发展和内容创新是决定旅游项目是否能保持长久生命力的内在推动力。
（五）
1、
寻求身心健康是下一个世纪更为突出的倾向，这决定于两方面的原因：
? 工业的高度发达，造成地球环境的进一步恶化。目前，无污染地区已经
越来越少，特别是在高度发达的工业国，城市的喧嚣、空气的浑浊、水质的降低使用权们的健康受到越来越大的威胁，人们回归自然的需求变旅游将成为增强身、心健康的基本手段之一。 二十一世纪中国旅游市场发展趋势
王志纲工作室 24
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得越来越强烈。
? 政治文化的高度发达，造成更大的心理压力。社会已经进入到信息爆炸
的时代，社会节奏的加快，各种观念的冲击，使人们的心理处于高度紧张状态，迫使人们不得不越来越重视心理健康。旅游可以使人暂时脱离常规的自然和人文环境，这使它自然而然地成了增强身心健康的基本手段之一。这种趋势意味着旅游要强化大自气息，要突出健康疗养价值，要从满足身心两个方面来开发产品。
2、
吃、住、行是人的基本需要，但是，由于经济条件的原因，人们的这些需要受到了很大限制，特别是“行”的需要，在发展中国家，基本上还是处于受抑制状态。然而，在下一个世纪，随经济的发展和社会条件的进一步完善，将导致生活需求的多样化和需求层次的深入化。其客观的结果是旅游将在全世界范围内成为人们不可缺少的生活内容，并成为重要的生活方式之一。在90年代，旅游已经成为世界第一大产业，无论从哪一个方面看，其发展势头都是有增无减。旅游成为日常生活方式之一已经在很大程度上成为现实。
3、
我国的主题公园经营模式可以分为两种“广东模式”与“江苏模式”，“广东模式”以深圳及广州为代表，典型作品有：锦绣中华，中华民俗文化村、世界之窗、世界大观等，其成功的关键是区位优势和市场优势。广州及深圳本身有巨大的客源市场。富裕的珠江三角洲居民及打工仔、及毗邻的港澳台及东南亚游客。其自然旅游资源及历史人文旅游资源十分贫乏。在这种情况下，采用移植国外的人文景观，及国内的文化风俗，借助其优越的市政设施及接等能力，经营得非常成功。可以说广东模式的主要特征是移植。江苏模式以持之以挖掘地方文化而成功。吴文化园就是其典型代表，依托吴学研究所，挖掘吴国的建筑，饮食、歌舞、蚕桑、纺织、水利、舟桥等传统地方文化来主题公园设计针对家庭 旅游将成为日常生活方式之一
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吸引游客。
面对新世纪的旅游市场，主题公园的发展应在充分结合区域文化历史的基础上，注重设计独特的家庭经历，而且这种家庭经历应适合本地人的生活方式和口味。主题公园应能为顾客提高充满乐趣的经历。吸引物必须突出主题，强调顾客参与性，既能让成年人喜欢、也能让家庭喜欢。必须配有既能吸引单个年轻顾客又能吸引家庭旅游者的活动与设施。
4、
由于经济社会等方面条件限制，旅游在中国处于滞后状态。但是改革开放以来，特是从近10年发展情况看，中国又是世界上旅游发展最快的国家。“起步晚、发展快”的现状决定了它要以超常规的速度发展。在近几年我们已经看到，我国旅游业经历了“传统观光”，“人造景点观光”，“假日休闲”等跳跃式的发展。这种趋势意味着，我国旅游需求具有很大变动性，但其方向是追赶国际旅游的大趋势，因此，我国的旅游开发要特别注意不要受国内暂时需求的影响，而应该着眼于世界的大趋势进行。
5、
主题公园经营策略的变化是对市场需求的适应性反应。游客的闲暇观发生了很大的变化，闲暇功能由原来的休息、恢复体力、消遣或消除烦恼转为个人发展与改善人际关系。人们期望对旅游产品有更大的选择余地，游客越来越关心旅游经历的质量，包括设施特性、环境状况与旅游活动对健康的影响。人们重视个人发展，导致人们对主题公园的期望不仅是娱乐与休闲，而且能受到教育，达到自我提高的功效。因此，人们对主题公园除能享受天气，环境与景观外，更多地强调活动经历，参与及学习。主题公园的经营者根据市场的这些变化，在经营策略上应做出相应的调整。
经营策略的变化 中国旅游形态以跳跃式的姿态迅速发展
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——面向短期度假市场。
随着周末双休日的实施，还包括增加或延长原有的假日，使二日、三日 的假期增多，主题公园应结合休闲度假的功能，积极设计适当的活动与 设施吸引滞留时间在三日以内的度假游客。
——强调游客参与性。
没有顾客参与的主题公园是没有生命力的，主题公园的娱乐活动由原来 的被动参观转为游客主动参与。一些动物、植物为主题的公园纷纷引进 儿童、成人能参与的娱乐设施和活动，亲子同乐的娱乐设施呈增长势头。
三、 项目态势（SWOT）分析
（一）
1、
? 黄鹤山地处杭州余杭星桥镇，东依余杭市府临平镇，西邻杭州市江干区。 ? 杭州是著名的旅游城市，同时又是许多人理想的居住胜地，是上海人的后
花园。
? 项目地块是余杭市规划中的重点经济发展区域和东部旅游发展区域的一部
分。
? 余杭市地处杭嘉湖平原，周边地区主要有嘉兴、湖州、绍兴、上海、苏州
等市。这里是中国经济发达地区，农民平均年收入5000元，城区居民平均年收入8000元。以余杭为中心，1.5小时的车程半径圆内，有一亿人口。人口稠密，消费力旺盛。
意味着：市场潜力巨大，旅游和房地产项目都会得到强大的支撑力。
2、 交通优势
王志纲工作室 27 优势分析： STRENGTH 区位优势
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? 位于杭州市中心东北15公里处，距离上海市171公里。
? 目前到达杭州市中心车程约40分钟
? 到上海市车程2小时左右。
? 公路：320国道、杭州外环高速公路（20xx年底通车）、临丁路、沪杭高速
公路构成四通八达的公路网络。
? 外环路通车后的交通时间：到达杭州市中心只要10分钟。
? 铁路：距离沪杭铁路和乔司编组站1公里。
? 飞机：距离杭州笕桥国际机场6公里。
? 外环路通车后到萧山新机场的交通时间约需20分钟。
意味着：对旅游：方便客人前来度假游览。
对房地产：此处住家，上下班快捷方便。
3、
余杭大力发展旅游项目开发，在新一轮的经济发展规划中，把旅游业视为新兴行业，新的经济增长点。余杭市把度假旅游作为重点开发项目，欲成为杭州建设国际风景旅游城市的重要延伸和支撑点之一。规划中黄鹤山为度假胜地。余杭领导对该项目非常重视，在各方面都会给予大力支持。
意味着：①在道路的修建，水电等的配套上，政府会给予支持。
②首期项目从“科学乐园”变成“度假山庄”完全可行，符合 政府规划。
③项目的开发正赶上好时候，占尽天时。
4、
在一片平原当中，黄鹤山异峰突起。树木参差，环境优美。虽然杭州周围山峰众多，但政府都已列为保护用地，严禁进行房地产开发。相对而言，这里的环境优势对房地产开发具有唯一性。
同时这里人烟稀少，环境清幽，距离市区有一段路程，开发度假旅游非常适
王志纲工作室 28 政府优势 环境优势
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合。在余杭市的旅游规划中，黄鹤山就是定位于度假旅游。
意味着：地利条件得天独厚。
5、
项目由广厦和盈华两家公司共同投资，可以充分发挥两家公司的优势。广厦为上市公司，在杭州影响深远；广厦是建筑行业的排头兵，其建筑的房屋是质量的保证；广厦同时是房地产开发商，开发与销售经验丰富；广厦和盈华公关能力出众，与国家建设部和省、市政府关系良好；盈华具有外资背景，方便与政府谈判。
意味着：两个企业优势组合，互相搭配，天衣无缝。人和。
6、
杭州的楼盘，占地面积都比较小。黄鹤山已有2500亩，周边可控6000亩地，入如此规模，在杭州绝无仅有。房地产的开发，完全是一个附城区或卫星城的概念，具有轰动效应。
意味着：①从长远角度考虑，规模优势将成为房地产巨大的卖点。
②规模优势，可以降低开发成本。
③有足够的空间可进行概念地产—泛地产的探索
7、
企业通过曲线救国的巧妙公关，前两期土地2500亩平均每亩地价只需3万元。 意味着：开发成本较低。
（二）
王志纲工作室 29 企业优势 规模优势 土地成本优势 劣势分析：WEAKNESS
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1、
区位劣势
? 与杭州政府总体规划不相符
杭州市的总体规划是向东、向南发展，重点发展下沙区和滨江区。而控制城市向北发展。
意味着：①将使人们接受北边房地产产生心理障碍。感觉距离将来的市中
心越来越远，位于荒郊野外。
②需要营造房地产社区巨大的区域优势，比如文化、环境、交通 等方面。要想做好优势营造须付出巨大努力，工作艰巨。
? 余杭地域对房地产开发的影响
黄鹤山在余杭市，人们会理解不是杭州，心理距离距杭州较远，给市场造成心理障碍。
意味着：①宣传工作要做得巧妙，突出宣传大杭州和交通便利、环境优美等
几个方面。对余杭概念采取规避策略。
②宣传手法要巧妙，加大宣传力度。
? 与现有房地产热点相距较远
杭州近郊楼盘主要分布在城西三墩区块、富阳银湖开发区、之江旅游度假区、钱塘江南岸等。物业类别有普通住宅和别墅两种。城西的四个品牌房产主要是：绿城、南都、湖畔、新金都，他们今年的销售业绩占杭州销售额的25%—30%。价格主要在2600—3400之间，金萨克公寓由于位置比较偏远，售价1600元。由于众多楼盘的竞争，使城西板块迅速崛起，形成组团优势。 意味着：没有众多开发商在一起的组团优势。
? 住宅郊区化概念，人们接受尚需时日
当人均GDP达到3000美元，就会出现住宅郊区化现象。目前杭州刚刚出现住宅郊区化的苗头。从杭州近郊房产的市场现状看，除了品牌别墅外，普通住宅更具发展空间。低密度、低容积率、低价位、高质量配套、高标准环境的“三低二高”，成为人们舍弃市区移居郊区或另觅休闲空间的理由。
意味着：①郊区市场刚刚启动，潜力巨大。一两年后，郊区市场将成熟。
但必须按照“三低二高”的标准完善社区配套，做好内功。同 时现在就要不断对人们的观念进行引导，把外部市场环境做
王志纲工作室 30
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足。
②买家对新的开发区有一个心理认同问题。需要长远而持久仔细 地做大量工作，才可以达到接受目的。
2、
? 黄鹤山缺乏水源
大量纯净的水源对旅游项目和房地产开发都十分重要，必不可少，由于这里缺乏充足的水源，需要抽取地下水围湖蓄水。
意味着：增加开发成本。
? 上塘河的污染
项目地段上的上塘河污染情况严重，对旅游项目和房地产的开发都会产生许多不利的影响。
意味着：咨询专家，找出最佳方案，对该河流进行全面治理。
? 黄鹤山地形因素
黄鹤山山势陡峭，地形复杂，真正有效可用之地较少。
意味着：开发成本增加，房地产开发要充分考虑地形因素。适当进行取舍，部分山地可保持原样作为山景。
3、
? 公司缺乏经营旅游项目经验
从目前两家公司经营项目分析，都没有从事过旅游项目的经营。如今介入旅游行业，违反了“不熟不做”的企业投资原则，将面临巨大的难题和风险：比如更新管理制度、更新转换营销观念、招聘熟悉旅游经营的高层领导等等带来的难题和风险。
意味着：①从事旅游项目，操作难度较大。
②需要简化旅游操作，重新定位旅游。
? 公司人员还不齐全
黄鹤山项目公司刚刚成立，大量人员尚未到位。
王志纲工作室 31 环境劣势 企业
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意味着：①通过招聘的人员需要一个筛选熟悉阶段，对工作的进展有影响。 ②应该提前进行人才的物色与准备。
? 公司名称与项目名称不符合
目前注册的公司以“科学乐园”为名，与度假旅游项目有很大差距。名不符实。
意味着：将给工作的开展带来很多麻烦和误解，需要更换名称。
4、
? 首期项目的局限性
由于政府规划要求，第一期必须是旅游项目，而不能直接进行房地产的开发。而且首期我们建议搞的度假村与政府期望旅游项目有偏差，因为当初立项是搞以人造景观为主的科学乐园。
意味着：①要做政府工作，改变原先观念。
②要做好规划，旅游项目为房地产的开发做好铺垫。
? 形成固定旅游线路的困难
杭州主要旅游线路为西湖一带和之江度假村方向。黄鹤山“孤悬海外”，远离旅游主线，不在政府主要发展旅游线路上。且周边没有著名旅游景点以形成区域优势。此处发展旅游，对吸引旅行社形成固定线路比较困难。
意味着：①客人将主要以散客为主，从事旅游项目面临客源问题。
②旅游项目应有自己特色，树立独家优势。
5、 首期用地的局限
因为是作为旅游用地，870亩只有50年的使用周期，如果进行房地产开发，将没有房屋产权使用证。
意味着：① 影响房产的销售。
②在一定条件下，可以通过转换部分用地性质来解决，补交地价。
6、 基础建设
王志纲工作室 32 旅游
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目前黄鹤山缺乏基础配套，需要重新建设，道路、水、电、通讯等的建设费用巨大。同时，由于不在政府规划发展方向上，政府的相关配套支持势必较为落后。
意味着：投资成本加大，必须寻求政府支持，但要有较好的理由和借口打动政府。
（三）
1、
杭州外环高速明年年底通车，通车之后，黄鹤山到杭州的交通将非常便利。 意味着：为地块的启动和发展创造出便利的条件。
2、
因为历史观念问题，杭州的旅游市场主要是自然观光和佛教旅游，近几年人造景点旅游大兴其道。相对而言，度假旅游在杭州比较缺乏，即便是目前已有的项目，也处于较低的开发和经营水平。随着人们生活水平的提高，国家规定假期的增加，度假旅游开始出现热潮，成为人们打发假期时光的好方式。 意味着：黄鹤山首期度假旅游项目市场潜力巨大。
3、
今年上半年，杭州市政府提出“住在杭州”的口号，要把杭州市建成全国“最适宜居住的城市”。市场面向全国，为房地产的开发提供了广阔的机遇。但杭州目前尚未有一个整体性的区域可作为示范区，需要企业行为对该口号进行支持。
意味着：可以充分利用“住在杭州”这个招牌，争取政府对黄鹤山房地产的开发的关注和支持。 政府提倡“住在杭州”带来的机会 杭州度假旅游是市场的薄弱点 外环通车带来的机会 机会 OPPORTUNITY
王志纲工作室 33
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4、
加入WTO，会有许多国外的工商企业进入中国，随着这种国际交流日益增多，中国华东板块将会日益成为外国公司关注的热点。
意味着：拥有强大的市场依托，这个地方将需要更多的高档住宅和度假场所。
5、
余杭东部没有知名的旅游景点，市场基本处于自发状态，属于没有开垦的处女地。人们对黄鹤山将是既陌生又新鲜。本身东部就是余杭经济发达地区。 意味着：白色的画布，容易描绘出美丽的画卷。开创的市场，将会形成小区域垄断优势。
6、
项目地块紧靠星桥镇经济开发区，规划中有浙江大学和余杭政府联办的东方学院、广厦控股的浙江省建筑中专、广厦下属企业引进的影视制作基地等大型建设。这些项目将带来大量的人口。
意味着：对房地产和旅游来说都是发展机会。
7、
杭州有随大流的“杭儿风”，从众心理十分明显。
意味着：黄鹤山度假村的出现，只要宣传引导得好，将会人流如潮。
（四）
王志纲工作室 34 加入WTO，带来的机会 余杭东部旅游的机会 附近区域发展带来的机会 “杭儿风”的影响 威胁：THREATEN
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1、
余杭东部旅游薄弱
余杭东部为旅游发展薄弱地区，没有旅游景点组团优势，人们对这个地区十分陌生，接受起来存在困难。
意味着：要单军作战，自己开拓市场。项目要具有明显的特色和吸引力。
2、
除了已有的著名的之江度假村，杭州周围还将兴建众多的大小度假村，同时都把市场定位在杭州的度假旅游。
意味着：竞争将十分激烈。
3、
中国房地产开发水平良莠不齐，虽经过国家多次的整顿，仍存在较高的利润。加入WTO以后，同时会进来大批的建筑设计师、建筑商和建材商。他们对中国市场窥视已久。他们的进入，将会带来全新的设计理念，带来先进的建筑方式，带来大批的新型建材，将极大地改变中国的房地产现状。
意味着：中国所有的设计师、建筑商和建材商都面临着压力和挑战。
4、
因为城东和城南是杭州发展的方向，未来一两年，这两块地将要启动，此处的房地产无疑对杭州人吸引力巨大。
意味着：将来和黄鹤山竞争的将不是周边地区，而是杭州的城东和城南。
5、
王志纲工作室 35 众多已有和在建的度假景点对市场的分割 加入WTO对房地产的冲击 城东、城南房地产开发产生的威胁 名牌开发商的冲击
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杭州房地产的开发，已走向品牌化。目前杭州主要有绿城、南都、湖畔、新金都等品牌，他们占据了主要的销售分额。 意味着：他们是主要的竞争对手。 （五）
项目态势分析简表
王志纲工作室
36
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第二部分 策略设计
王志纲工作室
37
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一、 问题的提出
（一） 关于旅游
1、
在余杭市的旅游规划中，黄鹤山是东部旅游带上的重要一环，主要用来发展度假旅游和“科学乐园”项目。对科学乐园这个以科学教育为主题的旅游项目，余杭政府和浙江省政府都给予了很大的关注，并邀请了有关部门和专家进行了座谈和讨论，提出了很多宝贵意见。但经营该项目是一个企业行为，必须从长远效益角度进行考虑。如今回过头来看，这个项目能否继续发展下去呢？
我们认为，从企业的角度，把科学乐园作为整个6000亩地的首期开发，就会面临诸多困难：
——科学乐园是个人造景观，目前杭州人造景观泛滥，已经出现过剩局面。 ——科学乐园，资金投入势必巨大，门票收费很高，容易脱离群众，对启 动整个黄鹤山地块，带动后期项目开发十分不利；
——世界科技日新月异、更新换代很快，追赶潮流成本高，十分困难，项 目生命力不强；
——该项目对后期房地产开发没有实质性的帮助，容易造成前后脱节。 由此可见，科学乐园项目风险很大，应该放弃。
2、
余杭政府把旅游当作推动当地经济发展的支柱行业重点发展，对发展旅游的企业提供了很多优惠条件。该地块首期必须是旅游项目，这是余杭市政府的如何面对政府的“首期做旅游”规划要求 科学乐园的可行性
王志纲工作室 38
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要求，也是二、三期房地产开发的前提条件。企业如何面对这个前提呢？
这是一个现实问题，企业必须面对，但按照政府要求发展科学乐园项目又不现实。如何走一条中间路线，既满足政府要求，同时有利于企业利益，达到双赢效果。这不是不可能的。因为黄鹤山藏在深山人未识，不为人所了解，完全是一块“生地”。即使马上进行房地产开发，也面临着很大的困难，需要一个前期宣传，预热地块的过程。而进行旅游开发，正好可以达到这个目的，同时符合政府要求。
所以说，政府要求做旅游的要求完全可以实现，关键是如何做旅游？做什么样的旅游？
3、旅游的多种做法
在现代旅游学中，旅游的定义十分广泛——旅游是在吸引和接待游客和来访者的过程中，游客、旅游企业东道主政府和东道主社区之间相互作用所产生的现象和关系的总和。由定义而知，旅游本身是一个很大的概念，包括了经济、文化、环境等许多方面。可以用“食、住、行、游、娱、购”六个字来概括。企业想满足政府旅游要求，有很多文章可做。比如：自然观光、人文观光、商务旅行、会议旅游、休闲度假、野外探险、户外活动、农业生态观光等等。只要是通过吸引游客，带动了当地的餐饮、住宿、购物等几个环节，都可以说是从事旅游项目。
从封闭性思维转变为发散性思维，我们可以得出：从吸引人气，带热地块这一点上，我们和政府的目的是一致的。所做的旅游项目可以是个度假村，也可以是个建筑博览会，只要达到吸引人流，带热地块的目的，就可以实现政府与企业的双赢。
4、
适合做什么样的旅游项目？
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黄鹤山山峦起伏，林麓深邃，幽静绝俗。北宋时期，建在此处的佛日寺十分有名。苏东坡在任杭州通判期间，曾两次游览佛日寺。如今的黄鹤山仍然人烟稀少，环境清幽，山上自然植被保持良好，大片的茶林郁郁葱葱。
前文我们曾经提过，余杭市规划这里重点发展度假旅游。黄鹤山这里位置适中，景色优美，具备了发展度假旅游的前提条件。从旅游的发展趋势来分析，经过前一阶段的自然观光和人造景点的飞速发展，中国旅游开始向度假旅游过度。这首先得益于经济的飞速发展，生活水平日益提高，人们已经不满足旅游是被动的从一地到另一地的疲劳转移，开始追求轻松和悠闲。同时近几年双休日的实行和国家规定假期的增多，一年中有三分之一为假期。人们有了更多的休闲时光，为度假旅游进一步创造了条件。
从国外旅游现状来看，度假旅游已经相当成熟，在旅游市场中占据了重要的位置。而且在著名的度假胜地附近，因为环境优美，各种设施齐全，房地产市场飞速发展，成为人们“第二个家”。
由此可见，刚起步的中国度假旅游发展潜力无限，市场巨大，黄鹤山发展度假旅游，内部和外部因素已经具备，并且从度假旅游过渡到房地产十分顺利。
5、
黄鹤山项目由广厦和盈华两家公司投资开发。广厦作为一家上市集团公司，实力雄厚，经营良好，业务以房地产建筑和开发为主。盈华公司从事的业务主要为专营性特种项目，竞争压力不大。可以说，两家公司对旅游行业都不熟悉，没有做旅游的人才，如果把旅游当作独立项目，主要从获取效益的角度出发，就会发现面临诸多难题：
——转换管理观念带来的困难；
——转换营销观念带来的困难；
——招聘中高级旅游管理人员带来的困难；
——从投资的角度考虑，违反了“不熟不做”的原则。 企业具备做旅游的能力吗？
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从发展的眼光看，虽然有以上这些问题，但不能说企业没有做旅游的能力，而是做旅游不是强项，不能充分发挥企业现有的资源和能力优势，并且将付出较大的代价，要经过一个较长的能力培养阶段。另一方面，从整体项目的角度出发，旅游在6000亩地的开发当中只是很小的一部分。真正获取效益的是在870亩之外的房地产开发。
旅游项目不是孤立的，和后期的房地产开发挂起钩来，就出现一个实做旅游和虚做旅游的问题。
（二） 关于房地产
1、如何顺利取得第三期的土地？
前两期土地为2500亩，这是企业已经获取了的。第三期土地3000亩还只是意向，没有办理正式手续。对企业来讲，第三期的土地至关重要，这是因为： ——从数量上讲，第三期土地是大头；
——从质量上讲，第三期土地一马平川，非常适合进行房地产开发，是企 业获取利润的重要来源；
——从将来讲，土地将是房地产企业成败的关键。根据目前杭州土地获取
走势，今后取得土地将越来越困难，成本越来越高。企业目前掌握大 量的土地存量，将为未来的健康发展铺平道路。
由于目前国家严格的土地管理政策，未来土地的获得成本将越来越高，规模越来越有限，手中有地成为发展商战略制胜的法宝。所以，在为项目启动进行策略设计的同时，必须重点考虑拿到第三期土地。
要想顺利获取更大规模的第三期土地，必须以一个超常规的大题材，大概念，使政府充分认识到批出土地的必要性和合理性。同时给政府足够的期望和信心，让政府感受到企业的实力，感受到企业是在真心实意做建设，并且是符
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合政府的发展方向，会对当地经济的发展带来巨大好处。
2、 杭州规划总方向带来的问题
1） 如何面对规划方向不符合的问题
杭州的城市规划是：城市用地以主城为基础，沿跨江、沿江两条轴线，向东、向南发展。严格控制向西发展。
黄鹤山位于杭州东北部，是杭州限制发展的方向。由于不在城市发展方向上，就产生下面一系列的不利因素：
——配套发展滞后：配套主要是指道路、电、给排水等“七通一平”工程。
因为不是城市发展的方向，政府有限的资金很难投在此处，就算企业自 己出钱，政府的积极性都可能存在问题。而没有这些配套等的先决条件， 启动地块就无从谈起。
——市场不认同：远离城市发展方向，孤悬海外，各种生活设施不齐全，住 户很难接受这个区域，发展房地产面临巨大的风险。
——对其他产业发展的限制：不在城市主要发展方向，人们对此区域信心不
足，势必影响如餐饮、百货等行业对该地的投资信心。由于其他产业对 此地的不追捧，完全靠自己建设，势必增加开发商的投资成本，加大企 业负担。
这是本策划最关键的问题。这个问题处理不当，则将使发展商付出较大的代价，并面临较大的风险。
2）如何解决环境问题
根据目前现状，环境是本项目的劣势之一，也是本项目的重要优势之一。 一方面，位于郊区的黄鹤山完全是一块生地、毛地，缺乏基本的配套设施和社区环境，即使能够吸引游人前来，人们也不会认同此地。因为，道路不平
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整，交通不方便，环境过于原始，没有安全感。
而另一方面，黄鹤山的山势、植被，从房地产开发的角度看，在杭州—上海板块是难得的稀缺资源，如何在开发理念和规划设计上把环境资源用足用好，做出具有唯一性的社区环境，是本次策划的重要任务。
这就要求首期必须是个超常规的项目，是个具有极大引爆力、轰动性的项目，能够引起市场的兴趣，吊起政府的胃口，从而推动政府在基础配套的建设上给予配合和支持。
3、郊区房地产问题
1）如何化解郊区房地产的风险
发展郊区房地产，最大的困难就是市场的信心问题。因为是在郊区，人们总感觉生活配套不齐全，不象城市中的交通、服务、安全等方面有保障。所以人们在选择郊区房地产时，总是犹豫不绝。
要想化解郊区房地产的风险，必须给市场以信心，要想给市场信心，必须从配套上入手，包括基础配套和生活配套。给人们营造出便利、舒适、环境优美的场所来。
2）如何摆脱低档房地产的命运
在国外，由于郊区环境优美，空气清新，交通便利，私密性高等特点，一般都成为富人居住的高档社区。而在我国，这些优势都没有发挥出来，表现最明显的却是因为地价较低所带来的房价便宜，开发主要以低档房地产为主。于是在我国出现一个怪圈，郊区房地产就是低档房，因为是低档房，各项配套和服务素质普遍较低，素质越低给市场就越低档的感觉。出现这种局面是因为，开发商过多考虑了市场接受能力和接受心理的问题，而没有从根本之
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处扎扎实实地把各项建设和配套做足做好，解决人们的后顾之忧。
黄鹤山是继续沿着这个怪圈走下去，走开发低档房地产之路，还是抓住根本，把功课做足做好，从而跳出郊区低档房的怪圈，跃上一个新台阶。
我们认为，6000亩的黄鹤山绝对不能陷入低档房地产的怪圈，如果陷入将极度危险。这是因为：
——因为开发低档房而带来配套和服务素质低下，将使市场对黄鹤山失去信 心，黄鹤山面临“死火”的危险。
——因为开发低档房，利润有限，市场冲击力有限，很难达到迅速预热地块 的作用。
——因为黄鹤山是6000亩的规模，是一个小社会，是一个卫星城，企业需
要建设大量的公共设施，而由于低档房利润有限，就很难进行这方面的 投入。因为投入不足，就更加陷入低档房的怪圈，以后想要改变市场形 象就非常困难。
所以我们认为，黄鹤山必须跳出低档房地产的怪圈，要想做到这一点，必须扎扎实实，充分把各种功课做好。
3）如何超越市区、西部和南部房地产的竞争
市区和西部地产目前是市场的主流，一个是因为历史传统原因，一个是经过多年的发展，已经成为成熟社区。而南部和东部是规划发展方向，一旦启动，前景不可估量。
而黄鹤山，以上优势都不具备。既不是传统的居住区域，又不是成熟的开发社区，更不在杭州的规划方向上。从传统意义上理解，这里不具备发展房地产的条件。这样就很容易陷入“马太效应”的怪圈——优势地块得到发展商、政府、市场的多方推进和追捧，环境越来越好，配套越来越全，利润越来越大，形象越来越高，一切资源、需求均向优势区位集中，而起步晚，条件欠
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缺的地块则越来越不如人意。
4）如何改善区位形象
人们对杭州的认识是以西湖为中心，越靠近西湖的地方，价值越高。杭州房地产的价格走势也基本复合这个规律。而黄鹤山地块位于余杭界内，无论对于本地买家，还是想到杭州买房的住户来讲，到余杭买房是不可接受的。如何淡化西湖中心论，如何淡化余杭与杭州的差别，如何巧妙地把黄鹤山融入杭州的概念当中，这对企业来说，是非常重要，不得不解决的一个难题。
4、如何把握开发次序的问题
这里所讲的开发主要是指房地产开发环节和地块分期启动的问题。
开发商进行房地产开发主要包括取得土地、楼房建设、楼房销售、环境营造、物业管理等几部分。大多数的开发商因为资金的问题，一般都采取滚动开发的方式：先依赖周边社会配套争取市场认同，建楼的同时，进行销售，回笼部分资金之后，再进行环境的营造、配套投入和下一期楼房的开发。而在没有社会配套可供依赖的郊区，这种开发方式有较大的风险，往往是实力不足的发展商常用的手法。而真正有实力的开发商，面对郊区配套不足以引起人们信任的情形，则必须采用先营造环境，投资配套，再建设楼房。销售的开发方式。
大面积的房地产开发，企业都会实行分期开发，把整个地块分成A、B、C、D等几个区域，开发完A区再进行B区，因为都是房地产，衔接上就比较连贯。而黄鹤山地块，首期是旅游，二期是房地产，两个性质完全不同的产业，如何处理它们之间的关系就显得非常重要，如果二者格格不入、衔接不好，就会对房地产销售带来极坏的影响。
5、 如何在大规模的基础上做出大文章？
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在杭州范围内，很难再有如此广阔的空间供发展商尽情发挥。可以说取 得这片土地，是整个开发战役成功的基础。问题在于，大环境要做大文章，大规模的优势如何充分发挥出来？以规模优势降低成本只是基本手段，更重要的是如何利用规模优势争取从政府到各合作方的通力合作，并使项目区域形象不同于一般住宅小区？
6、
企业、市场、项目构成了经济发展的三要素，繁杂的经济行为都是由这三要素演变派生而出。每一次的经济行为都要具体情况具体分析。根据这一特点，结合策划“量身定做”的原则，企业自身的优势要特别加以重视。
广厦的资源和能力主要体现在：
——上至建设部、省市政府及行业管理部门，下至余杭市各职能部门良好的 公关资源；
——在房地产、建筑业等领域出色的操作能力：
——上市公司的品牌形象
这些能力和资源是企业的独家优势，是别人不具备的。进行项目开发，一定要建立在资源和能力的基础上，为企业度身订制一整套开发和操作策略，扬长避短，让企业做只有自己能做，别人做不到或做不好的事，才能树立自身项目的唯一性、权威性和排他性。
如何利用企业优势
二、 基本策略
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从以上的分析中，我们可以归纳出本次策划要解决的几个主要问题：
? 在国家土地管理日益严格的情况下，如何顺利地以较低的成本获得更多
的土地资源，特别是第三期土地，以确保企业在未来的竞争中拥有战略上的主动？
? 在杭州市政府城市发展规划与本项目方位不符合的情况下，如何促使政
府加快基础配套建设的力度和速度，以确保项目开发顺利进行？
? 如何在杭州郊区房地产刚刚起步，市场对区位偏远的黄鹤山缺乏认同的
情形下，化解郊区房产的风险，树立全新的区位形象，摆脱郊区房产低档次开发的命运，超越其它区域的竞争？
? 在政府规划要求首期进行旅游项目开发的条件下，如何确保房地产开发
的主向不受干扰？如何做旅游？如何处理首期做旅游与总体开发房地产的关系？如何借旅游之名启动房地产？
以上问题是黄鹤山项目开发的根本问题。我们必须跳出就旅游做旅游、就房产做房产的传统思维方式，从推动政府，整合资源，引导市场的角度出发，寻求超常规，大手笔，具有充分的引爆力和震撼力的启动方式，寻求突破性整体解决之道。
（一） 项目启动点——“21世纪国际建筑艺术和家居文化博览会”
1、 为什么要做博览会？
通过对项目SWOT态势分析和问题的提出，我们清醒地认识到：启动项目和方式的设计必须遵循以下几个原则：
? 能引起政府和国家行业管理部门的高度重视，有利于第三期土地的征用
和项目基础配套建设的推动；
? 能引起市场的高度认同和追捧，从而达到改善区域形象，营造良好的市
场氛围的目的；
? 能在满足政府规划要求的同时，一举完成首期开发无法回避的环境与配
套问题；把“生地”变“熟地”，把“熟地”变“宝地”。
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根据这一原则，我们设计了“二十一世纪国际建筑艺术和家居文化博览会”（以下简称博览会），该项目不但具备了强大的市场引爆效应，同时也起到了对区域板块的提升作用。
? 博览会顺应了目前房地产业作为国家支柱产业、经济增长点的的政策指
向。
? 博览会顺应了国家建设部提出的住宅建设产业化的发展趋势，为住宅产
业化的推广提供了舞台。
? 博览会顺应了杭州市委、市政府提出的“住在杭州”的城市形象定位的
需要，并作为这一品牌形象的有力支撑。
? 博览会顺应了市场对房地产行业新观念、新技术、新标准的要求，必然
引起本地公从强烈的兴趣和关注。
因此，无论从政府的角度，还是从市场的角度、消费者的角度而言，博览会都极具新闻炒作价值。它不仅有利于项目寻求强有力的市场引爆方式，最大限度地利用行业管理部门的产业引导政策，争取各方面合作，先造声势，改善地块形象。同时，博览会还是一个旅游项目，在政府对于首期用地目的的控制之内。
2、 博览会要达到的目的和所起的作用
1）
? 目的 顺利征下第二期土地，为企业谋求更广阔的发展空间
目前2500亩的土地以山地居多，无论是做旅游项目还是房地产开发，都将面临着一个可用地面积少，开发成本高的问题。提出博览会的概念，就有了充分的理由促使政府在批出第三期土地时“网开一面”，给予较大程度的优惠和支持。
? 争取市场认可
通过博览会的操作，在市民心目中建立如下的区位形象：
——这是“大杭州”，是使杭州概念而非余杭概念；
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——这是政府强力支持下的大社区开发，是未来杭州最适宜居住的地方， 是一块有无限升值潜力的宝地。
——这里的房子无论在设计上、技术上、质量上均达到国际水平。
——这里是由中国超一流房地产和建筑企业开发的社区。
? 争取政府加快基础配套
启动项目的设计要是围绕房地产开发这一前提而展开，要为二期房地产开发埋下伏笔。除了要达到市场引爆，炒热板块的作用之外，对于该地块而言，由于区位较偏，且不在政府市政规划的范围之内，常规的基础配套设施较差，无法达到房地产开发所要求的水平。因此，如何解决基础配套设施的问题同样不容忽视。
简言之，基础配套的完善有两种途径，一种是开发商自筹资金、自行建设，这显然是不可行的。第二种是强化市政配套的政府行为，但要达到这一目的，必须先为政府找到一个合理的说法。
这就要求企业在项目运作上调整思路，要树立双赢的原则，即企业获得成功的同时，也要让政府获得相应的利益，而博览会作为启动项目恰好符合这一要求。从操作的角度看，博览会项目不单纯是一种企业行为，无论是住宅产业化的推广，“住在杭州”城市品牌的树立，还是区域板块的提升，都是政府应做的事情，在这种情况，我们必须解决好企业、政府各自角色的定位问题。要让政府和企业都成为这个舞台上的主角，同时也都是配角。通过角色的转换、互补，从而获得一种超常规的发展。
首先，政府作为参与者必须在土地政策、市政配套上，特别是交通、通讯、给排水、环保、公共设施建设及周边项目设施建设的合理安排等问题上给予支持。其次，企业充分发挥其市场运作的优势，扮演好执行者和操作者的角色。最终，通过政企合作达到双赢的目的。
? 完成旅游项目的首期开发
应当让政府充分意识到，博览会——也是旅游项目的一种——，而且是高科技项目，与原有规划设计并不矛盾。其拉动地方经济的效益更远远大于一般
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旅游项目。
? 完成未来房地产开发所必不可少的环境建设与社区生活配套建设
博览会作为国际水平的会展行为，需要高标准的环境与配套作为支持。当我们完成博览会的同时，一个环境优美，配套现代的社区已经呼之欲出。后续的房地产开发也就水到渠成，顺理成章了。
2） 作用
? 横空出世——独特的市场进入方式
广厦与盈华公司作为进入杭州房地产市场的后来者，以什么样的姿态进入市场竞争，显得十分重要。同样，项目以什么样的姿态进入市场竞争，如何才能异军突起，一炮而响，也是一个重要的问题。
杭州绿城集团和宋城集团的经验，可以为我们起到很好的借鉴作用。
首先，这两个企业是以两种截然不同方式介入房地产行业。一个是就房地产谈房地产，走专业化道路，走品牌发展道路，由里向外拓展及完善自己的产品。一个是跳出地产做地产，依托杭州旅游资源的巨大优势，走泛地产的开发之路，由外及里抢占市场空间，确立企业、产品在市场中的地位。
其次，二者都具备了同样的优秀素质。
①一流的专业化操作能力和水平。
②在杭州的房地产企业中均有过不同程度的尝试。
③独特的开发理念和品味。
④准确把握房地产市场的发展趋势和企业的发展方向。
绿城集团在房地产开发上走的是一条“从蝌蚪到青蛙”的漫长过程，是伴随着中国房地产行业的不断发展而成熟起来。宋城集团是在旅游项目成功运作的基础之上，以景观房产为开发理念，逐步向房地产开发转换。因此，这两种方式对我们而言都是不可取的。第一，市场不允许我们用过多的时间去完
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“从蝌蚪到青蛙”的演变过程。第二，旅游项目的开发只是出于获得土地，并炒热地块之目的，而绝不符合我们要开发房地产的初衷。因此，我们在介入方式的选择上，必须二步并作一步，绕过旅游项目开发和经营上的风险，以超常规的方式迅速启动房地产市场。
博览会正是为该项目量身订造，一方面避免不搞旅游项目，而把“生地”直接变为“熟地”尴尬。一方面减化了由单纯的旅游项目开发、成功运营后，再逐步转向房地产开发的漫长过程和经营风险。博览会既是项目启动促化剂，又是迅速完成从一期开发向二期开发转换的润滑剂。因此，通过博览会的成功运作，是实现企业和项目“横空出世”的最佳途径。
? 对企业
——迅速树立品牌
通过博览会的成功运作，企业可以获得一种超常规的发展，迅速实现企业品牌形象的积累和张扬。在杭州房地产业中异军突起，为下一步的实施房地产的开发奠定基础。如此大的开发规模，在杭州还是前所未有的，相当于在杭州再造一个碧桂园或祈福新村。为此，必须通过博览会这一在行业、政府、合作者及市场四个方面一举确立品牌地位的大动作，使企业品牌超越绿城等先行一步的开发商，才能顺利完成大型社区的开发。
——寻求更多商机，与国际接轨
广厦集团作为一家建筑行业的上市公司，从企业发展的角度看，在博览会的运作过程中，通过与国际建筑、建材及施工企业的对接，可以获得一个很好的交流机会，并通过引进和吸取国际同行业的先进技术和经验，从产业延伸的角度，寻找并挖掘新的商机。
在博览会的举行中，会有大批国内外先进的建筑．建材及施工企业 参展，同时还吸引大量的人流参观游览。专业人士和相关行业人士 及企业的大量涌入必定会给广厦和盈华都带来大量的商机，企业应 抓住这个难得的机会，伺机寻求捕捉商机，为日后的发展储备资源， 奠定基础。
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——对证券市场的影响
本项目经过博览会的包装之后，以此为契机房地产业将迅速成为广厦集团新的支柱产业，作为优质题材注入母体上市公司，对证券业的拉动将起到非常积极的影响。
? 对政府
——完成首期旅游项目的开发，企业对政府有所交代
博览会本身就是一个吸引人的旅游项目，而且是一个高科技的旅游项目。以声光电等所谓高科技的“乐园”主题公园的旅游项目已有日暮西山的趋势，而在中国房地产业起步的今天，建筑正以它独特的魅力吸引了越来越多的人的关注和研究。将世界各种风格、各种高科技的建筑和各具特色的家居文化集中在一个地方进行展示，无论是对专业人士，还是对一般老百姓，都有着很大的吸引力。特别是在杭州这样一个对居家生活要求较高的江南城市，博览会更有市场。
筹办博览会，首先要对项目所在地块进行环境改造，绿化、美化工作必须先行，为博览会的招展做好基础工作。第二，结合自然景观，分区域（展场）修建的环境、园林小品，以及各种风格的建筑物，在展会期间将以“万国建筑主题公园”的形式出现在杭州市民的面前。有效地启动旅游市场。
通过博览会的举办，可以有效推动度假村的建设。博览会期间，由参展商投资兴建的各种别具特色、充满异国风情的别墅群，在展期结束后，将以时间酒店、分时度假等的形式直接转化为度假村。为承办各种专题会议、活动，用于接待各国参展商，以及嘉宾等有关人士，而修建的小型酒店、会议中心，同时也可转化为度假村启用后的娱乐、接待中心或会所。
——博览会对当地经济和区域形象的巨大带动作用
以昆明世博会为例，世博会的成功举办，吸引了大批中外宾客前来参观游览，入园人数达到930多人次。并由此改善了云南省的基础设施，
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带动了产业结构调整及相关产业的发展，促进了经济社会发展和精神
文明建设。由于世博会工程及相关的交通、城建、环保工程建设，云
南省19xx年完成资产投资705亿元，比上年增长30.4％，拉动全省
经济增长6.3个百分点。
之所以目前全国很多城市都在努力成为展览和会议城市，并已取得了
一定的成功，如上海、成都等，就是看中了展览会议市场对当地经济
和区域形象的巨大拉动作用。博览会的成功举行，对余杭及杭州所带
来的影响也是不可忽视的。
3、 做什么样的博览会？
? 成功的座标是什么？
与天津太平洋村不同的是，我们所做的博览会不是一个面向行业的博览会，而是一个面向房地产买家的，真正意义上是一个超级售楼部的博览会，所以，它的成功不象广交会、高交会等展览会一样，以成交量、参展商的多少及档次作为是否举办成功的衡量指标。
确定了以博览会作为启动项目后，企业必须利用其公关优势大造声势，促使政府对地块进行基础建设配套，企业可以拿到后续土地，地块已经被炒热，即使博览会因为其他原因而未能如期举行的话，我们可以说博览会其实已经完成了它的主要目的，已经是成功了大半。如果博览会在政府和行业管理部门的推动下顺利举行，并体现了项目设计的初衷，引起了市场的追捧，则不管参展商有多少，博览会都已经是取得了成功。当博览会进行时，整个大环境已经做出来，就已经提升了地块的价值，化解了郊区房地产走低档路线的风险。后续房地产项目的开发水到渠成。于是博览会大获成功。
? 权威性和吸引力
博览会的举办，一定要与国际建筑或建材行业及国家建设部．杭州市政 府．余杭市政府共同进行，树立行业及区域的权威性，才可能吸引到更多的
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参展商，也才能以这个大的名头促使政府进行基础配套的建设，对顺利拿到后续土地才有实质性的帮助。
（二） 今天的旅游，明天的地产——旅游项目怎么做？
1、 虚做旅游，实做房产
? 为什么虚做旅游
对于如何启动本项目，我们认识到，建筑博览会是树立项目唯一性、权威性、排他性的关键，是起决定性作用的启动点，只要博览会可以做成，江山大局便已定，其他项目对房地产开发都不是决定性的因素。所以，旅游项目等于是将未来房地产的配套（包括环境配套和设施配套）提前做出来，同时为了完成政府对于用地的要求。所以，我们提出了做旅游，是实做还是虚做的问题？
无论是从企业的核心能力，还是从旅游市场竞争的激烈性出发考虑，还是按照我们对项目的启动方式的考虑，旅游只能虚做，而不能实做。我们所做的旅游项目以建筑博览会为主，还将会有郊野公园和会所。这些都是虚的旅游项目，真正的其实是房地产开发。博览会的所有硬件都是未来房地产的配套，郊野公园是环境配套，会所则是未来社区的生活配套。但同时它们亦可视作旅游项目，可以吸聚人气，从而起到预热地块和区域的作用，并且符合政府对用地的要求，在后续土地开发房地产项目时，转而成为其配套，直接而且自然，每一笔钱都花在刀刃上。
旅游项目和房地产项目是相互关联的，是虚中有实，亦虚亦实的。在做旅游项目的时候就为下一步的房地产开发预留了管线，所以，下一步的开发无论是别墅，还是经济适用房，一切都是顺理成章的，即使市场有所变化，企业为了降低风险不开发房地产，转而卖地，这时地块的性质已完全不同，它成了一块美丽的、成熟的、富有升值潜力的土地，价格自然是不可同日而语的。
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? 做什么样的旅游
旅游项目是应政府的要求必须要做的，其主要内容是建筑博览会，是整个 项目的启动点，其他的旅游项目作为后期房地产开发的配套设施，它必须具有这样的功能：
——以休闲度假为旅游的基本功能；
——与居家生活有直接关系，体现了全新的生活方式；
——是环境的有机组成部分，让环境更加锦上添花；
——所有设施的设计应充分考虑转化为社区配套的可能性；
——以未来房地产买家的“第三只眼睛”审视规划设计的合理性；
——坚持微利保本的经营理念，不以赚钱为最高目标，而以较低的门槛吸 引市场；
——填补杭州旅游项目的空白点，构成差异性，吸引旅游人群，起到热地 块、聚人气的作用。
? 休闲的复合概念
从旅游的角度说，杭州市场的旅游项目多以观光为主，经营的高门槛策略使本地及周围地区的游客几无地方可去，市场需要一种以休闲为内容的旅游新形式。从生活角度说，愈来愈高强度的生活和工作环境使得人们愿意走出户外进行调剂，对城市人来说，西湖去得太多太多，渴望有新的休闲度假的地方。从发展的角度看，物质的丰富使人们对生命的健康状况更加关注，人们需要通过健康来实现生命理想，因此体育产业作为新的经济增长极越来越受到重视，有巨大的市场潜力和良好的市场前景，其中体育休闲市场发展得最为迅猛。
分析杭州旅游市场及旅游发展趋势，我们不难发现：休闲度假游已成为旅游业发展的必然趋势。从旅游到居家，按层次的深入可以分成这样几个层次：观光旅游——休闲度假——居家，在这几个环节中，宋城做了前半段，绿城做了后半段，我们则立足中间——从休闲度假距离居家生活只有一步之遥，所以，做出一个休闲度假项目，它就满足了这样几个功能：它具有多样性，在做旅游的时候，它是旅游项目，在做房地产的时候，它是配套项目；它营造了优美的环境，为房地产开发奠定了基础；它与杭州现有的旅游项目具有
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差异性，满足人们对旅游的新要求——参与性强．个性化消费。
基于这种思路，我们所做的旅游项目由博览会、乡村俱乐部（度假村）和郊野公园构 成。其中郊野公园是为博览会和乡村俱乐部构筑一个平台，提供一个优美的环境基础，是一个包容性很强的项目。乡村俱乐部则是满足人们休闲度假生活种种需求的场所，同时作为未来房地产的配套。
正是因为旅游项目作为房地产项目的配套，所以我们在设计旅游项目尤其是度假村的功能时，应以“第三只眼”——房地产买家的眼光来设计诸多功能。一切以埋下伏笔、预留管线、“虚做旅游、实做房产”为基本思路来进行。
世界上很多景色怡人的度假区往往建有功能齐全的度假村，而在这些度假 村的周边，往往都建有高档的社区，它们正是依托于旅游项目而产生的，并以此作为支撑，满足居家生活需要，令“生活有度假的感觉”成为一种新的时尚生活理念，如美国的奥克兰、比利时的SPA温泉村等地。
2、 旅游项目的目的
? 聚人气，热地块
同博览会一样，旅游项目作为启动项目的一部分，同样也起着聚人气，热地块的作用。
? 让人们从另外一个角度重新认识地块价值
从荒郊野岭到景色优美的郊野公园，到功能齐全的度假村和引起轰动的博览会，这些旅游项目吸引了大量的游客，他们势必会对这一区域的变化感到惊奇，在心目中彻底改变对这一区域的看法，转而从另一个角度重新认识地块的价值。适时推出房地产，让人们产生想象和向往：把家安在这个景色优美的地方如何？休闲度假和居家生活融为一体，生活的感觉就象是在度假，这不仅是一种新的生活理念，更是许多都市人的梦想。
? 配套提前，对未来生活有具体认识和信心
环境做出来，配套做出来，博览会的房子做出来，一个令人向往的社区基本
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上已经显示出雏形，让人可以体会在这里居家过日子的感觉，从而对未来在这里买房，把家安在这里的具体生活有了感性认识，坚定了信心。这也是旅游项目的作用。
3、
从以上的分析中我们知道，首期870亩地的开发作为一个旅游项目，既是按照政府要求，也能起到预热地块的作用，但最重要的，在后期它要转化为房地产开发的配套项目。所以，这给我们提供了设计旅游项目功能的基本原则：转化的链条尽可能缩短，转化自然而且直接。所以，旅游项目的功能设计不能单纯就旅游来做旅游，应以房地产项目的开发为先导，从大社区开发的角度出发，研究房地产项目市场的目标消费群和他们的喜好、所需的配套设施，并着意于建立与杭州市场的差异性，从而跳出同构竞争，营造出一个专有的市场。同时，所设计的每一个步都不会失败，有一个底线。即使它作为旅游项目经营不理想，还可以是组成环境的一部分，是未来房地产开发诱人的配套项目。
（三） 基本思路——先做环境，后搞开发
首期870亩土地的开发不仅是一个单纯的旅游项目，而且作为后续2500 亩地的启动点，起着吸聚人气、预热地块的作用。所以项目在规划时应将项目首期和后续土地视为一个整体，寻求设计思路超前、专业水平高的的规划设计公司进行整体的规划和设计，这样不仅使项目具备房地产开发的整体性和连贯性，一步到位地完成基础建设和相关配套，而且可以避免出现建筑博览会所建建筑不符合当地人的审美要求和生活习惯的问题。
规划的关键是环境设计，在本项目中应先把环境做出来，并且在环境设计 中，非但不能低于一般旅游项目的环境，还应按照房地产开发的要求，暗藏玄机，预留管线，在一期旅游项目完成时，转而进行房地产开发，这时已有优美的环境和完善的配套，生地已经做成了熟地，房地产的开发和销售顺理
王志纲工作室 57 从旅游向配套的转化
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成章，水到渠成。这时开始销售房产，无疑有了很好的广告效应和公关传播效应，不仅给买家很大的信心，而且有利于树立企业和项目品牌。
如何做环境，做什么样的环境，我们将在下一节进行详细的讨论。
（四） 扬长避短地发挥企业能力
广厦和盈华目前的核心能力绝对不在于旅游。作为国内第一家上市的建筑企业，广厦的核心能力在于建筑、房地产开发和政府公关能力。盈华公司与政府亦有不同一般的关系资源然。可以说，这是企业的独家优势。虽然广厦目前作为开发商介入杭州的房地产市场只有万安城市花园一个项目，但作为一家上市公司，其操作能力和策划能力相当强。在房地产开发方面已渐形成了自己的品牌、形象、机制和网络，并且不乏房地产方面的人才。
所以，在项目开发时，旅游是政府要求不得不做的项目，但是做旅游并不能发挥企业的优势，企业缺少在旅游方面的经验、人才和机制，我们应充分利用企业在房地产开发和与政府公关方面的能力，扬长避短，“虚做旅游，实做房产，利用政府，广造声势”。广厦和盈华具有的优势是别人不具备的，一定要扬长避短，树立自己的优势。只有这样，才能达到所做项目具有唯一性、排他性、权威性的特点。
第三部分 启动项目设计
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一、 说明
本项目启动的设计内容包括博览会、旅游项目及环境三个部分。在具体讨论启动问题之前，必须明确几个重要前提：
（一） 首期土地范围
按原有科学乐园的规划分为：首期870亩旅游用地，第二期1700亩房地产开发用地。在此之后是第三期3000亩房地产开发用地。
但按本方案策略设计，要顺利拿到后期3000亩土地，则博览会的占地位置不能按照这一方式划定。我们建议：
本项目首期土地占地约1500亩，其中包括：
——旅游项目用地约300亩，主要用于大门、广场、停车场、道路及乡村俱
乐部会所、别墅式度假酒店、休闲娱乐项目等设施。此部分土地应根据 新的总体规划重新划定。原则上是把宜于建设公建设施、公共用地的土 地尽可能划入此范围；同时应充分考虑其区位作为社区中心对未来房地 产开发的幅射作用。
——博览会用地约1200亩，作为实景展区即未来的别墅区和公寓区。
（二） 土地开发的实际分期问题
——旅游用地870亩分为三期：
第一期300亩，如上所述。
第二期200亩，主要选择不适于开发房地产的山地建设如大迷宫、动物园等项目（详见下文）。
第三期370亩：适于开发房地产的土地可考虑转换用地性质，或开发其它旅游项目。
——房地产用地如顺利征地可有近6000亩大体上亦可分为三个部分
第一部分1200亩，以博览会的名义开发别墅和公寓；
第二部分向原第二期1700亩土地发展，主要开发高档山景别墅和公寓；
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第三部分向原第三期土地发展，开发各类房产。
（三） 博览会与旅游的关系
——广义而言，博览会也是旅游项目之一，是高科技含量和经济价值极 高的会展旅游。
——就启动市场的意义而言，博览会走的是自上而下，“挟天子以令诸 侯”的方式引起市场的追捧；而旅游项目是自下而上，争取公众对 项目地块的熟悉、喜爱和认同。
——旅游项目的部分内容如度假酒店可通过博览会的形式——选择部分 不适于在市场出售的别墅实景展品放在旅游用地上建设起来的。 ——旅游项目的部分设施如乡村俱乐部会所在博览会期间可作为会展商 务中心使用。
——在市场营销上两者互为补充，博览会的建筑是游客眼中的景观，而 旅游项目弥补了博览会作为旅游产品对大众市场的不足。
（四） 项目系统各部分的名称
项目总名称： 杭州天都城
乡村俱乐部名称：杭州天上人间乡村俱乐部
郊野公园： 杭州欢乐四季郊野公园
企业名称： 浙江省天都实业发展有限公司
二、 博览会
（一） 锁定目标：
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项目名称：二十一世纪国际建筑艺术和家居文化博览会
博览会荟萃世界建筑精华，展现世界各种建筑艺术风格、先进的建筑工艺和建筑材料，汇集世界住宅文化和家居生活为一体的国际性盛事。
无数的事实证明，博览会的举办成功，大至对一个国家，对全社会、对一个民族，小至对一个省、一个城市，对一届地方政府、对一个区域的经济、政治、文化及社会各个方面，都能产生无法估量的巨大影响。
我们把黄鹤山项目的市场启动，大胆地导入博览会概念，以博览会作为撬动项目板块的支点，是在充分地对杭州市、浙江省乃至全国房产形势分析的基础上，对项目的操作者——广厦集团和盈华公司深入调查的基础上，及对项目地块本身优劣特点进行分析的基础上，慎重地做出这一决策。我们认为，为使黄鹤山项目市场启动成功，举办博览会是最佳方案。
1、
广厦集团与盈华公司作为进入杭州房地产市场的后来者，以什么样的姿态进入市场竞争十分重要。同样，项目以什么样的姿态进入市场竞争，如何才能异军突起，也是一个重要的问题。
因此，博览会方案，它不仅有利于项目寻求强有力的市场引爆方式，最大限度地利用行业管理部门的产业引导政策，争取各方面合作，先造声势，改善地块形象。同时，博览会还是一个旅游项目，在政府对于首期用地目的的控制之内。博览会作为项目最佳启动支点的意义，举其大者，至少有三：
1）具有强大的市场引爆力、轰动性，超常规的大题材、大概念。横空出世，
易于造势，取得市场认同并具有宣传周期长的特点。
2）符合各级政府政策。符合建设部住宅产业化政策，顺应了房地产业作为
国家支柱产业、经济增长点的的政策指向。符合应了杭州市委、市政府提出的“住在杭州”的城市形象定位的需要，并作为这一品牌形象的有启动地块：
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力支撑。顺应了余杭市政府向杭州靠拢发展策略，使余杭的“大杭州”概念得以具体表现。同时，较容易赢得政府的支持，包括第三期3000亩地先期拿到所有权。
3）博览会——也是旅游项目，符合项目进入市场的先决条件，而且作为高
科技项目，与原有规划设计并不矛盾。其拉动地方经济的效益更远远大于一般旅游项目。
总之，能在满足政府规划各项要求的同时，一举完成首期开发无法回避的环境与配套问题；在最短期间内，把“生地”变“熟地”，把“熟地”变“宝地”。
2、
在国家土地管理日益严格的情况下，如何顺利地以较低的成本获得更多的土地资源，以确保企业在未来的竞争中拥有战略上的主动？
现在的情况是：项目一期、二期土地的已经拿下，规划中第三期土地已作项目住宅用地计划。但是，在第三期土地未明确开发权属谁之前，谁也无法保证第三期土地归谁？这样，会产生三种可能性：一种是，几年后，第三期土地开发权拿到手，但土地价格因一二期的经营涨价了，导致三期土地开发成本过高。第二种是：有人横刀夺爱，把土地抢走了，开发计划完不成，导致严重损失。第三种是：土地开发采取竞投方式，导致土地开发成本急升，形成鸡肋，拿也不是，弃也不是。这是我们在项目开发启动初期必须考虑的事情，更是必须防范其发生的事情。项目开发能否实现我们的目标，关键就在第三期的开发上，这是项目成败的命脉。
博览会的举办，能引起政府和国家行业管理部门的高度重视和支持，有利于第三期土地的征用，争取在项目启动前，拿下第三期3000亩土地。 第一目标：第三期土地
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所以，先期拿下第三期土地的开发权，是博览会的第一目标。
3、
关于博览会，必须目标明确。不是做不做博览会的问题，而是怎么做博览会的问题。那么，怎么做呢？
我们的方针是：采取“民办官助”的方式。企业操作博览会这么大的项目，单靠企业的能力是有限的，而且是不可行的。这就要求企业在项目运作上调整思路，要树立双赢的原则，即企业获得成功的同时，也要让政府获得相应的利益。从操作的角度看，博览会项目不单纯是一种企业行为，无论是住宅产业化的推广，“住在杭州”城市品牌的树立，还是区域板块的提升，都是政府应做的和需要事情，在这种情况，我们必须解决好企业、政府各自角色的定位问题。要让政府和企业都成为这个舞台上的主角，同时也都是配角。通过角色的转换、互补，从而获得一种超常规的发展。
这里要两条腿分开走：
1）对政府，企业要善于引导政府，做政府的工作，投其所好，充分利用博览
会顺应政府的特点，把博览会作成是于国于民于地方政府都是件大好事的公益性活动。宣传造势，让政府为博览会开绿灯，出政策。
2）同时，企业专门组织人力，专业化对博览会实际操作，以保证博览会的顺
利实施。
（二）
项目启动的初期阶段，宣传造势的工作非常重要。它主要包括对各级政府的影响，对杭州市的影响及对地块提升知名度的影响。这里主要谈对各级政府宣传造势 两条腿走路：
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的影响。
博览会的举办，牵涉到政府各级部门，而对每一个政府部门，企业都必须小心谨慎地制订出一套完整细致、卓有成效、让政府满心欢喜的实施方案。然后结合企业自身的公关能力，各个击破。
宣传造势计划，有如下几个要素：
1、
这里提出的“方案”，不是一个总方案，而是根据不同的政府部门分别提出的方案，甚至不是一个可供操作的方案，确切地说，是针对某个部门而言看上去十分得体，能吸引他们高度重视的方案。
对国家建设部，方案的核心是：
——博览会顺应了目前房地产业作为国家支柱产业、经济增长点的的政策指
向。顺应了国家建设部提出的住宅建设产业化的发展趋势；
——为住宅产业化的推广提供了舞台；
——为与国际接轨，提高中国房地产业整体水平创造交流沟通的环境；
——为房地产开发中环保、节能、新观念、新技术、新工艺、新的操作手法 的引进提供了渠道。
——为住宅商品化、市场化运作提供了一个窗口。
对杭州市府，方案的核心是：
——博览会的举办顺应了杭州市委、市政府提出的“住在杭州”的城市形象
定位的需要；对提高杭州的地区形象有着积极的作用；
——以一个整体性的区域开发作为“住在杭州”的示范，使这一品牌形象得
到有力支撑；
——提高杭州房地产整体水平，促进行业发展；
——强化杭州房地产对周边地区乃至全国市场的影响力。
王志纲工作室 64 制订对政府的“虚拟”博览会计划方案
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对余杭市，方案的核心是：
——博览会的举办除了顺应余杭市市区发展向杭州市靠拢的“大杭州”战略
思路，
——是带动当地经济，解决就业人口压力，拉动市场的大好事；
——作为经济价值高、科技含量高的会展旅游业，对弥补本地旅游空白并提
高本地旅游业的档次有着积极的推动作用。
——对改善区域形象，树立区域品牌有极大的促进作用；
——对本地的房地产业发展有直接的启动作用。
2、
总体实施方案包括三方面内容：
? 解答拿第三期用地来举办博览会的必要性
1） 博览会是常设性项目，是高标准、高规格、多层次、多元化，有深度、广度
和精度，并能长期周期性举办的博览会，每两年举办一次。因而必须有相当规模土地开发资源的地块作保证。
2） 博览会将从住宅规划设计、建筑材料、技术和工艺、装修装饰、居家用品和
居住文化等各个方面，采取全方位、系统化全面展示、系列化纵深推进的会展方式，并以实景展示为主，打破一般展览以模型为主的模式，辅以必要的现代化会展手段。
3） 博览会要结合中国住宅产业化发展趋势，将在博览会参展项目中选择优胜
者，进行本土化改造试验，使展览和发展同步进行，在博览园内以组团形式推出新式住宅，以配合杭州市“住在杭州”的城市形象。
4） 博览会用地初定1200亩，随着展览的纵深推进，估计用地在3000亩左右。
? 总体规划设计
总体实施方案的第二个内容是，请规划设计师对博览会作一个总体规划设计，方案要精心设计，要按博览会的标准设计，要有明确的量化指标：如第一届制订出具有强烈吸引力的总体规划方案——说服政府，引起重视
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博览会占地1200亩（如以80幢别墅和公寓为目标，平均8亩地一幢，共计640亩，加上中心绿化面积和公建道路面积，约1200亩），二、三期占地3000亩等。
? 经济价值评估
总体实施方案的第三个内容是，请评估师对博览会的举办在经济上进行评估，尤其是对周边地区的拉动经济算一个账，如周边土地价格升值、对当地服务业的推动、解决就业问题等等，拿出一个有足够说服力的数字以影响余杭市领导。
3、
出色的构想，慎密的计划之外，还须有企业的实力作出保证，这样才能使计划尽善尽美。
在总体实施方案中，最后一个赢得政府支持的有力的武器是向政府保证：所有博览会的资金由企业承担。一般情况是，只要是利国利民，又不增加政府财政负担的事情，政府是乐于支持的，至于优惠政策，政府是愿意双手拱奉的。
4、
1）政府授权项目公司主办博览会。
2）统一宣传，政府行为的宣传活动应纳入博览会项目开发宣传中，共同进退。
3）给土地。
4）政府有关单位需加快基础配套工程建设。
根据与有关政府机构达成的合作协议，具体协调、组织、实施相应的基础配套设施的建设。主要包括，道路施工、水、电及各种管网等的建设，要求达到普通居民住宅区的配套水平。 向政府要政策 向政府保证：全部资金投入由企业出
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5） 协调政府各部门的合作，包括公安、建委等。
6） 政府应给予博览会参展商材料的海关免税优惠。
5、对外宣传
举办博览会项目一个很重要的目的就是，在先期投入的资金问题上做到 “以时间换空间”。博览会要做的事情，就是去搭建一个舞台，从而使各参展商成为舞台上表演的明星。那么，用什么来吸引国外参展商呢？
1）博览会的权威性。
2）加入WTO后，中国向全世界敞开市场，巨大的市场酝酿巨大的机会。
3）向参展商许诺一年后以成本价回购全部展品的方式，让各参展商带 资先期建起别墅和公寓。
4）为了博览会结束时回购参展房屋的费用，广厦集团可以发挥自己的
优势，要求参展商出设计、材料和监理，施工由我方负责，尽可能降低 参展商的成本。
（三） 全方位出击：企业自己作什么？
1、 先做环境
博览会本身就是一个吸引人的旅游项目。筹办博览会，首先要对项目所在地块进行环境改造，绿化、美化工作必须先行，为博览会的招展做好基础工作。第二，结合自然景观，分区域（展场）修建的环境、园林小品，以及各种风格的建筑物，在展会期间将以“万国建筑主题公园”的形式出现在杭州市民的面前。有效地启动旅游市场。
2、 组织班子
? 机构的设立
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主办单位：
国家建设部及有关部委办
国际权威机构（国际性行业协会、联合国教科文组织、环境保护署、发 展计划署等）
地方政府（浙江省委省政府、杭州市政府、余杭市政府及相关主管部门） 承办单位：
广厦盈华股份有限公司
协办单位：
专业会展公司
规划设计院
参展单位：
国内外住宅供应商、建筑商、建材商等
? 委托专业机构
要使博览会按计划顺利实施，与社会专业机构强强联合，甚至委托专人 或专业机构去具体实施不单十分必要，也是可行的。
1）建筑类的行业协会
2）专业的展览公司
3）与国际建筑行业保持有紧密关系的咨询公关公司
4）某些专家。
? 参展组合
国外住宅供应商、建材商
国内住宅供应商
国内建材商
3、 制订博览会可实施操作方案
这将是一份进行过详细论证后可操作的博览会实施方案。
它将包括至少如下内容：组织机构的确立，合作同盟的确立，具体分工：谁负责对国内政府部门的公关工作，谁负责国际招商工作；招商计划，渠道、
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定额等，时间表，经费预算等。
4、 制订博览会具体规划设计
在明确举办博览会应达到的目的和作用的前提下，有针对性地对前期总体规划进行调整，结合旅游项目、乡村俱乐部的开发，确定博览会展区的占地面积和用地位置，为将来的房地产的开发预留接口。
——招商的实际规模：约200亩，每3亩一幢则60幢左右。
——将无法销售的公建、配套设施尽量建在870亩旅游项目用地范围之 内，将建筑实景展示区安排在可办理产权证的用地上。完成博览区的单
项分区规划。
——尽管是博览会，但最终要转化成市场产品，故规划设计上要充分考
虑居住因素。分区规划应按照符合市场的要求设计。
——分区规划要以区域内自然环境为基础，结合地质、地貌等特点布局，
形成各有特色的别墅和公寓群落。
——第一期旅游用地，第二期别墅用地和第三期博览会用地三者间的关
系要处理得好，尤其是结合处部位，是处理博览会善后的关键。比
如说参展的某一幢别墅，如果我们在招商时就知道将来市场不好接受
时，就可能预先把它放在近临的旅游用地上，以方便将来乡村俱乐部（作
为别墅式度假酒店）统一经营管理。分区规划应尽可能通盘考虑整体项
目，做到持续性开发时的有条不紊。
5、 确定招展方向和要点
招展的工作应尽量提早进行，在时间上获得保障，以免匆忙上马而导致 项目操作失败。要尽量发挥国家、省、市三级政府部门的优势，借助联 合国发展计划署、环境保护机构、国际教科文组织等力量，提升博览会 的档次、规格
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以及世界影响力，确立博览会在行业内的权威性。确保招 展工作成功运行。
在各项基础工作展开的同时，成立博览会招展部，配备相应的人力、 物力，联合省级、国家级或者国外著名的专业展览公司，共同拟定具体的招
展方案，通过建设部、外经贸部、贸促会等政府机构组织，以及各类民间商
贸团体等，如外国驻华使馆商务参赞，美国总商会，国际行业协会，各国的
住宅供应商协商及建筑相关行业的民间组织等。展开广泛的联络工作。
6、 确定招商标准
博览会的招商目标是吸引世界各国住宅供应商来参展，吸引世界范围内建筑
行业的各种机构组织来参展。为使国际建筑博览会名符其实，为使博览会具
有强大的社会影响力，我们欢迎他们，越多越好，整幢房屋的参展更是多多
亦善。但同时，几乎肯定会遇到另一问题，就是他们来参展的房屋中，有些
是我们不愿意接受的：比如，面积过大，将来市场卖不出去。比如结构不合
理，中国人使用起来不方便。比如新材料的造价太高，没人愿意接受。甚至
单是外型太怪，没人喜欢等等。由此，我们必须根据市场需求情况，对参展
商作出一些参展标准的限制。
——面积限制：200平方米最好。大者不可超过300平方米。
——价格限制：由于有回购房屋的条款，限制其造价不得超过本地市场可接 受的售价。
另外，还应该告诉参展商中国建设部有关房屋建造的相关内容。如已经禁止
了什么材料，提倡用什么新材料等。
如果能提供给参展商一份关于中国现有的住宅建筑材料清单就更好。这一定
能受到参展商的欢迎，因为能使他们有针对性地参与展览活动。
7、 博览会期间的活动内容
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博览会期间的活动内容，主要由三部分组成：
展示区：
即博览会的核心，分为室外展区和室内展厅两块内容。
——室外展区是指建筑环境实景区；
——室内部分（安排在度假酒店、会所）为各国建筑材料、技术工艺和家居用品、家居文化、建筑艺术等实物、图片展。
会议：
展会期间将举办一系列主题研讨会、专业交流会以及小规模商务洽谈会。届时，将邀请相关政府部门的主要领导、国际机构代 表、国内外专家、业内人士及参展企业负责人等。从政策走向、行业发展趋势、新产品、新技术、新工艺推广等方面进行研讨、交流。
娱乐表演活动：
通过举办各种丰富多彩的娱乐活动，包括艺术节、音乐会、国外民俗风情展示等，烘托博览会的气氛，促进旅游项目的开发。
（四） 规避风险
事实证明，不管项目计划制订得多么具体细致，多么详实周到，一旦操作起来，现实与计划总会拉开距离。因此，在项目操作前尽可能地多检讨，反复验证不单是必须，同时，尽可能设想多几种不同的结果，针对性地多准备些补救方案，也是今天项目前期工作中必要的一环。
1、
只有在目标不明确的时候风险才高，博览会项目目标明确，几可触摸，基本上没有风险。
2、
海内外招商反映不强烈，导致参展商少 项目操作实际上风险很低
王志纲工作室 71
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原因有二：一是招商力度不够，二是优惠条件不够。
参展商少，这时可以发挥广厦集团的优势，专门聘请设计师，进行各种风格样式的建筑设计，自己施工解决。
3、
应该与政府事先联系，达成共识：名义上，参展商可以将房屋赠给政府，实际上由项目公司出钱收购解决。
（五） 开发房地产
1、 展品出售
博览会作为房地产项目、旅游度假项目的市场引爆器和催化剂，在展会期间针对项目地块所处区位、环境、房屋建筑、家居文化等进行了充分展示和宣扬，为展品顺利进入房地产市场做大量的前期铺垫。随着博览会展期临近尾声，会议举办者将以分期付款、成本价回购等方式，获得所有参展建筑的产权。在此基础上，将建筑实物展品迅速推向市场，回笼资金，启动乡村俱乐部和房地产的开发。
2、 新区开发
在展品销售达到60%以上，开发商着手筹备二期别墅区的开发。
——通过展会期间，对参展商展品的户型、面积、造价、外观等方面的考查，
选定几套符合本地市场需求的别墅。要求其建筑工艺、技术等必须较为 成熟，且所用建材的进口成本较低或能寻找较好的国产替代品，以此作 为二期别墅开发的样板房，用于市场推广。
——在资金的投入上可选择完全自行开发的方式，或者为分担风险，采用资 本运营的方式，引进有实力、有经验的房地产企业共同开发或分区开发。 如果在回购参展商房屋时，遇到海关要求补税，怎么办？
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——开发节奏不易过快，应配合旅游项目和度假村项目的推进而展开，动态 把握市场需求，调整开发策略。
3、 待博览会结束后，再通过房地产商的市场行为，以“二十一世纪建筑艺术和
家居文化”为概念诉求点，锁定市场，起到引导消费的作用，在杭州房地产界确立自己的唯一性、权威性、排它性。
（六） 附：协调各方参与者的利益
1、
“住在杭州”作为杭州城市品牌形象的定位，伴随着今年下半年以来，市委市政府推出的一系列宣传活动，明确了要把杭州建设成为全国“最适宜居住城市”的城市发展战略目标。这是基于杭州作为一个人类理想的“栖居”地具备了很好的基础和先天条件。
“住在杭州”城市发展战略是一个相对完整的系统工程，它不仅仅是一句响亮的形象口号，而是推进杭州住宅产业现代化的重要步骤。以住宅产业为龙头，在相关的社区规划、建筑设计、环境建设、新技术新材料应用、物业管理、配套设施等方面不断引进、创新。以住宅硬件及产业建设为基础，把杭州建设成为中国城市居住的典范和样板。
据此，“二十一世纪建筑艺术家居文化博览会”项目，作为“住在杭州系列活动的核心组成部分。一方面，顺应杭州把住宅业确立为二十一世纪经济发展新的增长点，带动第三产业的发展。另一方面，作为树立“住在杭州”城市品牌形象的项目支撑、产业支撑，将发挥重要的作用。
2、
建设部推广住宅产业化的示范基地 杭州实施住宅产业化的重要支撑
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长期以来，我国住宅产业科技含量低，住宅质量差，严重制约了住宅产 业化、现代化的进程。其一，住宅设计与市场需求脱节，平面布局、功能空间设计不能最大限度的满足住房的要求；第二，住宅建设的劳动生产率低，造成建筑成本高、住宅价格高、生产周期长；第三，住宅建设工业化程度低，施工仍以现场操作为主；第四，建筑材料仍以传统材料为主，能耗大、对生态环境造成不利影响；第五，住宅使用的各种设备、制品的模数协调体系尚未建立，各产品的尺寸、性能缺乏标准，通用性差。
随着我国经济的飞速发展，城乡居民的住房要求已从追求生存空间的数量型需求，逐步转向数量和质量并重时期。随着经济的发展和人们生活水平的提高，将逐步呈现性能型和质量型的需求特征，特别是伴随住房制度的改革，住房购买对象由集团和政府购买转为私人掏钱购买，人们对住房质量的要求势必越来越高。为适应住房需求这一根本性的变化，必须积极推进住宅产业化、现代化的进程。
房地产业作为国家及地方经济的支柱产业，对国民经济、相关产业、消费市场等方面的拉动作用日趋明显，住宅产业实现产业化、规模化、集约化开发已经成为大势所趋。国家建设部作为住宅产业化推广的政府主管部门，在行业政策的导向上做了大量的基础工作，但是在市场中最具活力的因素是企业，只有通过企业的市场行为才能最终实现产业化升级和突破。
“二十一世纪建筑艺术家居文化博览会”项目，将从住宅规划设计、建筑材料、技术和工艺、装修装饰、居家用品和居住文化五个方面，引进国内外最优秀的设计师、材料商、供应商、承建商等。通过参观、研讨、交流等方式，建立起信息传递的有效通道，架起中国与世界先进国家在住宅产业化方面沟通的桥梁。采用“民办官助”的方式，使住宅产业化的推广工作，更贴近企业、贴近市场，通过有实力的房地产开发、建筑企业的实际运作，结合中国目前房地产业、建筑建材业的现状，把住宅产业化落到实处。
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长江三角洲是作为中国经济最为发达，经济总量最高的地区之一，其住宅产业化的发展和推广势必走在国内前列，因此，在杭州举办这样一个盛会，将加快中国经济发达地区住宅产业化、现代化的进程，推动新产品、新技术与市场的结合。
国家建设部以博览会的举办为契机，使本项目成为长期推广住宅产业化成果的示范基地。通过对房地产开发及建筑企业的扶植，帮助企业调整产业结构，逐步扩大发展为住宅产业集团，造就一批未来中国住宅产业化中的骨干企业，扩展原有房地产开发企业的范畴，使住宅产业真正成为跨行业、跨部门，拖动相关产业发展，促进国民经济增长的支柱产业。
3、
面对“世界上最大，也是最后一个尚未完全开发的市场——中国”，无论是国内企业，还是国外企业，都在为中国入关后各行业将会出现的巨大市场机会，而摩拳擦掌。住宅产业作为中国的新兴行业和未来的支柱产业，同样面临着WTO所带来的机遇和挑战。
“二十一世纪建筑艺术和家居文化博览会”，将办成一个国内外住宅产业领域沟通与交流的盛会。它将为相关行业的参展商营造出一个平等的空间、一个展示和表演的舞台。充分向国人展示经济发达国家在住宅产业化方面做出的努力和成果。同时，也让国外的企业通过实际的接触与交流，更真实地认识和了解中国市场，为不久的将来进军中国市场奠定基础。
博览会将成为中国住宅产业化推广的“特区”。首先，作为地方政府将在土地政策、各项市政基础配套设施方面给予优惠和支持。其次，建设部及相关政府机构为促成博览会的成功举办、加速国内住宅产业化的推广，也将在包括产业政策、关税政策等方面给予大力支持。此外，通过博览会的成功运作，以博览会组委会牵头将组建“中国住宅产业化对外交流协会”，并通过这一机迎接中国加入WTO所带来的机遇
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构与相关国际机构组织，国外行业协会及企业等建立起广泛的交流和长期的合作关系。以这一非官方机构为基础拓宽交流与合作领域。
三、 旅游项目
（一）
? 差异性：与本地其它旅游项目相比有鲜明的特色，别人不易模仿。 ? 吸引力：对目标市场有较强的魅力，重游率高。
? 家庭化：吸引家庭所有成员，而不是单独针对个别成员。
? 适应性：大部分设施发房地产时可以成为配套，或对房产销售有积极的促
进作用。
? 参与性：不仅是观赏，更重要的是让人们在参与中感受到未来在此居家的
优越性。
? 低成本：造价费用不能很高，低门槛有利于吸引更多的游客。
（二）
1、
? 整个870亩的旅游用地，建议开发以休闲为主，包括娱乐、度假、观光等多
项活动内容在内的“郊野公园”。郊野公园是常见以都市周边的假日旅游场所。它主要以优美的景观，大众喜爱的普及型活动为主体。许多发达地区的郊野公园周边的土地，由于其环境与景观价值，一直是房地产开发商向趋之若鹜的旺地。
? 郊野公园是配合政府需要，带热地块的龙头项目。主要包括两个部分：乡村
俱乐部和娱乐园。。两个部分之间互相独立，同时又互相依赖，互相提供客源和服务设施。
? 郊野公园里，我们设置了许多复合性很强的项目。
——作为旅游项目，在开发首期旅游时可以发挥巨大作用；
王志纲工作室 76 旅游项目功能设计原则 旅游功能规划构想与功能结构 规划构想
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——另一方面又是体育项目，体育项目作为朝阳产业，市场潜力巨大，“花钱买
健康”已被越来越多的人所接受，新潮体育项目更成为青少年流行的时尚。 本身民营企业发展体育项目具有社会效益和经济效益双丰收的效果；
——这些休闲性质很强的项目已经融入人们的生活，成为人们日常生活的一部 分，作为社区的配套，吸引力非常强。
2、
户外活动
郊 娱乐园 动物世界
野 迷宫
公 会所—室内活动
园 乡村俱乐部
别墅式度假酒店
（三）各部分功能规划构想
1、
依据本报告前段对杭州市旅游市场的分析，结合我们对休闲旅游的论述及结论，休闲旅游作为一种复合性强的生活方式将在明天受到更多人的欢迎和追捧，将比一般杭州市现有单一性观光旅游更具市场的发展潜力。对娱乐园来说，休闲项目的选择和设置，基于如下几点要求：
1）休闲作为一种方兴未艾的生活方式，更强调娱乐性。
2）休闲的动机之一，是人们对健康的追求，包括身体和心理健康。人们愿意
付出更多的时间和金钱到户外去，参加体育活动。尤其是那 些专业性不高强度不太大的，而且充满娱乐色彩的运动项目。
3）项目的设立，根本上要考虑到经营指标。毕竟不是公益事业，设立项目本
身要产生经济效益，并使得项目参加者尽可能在项目内多消费。比如我们建议设立一些体育项目，除了从旅游、娱乐和将来配套上考虑之外，还需娱乐园 旅游项目各部分之间的结构图
王志纲工作室 77
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考虑消费者参加了这些项目后，流了许多的汗，既累又乏，这时候就愿意吃点东西，要休息休息，洗澡桑拿，放松放松，并享受周围美好的环境。此时，到乡村俱乐部消费的机会自然会大大增加。
娱乐园是首期旅游项目的重点，发挥着启动地块、带旺人气的巨大作用。主要包括“大迷宫”、“动物世界”和其它户外活动两部分。
（1） 千变万化大迷宫
地形要求：可以利用部分地形陡峭，山势复杂，不适于房地产或常规项目开发的山头和山谷进行迷宫设计，充分利用地形、茶林、树木等自然条件形成迷宫。
? 走迷宫时的心态
迷宫可以为人们创造一种新奇和刺激的特殊环境，让人们在检查智力和体力之外，还可以在游戏中重拾童心，获得脱离困境的快感和征服难关的成功感。使心智和体能在特定的环境中，不知不觉地得到锻炼和强化，排除生活中的压力和紧张感。
走进迷宫，人们的心理处于一种紧张状态，急于找到出口。但在众多的路口面前，人们不知何处去。这时如果能够在一部分路口前设置帮助指引道路，象闯难关一样，回答出问题就给指路，从而调动人们的兴趣，放松人们的心态。
传统的迷宫只是让人们在里面走来走去，狭长的小路曲曲弯弯，休息的地方都没有。在放松了心态之后，应该设置部分游戏活动，进一步调动人们的兴趣，同时获得休息。
? 迷宫的设计原则和优势
原则：
—— 建造迷宫材料最好用绿色树木，环保。
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——游戏或问题的难度不能过高，参与性强。
——走出迷宫的时间不能过长，适合大众心理接受。
——建造迷宫材料最好用树木、石块、泥土和部分人工材料。
——充分利用山地地形的高低来设计。
——可以组合拼装，改变迷宫的路线，显示出“千变万化”。
优势：
——充分亲近大自然，符合人们心态。
——迷宫面积比较大，具有规模优势。
——参与性强。
——迷宫内项目的多少可以灵活调节。
——可以利用迷宫进行适当炒作宣传。
? 迷宫的内容初步构想
——瞭望塔：在迷宫里面建造瞭望塔。 可帮助游客者，登上瞭望塔，
查看地形出路。
——助力跳高：在死胡同的尽头，两米高的墙前，穿上特制的跳高鞋， 可以轻松越过高墙，摆脱困境。。
——文字游戏：在每路口都可以张贴文字游戏，谜底暗含提示。
? 迷宫的玩法：进门打卡算时间，同时发放HELP旗。设置一个最短时间，
在该时间以内走完迷宫，给予适当奖励。
（2） 动物园
选择山水相依，有缓坡、山谷和水面的地块建造动物园有适当的平地。 在里面放养可爱的、没有攻击性的小动物。可以想象，散步或进行森林浴时与美丽的梅花鹿、活泼的小松鼠等可爱的小动物不期而遇，人们所感受的那份惊喜。让人感到这是一方和谐的土地——人与自然和谐共生，在这种环境中生活，把家安在这里，那是一种怎样的享受！人生至此，夫复何求！房地产的开发和销售更是水到渠成。
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? 动物园的优势
——园里全是对人没有攻击性，互相之间也不排斥和攻击，以食草，
食虫为主的小动物，趣味性比较强。
——人们可以步入园中与动物交流，亲近大自然，亲近小动物是每
个人的需求。男女老幼，都会感兴趣。
——投资比较小，日常经营成本较低。
——海陆空立体感强。
——杭州市场缺乏此类项目。
——以后可以作为房地产社区很好的配套。
? 动物园的内容
水：是一条小河，清澈透底，且是活水。水下有各种鱼类。可分为 垂钓区和观赏区另可在水面分区放养天鹅、鸳鸯等水禽（与鱼 类分隔开）
陆：在山谷草地上放养小免、孔雀、锦鸡、猴子、山羊、小牛、梅 花鹿等食草动物。
空：在山谷间装置大型铁丝网，放养各种鹦鹉、斑鸠、白头翁等非 攻击性的鸟类。
（3）户外活动
? 原则
——作为娱乐园和度假酒店的一道配菜，配合迷宫和动物园。
——以青少年为主，同时为老人和儿童准备娱乐活动。
——技术性比较强的项目安排教练辅导。比如：滑板、滚轴溜冰、 特技单车。
——把不适合放在迷宫里的活动放在这里单独经营。
——更加满足家庭里的所有成员。
——游客结伴而来，虽然同时走进迷宫，但出来的时间不同，在迷 宫出口设置其它娱乐设施，充分满足游人的需要。
——项目的布置尽可能集中，成环状布局，将来可以成为一个活动
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广场，成为房地产社区的配套，动感和休闲性质非常强。
? 项目内容包括：
乒乓球、网球场、游泳池、山地滑草、草地保龄球、野外攀岩、登 山（森林浴）、热气球、滚轴溜冰、骑马、射箭、特技单车、滑板、 钓鱼、翻斗乐等。
其中许多项目在北京、上海、广州、深圳等发达地区已经成为时尚 运动，如：
旱地滑草：这是一种参与性强，刺激好玩，同时对改善环境有帮助的 非竞赛体育项目。在山坡上大面积种植草地，参加者们穿着色彩鲜艳 的服装，夹杂着欢笑声，踏着旱地滑雪板从坡顶高速滑下。可考虑在 正对中心广场的山坡上设计。既做为娱乐，也是景观。
山地雪橇：这是一种刺激好玩，利用环境（不破坏环境）的娱乐项目。 冬季奥林匹克运动会有雪撬项目，热带的人相应发明了夏天也玩的山 地雪橇。利用山地地形，用金属做成滑道，参加者在山顶坐“雪橇” 车滑下，速度感强，可快可慢，有很大吸引力。
滑翔伞：刺激好玩项目。从山顶高处至山脚拉紧一条钢绳，下吊滑翔 伞，参加者从山顶滑下。
乘热气球：热气球在高空，参加者坐进后可升至高空。
跳伞：造一伞塔，参加者被拉上高空，然后自由跳下。
2、
乡村俱乐部既是休闲项目的主体部分之一，又是未来房地产社区的主要配套项目。
它以俱乐部形式出现，主要考虑会员制操作的可能性：
1） 增加消费者的身份感。这种尊贵感随着社会的发展显得越来越重要并受到
消费者日益增强的喜爱。私密性强，强烈个性化服务色彩，满足未来休闲业的需求。
2） 容易固化消费群体，使消费者更忠诚。
3） 未来房地产开发时，可作为半开放式的经营项目和配套设施，对业主以会
王志纲工作室 81 乡村俱乐部
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员俱乐部形式充分优惠，而对一般旅游平价收费。
4） 易于管理，方便市场营销。如持卡者可享受郊野公园其它项目的优惠等。
只要操作灵活，并不阻碍非会员的消费。
5） 为将来房地产开发储备市场资源，房地产开发的市场针对性会更明确，节
省大量的人力和物力，更加有效。
6） 所谓的尊贵豪华，并不是表现在价格昂贵上，包括材料的昂贵和会员会
费管理费的昂贵。本项目进入市场初期，尚未将生地做成熟地，受杭州市民对此地块认同点较低影响，故价格（不论是旅游门票还是餐饮、房租、娱乐等费用）不宜贵。所谓的尊贵豪华主要体现在建筑物的设计外观上，环境上、经营管理上以及服务的质量及产品上，是否更有特色，更吸引人，更别具一格。而俱乐部和会员本身，不是高门槛的动作方式（高会费年费等），更是一种吸引消费者的手段。
乡村俱乐部分为会所（室内活动中心）和别墅式度假酒店两部分
? 会所功能构成
——标准客房：为公务和商务会议市场接待考虑。
——餐厅：应包括大众型和豪华型两部分，大众型以风味食街的形式， 针对普通游客，提供各地风味、农家菜等，豪华型针对来此度假 的过夜客人。
——会议室：包括大（100—200人）、小（50人左右）2—3个。 ——桑拿、健身房
——电子游戏中心
——保龄球：1—2条球道即可。
——室内迷你高尔夫练习场
——酒（咖啡、茶、音乐、互联网、阅读）吧
——商务中心
——棋牌室
? 别墅式度假酒店：
别墅式度假酒店以博览会的方式启动，作为博览会的展览项目之一， 它较之一般的别墅式度假酒店有自身鲜明的特点：
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——不以豪华取胜，而以设计、造型、景观、风格的多样性和趣味性 取胜。
——更重视与自然和谐，依山傍水，因势成形，富于生态美。 ——不求华丽而求舒适，体现以人为本的理念。
——定位于中低档，争取更广泛的消费层。
——多种经营方式并存。可向有多次度假需求的机构和人士出售周期 性使用权，也可在权属者不使用时出租给一般散客。
四、 环境
（一） 为什么要先做环境？
在基本策略设计中我们提出了先做环境，再搞开发的基本思路。之所以先做环境，再搞开发，是基于项目地块的特殊性。因为项目地块不在杭州市发展的规划方向，市民的心理距离也比较远，还是一块荒郊野岭的概念，不论是博览会，还是旅游或房地产开发。第一要做的是环境。从旅游的角度说，环境本身就是旅游；从博览会的角度说，环境好坏对博览会本身有直接影响，环境造得好会对博览会有促进作用，环境如造得不好甚至会对博览会造成危害性影响。如天津的太平洋村，他们的环境就造得一般，致使整个公园内冷冷清清。所以，只有做环境，后搞开发，才能——
1、 改变市场形象
完成生地变熟地，熟地变宝地的市场过程。将环境做好也就意味着基础建设的完善，让人来到这里看到的是一个美好的令人向往的环境，只有在这个基础上，博览会和度假村才有可能启动。
2、 体现实力的操作策略
规划先行，环境先行，开发后行，这是一种比较先进的操作策略。据一项调查说明，70%以上的购房者都希望配套和环境可以先于小区建设进行，或至少与小区建设同步进行，这说明，环境和配套是房地产启动的充分条件。之所以有些开发商要先盖房子再做配套，是与实力不够雄厚、资金不足有关，只
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能依靠销售回款进行环境配套建设，而有实力的发展商是有足够的实力将环境和配套先做好，才开始开发房产。所以，环境先行可以让人充分认同企业的的实力，进一步树立企业品牌和项目品牌。同时，这也是一种比较先进的操作策略，国外先进的房地产开发经验和广州、深圳一些有实力的开发商，在实践中已经证明，只有环境和配套先行，房子才好卖，才能卖出好价钱。
社区环境和配套不是做不做，而是早做和迟做的问题，所以，在进行项目开发时，我们要充分考虑清楚一个问题：这笔钱迟早要花，是先花钱还是后花钱？先做环境的效果要比后做环境好，也就是说，越早花钱效果越好，越早花钱成本越低，迟早要花的钱，早花可以起到更好的效果，充分展示企业的实力，何乐而不为呢？所以，先花钱做环境，将：
——有助于树立企业品牌和项目品牌。
——让人们喜欢和关注这个地方，并对此处的房产产生购买欲望。
——给合作方（政府或其他合作者）极大的信心。
——如果后期欲改变用地性质（从旅游用地变为房地产用地），对有关方 面可以有一个铺垫和交代。
（二） 怎样做环境？
? 在前面的分析中，我们已经认识到，先做环境和配套是项目启动的先决
条件。而我们首期870亩用地只有40年的使用权。既然首期870亩地的
红线图可变，在划地的时候，我们应尽量将山地和湖泊划进来。使无法
出售的物业尽可能安排在旅游用地上。
? 不单美丽，而且有趣。旅游项目的环境，更应该考虑娱乐因素。寓山水
于娱乐之中，才能叫人乐而忘返。切不可一味追求单纯的环境，杭州市
有西湖山水，已是天下风光之最，对此应扬长避短，使环境更有趣味些
? 项目占地面积：870亩土地。包括：山地、坡地、田地。应分阶段开发，
870亩地不应该一次性开发完毕，而是根据启动及配套需要严格制订规
划，明显的规模不够或建得过火都会导致增加成本和风险，降低利润。
除了要考虑870亩项目内总体环境外，还要考虑二、三期土地共6000亩
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的总环境因素，确保旅游项目在将来房地产开发总项目中的有机构成，形成合理科学的配置。
? 动、静区分明，
动区指娱乐园，以参与性旅游项目为主。具有较强的运动感，速度感， 强调身体上的体验，而且色彩上更绚丽多姿。
静区指乡村俱乐部，清雅、幽静、闲适、写意的情调。具有 较高的品 味，强调精神上的体验，色彩上以山水自然为主，加以人工点缀设计。 ? 在环境规划中，应依据地形和地貌，本着保护生态环境和可持续发展的
原则，做出令人感到心旷神怡的郊野公园来，在此基础上，建设乡村俱乐部，完成休闲度假功能。乡村俱乐部的活动功能设计与环境相得益彰，力争成为郊野公园其中的一景。
如滑草项目，在如茵的草地山坡上飞驰而下，既为郊野公园内一景，功 能上亦与郊野公园动静互补；又如热气球项目，五彩缤纷的热气球在蓝 天下缓缓飞行，为绿色为主的郊野公园添上绚烂一笔，除了享受高空翱 翔的感觉，人们在视觉上也会得到极大的享受。
1、 我们要做什么样的环境？
项目所谓的环境，包含着这样几个含义：
基础环境——道路、水电、排污等“七通一平”基础设施；
优化环境——依地形地貌做出优美的郊野公园，翠绿的草地，平静的山 水，清脆的鸟鸣，绽放的鲜花，乡村、田园??一派令人向往的郊野田 园风光，清新优美，有山有水，舒卷自如。无论是作为旅游，还是作为 房地产配套环境，对都市人都有着极强的吸引力。
主题环境——仔细研究当地房地产的空白点和消费者的喜好，根据地势 特点，设计出诸如江南水乡、南欧风光、北美风情等主题环境，为未来 房地产开发埋下伏笔。在进行房地产开发时可以按主题进行组团式开发。 同时注意，在规划时，将房地产开发中要建房子的地方铺成草坪，不建 房子的地方建成主题花园，以减少不必要的浪费。
人文环境——人们对区域的市场认识，人们心目中的环境形象。
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2、 前期准备工作
? 在环境规划和设计中，寻找专业的环境设计机构对地块进行各种分析和
调查，如空气成份分析、水文地质调查、植物资源分析等，并对之进行总结归纳和分析，从而根据地块的独特资源进行环境的规划和设计，量身订造，才能保证与众不同。
? 本着长线投资，节省资金的原则，发展商最好能组建自己的专业花木园
林公司项目进行植被的治理、种植，并购买稀有的观赏树种，设置培育苗圃，为以后房地产开发的环境营造做准备。
? 浙江一带的山地一般都有山泉，清澈而甘甜。如果能够在黄鹤山找到山
泉，对项目的开发具有极大的好处。
3、 水文章如何做
“仁者乐山，智者乐水”，只有山没有水的地方是缺少灵气的地方。水是 千变万化的，是自然界中对人类最具亲和力的物质，而且杭州秉承着江 南水乡的温柔，浸润着西湖水的灵秀和钱塘潮的雄伟，生活在此地的人 们水文章的要求更高。
1）基础性工作
水，是黄鹤山旅游项目最重要的工程之一。水文章做好了，旅游项目的 环境构造基本上就立得住。但项目地块水资源缺乏，唯一的一条上塘河 河道狭窄而且污染较严重，所以，要做足水文章，必须：
? 盘存水资源：溯流而上，检查河道污染源和污染原因，并请专家诊治，
提出治理策略，是整治还是填埋，从科学、专业、和节省资金投入的角度进行综合比较和考虑。
? 上塘河的治理：现在的上塘河于项目内横穿内过，对项目地块的环境起
到很大的改善作用。但是，上塘河河面不宽，水质也不理想。处理得不好，反会拖累，形成一道难看的疤痕。
——关键是水质。在成本不高的情况下，如果水质能处理得清澈，则可
把河道拓宽，蓄高水面，四季常青，一河两岸种观赏性树木，增加
环境美。
——如水质难以控制或成本过高，则干脆把它盖上，修路种树均可，下
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面成排污渠。
? 国内多有池中养鱼以供观赏的景点，但普遍跳不脱两个问题：
——池水多浑浊，不够清纯，不能清澈见底，使游鱼历历可数。 ——池水不流动，不是活水，无法让人感受到鱼水交融的生机。 解决好这两个问题，我们的水文章就能有所突破。
2、水文章主要分两部分组成：自然水景和人工水景。
? 自然水景：
山无水则无灵气，象人的眼睛没有神，长得再好看，只是躯壳一副。我 们的原则是：
一定要把湖做得与众不同。主要概念是“黄河之水天上来”，不求大， 却求奇。将湖水在视觉上往山里引，往天上引，由山里天上往外做梯级 开发，层层叠叠，无穷无尽。而且，水源不宜单一，不要只有一个方向。 需考虑在地形允许的条件下，做另一股水源，高瀑布落下，然后曲折流 向中心湖区。总之，水源尽可能多一些。以中心湖的面，带各个水源的 线，再形成各个水点，点线面相结合，把水做得更有层次，生动有看头， 更有情趣。
? 人工水景：
公园大门后，是一个以水为主题的广场。（这里只提概念，概念确定之 后再出具体方案，包括风格内容等等）西施浣纱、严子陵钓鱼、鲁迅的 乌篷船等??（浙江名人与水的关系）在中心广场表现出水与人的主题。 地面，是精心设计的一条具有丰富变化的环形水渠，在清澈的水中放养 了数万条鲜活生猛、色彩斑斓的锦鲤，在宽约3米，深约1-2米的渠中， 分区流动（渠内自身有坡度，方便水的循环）。水渠的水是活水，流动 的水，成群的锦鲤在流水中恣意游动，在游客的面前穿梭（只要有人喂 食，就可形成流动），阳光下，水之清澈，鱼之鲜艳形成一股股跳动的 色彩扑面而来，令人赞叹，象流动的鲜花，一团团一簇簇地。水渠边设 计了许多方便人喂食用的缺口，投食时，成群的鱼千军万马奔腾而来，
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层层叠叠，上下翻滚，景观非常壮观，水花飞起来，清凉地打在脸上， 绽开张张笑脸。这是一种令人震憾的冲击，是一种令人叹为观止的感受。 人们非常喜欢给鱼喂食，体会那种蓬勃爆发的生命力和视觉冲击力，是 一种参与性非常强的活动。这不是一种假想，在广州某地，这种景象已 经存在，据介绍“投入成本一般，维护费更低”。这种设计如果能做好， 一定能在杭州市引起轰动。
净水、流水、活鱼，可以让人们相信企业保护生态环境的意愿和能力， 相信在这样的开发商开发的房产中居住，生态环境和人文环境一定可以 得到保障，从而坚定了客户购买信心。
? 其他的水文章可以做成水雾彩虹喷泉、水门（小区的大门要结合水的概
念）、水屏风、儿童戏水池与立体造浪泳池，人工瀑布等。
? 道路旁的小溪、山泉伴随人的左右，在道路的两侧时时出现在人的面前。
4、
1） 做出环境的特色 标志性的景点
在一开始就要设计建设出有纪念意义的标志性景点，它可以是雕塑，也 可能是水文章，也可能是别的东西，人们来到这里，一定会自然地认为 这里是标志性的景点，就象天坛的祈年殿、北海的白塔、西湖的三潭印 月一样，人们会自发地在这里摄影留念。照片不仅有利于人们回味和记 忆，还有利于人们的口碑传播，比直接的广告起到更有效的广告效应。 标志性景点的设计和建造，应请专业的设计师根据项目理念、目前市场 空白点和人们的消费习惯进行分析，有针对性地进行。
2）
? 大环境的处理 整体的轮廓线
人终究是源于自然而又归于自然。以人为本、天人合一是项目环境设计的基础理念。它源于自然而又高于自然。人们在享有“牧歌时代”的纯净、人与自然的和谐中，又享有现代文明带来的人与自然的更高意义上的交融。人们在这种交融中，高效、快捷地享受着大自然与现代文明的双重恩惠，在愉悦的体验中获取健康与快乐，获得身心的净化，生命的
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升华。项目设计依黄鹤山地形而起，形成优美、清晰的曲线，都市中难以一见的舒放自如的开阔环境。缓缓而上的草坡，姿态优美的树林，造成一种泛高尔夫的大环境。让人们忘情陶醉于山光水色，绿意葱茏之中。它是解放的高尔夫，人性化的高尔夫，多元化的高尔夫，在这里，人们不用挥杆，便可以漫步绿茵，目极蓝天心驰绿野，享受高尔夫的精妙乐趣。
? 环境设计风格：在环境营造上，存在着多种流派，是采用中式、西式还
是中西合璧，都应再进一步征询设计师的意见，结合项目的具体情况确定。
? 绿化的要求：至少达到国家一级绿化，根据花期和季节情况种植植物，
达到月月有花、四季常绿的要求。除了绿化、美化外，还可以进行“药化”——根据中医药理论臻选种植中草药植物，（选择依据：形美、色美、花美、具有清香气息和药用价值，与绿化带融为一体）。浙江是我国著名的中药出产地，出产多种药材。市民对中药的认同感非常强。这里种植药材，既可以驱虫避蚊，又对房地产买家具有独特的吸引力。
5、保护性的园区：
观光农业由于迎合了都市人返朴归真、回归自然的要求，而受到普遍的 欢迎。项目地块拥有发展观光农业较好的天然禀赋，拥有环境较好的农 田、茶园，我们可以适当保留部分，并进行整治，使之变成观光性农场 和茶园，并设计较多参与性强的活动，令旅游活动有了更多的卖点。 ? 茶园：做黄鹤茶庐（小型的茶叶加工厂），使游客（以后的住客）可以现
摘现炒现泡现品，亲力亲为，亲情之中极富情趣。对发展商而言，即可为景，亦可赚钱。
? 田园：保留一鉴方田（水田），种木种竹，养牛喂鸡，盖茅屋做耕读堂。
江南为中国文化之源，数千年酝育出中国正宗传统文化，漫长的农业社会中，江南人形成了独特的耕读文化，一边耕种一边读圣贤之书。如苏轼曾来过此山，写过六首诗。使游客在旅游中油然生出怀古之幽情，为一独特景观。
? 山脚：做具有较强列现代品味的陶艺馆。今天的城市人电视电脑接触得
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多，土地自然接触得少，从泥巴里做出艺术品，对城市人有相当的吸引人。此为时尚休闲项目，投资不大。如本地土质可烧陶最好，不可烧时从外运来。
? 香樟园：林中小屋，曲径通幽，利用樟树不生虫的好处，在林中设置度
假木屋、帐篷吊床，茶座等，供人们在此休闲、憩息，享受山林野趣。
五、 启动的前提条件
综上所述，我们可以把启动黄鹤山项目的前提条件归纳如下：
（一）
? 得到国家建设部的授权和杭州、余杭市政府的支持在此地举办博览会； ? 经过宣传造势，市场和公众对博览会期以重望；
? 企业内部统一思想，明确方向；
? 有强有力的机制、人才。
（二）
? 顺利拿到（或部分拿到）第三期土地；
? 周边市政基础配套（特别是交通和通讯）建设基本完成；
? 启动资金到位；
? 完成初步招商工作
? 首期主要建设项目，包括：
——园内道路、园林绿化、给排水工程等环境建设；
——大门、停车场、中心广场、标志性景观、人工湖建设；
——待建实景展区的环境建设；
——可作为会展中心的乡村俱乐部会所
? 如资金充裕，则可进一步完成：
——旅游项目中的动物园及对环境和景观有益的户外娱乐、运动项目如 硬性条件： 软性指标：
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滑草、游泳池、网球场、草地保龄球、迷你高尔夫练习场等；
——乡村俱乐部中的部分餐饮和室内娱乐项目。
企业应根据以上的前提条件，制订具体操作方案和开发计划，合理安排资金和人才，以确保项目顺利进行。
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