关于蒙牛高钙低脂奶的市场调查报告

成员：张忠 陶翠微 代冰洁 田山仙 邓春燕 杨建梅

时间：20##年11月30日—12月16号

地点：西南大学及荣昌各大型超市

    

目   录

一、 调研背景  ……………………2

二、 调研目的  ……………………3

三、 调研的主要内容……………4

 

四、 调研方法……………………4

五、 调研结果……………………5

 

六、 调研结论和建议 ……………7

附录: 调查问卷…………………10

牛奶，是最古老的天然饮料之一。牛奶对人身体的好处不言而喻，牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。牛奶和奶制品干酪中含有一种CLA的物质，能有效破坏人体内有致癌危险的自由基，并能迅速和细胞膜结合，使细胞处于防御制癌物质侵入的状态，从而起到防癌作用。牛奶的其他的功能像能促进幼儿大脑发育，有助减肥，美容养颜，镇静安神等等，这些都是有助于人体的正常发育。

在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙质。因此，我们在学校及周边做了一份关于牛奶的市场调查报告。

1、调研背景

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至20##年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。20##年蒙牛销售收入达到373.9亿元，为国家上缴税收 21.77亿元。

企业使命是企业生产经营的哲学定位和经营观念，也是企业社会责任的具体体现。蒙牛的使命包含两个方面的含义：一是突出蒙牛产品的“安全、优质、健康”三个要素。从我们所从事的行业特点看，我们从事的是健康事业；从消费者的关注点来看，食品安全最为重要；从蒙牛企业的愿景来看，我们要生产质量最好的乳制品。“安全、优质、健康”把行业特点、企业追求与消费者关注紧密结合起来，三者互相促进、相辅相承。二是突出蒙牛与利益相关方的互利互惠、相互依存的关系，“股东投资求回报，银行注入图利息，员工奋斗为发展，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收”，蒙牛的发展绝不能以牺牲客户、股东和员工等与蒙牛命运息息相关的各方利益为代价，而是力求做到各方和谐共赢、共同成长，形成大蒙牛事业的利益共同体和命运共同体。

近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到２６公斤，为全国人均消费量的４倍。

2、调研目的

（1）为蒙牛牛奶市场推广提供依据；

（2）了解消费者对蒙牛高钙低脂奶的认识和了解；

（3）评估蒙牛牛奶的推广价值；

（4）评估蒙牛牛奶的市场占有率；

（5）调查消费者对蒙牛牛奶的习惯和偏好，引用牛奶的选择因素；

（6）以及消费者对蒙牛牛奶的其他要求；

（7）进行竞争对手分析，寻找差异优势。

3、调研的主要内容

调研的设计主要针对消费者购买特征、消费者需求特征、竞争分析、消费者对蒙牛牛奶产品的接受和认同程度、消费者群体特征来进行。

问卷采用了开放式和封闭式问答两种方式相结合，帮助顾客打开思路，确保问卷作答的真实性与多样性。

此问卷的只涉及到男女性别作答，对于地址、电话等隐私性的内容，本问卷不做调查，有效的尊重的顾客，让顾客更放心的参与我们的调查。

4、调研方法

本次主要以拦截式访问法为主，尊重顾客的自我选择，同时有效的加强我们组员对于各种各样人的外貌以及行为的判断，简单点就是识人，锻炼眼力。同时，也会去超市与相关工作人员沟通交流，获取信息。

5、调研对象

(1)学生

牛奶消费的大型群体，对于钙物质和低脂牛奶的需求量大。

(2)杂货铺业主

           一般来讲，杂货铺业主很清楚牛奶的销量，和顾客对牛奶的信息反馈。

(3)药店导购

药店导购相对来讲，较清楚身体所需的微量元素，和营养结构的搭配，

同时非常注重产品的质量。

(4)超市消费者

作为最直接的消费购买者，对产品销量有着密切的影响。

6、调研结果

通过问卷调查的方式和访谈的方式，对问卷和访谈进行总结与讨论，

我们主要发现以下几点：

（1）喝牛奶频率

 

分析：从图表信息显示来看，接受调查访问的顾客每天喝牛奶三天一次的人数最多，其次是基本不喝牛奶的人，总体来看，消费市场空间还是很大的，针对这些基本不喝的人，我们组员做了统计，大多数都是年龄在31~40岁的人，根据数据分析，这一部分人，年轻力壮，虽然也购买牛奶，但是并不是为了自己，有的是为了自己的孩子购买，有的则是为了家里的老人购买，针对这一现象，我们应该更加普及牛奶补充营养知识的宣传。

（2） 消费者购买牛奶的地点

分析：根据调查，大多数消费者选择在超市进行牛奶的购买，针对这一现象，我也进行了访查，原因是随着牛奶问题的不断出现，消费者越来越喜欢在大型超市或者正规的便利店进行购买，他们更信任超市，可以保证品质与营养，有的虽然价位高一点，但是消费者并不介意。

（3）对于牛奶知识的了解渠道

 

分析：从图表来看，消费者普遍了解渠道为：超市促销、电视广播和网络，以上三种宣传方式，电视广告的宣传代价较为昂贵，花费的成本较高，但是长期广告效果较好。所以选择超市促销和商场促销较为合适，促销活动更能广泛的吸引消费者的注意，适当加强消费者的从众心理，将超市货架与促销活动相结合，有效的加大对消费者的吸引力。

（4）消费者对与高钙低脂奶的看法

 

分析：从表可以看出，大多数消费者购买高钙低脂奶是看重高钙低脂奶的营养，其次是有助于控制体重，也有不少人看重的是品牌效应。由此可见蒙牛牛奶在消费者心里产生了很大影响。

（5）消费者购买高钙低脂奶的依据

分析：消费者对于牛奶的依据主要是质量、口感和价格，通过调查发现，消费者对于高钙低脂奶最关注的是同时具备高钙低脂的效果，既能补充所需要之盖，又能控制体重。

（6）媒体对消费者牛奶选择的影响情况

分析：从调查表可以得出结论，电视广告遥遥领先，看来自从有了电视之后，电视的宣传力度越来越大，对人们的吸引力也越来越大，由于电视的普及，人们对于电视的宣传更容易接受，针对那些不经常饮用蒙牛牛奶的顾客群，可以考虑通过电视传媒宣传的方式更加普及蒙牛牛奶的知名度。

（7）消费者希望从牛奶广告中得到的信息

分析:  从调查表可以得出结论，消费者在关注牛奶营养成分的同时也非常看重牛奶产品的质量。不得不承认在”蒙牛毒牛奶事件”之后，很多消费者对蒙牛产品持一种否定态度，在调查问卷里，15%的被调查者选择了以后不会支持蒙牛高钙低脂奶。

7、结论与建议

经过此次调研活动，通过问卷形式与访谈形式，我们收集到各方面的第一手的信息，对蒙牛牛奶的市场状况有了一定的了解，为接下来的促销活动打下了坚实的基础，同时我们得出一下几条建议：

（1）    不同年龄段的消费者对牛奶的选择不同

对于年龄在12岁以下的儿童虽然对营养的需求量很高，但是不具备独立思考和购买的能力，基本上都是由家长决定牛奶的品牌和品种。

12- 22岁的消费者，这个年龄段的孩子大多数都在读书，家长一直认为，饮食中没有补充的营养，需要牛奶来补充，特别是钙物质，同时在如今的社会审美观意识形态下，减肥成为了许多青少年的目标，所以对低脂的牛奶有需求。

对于40-55岁的消费者来说，他们不仅具有选择权，而且也充分拥有购买权，同时也会考虑到孩子的需求。

对于55岁以上的老年群体，容易患有骨质疏松，高血压之类的疾病，所以他们对高钙低脂的牛奶也非常看重。

（2）    不同渠道的宣传消费者接受程度不同

虽然人们对于蒙牛牛奶的认识是从超市货架、电视广告开始的，但是超市促销对消费者的魅力还是没有电视广告的魅力大，消费者可以因为电视广告的影响而改变牛奶的品牌选择，但是却不会为了货架上的牛奶而改变，所以我们的促销方案要从各个角度考虑，争取迎合不同的目标消费顾客。

（3）    顾客对于牛奶价格的选择范围有所不同

通过问卷调查数据得出，消费者对于价格的选择范围较大，可以得知，消费者其实对   于牛奶的价格并不看的太重，真正注重的还是质量和口味，所以在促销活动中，不仅要敢于打价格战，更要敢于创新，大胆尝试。

（4）产品质量

虽然“毒牛奶事件”只是个别批次的产品，但是无疑这让消费者对企业产品甚至企业形象的信任亮起了红灯。蒙牛集团必须严格把好产品质量关，赢得消费者的原谅，让消费中重拾信心。

通过一系列的调查与访问，通过对潜在消费者的了解，蒙牛高钙低脂奶的发展空间还是很大的，所以我们要抓住这时间，做好市场的推广工作，针对不同目标消费者的特点，制定迎合他们要求的促销活动，为蒙牛牛奶的销售带来一个新的突破。同时做好产品质量的监督工作，只有严格把好质量关，才能赢的消费者的信任。多参与公益事业，树立良好的企业形象。

问卷编号___       调查员___      调查时间___      调查地点___  

蒙牛高钙低脂奶市场调查问卷

尊敬的先生/女士：

      您好！我们是西南大学荣昌校区的学生，为了了解蒙牛高钙低脂奶的市场状况而展开此次调研。我们希望能从您给予的答案里获得相关的资料和信息，为企业能够提供给大家更好的产品和服务做准备。

1、 您的性别是?(  )

A.男            B.女

2、 您的年龄段是?（  ）

A.12-22岁       B.22-40岁        C.40-55岁      D.55岁以上

3、 您的月收入是？（  ）

A.1000元以下    B.1000-2000元     C.20##-3000元     D.3000元以上

4、 您喝牛奶的频率?（  ）

A.每天都喝       B.三天一次      C.一周一次      D.很少喝

    

5、 您通常会在哪种地方购买牛奶?（  ）

A.小型超市/便利店      B.大中型超市    C.普通零售商店     D.其他

6、 您知道钙物质对人体的影响么?（  ）

A.非常清楚         B.较清楚        C.一般       D.不清楚

7、 您关心自己的体重吗?（  ）

A.非常关心        B.较关心         C.一般       D.不太关心

8、 您最常购买什么牌子的牛奶?（  ）

A.蒙牛          B.伊利        C.天友        D.光明     E.其他

9、 您之前购买过蒙牛高钙低脂奶么? (   )

A.经常买        B.一般        C很少买       D.没有

10、您一般是通过何种方式来了解到的蒙牛高钙低脂奶?(  )

   A.超市促销      B.报刊杂志    C.电视广播    D.网络    E.没了解过

11、您觉得蒙牛高钙低脂奶哪方面最能引起你的购买欲望？(   )

   A.大品牌   B.高钙   C低脂  D同时具备高钙低脂  E不能引起我的欲望

12、您更希望从牛奶广告中得到以下哪一类信息?(   )

A.营养成分    B.生产流程与技术    C.产品质量    D.品牌形象  E.其他

13、您觉得蒙牛高钙低脂奶的价格与其它品牌的价格相比?（  ）

A.便宜         B.一般          C.较贵         D.没感觉

14、您一般是通过何种方式来了解到大型超市内的商品促销的信息的?（  ）

A.促销传单     B.超市海报      C.媒体     D.销售人员   E.没了解过

15、您对蒙牛高钙低脂奶有什么看法?（  ）

A.大品牌值得信赖    B.营养丰富    C.有助于控制体重    D.没有看法

16、您还会继续支持蒙牛高钙低脂奶么?(  )

A.会            B.不会       

感谢您的参与！祝您生活愉快！

第二篇：纯牛奶市场分析报告

一、区域市场基本生产情况及现状

因前两年新增的存栏奶牛逐步进入泌乳期或高峰期，且生产企业越来越重视奶牛的规模化饲养和技术水平的提高，从而从20xx年1月份起全国各地企业牛奶产量继续保持高速增长态势。

（1）河北 三元新合资公司成立

１月３日，三元股份发布公告，将在河北设立新的合资公司，并对其奶源基地呼伦贝尔三元增资2000万元。有人士透露， 三元食品股份有限公司已经掌握了北京周边80%的奶源，此次斥资河北迁安主要是该地人工成本低，当地政府出台了许多优惠政策。

也是在河北，由保定永华、石家庄三鹿两个集团公司共同在保定投资建设的高档鲜奶生产线，经过近半年的试生产运行，取得令双方满意的效果。该生产线计划鲜奶年生产能力54000吨。这对提升保定乳品生产的档次，有着极其重要的作用。

（2）新疆 各乳品企业纷纷擂响春季战鼓

德隆兵地天元石河子配方奶粉加工厂的投产，将解决鲜奶加工企业季节性奶源过剩的情况，并增加在固态奶市场的份额。

麦趣尔二期工程已经完工，也将在目前日产１００吨的基础上，再增加１００吨的生产能力。 巴州的瑞缘乳业与丹麦合作示范养殖场，将改变圈养奶牛的惯例，引入放牧加补饲的饲养模式，降低饲养奶牛的成本。

（3）贵州 政府新年订出奶业发展新计划

20xx年至20xx年，贵阳市将新增奶牛2万头，其中包括750头高产核心牛群，发展奶农4000户，种优质牧草6万亩。为确保目标的实现，全市将新增扩大全市乳品日加工鲜奶能力300吨，建挤奶平台40个，乳品专卖店1500个，超市、货栈冷链10000个，完善乳制品检测设施。以贵州三联乳业为主体的 “放心奶工程“一月份也正式启动。

（4）内蒙古 锡盟正蓝旗从澳洲引进良种奶牛

2100头从澳大利亚引进的良种奶牛进入锡林郭勒盟正蓝旗哈毕日嘎镇，这是该旗继去年6月中旬从澳洲引进1400头良种奶牛后，按规划进行的第二次大规模引进。至此，正蓝旗已从澳大利亚引进良种奶牛3500头，数量、规模之大在内蒙古自治区区首屈一指。加上旗内自繁和外地引进，目前正蓝旗的奶牛总头数已达到5963头。

（5）陕西西安 乳制品深加工项目建设则接近尾声

1月，历时一年、总投资1.8亿元的西安银桥乳制品深加工项目建设接近尾声。据称，该项目建成后可创造直接就业机会2350多个，同时，将极大地带动银桥公司及周边地区饲料业、运输业、包装印刷业、餐饮业等相关产业大幅度增长。

与此同时，在全国四个直辖市中，北京、天津的乳品生产继续保持高速增长，而上海与重庆的乳品产量则有不同幅度的下降。

二、1月份全国乳品价格及品牌消费情况分析

（1）全国乳品市场价格分析

20xx年1月，全国奶品平均价格为2.10元/500毫升，与去年同期2.07元/500毫升相比，仅上涨了1.5%左右；全国鲜奶零售市场价格基本保持平稳。

（2）终端品牌购买消费情况

根据对全国东西南北五城市的随机采取样本数据后的分析，我们发现：在黑龙江的哈尔滨，排名前三位的分别是完达山、蒙牛、伊利；在安徽阜阳，由于广告和终端促销的力度较大，排在前三位的分别是益益、伊利和光明；而在北京市场，排在前三位的分别是三元、伊利、蒙牛。在南京，前三名桂冠则分别被新绿园、光明和蒙牛所夺走。在上海，光明品牌以93.4％的占有率雄居第一位，雀巢、三岛、乐百氏、均瑶、帕玛拉特、伊利紧随光明其后，占据了第二梯队。在这些城市中，本地品牌一般在消费者心中占有比较重要的位置，其次就是如蒙牛、伊利和光明等全国性的知名品牌。

三、 区域市场销售情况

（1）天津 天津1月份液态奶市场出现了“行情波动“。不少平均价格在1元至1.8元左右的250毫升袋装鲜奶及1升装的鲜奶在价格上都有一定幅度的下调。在当地，240至250毫升装的普通塑料袋或利乐包装的鲜奶，其价格在1元至1.5元左右的销量最大，春节后天津乳品市场的竞争更趋激烈，价格战迹象初显。

（2）广东 1月份广东的奶业市场表现最为突出的是原奶的价格大幅缩水，以前每公斤原奶可卖3.8元，现在最优质的才卖3.1元，差一些的甚至只卖2.5元。

据一些多年从事牛奶销售的人士坦承，造成该种局面的主要原因是广东牛奶零售市场的价格过于便宜，“牛奶卖得就像矿泉水一样“。

（3）山东 异地奶粉秦俑入驻山东，销售异常火暴。该产品能在山东异常销售的主要原因在于企业对该产 品市场终端费用投入较大，并且持续的促销活动促进了销量，据有关的统计数据显示，一月份只在商超秦俑奶粉的走量便有4000多袋。

（4）河北 三鹿在自家门口石家庄的各大超市进行大力的促销活动，凡购买三鹿利乐牛奶250ml任意一件者均可获赠三鹿酸牛奶150ml*4排。而三元利乐包纯牛奶在石家庄的促销活动一直都没有停过，1月份又把价格调到36元/件（250ml装），并附赠影碟一张，此举使其当月的销量大增。

（5）北京 1月的北京乳品市场也很热闹，延庆开发区入区企业大草原乳业（北京）有限公司将产于其内蒙古鄂尔多斯市生产基地的第一批“大草原“牌天然纯牛奶投放到了北京市场，并进行了大规模的免费品尝活动。在短短的几周时间内，大草原牛奶诱入的奶香很快敲开了北京市场的大门，日销售量达到十几吨。

此外，华北、东北的原奶收购价格则呈上升趋势，尽管其原奶收购价格每公斤为2元，但仍呈供不应求趋势。另一方面，液态奶促销降价成风，而在奶粉市场，一些企业却在一月份展开了涨价之势，如完达山的桶装奶粉，每桶涨幅竟然高达9元。

四、区域市场新品上市情况

1月份，乳品市场多了许多新鲜的面孔，这些新面孔的出世，为本已热闹的乳品市场增添了许多生力军。

（1）雀巢 雀巢在液态奶领域推出中老年牛奶，其产品特点是低脂高钙，超市售价8.9盒(1l装)，该产品既是雀巢奶粉向液态奶转化的尝试，也是液态奶产品系列的完善和细分。

（2）蒙牛 继成功推出“牧歌酸奶“之后，蒙牛的又一主攻餐饮渠道的新品“半日轻闲“也在青岛开始了运作。并在推出杯装纯牛奶后不久，推出了杯装果粒酸奶，该酸奶有黄桃、草霉等多种口味，并在河北地区搞买八送四的活动，125ml八联杯外加四盒售价仅14元。

（3）汕特澳士兰 在广东汕头，汕特澳士兰的塑料瓶装牛奶悄然摆上了各大商场的乳品货架，据澳士兰有关负责人称这种通过精心研制的牛奶不需要添加任何食品保鲜剂。

（4）天勤 青岛天勤乳业与天津轻工学院、黑龙江乳品中心等单位研制“牛初乳鲜牛奶“1月隆重面市。该乳品选用奶牛产犊后72小时内牛初乳为主要原料，采用高科技技术加工而成，富含大量免疫球蛋白，能提高人体的免疫力。

（5）双歧杆菌功能酸奶 被誉为“21世纪新一代的发酵乳制品“双歧杆菌功能酸奶由甘肃省科学院生物研究所研发成功，并通过添加果蔬料和风味物质形成了胡萝卜、猕猴桃、草莓和菠萝等四种口味的果汁酸奶，据称其市场前景极为广阔。

市场是残酷的，有进就有退，以高品质果粒酸奶著称的法国优诺酸奶，1月份则宣布全面撤出中国市场，据说其原因是进入中国市场以来，一直未曾获利。

五、中国乳品市场发展趋势

1、奶类生产将持续快速增长，产量将进一步向优势主产区集中，南方奶业加速发展。

从区域分布看，主产区的优势越来越明显，产量进一步集中。20xx年，黑龙江、河北、内蒙、新疆、山东、陕西等优势主产区产量占全国总量的比重达到68.3%，而20xx年为63.3%，20xx年60%左右。20xx年，主产区产量比重将达到70%左右的水平。此外，南方地区奶牛存栏和牛奶产量呈快速增长之势，江苏省奶业发展是南方地区的典型代表。

而从20xx年的情况看，湖南、江西的生产发展迅速，产量增幅达46%和32%；福建、安徽、云南、四川、贵州、湖北等南方省份，增长幅度也超过了20%。20xx年，南方地区奶业仍将保持快速增长了的趋势。

2、奶类消费继续增长，但增幅将相对放缓

从近几年来，我国城镇居民奶业消费增长幅度都在20%以上，20xx年城镇居民奶类人均消费量（折鲜奶）已达25公斤左右。经过几年的高速增长后，今后的增幅将相对放缓，预计20xx年，城镇居民人均消费增幅维持在15%左右的水平，人均消费量有可能达到29公斤。此外，在奶业主产区或西部地区，农村居民的奶类消费水平相对较高，将成为今后带动农村居民奶类消费的重要力量。

3、市场价格总体保持平稳，但有些主产区价格可能出现波动

随着奶牛存栏数的增加及企业投资规模的加大，20xx年奶业生产仍将保持相当的增幅，但城镇居民的消费增长速度有可能放缓，只要生产成本没有大幅度增加，鲜 奶的市场价格将总体保持平衡，有的主产区甚至可能出现波动或下降。20xx年有些主产区价格呈现下降迹象，必须引起政府管理部门要认真对等，加强奶业发展的宏观指导，避免盲目发展给奶业行业造成更大损失。一些主产省份和准备涉足乳品行业的企业，则要进一步加强宏观形势判断和市场行情研究，准确把握发展方向。