第十章 开辟通路——分销策划
学习目标
知识学习目标
1．掌握销售渠道策划的理论及策略；
2．掌握直复营销策划的途径、步骤与方式；
3．掌握物流系统策划的作业与设计。
能力实训目标
1．初步具备销售渠道策划的能力；
2．初步具备直复营销策划的能力；
3．初步具备物流系统策划的能力。
个案引读
空调销售渠道模式策划
一、美的模式—批发商带动零售商
美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的公司，在地市级城市建立的办事处。在
个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其销售渠道的组织结构如图10—1所示。
美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关。利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。
二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统
海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔工贸公司。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。海尔的销售渠道结构如图10—2所示。
图10—2 海尔模式下的销售渠道结构
三、格力模式——厂商股份合作制
格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经营商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治，确保各级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。格力的销售渠道结构如图10—3所示。
图10—3 格力模式下的销售渠道结构
四、志高模式——区域总代理制
广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，虽然不过短短几年，但销售增长迅速，从零起步达到20##年的30万台，远远超过行业平均发展水平，所以其营销渠道模式也被越来越多地关注，尤其一些中小制造商，志高模式可以说是他们效仿的主要对象。志高模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力经销商作为总代理，把全部销售工作交给总代理商。这个总代理商可能是一家公司，也可能由2～3家经销商联合组成，和格力模式不同，志高公司在其中没有利益，双方只是客户关系，总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。志高的销售渠道结构如图10—4所示。
五、苏宁模式——前店后厂
南京苏宁电器集团原本是南京市的一家空调经销商，自1990年到20##年，苏宁公司以超常规的速度迅速发展。从20##年开始，苏宁集团开始走连锁经营道路，在国内各地建立家电连锁经营企业，并在20##年参股上游企业，出资控股合肥飞歌空调公司，开始在其分销网络内销售由合肥飞歌为其定牌生产的苏宁牌空调。苏宁的销售渠道结构如图10—5所示。
图10—5 苏宁模式下的销售渠道结构
六、各种模式的综合比较(见表10—1)
表10—1 综合比较
七、对不同渠道模式的适应性分析
以上的几种模式都有其利弊，那么对企业而言如何进行选择呢?或者说是上述几种渠道模
式，究竟适应哪些情形呢?表10—2中有一概括性比较。
表10—2 概括性比较
注：此表是以制造商为出发点进行比较的。
(摘自王清，李进武：“空调营销渠道模式研究”，《销售与市场》，2002(3))
第一节 销售渠道策划
产品要经过一定的方式、方法和路线，才能进入消费者和用户手中。分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程。在这过程中，企业要进行一系列策划。
销售渠道策划的主要内容是怎样合理选择、设计和管理销售渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道(简称“通路”)。
一、销售渠道的结构策划
销售渠道策划首先就是要对销售渠道的结构进行策划。这是合理设计与管理销售渠道的前提条件。销售渠道的结构策划可以从以下三个方面考虑：
1．销售渠道的程度结构
现代营销过程中，商品销售渠道的模式很多，一般按渠道中是否有中间环节和中间环节的多少的不同来划分为不同位数的销售渠道。
在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的销售渠道可供选择：
(1)生产者一消费者。即企业自己派人推销，或以邮购、电话购货等形式销售本企业的产品。这种类型的渠道由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠道。
(2)生产者一零售者一消费者。即由企业直接向零售商供货，零售商再把商品转卖给消费者。这种模式被消费品和选购品的企业所采用。
(3)生产者一批发商一零售商一消费者。这种模式是消费品分销渠道中的传统模式。
(4)生产者一代理商一零售商一消费者。许多企业为了大批量销售产品，通常通过代理商，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。
(5)生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。一些大企业为了销售特定产品或进入特定的市场，常需经代理商、批发商卖给零售商，最后到消费者手中。
以上几种销售渠道模式如图10—6所示。
2．销售渠道的宽度结构
销售渠道除了长度问题外，还有宽度问题，即根据企业在同一层次上并列使用的中间商的多少，企业的销售分宽渠道和窄渠道。
宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广，一般日用品都通过宽渠道销售，
10—6 销售渠道模式
由多家批发商转售给更多的零售商进行分售。这种分销渠道能够大量的销售产品，与消费者接触面广。
窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。窄渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。
宽渠道的宽度的选择及策划，与企业的营销目标和分销战略有关。通常有三种可供选择的策略：
(1)密集型分销。即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。
(2)选择型分销。即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。这种战略的重心是维护企业、产品的形象和声誉，建立和巩固市场地位。
(3)独家型分销。即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品。这一策略的目的是控制市场，彼此得到对方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。
3．现代销售渠道的系统结构
随着企业生产经营的复杂化和企业对销售渠道认识的加深，销售渠道模式出现了如下特点及类型：
(1)销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向联合的分销渠道大致有三种形式：
第一，公司式。即由一家公司拥有和统一管理若干工厂，批发机构和零售机构，控制销售渠道的若干层次，甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
第二，管理式。即通过渠道中一个规模和实力较大的成员来协调整个产销通路的渠道系统，品牌产品的制造商较能取得批发商的合作与支持。例如柯达、吉利、宝洁等公司可能博得其中间商在产品陈列、展示、促销和价格政策方面的异乎寻常的合作。
第三，合作式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营形式。包括：批发商自愿连锁店；零售商合作社；特许专卖机构，如制造商组织的零售商特许专卖系统，制造商组织的批发商特许专卖系统，服务公司组织的零售商特许专卖机构。
(2)销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统。这些公司或因资本、生产技术，营销资源不足，无力单独开拓市场机会，或因不愿意承担风险，或因看到和其他公司联合可实现最佳协同效益，而组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久地合作也可以组成一家新公司，如皮尔斯堡公司和克拉夫特食品公司签订一项协议，由前者制造冷冻生面团产品并负责广告宣传业务，后者则应用其专门技术组织营销，将这些产品分销到商店。
(3)多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。随着顾客分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道分销方式。如通用电气公司不但经由独立零售商，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。又如近几年国内的软饮料行业，同一品牌的产品罐装和瓶装的通过传统的营销渠道销售，而桶装的则通过使用专用的饮料分装机在大街小巷销售，更好地满足了不同顾客的需求。
(4)网络销售系统。这是一种新兴的销售渠道系统，也是对传统商业销售运作的一次革命。企业通过国际互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者或用户的网上订单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过上门或邮寄，例如网络书店，网络花店，网络药店等。
在实际策划中应多角度考虑销售渠道的模式结构，根据产品与企业情况，选择最佳的渠道。
二、销售渠道设计策划
设计销售渠道的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径。因此它是企业销售渠道策划的重中之重。在策划中首先必须分析影响销售渠道设计的因素，其次是建立实际销售渠道的目标和程序，然后确定相应的销售渠道策略。
1．影响销售渠道设计的因素
(1)产品因素。产品因素包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度等，都直接影响销售渠道的选择。一般说来，选择较短的分销渠道的产品大多是昂贵的，款式多变，体积庞大、笨重，技术复杂，服务要求高以及易腐、易损，有效期短的产品。反之则选用较长的分销渠道。对有些专用产品的某些危险品最好选择专用渠道。
(2)市场因素。市场因素包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的季节性及市场竞争状况等，都是企业选择分销渠道的重要依据。一般说来，目标市场范围大，潜在市场需求旺盛，消费水平较高，消费习惯要求购买方便的日用消费品，常年生产季节消费的商品，销量定单分散而定单量又少的市场，都需要中间商提供服务，选择较长的分销渠道为宜；反之，选择较短的分销渠道为宜。
(3)企业自身因素。企业自身因素包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理水平、服务能力等，都会影响企业对分销渠道的选择，一般说来，企业规模大、财力雄厚、声誉好、有较好的经营能力及处理水平、服务条件优越，往往能够选择较固定的中间商，甚至建立自己的分销机构，其分销渠道较短；反之，则需要较多的依赖中间商，选择较长的分销渠道。
(4)中间商因素。第一，合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用中间商较多，渠道可长可短。可宽可窄，否则，只能够利用较短、较窄的渠道。第二，费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较高，企业只能够选择较短、较窄的渠道。第三，服务。中间商可以提供较多的高质量的服务，企业可选择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供所需要的服务，企业只能够使用较短、较窄的渠道。
(5)环境因素。这是指影响选择分销渠道外部因素。宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。如在经济不景气的情况下，生产者要求以最快、最经济的方法把产品推向市场，这就意味着要利用较短的渠道，减少流通环节，以降低商品价格，提高竞争力。另外，政府有关商品流通的政策和法规也会影响分销渠道的选择。如由国家或主管部门实行严格控制产品、专卖性产品，其分销渠道的选择必然受到制约。
2．设计销售渠道的基本要求
(1)销售渠道设计的标准。一般而言，设计一个销售渠道好坏的标准在于它是否以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用，把商品送到消费者手中，实现经营者的利益。要达到这一基本要求的销售渠道，必须具备以下条件：第一，能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。“不间断”是指连续性，它必须有能力进货(包括拥有资金和运输条件)，保证供货和需求地一致性；“顺利”是指流通中途地通畅，不得使商品在途中滞留；“速度”是时间性，是指不得拖延工作时间。第二，具有较强的辐射功能。一种产品从生产厂家把它生产出来一直到消费者手中，中间要经过许多环节。如果销售渠道的各个环节都具有较大的辐射功能，就可以从各个环节的辐射点开始，向周围辐射，从而可形成地域相当广泛的销售渠道，提高产品的生产占有率，扩大销量，增强企业的市场竞争力。第三，具有商流与物流一致性的特点。一条好的分销渠道，不仅是以货币为媒介的商品交换渠道，而且是物资运行的渠道，至于实现了商流与物流的一致性，才能够使分销渠道主张成为满足消费者需要的通道。第四，能够带来显著的经济效益。一般说来，交易成功率高，物流速度快，流通费用少，资金周转快，销售环节少的销售渠道，经济效益就好。否则经济效益就不好。第五，有利于实现为消费者服务，保护消费者利益。一般比较好的销售渠道，不仅从自身的利益出发，而且还必须充分考虑消费者的利益，必须真正的为消费者服务。
(2)销售渠道设计的程序。企业在设计销售渠道时，必须在理想的渠道和实际可能得到的渠道之间作出选择。这一策划过程通常要经过分析消费者需要，建立渠道目标，确立可供选择的主要渠道以及对其进行评估等几个阶段。第一，分析顾客对渠道服务提出的要求。这些要求通常表现在下列四个方面：批量小，交货时间短，购买方便，花色品种多以及提供服务能力与费用。
第二，建立渠道目标。即达成的服务产出目标。企业可以根据用户需求的不同服务和产出要求，划分出若干分市场，然后决定服务于哪些分市场，并为之选择和使用最佳渠道。第三，假定可提供选择的渠道方案。渠道选择方案由中间商类型，中间商数目以及每一渠道参与者条件和相互责任等三因素组成。具体是：选择中间商类型，确定中间商数目，规定渠道成员的条件和责任。
第四，评估渠道方案。评估方案可以从经济性、可控性和适应性等几个方面进行。经济性标准评估即主要是比较每一方案可能达到的销售额水平及其费用水平。可控性标准评估即可控程度较低。渠道越长，控制问题就越突出，对此需要进行多方面的利弊比较和综合分析。适应性标准评估即主要是考察企业在每广种渠道承担的义务与经营灵活性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。
3．设计销售渠道系统的策略
销售渠道系统策略的设计可以从以下两方面来考虑：
(1)销售渠道系统的确定策略。
第一，确定渠道模式。即是采用直接营销渠道还是采用间接销售渠道，这需要从销售业绩和经济效果两个方面来考虑。销售业绩就是销售额的大小，一般说来是越大越好；经济效果就是利润额的多少，当然是越多越好。但这两个方面并非总是一致的，究竟以谁为重，应视企业的营销战略而定。如欲扩大市场占有率，则应重视前者，而欲追求利润，则应重视后者。一种产品的销售，可以通过多种销售渠道形式来实现。企业可以自行销售，也可以经过批发商、零售商、经营商等来销售。究竟选择何种销售渠道，需要进行比较考察。
第二，确定渠道成员的数量。即确定每个渠道层次使用多个中间商，即采取宽渠道还是窄渠道。在分销策划中，除了有三种可供选择的策略(密集型、选择型、独立型)之外，还必须对中间商的开业年限、经营产品范围、赢利与发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力及信誉等级等予以考察评估。在实际操作中，企业选择中间商的难易程度有很大的不同。有些知名企业毫无困难，而有些企业则需费九牛二虎之力，才能够找到合意的中间商。但无论如何，必要的考察评估是不可或缺的，其差异仅是标准的高低程度。
第三，确定渠道成员的责任与条件。一般情况下，相互的职责和服务内容包括供货方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息的相互沟通等。交易条件主要包括价格政策、销售条件、区域权利等方面。价格政策要求企业必须制定出其产品具体的价格，并有具体的价格折扣条件，如数量折扣、促销折扣、季节性折扣等政策。这样可以刺激中间商努力为企业推销产品，扩大产品储备，更好的满足顾客的需求。销售条件要求企业制定出相应的付款条件，如现金折扣，对中间商的保证范围，如不合格产品的退还，价格变动风险的分担等方面的保证这样有利于中间商及早付款，加速企业的资金周转，同时还引导中间商大量购买。区域销售权利是中间商比较关心的一个问题，尤其是独家分销的中间商。
(2)销售渠道系统的管理策略。对销售渠道的管理工作主要是对中间商的激励、评估和调整。
第一，激励渠道成员。激励方法大致有以下几种：①向其提供物美价廉、适销对路的产品。中间商认为适销对路的产品是销售成功的一半，因而生产者提供符合市场需求的产品会受到中间商的欢迎。②促销支持。厂家应该承担推广宣传产品的全部或部分费用，并派人员协助成员安排商品陈列，举办展览和操作表演，帮助培训推销人员等，都会得到中间商的支持。③合理分配利润。厂家在产品定价方面应该充分考虑到中间商的利益，对供货数量、信誉、财力、管理等不同的中间商给予不同的价格折扣，使中间商感到经营某生产者的产品会得到较理想的利益收入。④资金支助。厂家可通过融资，采取售后付款或先部分付款的方式，促进中间商积极进货努力推销产品。⑤提供情报。厂家将获得的市场信息及时通报给中间商，同时也将生产方面的发展状况告诉中间商，使其心中有数，能够积极有效的安排销售。
第二，评估渠道成员。对中间商评估的目的是及时掌握情况，发现问题，以便更有针对性地对不同类型的中间商开展激励和推动工作，提高渠道销售效率。评估的标准一般包括：销售定额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，损坏和遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等等。
第三，调整销售渠道。生产商对渠道的调整是为了适应纷繁复杂、瞬息万变的市场情况，主要有以下三种方式：①增减成员。这是指在某一分销售渠道里增减个别中间商，而不是渠道模式。厂家决定增减个别中间商时，需要做经济效益分析。要考虑到增减某个中间商对企业的赢利是否有影响，是否会引起渠道其他成员的反映，其他成员的销售是否会受影响等。②增减渠道。这是指增减某一渠道模式，而不是增减渠道里的个别中间商。当生产者利用某一分销渠道销售产品不理想时，或者市场需求扩大而原有的渠道不能够满足时，或者生产者所利用有些分销渠道一方面销售量低下，而另一方面市场的需求又满足时，生产者就要考虑减少或增加渠道，或者减免某条渠道的同时又增加某条渠道。③调整全部渠道。这是指生产者对所利用的全部渠道进行调整。如直接渠道改为间接渠道，单一化渠道变为多元化渠道等。这种调整是最困难的，它不仅使全部销售渠道改观，而且还会设计涉及营销组合因素的相应调整、营销策略的改变，作为生产者对调整全部渠道要特别谨慎从事，进行系统分析，以防考虑不周，影响企业的全部销售。
第二节 直复营销策划
随着现代经济的发展，传统的“店铺零售”方式所呈现的不足越来越多，其中最重要一点就是销售渠道的不足。直复营销策划的意义就在于创新了销售的渠道，加深了渠道与顾客的接触，因此创新了新的销售奇迹。如今，直复营销策划已成为一种新颖而有效的营销手段及渠道策略。
一、直复营销的流程策划
1.直复营销与传统营销的区别
直复营销策划是与目标顾客之间是“双向信息交流”。而传统的市场营销活动中，营销人员总是将信息传递给目标顾客，却无法了解这些信息究竟对顾客产生了何种影响，是“单向信息交流”。在直复营销活动中，顾客可通过多种方式将自己的反应回复给直复营销人员。没有反应行为的目标顾客人数对于直复营销人员来说也是一种反应，一种不足的反应。只要某一媒体能够将顾客和直复营销人员联系起来，信息双向交流就可进行，直复营销人员能够很确切的知道何种消息交流方式使目标顾客产生了反应行为，其具体内容是什么，是想订货还是咨询。因此，直复营销作为现在无店铺销售的主要形式，有其自身鲜明的特点，与传统的市场营销和直销有明显的区别。
直复营销与直销在字面上的区别很明显：直复营销(directmarketing)，直销(directselling)。它们都是无店铺零售的(制造商不需要经过中间商和零售店铺，将商品直接销售给顾客)的形式，与自动售货、购货服务共同构成了当今零售业发展的无店铺零售新潮流，也正是因为如此，人们容易产生误解和混淆。
直复营销是制直复营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或打电话订货，订购的货物一般通过邮寄交货，用记账卡付款。直复营销者可在一定的广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大定货量的传播媒体，使用这种媒体的目的是扩大销售量，而不是像普通广告那样刺激消费者的偏好和树立品牌形象。
二者的区别在于推销人员介入与否。直复营销是以非个人方式向消费者推销产品，非个人方式诸如电话、电视、目录、信函等，公司与顾客之间没有推销员介入；而直销必须是以个人方式向顾客推销商品，家庭销售会也罢，推销员上门也罢，公司与消费者之间必须有推销员的介入。
2．直复营销的销售渠道
直复营销的渠道策划一般有四种：单一步骤的销售、持续性的沟通、多种步骤的销售和利用其他机会的销售。
(1)单一步骤的销售。这是直复营销方式中最简单的一种，通常直复营销人员凭借一个单一的广告营销活动或直接邮件广告与消费者接触并将产品推销给潜在的消费者。然而，要一般人将钱付给从未见过面的人或付钱去买一些自己不熟悉的商品，是很困难的。因此，直复营销公司往往提供免费试用、有条件地免费试用的手法来帮助达成交易。
(2)持续沟通方式。许多直复营销人员一开始就与顾客建立一种持续性的沟通关系。典型的方式包括：①提供保险服务。顾客在申请之初便可与经营者签上10年或20年以上的合约来支付保险金。②银行提供贷款服务。可分5年或更长时间偿还。③提供抵押贷款。期限可长达数年之久。④提供会员资格。例如，消费者协会、高尔夫球协会均可提供终身会员资格。⑤提供申请加入俱乐部的资格。俱乐部成员可以以很低的价格购买书籍、唱片或得到免费礼物。⑥为收藏者提供收藏服务。
显而易见，这种与顾客维持一种长远关系的沟通法虽无法在金融业、娱乐业来用，但这种营销观念十分值得推广。
(3)多重步骤销售。单一步骤的销售方式在事前已经决定了顾客可能产生的所有反应模式。他可能拒绝购买，不然就是按照广告上提供的方法及价格来购买产品或服务。因此，当你从事某种产品单一步骤的销售时，顾客买与不买的反应十分明显，而且你与顾客之间的相互沟通的关系马上就结束了。而多重步骤的销售方式则克服了上述缺点，这种方式最大优点是在应用上具备了更广阔的发展空间，增添了许多成交的机会，提高了大多数企业的发展潜力。例如，你第一次所寄的直接邮件广告没有得到回应，你可继续寄出一封信或促销手册，若是仍没有回音，你还可以采用电话营销或请营销代表登门推销，甚至采用更换产品类别、降价折扣优惠、送试用品等办法，只要这位消费者是你数据库中很有潜力的顾客，都值得不断与之联系，直到获利为止。
(4)利用其他机会。许多大型公司或经营范围广泛的公司常常推出一些能带来直复营销机会的活动。如某公司从事下述任何一种活动，都会创造出直复营销的机会：
①竞赛。例如举办与企业有关的一些知识竞赛，要求消费者将答卷寄回，优胜者给予奖励。②降价或提供免费优惠。顾客必须拿优惠券或特别的印刷标志到零售店或通过邮件兑换产品。优惠券或印刷标志可附在产品包装内，印在包装上或媒体广告上。③赠品。只要顾客购买该公司的产品的数量累积至一定标准以上，便可直接获得赠品。
3．直复营销的实施步骤
直复营销策划及步骤大致如下：
(1)规定直复营销目标。不同的企业，其任务和目标不一，直复营销的目标也有所不同。如果企业发展重点是在国内的话，那么，直复营销目标的重点就应放在尽量维持现有客户的基础上，并设法吸收新顾客；若是目标放在国外，则重点便要放在建立有效的运输与销售渠道上，以便吸引顾客，并迅速有效地提供产品或服务。
(2)决定营销策略。针对不同的直复营销的目标，可以开发出不同的营销策略。例如：向消费者宣传的重点是强调产品的质量还是强调产品的价格?或是以附加价值的方式来提升商品形象?
(3)沟通策略的制定。也就是发展“传播目标”，通过沟通方式传达给客户或是潜在客户一种关心他们的信息，并告诉他们愿意为他们提供何种产品或服务。
(4)传播策略的设立。这对直复营销来说，就是建立完整的顾客与潜在顾客的数据库，然后用这个数据库来建立企业与顾客间一种长期的关系，而这种关系主要依赖着不断向目标顾客传递一些他们认为有价值的信息。
(5)广告目标的决定。这主要包括你想要这广告达到什么效果，消费者对这广告有什么感觉，需要消费者在看到广告后采取什么行动。对直复营销而言，消费者的反应是测定广告效果的重要依据。因此，消费者的反应是广告目标中最重要的一环。
(6)制定广告策略。即如何把确定的信息，通过选择好的媒体渠道传达给消费者。既可以采用大众传媒或公共关系来塑造产品形象，也可以借助促销活动及提供赠品等活动来增加数据库中的名单档案。
(7)制定创意策略。所谓创意，就是通过构思、创造意境，表现广告主题。也就是以什么样的方式及语气来说出你想要传达的信息。例如：应该如何说出想说的话?用什么语调说出?采用什么样的创意方式会容易让人接受?
(8)拟定媒体策略。需要决定采用何种媒体来传达信息，或是采用对不同媒体进行组合的策略，使其相互配合，取长补短。如果决定以电视媒体播出，应该选择哪个电视台，选择哪个频道或哪个时段。如果以报纸杂志刊出，又该决定采用地方性刊物还是全国性刊物。
(9)制定接触策略。也就是决定如何与现有顾客或潜在消费者进行接触，并建立关系。在这个步骤中，如何与消费者沟通，应该在何时沟通，如何利用选择出的媒体告诉消费者产品信息，都是应考虑的重点。另外，就直复营销而言，则需要特别注意将每个消费者视为独立个体，而非一般大众。因此，在接触时，就需要特别考虑他的喜好及他接受消息时的反应方式，这些将影响接触策略。
二、直复营销的方式策划
在直复营销的策划中，可以考虑的直复营销的方式主要有：
1．邮购目录(Mail-OrderCatalog)
这是指销售商按照选定的目标顾客名单寄发邮购目录，或者备有样品目录随时供顾客索取，达到让潜在的顾客了解商品信息的目的。在公司寄给目标顾客的邮购目录中，除了告诉顾客进行订货的方式、支付的方式等外，通常都附有顾客可以与之联系的免费回应的电话号码。此方式适宜经营完整产品线的综合商品邮购商店使用。在美国，采用邮购目录的公司每年寄出的目录高达124亿份，而且其种类也多达8 500多种，平均每户家庭收到的目录至少有50种以上。
以邮购目录作为直复营销方式的策划能否取得成功，在很大程度上取决于企业是否了解邮购目录的对象，能否提供有特色的商品，以及是否为顾客着想等。
2．直接邮寄(Direct-Mail)
这是指企业通过选定的目标顾客直接寄发邮件来推销产品。具体形式有信函、传单和广告以及声像磁带，甚至计算机软盘等。例如，著名的福特汽车公司给对它所做的汽车广告有回应的潜在顾客邮寄一种计算机软盘。顾客在软盘的“菜单”上，可以找到他感兴趣的内容，了解有关的技术说明，看到吸引人的汽车图样，得到可能经常被人们提及的一些问题的答案。研究显示，直复营销人员获得的直接反应交易中，以来自直接邮寄和邮购目录者为最多，高达48％，其余来自电话营销的回应7％，来自传单者为7％，而来自杂志报纸的为6％。
3．电话营销(Telemarketing)
电话营销是指使用电话直接向顾客销售，实现企业与顾客之间的沟通。它目前已成为一种主要的直复营销方式。营销人员可以使用免费电话处理顾客服务和顾客的投诉，或者接受电视和广播广告，直接邮寄或者产品目录推销带来的订货。还可以用电话直接向顾客和企业销售，培养和选定主要销售对象，联系距离较远的顾客，或为现有的顾客或客户服务。1987年，美国的销售商为了推销其产品和劳务，仅仅在电话费上就花费大约1 420亿美元。
电话营销被大量地用于对消费者市场的营销。有人做过统计，在美国，每年平均每个家庭要收到19次征求订货的电话，并打出16次订货电话。电话营销也被大量地用于对企业的营销。使用电话营销，大大减少了经销商直接接触的人员数，可减少差旅费，提高销售额。
4．电视直复营销(TelevisionMarketing)
电视(包括有线电视和无线电视)是通过网络和频道不断发展的直复营销媒体。电视以两种形式向顾客直接推销商品：
(1)通过直复营销广告。企业通过电视台播放描述产品的广告节目，并提供给顾客一个免费回应的电话号码用于订货，顾客可以打免费电话定购电视广告上介绍的产品。直复营销比较适合于书籍、杂志、小型家用电器、唱片及磁带等产品的销售。
(2)家庭邮购频道。就是整个电视节目或整个频道都用于推销产品或劳务。在美国，最大的电视直复营销机构是家庭购物电视公司。该公司的电视台一天播放24小时。电视节目主持人提供的廉价产品范围，从珠宝、电灯、娃娃玩具、服装，到电动工具和家用电器，这些产品都可以按抛售的价格从该公司购得。观众可以打一个该公司提供的免费电话订购商品，所订货物一般都在48小时内寄出。
5．其他媒体营销
这主要是指无线电广播、杂志和报纸的直复营销。企业可以通过无线电广播、杂志、报纸来推销产品，听到和读到由这些媒体传播的商品信息的人，可以拨打企业提供的免费电话号码订货。
6．电子购物(E1ectronicShopping)
消费者可以通过视频信息系统，操作某个小型终端，用对讲式闭路电视定购电视屏幕上显示的商品，也可以使用个人电脑通过网络接通中心数据库站，对提供销售的各种产品进行比较。
目前，家庭电子购物的使用者仍相当少。但是，使用的人数会随着更多的顾客拥有了有线电视和个人计算机而不断增长。
7．订货机购物
有些企业已经设计了一种专门用于顾客订货的装置——订货机。订货机和自动售货机不同。后者，顾客只要向机中投入货币，机器即可输出，机中存有货物。而前者输入的不是货币，而是订货指令或查询指令，输出的也不是货物，而是屏幕上的图像。订货机通常被放在商场、机场等地。
第三节 物流系统策划
产品由企业到达顾客手中，不仅要通过所有权的转移，而且要经过运输、储存、装卸、配送、信息处理、包装、流通加工等活动，构成了企业销售系统的物流系统。当今，物流已成为第三利润源。因此，物流系统的策划，对于降低成本，增强竞争实力，提供优质服务，提高企业效益具有重要的意义。
一、物流系统的作业
1．物流的定义
物流译自英文(physicaldistribution)，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，包括原料及最终产品从起点到终点使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。它以企业销售预测为开端，在此基础上来制定生产计划和存货水平。生产计划规定采购部门必须订购的原料，并作为原材料存人仓库。原料再转变成制成品。而制成品存货是顾客订购与企业制造活动的连接点。顾客订购使制成品的存货水平降低，而制造活动则使之上升。产品经过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、出厂运输、厂外仓储，最终送到顾客手中。
2．物流成本
每一个特定的物流系统都由仓库数目、库址、规模、运输策略以及存活策略等构成，因此，每一个可能的物流系统都隐含着一套总成本，可用数学公式表示为：
式中：
—物流系统总成本；
—该系统的总运输成本；
—该系统的总固定仓储成本；
—该系统的总变动仓储成本；
——因延迟销售所造成的销售损失的总机会成本。
在选择和设计物流系统时，要考虑各种系统的总成本，然后从中选择总成本最低的物流系统。
3．物流的作业
物流系统是通过运输、存货仓储、网络、信息等的协调以及材料搬运和包装等活动来实现的。
(1)包装。分销包装和运输。这里指的是运输包装，其目的是保护商品，便于运输储存。实体分销中，商品的包装材料、包装形式要与分销过程中运输、仓储、装卸等环节相应。
(2)运输。是指生产企业向商品购买者发运商品的活动过程。运输决策包括两方面：其一，根据所运商品对运输时间与运输条件的具体要求，选择适宜的运输方式，包括铁路、公路、水路、航空、管道等等。其二，决定发运的批量、时间以及最经济的运输路线等。
(3)仓储。是指生产企业利用仓库储存产品，仓储决策包括是否使用仓库；若使用仓库，则决定自建还是租赁；若自建仓库，则须考虑选址。设计仓库的类型、结构、规模等问题。
(4)搬运装卸。商品要运输，仓储就必然要搬运装卸。其内容包括商品的装上卸下，移动、分类、堆码，搬运操作中要动用各种机械设备及相应的人力。在商品实体分销过程中，搬运装卸的次数、质量，都会影响到产品成品。
(5)存货控制。存活控制包括决定和记录商品的存放地点、储存结构、合理储存量和顾客需要的发货量及发货时间等。其中最主要的是储存量的大小。企业一方面要力求减少库存，节省费用，另一方面又要保持足够的库存水平以保证在顾客需要时能及时组织发货。
(6)订单处理。订单处理包括接收、查核、记录、整理、汇集订单和准备发运等工作。生产企业收到顾客订单后，应先检查订单是否正确，然后按订单要求的品种、规格、数量、准确发货给顾
上述六方面的作业结合起来形成“物流系统组合”，从而成为分销策划的一个需要组织部分。
二、物流系统的设计
策划物流系统设计时，必须有效地利用数据。具体说，策划物流系统化时，要把从生产到消费过程中的货物量作为一贯流动的物流量来看待，依靠缩短其间路线，作业的合理化、现代化等手段，谋求降低总成本。
1．仓库系统的设计
仓库系统的设计包括仓库选址、数量和类型。
(1)仓库选址。选择仓库地址时主要考虑仓库位置与每个顾客的间距，及其所需运输总量。既要方便，及时给每个顾客运送货物，又要设法使运费降到最低。
(2)仓库数量。生产企业的仓库数量多，分散于各地，可更好地满足顾客的供货要求，可降低运输费用。但仓库多，支付的租赁费、仓库设施的投资费用也大。所以，决定仓库数量时，应把这两方面结合起来考虑。
(3)仓库类型。首先考虑是自建还是租赁。自建仓库可更适合本企业的特点需要，但建库投资较大。租赁仓库不需投资，支付租金，可根据需要随时调整增减，较为灵活，但不一定完全适合企业的特点需要。其次考虑仓库的类型、规模。单层仓库可降低搬运费，但地基面积大，土地投资费较高。多层仓库的搬运费较高，但土地投资较低。
生产企业在进行企业仓储决策时，应根据具体情况而定。随着新技术的发展，由计算机控制的简捷而自动化的仓储系统将逐渐代替以人工操作和半自动化为主的仓储形式。目前西方发达国家许多大公司已实现了仓储自动化。
2．运输系统的设计
在运输系统的设计中，必须根据产品和市场情况将产品及时、准确、安全地运往目的地。
在满足顾客要求的条件下，以最低的成本目前所使用的运输方式，一般可以分为铁路、公路、水路、航空、管道等五种，各种运输方式在运输速度、成本、便利性、运载能力等方面的比较见表10—3。
表10—3 各种运输方式的比较
由于各种不同运输方式受各自所要求的条件的限制，所以，一般只靠一种运输方式很难完成产品的运输任务。因此，在实际的运输方式选择中，多采取两种或多种运输方式结合使用。如使用铁路和公路联运，水路和公路联运，或水路、铁路、公路联运等。集装箱技术的发展，也为不同运输方式的联运创造了良好的条件。
3．库存系统设计
企业在库存设计中，一般是从增加存货造成的成本增加和因存货增加可能增加的销售额和利润额两方面综合考虑。企业的库存设计主要包括两方面的内容：一是确定订货点，二是确定订货量的大小。
订货点是指重新开始订货时的存货水平。即当库存量减少到这一水平时，就必须重新订货，以补充库存。在决定订货点时，还应考虑其他不可预见的因素和市场需求的变化。因此，通常实际订货点比理论订货点要稍高些，以保证有一个安全库存量，保证不因库存量的不足而造成交货延误。但是，也不能为追求安全库存量而无限制地提高订货点。因为提高订货点，就意味着提高存货成本。因此，订货点的确定仍是从成本和收益两方面权衡来决定的。
在订货点的确定中，主要考虑两方面的因素：一是从订货到交货的时间的长短，二是市场需求及其变化。对于订货到交货的时间，一般是比较容易确定的，而对于市场需求及其变化，则需要认真进行市场研究才能确定。
4．配送系统的设计
配送系统，也称配送中心、购物中心，是集商流、物流、信息流于一体的现代化经营设施。策划配送系统的设计，应该注意以下几个主要问题：
(1)配送模式的定位。目前情况，我国大致有四种模式：第一，企业(集团)内自营型配送模式。即企业(集团)通过独立组建配送中心，实现内部各部门、厂、店的物品供应一一配送。它在满足企业(集团)内部生产材料供应、产品外销、零售场、店供货和区域外市场拓展等企业自身需求方面发挥了重要作用。较典型的就是连锁企业的配送。第二，单项服务外包型配送模式。主要是由具有一定规模的物流实施设备(库存、站台、车辆等)及专业经验，技能的批发，储运或其他物流业务经营企业，利用自身业务优势，承担其他生产性企业在该区域内市场开拓、产品营销而开展的纯服务性的配送。第三，社会化的中介型配送模式。即通过与上家(生产、加工企业)建立广泛的代理或买断关系，与下家(零售店铺)形成较稳定的契约关系，从而将生产、加工企业的商品或信息进行统一组合、处理后，将客户订单的要求，配送到店铺。第四，共同配送模式。即配送经营企业间为实现整体的配送合理化、以互惠互利为原则，互相提供便利的配送服务的协议关系。美国的“沃尔玛”、日本的“7—11”等公司的商品配送业务大多都是委托社会物流企业承担，或与专业运输公司、仓储公司等社会物流企业合作建立物流配送中心。例如，麦当劳公司所拥有的当今零售市场中最复杂、最先进的配销系统也是由专业化配销公司代理的。麦当劳所用的东西，从可口可乐到洗手液，从薯条到牛肉都由配送中心负责，是麦当劳公司与供应商、配送代理商真正建立了共存共荣的关系。
(2)配送中心的设置。配送中心主要有采购、配送和其他辅助功能。下面以典型的商业系统配送中心——连锁店配送中心——为例，阐述策划配送中心的设计及流程。
第一，首先考虑的是配送中心的地理位置和配置数量。日本家庭连锁店的物流半径确定为30千米，也就是说，各连锁分店可在30千米以内的配送中心进货。在半径30千米的圈内，设70个店铺，一个配送中心。每个配送中心有4—5辆车根据总部的送货单送货，一辆车一次可为10—15个店铺送货，若装车合理，送货则更方便，经济效益可得以充分体现。
第二，必须配备必要的现代化设施。配送中心和各分店都应具有总店提供的计算机终端，实现电脑网络化。通过现代化电脑网络的POS、EOS等系统、不但可提高订货与收货的精确性，提高销售能力，降低库存，节省人力，还可以及时收集、掌握各方信息，进行分析比较，作出正确决策。
第三，为实现配货的自动化，配送中心还必须普遍建立条形码自动扫描系统。运用条形码，就可利用电脑控制、进行配货、检验等工作。配送中心一般设有采购部、储运部、开发部、计划部等专门组织协调和管理，全权组织进货，负责商品的统一定价，办理发货业务，组织店内资金的合理使用，制定并实施职工培训计划，组织各项业务指标的落实，负责发展主营店的前期准备工作等。
复习思考
1．销售渠道的宽度策划，其策略的选择有哪三种?
2．现代销售渠道系统结构策划的特点和类型有哪些?
3．怎样理解设计销售渠道是分销策划的重中之重?
4．直复营销方式策划有哪几种?
5．物流系统的设计策划主要表现在哪些方面?
模拟演练
1、演练项目：模拟设计一种销售渠道
2、演练目的：掌握销售渠道的结构特点，培养销售渠道策划的能力
3、演练内容：参观访问不同类型的工商企业销售渠道：一般企业、超市、电子网络商店
四、演练组织：参观访问、撰写报告、分析讨论
五、演练考核：撰写销售渠道的评析及设计报告