2007中国电水壶产业竞争力报告
家电市场：欧式生活理念下的中国电水壶市场
《家电市场》
20xx年04月16日
英国极品国际品牌投资管理集团
极品策略传播机构·《家电市场》出品
90年代后期，一些商场就已开始摆放电水壶，但一直未能打开中国市场，直到20xx年，国内一些品牌凭借其广泛的销售网络，将电水壶带进千家万户。 现在世界电水壶消费最大的市场是欧洲，英国人爱喝茶，英国人的电水壶普及率占80%~90%，居世界第一位，且更新换代的速度很快。
在几乎人人喝茶的中国，电水壶目前城市家庭普及率只有15%左右，由此推算中国市场是非常巨大的。
这是一个诱人的蛋糕，也是专业企业发展提供了一个大好契机。 第一部分
《2007中国电水壶产业竞争力报告》摘要
一、20xx年中国电水壶市场规模与结构分析
(一)、市场规模
电水壶属于西式小家电产品，在中国发展的历史虽然短暂，但发展的速度非常迅猛。在中国国内，很早就开始电水壶行业的生产，生产时间大概有15年的时间，但主要以出口为主，电水壶最大的市场在欧洲，而中国国内销售电水壶只有10年的时间。
电水壶具有结构简单、加热迅速、节省能源、操作方便、安全卫生、使用寿命较长等特点。
近年来国内市场开始迅速增长，年增长率稳定在30%以上。
在20xx年，国内电水壶市场容量达到了900万台。
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20xx年1至4月份，国内电水壶销售量平均增幅为35%，预计下半年电水壶市场还将继续保持这个增长速度，高于20xx年30%的增长速度。
总体而言，目前中国城镇消费者的电水壶普及率相对于前几年的5%~7%，20xx年有所上升，已经达到15%左右，但参照英国电水壶市场80%~90%的普及率，我国电水壶的城镇家庭拥有量相对较低。
极品策略传播机构调研得出，目前我国电水壶市场生产企业对产品的推广乏力，消费者对品牌的认知度较低；随着消费者对电水壶产品认识的不断提高，电水壶在国内的市场容量将会有大幅提升；以城镇居民30%的拥有率为目标，每年的市场容量将增长300万台以上。
其次，虽然目前我国饮水机的普及率很高，但由于饮水机存在体积大，反复加热，存在二次污染等问题，也为电水壶行业提供了机会。作为时尚的欧式家电代表，20xx年电水壶开始从外销转向国内发力，市场潜力在20亿元以上，可见中国电水壶市场的发展潜力还是很巨大的。
(二)、市场结构
1、品牌市场结构
经过多年的市场竞争，电水壶市场竞争格局逐步呈现为如下四个阵营。 第一阵营是以美的、龙的、东菱、宁锐、舜龙等国内电水壶强势品牌为主。20xx年，第一阵营品牌的市场份额达到31%，各品牌的市场销量均持续提升；
第二阵营是以国外电水壶品牌为主，如SEB旗下的特福、万能，以及飞利浦、伊莱克斯、西门子，这一阵营的国外品牌占据市场高端，品牌溢价高；
第三阵营是区域品牌，如礼想、天际、佳尔德、科骏、创盛、好的等； 第四阵营是一些厨电厂家少数涉及，如老板、光芒、苏泊尔、艾美特、联创、北美等品牌。
2、渠道市场结构
电水壶产品渠道结构主要为传统商场、大型超市和家电连锁。电水壶在家电连锁销售渠道的增长速度非常迅速，相对于20xx年，20xx年家电连锁销售渠道增长46.28%。针对电水壶三类渠道的销售比重所做的调查显示，家电连锁销售占总渠道销售的45%，大型超市的销售量占35%，传统商场的销售量占15%。
但由于家电连锁的品牌宣传优势，几大主要电水壶品牌都比较侧重家电连锁渠道，如龙的，80%的销售都来自家电连锁，同样看重家电连锁专卖店这一销售渠道的品牌还有美的，据统计，美的有60%左右的销售任务是通过家电连锁专卖 2
店完成的。此外，九阳、苏泊尔、老板也将渠道侧重点放在连锁卖场；另一方面，大型超市也是电水壶销售的主力渠道，如宁锐大型超市销售量占总销量的比重达到了99.8%。
3、价格市场结构
目前，国内电水壶市场增长迅速，市场竞争也日趋激烈。为改变以往技术含量低，质量、安全没保障等破坏小家电行业整体形象的问题，众多生产企业努力在提升电水壶技术含量、改善其性能等方面下功夫，使电水壶的使用更为方便、安全。在技术改善的同时，产品价格也发生了不同层次的变化，如今电水壶价格市场主要呈现以下结构。
(1)、高端：350元~560元。此价格区间包括三个阵营的品牌。飞利浦、伊莱克斯等为代表的国外品牌阵营产品价格大致在350元以上，如飞利浦分体式HD4638(0.3-1L)市场价为438元；伊莱克斯电水壶EGEK100产品市场价为352元。除此之外，美的、龙的等国内品牌也有高端产品线，如美的电水壶SS173极速王系列，市场价在358元左右。同时，还包括小家电生产商的一些产品，如老板SZ1701B、SZ1702B。
(2)、中端：200元~350元。此价格区间品牌主要以第一阵营品牌为主，如美的、龙的、东菱等品牌，如龙的电热水壶NK-766，市场价248元，东菱电水壶XB-6886G(1.7L)市场价为275元。同时，小家电生产商的产品线也多以此价格区间为主。
(3)、低端：80元~200元。此价格区间品牌包括龙的、东菱为代表的第一阵营、小家电生产商为代表的第四阵营，以及以天际、礼想家为代表的区域品牌阵营。
龙的、东菱、舜龙等第一阵营品牌产品线涉及到高、中、低三个价格区间，国外品牌的产品定位高端,价格相对较高，专业小家电厂家产品价格则主要以中低端为主，而区域品牌则占据低端的绝大多数。
二、20xx年中国电水壶市场供需监测分析
(一) 、需求分析
1、产品需求
(1)、电水壶产品逐渐成为水家电消费主力。
近年来，随着煤气价格的上涨和环保、节能理念的不断深入，越来越多的消费者在购买水家电时，更多的选择电水壶。针对这一消费趋势，极品策略传播机构调研结果分析显示：
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A、消费者年龄结构：在25岁~45岁区间的消费者比较接受电水壶产品。
B、消费原因分析：电水壶不仅节省时间而且还节省能源，烧开一壶水只需要5分钟的时间，而费用大概只有普通水壶的一半，热效率高达95%以上。
消费者之所以选择电水壶产品，大都是由于其便捷、节能这两大优点。
(2)、功能单一型电水壶受青睐。
现在市面上的电水壶主要有普通型(没有控温装置)、自动控温型、全自动带气压供水装置型(水沸后可自动切断电源或自动保温)三种。
据调研结果显示，48%的消费者倾向于普通电水壶，31%的消费者选择自动控温型电水壶，而只有21%的少数消费者选择全自动带气压供水装置电水壶。
由此可见，目前电水壶产品的消费主要以普通电水壶为主，功能单一型产品受到消费者的青睐。
(3)、电水壶产品礼品化。
由于电热水壶产品承载了健康、时尚科技等方面因素，在小家电产品中深受礼品市场的追捧，这是近年来电水壶产品消费的重大趋势。
(4)、不锈钢材质产品受垂青。
由于中国人特有传统观念认可不锈钢产品档次较高，因为传统烧水的高档电水壶大多都是不锈钢材质，所以消费者对不锈钢材质的电水壶比较垂青。但不锈钢材质的电水壶在价格上也是不菲的，因此目前很多厂家采用外包铝，里面仍然是塑料材质的来做电热壶的外壳，虽然产品的外观和不锈钢的相媲美，而且也满足了一些消费者在价格相对较为便宜情况下，对外观的满足，但始终不能与不锈钢材质的电水壶同日而语。
目前，国内不锈钢材质电水壶仍然是购买的大势。
(5)、电水壶成为酒店供水首选产品。
电水壶是酒店客房的重要设备，国内酒店服务正在逐步提高，其供水设备也从早期的水瓶、饮水机向电水壶发展，对于酒店来说使用电水壶也能减少人力、节约成本，体现酒店档次。
2、价格需求
国内电水壶市场目前仍处在培育期，品牌相对杂乱无章，产品价格因此也高低悬殊。市场售价从80元~550元不等，而消费者的消费价格集中在120元~250 4
元之间。值得注意的是，此消费价格集中区间的消费品牌几乎为第一阵营和第二阵营的行业龙头品牌，如龙的、飞利浦、东菱、舜龙。
由此可见，主力品牌的中低端电水壶产品特别受到消费者的追捧。
3、渠道需求
20xx年，电水壶产品供给渠道主要以连锁卖场、大型超市、传统商场为主。 对于消费者渠道选择，极品策略传播机构进行了详细调研，结果显示，42%的消费者选择连锁卖场，38%的消费者选择大型超市。可见，目前连锁卖场和大型超市渠道的消费需求持平。
(二)、供给分析
1、产品供给
随着电水壶行业进入企业越来越多，市场竞争也日趋激烈，产品同质化不可避免，差异化营销应运而生。
近年来，电水壶产品也由传统的烧水功能逐渐呈现多样化。
(1)、“养生壶”等概念产品的出现。
近年来，众多概念电水壶产品在市场上出现，而且深受消费者的青睐。“养生壶”就是其中一款概念产品，产品专为泡茶设计，可根据茶叶种类来选择所泡茶叶的时间。
(2)、技术的升级换代，过滤、保温功能的渗入。
目前，电水壶产品大多采用集智能温控、防干烧、超温保护等功能于一体的加热装置。在提高产品安全性的同时，电水壶生产企业还十分注重水质的改善，如东菱的“快速过滤水壶”，配装了过滤芯，是一款能够改善水质的电水壶。同时，电水壶还开始注重保温功能，这更加符合中国传统的饮水习惯。
(3)、外观附加功能的升级。
电水壶厂家开始注重产品外观的个性化设计，比如外观附带闪灯效果的，未烧开时灯是红色的，烧开后灯变成蓝色的。这一功能的特点从实用的角度来看，可以直观告诉消费者水烧好了，带有类似这种功能的电热水壶受到越来越多消费者的喜爱。
(4)、产品安全性能达标率不高。
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安全性能一直是电水壶产品所面临的问题，据统计，目前国内市场有35%的电水壶产品存在安全隐患，致使电水壶普及难度提高。在不合格的电水壶产品中温控器是主要的原因，而采用STRIX温控器的电水壶产品一般都是合格的。
当然，因为行业进入门槛低，一些不具备生产规模，甚至作坊式的企业也加入其间，其结果是导致质量低下的电水壶产品流入市场。
三、2007下半年中国电水壶营销建议
目前，中国电水壶产业品牌竞争格局仍然不是很清晰，品牌集中度不高。 作为二三线品牌，应在终端注重自身形象的建设和提升，如摆放POP、立牌、三角旗等，进一步提升知名度和认知度。
作为行业的一线品牌，由于同阵营竞争品牌较多，所以一线品牌也需进行品牌提升，努力让自身品牌成为电水壶行业符号。
极品策略传播机构认为：首先，一线品牌应在加强普通电水壶的生产的同时增加多功能电水壶的推广与传播；其次，考虑到电水壶消费者的消费价格层次和品牌层次，一线品牌可以在提升中低端产品附加值的前提下，将中低端产品价格适当上调至消费价格集中区间。
四、20xx年~20xx年中国电水壶市场趋势预测研究
(一) 产品发展趋势
(1)、底盘式电水壶持续增长。电水壶产品在未来的几年间依然会保持着持续的增长。目前，国内市场上的电水壶产品有一半以上的都采用底盘式加热方式，还有相当的市场份额属于直插式产品。而国外，在欧洲直插式的份额已不到20%，近80%的市场都是底盘式的。所以中国底盘式电水壶产品市场空间也将逐渐提升。但由于中国更新换代的市场较小，直插式电水壶产品还将有一定的市场空间，但将逐渐递减。
(2)、产品功能持续创新。目前，电水壶产品为了除烧水外，已经陆续将保温、过滤等功能渗入至电水壶产品，还可以用来烧茶、煮咖啡等，电水壶产品功能还将持续增多。
(二) 价格变化趋势
20xx年~20xx年，中国电水壶市场将会继续呈现增长势头，电水壶价格也将表现稳定，电水壶产业也将趋于成熟。当然，价格消费区间将不会发生变化，仍然保持现有的价格区间不变。
(三) 品牌发展趋势
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20xx年~20xx年，电水壶品牌阵营结构将会可能发生比较大的调整。以国外品牌为代表的阵营销量正在逐渐下降，而国内品牌的销量正在逐步提升。
现在正是电水壶产业发展的特殊时期，随着一线品牌的自身传播与推广，品牌集中度也将越来越高。而如果三四线品牌继续不注重终端形象的展示和自身品牌的提升，其将逐渐淡出产业舞台。
五、报告说明
(一) 报告目的
作为典型的西式小家电，电水壶产业在中国的发展也逐步成熟，为了了解和促进此产业的进步和提升，特出此本《2007中国电水壶产业竞争力分析报告》。
(二)调研区域
北京、上海、江苏、浙江、山东、吉林、山西、陕西、四川、云南等全国10个省、市、自治区的38个大中城市。
(三) 研究方法
本次调查采用“用户调研、行业分析与案例分析”三条线结合的方法，研究小组有专家顾问团，前后召开了3次研讨会，组织了6次专家试读会，通过邮件、电话等面向业界进行多轮广泛、深入的意见征求。
第二部分：业内观点
“2.5次健康饮水革命”推广的三大误区
《家电市场》
有胆、无胆饮水机哪一个更健康的话题刚刚平息，东菱、三洋、亿龙等电水壶企业又打出了健康的大旗，大张旗鼓地提出要进行“2.5次健康饮水革命”， 还推出了《电热水壶行业健康绿皮书》。
“2.5次健康饮水革命”的终端市场推广也已半年之久，然而，消费者对此却反应冷淡，原因何在呢？极品策略传播机构认为企业在终端推广时对于消费者存在三大误区。
一、宣传卖点区隔优势不明显
消费者对“2.5次健康饮水革命”的企业终端宣传，存在着与饮水机概念相混淆的现象。一些消费者认为，饮水机产品也有过滤装置，而且过滤功能饮水机产 7
品大部分也都是采用活性炭，导致消费者对采用“2.5次健康饮水革命”技术的电水壶产品的“重复建设”产生质疑。
此外，消费者还对电水壶里的这一过滤装置，反复加热是否会影响使用效果甚至分解有害物质有所担心。导致消费者产生疑团的主要原因，就是由于“2.5次健康饮水革命”在终端的区隔优势推广不得力，没有将其与饮水机的貌似功能予以区隔。
二、打健康旗号
由于中国家电行业概念营销的盛行，消费者已经对其产生了一定的心理防线。对于此次“2.5次健康饮水革命”的宣传，消费者自然而然的也产生了“企业打健康旗号”的想法。企业如果要彻底消除消费者这种想法，就需要在终端推广时注重实在性的性能、指标数据，而不要只是宣传概念化的东西。
三、终端导购不得力
据了解，每一个滤芯的使用寿命都被优化为100升，每一个滤芯的价格在50元左右。作为电热水壶系列中的高端产品，过滤型电热水壶至少要比同类产品贵一两百元，400元是这类产品的“价格水平线”。 400元的电水壶对于一般消费者而言，是很难作出购买决定的。由于家电卖场的费用过高，现在厂家主要将电热水壶放在超市、百货商场销售。家乐福北京马连道超市的销售人员说:“过滤型电水壶的销售并不火爆，销量平平，因为是超市，我们不会对某一种产品进行特别介绍，都是顾客自己选购。只有厂家促销员在的时候才会针对自己的产品进行特别的推荐。”
由于 “2.5次健康饮水革命”的终端推广存在着诸多弊端，导致目前此类电水壶产品销量拉力不够。但我们相信，由东菱、亿龙、三洋等企业推出的“2.5次健康饮水革命”不仅是一个具有前瞻性的口号，企业需要用更有力的推广来证明它的现实意义。
电水壶比拼饮水机，水家电进入两强时代
《家电市场》
随着桶装水，饮水机等概念的普及，人们已经逐渐慢慢习惯了这种新式的饮水方式。但近年来，由于国内外电水壶品牌的市场推广，电水壶产品已经成为了与饮水机并驾齐驱的又一种新型水家电。电水壶产业的整合与净化，一方面使得企业数量减少，另一方面使得产能增长迅速放缓，整个产业逐渐迈向健康发展之路。在20xx年中国电水壶行业的总体生产能力已经超过1亿个，到20xx年产能仅有同期5.9%的增长，但是产能利用率却大幅提升，从连续数年的80%多跃升到20xx年的92.0%。20xx年又有所上升。
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对于两种水家电的市场发展趋势，极品策略传播机构认为，在不久的将来，电水壶将会比拼饮水机，从而形成两强时代。
一、饮水机——成熟产业里的不和谐声音
关键词：惊人的待机耗电
由于饮水机消费群体的不断扩大，行业的高利润性，引来了不少社会人士的关注，同时，一些产品的弊端也逐步浮出水面，惊人的待机耗电就是其中一项。有研发人员实验表明：当饮水机将一桶水加热完毕后，让其处于24小时连续工作状态，其结果表明，功率为600W的冷热两用饮水机，耗电1.2至1.7度。而市场上的节能冰箱每天的耗能仅0.4至0.5度，饮水机的耗电量几乎是电冰箱的4倍。
关键词：二次污染
随着人们日常生活水平的提高，方便而又具有现代生活气息的饮水机早已走入寻常百姓家。然而，饮水机“二次污染”问题，也让很多人对之爱恨交加。专家表示：饮水机的桶装水会造成“第二次污染”，家里的净水器上面的过滤器大概要半年换一次新的，否则将渐渐失去过滤功能，变成细菌的温室。然而一个净水器的过滤器装置，在市场上一般会卖到80元以上，价格不菲。
关键词：有毒风波
在20xx年，饮水机行业经历了一次有毒风波的洗礼：据宁波一家企业统计，占国内市场份额超过99%的家用热胆饮水机“有毒”，此话一出，引起了业内和消费者的轩然大波。不管其论点的科学性是否可靠，这都给饮水机行业带来了很大的负面影响。
关键词：标准缺失
标准的缺失被认为是“罪魁祸首”之一。饮水机市场近年来发展迅猛，但由于没有统一的标准制约和规范，企业各自为政，产品鱼龙混珠、良莠不齐，消费者无所适从。行业升级已是迫在眉睫。中国家电协会有关人士介绍，水家电行业迫切需要提高进入门槛，整顿行业规范，维护消费者的合法权益。
20xx年3月30日，《冷热饮水机》国家标准起草启动大会在美的集团召开，标志着轰轰烈烈、持续半年之久的饮水机国家标准起草单位之争已经结束，由美的任组长牵头起草饮水机行业标准，从而开创国内由企业牵头起草行业国家标准的先河，我国水家电市场的健康发展开始值得业界期待。
二、电水壶——渐成时尚新贵
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1、电水壶的认知度较高，需求增长较快。电水壶是成熟产品，产品技术已经相当成熟，城镇居民对于电水壶的认知度高达3/4以上，鉴于国内电水壶市场容量巨大，赛迪顾问预计，中国电水壶市场未来五年仍会保持较快增长。特别新型电水壶，如过滤型电水壶可能会给中国电水壶市场带来新的契机。
2、消费心理成熟，质量和价格在竞争中举足轻重。消费者在选择产品时，强调质量和价格这两个最基本的要素。值得注意的是，中国电水壶市场品牌众多，普通消费者对于产品的质量和价格的认识主要依附于对于产品品牌的认识，因而电水壶厂商树立良好的品牌形象，以品牌确立消费者对产品价格、质量、外观和功能的综合认知，是电水壶厂商获取市场竞争优势的有利手段。
3、功能和外观逐步完善。电水壶作为新兴的水家电，从原先的单纯的烧水功能，逐步兼容饮水机的优点，如过滤、保温等。
安全性能的成熟电水壶从当初的安全缺陷，已经逐步过渡至如今采用高科技的温控器配件来强化安全性能，厂家也越来越注重利用高安全性能来吸引消费者。
随着时代发展，电水壶也由从前旧式茶壶状，或者是后面再带着条“长长”尾巴，单纯煮开水的功能，演变成目前外型优雅的产品，让你感觉到原来电水壶原来也可以这样时尚，而且某些电水壶还发展成一套集加温与观赏于一体产品。从外形上看，电水壶的外型摆脱了从前那陈旧铝铁形象，一些前沿设计师使用不锈钢，塑料，玻璃等不同材质将电水壶重新包装，或时尚，或可爱，或典雅的形象再次推出到市场上来。
随着欧式生活理念对国人生活的影响，电水壶这种欧式小家电大有西风东进的态势，电水壶正在逐步走入人们的生活，与饮水机一起成为水家电领域的两大主角。
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