项目总体策划书编制说明

1. 工程概况

2. 项目策划书的编制

2.1 工程基本情况：工程概况，质量目标，主要施工项目及工程量，

合同工期及控制性工期要求，质量、安全要求，环境保护及文明施工要求及现场施工条件等。

2.2 组织机构及岗位职责：机构是由领导机制，部门设置，层次划分，

规章制度，信息管理系统等构成的有机整体，一个合理有效的组织机构为框架所形成的权力系统，责任系统，利益系统，信息系统是实现施工项目管理及实现最终目标的组织保证。

2.3 项目目标：①质量目标及分解目标 ②环境目标及分解目标 ③安

全目标及职业健康安全目标分解目标 ④工期目标 ⑤现场管理目标 ⑥经营管理目标(成本控制目标， 物资及机械消耗，劳务费、管理费、咨询费、洽商指标分解) ⑦科技研发目标包括QC成果及工法课题等 ⑧ CI目标。（其中质量目标，工期目标，经营管理目标通称“三大目标”他们的目标值主要由合同界定，彼此之间存在互相联系和制约的关系）

2.4 施工方案及流程：对项目主要施工技术方案，关键线路及主要工

法施工流程，拟提出的设计优化及设计变更等内容进行简明扼要的概述型描述，施工技术方案和流程策划既有利于进行技术和 施工资源的准备工作，又有利于施工进程合理开展和现场合理规划，应兼顾合理性和经济性，全面分析综合考虑，科学编制。

2.5 工程施工策划：工程施工策划章节应按照施工合同要求并结合项

目部实际阐明项目管理模式，工程自营及分包规划，主要材料设备供应，主要机械配备,施工技术管理,测量,试验及试验计划,关键及特殊过程等.

2.6 项目风险,施工特性辨识及应对措施：对项目风险施工特性进行

辨识评估，并制定相应应对措施，项目风险应重点对控制性周期，项目经营前景及施工安全状况等方面内容进行表达和评估。

2.7 质量、安全和环境保证措施：质量保证措施必须明确工程质量管

理的要点及控制措施，内容应包括质量标准的采用,质量通病的防治措施及质量保证制度和措施等,安全保证措施应明确安全教育培训制度,例会制度,巡查制度及事故易发点(重大危险源)控制措施等.

2.8 工期保证措施：根据“项目风险施工特性辨识及应对措施”中对

工程控制性工期的风险评估，有针对性地提出具有可操作性的工期保证措施，工期保证措施主要是对工期压力较大的关键线路和极易转化为关键线路的分布分项工程或施工工序提出工期保证措施,从施工技术优化生产资源投入及工程管理力量等方面进行保证.

2.9 现场管理策划：现场管理策划主要是结合工程实际对常规工程现

场管理进行优化，形成高效的现场管理体制，工程现场管理岗位及职责应重点明确，现场管理策划应遵循以下方面，①经济原则，把经营要素分解到现场管理具体措施之中，②科学原则，现场重

点清晰明了，现场布置科学合理，现象资源高效利用， 现场施工流畅运行.③标准原则,规范化,标准化及制度化是现场管理有序的标准,有利于克服管理主观随意性,有利于形成现场管理的统一意志.

2.10 经营管理策划：此部分需对主要管理模式进行说明，对项目经营

形式进行评估，经营评估需进行大量细致的经营基础工作，主要包括项目自营及分包，管理费、人工费、变更索赔、材料成本分析及单价分析等，形成经营管理工作组织机构及制度，制定成本控制措施。

2.11 科技工作策划：科技工作策划主要内容为QC活动，四新技术的

应用及科技攻关工法等的规划

2.12 CI策划：CI是公司识别系统，是保证公司在经营理念行为模式

及对外形象方面达到高度统一的有效工具，项目部应根据总公司CI定位，进行CI策划。

2.13 信息化的管理与实施：互联网、监控、工具软件的应用，项目管

理信息平台的运用及人员分工情况。

工程部

20xx年5月31日

第二篇：《项目经营策划书》编制模版

《项目经营策划书编制指引》

■  前言

项目经济指标一览表（注：将总结性成果清晰地展示在篇首）

包括（但不限于）：规划设计技术指标、销售收入、经营性物业租金收益、总投资（土地成本、建造成本、管理费用、财务费用、营销费用、营业税金及附加）、利润总额、所得税、净利润、毛利润率、成本净利润率、投资净利润率等。

背景资料清单一览表

  > 可行性研究报告及初期决策资料

    > 土地出让合同、规划条件

    > 与政府签订的其它一切协议和相关文件

    > 与项目有关的一切相关会议纪要、合作协议

    > 项目各项经济技术边界条件、技术资料

    > 项目土地实测报告

    > ……

影响经营的核心事项摘要：

    > 土地权属是否清晰、是否存在经营风险的隐患

  > 红线外市政配套设施能否及时到位、是否需承担相关费用

    > 拆迁是否能按计划推进并按期交地

    > 规划方案及指标是否满足政府规划设计条件、是否存在经营风险的隐患

  > 税收优惠政策能否落实

    > ……

■ 正文

1 土地和项目解读

    1.1 土地和项目环境调查

  地块基本情况（现状、环境、交通、配套等，附照片进行说明，不超过1000字）。项目前期开发政策环境调查、项目工程配套技术情况调查、房地产（包括各功能业态）政策环境调查、报建程序调查。

    1.2 土地和项目解读

    从项目土地的属性、未来发展趋势进行深度分析土地的附加值，深度解读土地。结合土地获取条件、土地技术条件、市场条件，按“项目效益最大化”、“现金投资最小化”的原则，提出项目定位、规划设计应重点考虑的因素和项目总体开发经营思路。

    本节内容可参考项目前期可研部分内容。

2  市场研究、产品策划及定位、营销策划

    2.1 市场研究

    包括各有关物业类型的市场调查和分析，分析推导销售类物业目标消费群定位、市场定位、销售价格及市场动态分析等。也包括分析大小主力店等业态的需求和期望，业态组合、租金价格等

    2.2 产品定位

    对包括住宅、写字楼、商业、酒店等各有关物业提出规划和建筑的设计设想、针对市场需求的产品技术要素，对总体布局、面积分配、物业类型、场地规划等规划内容提出定位分析，对户型面积、层高、配套设施（如会所）、建筑细节（如入户花园、带风雨廊的商铺）等进行分析策划，提出建造标准（含装修标准）建议。

  2.3 营销策划

    主要包括项目概念策划、营销体系建立、销售价格策略、推广促销策略、营销费用估算、以及整体销售计划方案，并列出销售收入计划及方案。特别提示：对综合体项目而言，尤其需要提出城市综合体独有特征优势的营销策划，营销推广须结合商务商业的配合工作。

    2.4 卖场策划

    主要包括销售展示区范围选择，售楼处、样板房、示范区的规划和建设计划，项目包装方案和及早建立项目视觉识别系统和主推语。特别提示：对综合体项目而言，尤其需要在总规时结合商业、广场等设施进行城市综合体独有特征优势的卖场策划。

3  成本控制与规划设计策划

  3.1 成本控制策划

 3.1.1 建筑市场调查和成本测算

    调查办理建设手续的有关职能部门、单位清单，建设程序中的收费、办理时限等有关文件，形成各种前后期行政、配套事业收费一览表。

    调查当地主要材料价格信息，类似工程的造价信息（含实例）；对材料设备价格及当地供应商进行考察。

    根据拟定的项目设计经济技术指标和建造标准，测算项目的目标控制成本。

    3.1.2 提出实施过程中成本控制的主要节点、方法或原则

    如控制行政事业收费为代表的前期成本、控制税务成本、控制影响成本的业态商务条件和技术要求、控制各业态功能面积、控制影响成本的营销要求、控制建筑标准、优化规划建筑方案层面的内容；实行限额招商、限额设计；在施工图设计中提出含钢量、混凝土含量等指标；招投标阶段合理低价选择施工单位；施工阶段材料限价，控制现场签证和变更；强化竣工结算阶段审查措施等。

    3.2 规划设计优化

    3.2.1规划设计指引

    主要包括规划概述、总体规划原则、交通布局、停车设施、配套设施等，对不销售的资产（如管理用房、设备用房、拟租赁车库、会所、餐厅等）进行合理的限制性配置，对强制性要求建设的不销售配套设施（如物业经营和社区用房、人防、幼儿园、中小学等）需提供政府的相关依据文件，并尽量核减。形成阶段性项目规划经济技术指标表。

    3.2.2 景观环境设计指引

    主要包括绿地景观设计、硬质景观设计、水体等小品景观设计指引。

    3.2.3 建筑设计（住宅及商业）

    主要包括商家业态的空间功能设计、户型设计、装修标准、设备选型、地下工程、结构形式等，要求根据市场、技术调研结果和项目定位，进行优化论证。

    3.2.4 售楼处设计

 3.2.5 公建设计

    主要包括会所、幼儿园、学校等的设计、装修要求。

    分期增补更新内容：如有变化则增补或更新。

4  资金及税收策划（另册编制）

    4.1 现金流分析及融资计划

    编制土地投资计划、工程支出计划、费用开支计划、税金缴纳计划，结合项目开发、销售的具体情况，编制年度内的现金流量分析表、项目总体资金流量表。

    依据项目具体情况编制融资计划，详细列明贷款银行名称、贷款额度、贷款期限、还款计划等内容。

    此项可简明扼要阐述，在分期增补更新内容中详细解读。

    4.2 税务分析及筹划

    根据项目政策条件、项目开发总体思路，结合项目现金流的需求，提出详细的税收筹划方案，以实现项目效益最大化。

5  开发经营计划

    5.1项目总体开发经营思路

    根据规划、市场、资金等各因素，制定项目分期计划、开发节奏、开发顺序、总体开发周期等项目开发经营总体思路。

    5.2 分期项目总体开发计划

    主要包括项目获取五证（土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证、预售许可证）的时间、开工、正负零、达预售形象条件、开盘、主体封顶、机电工程、配套及景观工程、商家进场、竣工验收、交房入伙或开业时间等关键控制节点。

    5.3 分期项目各专项进度计划

    主要包括项目商务对接工作计划、设计出图计划、五证办理时间计划、招投标计划（含工程类、服务及设计类、材料设备类）、工程进度总控制计划和主要节点计划表、营销工作计划、商家进场计划、项目验收办证计划等。

6  交付、开业与经营、物管策划

  主要包括落实商家进场房产技术条件、商家开业需具备哪些条件、商业及物业管理公司筹建计划、商业及物业管理需做哪些前期介入配合工作、提出商业及物业用房设计要求，进行开办费估算、收支估算和物业管理收费标准等。

    此项可简明扼要阐述，在分期增补更新内容中详细解读。

7  投资收益分析

    根据拟定的项目规划经济技术指标、建造标准、成本估算、税收策划，确定项目的主要经营指标，测算利润总额、净利润、销售利润率、销售毛利率、成本利润率、投资回报率等指标。附表：项目投资计划表、项目成本计划表（另册编制）、项目投入产出经济分析表。

    分期增补更新内容：如有变化则增补或更新，提供本期的目标控制成本相关附表：项目投资计划表、项目成本计划表、项目投入产出经济分析表，如有突破投资估算的，则需重点陈述突破的原因、依据和必要性。

8  风险与对策

    包括市场风险、政策风险、信息遗漏风险（如项目重要边界条件信息遗漏或改变等），重点说明风险出现时的应变措施。对外承诺且可能产生纠纷的要点提示（含规划、租赁和销售合同、广告、沙盘、物业服务等）

说明：

    1. 项目经营策划书在初稿阶段对前期内容应加强，对其他非急迫内容视情况可暂不详细编写。即初稿中必须包括的内容有：土地和项目解读、市场研究、成本控制策划的建筑市场调查、规划设计指引、项目总体开发经营思路（含《项目前期工作主要节点完成计划表》）、税务分析及筹划、投资收益估算、对项目经营有较大风险的要点提示及应对措施。

    2. 按制度要求，经营策划书是项目开发计划管理的重要依据，在其编写完成时须同时编制完成项目（分期）总体开发计划及各分项业务计划书。

  3. 按制度要求，经营策划书是制定决策文件的重要依据，在其编写完成时须同时编制完成项目（分期）目标成本计划表、建造标准、营销计划、财务计划等内容。

项目经营策划书附件示例：

附件1：项目所在城市发展概况及市场调研分析报告

    1. 城市发展概况

    简述城市概貌、近三年的城市主要经济指标和城市人口变化情况、基础设施建设、城市总体发展规划等。（可附表格和图片进行说明）

  分期增补更新内容：主要经济指标和城市人口，其它如有变化则更新。

  2. 项目所在区位发展概况

    简述分区规划、周边发展规划、基础生活配套设施。（可附图片进行说明）

    分期增补更新内容：如有变化则更新。

    3. 市场现状及竞争对手分析

    主要包括市场容量、消费水平、消费习惯、按揭贷款、住宅及商业市场调查等。

    分期增补更新内容：如有变化或新增竞争楼盘则增补。

    4. 项目SWOT分析

    主要包括区域、政策、品牌、规模、规划、交通、潜力、环境、配套、物业管理等。

    分期增补更新内容：如有变化则增补。

    5. 客源分析

    主要包括客户群分析、客户年龄分析、客户消费动因分析等。

    分期增补更新内容：如有变化则增补。

附件2：项目建设前期调研报告

    包括建设和房地产政策环境和办事流程、建筑单位和材料地方市场、场地管网地质水文市政调查、各项场地和政策收费分析对策。

附件3：工程管理策划方案（在经营策划书正式稿时编制）

  详见操作手册相关内容

附件4：物业经营管理策划

    1. 对当地现行物业管理法律、法规（包括管理费、维修基金等）、当地物业管理市场现状的调查、分析。

    2. 物业经营管理目标

    3. 物业管理方案策划

  4. 开办和组建计划

    5. 经营测算

    6. 物业经营管理对项目的建议（商业公建、会所、幼托、物管办公用房、宿舍、餐厅、垃圾收集与转运、停车场（库）、管理控制室、水电气暖等配套工程用房、区内标志、标牌等）。

附件5：项目营销策略及推盘方案