市场营销策划书
雅戈尔服装市场营销策划书 雅戈尔集团主要以“创国际品牌，铸百年企业”为目标，一直积极开拓海外市场，而现在的雅戈尔在存在着品牌形象较为突出，充足的财务能力的优点，但因主打产品的单一性以及人才短缺的劣势使得这一目标在缓慢进行着。
一、 雅戈尔集团背景
雅戈尔集团创建于19xx年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织服装为主业，房地产、国际贸易为两翼的经营格局。集团连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。现已形成了以工贸结合的出口为核心，海外建立分支机构进行企业和品牌推广相辅助的格局，已最终实现海内、海外销售各一半的目标。
当前雅戈尔服装主要以男式服装为主要的销售品种，而随着经济的发展，雅戈尔也逐渐向房地产、国际贸易方向并行发展。正如李如刚所说：“服装，最重要的是品牌和渠道。”雅戈尔衬衫之所以能在近十年的中国市场保持销量第一，其中重要的原因就是因为雅戈尔有着出色的品牌优势。雅戈尔的品牌文化曾经是时尚的代名词，但是随着时代的发展，在现在的中国男装市场格局上，雅戈尔的品牌凸显了文化内涵不足等问题，需要的是重新的定位。加之，“PPG”花了两年时间，使得其的衬衫销售业绩达到每天1万件，而市场占有率第一的雅戈尔日均销售额为1.3万件，可雅戈尔单纯地走纵向一体化这条路走了近30年。另一方面，雅戈尔的竞争对手如“衫衫”，“报喜鸟”等在不断地开拓新品牌，雅戈尔却一直只有雅戈尔这一单一的品牌。这些年“才子”等后起之秀也对雅戈尔造成了极大的危险??这一系列的挑战意味着雅戈尔不能再单纯地走纵向一体化的战略，而需要对发展战略做出调整来适应新的环境。
二、 对雅戈尔服装市场营销的分析
1 优势：
1) 作为中国服装业的龙头企业，经过近30的发展和积累，雅戈尔拥有了众多的优势。
2) 雅戈尔的品牌形象较为突出，并通过高端技术不断创新。
3) 雅戈尔还拥有着自己的规模庞大，生产能力强的纺织城和服装城，以及
较为完善的销售渠道，把主动权掌握在手中，可以自己决定需要什么，生产什么，从而带动整条产业链。
4) 充足的财务能力，使得雅戈尔能开拓更多的市场，走向海外市场。
5) 当然，这一切与雅戈尔的诚信，务实，责任，和谐的企业文化密不可分。 2 劣势：
1) 忽略了现代消费者的需求不仅是质量上的改变，还有款式等方面的创新。
所以会有部分的消费者认为雅戈尔的产品过于正式，老气。
2) 雅戈尔的主打产品是衬衫和西服，并且在品牌的延伸上开发了领带，西
服等产品，但是其的品牌却只有雅戈尔一个，属于中档的产品。
3) 过于单一的品牌，无法满足不同阶层消费者的需求。中国服装行业的人
才短缺的问题，同样也存在于雅戈尔内部。
4) 雅戈尔虽然拥有着自己的销售渠道，能够很好地把握服装的销售终端。
但是，随着电子商务优势的凸显，雅戈尔需要对自己的销售渠道进行重新的思考和设计。雅戈尔产业链的“重”，会带来庞大的费用开支。 3 所面临的机遇：
1) 政局的稳定。
2) 政府的鼓励和大力支持。
3) 国民经济的持续发展。
4) 国际贸易环境的改善。
4 所面临的挑战：
1) 中国服装行业中，本土品牌的崛起，外国品牌的进军使得竞争非常激烈。
2) 供应商为了自身的利益必定不断讨价还价，抬高原料价格。
3) 激烈竞争带来了消费者选择的增多，也就提高了消费者讨价还价的能力。
4) 替代品和潜在进入者的壁垒较低。
三、 市场营销战略
1 营销市场划分（以宁波为例）：
战略核心型市场————海曙区，江东区
重点发展型市场————江北区，镇海区
培育型市场————鄞州区
等待开发型市场————北仑区
总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相结合的营销策略。 2 目标市场
选择以成年市场、中层阶级市场和女性市场为主。遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，尽量不放过一个消费群体。重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
3 产品策略
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以各式服装为主要销售产品，各种饰品作为辅助销售。
4 价格策略
高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
5 渠道策略
以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场
扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。
区域代理：各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的服装招商热潮，对各服装企业也形成了最大的不稳定因素。因此掌握并控制这一批优秀的代理商就显得很有必要。
直营控制：首先对服装市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。
合资联营：建立联营店。其做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。
网络销售：当今社会，网络高度发达，电子商务发展迅速，因此取得网络优先权十分有必要。可寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。 6 人员销售策略
建立具有高度专业精神的营销团队：
1) 业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。
2) 内部人员的报告制度和销售奖励制度。
3) 以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌，实际销售
的是一个解决方案。
4) 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范
围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
7 促销策略
品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。
广告促销：
1) 可以在时尚期刊上进行广告刊登。
2) 利用好电视、广播和网络等媒介。
3) 做好尘世宣传板，进行社区宣传。
人员促销：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对
其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。
建立企业网站：通过现代化宣传手段进行广告宣传。
赠品促销：促销方式除了传统的打折外，赠品是不可缺少的东西。二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主，但一定要做的精致，才不会影响品牌的档次。
8 市场调研
市场的信息瞬息万变，了解并掌握市场的动态，才能使自己立于不败之地。因此在目前还无法做到和权威咨询机构合作的情况下，应充分利用网络资讯，走访客户，各种招商会，销售报表等进行市场调研，并实行走动式管理，掌握第一手材料。
四、 营销策略的执行与控制
最后将市场营销策划方案转化为行动和任务进行部署，并时刻监督和考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业的预期目标运行。
五、 效果预测与评估
售前：从市场的调研中分析数据，确定主流消费者，在产品的生产上着重生产，并且不取回时长尾消费因素的存在，做好有重点，全方位产品销售，在此基础上，做到没有不必要的成本浪费。
售中：落实实施各项营销战略，确保能够抓住固定消费群体，逐步确立在服饰行业中的品牌市场。
售后：注重产品的质量问题，做到使消费者满意，最大程度上去满足我们的消费者。
第二篇：市场营销计划书
市场营销计划书
一、策划时间： 年 月 日
二、策划人员：
三、策划对象：
四、策划方式：本公司自有产品於20xx年进入市场营销计划&产品远期销售计划
五、目 标：产品进入市场的前期包装、渠道建设、物流方式、回款机制、利润获取、信息反馈、客源撑控、市场巡查等
前 言
目前国内汽车空调压缩机市场总体而言，存在品牌多样，品质渗差不齐的现像，除几个外国品牌占据高瑞市场以外，其余都是国内的杂牌在混乱比拼，并没有形成有口碑传径的汽车空调压缩机品牌，相对我厂此时拓展市场还不失为一个好的时机。本计划针对xx汽车空调压缩机介入国内市场的行销希望设计出能在目标市场成功实现其目标的市场行销组合，并将它付诸实施，望见其效。
(1)策划目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成
xx汽车空调压缩机介入国内市场，以上海市及辖下各区、镇作为行销试点，以便作为全国各地的行销参考计划，意议重大！为使我xx汽车空调压缩机产品进入汽车后方市场，渠道建设以汽车用品批发城、汽车用品专营店、汽车修理厂、汽车美容店为主要方向（前期）；开发成零售点，让xx汽车空调压缩机品牌彩盒爆光在市场上，以期成为本地爆光率最高的汽车空调压缩机品牌，并接合广告宣传，最终让车主和零售员在心里沉淀出一个xx的形像，成为销费行为产生时在其心里的第一选择取向（后期）；或以进驻4s店为目标和国内外车厂OEM的原件配套。
（2）分析当前的营销环境状况
a、当前市场状况
就20xx年11月初对上海各汽车配件批发城和各区、镇的汽车美容店调查得出结论，目前在本地市场，高档汽车空调压缩机是国外的三电贝尔、denso、重庆建设、大连汉拿、南京奥特加、牡丹江富通、东莞京滨和法雷奥等这些品牌，南京奥特加与东莞京滨主要以涡旋式为主，其他主要以斜盘式为主，800元/台左右的单价。销量不错，取向高品质产品的销费者还是不少的，中档汽车空调压缩机主要以广州松下万宝、苏州中成和上海威乐为代表，其它的就是拼价格的杂牌，价格都是在400元/台，竞争很大，零售点对经营的品牌也没有选择，所以目前并没有口碑式的产品出现。车主对汽车空调压缩机也没有要求，只听推荐或是高消费的心理，贵的一定好。对於保修期10-12个月在车主这里是没有考虑的，因为他们装车后就走了~，也没有谁说坏了要换的，在批发城这里只是一个嗜头。
b、市场前景分析
1．目前不单单是汽车空调压缩机市场，在汽车配件后期市场中都处於这样的一个阶段，在同一个产品中千百万个品牌同时以相当的价格和品质拥进市场，造成市场的低价混战，不但消费者找不到可信任的东西，就经销商而言也不得利，市场的导向终会向其它产品市场一样形成品牌效应，以几个有势的品牌占有市场，其它的退出或放弃本市场。所以这是本公司抢占市场的好时机，趋势强力打造品牌形像；
2．汽车保有量会持续上升，这一点不得怀凝，所以汽车空调压缩机的总体需求量将一年比一年大，市场容量可观。
3．从目前杂乱的产品竞争中可以看出，之所以这么多的品牌同时上市而且各有千伙，并非是品质和品牌的机会，大多是打的价格战，若打造强势品牌介入，在消费上形成取向性，其市场机会不可小视。
(3)市场机会与问题分析。
a、目前我公司和系列产品面临的问题如下：
1． 公司和品牌的知名度不高，形象不鲜明，对产品的销售和推广起不到拉动作用；
2． 产品在品质上能否提高，须要突破目前市场上的压缩机品质，才方便树立形像，若与其它公司的产品品质相当，就会淹没在市场中。此点望技术部门着力解决。
3． 产品包装，市场上大多是纸盒，三电贝尔在包装上值得学习。
4． 产品价格，待定（尽可能的提高原料品质，配用好的原材料，然后价格可以适当的调高，结合成本制定合理的价格体制，容易让市场接受，同时又给人以优质的产品，这样品牌形像自然建立）
5． 销售渠道，主要以贸易和国内OEM市场为主 ，售后和修配市场为辅的销售模式。
6． 促销方式，以不定额度的返点提供给经销商，刺激其销售行为能力。
7． 服务质量，售后保证，待定（建议1年，因为众多公司以8-12个月为限，我们得有差异）
b、针对产品特点分析优、劣势。
目前能进入市场的产品就有这几款，有些厂家在市场上的价格已经超底，我们也只能已同样的方式做低价渗透才方便品牌的推广和建设品牌爆光率；认为价格不能定的高了，我们主要在销量上下功夫，我以为品质比其它的好，价格又与其它的相差不大，这样更容易占有市场！ 调查结果可以推出目前广大车主对劣质的雨刷很反感的，那些1年内就坏掉的压缩机车主有严重的抵触心态，我们不能走这条路；而市面上大多的压缩机都是这个档次，且占去了大半的机会，我们的优势在於原料，可以考虑用好的原料，为品牌树立一个物美价廉的形像。
（4）营销目标
目标：主要针对工程用车进行开发和销售。
（5）营销战略（具体行销方案）
a、营销宗旨：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。待定；
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等，增加零售点。
b、产品策略：
1）产品定位。10PA系列的压缩机定在低价，渗透一下，10S系列和新款定价在中端市场，与三电和电装之类争市场？还是定在低中两端之间，机会更大？
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。市场上都是保8-12个月的，我们是否可以考虑1年以上？技术部门能否解决？ 解决不了可以检讨！
3）产品品牌。要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。高档产品在包装上要新意。
c、价格策略：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。（直销：积累到一定数量时公司可以折扣或返利？） 以成本为基础，以同类产品价格为参考。
d、销售渠道：
渠道建设以：汽车用品批发城、汽车用品专营店、汽车修理厂、汽车美容店为主要方向（前期）；采取一些实惠政策鼓励中间商的销售积极性 。
e、广告宣传
1）原则：服从公司整体行销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司品牌形象，基於成本的考虑，可以采取传单宣传（当地车展可以参与发放传单，进入市场时在交通要道口给过往的车主送卡片，凭卡消费折扣优惠方式，让广大车主记住SSM，已便取向的建立。 广告诉求对像：车主、汽车配件经营者
长期化：广告宣传产品个性，不宜变来变去，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。比如说：变排量的压缩机，工作过程不影响空调的制冷效果等，显出产品性能独特。总之就是要找出点差异做嗜头来推广，不同的型号配上特别功能的广告语言。
不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如与汽车有关的活动可以去活动场地周边作展式宣传等，灵活性。
2）实施步骤可按以下方式进行：
策划期内前期推出产品形象广告。
销后适时推出诚征经营商广告。
车展时推出促销广告。
把握时机进行公关活动，接触消费者。
具体行动方案：
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。，抓住旺季营销优势，是否考虑传单的同时大打现场促销活动，有我司人员搭展台，在各地镇进行现场推广，现场推广的同时介入当地零售点？
（6）各地操作规程意见
1．市场调查，欲进入一个地区，先要做个市场调查，调查的内容如下：
a．汽车保有量，市场有多大容量，也为配套动作作参考。
b．销费习惯如何，产品结构？也就是当地以哪些场地作为压缩机的销费主流，他们取向哪些款式，各款式的市场行情如何
c．当地有哪些同行，竞争对手如何？他们的品质，包装，价格（代理价，批发价，零售价），渠道建设，入市方法怎么样？参考分析。
2．办事处的设立，选址，人员安排；
片区式管理，把全国分为若干个区域，区域由区域专员负责规划和统筹
区域内根据需要设立若干个办事处，办事处由工厂分派负责人带领当地销售团队开拓市场，办事处负责人由工厂指派，办事处业务员由办事处经理在当地招聘合适之人选若干，由办事处经理带队开展产品在当地的推广和销售等一系列动作。
选址：在省级市设立代表处，分管本省市的销售任务或是建立下属分支办事处。办事处选址，一个仓库一个工作室就ok，或是员工宿舍一起考虑，（是否要在汽配市场里开设店铺作为形像店、代表处？）待定！一个经理/两个业务员？可仍据市场的大小和业务需要增减业务员。下辖的市镇采用快递的方式发货。业务员前期开拓以后并是长期的客服，或是送货等。
3．物流渠道
工厂至办事处用货运的方式托运至办事处提货。零售点的发货要根据当地实情灵活操作，可以用物流、快递等方式，或有必要采用机动车面包车等。总之是在动作快速完成的前提下把办事处的物流成本降致最低。
4．推广方案
当地推广方案参考前文部份：（5）营销战略（具体行销方案），结合实情为要！
5．办事处管理体制
由区域专员协同办事处经理共同开拓市场，包括办事处地点的选择，人员的分配，零售点的开拓等一切建全后专员方可调离。
一个业务经理/一个会计文员/两个业务员/？
1）业务员管理方式：
a．先进职员由业务经理做业务培训ok后并可交与业务拓展和操作；
b．送货以当天与文员结算的方式操作，既当天拿出多少货，下班前就要交回多少的货款结算；？这个方法有点笨，或有其它方法。
c．扣压一个月的工资和奖金、业务提成作为对业务员的掌控。
d．有自带交通工具的给予一定的补贴，
2）办事处薪资和办公费用专项支出由总公司统一管理；
3）每个月或定期做库存盘算清查，货物流通、货款清查结算，清单明细帐，以便总公司对代表处业绩的评估和生产统筹。
6．货款和客户的管理体制
办事处每周（定期）产生的货款汇回公司总部；
各业务员开拓的成交零售点都要把零售点的名称，地址，联系人，电话号码等，货物清单往来明细帐目都要一一列表上呈办事处经理，并上呈至总公司，由专区经理掌控。这样相关人员离职市场不会失控。业务员因为是直接与零售商接触的，所以对市场信息最是敏感，要每周汇报市场动态，专区经理要不定期抽查或走访零售商，了解合作中的问题和意见。采取针对性的解决方案，对应市场的变动，调整行销方案或价格机制建议等。
7． 其它
业务员业务激利体制：
一线业务员的稳定性不强，所以激历很重要，新资用底薪+提成的方式，效益好的业务员给予奖励，和客户投诉反映者也要处以处罚的方式，以便管理。办事处年终业绩评估，奖利。代表处经理也适用激利方式，拉动业务员和自己的拓销热情。
在公司网站建立交流平台，供业务员之间学习经验和交换意见，增加团队的凌聚力。 鼓励业务员开拓当地的OEM业务等多种方式增加销量和产量！