实习报告

班级：  经济10-1     

姓名：  潘舒婷         

学号：  10093119       

20##年12月

实习单位：中国农业银行乌兰察布市分行

实习时间：2013.07.01-2013.08.01

实习目的：经济学是一门通用专业，与社会生活的方方面面都息息相关，在社会各个行业中都极有用武之地：往大讲，经济学事关国家经济发展，把握国家经济走势，往小讲，经济学又在我们身边发挥作用，决定着我们个人的生存与发展。为了检验在学校学习的知识，使所学与所用能够融会贯通、学以致用，同时能使自身人际交往能力得到锻炼，所以在暑假开始就进入中国农业银行乌兰察布市分行进行实习，给自己一个磨练、成长的机会。

实习单位介绍：中国农业银行是五大国有银行之一，是中国金融体系的重要组成部分,总行设在北京。在国内，中国农业银行网点遍布城乡，资金实力雄厚，服务功能齐全，不仅为广大客户所信赖，也已成为中国最大的银行之一。在海外，同样通过自己的努力赢得了良好的信誉，被《财富》评为世界500强企业之一。中国农业银行实行总分行制，总行为一级法人，是全行经营决策、风险控制、内部监督、财务核算以及人力资源管理的中心。分支机构为非独立核算单位，在总行授权范围内开展其经营管理活动，对总行负责。中国农业银行大力实施人才强行战略，努力探索建立符合现代商业银行要求的人力资源激励与约束机制。高度重视人才的招聘，培养，选拔和应用，不断提高人力资源管理科学化，制度化和规范化水平。中国农业银行乌兰察布市分行秉持“诚信立业、稳健行远”，坚持面向“三农”、城乡联动、融入国际、综合经营，发展成为区内资金实力雄厚，服务功能齐全，客户总量最多，企业信誉卓著的现代化国有股份制商业银行。以优美的环境,丰富的金融产品，竭诚为各类企事业单位和城镇个人客户提供安全、快捷的全方位优质金融服务。

实习过程：今年7.01到8.01期间，我有幸进入到中国农业银行乌兰察布市分行进行实习，虽然实习的时间不长，却真的可以说是获益良多，大致上掌握了中国农业银行的各项业务，熟悉了银行日常业务的操作流程以及工作制度等等，从客观上对自己所学的有关银行方面的各项知识和理论有了更深一层的认识。不仅丰富并实践了大学的理论知识，同时也深感自己知识面的匮乏，是我重要的一笔人生财富。

1.柜台基本业务流程的学习：这次实习从一开始来到乌兰营业所，主任就提醒我要以高标准要求自己，所以我把自己当作是营业所里的正式员工，而不是一个简单的实习生，所有员工要遵守的规则和纪律，我也同样要遵守，按时上班，不早退，努力培养和提高各种业务能力，在有限的时间里尽可能多地吸收业务知识。

开始几天我站在柜台边观察柜台的同事们的操作流程，认真记忆每笔业务的交易码，并且注意各位同事与客户的交流过程，从中学到了很多业务中需要注意的细节，由于农行有规定：非工作人员不得操作，并且我非农行人员，是不可接触现金的。所以我只能把每次看到学到的重点记在纸上，有时看不懂了就问，比如各种中间业务的收费方法、办理业务需要什么证件等等，同事也非常友好地给我讲解，给我学习过程创造了非常有利的条件，所以对各位同事和领导我心里充满感激。

这其中我尤其认真学习了储蓄业务的流程，农业银行储蓄业务实行的是柜员负责制，就是每个柜员都可以办理所有的储蓄业务，即开户、存取现金、挂失、解挂、大小钞兑换、受理中间业务等。凭证不再像对公业务部门那样在会计之间传递，而是每个柜员单独进行帐务处理、记帐。但是每个柜员所制的单据都要交予相关行内负责人先审核，然后再传递到上级行“事后稽核”。学习柜员间每天交接工作时的对账是必不可少的，对账时除了要核对现金账实是否相符外，还要查看重要空白凭证是否缺失，传票是否连续等等。柜员间对账也是很有程序的，一般先清点现金，然后再是清点重要空白凭证如存折，银行卡，存单等。

2.会计业务的学习：因为我是经济学学生的缘故，在大二上学期学过的《会计学基础》一门课中学习过一些会计学的基本常识和业务基础。并且通过对《会计学基础》的学习，我知道银行在会计学的各个组成要素中扮演着举足轻重的地位。于是在柜员实习结束后，我向经理申请前往银行会计部体验一下作为一个银行会计所应当履行的职责。当然，基于我对会计学那点浅薄的知识，自然不会要我在会计业务中独当一面，所以我在银行会计部所做的最主要的事情就是观摩和学习，看看在银行会计生活中，前辈们是怎样工作的，同时近距离观察各种业务流程，然后与在《会计学基础》课程中所学得到相互印证，这就是我在会计部此行的目的了。

不看不知道，原来整个银行系统之中最忙的就是会计部了。这是我在会计部学习这几天的最大的感触。想着之前自己老是抱怨银行为啥下午四点钟就要关门，就感觉作为一个银行职员就在这四点钟就下班。到现在我才知道我错了，我们看到的只是银行职员所要工作的冰山一角，而在银行幕后这些银行职员所要处理的海量工作量告诉我，我的想法真是太简单了。

“一天之际在于晨”，会计部门也是如此。负责记账的会计每天早上的工作就是对昨天的账务进行核对，如打印工前准备，科目日结单，日总账表，对昨日发生的所有业务的记账凭证进行平衡检查等，一一对应。然后才开始一天的日常业务，主要有支票，电汇等。在中午之前，有票据交换提入，根据交换轧差单编制特种转账借、贷方凭证等，检查是否有退票。下午，将其他工作人员上门收款提入的支票进行审核，加盖“收妥抵用”章，交予复核员录入计算机交换系统。在本日业务结束后，进行日终处理，打印本日发生业务的所有相关凭证，对帐；打印“流水轧差”，检查今日的账务的借贷方是否平衡。最后，扎帐。这些打印的凭证由专门的工作人员装订起来，再次审查，看科目章是否盖反、有无漏盖经办人员名章等，然后装订凭证交予上级行进行稽核。这样一天的会计工作也就告一段落了。然后对于各种票据业务流程的繁琐程度，我内心里很是生出一种叹为观止的感触。会计真的是一种精细得不能再精细的工作，在会计工作中真的是容不下一点点的差错，必须有相当高的耐心与熟练度才能将这些工作做好。而这一切，我认为，都是基于对工作的责任心才能做到的事情。这一点我认为是学校和在工作中最大的不同，在工作岗位上，我们必须要有强烈的责任感，要对自己的岗位负责，要对自己办理的业务负责。如果没有完成当天应该完成的工作，那职员必须得加班；如果不小心出现了错误，也必须负责纠正。

 3.信贷业务的学习：由于之前没有接触过信贷业务，所以到了信贷管理部才真正了解了信贷业务的繁杂多样，且不说基本的操作流程，光是按照不同标准的信贷分类已经把我弄得昏头转向了，这也使我不再有什么自以为是的想法，只是尽我所能的多问多学，希望可以对信贷业务有一个全面的了解。两个星期下来，我才渐渐的梳理通了一些基础的知识。信贷业务可以依据贷款对象、用途等多个标准分类。另外还有信贷准入的条件，只有符合了基本条件才可以办理信贷业务。再者就是信贷业务的基本操作流程，包括受理、调查评价、审批、发放及贷后管理五大阶段。按照信贷业务先客户评级、后额度授信、再具体支用的原则，除总行特别规定可以不予确定授信额度的客户外，所有客户办理具体信贷业务均应先评级并报批授信额度。在这看似字数不多的流程中，包含的却是一个非常繁琐非常复杂的过程，每一项流程都有许多个小的流程构成，而每一个小流程又有许多规定、要点、条件，是一项需要大量专业知识且具有职业素养和道德操守的工作，这一点我从实习单位同事那里深有体会。

学习股份制改革：在实习期间，我为了更好的融入农行，更好的和同事们相处，便认真学习了农行的发展历史。在这个过程中我发现，09年的股份制改革对农行发展的意义重大，以下是我学习总结的一些内容。

国有商业银行改革的目标是建立真正意义上的现代商业银行，成为具有自主行为能力的市场经济行为主体，银行改革作为整个经济体制改革的一部分，首先要解决国有银行自身的产权问题。四大国有商业银行是国有独资的，国家作为抽象的、非人格化的所有者，事实上无法行使所有权，这就出现了产权主体虚置的问题。由于政府作为国家的代理人，行使国有资产的管理权，于是，在实践工作中不可避免地会将银行看作是政府的职能部门。从构建现代商业银行所需的产权结构出发，为了实现政企分开，股份制改革是无法回避的选择，因此有必要对我国农业银行股份制改革进行研究。

    自20##年8月起，普华永道中天会计师事务所受农行委托，对农行浙江、贵州、吉林和宁波分行开展了试点审计，并最终提交三份审计成果：一是按照中国独立审计准则，对按 20##年金融企业会计制度编制的20##年会计报表出具审计报告；二是按照国际审计准则，对按国际财务报告准则编制的 20## 年会计报表出具审计报告；三是对审计过程中发现的重大管理缺陷出具管理建议书。引进国际知名会计师事务所进行外部审计，是增加财务信息透明度、提高企业公信力的通行做法，也是国有企业财务重组和改制上市的一项重要基础工作。圆满完成本次全行外部审计工作，对于加快农行股改进程具有十分重要的意义。

一是有助于摸清银行状况。按照新的会计准则对资产、负债和表外业务的准确性和真实性进行确认，并对会计报表是否符合“合法性、公允性、一贯性”出具审计意见，是在更高的水准上反映农行的经营状况，对设计财务重组方案、争取境内外上市具有重要意义。

二是为规范信息披露打基础。长期以来，农行向社会披露信息的内容、方式和程序不够规范，特别是资本充足率、亏损挂账等核心管理信息从未公开披露。根据《商业银行信息披露暂行办法》的要求，对外披露经审计的财务报表，将增加农行财务报告的真实性和可靠性，有利于提高农行信息披露的透明度和规范性。

三是有助于提高公信力。聘请国际知名的会计师事务所进行独立审计，以全球通行的标准衡量农行的经营管理情况，并全部或择要公布审计结果，将大大提高农行在全球金融市场的公信力，进一步提升农行的社会形象。

四是为股改上市做准备。制定股改方案，需要建立在准确的资产、负债和损益信息基础上；实施财务重组，需要按照上市银行的标准对外披露财务报表；引进境外战略投资者，需要提供按照国际财务报告准则编制的财务报表；国内外的资本市场都明确要求，首次公开发行股票必须提供连续三年经审计的财务报表。引入国际知名会计师事务所进行外部审计，是农行实施股改乃至将来在境内外公开上市的必由之路。

五是有助于财务会计制度与先进标准接轨。财政部颁布了新企业会计准则，基本实现了会计标准的国际接轨。应用新会计准则，逐步建立与现代公司治理结构相适应的会计确认、计量、记录和报告体系，对落实监管部门的要求、增强市场竞争力、提升经营管理理念和风险管理水平，都具有十分重要的意义。本次外部审计，前提是要按照新会计准则和国际财务报告准则编制20##年度会计报表，完成会计报表转换工作。这将有助于农行引入公允价值计量方法，完善资产减值准备计量模型，建立规范的信息披露机制，实现会计标准的国际接轨，为提高农行财务报告披露水平打下基础。

实践总结：实习期间跟很多人接触过后我才发现其实学历并不能证明一个人的能力，关键是你是谁，而不是你来自哪里，只有把自己的位置放低，才能够飞得更高。在实习过程中，我发现我们在学校所学习的知识与在社会中所用有着较大的脱节。思想家顾炎武就曾提出“经世致用”的思想，认为学习当以实用为目的。经过这次实习我了解到实用的重要性。建议学校应当在注重学术、教学的同时也应当更加重视学生与社会的联系，这将极大的有利于学生适应社会的能力，在离开校园之后也将有更好的发展。从学生自身来讲，也应当积极争取、珍惜每一次的实习、实践机会，将社会所用与自身所学相连接、最终融会贯通。切忌纸上谈兵。 虽然这只是短短的一个实习，但对我来说，是大学生涯中很重要的一部分积累，在我以后的学习生活中都会发挥很重要的作用，特别是我的同事们和上司给我的榜样作用。他们勤奋、努力而且乐于助人，给予我很多鼓励与帮助，细心的教导我怎么去将看似一件很简单的事情做到更好，告诉我追求卓越的重要性。同时，这份工作也告诉我细心、细致的重要性，以后当我碰到相类似的事情时，我就都会更加的努力而细心地做到更好，有这样一种积累是财富。对于我这个实习生来说，一个月的时间太短了，因为我要学习的东西实在太多了，在这里每一天我都有新的收获，每一天都有提高，要做一名合格的农行员工，我还要不断的学习和实践。通过这一阶段的实习，我个人的收获非常大，包括业务知识上、与顾客沟通能力等方面都有很大提高，非常期待能够加入到农行成为其中的一员，我必定会努力工作，不断提高和完善自己，同时感谢在这个过程中帮助过我的同事和领导，我会一直努力。

第二篇：农业银行 实习报告

目    录

1  企业简介. 1

2  中国农业银行标志. 1

3  企业文化核心理念. 2

4  品牌. 2

4.1 金钥匙. 2

4.2 金光道. 3

4.3 金e顺. 4

4.4 金益农. 5

5  农业银行优势. 8

5.1县域业务构筑核心优势. 8

5.2 资产类业务扩张空间大. 9

5.3 成本优势将提升盈利空间. 10

5.4 中间业务预期继续提升. 10

5.5 资产品质无需过度担忧. 11

6  农业银行市场营销. 11

6.1 市场营销现状. 11

6.2市场营销环境. 12

6.3市场营销策略. 13

农业银行实习报告一

1  企业简介

农业银行作为四大国有银行之一，前身最早可追溯至1951年成立的农业合作银行。上世纪70年代末以来，相继经历了国家专业银行、国有独资商业银行和国有控股商业银行等不同发展阶段。20##年1月，农业银行整体改制为股份有限公司。20##年7月，分别在上海证券交易所和香港联合交易所挂牌上市，完成了向公众持股银行的跨越。

作为中国主要的综合性金融服务提供商之一，农业银行致力于建设面向“三农”、城乡联动、融入国际、服务多元的一流商业银行。凭借全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术平台，向最广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务，同时开展自营及代客资金业务，业务范围还涵盖投资银行、基金管理、金融租赁等领域。

2  中国农业银行标志

中国农业银行标志图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。

整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗中部构成一个“田”字，阴纹又明显地形成半形，直截了当地表达出农业银行的特征。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。

行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。

3  企业文化核心理念

一、使命：面向“三农” 服务城乡 回报股东成就员工

二、愿景：建设城乡一体化的全能型国际金融企业

三、3510战略：立足本土、全球运作的世界一流商业银行

四、核心价值观：诚信立业， 稳健行远

五、核心价值观指导下的相关理念:

　　经营理念：以市场为导向 以客户为中心 以效益为目标

　　管理理念：细节决定成败 合规创造价值 责任成就事业

　　服务理念：客户至上 始终如一

　　风险理念：违规就是风险 安全就是效益

　　人才理念：德才兼备 以德为本 尚贤用能 绩效为先[3]

六、口号：大行德广，伴您成长

4  品牌

4.1 金钥匙

4.1.1品牌释义

这是一把开创中国农业银行个人金融品牌辉煌时代的“金钥匙”。金钥匙忠实传承“大行德广 伴您成长”的企业灵魂，镂空部分双侧的心型通过农行行徽紧密相连，寓意金钥匙品牌与客户心心相通，金钥匙齿部由特色古钱币“刀币”排列演化而成，寓示金钥匙品牌将以渠道便利、品种齐全、功能强大的个人金融产品和服务满足客户多元化，个性化的金融需求。

这是一把中国农业银行为亿万尊贵客户打造的开启财富新天地和美好新未来的“金钥匙”。农行行徽，权杖，皇冠等元素巧妙融嵌于金钥匙整体造型之中，金色徽芒蕴聚高贵与富有，彰显华美与热烈，标志着金钥匙品牌将成为帮助客户开启成功之殿、通向美好生活的关键。

标志图形与中英文字艺术化融为一体，融汇传统与现代，贯通今朝与未来，昭示信誉和成就，象征荣耀和合作，品牌识别性和趋势感极强，给客户以安全、高效、信赖、勃发的强烈感受。

4.1.2 宣传语：开启财富 引领生活

“开启”一词秉承“金钥匙”的特性，形象传达品牌寓意。

　  开启财富：金钥匙开启客户财富成长之路，实现客户一生的财富规划；

引领生活：有金钥匙专业相助，客户可以轻松享受财富乐趣、追求美满生活。 

4.2 金光道

　

4.2.1品牌释义

金光道，指中国农业银行以客户需求为导向，通过创新产品与服务，全面整合各类本外币存贷款及中间业务，为客户提供专业的对公金融服务品牌。

金光道是中国农业银行品牌下的二级品牌，隶属于中国农业银行五金品牌工程。它传承中国农业银行“承诺是金，一诺千金；专业是金，智汇于金；合作是金，点时成金；服务是金，同心如金；价值是金，笃行铸金”的“金理念”，打造综合性全方位企业金融服务平台，与客户真诚相伴，共同成长，成就宏图远景。

金光道的“光”，意指光明；寓意农行专业于企业金融服务，专注于企业未来发展，成就企业光明前景。

“道”，意指中国农业银行的专业金融服务之道，也是企业成功之道，寓意中国农业银行愿与企业互相扶携，助力企业驶入发展坦途；

　中国农业银行以综合性全方位的金融解决方案服务对公客户，为客户打开便利之门，创造更多价值，助客户通达成功之道。

4.2.2 品牌理念

【全方位的金融服务】

专业专注，用心服务。中国农业银行资深金融专家团队全面整合公司金融产品，为客户提供综合性全方位金融服务解决方案，解决企业成长中的各种金融服务难题，助力企业实现飞跃发展。

【客户专业金融伙伴】

　中国农业银行在成长的道路上追求卓越，创新不止，为企业提供的金融服务，不仅止于企业现时所需，更关注企业宏图远景，协助企业永续发展之路，成就百年基业。

中国农业银行金光道，是企业成长道路上的专业金融伙伴，伴随企业成长每一步，与企业同进步，共成长。

　  4.2.3宣传语：智通道合，偕行以远

“智通道合”,首先以谐音“志同道合”体现中国农业银行与客户是具有共同发展志向的知音和伙伴，其次“智通”又突出农行与客户心意相通，彼此信任。

“偕行以远”突出了中国农业银行的专业，专注为企业，以及与企业真诚相伴，成功致远，构筑永恒发展的长远伙伴关系。 同时，也正因为农行和企业“智通道合”，才能共赢共进，“偕行以远”。

广告语大气，而不失亲切感，利于增强品牌好感度。

4.3 金e顺

　　

4.3.1品牌释义

金e顺是中国农业银行基于现代电子信息技术的在线金融服务品牌，主要包括网上银行、电话银行、手机银行、自助银行、电视银行（家居银行）等在内的交易渠道体系，以及客户服务中心、消息服务和经营门户网站等在内的服务渠道体系。以“全面的账户管理，灵活的资金调度，轻松的投资理财，安全的技术保障”为基本特征。

金e顺，是中国农业银行品牌旗下的二级品牌，隶属于中国农业银行五金工程，它传承中国农业银行“承诺是金，一诺千金；专业是金，智汇于金；合作是金，点时成金；服务是金，同心如金；价值是金，笃行铸金”的“金理念”，打造便捷安全的在线金融服务，让客户畅享自在人生。

金e顺，其名称体现金融电子渠道特征。

金，传承五金品牌体系冠名特点。e，体现电子银行的特性，同时e谐音“易”寓意金e顺便捷、高效的自助金融服务。顺，含义美好，寓意便捷顺畅的业务办理和广阔无阻的在线平台，饱含农行与客户携手共赢，相伴永恒的美好希冀。

4.3.2品牌理念：

【e路安全】

在大力发展电子银行业务的过程中，中国农业银行高度重视电子银行的安全性，使用了业务和技术上的双重安全机制。网上银行系统采用了目前世界上安全性最高、实用性最好的安全通信协议以及证书认证和数字签名等最新加密技术，在客户端使用了K宝(USBKey智能密钥)、动态密码键盘、图形码等多种安全措施，最大限度地保障了客户的交易安全。同时，严格系统监控，及时跟进产品开发进度，有效地防范了系统风险和业务操作风险，使电子银行业务得以健康快速地发展。

【e路快捷】

中国农业银行金e顺突破了时间、空间的限制，实现“3A”式的全天候服务，任何时间、任何地点、任何方式，无论是个人还是企业，通过登陆各种电子渠道交易系统，轻松处理各种业务。如网上支付、集团理财、现金管理、基金网上直销、漫游汇款等，均可挥手而就随心e，运筹帷幄随心享。

【e路高效】

广大电子银行用户或点击鼠标，或拨通电话，或轻点手机键盘等即可完成与农业银行的及时有效交互，享受农业银行高效率的包括在线交易、在线资讯在内的现代金融服务。

中国农业银行金e顺电子银行，让客户尽享安全、快捷、高效的在线金融服务。

4.3.3宣传语：轻松在线，拥有无限

“轻松在线”一语道出金e顺快捷周到的电子银行服务，无论是集团企业、一般企业、金融同业还是个人客户，都可以轻松自如、安享自助金融服务。

“拥有无限”，体现了农行锐意创新，为客户创造恒久价值的品牌愿景。中国农业银行将凭借强大的科技实力，广泛的服务网点，优质的金融服务，持久的创新能力，进一步提高电子银行服务质量，不断推出方便客户的金融产品及服务，中国农业银行愿伴随广大客户共同成长，共创无限美好未来。

4.4 金益农

　

4.4.1品牌释义：

金益农，中国农业银行针对三农客户推出的中国第一个三农金融服务品牌，其金融产品涵盖农民生产生活服务、为发展现代农业服务、为农村商品流通服务、为农村中小企业服务、为农村基础设施建设与资源开发服务、为农村城镇化建设服务、为农村社会事业发展服务、加强与其他金融机构的合作八大领域。

金益农，是中国农业银行品牌旗下的二级品牌，隶属于中国农业银行五金工程，它传承中国农业银行“承诺是金，一诺千金；专业是金，智汇于金；合作是金，点时成金；服务是金，同心如金；价值是金，笃行铸金”的“金理念”，助力三农创富，开创三农新局面。

金益农，“益”涵盖两层含义。一是益友良伴，体现金益农品牌定位，是三农群体的益友，是同心同行的伙伴。二是互益共赢；实现三农、社会与农行的三方共赢，鲜明地秉承农业银行“大行德广、伴您成长”的企业文化宗旨。

金益农，名称通俗明了，突出目标客户三农群体，容易为公众领会和接受。

4.4.2 品牌理念

【益农】

中国农业银行金益农三农金融服务，为三农客户提供丰富的金融产品和优质的金融服务，满足三农客户个性化金融需求，努力为农业产业化、农村商品流通、农业农村基础设施、小城镇建设、特色资源开发、农村中小企业、农民生产生活和公共金融服务提供金融支持，促进农业增产、农村经济发展和农民增收。

【益行】

中国农业银行全面实施“三农”和县域蓝海市场发展战略，开拓三农金融品牌新蓝海，有利于中国农业银行发挥独特优势，增强核心竞争力和可持续发展能力。

金益农三农金融服务，体现产品的标准化、专门化，展现服务流程的科学性、高效性的特征，突出中国农业银行服务三农和县域经济的主体地位，彰显出担当服务“三农”、推进城乡统筹发展大计的社会责任，提升中国农业银行整体品牌形象。

中国农业银行切实践行服务三农的市场定位及社会责任，充分发挥在农村金融体系中的骨干和支柱作用，为最广泛的国民量身定制适合的金融服务解决方案，伴随最广泛的三农客户共同成长，实现三方互益共赢。

【益国】

民富则国强，中国农业银行积极履行服务“三农”的社会责任，推动中国农村金融普及工程，有利于国家金融战略布局和完善农村金融体系；金益农服务三农客户，切实贯彻国家促进城乡统筹协调发展、建设社会主义新农村与县域经济发展战略思想，为建设社会主义新农村提供强有力的金融支持。

4.4.3宣传语：惠农天下，益农万家

广告语体现农行大行风范，凸显农行社会责任。

“惠”，给予好处，体现农行以实实在在的金融服务切实为三农服务。

“益农 ”体现金益农品牌内涵，让三农客户受益。

运用“天下”“万家”字眼体现出农行服务中国数量最多的客户群体，与最广泛的三农受众一起携手共进，互益共赢的品牌愿景。

4.5 金穗卡　　

　

4.5.1品牌释义

　金穗卡，中国农业银行银行卡产品品牌，包含信用卡、借记卡两大产品体系，以先进的电子化手段为依托，实现以城市为中心覆盖全国的服务网络，充分满足不同客户群体消费、支付结算、汇兑、储蓄、代理业务、投资、理财等多种金融需求。

　　金穗卡，是中国农业银行品牌旗下的二级品牌，隶属于中国农业银行“五金工程”，它传承中国农业银行“承诺是金，一诺千金；专业是金，智汇于金；合作是金，点时成金；服务是金，同心如金；价值是金，笃行铸金”的“金理念”，服务于客户日常金融需求，奉献给持卡人周到、细致、诚信、高效、安全的服务体验。

　　金穗卡根据功能侧重点不同，分为金穗借记卡与金穗信用卡两大产品体系。

　　金穗借记卡是中国农业银行发行的具有存取现金、转账结算、消费、理财等全部或部分功能的金融支付工具。以用户的需求为中心，金穗借记卡形成多层次的产品体系，包括：金穗借记卡普卡、金穗借记卡金卡、金穗借记卡贵宾卡、金穗星座卡和金穗校园卡等全国统一品牌。以强大的服务网络和丰富的服务渠道为依托，金穗借记卡服务于最广大中国人民的日常金融需求，成为持卡人生活中不可或缺的金融伙伴。

　　金穗信用卡拥有金穗贷记卡和金穗准贷记卡两大产品系列。金穗贷记卡是中国农业银行发行的，给予持卡人一定信用额度，持卡人可在信用额度内先消费后还款的信用支付工具。金穗准贷记卡是中国农业银行为具有良好信用观念的城乡客户量身定做的借贷合一型特色产品，集存取现金、转账结算、消费和透支等功能于一身，不但可以作为持卡人支付结算、储蓄理财、消费的工具，更可以通过授信，满足客户短期、小额、频繁的资金周转需求，并提供多项个性化辅助功能，可满足客户多种金融需求。

　　金穗信用卡以享受信用，品味人生为品牌服务理念，以全面的安全保障、完善的消费优惠功能、便捷的金融服务、丰富的服务主题与时尚多样的卡面设计，让持卡人拥有更方便、快捷和优越的用卡体验，并以成为持卡人最信赖的信用卡品牌为目标，立足为持卡人创造全新生活体验，传递优越生活价值。

　　金穗卡，名称亲切，贴近大众。以金秋的收获寓意美好的生活、未来的成就。中国农业银行情系大众、服务民生，以金穗卡为平台，以客户为核心，不断改进服务功能，完善产品线体系，满足不同用户的日常金融需求，协力客户收获美好生活，实现未来成就。

4.5.2 品牌理念

　　民心所享，金穗所想

　　民心即是中心。

　　以客户为中心，以服务为导向。作为便利大众民生的金融平台，金穗卡时刻将持卡客户的需求与利益放在核心位置，以全面贴心的服务，为持卡人提供着便捷、高效、细致的金融服务。

　　所享超越所想。

　　从日常的存取现金、转账结算、消费到理财规划，金穗卡不仅满足客户的现时所需，更能洞察客户未来所愿，不断创新着金穗卡服务体系、完善产品线，引领客户金融需求，创享更美好金融生活。

4.5.3 宣传语：卡随心动，金随卡行

　　“随”体现了一个长期的过程，表达金穗卡一直伴随客户，已深入融入到客户的生活。同时，“随”与“穗”同音， “金随卡行”巧妙地谐音为“金穗卡行”，体现了对金穗卡的一种高度认可。

　　“卡随心动”，体现金穗卡能够随着客户的需要而满足客户的需求，充分体现以客户需求为导向。“金随卡行”体现了资金在金穗卡中流通，资金在金穗卡中伴随客户通行天下。

“动、行”表明金穗卡一直在为客户的美好生活不懈努力、创新着，让整句Slogan充满动力。展现了金穗卡发展无限，服务无止境。

5  农业银行优势

5.1县域业务构筑核心优势

在大型银行中，农行享有最低的资金成本。由于活期存款占比较高，农行存款成本最低。在城市地区脱媒化现象日益严重的情况下，伴随着存款收益的扩大，农行县域地区的网络价值进一步提升。

农行贷款收益率最高，主要是由于其风险议价能力较强。公司贷款方面，制造业和房地产等行业占比较高，由于这些行业风险相对较大，因此银行拥有更强的风险议价能力。零售贷款方面，由于县域地区的零售贷款收益率较高，而且低风险低收益的按揭贷款占比较低，因此农行零售贷款的整体收益率处于较高水平。因此，对农行而言，如何加强风险管理，提高风险定价能力，进而获得更高的经风险调整后的收益显得尤为重要。

信息科技的发展使得农行增强了风险管理能力和对分支机构的控制能力，提高了客户服务和产品营销能力，为农行业务发展提供了有力的支撑。例如，在信贷风险管理方面，授信、审批、放款、贷后、风险分类、担保品管理等都实现了IT 系统的刚性约束。此外，20##年1季度电子渠道的交易达44.19亿笔，占全行交易总量的60%。 相比同业，农行的信息科技优势包括：

 （1）具备庞大的服务网络与稳固的基础环境。这一系统连接农行2.35个网点、17万柜员机、8万台自助设备和20万台POS机。这是全球最多的营业网点、全球最多的ATM 终端和全球最多的柜员终端。

（2）稳定可靠的运行服务能力。20##年1季度高峰日交易量达到1.24万亿笔，仅次于工行。标准可用率也达到99.98%。

（3）采取自主研发路线，具备强大后续开发能力。与建行/中行不同，农行与工行都采取了自主研发策略，具备强大的IT研发团队，但相比工行在人数上还有差距。工行总行IT人员约有5000人，而农行只有2300多人。

（4）未来重点在于加强IT系统与业务的整合。农行在如何更好地利用IT 系统支持业务发展方面还有提高的空间，特别是在客户统一视图、业绩价值管理系统等方面。

农行正在进行新一代核心银行系统建设工程，建立以客户为中心的系统构架，协调推进应用架构、基础架构、数据架构和IT 治理架构的完善和优化，从而能够更好地提高数据挖掘和分析能力，支持三农产品的灵活定制和快速开发，提高客户需求的响应速度和市场竞争能力。

农业银行在县城地区竞争优势明显，并且形成了独具特色的业务发展模式。例如，“企业+农户”的运作模式解决了农户贷款的发展困境。农行积极创新服务手段，通过转帐电话、自助终端等方式降低服务“三农”的成本，降低成本收入比。

并且存款优势尤为明显。农行能够找到低成本服务县域客户、锁定储蓄存款的方式，这主要是由于：

（1）县域人均可支配收入增速较快

（2）政府加大对县域和中西部的财政转移支付力度，资金较为充裕

（3）县域地区投资渠道相对狭窄

（4）农行通过渠道建设深度锁定客户的系统性存款

县城业务具备较强盈利能力，风险可控。各分行严格实行向县城支行派驻风险主管、独立审批人和运营主管的风险管理机制，成立专门的贷款管理中心，严格执行农户贷款的停复牌制度。

5.2 资产类业务扩张空间大

相对于其他大型商业银行，农业银行资产类业务扩张空间最大: 首先， IPO有望为公司补充资本金近1,500亿元人民币，公司资本负债率或大幅提升至12%以上，超过银监会11.5%的标准，从而为资产类业务扩张奠定资本基础；其次，存款类业务将提供资金保障，因为公司的网路及客户优势，还有目前的收入分配改革计画可能大幅增加居民收入。

资产类业务中，公司扩张空间最广阔的是贷款类业务，除了国内经济增长动力外，农业银行目前的贷存比是国内上市银行最低水准，09年仅为55.19%，远低于其他大型商业银行约60%甚至70%以上的水准。

尤值一提的是，个贷业务更将是未来看点。收入分配改革有望提升居民消费能力和意愿。目前, 国内个人贷款占比已上升到20.86%。但是, 其扩张空间仍大,譬如香港的按揭贷款占比为18.36%，远高于国内13.13%的按揭贷款占比。

5.3 成本优势将提升盈利空间

比较大型商业银行的净息差可以发现，农业银行近几年处于同业较高水准，这主要缘于其付息负债成本率是大型银行中最低的。从存款结构上来看，公司存款主要以个人存款为主，提供了稳定的资金来源；从期限上来看，存款主要以活期存款为主，有利于降低资金成本。2009 年，农行的个人存款占比达到58.2%，是大型商业银行中最高的。同期，农行的活期存款占比55.5%，也是大型银行中最高，另外还有16.7%的存款也将在3个月内到期。

我们相信，未来活期存款占比还将上升，因为国内的通胀压力依然很大。今年5 月CPI 同比为3.1%，而存款利率仅为2.25%，负利率时代已经来临。

还值一提的是，由于管理层开始严控国内流动性，我们预期银行的议价能力也将越来越强，将提升生息资产收益率。另外，此前宽松的货币政策环境已使得国内低利率水准维持一年半时间，加息预期已经确定，只是时点还不确定。而银行净息差周期性与一般与利率周期一致, 加息周期下，银行的净息差往上，将推动银行业绩稳步向上。

我们还相信，农业银行的成本收入比存在较大下降空间，09年该指标高达48.76%，但是，大部分同业银行仅为38%左右的低位。

5.4 中间业务预期继续提升

中国商业银行面临的转型之一是实现盈利模式的转变，从主要依靠存贷业务，转向以存贷业务和中间业务同步发展，逐步实现盈利结构的多元化。从过往的历史来看，上市银行的手续费及佣金净收入占比已经迅速提升，由2%上升到10%左右。不过，09年国内银行该等收入占比仅在5%-20%之间，而国外银行则在20-40%。对于农业银行，该比例09年仅为16%，因此其中间业务收入占比还有继续提升的空间。

具体而言，农业银行的结算及清算手续费收入与其网点优势地位相当，代理业务09年也已赶上甚至超越同业，但其银行卡虽然是发卡量第一，手续费收入仅仅是工行、建行的一半左右，另外，其托管业务佣金收入远低于其他三大行。我们以为，在产业结构向中西部梯度转移、农民收入提升的背景下，农行未来的中间业务具备提升潜质。

5.5 资产品质无需过度担忧

除了经营效率较低外，譬如网均利润、卡均消费额较低外，市场对农业银行的担忧还在于其资产品质稍低，不良贷款率和信用成本较高，而拨备覆盖率较低。

不过，具体审视其09年末的不良贷款结构，逾期贷款占比仅为65%，91天以上逾期贷款仅为48%，均远低于其他三大行约100%及70%的水准。

另外，目前政府开始严格调控房地产市场，引起不良贷款率上升的担心。但我们以为，目前的调整是必要的，调控成功将有助于结构的改善和经济的持久稳定增长。再考虑调控是有节奏的，即使按照压力测试的悲观标准，房价下跌30%，上海银监局表明，全部贷款不良上升仅0.36个百分点，对税前利润影响8%。而从香港的经验来看，90年代末开始一轮长期的房价下跌，98年6月至03年6月的5年中，房价累计跌幅达50%，但住宅按揭贷款拖欠率仅从0.3%上升至01年最高点时的1.43%，为1.1个百分点，尚为银行可承受范围。

6  农业银行市场营销

6.1 市场营销现状

农业银行市场营销的现状总的来说，目前农业银行市场营销的特点是：整体素质不高，服务层次浅，产品工具少，功能短缺。具体表现为：

　　（1）市场营销意识不强。近年来，农行开发、改进了国际结算，信用卡、咨询、代理、租赁等中间业务和新业务，在一定程度上适应了市场需要，但这些业务的服务层次不深，市场占有率不高，促销手段落后，分销渠道狭窄，目标市场不明。所有这些都还没有提到应有的战略高度来认识，在具体的经营活动中摸仿多、创新少，研究开发不足，过于拘泥于传统的领域范围和方式方法，囿于固定的结构模式，在负债业务、资产业务、中间业务、国际业务及管理方式及手段功能等方面落后于人。农行的一些经营机构，在经营思想和银行形象方面往往不善于进行独特个性的塑造，结果使得本身的市场定位和金融产品开发缺少特色。

（2）目标市场不明确，营销策略个性不足。农行在顾客面前到底该树立“实力雄厚”、“服务周到”，还是“结算快捷方便”等特色中的哪个或哪些形象，去满足顾客的需要，始终没有确定下来。全方位地满足客户的需求，显然是心有余而力不足，导致农业银行在自己的经营方向上目标市场不明确，竞争策略不鲜明，针对性不强，个性不足。农行在乡村和城市有两块阵地，但这两块阵地究竟怎样发展，怎样区别对待，在实践中我们并没有很好地统筹安排，无论城市，还是乡村都是一种模式，都是同样的营销手段。在城市竞争不过工、建、交行，在农村，市场正在被蚕食。没有明确的目标市场，没有鲜明的竞争策略，农业银行怎能在竞争中立于不败之地，怎能表现出商业银行的特性？因此，农行必须正确分析市场和顾客需求，确定目标市场，科学、准确地进行市场调研和分析，更好地、有针对性地制订营销策略。

（3）在市场竞争中，着重于现有市场的争夺，忽视潜在市场的发掘和培育，忽视开发新的效益增长点.现阶段，农业银行大多数的经营机构竞争的基本思路仍局限于千方百计与竞争者去争夺并瓜分现有市场，并把赢得现有市场占有率作为追求的目标，因此，竞争（营销）策略基本上是针对一个已存在的有形市场而制定的。实践证明，这种竞争方法已很难形成优势，争夺市场份额的难度也越来越大。农业银行的经营机构要想在竞争中取胜，更高明的方法就在于与其他金融竞争者争夺现有市场的同时，还善于和勇于培养和创造新市场。

（4）外部公关等促销手段虽得到运用，但力度不够。通过公关手段塑造良好的银行形象和服务形象已成为众多商业银行的共同追求，并取得了一定效果，如广告，广告促销近年来在国内银行中得到了广泛运用，但农行的广告在数量、质量和媒体选择等方面与其他银行特别是工商企业相比仍存在一定差距。再如服务，农行也非常重视依靠服务取得市场竞争优势，然而实践中，却并未达到应有的效果和深度。一个重要的原因，就在于我们仅重视现场服务，而轻“超值服务”，即没有跟随资金做好更深层次的延伸服务。随着金融业的发展，银行将逐步由以资金为中心，转向以服务为中心，商业银行的竞争将突出表现为全面服务的竞争。提供“超值服务”，不仅可以弥补资金实力不足，而且可以在银企间建起一座感情桥梁，增强客户对银行的亲和力，使自己在竞争中赢得主动。

6.2市场营销环境

（1）金融改革和开放的进一步发展、金融竞争的加剧为实施市场营销策略形成了外部压力。随着中国金融体系的开放和金融体制改革的深化，银行将日益呈现多元化的竞争局面。仅１９９５年我国已有外资营业性金融机构１３５家，其中银行１２６家。外资金融机构的进入，不仅为中国的金融业带来了资金、客户和先进的管理经营经验，也带来了更为激烈的竞争，我们在学习的同时，也损失了一部分市场。同时，随着银行传统分工格局的进一步打破及合作银行等新兴银行的不断建立，金融业的竞争日益加剧。因此，农业银行更应运用现代营销手段，在体制创新、产品开发、定价、服务等方面适应竞争的需要。现代金融市场营销的实质就是创新，只有在竞争的环境中，商业银行为了吸引客户，争取利润最大化，才会有创新行为。西方银行业提供的金融产品门类众多并不断翻新，其中重要的原因就在于激烈的竞争。

（2）农村金融体制改革的深化是实施营销战略的内部动力。农业发展银行分支机构下伸，农村信用社与农行脱钩，给农行带来的影响是深远的。一是农村金融机构增多，竞争对手增加，农行的市场空间将更狭小。二是在筹资和资金运用上，逐渐失去原来的优势，经营环境更加严峻，增加了扭亏增盈的难度。三是业务萎缩比例远大于人员划转比例，农行的包袱加重，加剧了经营的困难。体改后农行市场空间的扩展，服务范围的延伸，筹资渠道的拓宽，投资方向的把握和选择等，更需要运用切实有效的市场营销战略。

（2）工商企业、社会公众多样化的需求是农业银行实施营销战略的巨大推动力。市场经济体制下，工商企业、社会公众与银行一样成为经济体系中独立的利益主体。工商企业、社会公众有权根据自身的需要，选择自己的结算银行，银行必须满足客户的需要，否则便会失去客户。这就推动商业银行不断改进原有服务，或开发新的金融产品来吸引客户。同时，国有企业转换经营机制的改革对银行特别是农行传统的营销方式带来冲击，这就要求农行根据新的形势变化对金融产品、业务范围、分销渠道等作相应的调整。

6.3市场营销策略　

现阶段农业银行的市场营销策略当前，农业银行要根据自身的实际和外部环境的变化，适应新形势的要求，不断提高资产质量，降低成本费用、加强管理，重塑营销战略和策略，做到目标市场有重点、有特色、有突破。

（1）强化市场营销观念，建立起专门化的、有效率的营销体系。市场营销观念是一种现代经营思想，其基本内容是：客户需要什么，企业就应满足什么。这一观念的出发点是消费需求，是以顾客的需要为中心，其目的是从顾客需求的满足中莸取利润，这是一种“以顾客为导向”或称“市场导向”的经营观念。对农业银行来说，即不是靠单纯地增加机构来谋求发展，而是要靠不断适应和满足客户需要，不断推出新产品。在现阶段，营销就是创新，就是从不断进行金融创新的角度出发，向客户提供新的、功能更全的、更有价值的服务手段和工具，以获得新的竞争优势。为此，就需要建立起一个专门的高效率的营销系统，最有效的方案就是各级农行设置专门营销部门，负责研究、策划和推销金融产品。首先，对目标市场进行分析研究，收集整理客户的需求意见。其次，新产品研制出来推向社会之前，要征求各方意见，进行修正完善，制定推销方案和措施。最后，全面推销，运用农行的各级分支机构，向客户推销新产品，教会他们如何使用，并注意收集客户的反馈信息。

（2）进行合理的市场定位，对服务市场进行划分。在农行的市场定位问题上，应按市场营销观念要求，以客户为基本出发点进行合理的定位选择。一是对大型项目、大型企业、企业集团等大型客户市场，采取迎头定位的方式，积极参与竞争，争取尽量多地占领市场份额。二是对中小型企业市场应选择优势产业、行业，选择龙头企业，核心骨干企业以及有广阔的市场前景、有发展后劲的企业，特别是近年来新兴的各类效益好、信用度高的高科技、高附加值企业、外向型企业，并以此作为新的效益增长点，对此类市场，也应采取迎头定位的方式，勇于参与竞争，努力争取占据有利地位。三是培育和开发潜在的和新的市场，其实质就是扶持农行的客户群，把那些有发展前途的新兴企业、朝阳产业、适应社会发展潮流的行业和企业作为培养重点，使有限的资金向科技密集产业（区域）、资源丰厚产业（区域）倾斜和转移。

　　在采取上述市场定位策略前，农行应按照扶优限劣的原则，逐一明确出在一定发展规划阶段内应巩固发展的客户、应限制发展的客户、应积极开发的客户和应限制发展或淘汰的客户，对客户群重新排列组合，优化配置，并根据不同阶段的不同目标，进行合理的选择，从而使农业银行的市场定位始终处于科学、稳定的状态。

（3）进行适当的组织创新。按照新的市场定位策略，必须建立与之相适应的组织框架，一是对现有内部科层结构进行更新改造，农行内部的信贷机构不应再按农、工、商分设，应打破产业界限，合为一体，这样将更接近市场，更有利于经营管理。二是进一步优化网点配置，收缩低效、无效经营机构，充实高效机构，各经营机构应在不增加人员的情况下，提供多元化、多功能的服务。

（4）充分发挥外部公关的作用，全面推进优质文明服务和超值服务。加强广告宣传的运用，在广告质量和媒体选择上做到多出精品，家喻户晓。在服务上，进一步深化，“服务就是市场、服务就是效益”的观念，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平职业化。并推行“超值服务”，即做好跟踪服务和延伸服务，充分利用自身机构众多、人员众多的优势，做好这一“表面文章”。

（5）加快电子化建设，为市场营销提供硬件保障。

（6）发展企业文化，逐步建立人才管理机制，为发展市场营销提供人才保证。一是要创造一个适于人才发挥专长、能调动职工积极性的环境，完善干部管理制度和聘任制度，在职称评定、干部任命方面打破论资排辈的状况，将职工的贡献与物质利益联系起来。二是从员工良好的公众关系入手，建设企业文化。使员工在长期的经营活动中，逐步建设起有共同的价值取向、行为规范、心理定势和内部上下融洽协调的关系。