食品企业品牌推广策划

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

一、首创是什么

首创的意思就是“创始、创建”。

1、发掘新行业

就是对既有的行业进行挖掘、提升，使之产业化、工业化、规模化等，从而提升原行业水平，发掘新行业商机。如三全食品的陈泽民将发掘了“速冻食品”行业，提升其市场规模，扩大其市场容量，实现其工业化、产业化、规模化。

2、发掘新品类

就是对原行业中已存在的品类进行挖掘、提升，将消费者需求与现有产品对接提升，实现品类的优化提升和消费者消费需求的有效满足。如王老吉提升其“凉茶”产品，改良“凉茶”工艺，发掘了“凉茶”这一崭新品类，首创“凉茶”品类。

3、开创新服务`

即对行业中的服务进行革新操作，为生产商、渠道商和消费者提供新服务，促进需求满足、销售实现。如食品网络销售风行、中粮“我买网”推出和产品终端“预售制“的推行。

4、开创新模式

即对原有的商业模式、营销模式进行创新运作，实现企业商业运作、营销运作的差异化竞争优势打造，从而开创新模式，获得竞争的成功。如波力食品“全价值链模式“的创新、金六福白酒运作模式的革新等。

5、建立新认知

即对原有行业消费者的认知进行改变，实现消费者消费认知的变化，引导消费需求、培育市场消费，对市场进行培育，实现行业“品牌认知”的占位。如“獐子岛”对“海洋食品”的宣传推广，“欢乐家”等对“罐头食品”的推广等。

6、革新新技术

即对行业通行的技术进行革新，实现技术的突破、工艺的改进，以新技术实现企业迅猛发展，如“乌江榨菜”的“三清三洗”“三腌三榨”即是对生产技术的总结与突破，更把此作为其突出卖点操作。

二、首创的价值

1、消费者心智占位。对消费者心智占领，实现产品价值、品牌价值或企业价值的良性定位，以更好的实现销售，推动发展。

2、品类代表。首创品牌对品牌认知打造有一定促进作用，其产品属性、产品特征、产品价值等往往与新品类划等号，这很大程度上代表、影响或决定了新品类的各项属性构成和品类彰显，首创品牌往往也是品类代表。

3、市场第一的潜力。首创品牌具有品类发现、行业发掘、市场呈现等种种优势，更具实力，更具竞争力，更有成为市场第一的潜力，更易成为市场第一。

三、如何做首创

1、品类创新做首创

1）新品类发掘。食品需求日益向营养化、时尚化、个性化发展，细分需求不断涌现，品类创新、品类细分不断涌现；发掘新品类以满足消费新需求，将极大推进市场拓展。如王老吉对“凉茶”品类的创新、小洋人对果乳饮料品类的发掘。

2）原品类升级。不断推进品类的升级，以更好满足消费需求，适应发展趋势。如娃哈哈推出“营养快线升级版”；小洋人推出“红黄白绿黑”红豆奶昔营养复合蛋白饮料等。

3）品类内复合。实现品类内口味、原料等的有机融合，跨品项操作，同时展现新品类特色；如饮料品类复合口味的推出等。

4）品类间融合。跨品类操作，将不同的品类融合在一起，实现口味的复合、营养的叠加等，适应营养化、时尚化、个性化的趋势。如娃哈哈“啤儿茶爽”的推出等。

2、行业细分做首创

1）原行业细分融合。将原行业细分，同时推进各细分行业的融合，以实现对新行业的发掘创造。如把饮料行业细分为谷物饮料、含乳饮料、碳酸饮料、茶饮料等多种细分行业，同时推进谷物饮料、含乳饮料等的融合，提出“复合营养饮料”的概念。

2）区域细分，与产品特性、行业特性等融合操作。根据区域消费习惯不同，行业特点不同，对产品区分对待，如对北方侧重咸、辣类食品，南方侧重清淡类食品；对南方人偏重礼品装产品等。

3）消费者细分，强化区隔。对目标消费人群进行细化，针对消费人群的不同消费特性进行市场细分，进行区隔定位，如在面食中针对婴幼儿进行定位操作，细分出“婴幼儿食品”行业。

4）客户细分，差异化协同运作。与客户资源紧密结合，为重要客户提供行业内细分产品，既起量，又得高毛利；如白酒行业盛行的贴牌酒；休闲食品的代加工等

3、心智占位做首创

1）产品区隔，优化客户定位。持续推进品类结构的优化，不断优化品类的销售比重、利润比重，高端树形象、中端走量、低端狙击对手，尽可能全品项销售、强势产品主推、系列出击，达到既提供利润又可帮助客户维护市场的效果。如娃哈哈的全品类销售、产品线齐全、对各品类品项的良好管理、到位的利润空间及价格管控是其渠道客户忠诚度高的重要原因。

2）品类区隔，强化消费定位。对各品类设定不同形象，分品类各自占位，实现消费者心智占领同时实现品类间彼此区隔、竞品区隔。如“特仑苏”牛奶的独特高端定位与蒙牛其它牛奶的定位相配合，实现“蒙牛”牛奶系列的各档次消费者心智占领。

3）品牌区隔，强化档次定位。分设各品牌独立运作，各品牌定位不同，产品档次也有所不同。如营养快线定位于早餐饮品，档次合适，且可与其它娃哈哈饮料组合操作，畅销于

一、二线市场，而非常可乐则畅销于三、四线市场。

4）特色区隔，强化个性定位。针对产品特色、品类特色不同采取不同定位，或以名字区隔，或以品牌区隔，或以人群区隔，或直接以感受区隔，如“可口可乐”的“快乐”感觉，娃哈哈“乳娃娃爽歪歪系列”等。

4、新模式运营做首创

1）商业模式创新。颠覆传统商业运作方式，不是先开工厂，不是以产定销，而是先做营销，先做市场，其后再延伸至制造，实现资本的价值最大化。如金六福酒的运作就是先做市场后做制造，从市场打造、需求启动入手，反向匹配资源。

2）盈利模式创新。着眼于产业价值链全局，优化各环节的利润获取，同时推进公司经营链的快速运转优化，实现全方位赢利。如波力食品从产品的物流配送，到产品的选择，到“波力牧场”专卖店的建设每个环节均追求盈利模式的优化、价值的最大化，实现全方位运营。

3）营销模式创新。推进产品创新、渠道创新，对品牌推广进行整合传播，模式创新必会引发快速成长。如娃哈哈“掌控一批”、“强控二批”的推进；旺旺“渠道精耕”的推行。

4）运营模式创新。对组织运营的创新、对市场运作的创新、对终端操作的创新等均是运营层面创新的具体体现，其着眼点在于运营优化、效率提升、创新运作，如獐子岛创新运营模式：专卖模式，整店导入；餐饮模式，以产品质量优势、卓越品牌优势推动经销商在餐饮通路的推广；专卖店、旗舰店相结合操作等。

5、特有服务做首创

1）产品特色服务创新。以产品特色满足生意伙伴需求，实现产品的大规模销售，如獐子岛的五大海珍品系，分别用鲍鱼、海参等知名海鲜来打动客户，以针对酒类经销商、企事业单位与高档宾馆、酒楼的个性化定制来进行服务创新。

2）生意伙伴服务创新。对重要客户推出产品定制服务、助销服务，提供必要的销售支持和市场规划指导，以服务创新推进生意开展。如梅花味精的“大客户政策”，强力助推经销商拓展市场。

3）VIP服务创新。对于大客户的货款优惠、信用放帐等，同时要注意良好的帐期管理和客户资质审查，规避信用风险、货款风险等。

4）消费者体验参与，沟通互动创新。与消费者加强互动，通过短信互动、网站点击、促销参与等策略强化消费者联系，实现品牌传播和产品推广。如盼昐食品在QQ游戏平台上开通了“盼盼食品有奖斗地主专区”，使品牌传播、游戏娱乐有效结合。

6、工艺创新做首创

1）生产工艺创新。推进生产工艺改进，革新旧生产工艺，提升产品科技含量。品类创新大多以诉求“产品差异化”，而这需要生产工艺创新的推进与支持，工艺创新必会推进品类创新的开展。如三辉麦风正是改进了“小面包”的生产工艺，改良了小面包的口味，才有了“法式小面包”的概念，实现了快速成长。

2）原料使用创新。可添加一些有益成分，改良部分不适口味，实现产品原料使用的最优化，如王老吉正是对其原料做了适当调整，才畅销全国。

3）设备应用创新。新设备是工艺创新的重要保障，重要的设备、关键的设备必不可少，新设备使用势在必行。

4）引进高素质人才。有技术专长的人员、有丰富生产经验的人员、现场操作的关键人员，都是工艺创新的人力保障，也是推进工艺创新的主体，应强化引进，积极吸纳。

第二篇：20xx年茅台国典酒品牌文化推广策划书

复: 20xx年茅台国典酒品牌文化推广策划书.doc

目 录

前言 知已知彼，百战不殆

一、营销对象

二、营销目标

三、宣传核心

四、推广时间

五、投放区域

六、实施手段

1．精准的广告投放

2．特定的终端宣传

3．贴心的促销方式

4．妥善的高层公关

5．持续的事件营销

七、信息反馈

八、效果评估

九、营销预算

十、注意事项

前言 知已知彼，百战不殆

为了更好的对“善”酒进行营销策划，笔者对该酒进行了目标SWOT分析，以便寻找合适的市场切入点。 优势(Strength)：首先，“善”酒已经摆脱了一些高端白酒所追求的浅层次的外表文化，通过“上善若水 厚德载物”的《老子》名篇，将该酒的卖点深化到人自身的深层次品质，上升到了“人性”的高度，这种个性化的诉求将会很容易被市场接受。其次，“沱牌”的品牌优势和现有的分销渠道，已经为“善”酒的上

市打下坚实的基础。

劣势(Weakness)：高端白酒市场目前产品居多，分别形成了各自的消费群体。“善”酒在开拓市场阶段，没有较高知名度和影响力，消费者前期对“善”酒的品牌认知和产品认知很低，品牌形象和品牌附加值需

要大幅提升。

机会(0pportunities)：随着中国经济的飞速发展，消费者的饮酒习惯渐渐向品位和地位改变，追求奢侈生活的消费者逐日剧增，因而“善”酒这款高端白酒的市场潜力十分巨大。加之奥运会、香港回归十周年、嫦娥登月等重要时刻的到来，中国的高端白酒的销售又将迎来一次高峰，对“善”酒来说也是一次不容错

过的机会。

威胁(Threats)：目前的中国高端白酒市激战正酣。前有“茅”“五”“剑”领跑，后有“酒鬼”的异军突起，近有水井坊、国窖1573。同时，各地区还有抢占山头的地方品牌。若要成功晋级为国内高端白酒的新

贵，挤身高端白酒第一阵营，需要在人力、物力、财力上的巨大投入。

根据以上的分析，首先要对“善”酒进行差异化的品牌定位。像“中国白酒第一坊”水井坊、“中国白酒第一窖” 国窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，寻找到自己的个性化东西是成功营销的第一步。所以，笔

者给该酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。

其次，建议该酒的上市采用“分众营销”的战略。将营销的对象分为高端消费者和大众消费者两类，采用目的性极强的营销策略，即所谓的“天上一套，地下一套”。对真正“善”酒的使用者——高端消费者，

要力求增强“善”酒的美誉度和品牌忠诚度；而对大众消费者则是以知名度宣传为主。

值得注意的是，不管针对高端消费者的营销，还是面向大众消费者的宣传，时刻都要突出该酒的诉求——“善”，以“上善若水 厚德载物”作为该酒的卖点，做到“尽善尽美”“善始善终”。下面是“善”

酒的具体上市推广方案。

一、营销对象

高端消费群体：

1．有一定经济基础个人，生活追求品位。

2．企事业单位的上层领导，应酬较多的群体。

3．有一定影响力和号召力的社会名人。

大众消费群体：所有消费者。

二、营销目标

通过多种营销手段的组合运用，将“善”酒推向全国主要的一级市场，将“具有人性的酒”这一品牌在消费者心目中树立起来，在全国形成一股“饮‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社会氛围，从而带动“善”

酒销售业绩的不断增长。

三、宣传核心

“上善若水，厚德载物”——“善”酒，具有人性的酒。

四、推广时间

20xx年x月底开始

五、投放区域

以珠三角、长三角、环渤海三大经济区为中心向周边扩散，选择经济基础好、发展快的大中城市为主战场。

其中，重点放到环渤海经济圈和天津新区的抢滩上。

六、实施手段

1．精准的广告投放

广告是一个品牌的语言，高质量的广告可以为新品的上市减少很多困难。“善”酒的推广广告自然也是营

销活动的关键。

（1）广告的准备

需要制作的广告分为：平面广告、电视广告（7.5秒为宜）、电视宣传片、网络flash广告、POP宣传海报、灯箱广告、站台广告等。广告形式要根据实际情况而定，上市初期以宣传“善”酒的人性化特色为主题，

将“上善若水，厚德载物”作为广告宣传核心。

[建议]采用系列广告的形式，以下是本人的大体设想，仅供参考。

生活篇：“品酒‘善’为先，笑迎每一天。”

商务篇：“欲成大事，‘善’始善终。”

两篇广告强调了“善”品质在为人处事、商务往来中的重要作用，将宣传映射到“善”酒的深层次诉求上

来。

（2）平面广告。高端酒的平面广告要选择高端报刊杂志，做整版广告，如：《南方周末》、《21世纪经

济报道》、《企业家》等，通过多期的连续视觉冲击，在高端消费者心中留下深刻印象。

[建议]将“善”这个字通过美工转换成一个酒瓶的样子，既形象，又生动，效果颇佳。

（3）电视广告。要做全国性营销，央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。“善”酒既然定位在高端白

酒上，做电视广告的时候也要寻找与其定位向吻合的时间段。

央视的黄金时段耗资巨大，并且一般都被大企业所占领，所以，“善”酒的广告可以避开“标王”时间段，投放到一些高端访谈类节目的前后，如《对话》、《海峡两岸》等。这些节目的观众往往就是“善”酒的消费者，这样，可以用较低的成本，换取相对较高的收益。今年央视的广告招标会是在11月x日进行。

在各省市卫视台做广告，最好就是选择用餐时间和当地知名栏目的广告位。

（4）网络广告。在中国几大知名门户网站，投放悬浮式广告，色彩和图案要鲜明，给人强烈的视觉冲击。

2．特定的终端宣传

高档白酒的走货渠道并不多，在这些渠道投放足够的氛围营造物料，让这些终端成为我们主推的第一战场。除了一般的销售终端大型卖场、专卖店、高档酒店外，展示与传播终端也不可忽视，如高档楼盘售楼中心

和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等。

（1）高档酒店、酒楼。

①为星级酒店、酒楼提供专门的善酒展示柜。展示柜的外形设计成一个“善”字，加强对“善”酒这一品

牌在消费者脑海中的印象。

②在酒店、酒楼推行“每天限量销售”策略，引发“稀罕体验”，增强了使用顾客优越感和自豪感，从而

形成品牌忠诚。

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，从细节入手，通过小小的图画、标志来宣传中华民族“善”的美德，

进一步再推广“善”酒。

（2）卖场。卖场的宣传是面向所有消费者的，但在摆设、装饰上要突出一个“距离感”。距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样。需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的消费体验，然而还就是要让大

家都知道，以使有身份的人喝起来更有面子、更有尊荣感。

（3）特殊布置。这里所指的特殊位置包括：高档会所的灯箱、门面，高档社区广告牌，夜总会、西餐厅、高档娱乐场所擦鞋机和报刊架等室内媒体，繁华街道、商务中心的路灯、站台等室外媒体。有目的将“善”

酒的终端宣传锁定在这些地方，可以达到事半功倍的效果。

3．贴心的促销方式

为“善”酒量身定做一批精美饰品附在“善”酒的包装内，每瓶酒的饰品各不相同，既有观赏意义，又具收藏价值。这些饰品最好是特别受孩子和女人喜爱的东西，这样当男人将这些饰品带回家当作礼物送给家

人、朋友时，自然会得到他们的爱戴，从而进一步刺激其下次继续饮用“善”酒的积极性。

4．妥善的高层公关

发挥公关作用，取得当地政府的支持是高端白酒营销的一条捷径。一般情况下，在各地卖得最好的高端白酒绝对是当地的一、二把手最喜欢喝的白酒，如果他不善于喝酒的话也会是他倡导的品牌销售情况最好。中国消费者的潜意识里有一种皇权意识，喜欢看领导的眼色行事、喜欢迎和领导嗜好。根据这一特点，“善”酒在推广过程中召开的一些推介会、品酒会，要尽量邀请政府、企业的首要领导到场，并借助新闻媒体进

行报道，无形中便引导人们关注“善”酒。

5．持续的事件营销

（1）“《中国具有人性的酒》新闻事件营销”。上市初期，通过新闻报道对“善”酒所蕴含的“上善若水，

厚德载物”的中华民族的传统美德进行宣传，打造出“中国具有人性的酒”的这一品牌。

（2）政府和企业的一些重大会议、大型论坛、专题讲座、报告会、商务聚会和高档社区的业主活动等等，都是高档白酒消费群体的高度聚集地。“善”酒可以通过对此类活动的赞助或者与政府、企业联姻等方式

拓展市场。

（3）“善”主题活动。既然是以“善”为诉求点的酒，不能光说不练，必然要通过一些实际行动做正面宣传。可以通过举办或者冠名一些慈善和评选活动，如《感动中国》，深化“善”酒的诉求——“上善若水，

厚德载物”。

（4）重大事件营销。“善”酒上市后，国内将会有很多重大事件相继发生，20xx年也将是高端白酒发起在一次冲锋的年份，我们自然不能错过。明年，香港回归十周年、嫦娥一号登月、奥运会26个项目的测试

赛等等都是营销的极好题材，“善”酒应当提早准备，抢占先机。

（5）节日营销。这是任何企业都做滥了的营销，以春节、中秋等中国传统节日为题材的营销层出不穷。但是，“善”酒追求的是人性的深层次表达，“待人友善”是中华民族的传统美德，传统节日则更是“善”

酒大展宏图的好机会，只要创意新颖，依然可以取得不错的业绩。

（6）突发事件。这是一个有敏锐市场洞察力的企业很看重的营销机会，不论事好事坏，抓住了就会带来意

想不到的收获，“非典”“禽流感”都成就了不少企业。

[建议]提前为“善”酒制定一套突发事件营销方案，可以在第一时间展开营销活动，突发事件营销关键就

是一个字“快”。

七、信息反馈

“善”酒的高端定位致使其消费者的数量有限，这就为构建目标消费群档案成为可能。由当地的销售部门负责具体实施，建立相应的数据库，定期对这些高端消费人群进行跟踪调查、客户回访等，倾听客户的意

见和建议，及时反馈并加以解决，为其提供更周到的服务。

这里提供给两个最简单有效的操作方式：一是对目标高端消费人群定期的品尝酒赠送；二是寻找一些由头把这部分高档人群聚集在一起品酒闲谈，给他们提供一些聚会的平台，使他们不但记住了我们的品牌，也

方便了他们互相之间的沟通，让他们对这种聚会产生依赖感！

八、效果评估

该酒上市推广三个月左右，即春节前期，开始对营销方案进行效果评估。撤销无效的和盈利率较低的营销手段，暂停推广进行不畅的地区的营销，对方案进行总结改进，明确适于“善”酒推广的客户群和地区，

为年后开始的新一轮攻坚制定进一步的方案。

九、营销预算

项目 费用（万元） 说明

广告制作 100 电视广告、网络广告、平面广告、POP宣传画等

央视广告 200 中央一套：22点挡广告5秒 3万/天*30天=90万/月

中央二套：《对话》节目广告10秒+5秒=20万/月

9点挡广告 5秒=30万/月

中央四套：8点挡广告 10秒=30万/月

卫视广告 400 早9点挡15秒+午12点挡15秒+晚19：40档15秒+夜22点挡15秒=50万

/月

可选择8家左右卫视投放，（以山东卫视广告收费为例）

网络广告 200 通栏广告12万/天*15天=180万，按钮广告2万/天*15天=30万/月（以新

浪网站收费标准为例）

平面广告 100 在高端报刊杂志上刊登的整版广告

宣传物料 200 善酒展示柜；促销礼品；灯箱、门面、高档社区广告牌；卖场的布置等 公关费用 400 对当地政府、企业部门领导的公关费用和对一些重要会议、讲座等的赞助 媒体报道 100 导入期在各地做关于《“善”酒，具有人性的酒》的宣传以及对该酒上市情

况的跟踪报道

备 用 300

合 计 20xx

十、注意事项

1．做市场的最高境界是用心去营销。“善”酒善为先，这样就要求其所做的任何营销事件都不能给人伪善

的印象，以免影响该品牌的声誉。

2．价格体系的稳定非常重要。高端品牌的差价一般都比较大，尤其是导入期，如果稳定不了价格体系，高端消费人群的消费印象就会打折扣，给对方一个不诚实的印象，最终会形成排斥心理，转而购买其它。故而前期的选点不求多，一定要精简，要让那部分先卖这种高档酒的人尝到真正的甜头，以口碑带动销售。

3．产品质量的稳定性。白酒已经日趋同质化，而消费者中的品酒行家并不多，大多数只是跟着感觉走。既然是高端酒，喝后不口干、不上头这两种消费者最直观的感官评价是最低的要求，许多高端白酒之所以后劲不足，被消费者逐渐抛弃，酒质的不稳定性是很大的原因。营销固然重要，但是不能忽略了最本质的东

西——产品。

4．各地区销售部门还要根据当地市场的实际情况，结合“善”酒在全国的营销方案，制定出适合各地区的

市场占领方案。总体方针就是：全国作势，地区作战，点面兼顾，各个击破