市场渠道建立策划书

一、 现状分析

电子式油气压力传感器（包括汽车压力传感器）作为科岛目前 最重要的拳头产品，经过前期的市场拓展，目前月销售量达到8k只左右，其中有80%的订单产出源于二级市场。相较于一级市场，这是目前公司在短期内实现上量的最有力保障。前期销售部在二级市场的开发只是倚靠少数几个批发商在做探路工作，虽然初见成效但相较整个行业的份额来说，我们只占据了冰山一角。因为没有深入各大汽配市场的经验，对该产品在整个二级市场的真实情况都缺乏了解，因此迫切需要完善相关市场调研。结合公司整体发展规划，配合机油压力传感器的规模化生产需要，销售部在八月份着手筹建二级市场的销售队伍，旨在全国建立电子式油气压力传感器的渠道和网点。

二、 经营目标

按照公司的经营目标，该产品的二级市场要在20xx年底前实现全国汽配市场的铺点，并最终实现60-70万只的销量。

三、 销售渠道建立思路

渠道就是产品的通路，这个通路就是意味着销售的成倍扩张。找对了渠道就好比是搭对了船，就能准确无误的到达目的地。现阶段对公司二级市场的渠道资源进行分析，间接渠道是各大汽车电器批发商和经销商，直接渠道是各大汽配市场直营店和服务站。

批发商和经销商就像个乘法公式，一旦找到和创建，层层铺张开来，会成几何放大，因此利用批发商们的销售网络可以在最短时间

内扩大销售数量。针对现有几个重点批发商：1、瑞安瑞腾（月需求8k只）2、温州李建国(月需求2k只)3、温州盛诺（月需求500只）4、山西邦友道（月需求500只）5、东莞索富特（月需求300只）6、河北胜华波（月需求200只）7、河北天元8、吉林彦鸿（月需求100只）等，通过八月份的出差落实，给予新价支持来促使上量，争取九月份能在原有订货量上翻一番。

此外，加大销售力度把产品直接销售给更多的零售商。现阶段最重要的工作是要加大跟汽配直营店的接触，接触点越多，销出去的可能性也越大。因此我们的产品迫切需要在全国各省市的大型汽配市场上架，优先从一级城市和汽配业发达的城市入手。

三、工作推进计划（20xx年8月——20xx年12月）

1、全面铺点阶段（计划完成时间20xx年10月份）

① 确立目标省市：第一阶段拟在全国21个省的一级城市和重点城市，4个直辖市的重点区域部署网点，争取铺货范围涵盖各地级市的大型汽配城。各大城市列表如下： 【华 北】 北京市 天津市 河北省 山西省

【东 北】 辽宁省 吉林省 黑龙江省

【华 东】 上海市 江苏省 浙江省 山东省 安徽省

【华 南】 广东省 广西省 福建省

【华 中】湖北省 湖南省 河南省 江西省

【西 南】 重庆市 四川省 贵州省 云南省

【西 北】 陕西省 甘肃省

剩下的省份待第一轮摸底结束后在第二阶段再做安排。

计划一个销售人员涵盖两三个省或直辖市，具体数量视各片区的实际情况做详细的部署。销售人员在做铺点工作时，需要尽可能的搜集以下信息：⑴我公司产品在该区域内的上架情况、进货渠道及操作模式； ⑵网点的规模，以往销售状况及辐射的范围；⑶同类产品在该市场的运营模式、销售价格、销售情况等，尽可能利用出差机会完成对市场数据的搜集工作。

②确立铺点路线：

将21个省4个直辖市大致分成以下几条路线，便于人员引进及安排出差计划：

路线1：浙江-上海（王琴霜负责）

路线2：江苏-山东-河北-北京-天津（王刚，计划再添置一名销售人员）

路线3：安徽-河南-山西-陕西-甘肃（马云霞，计划再配置一名销售人员）

路线4：江西-湖南-湖北-贵州-重庆-四川（计划配置三名销售人员）

路线5：辽宁-吉林-黑龙江(计划配置两名销售人员)

路线6：福建-广东-广西-云南（计划配置两名销售人员） ③第一阶段工作任务

8月份完成浙江、江苏、上海、山西、山东、安徽、河南的布点工作（考虑到上述省份已有合作客户，可以通过这些客户作为市场的切入点，由点及面去了解所在地的大致情况）

9月份完成河北、北京、天津、江西、湖南、湖北、陕西、甘肃、福建、广东的布点工作。

10月份完成辽宁、吉林、黑龙江、贵州、重庆、四川、广西、云南的布点工作。

第一阶段的工作结束后，争取在9月份开始达到每月2万的出货量，实现总量5万只（20xx年8月-10月）。

2、网点筛选阶段（计划完成时间20xx年2月份）

在第二阶梯要对剩下的省份展开市场调研工作，因为考虑到路途远、情况不明，因此把偏远和经济相对落后的省份放在第二阶段。针对销售人员第一轮摸底工作反馈回来的大量信息进行分析、判断，对已建立的网点实时跟踪，实力相对较强的客户可以做进一步的公关，而消化能力相对弱的市场可以选择放弃或者转由其他网点辐射，争取在20xx年2月份前铺满全国市场，实现每月3万的出货量，争取总量20万只（20xx年8月至20xx年2月）。

3、调整和促销工作（20xx年3月-12月）

待市场全貌凸显时，视运营结果可以就重点省份的重点区域做进一步调整，包括销售人员的添置或删减，区域的合并或细分。针对每个省份的市场特点制订相应的行销策略，努力协助各个网点出单、上量，争取在20xx年3月份开始实现每个月5万的出货量，在年底

达到60-70万只的总量。

四、 渠道的系统建设

1、 明确渠道的规模

渠道规模主要包括渠道市场容量和渠道成员的数量。销售人员通过前期调查来了解所在市场的消费容量，然后还需要了解相关零售网点的数量，批发市场的辐射范围，哪些是有实力的经销商以及他们的销售网络构成，由此掌握各级渠道的具体情况。

接下来，我们还需对零售商、批发商和经销商的销售额进行了解，初步掌握各级渠道的平均销售水平，根据各级渠道的大致数量和平均销售水平，计算出整体市场的规模，然后再根据经销商和批发商的网络覆盖范围，确定出区域市场所需经销商和批发商的合理数量。

2、制订强有力的渠道政策

制定有挑战性的销售指标，将其分解到每个经销商和批发商，同时根据不同市场情况，给予有吸引力的销售政策，用利益激励渠道成员。

制订规范的价格体系，对于终端客户的市场售价为40-45元，对于批发商和经销商的售价为35-40元，对于已经形成大批量销售的渠道售价为30-35元，实际执行价格按照客户订货量做灵活调整。

3、 对渠道提供充足的支持

在与渠道商协调前期上架工作时，可以视情况先铺货后结算。包括客户提出的调价、让利、返点等要求，可以酌情考虑。目的是让客户大胆放心的推广产品，尽快占领当地市场。

有条件地提供费用支持，采取多样化的促销政策以刺激销售，提供足够的宣传品，为其销售人员进行专业的营销培训，提升渠道的综合能力。

另外，必须强化针对渠道成员的助销体系，要求我们的销售人员协助渠道成员进行培训，协助公司进行市场基础的建设，建立可靠的信息管理体系，对进销存数据进行管理，从而掌握市场的真实情况。

五、 公司配套服务

1、 人员配置

目前二级市场的开发人员紧缺，八月份之前需要再引进配套人员10名，后期视工作计划的展开和各区域的开发进度再做人员引进计划。

2、 客户维护

建立渠道是个漫长的过程，布点容易关键是维护，渠道一旦建起我们的准客户就浮出水面，剩下的就看销售人员的本领了。服务网络要和渠道相配套，销售人员要善于建立渠道档案，分ABC类以便管理。

3、 产品配套

尽快完善二级市场的产品结构，对二级市场的客户提出的新产 品和新要求全面配合，力求在产品品种和质量上优于竞争对手。

第二篇：百威啤酒市场渠道策划书1

百威啤酒淄博市场渠道策划书

一、前言

百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。

百威啤酒欲在20xx年夏天打入淄博市场，主要会从渠道方面入手进行市场开拓。通过对淄博啤酒市场的环境分析和SWOT分析来确定百威啤酒的渠道目标、渠道战略和渠道政策，以选择合适的销售渠道来扩大百威啤酒的市场占有率。

二、环境分析

淄博作为鲁中地区的核心城市，其庞大的啤酒消费市场历来被各大啤酒制造商列为争夺的重要目标。据统计，目前，像青岛、崂山、绿兰莎、柳泉、银麦、雪花、燕京、百威、蓝带啤酒等活跃在淄博销售终端的国内外知名品牌不下十余个，在各区县商超陈列的品类则更多的难以统计。由于消费市场容量庞大，这几年淄博啤酒市场的成长也一直伴随着各大品牌之间的激烈竞争，众多的外来品牌纷纷进入淄博的主流消费市场，各自在不同地带争取到一部分细分市场。

但是，作为我国啤酒业另外两大巨头的燕京啤酒和雪花啤酒的实力也绝对不容小觑。

燕京啤酒凭借刚刚由国家知识产权局颁发的国内唯一关于无醇啤酒的发明专利,宣布投入巨资引进一套无醇生产线。据悉,公司将进一步开发无醇啤酒新产品,以此抢占更多的消费人群。

雪花啤酒则已经有深入山东市场的动向。虽然雪花啤酒之前在山东省没有任何啤酒厂，但去年雪花啤酒在当地的销量约达到8万千升。雪花啤酒已于今年三月中旬以2.85亿元人民币收购了山东琥珀啤酒厂，意在杀入青岛啤酒的大本营。此项收购将使雪花啤酒在山东省拥有首个生产基地，以覆盖山东省北部的大部分城市，该次收购也被业内认为是其向对手青岛啤酒发出的挑衅。

青岛啤酒始于19xx年，口感纯正，品质优良，被称为“百年经典”而享誉国内外。和雪花啤酒目前大举扩张不同，青岛啤酒仍然在严格控制资本性支出。目前，青岛啤酒将把有限的资本投入聚焦于质量提高、效率改进、节能降耗以及安全环保项目，严控资本投入式产能扩张。据透露，近几年每年的经营性净现金流量都高达10亿元以上。

本土的绿兰莎啤酒凭借其优越的地理位置和终端网络销量尾随其后，采

用高山泉水酿造的绿兰莎啤酒不仅仅比一般的水源品质优异，也比普通的矿泉水更适合酿造最优质的啤酒。该公司高薪聘请德国最大的啤酒公司DAB公司的啤酒专家为公司生产顾问，抓生产重管理，不断扩大生产规模，改善产品结构，提高综合竞争力，所生产的绿色生态绿兰莎啤酒，酒液清亮透明，泡沫洁白细腻，低糖低酒精，深受广大消费者喜爱，产品不仅牢牢占领鲁中市场。

所以在未来的几年内，淄博啤酒市场的格局变动可能性还是很大的。

三、SWOT分析

优势：

无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。百威啤酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。

劣势：

百威是美国品牌，但国内的百威只是武汉的百威分厂所生产。欧洲的啤酒有一种味道越来越趋向淡苦味的倾向，而百威却一直保留其美国式啤酒口味的尊严，且这种口味更加适合与亚洲消费群体的品味。但是它很少推出新品及其纪念产品，一直秉承着最基本的两种产品，只有冰啤和普通版在包装及瓶体设计上有一些新的尝试。

机会：

在鲁中地区，淄博消费者有着较高的酒文化修养和较强的地域情结，对地产啤酒的消费忠诚度相对较高，这为新品牌的进入增加了难度。但一旦拓开淄博市场，外地品牌在淄博的市场前景和可持续性发展将会很诱人，青岛啤酒就是最好的佐证。整个市场消费最多的就是绿兰莎、青岛、崂山、柳泉、燕京、雪花等系列。当然进口酒在市场上也占有一定的份额，最常见的就有百威、德贝、墨西哥的科罗娜及其日本的麒麟等，也以黑啤居多。一些酒吧夜店还是以蓝带、冰纯嘉士伯、喜力等最为多见。

威胁：

近年来，淄博啤酒市场的内战异常激烈，加之雪花、哈啤等品牌的强行进入和洋品牌的虎视眈眈，整个啤酒市场正由“内战”转向“混战”，局势更加复杂。由于啤酒品牌众多，造成销售渠道拥挤。在常规状态下，一般的餐饮渠道大都有几个啤酒品牌，除了高端产品外，就外地品牌而言，销售较好的多为知名品牌。在餐饮渠道的竞争主要体现在买店上，几乎所有品牌都在搞买店活动。同时，促销手段也非常多，除返利和扣点外，送礼品、送现金等形式也很多，当然，盖奖促销更是少不了。

四、渠道目标 在市场开拓期，按计划实施，有序进行市场拓展，建立起坚实的市场基础，在这个基础上形成销量，根据目前市场其他产品是销售情况，制定以下销售任务：

1、渠道建设进展：一个月开发3家中间商，20xx年底实现8个县（区）级代理商，100个乡镇级经销商或零售商；

2、根据一个县（区）级市场月销量1万箱的基本目标，实现全年销售渠道总销售额达到1000万；

3、每个代理商根据经营情况，开发3到5个二级代理商，不断拓宽市场范围，完善营销规模体系建设。

百威啤酒力争在20xx年底占据淄博地区啤酒消费市场30%的市场份额，主打产品的市场覆盖率达到50%，公司实际销售利润实现翻番增长。

五、渠道战略

百威啤酒要汲取众多竞争对手的经验与教训，结合自己的实际情况进行市场推广，提高自身品牌的市场知名度，不断拓宽销售渠道。

1、利用品牌、品质和资金实力，广泛铺货，打开市场。商超的销售量与铺货量成正比，不管你产品的品牌价值有多大，只要你肯与消费者见面，就会有被尝试的机会。商超渠道的品牌虽然多一些，但只要百威啤酒进入超市，即使不能一时取得良好的销售，至少“混个脸熟”，起到展示产品形象的宣传效应，为以后的发展奠定好基础。

2、扩大品牌影响力，充分发挥品牌价值。对于百威啤酒而言，品牌价值十分重要，甚至从某种角度上讲，具有决定性的意义。一是淄博经济发达，与国内许多省市相比，人们普遍比较富裕；二是由于交通便利，又规划了以城市组群发展的模式，城乡差异越来越小；三是淄博人观念开放，对外来品牌喜欢接受，因而，进军淄博啤酒市场品牌起着至关重要的作用。特别是随着市场经济的日渐成熟，品牌效益在我市越来越突显出来，没有一个强有力的品牌，在淄博主流市场赢利的可能性将越来越小。

3、在充分分析市场竞争环境的基础上，结合品牌和产品个性，制定有针对性完美可行的营销战略。价格是撬动市场的主要因素，这是市场共性，但其他因素的比重也在不断提高，却是淄博市场的个性。淄博作为沿海经济发达地区，是一个典型的能接受外来品牌多元化的消费市场。如何运用多种手段，充分利用淄博市场的各种资源，结合品牌和产品个性，制定有针对性完美可行的营销战略是百威啤酒进入淄博市场啤酒品牌决胜的关键。

4、建立一个强势的营销队伍，完善售后服务体系。目前，终端销售已成为产品决胜的关键。终端销售量的大小，终端销售人员的管理，促销员的促销力度等是十分关键的因素。营销队伍的好坏在一定程度上除了影响消费者的购买欲望外，还关系到一个品牌的生死，因而，建立一个强势的营销队伍并管理好这只队伍，对拓展市场起着事半功倍的作用。另外，对于百威啤酒来讲，进店费只是个敲门砖，真正重要的工作还在后头。厂家给了进店费，但能否销售，还要看厂家或经销商的促销、对促销员的培养、商场有关人员是否协助等。所以要做好对人的售后服务，让各方面的人员推销自己的品牌，至少不说坏话。

六、渠道政策 （一）针对总代理商的激励

1、对于完成全年规定销售目标的总代理商，公司提供1个境外旅游或出国考察名额以及轿车、高端电子产品等实物奖励；

2、对于全年销售量达到10万箱的总代理商，年底结算货款时，公司给予实际销量的10%作为奖励；若达到5万箱并及时结算货款的，公司给予实际销量的5%作为奖励，若达到1万箱并及时结算货款的，公司给予实际销量的1%作为奖励；

3、对于全年发展10个二级代理商的总代理商，再次进货时，公司会给予相关优惠政策的照顾，保证优先进货。

（二）针对二级代理商的激励

1、每批及时结清货款的二级代理商，按月享受当月回款总额1%的及时回款返利；

2、连续180天无应收账款的二级代理商，享受180天回款总额2%汇款返利；

3、完成全年规定销售量并及时结算货款的二级代理商，除以上两项之外，另外享受年度销售总量3%的回款返利。

（三）返利执行说明

以上返利政策为累计返利，达到各个项目的标准，代理商可重复享受；但是代理商如果出现拖欠货款或者有破坏价格、跨区销售等行为，若经公司查实，所有的回款返利自动取消。