蒙牛品牌市场调查报告
班级：085会电1班 姓名 学号 廖鑫 1020850112 李云 1020850110 唐依兰 1020850128 谷耀华 1020850104
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目 录
一、调查背景
二、调查方案设计
三、调查结果及数据分析
（一）奶制品市场分析
（二）购买因素分析
（三）购买渠道分析
（四）蒙牛市场及产品分析
四、结论与建议
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一、调查的背景
随着经济的发展和人们生活水平的提升，人们在健康饮食方面的要求也逐渐上升，这主要表现在人们对奶制消费品的需求方面，根据《2009—20xx年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示未来的3—8年内行业收入将保持20%以上增长速度，但区域品牌面临的竞争压力将增大。《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到20xx年城镇居民人均奶制品的消费为32千克/年，农村人均7千克/年，如果这个目标实现的话，那么20xx年之后奶类还有一倍的增长空间，因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长的阶段。蒙牛作为中国奶制品的巨头，在液态奶市场占有率位居国内液体奶榜首，最近十年蒙牛液体奶连续5年蝉联中国乳品市场占有率冠军。然而由于同行业的快速发展，例如伊利和光明都开始迅速的占领国内市场，它们以其优良的品质及不凡的声誉成为蒙牛的几大威胁者。及时的了解奶制品市场大小和人们购买牛奶的因素，购买渠道以及蒙牛牛奶的看法对于满足消费者的需求，改进蒙牛产品和销售的模式，提升蒙牛的地位，稳固市场占有率等方面有着重要的作用。
二、调查方案的设计
调查时间：20xx年5月
调查地点：衡阳市蒸湘区、珠晖区、石鼓区
调查对象：在各个街道随机调查行人
调查方式：对其进行问卷调查（本次调查300份，收回290份，有效280份）
三、调查的结果及数据分析
（一）奶制品市场方面分析
这次的调查这包括了学生、工人、退休教师等，这些人群中既包含本地居民，又有外地游客，从问卷调查的内容来看，调查结果显示有96%的人购买过牛奶，这说明我国的牛奶市场发展已经较为充分了。
1. 从经济的方面来讲，奶制品市场随着经济的发展而扩大。随着人们生活水平和购买力的增强，城镇消费水平普遍提升，人们越来越重视自身的健康，而由于牛奶中的矿物质种类非常丰富，除了我们所熟知的钙以外，磷、铁、锌、铜、锰、钼的含量都很多。最难得的是，牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收，因此自然成了消费者的首选。因而，牛奶 3
行业在最近几年发展迅速。
2. 从日常消耗的方面来讲，奶制品市场与人们的消耗量有着巨大的关系。13
亿中国人是一个广阔的市场，其消耗量的增加也必然带动奶制品行业的发展。有的消费者已经提出了牛奶要一天三顿都有供应，根据《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到20xx年城镇居民人均奶制品的消费为32千克/年，农村人均7千克/年，而且这个数据还在不断的增加中。整个奶制品行业市场可以是说是很有前景的。
3. 从人们的消费习惯来讲，牛奶市场将继续发展。目前，中国的牛奶文化正在
形成的过程中，距离完善还有一段距离，当牛奶文化正式形成，并达到成熟时，购买牛奶将成为大众习惯，牛奶市场也随之进一步发展。
（二）购买牛奶的因素分析
1. 从牛奶的功效方面来讲，牛奶可以增强人体的素质。科学研究也表明，长期
喝牛奶可以抑制肿瘤，镇静安神，美容养颜，有助于减肥，提高视力，缓解疲劳，加速伤口的愈合，增强肠胃蠕动能力，促进排泄，更有利于儿童大脑的发育。因此受到了消费者的大力推崇。
2. 从牛奶的营养来讲，牛奶可以补充人体微量元素。根据调查，61.66%的消费
者认为，牛奶可以补充人体的营养元素。牛奶中的脂肪营养价值非常高，其中的脂肪球颗粒很小，所以喝起来口感细腻，极易消化。此外，乳脂肪中还含有人体必需的脂肪酸和磷脂，是营养价值很高的脂肪。 牛奶含有人体成长发育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。 牛奶中的碳水化合物是乳糖，它的营养功能是提供热能和促进金属离子如钙、镁、铁、锌等的吸收，对于婴儿智力发育非常重要。
3. 从消费者的购买动机来讲，购买牛奶已经成为消费者习惯性的消费方式。由
于牛奶消费已经深入人心，因此饮用牛奶与购买牛奶已经成为大多消费者的惯性动作。消费者在购买的时候并没有做过多的考虑。
（三）购买渠道分析
从问卷调查的内容来看，有87.5%的消费者选择在超市进行购买，有4.17%的消费者选择在商场购买，有4.17%消费者选择在便利店购买。
1. 超市购买的因素。消费者认为超市之中的产品品质有保障，经常举行促销活
动可以保证价格，超市的覆盖率也较为广阔，超市中的产品种类较为丰富可 4
以供消费者进行选择。部分调查者为工薪族，在他们看来，从超市购买牛奶比较方便，而且有正规的#5@p可以报销。而且逛超市也成为现代生活的一种时尚，年轻人在无聊的时候可以在超市里面打发时间，随便也将所需的物品买回家，一举两得。
2. 商场购买的因素。消费者有4.17%的认为自己会在商场里面购买，因为商场
里面的东西档次要高，售货员的服务态度一般较好，商场的环境也是最好的，即使不买东西在里面逛一下也是好的。这一部分人的家庭情况一般都是很富裕的，而且还有一部分人是为了买这些东西送礼，在商场里面购买，送人的时候比较有面子。
3. 便利店购买的因素。消费者中有4.17%的会选择在便利店里面购买，这部分
消费者的家庭情况一般不是很好，或者家庭距离超市商场较远，选择便利店购买便宜，方便，而且不受时间的限制，只要有需求，便利店主便会提供相应的服务。更重要的是这里面大部分消费者的消费是为了家庭。在居家过日子方面，会精打细算。
4. 消费者对蒙牛产品的评价主要是从牛奶的包装，价格，口味，质量，品牌和
促销活动几个方面出发的，因为这些直接关系到他们的切身利益。下面我们将对这些方面进行具体的分析。
（四）蒙牛产品及市场分析
1.蒙牛产品分析
（1）牛奶的质量
质量是产品的重中之重，也是消费者最为重视的项目。有31.25%的消费者明确表示，是因为蒙牛的质量可靠才愿意购买。蒙牛始终把质量看作是乳品企业的生命线，一直致力于打造质量兴企的文化氛围，在发展初期即提出了“产品等与人品”的口号。在这种企业文化的熏陶下，为了落实质量第一的理念，蒙牛的员工会从每一个细节做起，尽职尽责的把控好每一个质量环节，严格把好每一个质量关口。奶源的建设与管理是蒙牛好品质的源头，蒙牛自己也建立高科技乳品研究院，靠科技力量不断提升产品质量，定期对公司的原料和成品进行严格检测，切实保证公司出厂的产品符合食品安全要求。再次，蒙牛建立了严格的产品质量责任制，质量管控做到了规范化和制度化，蒙牛有一整套完善的产品质量追溯体系，可以保证每一件产品都能追溯到相关责任人。在最近的三聚氰胺事件中，由 5
于蒙牛始终能够坚持自我，坚持质量决定一切这就保证了消费者放心消费，赢得了消费者的好感。有64%的消费者对于蒙牛的评价是较为理想甚至更好。
（2）牛奶的口味
有58.3%的消费者认为蒙牛的口味是较为理想的。据了解，蒙牛酸酸乳采用鲜牛奶加工而成。它不仅具有牛奶的美味和丰富的营养，而且原味、草莓、AD钙、芦荟、芒果、蓝莓等多种口味供选择，能满足不同消费者的口味，尤其是年轻女生，酸酸甜甜的香浓奶味深受他们欢迎。酸酸甜甜就是我，应经成为广大女性消费者的口头禅。
（3）牛奶的品牌
有89.59%的消费者认为蒙牛的品牌是较为理想的，这其中有29.16%的认为蒙牛的品牌做得非常好。品牌的攀升与消费者的信赖和支持是密不可分的，也与企业内部的管理文化和严格的产品质量标准是分不开的。正因为蒙牛乳业拥有绿色健康的生态奶源和高科技现代化的生产及加工设备，才能够在竞争如此激烈的乳业市场中成为领军人物，得到消费者的认可和信赖，并且在国际市场上有良好的口碑和不俗的成绩。金杯银杯不如消费者的口碑，正是在品质上始终如一地精益求精。蒙牛集团在创造消费者满意度和好评度方面，成为行业典范。
（4）牛奶的价格
有97.92%的消费者认为蒙牛牛奶的价格是一般的，情中有29.16%的认为价格较为理想，有6.25%的认为价格理想，在价格同等的条价下，有52.08%的消费者愿意选择蒙牛牛奶，这说明蒙牛的价格和质量的性价比是很高的。
2.蒙牛市场分析
（1）尝试性购买
有93.75%的消费者表示购买过蒙牛产品，这其中有41.67%的消费者表示正在选择性的或尝试性的购买蒙牛的产品，一方面是由于受到周围消费群体的印象另一方面是觉得蒙牛的宣传做得好，质量好。
（2）长期性购买
有52.08%的消费者表示会长期的购买蒙牛产品，因为蒙牛的产品：质量可靠。价格公道，在同等条件下，产品受欢迎度要高。品牌效应好，产品分类多，具有选择性。宣传做得好，消费者认为酸酸甜甜就是我，已经成为蒙牛的代名词了。有45.83%的消费者表示除非出现质量问题，才会放弃蒙牛购买其他，作为蒙牛的忠实消费者，他们愿意长期购买下去。
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四、结论与建议
（一）在宣传方面
蒙牛应该加大自己的宣传效应，虽然在蒙牛酸酸乳这一块，通过与超级女声的合作扩大了自己的影响力，在纯牛奶一款也航空公司合作，扩大自己的知名度，但是在其他产品方面例如早餐奶，花色奶，学生奶等方面做得没有伊利好。伊利通过与教育接轨，推出学生优质奶，在高校里面比较盛行，价格较为便宜，一盒牛奶的价格为1.98元。让学生从中学时期就开始接触伊利，给以后的消费打下了良好的基础。
（二）在分销渠道方面
蒙牛在过去才用的是覆盖式的销售方式。综观蒙牛的全局，其在各地的经销商模式均因地制 宜，实现效率最优化。在短短几年高速发展的过程中，蒙牛的销售体系变得日益复杂，覆盖大卖场、商场超市、便利店、个体奶摊、单位食堂等传统渠道，也包含网 上订奶、送奶到户的直销渠道。但是蒙牛的分销却没有明确重，只有立足于自己几大优势牛奶种类，在推出新的牛奶种类，才能够对市场进行掌控。
（三）在质量方面
质量决定产品的生命，消费之所以购买蒙牛奶牛奶是出于对蒙牛质量的信任，，避免出现三路一样的事件。在最近网上也在热议，蒙牛的特仑苏牛奶所含的OMP与胰岛素生长因素有关导致蒙牛陷入质量门一事，是蒙牛的销量减少。一次一定要严把质量关。
（四）在产品的包装方面
消费者中有45.83%的认为蒙牛的包装不具有吸引力，更有4.17%的认为蒙牛的包装不好，因此在产品的包装方面，蒙牛可以针对不同的人群设计出不同的包装，例如对于青少年，可以将明星的图案绘制上去，或者设计出动感的流行元素；对于老年人还是要以朴实的包装为主。
（五）在价格方面
蒙牛和其他牛奶的竞争不仅表现在质量的竞争，也表现在价格的竞争。针对这点。蒙牛可以设计出不同价位的的产品满足不同消费群体的需求，可以率先推出价格较为高的消费品，用以满足高端消费水平的人群。在低价消费中可以采取渗透策略，先将自己的品牌打出去，深入人心，然后再进行其他价格建设。 7
蒙牛品牌市场调查问卷
您好！我们是来自衡阳财经工业职业技术学院的学生。鉴于现在人们的生活水平越来越高，而牛奶是我们补充营养的好帮手，为了理解蒙牛这个品牌在消费者心中的地位和销售状况，我们特进行此调查，在此占用你一点宝贵时间，帮助我们完成这份问卷。
谢谢您付出宝贵时间，在此表达我们最诚挚的谢意!
1、您的性别：
A. 男 B. 女
2、您的年龄：
A．20以下（含20） B. 21-25
C. 26-30 D. 31-40
E. 41-50 F. 50以上
3、您的学历是：
A. 初中及以下 B. 高中/中专
C. 大专 D. 大学本科
E. 本科以上
4、您的职业：
A. 学生 B. 生产人员
C. 销售人员 D. 市场/公关人员
E. 客服人员 F. 技术人员
G. 管理人员 H. 其他
5、您平均的月收入是
A. 1000以下(不含1000) B. 1000-2000(不含2000
C. 2000-3000(不含3000) D. 3000-4000(不含4000)
E. 4000-5000(不含5000) F. 5000-6000(不含6000)
G. 6000以上
6、您或您的家庭一个月在牛奶上大约消费是多少？
A. 50元以下 B. 50-100
C. 100-200 D. 200以上
7、您平时买得最多的是哪种牛奶？
A. 蒙牛 B. 伊利
C. 光明 D. 雀巢
E. 其他
8、您购买该种牛奶的原因是什么？
A. 一直买习惯了 B. 口感好
C. 品牌好 D. 价格合理
E. 广告做的好，吸引我 F. 营养程度高
G. 其他
9、蒙牛品牌在您心目中的形象可以用以下那个选项来形容？
A. 绿色 B. 时尚
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C. 健康 D. 新鲜
E. 自然 F. 无印象
G. 其他
10、您常购买的蒙牛产品是:
A. 液态奶 B. 酸奶
C. 乳饮料 D. 冰淇淋
E. 奶粉 H. 从未购买
11.你较喜欢蒙牛低温奶哪种口味？
A. 原味 B. 蓝莓
C. 草莓 D. 橙
E. 红枣 F. 芦荟
12、您选择购买蒙牛产品的原因是：
A. 外型美观 B. 价格实惠
C. 营养丰富 D. 习惯性购买
E. 品质可靠 F. 其他
13、您选购蒙牛产品时您认为：
非常重要 重要 较重要 一般 不太重要 不重要 口味 （） （） （） （） （） （） 新鲜 （） （） （） （） （） （） 浓度 （） （） （） （） （） （） 品种 （） （） （） （） （） （） 包装 （） （） （） （） （） （） 价格 （） （） （） （） （） （） 质量 （） （） （） （） （） （） 安全 （） （） （） （） （） （） 品牌 （） （） （） （） （） （） 购买方便 （） （） （） （） （） （）
14、您认为蒙牛牛奶在以下各方面：
理想 较理想 一般 不太理想 不理想 包装 （） （） （） （） （） 质量 （） （） （） （） （） 品种 （） （） （） （） （） 价格 （） （） （） （） （） 安全 （） （） （） （） （） 新鲜 （） （） （） （） （） 购买便利性 （） （） （） （） （）
15、在众多的牛奶品种中，您认为蒙牛牛奶的价格如何？
A. 便宜 B. 一般，可以接受
C. 较贵 D. 无所谓
16、您通常会在什么地方购买牛奶？
A. 小型超市 B. 大型超市
C. 普通零售商店 D. 上门订购
E. 流动小摊 F. 其他
17、您一般是经过什么媒体接触到蒙牛牛奶的广告的？ 9
A. 电视广播 B. 超市促销
C .报纸杂志 D. 网络
E. 传单 F. 其他
18、您对蒙牛广告印象最深的是:
A. 广告代言明星 B. 广告创意
C. 广告公益意义 D. 没什么印象
19.以下哪种促销方式能够引起你对蒙牛产品的购买欲？
A. 低价格 B. 团购
C. 抽奖送礼活动 D. 送货上门（送给自己和朋友都可以） E. 献爱心（捐献一定百分比利润给公益慈善组织）
F. 其他
20.您如果一直是购买一个牌子的牛奶的，是什么会让你购买其他牌子的牛奶呢？
A. 价格便宜 B. 包装新颖
C. 除非原来的品牌出现质量问题，否则不会更换
D. 其他原因
21.对中国牛奶行业发展前景的看法？
A. 非常有信心，完全支持
B. 有信心，比较看好
C. 持怀疑态度，不确定
D. 没信心，完全不看好
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