青正动力保健品有限公司

企划案

管理学期末论文

学号：20111031137

班级：2011级 社会工作一班

曹紫祎

管理学期末论文

青正动力保健品有限公司企划案

一、战略简介：

1、使命：提高人们的身体素质，增强免疫力，改善亚健康状态，延缓衰老，为工薪阶层

提供可负担的保健食品，以及相应的营养保健方案，以改善社会中产阶级人群的生活质量。

2、目标：运营资金回报率达30%，有40%的单一产品市场占有率达20%，有20%的组合

产品市场占有率达40%，本地区保健品进店量达20%，会员人数增加30%。

3、战略：以低价促销快速进入保健品市场，用大量资金进行广告投放，打造适合工薪阶

层的保健品企业形象，开辟线上销售渠道，增加产品在人群中的知名度。

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二、产品简介：

1、产品名称：青正动力牌蛋白质粉

2、主要成分：大豆分离蛋白粉、浓缩乳清蛋白粉、卵磷脂、磷酸三钙（产品每100g含蛋

白质80g）

3、功效：

补充身体所需的蛋白质，构成身体组织器官帮助身体新陈代谢，延缓衰老；提高免疫力，对抗细菌和感染；形成载体蛋白，输送氧气及人体所需的各种营养物质，维持生命活动的能

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图1-1 青正动力保健品有限公司组织结构图

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量和保证营养均衡；形成酶和各种激素，调节身体各项机能，摆脱身体亚健康状态。

4、适用人群：

? 生活压力大的职场白领

? 生长迟缓的儿童和青少年

? 免疫力低下经常生病的人

? 产孕妇

? 体质虚弱的老年人

? 康复期的病人

5、包装：分为300g常规装和450g超值装，带塑料盖铁桶，桶内有密封铝箔以隔绝空气。还有礼包提盒装，礼包内包括两桶300g常规装蛋白质粉、专用搅拌杯一个以及50g便携密封盒。

三、竞争力及SWOT分析：

1、市场现状

据京、沪等地的市场调查显示，目前有93%的儿童、78%的老人和50%的中青年在消费保健食品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健食品。可见，树立健康投资观念的人群和购买保健品的人群也在不断增多。目前我国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30~1/40，人均保健品消费仅为美国的1/20、日本的1/15，与此同时，我国的经济发展和居民收入水平在过去5 年里，一直以9%以上的速度高速增长，预计在未来10 年内将以6%以上的速度持续增长，由此可见我国消费者消费能力正飞速提高，而保健品消费又有较大空间。按GDP 和可支配收入的发展趋势，未来10 年内保健品持续增长，预计将达到目前的2 ~ 3倍。1

据中国产业发展研究网发布的数据表明，截止到20xx年底，全国保健品生产企业5 300多家，规模普遍偏小。有调查显示，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1. 45%，投资总额在1 亿元以下5 000万元以上的中型企业占38%，投资在5 000万元以下100万元以上的企业占6. 66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41. 39%，投资不足10万元的作坊式企业占12. 5%。2由此可见我国的保健品生产企业中大型企业寥寥无几，而中小型企业却是在进20年大量涌入。但是据国家食品药品监督管理局发布的数据显示，具有国家1

2 《保健品市场快速发展》尚普 农产品加工20xx年第12期 中国产业发展研究网 中国保健品市场状况及发展趋势［EB/OL］． ( 2010-01-20) ［2012-05-12］http: ∥www．chinaidr． com/news /2010-01 /4183． html．

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批号的国产蛋白质粉有25家，进口蛋白质粉3家3，很多保健品生产企业并没有获得国家批号，在生产上不够资质，为了降低成本，生产质量低下的产品，使得保健品尤其是蛋白质粉行业鱼龙混杂。在获得国家批号的几家生产企业中不乏安利纽崔莱和汤臣倍健以及雅培这样的知名企业，根据调查这些品牌下的蛋白质粉价格偏高，而其他大部分不知名牌子的蛋白粉价格又偏低，现在的蛋白粉市场严重缺少价格适中且质量有保证的蛋白粉品牌。

2、SWOT分析

? 优势：

a) 原料质量高。采用非转基因有机大豆蛋白及乳清蛋白为主要原料，保证产品质量。

b) 先进的制作工艺。采用日本原料和分子级删选技术，保证纯度，剔除了对人体有害并能加重肝肾负担的脂肪及胆固醇成分。

c) 科学合理的配方。本产品的氨基酸种类和比例更贴近人体所需，富含卵磷脂、钙，具有低热量、低脂肪、低胆固醇、低乳糖的特点，配方科学合理，更符合中国居民的日常膳食特点，是进口蛋白质粉不具有的优势。

d) 适合工薪阶层的价格，可供选择的包装。单独产品分为普通装和超值装，为消费者提供多种选择，优质铁桶既可以保证密封，又降低成本，自己使用更实惠。奢华设计的礼盒包装适合送礼，大气上档次，价格低于同类礼盒产品。

e) 独特的健康理念和服务特色。一旦在任何正规渠道购买本公司蛋白质粉或其他提高免疫力的产品，均会建立个人健康档案，消费累计500元会有专业营养师进行有针对性的养生保健计划，让顾客享受到一体化的服务，避免“花冤枉钱，吃冤枉药”。

? 劣势：

a) 市场上同类商品过多，大同小异，几大品牌垄断，难以进入当地市场。

b) 从目前的情况看，产品在原料、成分、功效上没有特别之处。

c) 没有树立自己的品牌形象，知名度和认可度低。

d) 本产品为颗粒状，需冲服，且对水温等溶液条件要求特殊，缺乏服用便利性。 e) 由于蛋白质粉的自身特点，饮用时口感、口味较差，不好喝。

? 机会： 3 中国国家食品药品监督管理局 20xx年数据查询

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a) 非转基因有机大豆蛋白价格高，部分中小企业不能支付成本，但转基因大豆蛋白对人体安全性未知，消费者更倾向于非转基因有机大豆蛋白。

b) 现有市场上同类型保健品还没有价格面向工薪阶层、品牌形象符合消费者审美国产品牌，存在很大的市场空隙和发展空间。

c) 在产品之外延伸附加服务，且服务免费，是一种新型的服务组合模式，对消费者吸引力较大。

d) 线上线下销售同步进行，借助现在淘宝等电子商务网站的飞速发展，在中青年消费者中树立形象。

? 威胁：

a) 现在的保健品市场存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等产品，导致消费者对保健品持不信任态度，影响消费者对中小保健品企业的态度。

b) 知名大品牌的市场占有率高，保健品市场格局基本形成，想要介入，并非易事。 c) 为树立产品、企业形象，需要大量资金投入广告，风险较大。

四、公司层战略：

1、集中化战略

在现有产品基础上，加大产品进药店、进超市的力度，增加铺货率，让产品走入更多消费者的视线，不但抓住中青年白领消费者的眼球，也力求获得中老年消费者的认知，扩大宣传人群。

同时改良产品口味，更适应不同消费人群的口感。

进一步提高产品的包装质量，在保证较低陈本的基础上，提高包装档次，以区别于低档同类产品，并提出环保的概念，鼓励消费者将产品包装盒送回销售地点回收，并给予一定优惠。强化产品包装的设计感，在保证实用性的基础上增加艺术性，并统一本品牌的包装风格，简洁大方，具有现代化的时代感，同时通过包装设计传递出企业的健康理念。

2、一体化战略

寻找优质的原料产地，承包或租用土地及工人，专门生产为本产品提供的原料，减少供货商收购程序，降低原料价格。并通过公司对产地管理和生产直接进行监管，聘请专业生物学者对原料种植进行规划，保证原料质量。定期向会员开放原料生产厂和加工厂，宣传本产品的优质原料和科学化管理。

在网上寻找具有资质且客源量较多的店铺，邀请加盟或代销，从厂家直接进货，减少中

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间流程的费用，并由总公司确定价格，保证线上线下价格一致。

3、多元化战略

注重产品的口味研发，根据不同人群需要研发不同产品。比如针对青少年儿童的促进生长的蛋白质粉，提供巧克力味、水果味等多种符合少年儿童的兴趣和需要的产品，并针对该群体的特殊性，设计独特的包装图案，吸引消费群体兴趣；针对产孕妇的蛋白质粉，则可以根据妊娠的不同时期，区分不同时期身体所需的不同元素，进行分阶段补充，并添加有利于胎儿发展的相关营养素，做到“一人使用，两人获益”；针对中老年人开发增强免疫力，避免骨质疏松的蛋白质粉；针对广大的白领阶层则要研发蛋白质粉的其他使用方法，比如做成胶囊，以适应白领快节奏的生活。

五、业务层战略：

1、低成本领先战略

在进入市场初期采用较大力度的限时折扣促销方案，在获得较稳定的消费群体后恢复原价并提出产品的附加服务，以增加消费者对产品的价值延伸。做到低成本，首先要降低原料的进价，并降低包装成本，在进入市场初期，主要推出一种蛋白质粉，以200g的试用装为主，既符合消费者“试试看”的心理，又可以从包装上降低价格。在消费群体稳定之后，在增加300g和450g 的包装以及礼盒套装，并逐步提高包装质量，让消费者在产品的逐步提升中获得积极的暗示，形成对该产品的忠诚度。在商品价格恢复的后期，推出产品的附加服务，以抵消消费者对于涨价的重视。

2、聚焦战略

针对不同城市采取不同的进入方式。针对北京、上海、广州等经济发展速度快、消费者消费能力强、生活压力大的一线城市，主要推出价格适中包装充满现代化气息的普通装和超值装，以迎合生活在写字楼、生活忙碌、工作压力大、身体处于亚健康状态的白领，对保健品质量、品牌、价格、便捷性的要求。针对大连、石家庄、太原等二三线城市，主要推出450g的超值装和大礼包，满足二三线城市消费者对高质量低价格的要求，并推出适合过节送礼的礼盒包装，弥补二三线城市消费者，难以支付知名品牌保健品，又觉得不知名牌子保健品“拿不出手”的矛盾心理。除此之外，还要考察具体城市的市场现状，比如市场占有率较高的本地产品，或是当地风俗习惯等外在因素，再制定不同的进入战略。聘用大区经理，负责本地区的销售和管理事物，由总公司直接管理。

3、公关战略

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为了企业的长久发展，要制定符合企业健康理念和企业文化的形象设计方案。为减少成本放弃明星代言，而选择身边的普通人为代言对象，代言形象要求健康积极，可以从产品会员或公司成员中筛选，并提出“关注身边人的健康”的关爱理念，塑造具有社会责任感的企业形象。可定期开展代言人选拔，扩大企业影响力。广告投放包括电视、网络、报纸和广播四个渠道，基本保证了消费者可能接触到的几大领域，根据价格应避免大规模在电视上投放广告，增加成本，并且，利用新型的社交工具，如微信、微博等，进行微博营销。

根据中国人的传统习惯，保健品行业会有明显的淡季旺季，并且春节是保健品销售的一大时机，应根据不同的时令，提出不同的促销活动，并将具有特色或能提高利润的促销活动固定下来，成为品牌活动，培养消费者消费习惯。伴随着季节性的促销活动，还应该有持续的反馈活动，比如产品意见回执回收等。方便企业了解市场现状和消费者心理，进一步提高产品质量。

六、风险分析与规避：

1、安全风险

蛋白质粉属于保健食品，涉及了食品安全方面。某些体质的人不适宜补充蛋白质，可能导致高蛋白过敏，一旦出现因使用保健品造成的健康危险，对公司的形象是很大的影响。解决这一问题首先要在生产过程中注意过敏原的排查，在商品的说明上详细说明该产品的注意事项，在出售前，售货员也应与顾客沟通，告知注意事项，并提醒顾客仔细阅读产品说明书。一旦出现这样的问题，要及时进行危机公关，封锁消息，维护公司形象。

另外可能出现的安全问题，就是由于生产过程或运输过程操作不当产生的质量问题，产品变质或质量不合格都会对消费者的健康构成隐患，所以要在生产过程中加强监督机制，生产责任落实到人，运输过程保证运输条件，聘用正规的物流公司。一旦出现质量问题，及时回收商品，避免影响更大的范围，及时赔偿并道歉，若影响过大时，要发出官方声明，不能为了一时的公司形象避而不谈。

2、政策风险

随着保健品市场的逐步发展，20xx年我国保健食品的产值已经达到2 800亿元。 据估计，营养保健食品市场的销售规模已经超过6 000亿元，按照国家《食品工业十二五发展规划》对营养与保健食品制造业的预测，到20xx年，中国营养与保健品的产值将达到10 000亿元，年均增长达20%。4在快速发展的同时保健品市场也因为准入门槛低，导致假冒伪劣4 《当前我国保健食品市场存在的问题与监管对策》耿莉萍 食品科学技术学报 20xx年5月第三期

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产品出现，保健品市场良莠不齐，部分不法商贩采取欺骗性质的营销手段。为了加强管理，政府自20xx年就开始出台一系列政策，这些政策中包括了保健品名称的规定、生产标准等，随着政策的出台保健品企业必须做出相应调整，有些调整会影响整个产品的销售计划，所以政策风险不但存在而且应该得到管理者的重视，对于这种风险，只能减少其影响，不能试图避免。

参考文献：

1. 《保健品市场快速发展》 尚普 农产品加工20xx年第12期

2. 《当前我国保健食品市场存在的问题与监管对策》耿莉萍 食品科学技术学报 20xx年5

月第三期

3. 《“蛋白质粉”知多少》 李峰 医药与保健 20xx年01期

4. 《试论中小企业的营销战略与策略》 朱诗传 经济师 20xx年04期

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第二篇：某保健品公司市场推广策划书

某保健品公司市场推广策划书

一、项目背景

中国（杭州）某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。

然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。

二、策划目标

希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：

1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。

2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。

3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。

4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。

5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。

6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。

三、策划方略

用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研； 用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问；

对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研；

对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研；

对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研；

对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研；

对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研；

对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。

经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。

四、市场环境分析

纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：

产品品种和品牌为数尚少 ；

产品市场因未饱和而未及细分 ；

铁皮类产品无明确的产品定位 ；

先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ；

少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势；

历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场；

铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者；

铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。

五、行业环境分析

由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机， 并以此为制高点狙击跟进者。

即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。 据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗

场内 ：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。

场外 ：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。

可以预见 ：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起！

六、品牌现状分析

作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题： 品牌优势点

（1）品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力；

（3）有着发育成熟的经销商网络体系；

（4）与超过180家超市与医药终端有良好合作关系；

（5）有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。

品牌问题点

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化现象；

（2）登峰系列产品从未进行过产品形象整合；

（3）登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确；

（4）如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性；

（5）如何面对产品市场先导者的市场狙击；

（6）如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分；

（7）企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗；

（8）直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱 ；

（9）如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。

七、定位措施

（1）针对常规消费市场，产品定位于"钻石补品"；

（2）针对礼品市场，定位于"尊贵礼品"；

（3）主打广告语"做事我靠它"。

3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。（价格分为礼品，普通，常规三种）。

4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。

5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。

6、制定所有终端的户外广告推广策略。

7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。

8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。

9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。

10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。

八、市场策略

20xx年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：

1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、确定明确的产品定位（目前铁皮市场无明确产品定位）。

九、本案策划与实施

经过三个月的深入调研、精心策划，产品于同年8月25号正式上市。经过一个中秋的热销（仅杭州市场各终端累计就达到50万/天），某某·登峰铁皮成功地占领了市场，得到了广大经销商与消费者的广泛认同。某某·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。

预计到20xx年春节，所有终端销售回款将达到2800万元，大大超出了市场策划的预期目标。