第一章 绪论
1.市场营销和推销的不同之外是什么？P5 (07.04 简)
1 ）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场
2 ）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求
3 ）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动
4 ）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润
2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5
市场营销策划(06.07 名,04.04 名)：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种 超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义：
（一）市场营销策划的必然性
1 ）进入住处时代，信息需要 2 ）四自原则，需要营销策划
3 ）条件具备 4 ）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高
（二）市场营销策划的作用
1 ）可以强化市场营销目标 2 ）可以加强市场营销活动的针对性
3 ）可以提高市场营销活动的计划性 4 ）可以降低营销成本
3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7
特点：1 ）目的性 2 ）战略性 3 ）动态性 4 ）可操作性
类型：（一）按性质划分 1 ）基础策划 2 ）运行策划 3 ）发展策划
（二）按范围划分 1 ）宏观策划 2 ）中观策划 3 ）微观策划
（三）按部门划分 1 ）市场调研策划 2 ）新产品开发策划 3 ）广告策划 4 ）公共关系策划
4.市场营销策划的原则? P10
（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1 ）全面把握企业市场营销过程中的各种要素
2 ）进行时间顺序的运筹 3 ）进行地点安排的运筹
（二）超前创新 1 ）市场营销策划是一种准确的判断 2 ）是一种巧妙的安排
（三）技术融合 1 ）加强定量分析方法 2 ）能够被有关人士接纳
5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12
主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果
方法：程序法、模型法、案例法
6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19
创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
主要特征：1 ）积极的求异性 2 ）敏锐的洞察力 3 ）丰富的想像力和灵感 4 ）超常的综合力 主要形式：
（一）基本形式：1 ）理论思维 2 ）直观思维 3 ）倾向 4 ）联系 5 ）逆向 6 ）形象 7 ）抽象思维
（二）特殊形式：1 ）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞
2 ）公关意识思维：赞助、迎合
3 ）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性
7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？P24
1 ）创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2 ）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 3 ）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面
8.市场营销人员应具备哪些素质？P24
1 ）观察力 2 ）灵感 3 ）构成力 4 ）情报力 5 ）实理力 6 ）感召力
9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试]
（一）基础分析：1 ）全面认识商品的价值 2 ）消费者导向 3 ）市场营销策划软件的开发
1
（二）基本标志：1 ）达成交易 2 ）获取利润 3 ）社会形象
第二章 企业战略策划
1.制定明确的企业使命的意义有哪些？P31 [试]
1 ）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路
2 ）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标
3)有利于企业顺利获得并合理分配资源
2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04 论)
1 ）企业的历史 2 ）股东和管理者的意图 3 ）环境因素 4 ）企业资源 5 ）企业相对优势
3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？P34
编制企业使命报告书时应包括以下问题：1 ）企业的主要业务领域是什么;2 ）企业所面对的主要顾客是谁;3 ）
顾客的需要是什么;4 ）企业在未来准备朝哪个方向发展;5 ）企业文化的特点有哪些;6 ）企业的菜同价值观
是什么;7 ）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。
把握好以下几个方面：
1 ）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域
2 ）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用
3 ）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展
4.如何划分企业的战略业务单位? P37(06.04 简)
（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导 向的方式来规定公司的业务单位。
（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。 一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.04 简)
1 ）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划 2 ）有明确的竞争对手
3 ）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩
5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38
（一）波士顿咨询集团模型
1 ）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低） 2 ）填充矩阵：
业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率
*100%
3 ）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放
弃策略（问题和瘦狗）
（二）通用电气公司模型
1 ）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素）
2 ）填充矩阵
3 ）作出决策（3 大点--见P42 ）
6.如何策划新增业务？P42
1 ）策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容
2 ）新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计， 要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战 略的控制和反馈。
3 ）要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性
2
4 ）企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07 简)：
① 密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场 渗透、市场开发、产品开发
② 一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓， 能够达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下 游）、水平一体化
③ 多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大 企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式： 同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07 名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将 企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。
7.简述业务单位的战略策划过程。P44
1)制定任务 2)分析外部环境 3)分析内部条件 4)确定目标
5)制定策略 6)编辑计划 7)执行计划 8)反馈与控制
8.企业内外环境的主要方法有哪些？P45
1 ）分析外部环境时可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经 营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1 积极主动 2 和3 提高获利水平吸引力 4 最微不足道 企业面临的环境威胁情况分四类：1 主要威胁 2 和3 重要威胁，但不十分严重 4 最轻微
2 ）企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析一般涉及 企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5 个等级：优势 大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。 3 ）改进内部条件1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进 企业处于弱势的内部环境条件。
9.试述产品市场营销计划书的要点。P 53
1 ）计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方 案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划
2 ）当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况 3 ）机会点与问题点
4 ）目标
5 ）市场营销策划 a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销）b.市场营销组合策略（产品、 价格、促销 、分销渠道）
6 ）行动方案 a.行动内容（目标 、行动步骤）b.执行者 c.时间安排 d.要求
7 ）市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算（生产成本、营销支出）c.利润预算
8 ）营销控制 a.通常做法 c.应急计划
第三章 了解购买者行为规律
1.简述消费购买行为的特点。P58[试]
购买者的广泛性 2 ）需求的差异性 3 ）非专业性 4 ）需求波动较大
2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？P 59 （7Q 框架）
1 ）市场由谁构成？购买者 2 ）购买何物？购买对象 3 ）为何购买？购买目的 4 ）谁参与购买？购买组 织 5 ）如何进行购买？购买行动 6 ）何时购买？购买时机 7 ）何处购买？购买地点
3.论述影响消费者购买行为的主要因素。P60(06.04 案)[试]
1 ）文化因素：文化、亚文化、社会阶层
2 ）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位
3
3 ）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念
4 ）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、
知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度
4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？P68
发起者 2 ）影响者 3 ）决定者 4 ）购买者 5 ）使用者
5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69[试]
复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。 减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时
习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下
多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。
6.简述消费者购买决策过程的步骤。P70
1 ）需求确认 2)搜集资料 3 ）购买前评估 4 ）购买决策 5 ）购后行动
7.简述组织市场的特点。P74[试]
购买者少 2 ）购买数量较大 3 ）购买者的地理位置相对集中
4 ）供求双方关系密切 5 ）派生需求 6 ）需求缺乏弹性 7 ）过程复杂
8.简品购买决策的因素。P77
环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度 组织因素：目标、政策、步骤、组织结构
人际因素:权力、地位、趋向
个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化
9.简述产业购买决策的过程。P78
认识需要 2 ）确定需要 3 ）说明需要 4 ）物色供应商
5 ）征求意见 6 ）选择供应商 7 ）签订合约 8 ）检查合同履行情况
10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？采购者的个人风格大几类？P80
主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 分类：1 ）忠实的采购者 2 ）随机型 3 ）最佳交易 4 ）创造性 5 ）追求广告支持 6 ）斤斤计较 7 ）琐碎
11.简述非营利组织的购买方式。P82
公开招标选购 2 ）议价合约选购 3 ）日常性采购
12.简述政府市场的采购目的。P84
目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：1 ）加强国防与军事力量2 ）维持政府的
政党运转3 ）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理 价格购买和储存商品4 ）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
13.简述影响政府购买行为的主要因素。P84[试]
受到社会公众的监督 2 ）受到国际国内政治形势的影响
受到国际国内经济形势的影响 4 ）受到自然因素的影响
竞争策划
1.什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？P88
竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。
完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。 （适用于产品相似，企业规模小，企业数目多的企业）
垄断竞争市场(05.04 名)：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于 是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（适用于产品特色、企业规模大， 4
企业数目多的企业）
寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（适用于 产品相似，企业规模大，企业数目少的企业）
完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（企业规模大）
2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89
识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2 ）确认竞争者的目标 3 ）分析竞争者的策略
估计竞争者的优势和劣势 5 ）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6 ）选择 企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）
3.试述企业一般竞争战略。P94[试]
直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制 定实现这些策略的主要措施）
使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞 争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷）
不战而胜的战略：1 、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处
2 、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动
4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？P97
市场领导者战略：主要采取的策略是
扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面）
保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御
提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场 占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）
市场挑战者战略
确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业
选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略）
（三）市场跟随者战略(04.07 论)：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）
（四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有[试]： a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化）
b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品， 专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等
C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品）
5.不同经营态势企业的竞争什么？P103
增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有 率。包括类型：1 ）市场渗透策略 2 ）产品发展策略 3 ）产品革新策略 4 ）产品发明策略 5 ）市场转移策略
6 ）市场创造策略 7 ）全面创新策略 8 ）多角化经营策略 9 ）企业联合策略
稳定型企业竞争战略，2 种类型：1 ）无增长型 2 ）微增长型
紧缩型企业竞争战略，3 种类型：1 ）转变战略，主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2 ）撤退战略，
主要放弃、分离策略 3 ）清理战略
6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]
（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07 论)：考虑问题：1 ）选择打算进入的行业 2 ）确定目标用户 3 ）进
入新兴待业时机的选择 3 ）进入新业行业电动机的选择 4 ）如何对待后进入者 5 ）促使行业结构向有利于
5
企业的方向发展
（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1 ）生产规模的确定 2 ）产品结构的调整 3 ）工世和制造方法
的改进 4 ）用户的选择 5 ）开发国际市场 6 ）退出或实行多角化经营 7 ）购买廉价资产
（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04 论)：类型：1 ）取得领先地位 2 ）取刘适当地位 3 ）逐步退出策略：
是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4 ）快速退出策略
营销信息管理策划
1.简述市场营销信息的特征。P112[试]
市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值
2.试述市场信息的管理过程。P114
市场营销信息的采集：1 ）市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息
2 ）市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集 市场营销信息的加工：1 ）鉴别、筛选 2 ）分类、整理 3 ）著录、标记 4 ）编目、组织
市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用
市场营销信息的反馈
3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？P117
内部报告系统 2 ）营销情报系统 3 ）营销调研系统 4 ）营销决策支持系统
4.简述市场营销调研的步骤？P120
确定问题
制订方案[试]：1 、确定资料来源 2 、选择调研方法 3 、设计调研手段 4 、设定样本计划 5 、确定联络方式
6 、拟定实施计划
实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排 、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调 研人员的管理
分析结果
5.如何撰写市场调研报告？P127
专题报告：封面、序言、正文、附录 2 ）一般性报告
6.简述市场营销调研的方法。P127(05.07 简)
实地调研法 2 ）案头调研法
观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法
（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07 论)：考虑问题：1 ）选择打算进入的行业 2 ）确定目标用户 3 ）进
入新兴待业时机的选择 3 ）进入新业行业电动机的选择 4 ）如何对待后进入者 5 ）促使行业结构向有利于
企业的方向发展
（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1 ）生产规模的确定 2 ）产品结构的调整 3 ）工世和制造方法
的改进 4 ）用户的选择 5 ）开发国际市场 6 ）退出或实行多角化经营 7 ）购买廉价资产
（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04 论)：类型：1 ）取得领先地位 2 ）取刘适当地位 3 ）逐步退出策略：
是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4 ）快速退出策略
营销信息管理策划
1.简述市场营销信息的特征。P112[试]
6
市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值
2.试述市场信息的管理过程。P114
市场营销信息的采集：1 ）市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息
2 ）市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集 市场营销信息的加工：1 ）鉴别、筛选 2 ）分类、整理 3 ）著录、标记 4 ）编目、组织
市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用
市场营销信息的反馈
3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？P117
内部报告系统 2 ）营销情报系统 3 ）营销调研系统 4 ）营销决策支持系统
4.简述市场营销调研的步骤？P120
确定问题
制订方案[试]：1 、确定资料来源 2 、选择调研方法 3 、设计调研手段 4 、设定样本计划 5 、确定联络方式
6 、拟定实施计划
实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排 、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调 研人员的管理
分析结果
5.如何撰写市场调研报告？P127
专题报告：封面、序言、正文、附录 2 ）一般性报告
6.简述市场营销调研的方法。P127(05.07 简)
实地调研法 2 ）案头调研法
观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法
4.市场细分的概念及原则是什么？P159[试]
市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。 原则：1 ）差异性 2 ）可衡量性 3 ）可进入性 4 ）效益性
5.简述消费者市场细分的标准。P160[试](06.04 简)
地理细分 2 ）人口细分 3 ）心理细分 4 ）行为细分
6.简述市场细分的方法。P164(05.04 简)
单一变数法 2 ）综合变数法 3 ）系列变数法 4 ）多因素分析法
7.简述市场细分的步骤。P166[试]
确定产品市场范围 2 ）列举潜在顾客的基本需求 3 ）分析潜在顾客的不同需求
删去顾客的共同需求 5 ）为分市场暂时命名 6 ）进一步识别各分市场的特点
8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。P169[试]
策略：1 ）无差异市场策略 2 ）差异性市场策略 3 ）密集性市场策略
因素(07.04 简)：1 ）企业特点 2 ）产品特点 3 ）市场特点
产品在生命周期中所处的阶段 5 ）竞争对手的目标市场策略
9.产品差异化包括哪些内容？P176(04.04 简)
产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2 ）服务差异化 3 ）人员差异化4 ）形象差异化
10.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？P179(06.07 论,04.07 简)
市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的 市场地位。策略选择：
1)产品特色定位2 ）所追求的利益定位3 ）特定的场合及用途定位4 ）使用者的类型定位5 ）竞争的需要
第七章 产品策划
1.产品质量策划包括哪些内容？P183
7
1 ）产品使用质量：考虑问题：适用性，可靠性
2 ）产品外观质量：包括产品形态，式样、颜色和口味，体积和质量，品牌，包装与装满
3 ）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划
4 ）产品重量体系认证
2.简述产品组合的含义及特点。P196[试]
产品组合(05.04 名)即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的 产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数
产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量
产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度
3.如何进行产品组合调整？P197[试]
1 ）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度
2 ）调整现有产品线的长度 3 ）调整各产品线之间的相关程度
4.建立合理产品结构的基本原则。P198(04.07 简)
满足需要原则 2 ）利润原则 3 ）竞争原则 4 ）资源利用原则
5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试]
1 ）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长缓慢
2 ）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快
3 ）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟
4 ）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降
6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。P200
引入期策略(06.04 论)：1 ）快速撇取策略 2 ）缓慢撇取策略 3 ）快速渗透策略 4 ）缓慢渗透策略 成长期策略(05.07 简)：1 ）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式
改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点
高速价格策略，吸引对价格敏感的消费者
成熟期策略：1 ）改进市场策略 2 ）改进产品策略：改进特性、款式、服务策略
衰退期策略(04.04 简)：1 ）维持策略 2 ）集中策略 3)收缩策略 4 ）果断放弃策略 5 ）转移策略
7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]
原则：1 ）创新性原则 2 ）人体工程学原则 3 ）形式美原则
方法：1 ）正反列举 2 ）系列延伸 3 ）差异渐变 4 ）移植组合 5 ）逆向开拓
第八章 品牌策划
1.简述品牌笄的基本步骤。P218[试]
品牌化决策 2 ）品牌归属决策3 ）品牌质量决策 4 ）品牌数量决策 5 ）品牌延伸策略
2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]
品牌名称易于卖者进行管理订货
品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护
品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买
品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法
良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用
3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？P222[试]
统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场
个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响
企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点
分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品
4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04 简)
8
视觉独占，图形专用 2 ）听觉独占，发间专用 3 ）感受独占，含义专用
5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试]
设计保护 2 ）打击假冒 3 ）自律保护 4 ）社会保护
6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试]
利：1 ）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率 2 ）借助品牌延伸，增强新产品的定位 3 ）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉
弊：1 ）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的
2 ）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象 ，弱化其竞争地位
第九章 价格策划
1.企业以应付与防止竞争为定价目标，根据企业的不同条件，一般有哪些情况？P241[试]
对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法
对于力量较强的企业 ，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法
对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价 格出售产品的方法
对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业 ，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的 方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场
2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07 论)
1 ）产品成本（基本因素）2 ）市场供求（重要因素）3 ）竞争状况（不可忽视）4 ）企业定价（政策调控）
3.试述企业定价策略。P250[试]
地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格
价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推广折让、运费让价）
心理定价策略(05.04 论,07.04 论)：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略
差价策略(05.07 简)：地理、时间、用途、质量差价策略
新产品定价策略(04.04 简)：撇指、渗透、满意定价策略
产品组合定价策略(05.07 论,04.07 案)：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分级定价策略、配套 定价策略）、任选商品定价
4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]
削价：1 ）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售 2 ） 在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降 3 ）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市 场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用
提价：1 ）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格
2 ）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要
第十章 分销渠道策划
1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]
顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯 2 ）产品因素
中间商因素 4 ）竞争因素 5 ）企业因素 6 ）环境因素
2.简述控制渠道的方法。P271(05.07 简,06.04 简)
选择渠道成员 2 ）激励渠道成员 3 ）评估渠道成员 4 ）改进分销渠道
3.什么是渠道冲突？冲突的原因是什么？如何解决渠道冲突？P272[试]
分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。
冲突产生的原因：1 ）生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供服务，住处交流无效，中间商越权
管理 ，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议等
9
中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质 量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担
解决途径：1 ）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都带来利益 企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法
通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循
4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试]
供应链关系管理的目标 2 ）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平
3 ）通过管理供应链关系提高企业竞争力
5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]
通过转换运输方式衔接不同运输手段 2 ）通过加工衔接干 一物流及配送物流
通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流
通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体
6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]
绝对物流成本控制与相对物流成本控制
物流成本控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制
第十一章 网络营销策划
1.简述网络营销的确切定义及其包括的含义。P305[试]
网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。
包含以以下5 方面的含义：1 ）有特定的产品或服务 2 ）有完整的业务流程 3 ）有现代信息技术的支撑 4 ）实现交易互动 5 ）产生经济效益
2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]
网上营销调查 2 ）网上企业宣传 3 ）网络分销联系 4 ）网上直接销售
网上客房服务 6 ）组织货物配送 7 ）网络营销集成
第十二章 人员推销策划
1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04 论,05.04 多)
地区型 2 ）产品型 3 ）顾客型 4 ）复合型
2.简述销售人员甄选的程序。P350(06.07 简)
1 ）面谈 2 ）心理测试 3 ）特殊资历测验 4 ）个性测验和成就测验 5 ）身体检查 6 ）安排工作
3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试]
组织气氛 2 ）销售定额 3 ）正面鼓励 4 ）参与式管理 5 ）教育培训
4.推销人员演示面谈法包括哪几种？P369(05.04 简)
产品演示法 2 ）文字演示法 3 ）图片演示法 4 ）证明演示法
5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]
欢迎顾客提出异议 2 ）科学地预测顾客异议 3 ）认真分析顾客异议 4 ）回避与成交无关或关系不大的异议 5 ）
避免与顾客争吵或冒犯顾客 6 ）选择好处理顾客异议的最佳时机
6.试述谈判的具体策略P377(05.07 论)
1 ）合作型谈判策略：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分歧、建立感情
2 ）进攻型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒
3 ）防守型谈判策略：一揽子交易 、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价
4 ）混合弄谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格
第十三章 广告策划
1.广告目标有哪些？P380[试]
传递信息 2 ）诱导购买 3 ）提醒使用
10
2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。P381(06.04 论)
符合企业整体目标 2 ）清楚明确，可以测量 3 ）切实可行
能被其他部门所接受 5 ）有一定的弹性 6 ）能够分解为具体的广告活动目标
3.简述广告设计的原则。P386[试](04.07 简,06,04 多)
主题性原则 2 ）真实性原则 3 ）简明性原则 4 ）艺术性原则 5 ）创新性原则
4.试述广告媒体选择的依据。P390[试]
1 ）广告目标 2 ）产品性质 3 ）消费者习惯 4 ）媒体特性 5 ）媒体成本 6 ）国家法规
5.简述影响广告预算制定的因素。P395[试](05.04 多,07.04 简)
产品生命周期2 ）目标市场的范围及其潜力的大小 3 ）市场竞争状况 4 ）销售目标 5 ）企业财务条件
6.广告效果的分类有哪几种类型？P400(06.04 简)
传播信息的效果 2 ）广告媒体的效果 3 ）广告制作的效果 4 ）广告费用的效果
7.试述广告计划书编制的要点。P406[试]
前言、市场分析 、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算与分配、广告效果预测 第十四章 营业推广与公共关系策划
1.赠品选择设计的原则有吧些？P421[试]
赠品必须与该商品消费对象有兴趣相符 2 ）赠品的价值必须让消费者容易了解
3 ）赠品要具有时代特色 4 ）赠品的品质要高，并且要经久耐用
5 ）赠品的选择要与促销主题紧密结合，并与产品相关联
6 ）避免与竞争对手采用同样的赠品 7 ）尽量挑选有名气的产品作为赠品
2.简述营销危机的原因。P440[试]
企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机
企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机
3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04 简)
1 ）预防原则 2 ）诚实原则 3 ）应急原则
4.简述营销危机的处理过程。P441(05.04 简,06.07 简)
隔离危机 2 ）处理危机 3 ）消除危机后果 4 ）维护企业形象 5 ）危机总结
5.营销公关人员必须具备什么条件？P442[试]
强烈的事业心和责任感 2 ）较高的政策水平和对新情况的敏感性
优秀的个人品德和职业道德 4 ）良好的教育和丰富的知识
5 ）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力 6 ）吸引人的个性和迷人的风度
6.简述企业形象策划的功能。P445(07.04 简)
制定一部企业内部的“宪法”
2 ）使企业产品与其他同类产品区别开来
将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的竞争群体
使企业商标具有足够的应变能力
5 ）保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效
第十五章 客户管理策划
1.客户管理包括哪些内容？P454(06.07 简)
基本情况 2 ）主要特征 3 ）业务状况
2.客户管理的原则有哪些？P454[试]
动态管理 2 ）重点管理 3 ）灵活管理 4 ）专人管理
3.试述客户管理分析的方法。P455[试]
客户构成分析：1 ）客户一般构成分析 2 ）客户与本公司的交易业绩分析 3 ）不同商品的销售构成分析 4 ） 不同商品毛利率的分析 5 ）商品周转率的分析 6 ）交叉比率的分析 7 ）贡献比率的分析
11
客房食用调查分析
选择调查机构：通过金融机构、专业资信调查机构、客户或行业组织、内部进行调查
调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查
调查结果的处理
交易开始与交易中止分析：1 ）交易开始分析 2 ）交易中止分析
第十六章 市场营销管理策划
1.建立市场营销组织的原则是什么？P465[试](06.04 简)
以顾客为中心，为顾客服务的原则 2 ）统一领导与分级管理的原则
合理分工与紧密协作的原则 4 ）效率原则
2.试述市场营销部门的组织形式。P466[试](07.04 论)
功能型组织 2 ）地区型组织 3 ）产品型组织 4 ）市场型组织 5 ）产品-市场型组织
3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]
计划脱离实际 2 ）长期目标与短期目标矛盾
因循官运亨通旧的惰性 4 ）缺乏具体、明确的执行方案
4.简述市场营销执行的基本模式。P474(04.07 简)
指令型模式 2 ）转化型模式 3 ）合作型模式 4 ）文化型模式 5 ）增长型模式
第十七章 企业营销道德建设策划
1.简述促销策略中的道德问题。P497[试]
广告中的道德问题：虚假广告、儿童电视广告、过分宣扬实利主义、诱惑消费者购买劣质及有害产品、广 告成为传播陈腐的不健康观念的工具、不正当的比较广告
人员推销中的道德问题
营业推广中的道德问题：表现形式有赠券、抽奖和竞赛、贿赂
2.试述影响道德性营销决策的内部因素。P503[试]
领导者的个人道德哲学与道德性营销策划
领导者的个人道德哲学是影响道德性决策的最主要因素
企业最高领导者通过其经营理念去影响营销决策的制定和实施
企业文化与道德性营销策划：1 ）企业哲学 2 ）企业价格观 3 ）企业目标 4 ）企业民主
5 ）企业道德 6 ）企业制度 7 ）团体意识 8 ）企业文化活动
组织关系及组织结构与企业道德性营销策划
组织关系与企业道德性营销决策 2 ）组织结构与道德性营销决策
机会与市场道德性营销策划
3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]
诚信原则 2 ）负责原则 3 ）公平原则 4 ）互利原则 5 ）文明原则
4.简述企业道德体系设计的方法和步骤。P514[试]
确认企业的行业性质、事业范围，了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求（必要前提） 考察企业的具体工作岗位，分析其工作性质及职业要求，在此基础上分别提出各类岗位最主要的道德规范 要求
汇总这些岗位的道德规范，选择出现效率最高的几条作为初步方案
根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神、初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复， 不符合的要改正，否则则可去掉
5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？P518[试]
公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想
依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容 以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念
12
通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化发展的基本走向
通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化
第十八章 服务营销策划
1.简述服务营销的特点。P524[试]
无形性与有形化 2 ）不可分离性与交互作用 3 ）可变性与选择 4 ）易消失性与调控
2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试]
提供物差别化 2 ）交付差别化 3 ）形象差别化
试述服务质量策略。P532[试]
观念、制度、标准 2 ）让感知服务超过预期服务 3 ）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、 保证、神入度、有形体现 4 ）服务提供者的心理自觉 5 ）服务绩效的监督与评价 6 ）顾客投诉与服务恢 复 7 ）使员工和顾客都满意
第十九章 国际市场营销策划
1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]
间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办 事机构或外国企业驻本国采购处
直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理商）、直 接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司
契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产
国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业 、投资新建）
2.简述许可贸易的优缺点。P560[试]
优点：可以迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成 本，容易得到东道国政府的配合
缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争 对手
3.简单特许经营的优缺点。P561[试]
优点：1 ）能以较低的成本向对象国拓展市场
2 ）标准化的营销特色，容易扩大品牌的影响力
可以发挥被许可人的积极性，创造业绩
4 ）政治风险比较小
缺点：特许利益有限，难以对被许可人进行有效的管理和控制，一些国家的法规限制这种方式的使用
4.简述使用外币报价的好处。P570[试]
有利于签订出口合同
并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益
一些发展中国家出于创汇意愿
对进口商来说便于管理
有些国际企业也习惯于获得外汇收益
5.简述利用自由贸易区的好处。P576[试]
自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用
由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金
当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会
由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税 在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数。
13