广 州 市 酒 店 行 业 1 ——市场调研报告
目录
目录 ................................................................................................................................................................................. 2
第一章：环境分析 ......................................................................................................................................................... 3
外部环境分析： ..................................................................................................................................................... 3
(一)地理位置 ................................................................................................................................................. 3
(二)空间分布 ................................................................................................................................................. 3
(三)所处的社会 ............................................................................................................................................. 3
内部环境分析： ..................................................................................................................................................... 3
1、按构成要素划分 ....................................................................................................................................... 3
2、按能力划分 ............................................................................................................................................... 4
第二章：发展状况 ......................................................................................................................................................... 4
第三章：长隆酒店的经营状况及分析： ..................................................................................................................... 5
简介： ..................................................................................................................................................................... 5
状况： ..................................................................................................................................................................... 5
1．旅游因素： ............................................................................................................................................... 5
2．酒店存在问题： ....................................................................................................................................... 5
对策： ..................................................................................................................................................................... 6
1、调整客源市场 ........................................................................................................................................... 6
2、调整营销策略 ........................................................................................................................................... 6
3、发展绿色环保酒店 ................................................................................................................................... 6
4、加强广告宣传 ........................................................................................................................................... 6
5、加强内部营销，推广全员营销 ............................................................................................................... 6
第四章：调研结论 ......................................................................................................................................................... 7
一、 广州酒店业现状 ........................................................................................................................................... 7
1、 中外资本逐鹿广州酒店业，广州高星级酒店“虚热” .................................................................. 7
2、 对广交会客源太过倚重 ..................................................................................................................... 7
3、 广州高星酒店区域分布集中 ............................................................................................................. 8
4、 地产商积极加入广州酒店行业 ......................................................................................................... 8
5、 广州酒店软服务环节不到位 ............................................................................................................. 8
6、缺乏品牌战略 ........................................................................................................................................... 8
二、广州酒店业发展对策分析 ............................................................................................................................. 9
1、政府采取积极措施，为酒店业的虚热把关 ............................................................................................ 9
2、采取集团化战略适应新的竞争，实现资源的高效配置 ........................................................................ 9
3、 实施品牌竞争战略，提高广州酒店的核心竞争力 .............................................................................. 9
4、对广州酒店进行特色定位 ..................................................................................................................... 10 5、构建新的培训理念，提供个性化的特色服务 ...................................................................................... 10
6、分品牌经营 ............................................................................................................................................. 11
三、广州市酒店业目前的机会点： ................................................................................................................... 11
1、会展业对城市经济特别是第三产业发展具有强大的带动力。 .......................................................... 11
2、酒店行业进入C2B时代 叫板网开创新格局 ....................................................................................... 11
3、广州旅游业的蓬勃带来了大量的客源，为酒店业的快速发展提供了广阔的市场。 ...................... 12
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第一章：环境分析
外部环境分析：
酒店环境分析对于酒店的投资决策起着决定性的作用，它是指酒店所处的位置，以及该位置所处的社会、经济、自然的环境或背景。
(一)地理位置
地理位置与拟投资的酒店类型关系密切，酒店环境分析提到酒店必须是处于旅游景区、中心城市、工业区还是度假地都将影响酒店的投资类型，进而影响酒店的设施及服务项目的设置。
随着广州城市“双中心”发展战略的提出，天河经济发展迅速，天河城附近形成新的酒店聚集区域。广州宾馆酒店分布的面积进一步扩大，原以环市路和以东风路两个发展轴的酒店群逐渐汇集，形成广州一个主要的酒店带，并由西向东，交汇于天河路，并在天河体育中心--广州火车东站这条新的城市中心轴线上形成高星级酒店簇群。
(二)空间分布
从空间形态来看，广州市酒店业主要呈现以下分布特征：
1、
2、
3、
4、
5、 中心城区向城市“双中心”集聚 郊区酒店布局的“双吸引力”：旅游度假区及大型住宅社区 向交通主干道及轨道交通干线集聚 空间分布的结构差异明显 酒店区域产业配套功能布局基本完成
(三)所处的社会
酒店业是伴随着改革开放的步伐发展起来，最早与国际接轨的行业。广州处于改革开放前沿中心，新中国的第一批星级酒店就诞生于广州。
内部环境分析：
1、按构成要素划分
（1）人力资源因素
20xx年亚运会的举办,使广州的星级酒店数目大大增加,这也使得广州的酒店业需要大批的 3
人才。广州酒店业在人力资源开发与管理上存在人力资源紧缺且供给不足,员工流动频繁等问题, 对于正在发展中的广州酒店业,唯有兼收并蓄、扬长避短,走适合自己的道路。
（2）资金因素
20xx年广州城市接待总人数1.11亿人次，同比增长1.79％，其中过夜旅游者3528.74万人次，同比增5.69％；入境游客612.48万人次，同比增长0.19％；旅游业总收入837.71亿元，同比增长7.96%；旅游外汇收入31.30亿美元。
（3）物的因素
①技术装备质量
②劳动对象的质量
（4）技术因素
（5）信息因素
2、按能力划分
分为经营管理能力、应变能力、竞争能力、创新能力、接待能力、销售能力、获利能力、财务能力等八个方面。
第二章：发展状况
广州市的真正挂牌五星级酒店数量在30家以上，根据广州碧桂圆凤凰城酒店、广州白天鹅宾酒店、广州天誉威斯汀酒店以及广州富力思卡尔顿所处地理位置可分析得知：广州五星级酒店主要分布在两处：①市区中心地带；②郊外风景区。不管是市区内或是郊区外，它们的位置都建于交通交汇点，交通便利，贯穿内外；酒店的东西南北侧都有出众的景点或经济区。可以说五星级的酒店相当于花蕊，位于正中可养眼八方。五星级酒店所拥有的客房量都在320间以上，设计富丽堂皇，功能多样化、个性化，康体娱乐设施齐全项目多样，广州的五星级酒店可谓是集客房、餐饮、会务与娱乐为一体的场所。
广州的挂牌四星级酒店数量是在200家以上，根据广州流花宾馆、广州礼顿酒店、广州白云宾馆以及广州东风大酒店所处位置分析可得知交通的便利顺畅也是其首选，主要分布的地理位置相对于五星级酒店来说四星级着重考虑人流量，一般集中在车站或是人群聚焦点处，周围环境属于次要。相对五星级酒店，它们的客房量也是比较低的，大概在200间左右；酒店康体娱乐设施、会务、餐饮等相对简约，所提供的服务也应受经济、环境等各方面所影响而不能全方位看齐。
广州的三星酒店数量在300家以上，由广州珀丽酒店、广州新亚大酒店、金城宾馆与新天河宾馆所处地理位置都是临近交通交汇点，依旧是以交通便利为首选。基本上三星的酒店建筑都是楼面，少有休闲空置场地。所拥有客房量也在100～200左右，客房容量少、简洁，所拥有娱乐项目设施简陋，可以说不作为主要营业范围内。
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广州目前约一半为四星级以上的酒店，而已开业或在建酒店大部分都建在天河区，以珠江新城、琶洲、天河路为中心，所以天河路将会成为豪华酒店最密集的地区。虽然各大酒店都致力于酒店的服务形象，但酒店未来的发展方向可能会趋于智能化、信息化，所以从这个层面来讲广州的智能化设施、技术还是比较缺乏的，转个角度说也就意味着拥有很大的发展空间。
第三章：长隆酒店的经营状况及分析：
简介：
长隆酒店位处于旅游资源丰富的番禺区，地处全国首批广州唯一5A国家级旅游度假区长隆集团的中心地段，左揽长隆欢乐世界、长隆水上乐园，右倚香江野生动物园。其原由客源主要以旅游客源为主，是中国唯一一座落于野生动物旅游景区的生态园林式主题酒店。
状况：
长隆酒店原有客源主要依赖于国内外以及周边城市旅游者，但由于近年受金融风暴等不可抗拒因素影响，全球旅游业一度出现低迷境况，番禺旅游业也面临相同压力，从而影响酒店入住率，经营状况出现走下坡路。
原因：
1．旅游因素：
⑴ 旅游市场竞争压力大，游客的选择性越来越强，周边城市大力发展旅游业，游客来长隆的热情降低。
⑵ 旅游各要素发展不平衡，游客消费水平逐年下降。
⑶ 主要旅游产品更新改造力不强，游客人次有所下降
目前，番禺旅游主要吸引力是香江野生动物世界、宝墨园、长隆欢乐世界、莲花山旅游区这四大拳头产品，其余旅游区难以形成区域旅游吸引力。即使是这四大拳头产品也存在着内容老化，产品开发层次低，产品老化，更新改造不力，创新内容不多，造成回头率低，存在游客人次下降的趋势。
番禺旅游业浮现的各种问题直接影响长隆酒店的入住率。近年来长隆酒店出现入住率下降，住客消费下滑现象。
2．酒店存在问题：
⑴ 酒店的设施设备陈旧
长隆酒店经营已有11年，酒店的装修、设备都有一定程度的折旧，这会对酒店整体形象造 5
成威胁。
⑵ 人才外流现象普遍
⑶ 市场竞争激烈、竞争对手增多
长隆酒店客房数较多，但广州高星级、经济型酒店数量激增，除五一、十一旅游旺季、“广交会”等时段，长隆酒店入住率呈下降趋势。
⑷ 过分依赖旅游市场提供的客源
对策：
1、调整客源市场
⑴加强稳固原有主题酒店客源市场
①设计有利于留住现有顾客和老顾客的营销手段和策略。
②建立顾客信息资料档案与追踪系统。
③加强与供应商、周边企业单位及社区公众的联系。
⑵、开拓会议宴会市场和商务市场等
2、调整营销策略
⑴深化“80/20法则”
首先找出那些占客源总数20%却给酒店带来80%收入的客人。例如会议市场那些数量和消费额很大的顾客，政府部门对酒店声誉影响很大等等，被视为重点客源。
⑵推广“酒店VIP俱乐部”的模式
⑶针对重点客人进行定期联系和沟通
3、发展绿色环保酒店
4、加强广告宣传
5、加强内部营销，推广全员营销
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第四章：调研结论
广州五星级酒店业现状及未来趋势
一、广州酒店业现状
1、 中外资本逐鹿广州酒店业，广州高星级酒店“虚热”
20xx年位于环市东路的亚洲国际大酒店正式挂牌五星，之后广州酒店业市场兴起了建造五星酒店的热潮，先后涌现了地中海国际大酒店、南沙大酒店、嘉逸国际、天伦万怡、琶洲香格里拉、太古汇香格里拉等一大批五星级酒店。近三四年来，广州五星级酒店房间数量急增到19xx年的8倍。目前广州已开业五星级（含待评）酒店数量有30多家。
与此同时，广州老五星酒店为了应对新五星酒店的竞争，已经或正在投入巨资翻新设备。广州最大的酒店会议厅之一的花园酒店国际会议厅在投入2.9亿元装修后，现在已正式投入使用；东方宾馆也已经完成其投资额达2亿元的改造；有25年历史的广州五星级酒店“白天鹅宾馆”在20xx年年中也将停业装修，现已开门迎客。在亚运会组委会指定的61 家指定接待酒店中，花园酒店、中国大酒店及俗称“63层”的广东国际大酒店全部已装修完毕。改建后花园酒店客房从1070间减少到500—700间，原来的“凌宵阁旋转餐厅”也改成商务休息室。
但是有一个现象需要引起重视，目前，广州酒店业的年平均出租率仅在60%左右，而北京、上海却高达70%-80%。同时，广州酒店的盈利率均低于京沪两地，大部分酒店仅在二三成左右。另外，老五星经过改造后酒店客房数缩减了近一半，但价格却并没有上升。瑞银（UBS）近期发布报告称，“中国酒店业进入艰难时刻”。旅游概念上市公司的多家财报，也将陆续反映这一点。说到底，广州五星酒店大量出现只是一种不正常的虚热现象。
2、 对广交会客源太过倚重
广州酒店业有一个非常大的特点就是对于广交会的客源太过倚重。比如每年两届的广交会收入即占到酒店业全年总营业额的近30%，例如花园酒店在广交会期间的营业额约占全年1/3，而海珠区一家四星级酒店约占1/4。 创办于19xx年的广交会给广州酒店业带来了无限商机，也是广州酒店创收的重点，但是一年两届广交会只有30天，加上客商在广州逗留的时间，也不到两个月的时间，过度靠广交会过日子，广州的酒店是吃不饱的。而近来受国际经济环境低迷的 7
影响
3、 广州高星酒店区域分布集中
每家五星级酒店的生存都需要大量的商务活动或充足的旅游资源来支撑。以花园酒店、白天鹅宾馆、中国大酒店等广州知名五星级酒店来说，基本上集中在广州传统的商业旺地，分布上较为均衡，且各有特定商务圈或强劲的旅游资源支持。而广州新建的五星级酒店80％左右集中在珠江新城、天河一带。
4、 地产商积极加入广州酒店行业
新建的广州五星级酒店80％都有房地产商的加入。恒大、富力、美林、越秀城建等地产公司竞相涌入酒店业，更多的是希望在房地产开发的主业之外寻求稳定的长线经营回报或者是投资一座高星级酒店以显示自己的身份。还有一部分是用酒店炒作房地产，用酒店带起整个房地产价格，而酒店只是房地产商整体投资中的一部分，这些酒店加入市场，对酒店行业的经营会产生很大的冲击。如果经营不好，投资者会将市场危机转嫁给消费者或者采取其他方式外部消化。同时，基于其建立的酒店很多高层是房地产行业出身，没有酒店管理经验，往往管理不到位，使得很多高星酒店空有高星之名没有高星之实。
5、 广州酒店软服务环节不到位
近几年，广州酒店业在硬件设施上可谓下足了功夫，但酒店的“软服务”跟不上，服务人员的整体素质不高。广州酒店业的人员流动性很大，流失率达到了30%-40%，普遍一线员工在一家酒店的工作时间为1-2年，甚至一年之内流动的员工也大有人在。高流动率必然带来服务的低质量。由于大量星级酒店的诞生，催生了对有经验人才的大量需求，而很多酒店自我培养人才的意识低，喜欢挖现成的人才，这样造成从事酒店的人职位在提升而能力不见提升。
另外，广州很多新建的本土酒店高层缺乏酒店管理经验，往往直接从房地产行业介入，不注重软环节的建设，对员工培训投入少。很多酒店的员工培训仅仅停留在入职培训上，缺乏考核系统，造成员工服务意识低、服务情绪不高，很难形成酒店独特的企业文化。
6、缺乏品牌战略
酒店连锁化的基本条件是公司有较高知名度的品牌。世界上大型的酒店集团公司，在制定 8
企业的总体发展战略时，都把宣传和扩大品牌在世界市场的竞争力作为运作的核心。目前，广州市的酒店管理公司绝大多数缺乏品牌战略。这一方面是因为旅游酒店发展历史较短，但更重要的是酒店业长期忽视品牌培育。
二、广州酒店业发展对策分析
1、政府采取积极措施，为酒店业的虚热把关
广州市旅游局表示：境外资本、民营资本加速进入，广州酒店市场是否有足够的高端客源可供消化，如何推动广州酒店市场高端客源的发展和酒店经营管理的人才建设，成为亟待解决的问题。
广州政府应积极出台政策调控酒店，为避免酒店业虚热，可通过政府主导发展和市场引导发展两种方式进行。酒店发展应在规划立项上有所控制，防止完全市场调节可能造成的社会资源的巨大浪费。另外针对广州市区在建星级酒店云集的现象，还可采取政府积极引导的办法，鼓励酒店资本向周边地区辐射，以避免“酒店亚运会”现象。
2、采取集团化战略适应新的竞争，实现资源的高效配置
20xx年8月7日，广东白天鹅酒店集团有限公司成立，标志着“白天鹅”从单一酒店转向集团连锁经营。伴随着一大批星级饭店的成长，集团化、连锁化成为了中国饭店业的新趋势。根据国外的酒店业发展历程来看，酒店业会依照单体——单一品牌的饭店集团——多品牌的饭店集团——高度专业化的多品牌或单一品牌的饭店集团模式发展，而现在我国饭店集团正在从单一品牌的饭店集团向多品牌的饭店集团转变。采取集团化战略可以充分发挥集团优势，实现集团采购和统一配送，并在市场、员工培训等方面资源共享，优势互补，降低经营成本，进行市场垄断，提高酒店盈利能力，并且规避了部分经营风险，形成规模效应。在技术方面，酒店集团可以从企业长远发展的战略角度投资开发核心技术体系，例如中央预订系统、资产管理系统、信息处理系统等；在人力资源方面，要统一人力资源培训和考核标准，培养高素质的酒店管理人才；在信息方面，酒店集团可以建立高效的信息收集、处理系统，能低成本而全面、准确、及时地获取市场信息，同时构筑集团内部信息网络，以便于子饭店间的信息资源共享与沟通协调。
3、实施品牌竞争战略，提高广州酒店的核心竞争力
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品牌竞争是饭店市场竞争的最高层次，广州酒店业要想在激烈的市场竞争中获得持续的比较竞争优势，必须积极实施品牌竞争战略，打造企业核心竞争力。
（1）以质量奠定品牌价值基础。质量是品牌创立的前提和基础，只有高质量的酒店产品与服务才能支撑起顾客对酒店品牌的认同。因此，广州酒店业应下大力气提高酒店产品与服务的质量，以产品价值提升品牌价值。
（2）实施品牌多元化战略。通过新建品牌或整合现有品牌的方式形成“主品牌+系列子品牌”的品牌体系，即以一个酒店集团主品牌为核心、若干个子品牌为支撑，以主品牌为前锋，代表集团整体形象，以系列子品牌为后盾，专攻各细分市场。“主品牌+子品牌”模式的好处在于能够有效地避免集团品牌模糊，既宣传了酒店集团主品牌，又便于顾客区分饭店集团的不同产品，最终实现细分市场高度占领目标的目的。
（3）以规模扩张塑造强势品牌。酒店在塑造企业核心品牌价值的同时，运用品牌经营策略不仅可以提高品牌价值，而且能够加速酒店业有效扩张，扩大品牌市场覆盖广度，提高知名度。具体有品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等多种方式。
4、对广州酒店进行特色定位
纵观广州本土各高星级酒店，其装修风格、功能配置、经营手段等几乎同出一辙，因此广州酒店业必须要重视发展自己的特色。目前市内多家高星级酒店，已着手为自己定位。以豪华舒适著称的贵族式酒店，有富力丽思·卡尔顿酒店、富力君悦大酒店；以商务会展为目标的商务型酒店，如东方宾馆、鼎龙国际；以高端休闲，“酒店+度假”为主导的凤凰城大酒店、假日半岛酒店、东方夏湾拿和长隆酒店等三大阵营酒店开始呈现，这都给广州酒店业注入了生机。
5、构建新的培训理念，提供个性化的特色服务
个性化的特色服务是当前酒店业发展的迫切需求，目前我国酒店业正处于从标准化服务模式向个性化服务模式过渡时期，广州大部分酒店在塑造高质量的标准化服务方面能够做的很好，但是欠缺“人无我有”的个性化服务。而标准化服务产品会给顾客“千篇一律”的感觉，无法满足顾客的个性化需求，从而也就无法塑造饭店的核心竞争力。我们应该加大对特色化培训的重视，形成完善的培训体系，而不仅仅依靠内部员工的互相传授。同时应该积极学习借鉴国外酒店的个性化服务，例如假日集团的“热情式”服务、喜来登的“关怀体贴式”服务、香格里 10
拉的“亚洲式”亲情服务等。
6、分品牌经营
按照不同酒店、不同标准、不同运作成本、不同品牌形象的要求，建立起不同星级的品牌运作模式，将受托管理酒店准确对应不同客源市场，以使管理项目产生最佳的运作效益，如同六洲酒店集团的“假日”、“皇冠”、“洲际”、“快捷”等系列化的品牌一样。
三、广州市酒店业目前的机会点：
1、会展业对城市经济特别是第三产业发展具有强大的带动力。
随着经济的发展，近10年来，会展业作为在我国新兴的朝阳产业，以年均20-30%的速度超常增长。会展具有人流量大的特征，这为当地酒店业提供丰富的客源基础。随着会展业水平的不断向前和提升，参加会议和展览的人数正不断增加。从而为酒店提供了丰富的客源。例如国内著名的广州交易会就曾云集了来自100多个国家和地区的外商10多万人。这为酒店提供巨大的发展空间；其次，收益方面。据专家预算，展览业对一国经济发展的直接带动系数为1比5，间接带动系数达到1比9。会展期间参展人员及相关人员在举办地的住宿、餐饮、娱乐等都为酒店带来收益。例如1999《财富论坛》在上海召开期间，就使当地酒店增收至百万美元。同时，酒店在为会展人员提供服务的同时也为会展产生间接效应提供支撑;最后，质量方面，作为一种新型产业，会展对酒店业提出了较高要求。一方面酒店业必须充分发挥自身优势，加强硬性及软性环境建设以满足会展需求；另一方面酒店业在与国际水平接轨的过程中必须提高质量适应 会展的新形势。两者在相互协调发展中实现良性互动发展。
2、酒店行业进入C2B时代 叫板网开创新格局
中国酒店网络营销经过多年的发展，已经从最初的举步维艰到现在的一帆风顺。携程、艺龙、同程等大的网站经过十几年的网络营销，已经成为市场的领军人物，行业中的佼佼者。他们凭借自身庞大的资源和优质的服务，为中国需要订酒店的客户提供了全面的资源展示，同时也为中国的酒店带来了大量的客户群体。然而，在互联网飞速发展的时代，任何形式的网络营销都是需要改革的。传统的网络预订实行多年，不可避免地会遇到一些问题。其中最大的问题是：网站为酒店打出了名号、带来了客户，但仅仅是局限在自身的资源展示上面，并没有有效地与客户进行互动。举个例子：酒店每年的客房预定都有淡季和旺季。旺季的时候地理位置好或者出名的酒店是不需要网络营销的，而地理位置偏一些、名号并不是很响亮的酒店就得依靠网络的力量。然而，在酒店预定的淡季，大部分网站都会把希望寄托在大的网站身上，希望他们能够解决自身庞大数字的空房率，网站却在很多时候无能为力。主要原因是，传统的酒店网络预定网站是B2C模式，即商家→顾客模式的。商家能做的就是把自身资源对顾客做一个良好的展示，而并不能充分地了解客户的需要。客户除了酒店地理位置、酒店星级等因素外，最大的取舍价值判断网站却没有抓住。传统的酒店网络预订网站都是自身与酒店协商一个价格并显 11
示，但这个价格往往在很多时候不被客人所接受。中国是一个讲究讨价还价的国家，任何商品除非超低的超市价，否则都是不会被顾客在第一时间所以接受的。美国有一家做向全球的酒店预定网站就使用的是顾客倒过来和网站开价的C2B模式，这样能让顾客充分表达自己的需求，与网站产生一个良好的沟通互动，自然订房成功率很高。中国自20xx年开始，也出现了一些做C2B模式预定网站的先驱。据小编了解，叫板网（）就是这样一家酒店预定网站。他们充分了解了priceline的模式并对其加以改进，使之更加适合中国本土市场的顾客和酒店。顾客在叫板网可以根据网站的提示自由开价，充分表达自己的需求；网站会根据顾客的要求进行后台分析及运算，找出最适合的酒店资源提供给顾客。
3、广州旅游业的蓬勃带来了大量的客源，为酒店业的快速发展提供了广阔的市场。
20xx年广州市城市接待游客总人数1.11亿人次，旅游业总收入837.71亿元；20xx年，广州市城市接待游客总人数1.18亿人次，旅游业总收入994.04亿元；20xx年，广州旅游业总收入首次超过1000亿元，达1254.61亿元，同比增长26.21%。
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