1. 项目市场分析
1.1 项目投资环境分析
1.1.1 城市条件分析
地理位置、城市面积、人口状况、交通条件和城市建设、城市规划
1.1.2 经济环境分析
生产总值、财政收入、三大产业发展状况、居民消费水平、招商引资情况。
1.1.3 房地产市场分析
房地产市场的总体状况（市场特点）
供求状况、价格和户型、房地产市场发展趋势预测
投资环境分析总结
1.2 项目自身情况分析
1.2.1 项目基本情况分析
项目的位置、地块的形状、地块的地形地貌和各项经济技术指标
1.2.2 项目周边环境分析
景观环境、治安环境、人文历史环境等
1.2.3 项目周边配套分析
道路交通、金融、餐饮、休闲娱乐、医疗卫生、文化教育等
1.3 项目客户群分析
客户类别细分（职业特征、家庭构成、年龄构成、家庭收入）
购房动机分析（购房时间、购房目的、购房关注因素）
购房偏好（购买面积、户型选择、价格、付款方式）
1.4 项目竞争对手分析
1.4.1 竞争对手产品特征分析
布局、层数、结构、套间组合、户型、装修特点、环境、配套、物业管理
1.4.2 竞争对手推广特点分析
销售性质（现房、期房）、价格区间、均价、折扣、按揭支持、销售率、卖场特点、主打内部资料未经许可不得外传 第I页 共22页
广告语
1.4.3 竞争对手开发策略分析
功能分区特点、分期地块特点、分期产品特点、产品设计变更、分期供应量、分期供应时间间隔。
1.5 项目SWOT分析
1.5.1 优势分析
经济和政策优势、市场需求优势、区位优势、道路交通优势、城市规划优势、建筑规模优势、定位优势、产品规划优势、配套设施优势、物业管理优势
1.5.2 劣势分析
市场需求劣势、区位劣势、道路交通劣势、地块形状劣势、规模劣势、产品规划劣势、配套劣势、开发商劣势、管理劣势
1.5.3 机会分析
需求量增加带来的机会、商圈变化带来的机会、投资需求带来的机会、其他因素带来的机会
1.5.4 威胁分析
供应量过多带来的威胁、商圈变化带来的威胁、销售价格低带来的威胁、投资意识低带来的威胁、其他因素带来的威胁。
2. 项目定位分析
2.1 项目总体定位
2.2 项目档次定位
2.3 项目客户群定位
2.3.1 项目目标客户群确定
确定本项目要卖给哪些人，这有利于在项目的产品规划设计和整合营销中迎合这些目标客户群的需求。在确定目标客户群后，还要明确这些目标客户群来自什么地方，也就是确定本项目的目标区域。
内部资料未经许可不得外传 第II页 共 页
2.3.2 目标客户群分析
目标客户群的特征、行为、爱好、心理、置业动机等内容进行分析描述。
2.4 项目主题定位
2.5 项目案名定位
2.6 项目形象定位
形象定位也就是解决策划人员想本项目在目标客户群中留下什么样的形象问题。
2.7 项目功能定位
比如投资功能
2.8 项目业态定位
2.9 项目价格定位
3. 项目产品规划建议
3.1 项目总平面规划建议
3.1.1 项目经济技术指标
占地面积、总建筑面积、绿化率、容积率、车位比、总投资等
3.1.2 总体规划思路
根据地形地貌，根据什么思路进行地块划分及设计
3.1.3 总体规划原则
可持续发展原则、生态原则、特色原则、持续原则、系统原则
3.1.4 规划设计要求
对设计上有些什么具有要求，比如花园设计理念、文化氛围营造、总体布局严谨等 主轴线、组团
3.2 园林景观设计建议
景观设计分为9大类，包括绿化种植景观、道路景观、场所景观、硬质景观、水景景观、庇护性景观、模拟化景观、高视点景观、照明景观。
内部资料未经许可不得外传 第III页 共 页
3.3 项目建筑风格建议
着重对建筑外立面的建议（流派、元素、细节、色彩）
3.4 项目户型设计建议
户型面积配比，各产品设计
3.5 项目交楼标准建议
公共部分（外墙、大堂、公共走廊、楼梯间）
户内（户门、窗户、阳台、玄关、客厅、卧室、厨房、卫生间、散热器、内门、户内安全系统、户内消防系统、户内通讯系统）
公共设施（电梯、供电系统、供水系统、燃气系统、消防系统、安保系统）
3.6 项目配套建议
商业、文化、教育、医疗、休闲
3.7 项目物业管理建议
如化整为零式管理、量身打造式管理、人性化管理、管家式物业管理等
这些管理方式都提供哪些服务内容。
4. 项目整合推广
4.1 项目营销总策划
4.2 项目品牌策划
品牌意识的导入、品牌形象的塑造
4.3 项目广告策划
4.3.1 项目卖点提炼
项目的卖点来自于项目的优势，只有能使目标客户感兴趣的优势才可以提炼成项目的卖点
4.3.2 项目广告诉求点确定
广告要告诉受众的内容，一般来自项目的卖点
将诉求点分配到各个阶段（试销期、开盘期、强销期、收尾期）
4.3.3 项目广告语创作
可以分为主题广告语和非主题广告语，主题广告语一般只有一个，它贯穿于项目的整个推广过程。
内部资料未经许可不得外传 第IV页 共 页
4.3.4 项目广告投放策略
各期广告投放的目的和主题，
4.3.5 项目广告文案撰写
广告文案也就是广告中的文字，它是广告诉求点的载体。
4.3.6 广告物料制作建议
模型（楼盘整体模型、房型布置模型）、效果图、房型配置图、楼书、手提袋、跨街横幅、灯箱、展板、演示VCD
4.4 项目媒体策划
4.4.1 项目媒体分析
电视、报纸、杂志、户外、网络、直邮
4.4.2 项目媒体选择
选择原则、选择标准、选择范围、选择建议
4.4.3 项目媒体组合
不同阶段运用不同媒体组合
4.5 项目包装策划
4.5.1 项目VI系统包装
Logo、标准字体、标准色
4.5.2 营销道路包装
项目入口、销售中心、样板间之间行走路径（路杆旗、导向牌、广告牌）
4.5.3 项目工地包装
工地现场围墙、工地现场广告牌、工地现场悬挂物（气球、彩旗）
4.5.4 销售中心包装
售楼处位置、面积、功能分区（参观区、洽谈区、应接区、品味廊、儿童区、VIP会客室、建材展示厅）、销售道具摆放
4.5.5 样板间包装
样板间选择、样板间布置、装修风格
内部资料未经许可不得外传 第V页 共 页
4.6 项目活动策划
4.6.1 研讨类活动策划
以开发商的名义组织对某个专题进行研讨
4.6.2 宣讲类活动策划
产品说明会、推介会、新闻发布会、商务发布会、投资说明会等
4.6.3 节点类活动策划
项目开工奠基、项目内部认购、项目公开发售、项目结构封顶、项目竣工、项目交楼入住、项目试业、项目正式开业等
4.6.4 展会类活动策划
房地产展销会、房博会
4.6.5 节日类活动策划
4.6.6 其他活动策划
4.7 项目推广策划
4.7.1 推广思路制定
4.7.2 推广策略制定
4.7.3 各阶段推广计划制定
主要任务、广告重点、传播途径、重点媒体、广告诉求、户外媒体、业务配合
4.7.4 推广费用估算
5. 项目销售执行策划
5.1 销售队伍组建
5.1.1 销售组织架构建立
5.1.2 销售人员培训
5.2 销售价格与优惠措施确定
5.2.1 销售价格制定
定价原则、定价因素（环境、景观、楼层、房型、噪音、降尘、朝向、采光、通风、通路、内部资料未经许可不得外传 第VI页 共 页
单价、总价）
5.2.2 付款方式确定
一次性付款、分期付款、银行按揭
5.2.3 优惠措施制定
针对不同的付款方式，制定不同的优惠折扣
5.3 销售执行
5.3.1 销售目标制定
去化销售面积目标、资金回笼目标
5.3.2 销售策略制定
整体销售思路、整体销售策略、各阶段销售策略
5.3.3 入市时机确定
考虑因素：工程进度、销售准备、竞争对手状况、消费者购买习惯
5.3.4 销售前准备
内部认购前准备：现场环境（广场绿化、售楼处装修、楼体条幅、形象墙布置、现场灯光效果、停车区域设定、施工现场展示、销售代表到位）、资料准备（折页、海报印制完成、模型到位、内部认购书确认）、宣传与媒体（宣传开始、户外广告到位）
开盘前准备：法律文书（预售证）、现场条件、资料准备（楼盘200问制定完毕、按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认、价目表制定完成）
5.3.5 销售控制
对顾客购买房屋的时间、速度、户型、楼层等进行引导
销控原则：抗性房源优先原则、均匀去化原则、保持均价原则、整盘控制原则
5.3.6 各阶段销售计划制定
各阶段的销售策略、价格调整、推出房源、推广策略、促销手段
5.3.7 各阶段工作内容
内部资料未经许可不得外传 第VII页 共 页