研究性学习调研报告  

                        

                         中学生的消费水平研究

                         结题时间：2014/3/22

（一）前期工作准备

  1.研究小组成员及分工

   组长: 刘皞鹏

   组员：秦海卿 杨文怡 韦健 李雯霞

   分工：刘皞鹏 负责召开会议、安排任务、监督工作、撰写报告、向老师总结

         秦海卿 制作调研报告、制作PPT、汇报总结情况

         杨文怡 查找资料、发调查问卷、汇报调查情况（主要负责男生调查情况）

         韦  健 查找资料、发调查问卷、汇报调查情况（主要负责女生调查情况）

         李雯霞 拍照录像、记录会议

    

  2.指导老师 ：刘熙老师

  3.时间步骤 ：

      一月下旬：确定研究主题 —— 中学生的消费水平研究

      二月中旬：确定访察地点及对象、制作调查问卷

      二月下旬：进行实地调查、问卷调查、查找资料

      三月上旬：整理、统计、分析总结所得数据形成个案

      三月下旬：撰写调查报告结题

（二）课题研究的意义

  消费，是人类生存的基本条件，是人类社会经济活动的重要部分。消费是从来都有的，尤其是改革开放三十年来，我国的社会生产力不断地解放、发展，人民的生活水平随之提高，不同的经济状况和家庭、社会状况使得人们的消费观念逐渐产生了分化。中学生作为新世纪成长起来的一代人，在其成长过程中形成的消费观念也千差万别。尤其是计划生育政策的出台，使得近二十年来人们的生育子女数逐渐减少，将人们对子女的关切程度推向顶峰。因此，人们对于子女的需求总是尽量满足，这也帮助了中学生形成自己的一套独立的消费观念。于是，泡网吧、首饰、电脑游戏、名牌……在很多中学生身上体现了出来，盲目攀比、挥霍无度等等各种不良的生活习惯进而接踵而至。不良的消费习惯其危害是难以想象的，它直接影响中学生的健康发展。因此，培养中学生良好的消费观念是重大的社会问题之一。

关键词：中学生 消费观念 社会问题

（三）理论依据

　1.贴近学生

  我们身为高中生，从身边就可以开展调查研究及思考，比如消费心理、消费倾向、中学生消费主流商品的情况等等。在调查时，我们能够很方便地找到所需要的调查群体，同龄人交流起来也不会有太大困难。

　2.贴近生活

   此话题是当代高中生比较关注的问题，也是很多大人（以及一部分中学生）所关注并困惑的问题，相信会有很多人配合我们的工作。并且消费一词本就源于生活，既然源自于生活，我们就能直接从自己的生活中得到研究成果。

　3.有牢固的理论支撑

   政治必修一经济生活第三课《多彩的消费》中介绍了影响消费类型的因素；消费结构；消费心理面面观；做理智的消费者。

     

（四）调查过程

  1.调查方式：调查问卷法、访谈法等

  因为打印调查问卷成本高（以打印100张调查问卷为例：1*3*100=300元），所以我们采用了线上网络调查问卷和线下走访调查相结合的方式展开调查。

  2.调查人群：在读初高中生

  3.调查报告：

中学生消费情况调查

  近年来，中国经济发展速度迅猛，人民的生活水平日益提高，其中，中学生的消费问题成为社会舆论话题。欢迎参加本次答题！（亲，只会占用你一会儿时间，请耐心填完！您的答案对我们很重要）

1、你的性别？

 ○ 男

 ○ 女

2、你每月的零花钱是?

 ○ 50元以下

 ○ 50-100元

 ○ 100-150元

 ○ 150元以上

 ○ 住宿生 另写金额 ____________

3、你每月的零花钱来源？（可多选）    

    □ 父母

  □ 祖父母或外祖父母

  □ 亲戚

  □ 自力更生

  □ 其他

4、你认为自己的消费水平在同龄人中属于？

 ○ 很好

 ○ 比较好

 ○ 中等

 ○ 较差

5、这些零花钱你主要多用于？（可多选）

  □ 购买书籍（教辅，课外书，杂志等）

  □ 储存起来

  □ 零食，饮料等食品

  □ 学习用具

  □ 体育运动

  □ 买衣服

  □ 娱乐消费

  □ 住宿生：生活用品，伙食费等

  □ 其他

6、购买一种商品，你主要会考虑的因素是？（可多选）

  □ 商品的实用性能

  □ 价位

  □ 款式及包装

  □ 品牌

  □ 是否符合时尚潮流

  □ 其他，可补充。。 ____________

7、  在商店搞促销时您会买一些不实用的东西吗？

 ○ 从不

 ○ 有时会

 ○ 经常

8、和朋友消费，你一般如何消费？

 ○ AA制

 ○ 多数你支付

 ○ 他人支付

 ○ 其他

9、当你想买某样东西时却发现钱不够，那么你会？

 ○ 向父母要钱

 ○ 不买

 ○ 积极存钱

 ○ 向别人借

10、你对中学生穿名牌的看法是？

 ○ 不会因价格贵而放弃

 ○ 在经济允许条件情况下，可以考虑

 ○ 没什么看法

 ○ 不应该

12、你的消费方式？

 ○ 一次性花光

 ○ 再三考虑，货比三家

 ○ 喜欢就买

 ○ 看到就买

 ○ 做好消费计划

 ○ 能省就省

13、你会为自己所用的钱作系统的结算么？

 ○ 有

 ○ 从来不会

 ○ 偶尔为之

 ○ 没有想过

14、你每月有盈余吗？

 ○ 没有

 ○ 有，但不多

 ○ 有很多

16、你的消费理念或消费风格来自？

 ○ 父母，应为他们是过来人

 ○ 兄弟姐妹，因为他们比父母更了解我需要什么

 ○ 同学或同龄的朋友们，因为他们知道什么不让我落伍

 ○ 没有人，我相信我的眼光

17、你认为你的消费观念怎么样

 ○ 勤俭节约

 ○ 按照家庭收入和实际消费需求

 ○ 偶尔有点浪费

 ○ 过度浪费

18、你对勤俭节约，艰苦奋斗的看法是？

 ○ 无所谓

 ○ 现在生活水平都提高了，没必要

 ○ 是中华名族的传统美德，应大力提倡

 ○ 反对

4.调查总体情况

  线上通过QQ空间、微信朋友圈、微博等社交网络发布调查问卷，十五天共收到205份有效调查报告；

  线下调查共发出15份调查问卷，收回15份有效调查报告。

  总共收回有效调查报告220份

注：因为我们学生的社交圈中绝大部分为同龄人，且大多关注此话题，不会存在敷衍了事的情况。我们在网络发起调查时限制了同一IP地址的填写次数，杜绝多次刷票影响统计结果，保证收回的调查报告真实，有效。能有针对性的反映中学生消费行为后折射出的消费观念及消费心理。

（五）分析调查数据

  为了直接清晰的分析对比，得出结论，我们制作了图表。从结果看，男女生人数大致相同，调查表现问题大致如下：

  通过表格我们不难发现，不管是哪一种调查对象，选择“喜欢就买”的人数都大约占总人数的26.36%，而选择“能省就省”比“一次性花光”的人少很多，直接反应了中学生消费不节制、没有节约意识、没有或很少会做消费规划。

    而另一张图表中我们看到，男生女生在消费方式中有许多相同有不同之处。                                                                                                              

  有趣的是，人们一向认为会因注重打扮而大手大脚的女生反而在调查中显示出了“精打细算”的特点，有大约24%选择了“货比三家”，而男生则发挥统计规划能力优势，选择“做好消费计划”的人约是22.6%。

  这说明男生女生的消费行为有很大区别：

  男生消费时注意规划，什么时候要花什么钱男生们往往清清楚楚，不会像女生逛街一样买下一大堆好看却不实用的商品，这样消费下来的商品往往都是自己需要的，这属于求实心理引发的消费行为。

  女生消费时喜欢“货比三家”，说白了也就是爱讲价。商场大促销时争先恐后抢购的妇女大妈们便是受这种消费心理影响。这样的消费往往容易随大流，看到啥便宜我就买啥，这属于从众心理引发的消费行为。

        

    而同学们对勤俭节约，艰苦奋斗的看法令人堪忧：

  中国是一个有着五千年文明历史的文明古国，其间产生的传统美德不胜枚举，“勤俭节约”更是妇孺皆知，我们暂且不谈它的好处，但“铺张浪费”总是我们应当反对的。

  我们调查前均认为应该不会有中学生反对“勤俭节约”，但调查结果却令我们大跌眼镜：

  调查发现有3.64％的中学生反对“勤俭节约”，有60.91％的中学生处于“说不清，无所谓”的！天啊！我们必须想到，对于浪费来说，3.64％不是一个小数目，更何况还有60.91%的人“说不清，无所谓”，也就是还没有最终形成自己的消费观念，急需我们引导呢？

  而从消费所考虑的因素来看，中学生消费所考虑的因素大多是商品的实用性或价位，说明中学生整体消费水平还是很健康向上的，存在的消费心理主要是求实心理。

（六）总结调查数据

  中学生消费总体健康，积极向上。但也存在一定的弊端，主要表现在中学生消费铺张浪费、没有合理的理财观念、盲目从众、攀比无度。

（七）解决方案

  为了更好地提出解决对策，我们小组仔细分析了这种消费观念产生的根源。我们认为，它的产生主要是源于以下几个方面：

  ㈠主观因素：

   ⒈高中生消费意识较差。主要表现在：过于注重外表，在意别人的看法。吃、穿、用、行都讲究名牌，原因就是名牌漂亮，更显档次，可以在同学面前炫耀。

   ⒉攀比心理在作怪。同学之间都普遍存在一种心理，就是“别人有，我也要”，在这种心理作用下，“别人有新手机，我也要买新手机”；“别人有名牌鞋，我也要”；“别人吃的好，我要比他的更好”从而形成了一种畸形消费状态。 

  ㈡客观因素：

   ⒈社会环境影响。随着社会的不断发展，人们的消费水平改善了，消费观念也随之发生了变化。于是一些出手阔绰的“贵族”出现了，为了“面子”不惜付出高代价。另一方面，人情消费也越来越重。一些中学生过早地受到社会风气影响，向大人看齐，贵重物品的“礼尚往来”也造成了消费的错误观念。

   ⒉父母和长辈过分溺爱。现在的家庭一般都是独生子女，家长们把他们当成家里的“小皇帝”，“要风得风，要雨得雨”，无论孩子的消费是否正当都予以满足。特别是春节，有些学生的“压岁钱”多的数不胜数，父母、亲戚给了又给。而作为中学生，自我控制能力差，难免出现大手笔的消费，进而忽视了中学生应该做到的勤俭节约、艰苦奋斗的消费观。

   了解原因后，我们经小组讨论得出解决方案：

   1.中学生自己应树立正确的消费观念，适度消费，不盲目消费，加强自身的理财观念。 养成一种勤俭节约的习惯。

   2.作为父母对“爱孩子”也还要有一个科学的认识，对孩子的不合理要求不能听之任之，而要对其进行适当的批评和教育，帮助孩子从小养成良好的习惯。

   3.学校方面也应该加强管理和监督，在教育上不仅要注重学生知识和能力的培养，同时也要注意学生生活习惯及品德的培养，要使学生树立正确的消费观念。

（八）情感体验

  刘皞鹏：通过本次活动，我对中学生消费观念有了更多的了解。男生女生在消费心理上有着很大的差别，很多同学在消费中也还是存在不合理的现象，主要是因为很多同学没有意识到父母赚钱的辛苦，所以不珍惜。作为中学生的我们应该改掉这些消费坏毛病，树立健康的消费观念，体谅父母的劳动，做一名懂事的好孩子！

  秦海卿：借助本次研究性学习，使我感受到了现在中学生消费观念的各种弊端，让我审视了自己的消费心理，发现有很多问题我也中枪了。我才明白自己对于消费有各种错误认知。毕竟现在我的收入主要来自父母给的零花钱，那些都是父母的幸苦钱，需要珍惜。今后我要改变自己的消费习惯，力求把钱用在刀刃上！尊重和感谢父母的劳动！                                                                                                                      

  杨文怡：通过这次研究性学习，我明白了高中男生每个星期的零花和开销的大小。感受到高中真的花销很大，我们和父母的压力都很大，所以我们不能浪费父母的钱，不能和他人攀比，要抓紧高中的时间好好学习，在未来把高中生活中还有日常生活中花父母的钱翻倍赚回，用来孝敬父母。

  韦   健：这次，我们研究的课题是关于中学生的消费情况。作为调查小组的我们，进行了如下布骤：1.寻找被调查：一中的内宿生。2.对被调查人进行访问及做问卷调查。在这个过程中，由于要收集到更多的样本数据，使得结果的可靠性更高，所以，我们小组开始了分头行事。虽然在询问的过程中，会遇到被拒绝的困难，但最后我们还是努力的完成任务了。仅管我们小组共同合作的时间只有短短两个月，但我们最后得到的不仅仅只是一个调查的结果，而更多的是欢笑声，促进了我们彼此间的同学情谊。

 李雯霞：通过这次调查，我明白了女生的消费情况，虽然都有意识的节制，但消费还是很大的，这些钱都是父母的血汗钱，开销太大，会导致家里经济负担加重，所以我们要懂得如何理财，树立良好的消费观念，不要在消费上有攀比心理，而且通过这次活动，增近了我与同学的友谊，懂得了如何与他人交流，在调查期间，虽然遇到了很多困难，但我们还是一一克服了，认真的完成这次调查，这让我学到了遇到困难不能退缩了解到了许多东西，所以这次活动意义重大，令我很难忘记。

 

 

第二篇：城乡居民消费调研报告

 

目录

 

引言.............................................................................................................................. 3

调研基本情况概述................................................................................................ 4

1.调研目标............................................................................................................... 4

2.调研对象................................................................................................................ 4

3.调研方法................................................................................................................ 4

4.样本收集情况........................................................................................................ 5

调研成果展示.......................................................................................................... 6

1. 城乡居民二元消费结构成因探究.......................................................................

2. 城乡居民二元消费结构消解路径探究...............................................................

调研条件与基础................................................................................................... 12

调研创新之处........................................................................................................ 13

总结............................................................................................................................ 14

文献参考...................................................................................................................... 15

附录.............................................................................................................................. 17

 

 

 

 

 

 

 

引言

 

二元结构是指发展中国家社会中政治、经济、文化、教育等多方面结构的断层和分化，其实质是现代与传统并存于一个社会之中所产生的现代型结构与传统型结构的分裂。长期以来，城市是工业的集中地，是政治，经济和文化的中心。而农村只是发展农业，为城市提供服务，为工业提供原材料的地方。这就造成了城市的快速发展和农村的相对滞后，二元经济结构形成。而“消费二元结构”是二元经济结构及城乡二元结构的表现形式，是一种畸形发展状态，违背公平与效率准则，严重地阻碍了生产力的发展与和谐社会的构建。

基于我国长期以来实行“工业为主，农业为辅”的发展战略，城乡居民的收入差距越来越大，这不可避免地带来城乡消费的二元结构特征。而城乡二元经济结构现正成为中国完善社会主义市场经济的一大阻碍。如何缩小城乡之间的消费差距，拓展农村消费市场，消解中国消费领域的城乡二元结构成为当前受社会各界普遍关注的热点问题。十六大报告明确提出的统筹城乡经济社会发展，全面建设小康社会的重要任务，表明消除城乡二元结构对我国的经济发展和社会变革具有十分重要的意义。20##年，十七大又提出了统筹城乡发展，建设社会主义新农村。这预示着我国将会进入一个统筹城乡发展、大力推进城乡一体化建设的新时期。

本次调研以城乡一体化和新农村建设背景下的中国城乡消费者行为为研究对象，通过科学、规范的混合研究设计，将参与式观察、深度访谈等质性方法与问卷调查等定量方法有机结合，立足中国城乡消费市场的本土化特征，通过全面分析消费领域中的城乡消费结构差异，深入剖析我国城乡二元消费结构形成与加剧的深层次原因，寻找农村消费不足的制约因子，并结合新农村建设及城乡一体化的时代背景，探索启动农村消费市场，从而实现城乡二元消费结构向一元结构转型的科学路径及营销策略，为丰富我国城乡消费问题的理论研究做出有益探索，为政府与企业开拓农村消费市场提供有价值的理论参考。

 

 

 

 

 

调研基本情况概述

 

1.     调研目标

本研究的目标是：选取惠州市农门县部分城乡居民做为研究对象，基于消费者行为的理论范式深入剖析城乡消费者在消费结构、消费价值观与生活方式、营销态度（Consumer sentiment towards marketing）等方面的特征与差异，揭示具有中国特色的城乡消费者心理与行为，挖掘影响和阻碍中国城乡二元消费结构向一元结构转型的深层次原因，探寻我国激活和开发农村消费市场，从而消弭城乡二元消费结构的有效途径，最后将研究成果转化到营销管理实践中，为企业开展城乡消费市场细分、规划营销组合策略提供新的方法与思路，为政府相关主管部门制定新农村建设、城乡一体化建设政策提供有价值的理论参考。

2.     调研对象

（1）惠州市龙门县当地城乡居民（各不同年龄阶段，各不同收入阶层）

（2）惠州市龙门县当地县政府及镇政府相关负责人

（3）惠州市龙门县部分商家

3.     调研方法

（1）    样本容量与抽样方法

根据相关资料可以得知龙门县辖1个街道、8个镇、1个民族乡——龙城街道、麻榨镇、永汉镇、龙华镇、龙江镇、平陵镇、龙田镇、地派镇、龙潭镇、蓝田瑶族乡。据龙门统计局所提供的资料，20##年农门县总户籍居民人数有331290人，其中农业户口居民有217506人，约占65%。综合考虑了地理位置分布与农村人口比例等因素后，我们抽取了位于龙门县不同方位的龙城街道、平陵镇、龙华镇、左潭镇以及地派镇这五个城镇用作调研。而这五个城镇的农村人口比例分别为52.1%、79%、 与整个龙门县的农村人口比例较为接近。

而在抽样方法中，我们采取随机抽样法，采取逐门逐户上门调查的方法随机地在作为目标调研对象的五个城镇的20多个村庄中。

（2）       资料采集方法：问卷调查，深度访谈，参与式观察

（3）       资料分析统计工具：计算机与SPSS程序

4.     样本收集情况

在本次调研中我们共向惠州农门县城乡居民发放问卷300份，收回有效问卷204份；分别抽取10位有不同收入与背景的城镇与农村居民作了深度访谈，通过录音和笔录记录访谈的过程并整理成文稿方便研究使用。

（1）样本年龄组成情况如下：

（2）样本职业分布情况：

（3）样本收集完成时间：20##年7月18日—7月27日

 

 

 

 

 

 

 

调研成果展示

 

1.     城乡居民二元消费结构成因探究

（一）地理原因

农村地理位置问题对消费一直有莫大的关系。亦因此，农村很早就开始基础建设。以龙门县作为典型例子来看，龙门县城区离最近的村5公里以上。村落固有疏散分布，修路困难，耗费资金多。

同时，因为村落分布零散不集中，决定了城镇商家不能在农村内设有网点，方便农村居民消费。因为农村内客观上不能提供人们所需，农村居民购买所需品的时候必定要到城镇中去，城镇中的网点同时成为农村和城镇居民消费的主要场所。

虽然政府机关部门完成上级下达的相关通路任务，农村大部分消费必定要在城市完成，但是交通距离是不可否认的不便之处。这将使农村居民外出入城带有鲜明的目的性，他们不像城镇居民可以随意散步、无意中观看商家的产品是否符合自己潜在需求。

在家电这类商家中更能体现这个问题。大部分农民是携带足够现金一次性购买家电，根据商家的观察，城镇居民大部分会反复衡量对比多次才会购买。

（二）信息流通

根据访谈观察，大部分农村家庭都拥有电视、收音机，但是计算机和网络在农村并不普遍。与城镇相比，农村缺少了通过计算机网络得到产品信息这一途径。

计算机对于许多农村家庭而言并不是必需生活品，大部分拥有计算机的家庭是因为子女学习工具才购买的。因为大部分农村居民知识水平不足够高，不能充分发挥计算机和网络的功效，将阻碍一条日益重要的信息交流途径。

除此以外，农村居民大部分没有读报习惯，同时也是因为知识水平的问题导致。

所以，信息在农村依旧不畅通，电视和收音机局限信息。很多在城镇众所周知的品牌，如果不刻意对农村宣传，很有可能达不到需求者。

信息不畅达，严重打击农村消费者对产品、对自身需求的衡量；同时不可避免地产生从众行为。商家应该积极开展针对性宣传推广。

（三）家庭规模

农村家庭多是大家庭，有父母亲、兄弟姐妹、以及兄弟姐妹所在的家庭。这样的农村家庭十分普遍，与城镇的一家三口、一家四口家庭庞大很多。对于一些共同使用的家电，例如电饭煲之类，一个家庭只需要一个，相对而已，农村只需要一个，而城镇需要两至三个。

同时，大家庭在购买决策方面在一定程度上不能自主，是大家庭内部成员相互妥协的结果。这样将或需求基本低端产品，或要求产品高端多个性。

家庭规模大而耕地有限，有用富余劳动力，许多家庭有外出务工的家庭成员。外出务工的家庭成员与在外求学的家庭成员，逐渐受城镇影响，一定范围内会对大家庭的消费产生影响。

（四）消费心理

近几年的许多针对“三农”问题的政策，在一定程度上减轻农村居民的生活负担，农村居在“家电下乡”政策下反应积极，在商家眼中认为农村居民消费能力高于城镇居民，此种结论仍需斟酌。在广东地区，很多城镇居民在上个世纪八十年代已经逐步添够家电完毕，对于城镇消费者购买家电等重大家庭消费活动并非从无到有，而是从旧到新。相反，大部分农村居民的重大消费是从无到有。若从此角度，农村居民的家庭重要消费是必须的，而城镇居民“从旧到新”消费并没有多大的迫切性。这一点，同时也在龙门地区的某厂商的“以旧换新”优惠活动中可以体现出来。

 （五）社会保障

    当今城镇居民基本享有医疗保险，养老保险与社会保险等社会保障，城镇居民对未来生活的预期会比较乐观，促进其会适当的进行超前消费。但农村居民社会保障方面则相对匮乏，仅享有国家财政补贴的基本医疗保险，远远不能满足农村居民生活的需要，未能使农村居民产生乐观的消费预期；除此以外，在传统思想文化的影响下，农村居民的收入更偏向于储蓄而非消费，这也导致了城乡居民消费二元局面的形成。

2.     城乡二元消费结构消解路径探究

——统筹城乡就业，促进农村劳动力转移——

   收入是消费的基础。在近几年来，政府通过不断扩大内需，促进市场上提供更多的非农业就业岗位，改善农民工进城就业环境，并定期举办农民工及农村劳动力转移专场招聘会解决大规模的农村劳动力转移。以上的举措都在与扩大农村居民的收入，缩短城乡居民收入差距以带动消费的增长。

通过问卷调查数据所得，惠州市农门县农村居民家中收入来源如下图示：

从上表数据我们可得知当今农村居民收入的主要来源已从农业转为非农行业，有部分还保留着生产的传统习惯。我们从调研走访中得知当今许多农村家庭中男性成员在非农忙时期都会到县城从事其他工作，如建筑业，加工业等，而女性成员则居家中从事生产耕作，打理家务等，这与我国农村家庭一直的传统习惯相符合。从资料数据显示，现农村家庭收入主要来源于非农业，体现政府“统筹城乡就业，促进农村劳动力转移”的政策已见成效。

为了证明促进农村劳动力转移的政策是否会给农村居民的收入带来较大的提高从而消解城乡二元消费结构，我们走访了惠州农门县统计局获得农村居民近五年来收入的一部分数据，如下表示：

惠州市龙门县近五年来农村居民收入与人均GDP值统计表

通过上表数据我们可以看出，在最近五年来农村居民的收入有所提高，但提高的幅度较小，远比不上人均GDP增长的速度。这表明农村居民的收入水平是远低于当今社会的平均水平的，而且农村居民的收入与其生产出的劳动价值并不相适应。因此，虽然在政府大力推动农村劳动力向非农产业转移以增加收入的政策下，农村居民的收入来源不再单一化，降低了农村居民生产收入的风险，但应与其相适配的劳动保障制度尚未完善，农村劳动力的就业环境与条件还有待改善与提高。

——“家电下乡”，“汽车下乡”等惠农政策——

自20##年11月28日，为扩大国内需求，改善民生，拉动消费带动生产，促进经济平稳较快发展，国务院在全国范围内大力推行“家电下乡”，“汽车下乡”等惠农政策，为促进城乡一体化打出重锤一击。这类优惠政策惠及亿万农民，但从整体发展来看，其规模之巨大与普及之难使该政策的实施遭受层层困难。从我们调查数据显示，许多农村受访者表示对该类政策实施过程不太了解，许多人有意愿尝试但实际行动的占极少量。并且从走访中我们得知，许多农村家庭并非是因为有优惠政策就去购买，而是根据自己的需要，若已有该类产品则一般不予考虑，这也是跟农村居民消费者消费心理与行为习惯所引起的。

 

 

综上所述，政府在近几年来针对促进城乡一体化，消除城乡二元消费结构的政策措施有一定的合理性并发挥积极作用，让农民深刻体会到党和国家对农民以及农民问题的重视，但在许多相关政策的开展实施过程当中透露出许多的不足：

1.       政策制定时并为考虑衡量农村居民消费心理，消费习惯以及传统文化对其消费的影响；

2.       政策宣传并未到位，由于地域以及文化程度等的限制，许多农村居民并未享受到政策带来的便利与优惠；

3.       政策的实施缺乏有效的监管：许多农村居民以及有政策指定售卖点的商家在访谈中向我们反应，国家下拨的补助资金无法下发到基层单位，导致政策有“名存实亡”的现象，农村居民并未真正受惠。

 

 

调研条件与基础

 

1. 选取的调研地区极具代表性，能反映我国国内实际情况。

根据相关资料可以得知龙门县辖1个街道、8个镇、1个民族乡：龙城街道、麻榨镇、永汉镇、龙华镇、龙江镇、平陵镇、龙田镇、地派镇、龙潭镇、蓝田瑶族乡；龙门县农村人口比例约为66.1%。据龙门统计局提供资料，龙门县20##年的户籍人口为331290人，其中农业人口为218743人，所占比例约为66.1%，惠州市的农业人口比例约为76.5%，而整个广东省的农业人口则约占36.6%；虽然龙门县的农业人口所占比例并不是最接近整个惠州市的农业人口比例的，也没有与广东省的比例相近，但是我们国家农业人口所占的比例约为56%，可见龙门县在一定程度上还是具有一定的代表性的，能够比较充分的反映出当前城乡二元化的问题。

2. 强有力的组织保障和高素质的研究团队

本调研项目是指导老师刘超副教授主持的教育部20##年人文社会科学研究课题《基于创新扩散理论的农村消费者行为研究：机制、障碍与市场开发路径》（20##-20##年）的子项目。本调研项目组的同学均来自广告学专业，通过1-2年的专业学习，系统掌握了《市场营销学》、《社会统计学》、《消费者行为与营销策略》、《品牌管理》等专业理论知识，为从消费者行为学视角进行微观的城乡二元消费结构研究积累了良好的知识储备；自20##年1月起，本调研组成员便作为研究助理参与了指导老师主持的研究课题，在多次的团队研讨和具体的实证研究当中，本项目组成员培养了浓厚的研究兴趣，积累了一定的研究经验，了解和掌握了基本的研究方法，研究能力得到了显著提高，通过团队运作建立了强有力的组织保障和高素质的研究团队。

3.      科学，规范的研究设计保证了调查研究成果的高质量。

在本次调研开展的前期以及后期调研报告的撰写上参考了国内外众多的文献资料，为市政研究提供有力的理论基础。

     本调研项目组成员在刘超老师的指导下，在20##年2月—3月期间在广东韶关，清远等地区对农村消费者消费行为作了一次预调查。通过与调查检验修改了关于城乡居民消费调查问卷以及访谈提纲的相关问题使其更科学合理，提高其效度。此外，调研小组的成员也通过预调查积累了相关调研访谈的经验与技巧，为到惠州农门县进行实地调研的质量提供保障。

 

 

 

调研创新之处

 

本项研究紧跟学术研究前沿，理论创新与实际应用并重，研究工作体现多学科交叉的特点，可能的特色和创新之处体现在：

（1） 研究视角的创新

就当前所涉及的资料来看，许多经济学者与社会学者都对中国的城乡分割及城乡二元结构做了大量的论述，但研究领域集中在收入差距、消费差距、要素禀赋差距、社会福利差距等表面现象，很少有人深入研究二元结构下城乡消费差异的现状及其形成原因，并进行实证分析，进而探讨消解城乡二元消费结构的科学路径。本项研究从消费者行为学的微观视角着手，在文化/社会/历史的脉络中审视中国城乡居民的二元消费结构差异，能够更生动的揭示中国城乡居民的消费者心理与行为。

（2） 研究方法的创新

在研究方法上，提倡实证论、后实证论、批判理论和建构实在论等研究范式的多元融合，通过科学、规范的混合研究设计，将参与式观察、深度访谈等质性方法与问卷调查等定量方法有机结合，提升研究的外部效度。

 

 

总结

 

关于本课题的研究，调研小组走访多户农村居民以及城镇居民，部分商家以及相关政府部门。对于农村与城镇居民消费现状特征进行了多方位调查。分析各个不同人群对于城乡二元消费结构的看法认识，非单纯尽听一家之言，得到不少启发。

在经营家电的商家提供的信息之中，农村居民消费力近几年逐步增强，但经调研发现，农村消费者到城镇消费是带有明显的目的性规划性；而其背后成员较多的家庭组织，在一定程度上分摊消费支出。同时，农村居民的大部分重大消费（如购买家电），是属于第一次购买，这说明农村居民是“从无到有”必要性购买，而城镇居民目前的消费多为“从旧到新”。从此角度，现今农村城镇消费差距缩减是必然的，但如果农村居民和城镇居民在信息畅达方面的差异得不到解决，相对闭塞的农村居民即使在经济转好的条件下也不能很好地改善消费模式。除此以外，村落的分布分散问题，无可避免成为商家进驻农村的阻碍之一。俗话说“路通，财通”，政府只有先把农村基础设施条件建设好，才能为拓展农村消费市场。若能在农村营造一个并没有明显带有目的性的消费环境，将逐步影响农村居民固有的消费心理。拉近城乡居民消费心理，缩小城乡差距，也有利于创新产品在农村消费市场的扩散。

城乡一体化是生产力发展的体现，是社会发展的必然趋势。在当今世界上，城乡二元经济结构在发展中国家中尤为明显，也是许多发展中国家发展的瓶颈。而中国作为当今世界上最大的发展中国家，更不容忽视城乡发展二元经济结构的问题。城乡二元消费结构作为城乡二元结构与经济二元结构的突出表现体，起着举足轻重的作用。相信通过逐步消解城乡二元消费结构，会极大的促进我国城乡一体化的进城，为我国实现社会之一现代化跨出重要的一步。

参考文献

[1] Nana Owusu-Frimpong. An evaluation of customers’ perception and usage of rural community banks (RCBs) in Ghana. International Journal of Emerging Markets. Vol. 3 No. 2, 2008. pp. 181-196.

[2] Barbara A Carmichael, Wayne W Smith. Canadian domestic travel behaviour: A market segmentation study of rural shopper. Journal of Vacation Marketing,.Vol.10, No.4, 2004, pp.333-347.

[3] Kara Chan, James U. McNeal. Children and media in China: an urban-rural comparison study. Journal of Consumer Marketing. 23/2 (2006) 79–88.

[4] Francis Piron. China’s changing culture: rural and urban consumers’ favorite things. Journal of Consumer Marketing. 23/6 (2006) 327–334.

[5] Yingjiao Xu, V Ann Paulins. College students' attitudes toward shopping online for apparel products: Exploring a rural versus urban campus. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.9, No.4, 2005, pp420-433.

[6] Tao Sun, Guohua Wu. Consumption patterns of Chinese urban and rural consumers. The Journal of Consumer Marketing, Vol.21, No.4, 2004, pp245-253.

[7] John S. Humphreys, Terri A. Meehan-Andrews, Judith A. Jones, Lynn D. Griffin. How do rural consumers contribute to quality assurance of health services? Australian Health Review, Vol.19, No.4, 2005, pp.447-454.

[8] Lisa Bourke. Is access to health services a problem for rural consumers? Perspectives of Metropolitan and non-Metropolitan Health Consumers in Victoria. Journal of Research for Consumers, 2006(11):1-8.

[9] Kimberley D Ryan-Nicholls, Frances E Racher, J Renee Robinson. Providers' perceptions of how rural consumers access and use mental health services. Journal of Psychosocial Nursing & Mental Health Services, Vol.41, No.6, 2003, pp.34-43.

[10] Talha Harcar, Erdener Kaynak. Life-style orientation of rural US and Canadian consumers: Are regio-centric standardized marketing strategies feasible? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 20 No. 4, 2008, pp. 433-454.

[11] Kim K.P. Johnson, Jeong-Ju Yoo, Jongeun Rhee, Jongeun Rhee, Sharron Lennon, Cynthia Jasper, Mary Lynn Damhorst. Multi-channel shopping: channel use among rural consumers. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34 No. 6, 2006, pp. 453-466.

[12] Sheri Lokken Worthy, Julianne Trautmann, Beth Miller, Karen Hyllegard et al., Online Home Furnishings and Furniture Shopping Practices of Rural Consumers. Journal of Family and Consumer Sciences, Vol.97, No.4, 2005, pp.30-35.

[13] 高觉民. 城乡消费二元结构及其加剧的原因分析. 消费经济，2005（1）：3-7。

[14] 李宝库. 中国农村居民消费模式及消费行为特征研究：基于海尔冰箱农村市场营销调查与策略的研究. 管理世界，2005（4）：85-105。

[15] 李宝库. 基于耐用品市场营销的我国农村居民区域消费模式与特征. 管理学报，2005（1）：71-75。

[16] 朱恒源，刘广，吴贵生. 城乡二元结构对产品扩散的影响研究：以彩电采用为例. 管理世界，2006（4）：66-72。

[17] 刘兴萍. 成都市城乡一体化的实践研究，西南交通大学硕士学位论文，2007。

[18] 黄艳. 电视广告对新时期农村消费观念的说服影响研究：以广西恭城红岩村为例. 广西大学硕士学位论文，2008。

[19] 王健宇. 农村居民消费信息收集行为研究. 青岛大学硕士学位论文，2008。

[20] 何永香. 中国农村消费者购物决策风格研究. 山东大学硕士学位论文，2007。

[21] 吴佩勋，邱国宣. 中国农村消费者连锁商店消费行为实证研究：以河北为例. 管理世界，2007（11）：168-169。

 

附：1.调研方案——惠州农门县城乡居民消费调研方案

2. 惠州农门县城乡居民消费调研资料——录音文稿等

3.调研总结