目      录

概    况··· 1

一、消费者调查··· 1

二、市场竞争调查··· 3

三、营销渠道调查··· 5

四、酒店形象调查··· 6

五、调研总结··· 6

附录一：营销调研课题立项表··· 7

附录二  调研中的信息索引··· 7

附录三：调查问卷样卷··· 8

概    况

  20##年12月5日由英国洲际集团管理，青岛城投集团和海尔集团共同投资建设的山东省第二家超五星级酒店——海尔洲际大酒店正式营业，酒店占地6万平方米，客房468间。位于奥帆赛区北侧，地上17层，地下2层，装修与配备均体现绿色环保理念，而且是超五星标准。20##年奥帆赛结束后，奥运村也变身为青岛海尔洲际大酒店，对来自世界各地的游客和岛城居民开放。

  地理位置：距青岛流亭国际机场35公里，距青岛火车站8公里，距海信广场和佳世客购物中心不过10分钟左右的车程。

一、消费者调查

1. 消费者市场规模

20##年全年青岛接待的入境旅游人数突破110万，20##年为83.7万人次，20##年这一数字为80万左右。20##年旅游收入达580亿元，20##年为380亿元，20##年为420亿元。

      青岛市入境旅游人数递增表

青岛市旅游收入形式表

青岛市一直致力于旅游业的发展，大力扶持旅游业成为青岛支柱型产业。这是青岛酒店业发展的契机，青岛的酒店企业应该把如何吸引和留住消费者作为在竞争中的制胜法宝。

2. 消费者市场结构

目前青岛最具潜力的两大消费者市场是：会展市场和婚宴市场。

l    会展市场：20##年前三季度，青岛国际会展中心共举办展览82个，使用展览面积87.18万平方米，展览面积较20##年同期增长15.38%，预计年度展览面积将突破100万平方米。会展业在扩大城市服务功能，拉动城市经济发展方面有着不可替代的作用。建设“国际知名会展城市”也是青岛是的未来发展目标，对酒店来说更是宣传酒店形象，提高酒店经营业绩的好机会，未来会展市场必将成为青岛酒店业的竞争焦点之一。

l    婚宴市场: 20##年全国婚宴市场突破6000亿元，登记结婚1145.8万对新人，而且整个婚宴市场呈现特色化、高档化的趋势，今年也就是20##年，婚宴市场规模有望突破7000亿元，结婚新人数突破1500万对，这无疑给餐饮酒店行业带来了巨大的商机。青岛婚宴市场酒店能否推出特色，文化，时尚的婚宴套餐，决定着酒店能否从婚宴市场分一杯羹。

  

二、市场竞争调查

根据海尔洲际酒店的地理位置和规模，我们选择了周边10公里范围内具有一定代表性的酒店和餐饮进行对比。具体情况如下：

1.酒店

从上表可看出：商务客人市场有香格和海尔洲际竞争，在度假旅游客人市场有海景花园和万达艾美的竞争，他们都有强大的品牌号召力，完善的硬件设施和广泛的客人认可度，有其是万达艾美在市北区新兴中央商务区开发完毕后，其竞争力将得到更好的发挥。对此海尔洲际酒店要抓住发展机遇，完善服务质量，拓展客源。

  

   2、餐饮

  

其它的一些餐饮和酒店规模较小，服务水平一般，设施设备一般，多是家庭式管理，基本不具备什么竞争力，故不再赘述。

三、营销渠道调查

酒店的营销渠道对酒店的营销状况有着举足轻重的营销。正所谓“做生意就是做渠道”。做不好营销渠道的酒店只有出局的下场。海尔洲际酒店和其它高星级酒店一样有着以下四种营销渠道：

u  旅行社，旅行团队。

这种营销渠道可以为酒店带来最大的客源，从订房量上来说，旅行社几乎是酒店的最大常客，撇开房价不谈，旅行社对酒店的客房入住率拉动效果很明显。旅行社的客源并不都是品质客源，他们往往更容易受旅行社影响，所以一个酒店如果过分依赖旅行社，在和旅行社发生客源争抢时，往往处于下风，像海尔洲际这样的五星级酒店业不能避免。这就要求酒店和旅行社建立平等的合作关系，避免随意性。

u  订房中心。

订房中心对于酒店来说在开拓异地客源有着不可替代的作用，它具有着量

   大快捷的特点，而且不受时间限制。但是现在的订房网站抽取的佣金越来越高，很多酒店又没有自己的预定网站，这样一来一些订房网站就霸道的要求酒店必须给他留多少房，否则以终止合作关系威胁。在这种情况下，酒店就要采取相应措施了。像海尔洲际酒店有着自己的官方预定网站，在网上实行预定积分优惠活动，都是为了减轻订房网站的压力。

u  大客户，协议型客户。

这种营销渠道可以说是酒店的顶梁柱，这部分主要是一些大公司，大企业

   政府部门，他们是各家酒店尤其是高星级酒店的必争客源。

      这部分客源一般都是销售高层维系，能否稳定住这部分客源，对酒店是一个考验。

       给予合适的协议价，逢年过节的拜访是有效的维系手段。但是在协议价上也要有个底线，像海尔洲际酒店的客户协议价在900元左右，比网上的要低100多元。如果超出这个范围，对酒店的经营业绩没有什么好处。

u  商务散客

这种营销渠道没有明显的淡旺季之分，尤其在青岛这样的商务旅游发达的

   城市，全年都有商务应酬和活动，而且他们的高端属性决定了他们对价格的不敏感，他们追求的是舒适的商务旅途和温馨的入住体验。

      商务散客的数量多和对价格的不敏感使得他们能够极大的提高酒店的利润空间，而且商业散客比例的增加也能够增加酒店和协议客户以及旅行团队的议价空间。海尔洲际酒店的客房设施在青岛可以说是顶级标准，在硬件设施上给予商务客人美的享受。目的也是为了吸引商务散客。

四、酒店形象调查

  青岛海尔洲际酒店的管理方是英国洲际集团，投资方是青岛城投集团和海尔集团。洲际集团世界最大的酒店连锁集团，旗下拥有多家豪华酒店品牌。城投集团是国有的大型建设投资集团，资本雄厚。海尔集团则是世界500强企业，中国家电业龙头老大，品牌深入人心。这种管理，品牌和资本的强强联合，铸就了青岛海尔洲际酒店的高端品质。

   青岛海尔洲际酒店在多家酒店排名网站上，都取得了不俗的成绩，携程网，大众网的酒店排名，青岛地区海尔洲际都取得了第三的名次，排在海景花园和香格里拉之后。而商务客人的满意度海尔洲际则是第二名，仅落后于香格里拉酒店。在客房的硬件设施满意度上，海尔洲际则超过了香格里拉酒店。海尔洲际酒店的高端商务酒店地位不容质疑。

五、调研总结

u  招揽客源，保持现有的大客户和协议客户的基础上发展新的协议客户。

u  和旅行社，旅行团建立长期合作关系，同样适用于大客户。

u  扩展销售平台，建立起自己的客房直销渠道，不要受制于旅行社和订房网站。

u  完善客户拜访记录和客户资料。

u  做好会展和婚宴市场的潜在分析，拓展市场。

u  完善客房产品审查制度，为客人提供最贴心服务，扩大酒店酒店声誉和知名度。

u  完善网络和人工前台系统，为客人提供高效的预定，入住和离店服务。

u  销售部做好商务散客的市场调研，通过网络和人工双管齐下有效覆盖全市的商务散客。提高商务散客的入住率。

总结：我们小组通过提出问题→确定问题→确定目标→选择方法→实施调查→汇总分析→整理报告的市场调研过程做出了这份报告，在调研过程中我们采用了小组座谈和观测法完成了这次调研任务，调研中我们感受最深的是营销渠道，成功的营销渠道造就成功的酒店，让我们认识到以后不管是员工还是管理者，做好营销渠道是我们成功的关键。

附录一：营销调研课题立项表

附录二  :调研中的信息索引

一、图片来源

1.  http://www.baidu.com/s

2.   elong.com艺龙旅行网

3.  电话_地址_图片_点评_地图查询预订

二、酒店信息来源

1.- 到到

2._百度百科

三、数据来源

1._新闻中心_新浪网1.

   

    四、评论来源

1._大众点评网

2.青岛酒店点评 - 驴评网

3.elong.com艺龙旅行网

附录三：调查问卷样卷

第二篇：市场营销调研报告 范文

市 场 营 销

调 研 报 告

指导教师:***

市场营销之化妆品网络营销

调研报告

调查目标：

了解并研究化妆品网络营销具体化.规模化

调查时间：

20xx年12月1日---20xx年12月20日

调查对象：

百度数据研究中心，CNNIC，化妆品行业网站，化妆品经销商，化妆品顾客，电子商务师等

调查方式：

交谈，问卷调查，搜索行为Cookie跟踪，实践（网上购买化妆品）等

调查导向:

化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，其增长速度远远高于国民经济，有着巨大的发展潜力和前景。随着互联网的应用和普及，化妆品行业也将面临着新的机遇和挑战。

本次报告通过大量数据和理论分析表明，网络营销是化妆品企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统化妆品企业只有充分利用网络营销，及时改变市场营销策略，实现以消费者为中心的战略性转变，才能获得竞争优势。

关键词：化妆品 网络营销

实验内容:

一、网络营销原理

　　网络是一种以信息为标志的生活方式。在网络时代，强调的是消费的个性化和购买的方便性、娱乐性。网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但其本质上是传统直复营销在互联网时代的新形态。

直复营销是以产品目录和电话等为媒介的市场营销体系。作为一种商业模式，直复营销具有少分销环节、高互动性、空间广泛性等多种优点，但以往的直复营销在媒介和组合上都有局限性。只有网络营销这种高级形态的出现，才真正产生了革命性的影响。

二、宏观背景分析

（一）互联网发展状况

截至2008年9月，我国网民已达2.53亿，每年还在以20%的速度增长；网络购物使用率为25%，用户达6329万人；网上支付和网上银行使用率分别达到22.5%和23.4%结构数据如下：

1.网民年龄结构

如图1所示，网民年龄结构主体分布是30岁及其以下的年轻群体，其总数超过网民总数的2/3，而这2/3几乎就是中国化妆品消费的主力。随着新生代的年龄增长，不远的将来化妆品消费者将会是百分之百地上网。

图1 网民年龄结构

2.网民职业结构

如图2所示，网民职业结构中学生所占比例最大，达到30%，而企事业单位职工居第二位，占到25.5%。就职业而言，不同消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求。因此企业需要建立详细的顾客数据库，掌握终端就掌握了市场，掌握的越细、越全面、越迅捷，制定的策略也会越有效。

图2 网民职业结构

3.网民收入结构

如图3所示，500元以下收入的网民比例占到30.5%，特别提出的是：学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而网民职业结构中学生占到了30%，这是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。

总体来看，拥有购买能力的网民比例较大，随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升，同时应该特别关注学生这个特殊的消费群体——未来的消费主力。

数据来源：中国互联网络信息中心 2008-9-1 《中国互联网络发展状况统计报告》

（二）化妆品业发展状况

据最新统计数据显示，2007年中国化妆品年销售额已达1300亿元，中国已成为世界第三大化妆品消费市场。

2008年，品牌建设将带动品牌差异化营销，而科研创新是品牌建设的第一动力，品牌广告诉求也将转移传播载体。在短时间内，化妆品电子商务无法成为主流，化妆品销售依旧主要通过设立专柜进行，其销售比例分别是：专柜占93%，混销占2%，而附营的超市占5%；销售产品结构是：护肤品约为68%，彩妆约为18%。　

在化妆品销售中，季节和时间是影响化妆品行业市场细分的一个重要因素。通过对化妆品行业相关的数万个关键词的检索量数据统计，百度得出以下行业整体指数。

表1 化妆品行业指数（2007.9.2-2008.8.29）

如表1所示，表中的用户关注度曲线清晰显示了2007年9月——2008年8月网民对化妆品行业的关注度变化情况。可以看到，进入2008年Q3以来，网民对化妆品的热情有所增加，并且曲线呈不断攀升趋势。

表2 护肤指数（2007.9.2-2008.8.29）

如表2所示，网民对护肤的关注程度在12月达到了一个高潮，1月往后有逐渐下降。这是因为冬季气候较寒冷干燥，消费者对护肤品有更多更高的要求。

表3 彩妆指数（2007.9.2-2008.8.29）

彩妆的网民关注度变化情况与护肤品有类似之处，但在秋季的关注度激增情况表现得更为明显，这说明季节对消费者需求的影响较大。

数据来源：百度数据研究中心 2008-8-30 《2008 年百度风云榜化妆品行业趋势》

（三）国内化妆品的网络发展状况

互联网是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就应该到哪个地方去。化妆品具有体积小、价值高、订购方便和风险认知低等特点，非常适合网络销售，据最新数据显示，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。

但是我们本土化妆品真正进入电子商务模式运营的并不多，就算“触网”的，也还处在电子商务营销的表层，比如建设一个品牌网站，开拓淘宝的B2B销售渠道，或者做做简单的关键字竞价吸引客户到企业网站而已，其主要赢利模式根本还是传统模式，这也是本土化妆品一直得不到快速发展的原因之一。

而众多国际大牌，都纷纷在电子商务方面进行战略部署，不少已经取得了不错的业绩，如雅芳仅07年在淘宝网就将26亿收入囊中；日本品牌DHC利用网络直销，将产品卖向全国各地，销售全面飘红；还有宝洁仅在网上开了一家博朗店，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。

当然，这些他们也是知道的。但他们认为网络营销有损品牌形象，化妆品消费者更注重购物体验，化妆品销售更看重面对面沟通对品牌的影响力，而网络销售的应用不便于控制产品价格和销售网络等。

实践证明：雅芳中国，在2005年拥有数量最多的专卖店——6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元;而在2007年，淘宝网雅芳化妆品销售额达26亿元。在这场“一个网站”VS“6000个专卖店”的对决中，“一个网站”胜出。

鉴于中国市场的多样化与复杂性，化妆品企业在探索发展进取的过程中，都应尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。

三、电子商务价值分析

以互联网为代表的新经济领域，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。

（一）网络营销的价值创造

网络营销模式的运用有着无法比拟的优势：低廉的广告成本和销售成本，目标客户的精准定位，一对一个性营销的制定，丰富而全面的资讯等。而且营销方式多样：网络视频，SEO（搜索引擎优化），试用装免费派送，广告联盟，EMAIL营销，B2B、B2C，话题营销，博客营销，数据库营销等。

具体的网站价值创造：

1.网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。客户概念是所有互联网用户，既包括厂商，也包括浏览网站的顾客。前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。

2.网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。

如果将网络作为营销工具，那么就要弄清楚网络的种种优势，成本、速度、多样性，图文影声并茂的网络营销工具要比单一的电邮、网站或者网络广告要更有效果。

（二）网络营销的基础——网站

虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：

1.网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。

2.网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。根据著名时尚杂志ELLE针对女性网站用户进行的需求调查（样本描述:n=1022）显示，搜索引擎网站被45.6%的女性网民经常光顾，频次仅次于专业的女性网站。另外，化妆品在网络上的人气与评价对消费者的购买影响不可忽视，34%的ELLE网民在购买化妆品前，都会选择去论坛看看别人的讨论，同时搜集信息。

图4 ELLECHINA 购买化妆品前的信息搜集

3.网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。

（三）建设优秀企业网站的要求

由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。

当前企业网站大多以展示形象为主，通常模式是企业宣传画册的翻版，存在诸多缺陷。大多委托网络公司制作维护，甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。

其实从用户的角度看，他们真正需要的是访问一个网站就能得到所有化妆品的信息，即能够包括所有化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。

颜如玉（中国美容化妆品网CEO）认为建设企业网站的策略应该是：

1.以互联网络的特点为导向。

完整性：要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍，尽可能提供完整的信息给目标市场。

独创性：要求提供对客户有吸引力和说服力的东西。从网页的标题、文案、图片上体现创造性，但要注重页面简洁，易于操作。

互动性：最重要特性，能够利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情。

2.以消费者为中心。

客户策略：明确客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。

成本策略：了解满足客户需求的成本，物有所值，他们也愿意为此付出较高的成本价格。

方便性策略：重视客户购买商品和享受服务的方便性，简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。

沟通策略：促销在网络时代就是与客户的沟通。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。

四、网络时代的品牌建设

品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的附加值。

我们将传统的品牌网络化，就是让传统品牌在网络上得到延伸。按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：

1.域名策略。主要是为避免网站混淆，为避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名等。

2.浏览策略。了解目标访问者，进行网站推广等

[案例]：欧莱雅选择女性网站做广告

欧莱雅想在法国的网站上做广告，广告公司推荐了法国排在前三名的网站，这时欧莱雅想知道什么样的人浏览这些网站，就通过Netvalue公司进行调查，包括全法有多少网民，多少人到什么样的网站，男女性别怎么样，购买习惯怎么样，营业模式怎么样等。经过分析，找到了一个全法国排名第385位的女性网站，在这个网站上浏览者70%是女性。欧莱雅认为自己的广告理所当然应该投放在这里，效果当然非常好。所以在营销中，当你不知道你的客户在哪里的时候，你的钱有一半在“打水漂”。

3.互动策略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

五、构建新型商业模式

直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：

1.网络营销是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行；

2.网络的发展导致资源的集合，产生新型商业模式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势；

3.传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

六、结论

正如宝洁全球营销长史坦格（JimStengel）所说：现今消费者对于媒体的反应已不如以往，他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯息的权力，若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的品牌，将会与消费者失去联络。

网络是信息载体和沟通工具，销售是根本目的，这就是网络营销的实质。如果花大价钱组织的网络营销工具没有产生生产力，网络营销则告失败。所以网络营销如果偏离了销售这个根本目的，不能最终在销售上实现“落地”，就是失败的网络营销。

当然，根据层次不同的企业有不同需求，网络营销既可以是伟大的战略也可以是平实的战术。因此企业必须依据自身实际情况来制定网络营销方案，切勿盲目听从打着网络营销旗号的来访者。

营销的本质就是让消费者记住、使用你的产品，并有欲望继续购买你未来的产品,归根到底就是满足并引导消费者的需求。随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升。随着消费理念的成熟，消费者更加关注自我身体健康。正如生态美化妆品创始人吴炳新先生所言，宣传让人类美丽十岁是所有化妆品企业的责任。不同年龄阶段的消费者，往往存在着不同的消费特征和消费需求。

20xx.12.20