“雅芳”化妆品湖南市场

广告策划方案

策划者：

时间：20##年10月23日

前言

雅芳，全美最大的 500 家企业之一。1886 年，“雅芳之父”大卫·麦可尼 (David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公 司”(the California Perfume Company )由此诞生。出于对伟大诗人莎士比亚 的仰慕，1939 年, 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司

命名。 如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在 53 个国家和 地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家 和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅 芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳 健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。雅芳针对的25 岁以上的女性消费者推出A霜。

目        录

一、市场分析…………………………………………………………………………1

（一）宏观环境及行业分析…………………………………………………………1

（二）消费者分析……………………………………………………………………1

（三）竞争对手分析…………………………………………………………………1

（四）产品特点………………………………………………………………………1

二、市场策略…………………………………………………………………………2

（一）营销目标………………………………………………………………………2

（二）产品定位………………………………………………………………………2

（三）广告目标………………………………………………………………………2

三、广告表现…………………………………………………………………………3

（一）、广告诉求对象…………………………………………………………………3

（二）、广告主题………………………………………………………………………3

（三）、广告创意………………………………………………………………………3

四、广告媒介…………………………………………………………………………4

（一）、电视……………………………………………………………………………4

（二）、网络广告………………………………………………………………………4

（三）、户外广告………………………………………………………………………4（三）、报纸广告………………………………………………………………………4

五、广告预算…………………………………………………………………………4

六、广告效果的评估…………………………………………………………………5

（一）、记忆度…………………………………………………………………………5

（二）、品牌宣传效果…………………………………………………………………5

（三）、广告效果比率评估……………………………………………………………5

一、市场分析

（一）宏观环境及行业分析

  根据网上材料所得知，现在市面上比较卖的好的化妆品有很多种，但根据雅芳化妆品牌对于我们湖南人来说不是怎么的熟悉，所以必须加大宣传，提高美誉度与知名度。

（二）消费者分析

影响消费者购雅芳化妆品的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。

从消费者的性别来看，女性仍是化妆品主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对化妆品消费比例较多。

（三）、竞争对手分析

  现在，主要的是化妆品种类越来越多，所以导致竞争压力也越来越大，根据网上可以得知，主要的竞争压力可以分为两种，一种是内部压力，二种是外部压力。

（四）、产品特点

它是通过增强细胞互动能力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效的脸部

保养产品，通过海洋原生质和CTC的完美结合，为肌肤细胞注入前所未有的生命

活力，刺激细胞生长和繁殖，令细胞时刻保持活跃状态。是通过海洋原生质和

CTC的完美结合，纯天然的草本配方； 功效迅速，明显，可在试用七天后使肤质全面提升, 肤色通透, 均匀亮泽，红润健康，细纹、毛孔问题明显改善，保湿力、弹性提高，令肌肤晶莹柔嫩，且价格适中。

二、市场策略

（一）营销目标

1、提高雅芳在湖南市场的销售量；

2、获得在湖南市场可观的市场占有率。

（二）、产品定位

预期定位：雅芳集团主要分为两条产品线：女性化妆品产品线（高端产品）和男士系列产品线（中低端产品）。

雅芳产品定位：大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的。

雅芳女士系列产品定位：大众化的，物美价廉的，地方消费者喜爱的。

（三）、广告目标

我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。

所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识，让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化。

三、广告表现

（一）、广告诉求对象：20—35岁年轻人，女性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。

（二）、广告主题：有梦就能成真

（三）、广告创意

1、电视广告文案：15秒

一个女士穿着很大方也很迷人，然后被一个男士看到了，男士想去搭讪，结果一回头，男士就流鼻血了（4秒）（背景音乐为悲伤，缓慢的）

突然，从后有一个很美丽的女性，一下子就往过道上走出来了，然后迷倒了很多男性。（1秒）（音乐缓和下来，画面切换到领奖台）

2、平面广告：

一个美丽的女性，然后使用了雅芳化妆品，主要突出的是皮肤的白皙。

四、广告媒介

（一） 电视广告

电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高，形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。选择湖南卫视黄金时段新闻节目前，于3月-6月每天播出《激情成就梦想》，均为15秒。

（二）网络广告

网络在年青人生活中占的地位越来越重要，网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。

广告主要投放到各大门户网站的首页：

搜狐首页…………………………………………3月-4月

新浪首页…………………………………………5月-6月

网易首页…………………………………………3月-6月

（三）户外广告

户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。

我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。

（四）报纸：

发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。主要投放于体育类报纸。

五、广告预算

列表如下：   

                                            （单位：元）

总：80万

六、广告效果的评估

（一）、记忆度

测试在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。

（二）、品牌宣传效果

消费者看完广告后，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。利用如下公式计算：

广告效果率=本期销售额增长率÷本期广告增长率×100%

（三）、市场占有率评估

利用如下公式计算：

市场占有率=企业某种产品在一定时期内的销售量÷市场同类产品销售额×100%

第二篇：雅芳化妆品南宁推广策划方案

雅芳化妆品在南宁推广营销推广策划方案

一、摘要

雅芳(Avon)，一个始终坚持为女人的美丽而存在的公司，成立于1886年，120年的源远流长中，散发着她独特的魅力。我们的愿景是要在产品、服务、及自我实现各方面，成为最能了解、最能满足全球女性需求的企业--"比女人更了解女人"，这是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺。 如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳彩色系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。

二、活动背景

雅芳一直以来在化妆品行列都占有重要地位但现在竞争激烈，为了使雅芳占据更大的市场，使更多消费者成为雅芳的忠实顾客，所以有必要在南宁做一次推广活动，而地点则选择了处在南宁市中心繁华地段的万达广场。

万达地处南宁市铂金商圈——朝阳商业圈，是广西目前规模最大的shopping-mall商业广场，人流量大，每天接待旅客有五万人以上，促销时间定于双休日，这时段很多女性会逛街，她们忙完一周的工作自然会想到怎样来放松自己和保持肌肤。在促销活动前一礼拜就加强广告宣传，通过电视台、公车广告、海报和传单，尽可能多的吸引消费者，促销活动主要是通过适时的折扣让利、赠送赠品、会员制来吸引顾客热，通过现场和观众互动，让专业人士帮消费者进行免费的皮肤测试，这既能让消费者更深入了解雅芳同时又能宣传品牌。如出现冷场，我们会加大宣传力度并在场地放置礼物来引起消费者注意，若消费者太过热烈，我们会加派保全维持持续，以免引起事故。在这次活动结束以后，我们会进行电话回访、发放传单、网上评价等方式来检测这次活动是否达到预期效果。 这次促销活动主要是通过该活动来扩大雅芳的市场占有率，使的消费者信赖雅芳。

三、市场分析

图1 各品牌占中国市场比重

（一）竞争对手分析

中国化妆品市场三大巨头宝洁、欧莱雅、 雅芳同场角逐。

（1）雅芳与保洁公司的对比：宝洁在中国市场的战略一直非常地明晰，从图表可以看出她的市场占有率超过我们10%。

宝洁中国地区的霸主地位也轻易带着她的一些品牌进入销售渠道。

雅芳不能很容易的带动，其缺点就是在多品牌策略上谨慎的单薄。

（2）雅芳与欧莱雅的对比：欧莱雅产品线完善，品牌多样。它一开始就运用了多品牌的策略。尤其在大众化妆品领域。

欧莱雅在中国化妆品市场上的产品结构和品牌结构都得到了巩固和完善，虽然她在中国的市场没我们大但她的威胁不容忽视。

欧莱雅产品的价格较贵，令有些女性朋友无法负担。

雅芳中国似乎正处在一个战略选择的关口，产品线长，层次丰富产品必然要依托庞大的消费群。

（3）雅芳与其它品牌的对比：虽然知名度比不上大品牌，但营业点较多，具有良好的信誉保证。 在价格方面女性消费者比较容易接受，市场占有率也非常大。

直销是雅芳主要的经营模式,虽能很快地反馈顾客的信息,但范围也相对狭隘.且价格与其相比比较贵。

（二）消费者分析

目标消费群定位：25~40岁的女性

此类消费者喜欢在专卖店买东西，经济基础比较好。她们更喜欢带试用装的产品，此次新活再生霜重锤出击，价格公道，可以满足女性爱美的心理，使她们青春永驻，爱情长久。

四、 产品分析SWOT

（一）、优势

公司拥有完整的生产线检验流程和成熟营销系统，高质量的检验标准，退换货保证。 雅芳公司属于直销品牌，世界最大的直销公司，获得中国首家直销许可证。

雅芳新活再生霜具有专利抗老因子、通过海洋原生质和CTC的完美结合，为肌肤细胞注入前所未有的生命活力，使肌肤倍感细腻柔滑。

雅芳信用度好，产品如有问题无条件退换货。

（二）、劣势

金融危机的影响，女性朋友的购买欲望低下，市场低迷，但雅芳产品不断推出新的促销活动， 1

促进购买欲。

广告力度宣传不够到位。

（三）、机会

现代女性的保健意识的增加，对护肤品的需求量增加。

护肤品趋多元化，存在着很多的发展空间，在市场细分的巨大潜力。

（四）、威胁

越来越多的再生霜进入市场，抢占了一部分的市场份额

在经济危机的压力下，要克服原材料上涨和成品价格波动，难以达到平衡

市场多元化,竞争越来越激烈,很难去满足消费者不断改变的需求加大了扩大市场的占有率的难度

五、推广策略

（一）推广目标

推广三个月后将雅芳新活再生霜的知名度从20%到25%，通过让更多目标消费者的使用，收集他们的意见，完善雅芳新活再生霜的质量和包装，使其在南宁的市场的占有率达到21%以上。

（二）、广告策略

1、目的：

宣传雅芳新活再生霜让更多的消费者了解到产品所内涵的特点，刺激她们的购买欲望，为消费群中逐渐深入的树立雅芳新活再生霜的鲜明品牌形象，提升销量，使它更具有说服力和竞争力，能更好的走向全国各地。

2、广告的创意及表现：

邀请具有亲和力的白领女性做代言人拍护肤广告，在10秒的广告中，利用清新自然的画面，配合简单的肢体语言介绍产品，更容易让广大的消费者接受雅芳新活再生霜的功效，联想到自己的肌肤，希望自己也具有柔合亮丽的肌肤.

（三）、媒介的选择

1、在南宁电视都事频道每晚8：00—10:00播出，连续播放2次，为期2个月。

2、在南国早报上做专题广告宣传，为期2个月。

（四）促销活动

1、目的：让广大的女性朋友使用雅芳新活再生霜，宣传她的效果，树立雅芳新活再生霜的品牌，提升销量。

2、促销的方式：

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（1）折扣让利：价格由210元变为促销价199元，给消费者免费的进行皮肤测试，向她们介绍一些护肤知识。

（2）赠送赠品：购买到299元送化妆盒，购买399到元送太阳伞

（3）会员制：一次性购买满500元，可成为会员，终身可享受8折优惠。

（注：以上方式不可叠加使用）

（4）活动宣传：

①：活动时间：20xx年6月26日上午10：00到晚上10：00；20xx年6月27日上午10：00到晚上10：00

②：活动地点：万达广场

③：活动对象：25-40的女性朋友

④：广告主题“今天你雅芳了吗?”

⑤：活动内容：与电台协商在20xx年6月26日7：00到10：00的时间段，在电台播放关于雅芳新活再生霜爱心问候及活动宣传，并随机抽取100名幸运观众，赠送护肤品。

在现场举行大型促销活动，邀请现场观众进行现场互动，参加活动的观众均可获得再生霜。 ⑥：宣传方式：发放传单、公车广告、

3、后期延续：

活动现场活动当天邀请南宁市电视台，报社记者来做相关的报道和新闻造势，在《新闻在线》中做活动渲染，并在各个商业街粘贴海报宣传，让南宁市更多的消费者了解到我们的此次活动，最终了解我们的雅芳新活再生霜。

4、意外防范：

① 若活动当天遇到下雨天气，雨势不大的话，就在路演现场搭棚路演。雨势太大的话，则将活动改期，通知到每个部门具体的改期时间，并做好安抚消费者的工作。

② 若活动当天现场观众太多或反映太热烈，则要做好控制现场秩序的安排，以免出现意外和不必要的人员伤害。

③ 若活动当天现场观众太少，出现冷场。则需要多派人员发传单宣传，再准备多一些的礼品来吸引消费者的关注，需要做好物资的安排。

六、经费的预算

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不可预计费用：1万元 总计费用：7.6435万元 七、 效果预估

（1）、通过两个月的广告宣传和促销推广之后，若雅芳新活再生霜知名度从原来的20%到25%则达到了我们在南宁地区的推广效果。我们会通过电话回访、发放传单、网上评估来了解消费者的使用情况。

（2）、希望通过让更多的消费者使用，收集他们的意见完善雅芳新活再生霜的品质和包装，使雅芳新活再生霜得到更好的改善。最终成为雅芳再生霜的品牌的忠诚者。

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