MINISO名创优品品牌调研报告2.0

当前国内实体零售业市场普遍收缩的大环境下，MINISO名创优品的异军突起，为广大零售业界同行所震撼。为剖析MINISO名创优品品牌逆势而上的品牌战略，探究其赢取市场青睐的原因，本所组织成立研究生项目调研小组开展了独立的针对MINISO名创优品品牌现状调研项目，现撰写形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告2.0》如下，版权所有，引用请注明出处。

一、调研背景与方案

半年来，国内零售业市场惊现了休闲时尚百货品牌MINISO名创优品强势来袭的景象，其以惊人的开业速度进军全国各大重要商圈，特别是改革开放前沿阵地的广东，仅上下九商圈就开设了5家MINISO名创优品店铺，深受广大消费者热捧，成绩斐然。在当前国内实体零售业市场普遍收缩的大环境下，MINISO名创优品的异军突起，为广大零售业界同行所震撼。为剖析MINISO名创优品品牌逆势而上的品牌战略，本所组织成立研究生项目调研小组开展了独立的针对MINISO名创优品品牌现状调研项目。本项目获得了名创优品（中国）有限公司的支持，向项目组提供了很多有关其品牌、新媒体渠道、深度访问协助等间接资料和帮助。

第一季度调研时间：20xx年3月1日10时始至31日16时止；调研对象：部分城市消费者；调研主要方式：网络问卷自填定量调研；调研辅助方式：购物现场消费者深度访问的定性调研；调研问卷设计维度：从消费者对品牌的知晓度、首次进店行为兴奋点、首次卖场感知、品牌接受状况、购买心动理由、品牌分享意愿等6个维度设计问卷。据统计，第一季度品牌调研活动共吸引了44247人查收电子调研问卷，回收问卷15034份，有效问卷14712份，最终形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告1.0》。

《MINISO名创优品品牌现状调研报告1.0》主要内容回顾如下：

1) 62％的消费者表示没听说过MINISO名创优品，仅38%的消费者表示听说过MINISO名创优品，可见当前的MINISO名创优品品牌知晓度不高，需加快全国重要商圈布局开店步伐，同时需配合高密度的广告策略。

2) 51％的消费者醉心于MINISO名创优品高端大气的店铺形象，MINISO名创优品高端大气的SI是针对商圈经过人群的高效杀伤性武器。

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3) 50％的消费者认同MINISO名创优品品牌理念，认同MINISO名创优品“真正物美价廉”的品

牌主张，消费者品牌体验良好。

4) 72％的消费者明确表示会再度光临消费，且会因价格吸引愿意购买计划外商品。

5) 60％的消费者认为使其做出购买决定的最心动理由是其商品超高的性价比。

6) 82％的消费者愿意将MINISO名创优品品牌动态信息分享给身边好友。

第二季度调研时间：20xx年5月21日12时始至6月20日12时止；调研对象：部分城市消费者；调研主要方式：网络问卷自填定量调研；调研辅助方式：购物现场消费者深度访问的定性调研；调研问卷设计维度：从品牌知晓度、品牌令你最心动的原因、购买的首要考虑因素、偏向购买的品类、关注的媒介渠道、品牌分享意愿等6个维度设计问卷。据统计，该调研活动共吸引了88250人查收电子调研问卷，回收问卷56139份，有效问卷55578份，最终形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告2.0》。

二、调研基本结果简述

1) MINISO名创优品品牌知名度同比第一季度调研结果提升25％，高达63％。

2) MINISO名创优品主张的“真正物美价廉”品牌理念的认同度同比第一季度调研结果提升了

14％，高达64％。

3) MINISO名创优品消费者购买的首要考虑因素有51％集中在品牌主张的“真正物美价廉”的先

发优势区间，即超高性价比，同时25％消费者折服在国际著名休闲时尚百货品牌的影响力下。

4) MINISO名创优品品牌代表的区隔品类是“休闲时尚百货”，62％的消费者用购买行动认同和

支持着品牌引入初期的品类区隔，有利于品牌差异化识别，其中37％的消费者会首选生活百货，25％的消费者会首选创意家居。

5) 92％的消费者明确表示会选择通过MINISO名创优品微信、微博等自媒体平台收听其品牌动态

和商品信息，夯实了MINISO名创优品自媒体低成本传播的基础，确保其可持续提供“真正物美价廉”的商品。

6) 97％的消费者会支持MINISO名创优品媒介策略，并愿意将其良好的消费体验和海量物美价廉

信息分享推广，支持MINISO名创优品低成本品牌推广策略。

三、调研结果进一步分析

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1、品牌知晓度

63％的消费者表示听说过MINISO名创优品；37％的消费者表示没听说过MINISO名创优品。 数据对比表明，目前MINISO名创优品的知晓度同比第一季度调研结果38％的知晓度提升了25％，品牌知晓度提升速度快，MINISO名创优品公司整合广告策略取得明显效果。

2、品牌令你最心动的原因

消费者欲望驱动力：64％的消费者表示最心动的原因是性价比超高；16％的消费者表示最心动的原因是品牌响亮；10％的消费者表示最心动的原因是进口商品；10％的消费者表示最心动的原因是尊重消费者的品牌态度。

数据进一步分析表明，消费者产生品牌体验的冲动源自其产品的超高性价比本身，在某种意义上可以解读为：消费者的“精明”消费理念高度契合了“回归自然，还原产品本质”的品牌主张，很好证明了品牌诉求和消费者心智需求高度一致，具有较易被消费者青睐的先决条件。同比第一季度调研数据50％的“真正物美价廉”认同度明显提升了14％,这个结果与MINISO名创优品公司一贯坚持向消费者提供真正物美价廉的商品规划策略本真密不可分。

3、购买的首要考虑因素

消费行为驱动力：51％的消费者表示购买的首要考虑因素是其超高性价比即物美价廉；25％的消费者表示购买的首要考虑因素是国际著名休闲时尚百货品牌；13％的消费者表示购买的首要考虑因素是时尚产品设计风格；7％的消费者表示购买的首要考虑因素是自然生活品牌理念；4％的消费者表示购买的首要考虑因素是产品来源地即进口商品。

数据进一步分析表明，51％的消费者对品牌认知明显集中在商品的性价比上，基本不考虑产品来源地，上述数据也符合MINISO名创优品“真正物美价廉”品牌主张，市场前景开阔。同时，消费者的认知偏向也给我们品牌宣传指出了方向，特别是卖场方面的宣传方向侧重于放在消费者更感兴趣的超高性价比上。

4、偏向购买的品类

37％的消费者表示会偏向购买的品类是生活百货；25％的消费者表示会偏向购买的品类是创意家居；12％的消费者表示会偏向购买的品类是饰品系列；11％的消费者表示会偏向购买的品类是健 3

康美容；6％的消费者表示会偏向购买的品类是数码配件；4％的消费者表示会偏向购买的品类是季节性产品；3％的消费者表示会偏向购买的品类是精品包饰；2％的消费者表示会偏向购买的品类是文体礼品。

5、关注的媒介渠道

92％的消费者表示愿意通过社交媒体（微信、微博等）关注品牌动态；5％的消费者表示愿意通过门户网站广告（网易、新浪等）关注品牌动态；2％的消费者表示愿意通过平面媒体（报纸、杂志等）关注品牌动态；1％的消费者表示愿意通过电传媒体（电视、广播等）关注品牌动态。

数据进一步分析表明，92％的消费者收听品牌动态的媒介更多依赖于当下热门的微信、微博等社交媒体，公司前期重点布局的官方微信的品牌传播策略得到了印证。

6、品牌分享意愿

97％的消费者表示愿意把品牌分享给身边朋友；3％的消费者明确表示不分享。

数据进一步分析表明，高比例的消费者品牌分享意愿，必然会在短时间内达到较好的品牌知名度，特别是把消费者有意识地引入微信平台进行品牌互动，公开透明品牌建设动态，真心听取消费者意见和建议，真心落实“尊重消费者品牌精神”，美誉度和知名度共建。

四、品牌调研小结：

1) MINISO名创优品品牌知名度同比第一季度明显提升了25％，高达63％，这成绩得益于MINISO

名创优品在“尊重消费者”的独特经营精神理念指导下，品牌、产品、卖场、消费者的立体整合，一切为了消费者。整合后的良好品牌体验让97％的消费者自发成为MINISO名创优品首创“自然生活”意见领袖和宣传者，很好搭建和驾驭新媒体涟式传播，使得短时间内MINISO名创优品知名度呈指数级增长，真心成为消费者的知心好友，成为消费者真心认同的品牌。同时高端大气的店铺形象加上“物美价廉”的产品及“跑马圈地”便捷购物渠道策略，配合传统媒体平面广告、户外广告和新媒体的网络广告，多维度打造MINISO名创优品整合传播集群，更有利于其知名度和美誉度飞速提升。

2) MINISO名创优品主张的“真正物美价廉”得到了高达64％的消费者认同，成为了消费者认同

品牌的首选理由，这是一种理性的由品牌层面回归产品层面的好现象。MINISO名创优品一直 4

倡导优质生活理念，致力于为消费者提供真正"优质、创意、低价"的产品。MINISO名创优品的产品简约自然，品质优良且紧跟全球时尚潮流，产品价格大部分在10-100元间，深受18到35岁的白领、小资等主流消费人群的喜爱。MINISO名创优品在实现优质生活百货"快时尚"消费主张的同时，也着力于营造全新的休闲时尚购物氛围，让顾客在消费中体验快乐、时尚、健康的生活方式。同时，这种品牌主张的认同感转化为消费者购买MINISO名创优品的源动力，首要考虑因素有51％集中在品牌先发优势主张区间，即超高性价比。

3) MINISO名创优品注重品质对品牌的真正价值，同时在生活和改善生活的物品间维持合理的平

衡，成为全球生活优品消费市场的领先探索者和领导者。MINISO名创优品品牌代表的区隔品类是“休闲时尚百货”，62％的消费者用购买行动支持着品牌建设初期的品类区隔，有利于品牌差异化建设，其中37％的消费者会首选生活百货，25％的消费者会首选创意家居。

4) MINISO名创优品微信、微博平台的布局建设，契合了消费者碎片化信息接收习惯，夯实了

MINISO名创优品自媒体传播的基础，92％的消费者选择通过社交媒体关注品牌动态。MINISO名创优品良好的消费体验，及微信官方平台“自然生活知识”的有序打造，使得97％的消费者愿意与朋友分享MINISO名创优品品牌动态。

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第二篇：调研数据显示新一季MINISO名创优品在华知名度高达73.5%

自20xx年9月，MINISO名创优品强势登陆中国，积极开拓时尚休闲百货市场，全线布局中国各大商圈，为广大零售业界同行所震撼和获消费者热捧，成绩斐然。为剖析MINISO名创优品品牌在华逆市上扬的品牌战略，BRAND FORWARD组织实施了独立调研并完成《20xx年第三季度MINISO名创优品品牌现状调研报告》。

一、调研背景与方案

一年来，日本休闲时尚百货品牌MINISO名创优品以惊人的速度布局中国各大商圈，获消费者热捧，成绩斐然。BRAND FORWARD组织实施了针对MINISO名创优品20xx年第三季度品牌现状独立调研，同时特别鸣谢名创优品（中国）有限公司对本次调研的支持和帮助。

调研时间：20xx年9月10日12时始至9月30日12时止；

调研对象：名创优品已覆盖的中国部分城市消费者；

调研主要方法：自评式网络问卷；

调研辅助方法：消费者深度访谈；

调研工具：问卷包括3个维度：品牌建设成效、产品认知和品牌信任度，共10个条目。 共有95763人查收电子调研问卷，回收问卷66426份，有效问卷61200份，有效率为92%；深度采访218人。

二、在华市场调研结果简述

1 品牌建设成效

1.1 MINISO名创优品的品牌知晓率为73.5%，同比上一季度增长10.5％。

1.2 38.7％的消费者知晓MINISO名创优品途径为口碑传播。

1.3 72.6％的消费者认同MINISO名创优品“优质、创意、低价”的品牌主张。

2 产品认知和品牌信任度

2.1 有实际购买行为的消费者占有购买意愿的消费者的87.2%，即购买行为转化率为87.2%。

2.2 在消费者购买动机中，排第一位的是“物美价廉”，占56.9％；其次是“好口碑”，占24.1％。

2.3 在消费者品类偏好中，家居和百货仍然最受欢迎，共占35.2％。八大品类分布总体均衡。

2.4 58.3％的消费者认为MINISO名创优品产品的性价比超高。

2.5 73.3％的消费者会在MINISO名创优品购买计划外产品。

3 品牌信任度

3.1 36.2％的消费者认为MINISO名创优品优胜于竞争者的品牌策略是“不断挑战品质和价格极限的精神”；27.4％的消费者认为是“每7天上新货的供应体系”。

3.2 67.6％的消费者愿意向他人积极推荐MINISO名创优品。

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三、调研结果详细分析

1 品牌建设成效

1.1 品牌知名度

目前MINISO名创优品的在华知名度高达73.5％，同比上一季度的63％，提升了10.5％。其知名度的快速提升得益于名创优品（中国）有限公司精确把握中国消费者行为的能力，通过整合营销资源和自媒体“内容共建”的综合规划，不断推出重磅“新闻事件”，引来各类媒体自发的争相报道和转载，成功引爆了MINISO名创优品在华的知名度。

1.2 品牌知晓的渠道

在品牌知晓渠道中，38.7％的消费者通过家人、朋友、同事等人的口碑推荐；30.3％的消费者是通过MINISO名创优品的实体店；25.2％的消费者通过阅读微信、微博等新媒体发布转载的相关信息；仅有5.8％的受访者是通过传统媒体渠道知晓品牌的。由此看来，MINISO名创优品制定的用高端大气的店铺形象吸引顾客，用“优质、创意、低价”的产品来打动消费者的品牌推广策略取得初步成效且成绩斐然。

1.3 品牌理念认同

在对品牌理念的认同上，MINISO名创优品主张的“优质、创意、低价”理念所获认同度最高，占72.6％，高度契合了当今世界流行的“精明”消费的潮流，市场前景利好。

2.1 购买行为的转化

在知晓MINISO名创优品人群中，高达87.2％的受访者会把购买欲望直接转化为购买行为。高比例的行为转化率是MINISO名创优品扎根中国市场销售业绩的有力保障。

2.2 购买动机

在促使消费者产生购买行为的主要四个因素中，排在第一位的是物美价廉，占56.9％；其次是口碑好，占24.1％。购买行为的转化动力理性回归到产品层面是MINISO名创优品可持续发展一个品牌充分满足消费者需求的利好信号。

2.3 购买品类偏好

MINISO名创优品在华市场品类布局合理，品类间销售份额不分伯仲，主导品牌功能的百货和家居品类共占35.2％，依然领衔，其中创意家居类占18.4％，生活百货类占16.8％，同时数码配件也很受欢迎，占到18.2％。8大品类偏好分布基本均衡，创意家居和生活百货以微弱的优势领衔，既确保了品牌代表品类识别度的差异区分，又能保证实体店经营较好的平效。

2.4 产品性价比认知

在华市场58.3％的消费者认为MINISO名创优品的产品性价比超高，24.1％的消费者认为产品性价比合理。这种对产品性价比的高度认同是对MINISO名创优品不断挑战品质和价格极限的 2

品牌精神的有力写照，MINISO名创优品“优质、创意、低价”的产品强有力地支撑起中国时尚休闲百货市场。

2.5 计划外购买意愿

在华市场73.3％的消费者表示因MINISO名创优品“优质、创意、低价”愿意购买计划外产品。消费者的计划外购买意愿，在某种程度上确保了MINISO名创优品的客单价，即使其奉行“微利多销”商业策略也能保证较好的体量规模盈利。

3.1 品牌制胜的策略亮点

36.2％的消费者认为MINISO名创优品战胜其他同类国际品牌的策略亮点是“不断挑战品质与价格极限的精神”，27.4％的受访者则认为是“每7天上新货的供应体系”。数据表明，“不断挑战品质和价格极限的精神”铸就产品超高性价比和“每7天上新货的供应体系”给消费者带来更多更新创意产品的品牌制胜策略已经深入人心，同时也指明了品牌发展道路。

3.2 品牌分享意愿

67.6％的受访者明确表示愿意把在MINISO名创优品获得的快乐、时尚、健康的购物体验积极推荐给身边的人，再次印证了MINISO名创优品良性知名度提升策略。

四、结论及建议

1)品牌建设成效：MINISO名创优品在华市场品牌知名度同比上一季度明显提升10.5％，高达73.5％。超高知名度得益于在“尊重消费者”的品牌精神指导下的品牌、产品、卖场、消费者的立体整合策略培育的高达72.6％认同“优质、创意、低价”品牌理念的美誉度。高知名度和高美誉度相互协同和促进很好成就了MINISO名创优品口碑效应，同时伴随着实体店的增多和新媒体内容的打造，形成了极具MINISO名创优品特色的涟式传播，使得品牌知名度和美誉度呈指数级增长。同时由消费者影响消费者的互联网思维品牌营销策略，势必带来较低市场营销成本。市场营销成本节约必将利好于“优质、创意、低价”产品良性营销体系，终将获益的是消费者，因此名创优品在华市场发展势头迅猛，成绩斐然，前景广阔。上述数据综合分析表明，MINISO名创优品来华一年，知名度和美誉度取得很好成绩，得到广大消费者拥护和支持，应继续坚持和优化口碑传播策略。

2)消费者行为与动机：MINISO名创优品在华市场有着高达87.2％购买行为转化率，其购买行为转化动力源自产品层面的物美价廉，高达82.4％的受访者表示MINISO名创优品提供产品价值远远超过其期望值，满意度极高。同时，MINISO名创优品在华市场历经一年的运营后受访者偏向购买的品类取得均衡发展，一改上一季度一类独大局面，同时创意家居和生活百货以微弱的优势领衔既确保了品牌代表品类识别度的差异区分，又能保证实体店经营的平效。73.3％的受访者表示因MINISO名创优品“优质、创意、低价”愿意购买计划外产品，在某种程度上确保了MINISO名创优品的客单价，即使其奉行“微利多销”商业策略也能保证较好的体量规模盈利。上述数据综合分析表明，消费者愿意和乐意购买MINISO名创优品的产品，市场前景利好。 3

3)品牌发展趋势： MINISO名创优品在华市场历经一年的品牌教育，知名度和美誉度得到飞速提升，同时良好消费体验培养了数量可观的忠诚度。高达63.6％的受访者忠诚于MINISO名创优品将“不断挑战品质与价格极限的精神”和确保“每7天上新货的供应体系”真正做到“优质、创意、低价”品牌理念。且67.6％的受访者明确表示愿意把在MINISO名创优品快乐、时尚、健康的购物体验积极推荐给身边的人进一步扩大品牌影响力。上述数据综合分析表明，MINISO名创优品优品生活理念已经影响和改变消费者生活，建议其在华市场加大投入对“优品生活”理念和知识扩大推广范围。

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