新产品上市营销策划书

海尔V 6蒸汽熨洗干一体机

策划者：李晓

前言:

随着现代科技的迅速发展，各种电器产品已经融入了我们的生活，随着气温的不断降低，人们身上的衣服也日渐厚重起来。毛衣、棉服等这些大件衣物的清洗和晾晒问题，让不少人犯难。手洗太累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，湿乎乎的衣物在低温天气久晾不干。海尔顺应时代发展趋势研发海尔V6蒸汽熨洗干一体机，它独有的涡流系统加速空气流动, 让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物，抚平衣物褶皱；65℃~85℃的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身；496mm的内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软；JIT衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒100次的精确检测，衣物一干，烘干即止。

该机通过V6烘干系统、强劲涡流装置，使烘干热气与水蒸气以16米/秒的速度吹抚衣物，有效穿透衣物纤维层，使衣物均匀受热，提高烘干效率。烘干的最后10~15分钟，内筒缓慢转动吹入冷风，自动抖散的同时让衣物均匀散热，防止产生褶皱；变温烘干技术实现烘干无异味，衣物无残留线屑，避免滋生细菌。

一、市场分析：

政治：19xx年12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛海尔总厂，这便有了海尔集团的前身。在19xx年世界卫生组织进行的招标中，海尔洗衣机战胜十多个国家的洗衣机产品，第一次在国际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注。 19xx年，江泽民同志视察海尔集团后，对海尔的发展成果和创新精神给予充分的鼓励和肯定，张瑞敏向江泽民同志汇报：“我们的目标是进入世界500强，振兴民族工业！”江泽民同志说：“我看完全行！”

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在海尔发展的将近30年来，一直依据国家的相关法律法规，秉持着遵纪守法的理念，进行企业管理，企业发展。在国内，也是守法企业的代表。

经济：随着改革开放不断完善和中国经济的飞速发展，海尔抓住时机，顺应经济的全球化，适时打入了国际市场。19xx年，海尔品牌成为首批中国驰名商标。海尔品牌旗下洗衣机等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

社会：海尔集团， 19xx年成立了美国分部。适应当地的生活习惯，站稳脚步。前身“青岛海尔总厂”，是一家总部位于中国青岛的白色家用电器制造商，是全球第三大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是20xx年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。这更是加大了海尔在人们心中的印象。

技术：创新是海尔发展的灵魂，也是海尔洗衣机在竞争激烈的市场中立于不败之地的强有力的法宝。海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的 28 家具备一流技术水平的公司，拥有1. 2万平方米的研发大楼和1. 6万平方米的中试基地，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建立了48个科研开发实体。

1．市场供求状况：生产厂家的不断增加，先进技术的不断引进，产量的不断提高，使得洗衣机市场将呈现供过于求的趋势。

2．产品普及状况：洗衣机普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于内地，城市高于农村。且有些地区家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段。

3．市场消费状况：人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐步由冲动型转化为理智型，人们对洗衣机的选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能，在洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。

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4．竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。占市场份额较大的“海尔”早年引进的德国利勃海尔洗衣机市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声洗衣机性能优异，具有节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。洗衣机市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔” 推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神

泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。

二、产品核心利益点分析:

三、新产品SWOT分析:

--优势：健康的整体形象，较强的品牌渗透力, 理想的预购率, 良好的服务口碑，具有竞争优势, 产品线宽，利于组合促销, 新品开发能力较强, 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。

--劣势：价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。 --机会：入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。

--威胁：由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。

四、产品定位:高洗净比、高品质、高转数、高度人性化、高性价比、全面克服滚筒洗衣机的常见缺点，属于高科技产品和高端品牌，志在成为滚筒洗衣机第一高端品牌和销量第一品牌。 -高洗净比：大多数滚筒洗净比在0.93左右，A级标准是1.03，而海尔V6蒸汽熨洗干一体机洗净比在1.14-1.185.是洗得最干净的洗衣机。

-高品质：通过CE、ROHS认证和国际羊毛局认证；

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-高转数：：转速是衡量滚筒机档次的重要指标，转速慢，脱水脱不尽，残留污渍和洗涤剂甩不干，洗净度低，阴干的衣服容易滋生细菌，容易产生异味，残留洗涤剂会刺激皮肤：国内大多数洗衣机在700-800转左右，海尔最低转速900转，转速可调，主要销售1000-1400转的产品，比波轮机甩得还干，洗得净也漂得净；海尔高转速、低振动，脱水时盖板上能竖香烟或硬币;

-高度人性化：上扬式斜把手、可添加底座、中途添衣、即时开门、28分钟快速洗涤、一级节能、停电记忆、应急排水、童锁、多段水位、和旋铃声、防烫罩、全部是高端电脑控制、LCD和LED显示，全面克服市面上滚筒洗衣机的缺点； -高性价比：海尔功能全面，很多品牌仅具有海尔的部分功能，售价就高达5000以上，海尔性价比高20%以上。

五、推广目标: 使更多人了解并使用海尔V6蒸汽熨洗干一体机，使海尔V6一体机能作为市场一体机的主打，掀起海尔热的热潮。并提高市场占有率。

六、推广策略:

进行相应的公关活动策划，在湖南、中央电视台播放广告，同时网络上也投放该广告，并利用各地报纸，报道该产品。在销售商场举行促销活动，招聘兼职人员发放传单。举行活动。

活动一：

海尔V6蒸汽熨洗机买1送10

-活动内容：购买海尔V6蒸汽熨洗机产品。赠送10件新“低碳十件宝”。

-活动形式：将10件便宜的绿色低碳用品,如环保购物袋、手帕、衣服袋、衣架、围裙等打包成一个大礼盒，在终端用于赠送。买1送10增强炒作的吸引力。 活动二：

爱情从绿到金：

-活动背景：在4、5月份结婚旺季的时候针对此类人群促销。

-活动内容：购买海尔V6蒸汽熨洗机给予消费者2000-3000元不等于的旅行婚纱摄影金卡，可选择的婚纱地点邵阳、云南等。

七、经费预算：

1、广告费:网络广告费1000000元，电台广告费3000000元;

2、促销费:促销人员费用3000元，场地费4000元;

八、效果评估:

1、了解海尔品牌的市场状况，提高海尔公司服务水平和针对性。

2、提高销售业绩认知度、美誉度、培育品牌忠诚度和潜在消费者群。

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第二篇：TDY作业新品安全套上市营销策划书

                   

                     市场营销学期末论文

              新品安全套上市营销策划书

姓名：     唐殿钰                                                

专业：     统计学                                               

班级：     09级统计1班                                               

学号：     290704109                                              

时间：     20##年12月25日                                  

                                                            

         

一．市场分析。

    现今安全套市场的产品类别已相当繁多，常见的品牌有倍力乐、多乐士、杜蕾斯、杰士邦、冈本、风扶莲、欧逸尔、第六感等近20个品牌以及包括情趣系列、果味系列、超薄系列、双重保护系列、激突系列、标准系列、经济系列等等在内的的十多个系列类别。具有一定竞争力的、有较高品牌知名度及市场覆盖率的要数杰士邦、多乐士及杜蕾斯。

    随着中国的经济发展市场开放程度的加深，西方文明的渗透及国人认识观念的开放，国人对避孕套功能有了新的认识及转型。同时也表明了市场的出现及成长。各品牌的安全套不只广泛的出现在药店和专门的性用品经营店，大大小小的超市也都有铺货。另外，04年下半年，国家解除了性相关产品做广告的禁令。以上现象可以看出：中国社会性封闭的状况也开始打破，这些现象都为安全套生产企业做大做强自己的市场与品牌奠定了基础或者说提供了机会。

 据相关报道，北京、上海、天津、重庆、广州等19个中国大城市的居民平均每人每月使用6.5个安全套。其中，月人均用量最大的是武汉，为8.2个，其次是海口和成都，分别是7.8个和7.7个。用量最少的则是北京，为5.5个，杭州和南京更次之。上海、广州等大型中心城市的安全套月使用量也低于全国平均水平。调查数据表明：北京、上海等地市民对艾滋病常识的了解和安全套的避孕防病功能的认知水平都居于全国前列，但并没有将这种认知贯彻到行动中，并没有在性生活中充分使用。

    针对以上资料，我们看到的是一个很大的潜在市场，是我们成功的基点。通过我在学校销售一年的市场经验，仅仅是大学中小店面的一个货架，月销售量最高的时候可以达到千元，我们也可以看出青年人这一重要市场，以及本行业的发展前途。综合来看可以很明显的得出我们我们首先要做的就是要通过宣传来唤起民众对性保健，性健康的重视，通过我们的产品公关，利用公益活动宣传，做好产品的公众形象并使消费者将认识贯彻到实际行动中，最终能够使我们的产品在消费者心目中留下深刻的认同感，配以产品的优质质量打开地区乃至全国市场。

二、目标市场细分

    总体来说，安全套的主要消费群是城镇男性大龄青年及青少年。但做进一步的划分，有以下几个有明显特征的消费群体：

    （一）男性青少年及在校学生。他们正值懵懂的恋爱期，性观念及行为比较随意，并据有关报道，某地区调查结果显示，这个年龄段青年人均的性伴侣高达32%个之多。他们对性，对性健康都不够重视，性行为过程中使用安全套的比例很低，因此，这是一个较为庞大的潜在目标消费群。

    （二）未婚的社会青年。这类人群他们已经走出校门，开始为自己的事业及家庭努力奋斗，大多身处异乡，他们感受到巨大的孤独和社会的压力，因此找个性伴侣长期同居是很普遍的现象。他们都有着中等或偏高的收入，较为成熟理性，对性及性安全比较重视，因此，他们是最为主要的现实的消费群体。

    （三）已婚有家庭的男士。这也是唯一的家庭消费群。他们已婚，但一两年之内不想要小孩，所以会长期使用安全套。他们的特点是消费者不一定是男性，在做出购买选择时妻子的意见也会起关键的作用。

    （四）以性服务为职业的青年女性。这类人群已经成为社会不可忽视的特殊人群。她们的群体也是相当庞大的，她们对安全套的使用也是最为频繁的。而且，她们每次的购买量是比较大的，具有存储购买的特点。

    针对划分的市场，我们可以选择其中第一二个子市场进行集中占领，也可选择某一块市场为主而其它几块市场为辅来占领主要市场。也可采取全面渗透策略，针对每一个消费群体进行适当的针对性健康知识的传播，从而全面宣传产品进而占领安全套市场。想要做全国市场，必然要从一个地区开始着手宣传，当然宣传的人群必然要有个重点，就是以青年人市场为重点。

三、产品定位

 以年轻时尚的青年人为主，这类人群追求时尚，且有一定的消费能力，敢于尝试以及有很强的社会宣传能力，将这类消费者征服，能够起到很好的产品宣传作用，在整个消费者口碑中达到良好效果。我们将诉求“时尚，健康，前卫，激情”的理念。这当中，我们以大学生以及刚毕业从事工作的青年人为主体消费人群。在他们当中对我们的产品理念做好宣传渗透。

四、品牌策略

（一）品牌定位及核心价值

    目前，中国人对安全套的重要性认识不够，在性行为中使用安全套的比例相当低，当然这与中国的生理教育有很大关系。而且其它一些牌子，都没有明确的品牌形象及核心价值，诉求不外乎“安全、快乐”等老套的基本的概念，这些是自私的也是很俗套的产品内涵。没有我们新一代年轻人的激情，前卫，更不能体现对于恋人的关爱。因此，我们可以利用这一点为基点，提醒、教育广大目标消费群重视自己的性健康，更重视伴侣的健康。并将时尚，前卫，健康，激情的理念植入产品本身，青年的一代，最不高兴被人称作“不付责任”，由此，我们大力宣传：“对自己负责更对爱人负责，关爱自己更关爱恋人”的产品内涵。并借此形成与其它众产品的差异化。而且，以此为诉求，有利于利用大众媒体做公益广告的宣传。

    因此，这种深化到社会责任感的高姿态以及朋友般提醒、告诫关爱恋人的口吻，就成为本品牌的形象定位及核心价值。

（二）品牌结构策略

    我们的产品作为安全套大军中的新人，一个新产品新品牌，而且我们的最终目标是面对全国的大市场，因此，应采取单一品牌多种类的品牌结构策略，我们不选择出现副品牌或子品牌，当然这个问题是在我们打开市场后必然要考虑的。这样的品牌结构策略有利于集中资源快速提高本品的知名度与认知度。太多的子品牌名称将会造成认知的混乱，削弱主品牌的合力，降低宣传的效果。

五、价格策略：竞争型价格策略

产品及品牌定位已确定，我们下面考虑我们产品的价格。依据定位，我们要在青年人群中打开销路，因此要以中高价格形成对中端产品的压力，以及对高端产品的价格优势，否则与定位不相符，如果价格太低将有损品牌的形象。尤其考虑不能将产品定位太高，我们要做的是将一个新品推向全国市场这是需要投入高额成本的，因此价格太高不利于资金的回笼，会对以后的发展产生不利的影响。因此，将价格定为中偏高水平，但比目前市场上强势品牌的价格略低，这样既不影响产品的定位与形象，又可以相对降低消费者的购买风险，利于销售，利于回笼资金，并与强势品牌形成价格上的竞争优势。从而更快的市场普及。以下是我做杜蕾斯零售商时的价格表（供销商75折价格拿货）：

 当然，杜蕾斯是安全套市场的老大哥。参照他们的价格，可以使我们很好的定位我们的价格范围。我认为，我们可以将供应价格订在8~18元的区间（3支装除外）。这样市场销售价格大概在15~28元。我们选择在打开市场后考虑高端价格。

六、品牌推广策略

（一）广告

A、网络，产品广告。网络的对象主要是中青年及青少年，这与本产品的目标消费群相当接近，而且网络广告费用较低，因此是本品最为主要的宣传渠道。

B、湖南卫视或CCTV-5做形象广告及公益广告。全国性电视媒体中，只有这两套节目的收视人群与本品目标消费者最为相近，且收视率极高。是做形象广告或公益广告的最佳媒体。

C、相关报刊做产品及形象平面广告。比如当地日报或晚报等。要求版面设计要极具创意，才能吸引读者注意力，达到广告的效果。

D、候车亭形象广告、地铁站传媒形象广告。这些地方都是年轻人出入频繁的地方。也是我们主要的宣传途径。

以上为目标消费群接触最多的媒体形式，作为我们主要的广告媒体，也不排除其它形式的广告作为有益的补充。并且，各种广告的运用要通盘考虑，整合优化，做到最经济的投入，最有效的产出。

（二）   公关推广

    1、选取几个大型网站（类似优酷，搜狐，腾讯这样有年轻活力的网站）开展产品Log和平面广告设计有奖征集以及本品Flash广告创意大赛。并建立我们公司自己的网站，以百度搜索形式进入我们品牌网站进行参赛。这也为日后网络直销做下铺垫，我们并且要在一段时间后将在选取的大型网站展播优秀的Flash作品。并聘用网络写手在天涯，猫扑等网站在热门帖子中进行产品宣传，利用网络这一年轻人聚集的地方做好产品宣传。

    借助这一系列的征集活动，迅速提高我们这个新企业新产品的知名度。并且在我们举办的大赛中获奖的作品可以获得精品奖品或奖金，为以后的广告活动奠定制胜的基础。

    2、与国家卫生部门及红十字协会等相关单位取得良好的合作关系，支持、赞助他们进行性相关课题的研究与调查。以此借助权威部门的平台提高本品牌的知名度与信任度。

    3、与相关部门联合组织“青少年性健康教育全国巡回展”，深入各大学及中等职（技）校。本品冠名赞助。借助公益事业的开展，利用媒体对此事的关注报道，本品名称将频繁出现在媒体报道之中，从而快速提高本品的知名度与美誉度。

公关活动无止境，贵在与时俱进。要在日常的工作过程中紧抓社会热点、时事，国家政策，特殊节日，特殊事件等等来巧妙谋划。

（三）销售策略：以消费需求拉动产品的销售.

我们要采取一定的产品营销策略，在诸多媒体宣传以及开展的公益活动后，将公车站牌，地铁站，夜店厕所中的平面广告打得火热之时。我们要等待时机，采取以消费者需求拉动我们产品销售的策略，推迟1个月上市（看市场反应情况）。一则会让消费者会认为产品火爆，一货难求。二则，让消费者对我们产品关注度更高。当我们将产品以推上市则会产生很好的销售反响，这样也能够鼓舞零售商。