西南财经大学天府学院

《社会经济调查与分析》

主 题： 农村小型商铺(超市)现状研究

小 组： 第 三 小 组

教学班级： 农村区域发展1班

20xx年 7 月

摘 要

本篇调查报告是采取的实地访问的方式。论文主要对近郊农村小型超市构成的基本条件及区位因素分析。包括：超市名称、地理位置、经营规模、经营者素质、和法律政策几个方面进行了描述和分析。以及运用了SWOT分析方法，分析了现阶段农村小型超市的机遇和挑战。这篇论文主要为了了解农村商铺发展的具体情况及各要素之间的现状和特征。以对农村小型超市的发展状况有全面的把握。最终为农村小型超市的建设和发展提出一些可行性的建议，构建农村超市提出了新的思路。为农民提供快捷的购物渠道，提高农民的生活水平。

关键词：农村小型超市 基本现状 发展状况

一、绪言

（一）此次调研地介绍

此次调研地是小组成员的家乡，有重庆市奉节县、四川省达州市渠县、成都市新津县、四川省泸州市、四川省巴中市。对于研究四川省东部、东北部广大农村超市发展具有一定的代表性。

（二）农村小型超市的界定

农村小型超市是市场经济在城市中巨大发展，逐步向农村延伸的生动写照。本文所述的农村小型超市是明显区别于城市指在近郊农村，人流动性大的交通便利地带，以农民私人经营的，以日常生活必须品为主要经营内容的，具有某些现代经营特征的零售场所。

（三）农村小型超市发展概况

我国农村人口众多，随着人民收入的增加，农村市场潜力巨大，特别是我国城市化建设的迅猛发展， 使小集镇经济增长点实现一次飞跃， 开始形成了超市发展的良好消费环境， 并且基础设施的建设也有了很大的改善。但由于长期受计划经济体制的影响，和城乡二元经济结构体制的制约，不少传统的商业网点和店铺业态，其功能已日益满足不了农民不断提高的购买需求。目前，农村小型超市具有专业化程度低、规模小、产品单一、利润低、零散性强的特点。

（四）农村小型超市研究的目的和意义

本文对农村小型超市进行分析的目的在于通过对局部超市的调查研究，来推测出整个川东地区农村超市发展的基本现状。了解农村小型超市发展的特征和现状以及存在的问题，最后为发展农村超市构建一种新的模式，解决目前农村地区购物难的问题。

（五）国内研究现状

张艳娜在《我国零售业进军农村市场的问题研究》中总结了区域经济水平的差异导致了消费从东到西呈现梯度下降，消费结构不合理，产品结构不符合农民的潜在需求等存在的主要问题，认为建筑装饰材料、耐用消耗品、方便食品、租赁农资、农村特色产品5种商品为农村市场所需的商品主要类别，提出了开拓农村市场的策略，这些策略包括提高农民收入，增强农民的消费能力；积极发展多种业态，来满足农村市场的不同需求，推行新的营销方式等。

余金凤在《关于发展农村超市的思考》一文中分析了发展农村超市的有利条件，她认为国家政策支持，城市超市发展空间的缩小，农村市场具有自身的优势再加上农村基础设施建设获得进一步改善等因素会促进农村超市的发展，而农村消费环境较差，消费观念和较差的消费能力，不平衡发展的经济，物流成本较高和经营方式的不成熟是限制发展的主要障碍，最后提出了继续落实和完善优惠政策，积极营造良好消费环境，采取规范化经营和灵活经营相结合，不搞一刀切模式，灵活发展，加快配送中心建设；引导农村居民改变传统消费观念，提升消费能力等发展农村超市的对策建议。

中国社会科学院财贸所的赵萍在《中国超市发展的九大趋势》中指出业态多元化，经营规模化，市场定位差别化，自有品牌系列化，生鲜食品主打化，中外资超市同台竞技，兼并与上市势在必然，投资主体多元化，物流配送中心快速发展是今后超市发展的九大趋势。顾国建在《零售业发展热点思辩》一书中认为当前我国不应跨过前超市阶段而直接进入后超市阶段，由于我国的国情和经济水平，今后我国超市发展的注意力不应只注重大型综合超市，更应注重中小型超市的发展。

这些文章都从农村超市发展的有力条件和制约因素等，预测了农村超市这种业态成为农村市场营销主力军的趋势，并提出了农村超市创建的对策建议然而这些学者只是对农村超市这种单一业态的发展作出相关预测，并没有提出过全面，系统的发展环境分析，也没有对现有零售业态分门别类进行对比研究。

（六）研究方法

SWOT分析方法，本文主要从优势因素和劣势因素两方面分析了农村超市的内部环境和从因素和威胁因素分析了农村超市的外部环境，以求从总体上把握其发展态势。

比较分析法也叫趋势分析法，它主要是通过对调查和收集来的各种数据资料进行纵向横向的分析比较，以判断经营状况和业绩的演变趋势以及在同行业中地位的变化情况，预测未来发展趋势。

二、农村超市特征和经营现状

（一）农村小型商铺（超市）名称特征分析

名称对于一个企业的发展，起着至关重要的作用。企业拥有一个好名字，产品获得一个好品牌，是世界公认的“无形”资产。名称不单纯是一个符号，在其背后有着思想的寓意、文化的背景、理想的存在，个人与企业实力的展示。是区别于其他的有力标识。企业的兴衰虽不完全取决于名字的好坏，但名称无疑是企业发展的重要因素。

1、改革开放以前农村小型商铺（超市）名称特征

我国是一个农业大国，农业历史发展悠久，农村小型商铺可以追溯到几千年以前。那时农村小型商铺主要建立在交通要道上，供客人歇息。以客栈为主，

一般在锦旗上印以鲜艳的“客栈”或“铺”的字样来提示过往行人。由于我国农村地区特定的文化环境在广大农村中的商铺一般没有名称，这种现象一直持续到新中国成立以后。从实行家庭联产承包责任制以来，农民的种粮积极性提高，生活逐渐富裕起来，对物质生活的最求有了新的要求，农村小型超市如雨后春笋活跃起来。农村地区随着市场经济的影响，农村小型超市（商铺）的名称也有了新的变化，一般以××百货店或者××杂货铺命名。

2、改革开放以后农村小型商铺（超市）名称的特征

根据调查数据显示，农村小型超市经营者对超市名称的关注度不高，只有40%的超市有自己名称。在这当中，店主以某某村便民服务中心冠名的占40%。移动，电信、移动公司为打广告为其冠名的占40%，店主自己取名的占20%。尽管农村超市的品牌广告意识还不强，但是和以往相比有了新的发展。这一时期的农村流动商贩明显增多。

整体而言，农村小型超市，特别是近几年新建的农村小型超市，不是空穴来风，经营者都会为其冠以响亮的名称。尽管，命名方式很单一，但是名称意识逐步树立起来。其次，农村小型超市以某某连锁超市冠名的增多。可见，一些经营者意识到品牌的力量，品牌意识增强。尽管可能存在着侵犯其它知名企业名称权的可能。

（二）农村小型超市的经营类型分类

通过调研和观察发现，被调研的农村小型超市都在经营者自己家中，居家和超市不分离，这是农村超市的显著特征。从这一特征来说农村小型超市在地理位置上具有一致性，但也有的区别。可大致分为两类：

1、复合型经营

统计分析，这一类型的农村超市占到了40%，这类超市的建店历史比较悠久，店铺面积很小。这类超市的经营者并不直接以经营超市为目标，经营者家中还从事着农村其它事业，例如：挂面厂、榨油厂、私人小工厂，超市只是附带经营。

这类超市之所以还能存在与农村文化背景密切相关。我国农村是一个熟人社会，村民对每家种什么，卖什么，甚至是家里有几头猪都知晓。基于这样，不用广告，村里人都知道超市（商铺）的经营状况。正式基于这些，这类超市的规模小，客源稳定，消费需求稳定，使得它可以长期存在。

2、专业经营

调查中我们发现，在十字路口、村口、学校周边建立起了具有现代气息的小型超市。这类超市占到了60%成为农村超市的主力军，主要表现在辐射范围大、经营范围广、专业化程度较高。这类超市虽然在自己家里，但是靠近市场成为了绝对因素。超市的经营者以经营超市作为自己的主要收入，即便是有事外出，也会找自己的亲友看管。

这类超市之所以展现出不一样的风貌原因在于，这类超市不仅针对于全村村民，还有过往行人。特别是近郊农村，随着经济发展，人民生活水平提高，人口流动增强，对农村超市提出了更高的要求，不仅仅是经营的数量，还包括产品质量，和服务态度等等。虽然这类超市还是开在经营者自己家里，但是地理位置、服务态度、营销方式与前面提到的附带经营有显著的差别。

（三）农村小型超市的经营规模分析

1、经营规模现状

经营规模对于企业来说是一个重要话题，规模的大小往往与效益相关。农村小型超市（商铺）作为独立的利益的主体其规模的大小有其自己特征。

（1）从店铺面积来看，70%的超市店铺面积在20-40平米之间，25%在40-60平米之间，5%的超市在60平米以上，整体规模偏小。

（2）从投入成本来看，60%的投入成本在5000元以下，30%的投入成本在5000-10000元，10%的投入成本在10000元以上。（数据只是调查时商店物品成本，货物的流通次数暂忽略）投入成本较低。

（3）从经营种类来看，农村小型超市（商铺）以经营，易于保存、保质期较长、生活必须品为主。包括：烟酒、零食、厨房用品以及调味品、洗涤用品、礼品、农资产品。能提供香烟的占100%，能提供饮料包括啤酒和奶制品的占98%。能提供副食的占94%，能提供厨房用品以及调味品的占到77%，能提供洗涤用品的占83%，能提供给礼品的占57%，提供农资产品的占26%（农药、化肥、容器等）。对于家用小电器，服饰等商品还没有涉及。

（3）从产品质量来看，在我们调查过程当中存在着相当一部分的假冒伪劣产品。

2、特征及原因

从上面分析中得出，农村小型超市经营规模具有，经营规模小、经营种类单一、以生活常用和必用品为主、假冒伪劣产品流行。造成现象的原因有以下四点：

（1）青壮年比例低，消费结构单一

现阶段农民消费水平依旧不高，以家庭必须消费品为主，消费结构单一；农村青壮年比例偏低消费需求不旺盛，农村中老年人的储蓄思想难以改变。需求决定供给，使得农村小型超市的规模小经营结构单一。

（2）商品的保质期长且易于保存

经营者之所以选择保质期长易于保存的商品，原因在于，农村小型超市开设在自己家里，店铺设计不专业，产品容易受潮损坏。农民消费的需求不旺盛，降低自己的经营风险。

（3）盲目经营，缺乏监管

市场经济具有盲目性的同时，农村地区没有工商监管，为了利润的最大化，经营者自动会选择伪冒假劣商品。

（4）农民消费观念难以转变，注重产品价格和数量忽略质量和品牌。

农民和市民相比更容易吸收到市场信息，关注的角度不一样。其次农民的收入较低，价格和数量对自身的利益更为密切。

（5）缺乏维权意识

在农村对于假冒产品通常以“别人卖东西哪有不赚钱”的话语，主动为经营者洗脱罪名。同时，也与农村的熟人文化有关，顾于面子，难以揭发。

（四）小型超市经营者素质分析

一个成功的企业背后必然有一个成功的企业家。一个成功的 集体背后必然有一个成功的领导家。国家有关部门对我国二千多家亏损企业的调查显示，经营者素质低下造成亏损的企业占2/3以上，因此，对企业的发展来说，任何良好的外部条件都无法取代经营者的作用。企业经营者的素质对企业的生存与发展，有着重大的影响。下面从性别、年龄文化三个方面对农村小型超市（商铺）的经营者素质进行分析。

1、性别年龄特征

性别在当今世界已经不是一个普遍关注的问题，除了特殊行业特殊领域有性别的限制以外，法律规定禁止性别歧视。

农村小型超市经营者的性别特征和城市经营者相比有显著的区别。调查分析农村小型超市的主要经营者男性占62%，女性占38%。其中，30-50岁的占到了72%，50以上的占24%，农村超市经营者的年龄偏大。造成这种的原因有4点。一是农村女性的文化程度偏低，上学时间在2-4年居多，男性的上学时间一般在4-7年，男性学历明显高于女性。二是农村男性有过外出务工经历的比率远远高于女性，因此思想开放程度高于女性，在为人处事、人际交流方面有比较优势，懂得薄利多销尽量维持与顾客的友好关系。三是农村男性收入渠道呈现出多元化特征，除了务农以外在农闲时节还会到乡镇上务工而女性收入比较单一以务农为主。四是在农村当中男性主导地位明显，在农家中诸如喂猪养牛，升火做饭的琐碎小事大部分由女生承担，男性的空闲时间多于女性。五是大量青壮年劳动力外出务工，优质劳动力流失严重。

2、文化水平

文化水平作为人口素质考核的重要标准，也是经济发展社会进步的重要标志。文化水平不仅仅是学历的高低，还包括社会阅历，工作经验等。本文为了研究便利仅把学历作为研究标准。

根据调查得出小学及以下文化水平占到了71%，初中以上高中以下文化水平占23%，高中以上到大学以下文化水平占6%，大专以上学历的无。其中在女性中小学以下程度占93%，初中及以上学历所占比例很低。可以得出现阶段农村小型超市经营者的文化整体素质偏低，但从调查过程中观察发现，农村小型超市的经营者文化水平的高低对超市经营状况起到了重要作用。从6%的高中文化以上经营者经营超市状况明显好于其他超市。这6%经营者开的超市从位置选取、经营范围、年营业额都优于其他经营者。年营业额每年高于其他超市约为1000-3000元。可见，农村小型超市经营者素质越来越重要，同时时对以农村熟人社会为背景条件下的超市商铺造成了很大冲击。

（五）农村超市的规范化经营分析

规范经营是现代企业必须遵循的准则，不仅是维护市场主题公平竞争的需要，也是企业提高效益的途径。规范经营从宏观上讲就是合法经营遵守国家法律法规如：产品质量法、行业规定等。从微观来说包括，经营者的服装仪容、牌面漂亮、货架清洁卫生、营运时间、运营管理、组织结构等方面。本文主要从运营时间和超市管理方面分析。

1、营业时间分析

在城市的大型超市或便利店中我们不难发现，经营者都对本店的运营时间做了严格的规定。但是，从农村小型超市的调查中发现，所有超市对自己的运营时间没有严格限定。一般天亮开门，天黑关门，从实际运营情况来看这种没有限定的运营时间有其合理性。一是，能够最大限度满足顾客需求，一般情况在农村晚上十点同样可以买到东西，城市里就不一定了，尽管能买到，不是所有超市都能买到。二是，这与农村小型超市与经营者居住地不分离的客观情况相关，可以增加经营者收入。三是，这与农民和城市市民工作时间密切相关。城市市民一般都有朝九晚五工作时间限定，而农民工作生活没有时间限定。但从定量的角度讲，农村小型超市的规范程度还很低。

2、建立资质分析

农村小型超市（商铺）是农村市场的窗口，农民开办超市是以盈利为目的的。在调查的农村小型超市中还没有一个有经营许可证书、食品安全证书或者是其它资质证明，还没有纳入工商行政管理当中。从市场主体角度出发农村小型超市也是一个独立的市场主体，经营者也应该是个体工商户。农村小型超市的功能和作用来看，它以经营产品为手段以盈利为目的。应当有国家部门对其监管和约束，确保产品质量和规范服务，维护农村商品市场的稳定运行。但从实际情况来看这一方面处于空白，更谈不上农村小型超市的合法规范经营。如果顾客因够买农村小型超市伪劣商品造成重大损失，到底应该由谁来买单呢？因此，本文认为把农村小型超市纳入工商管理体制之中，通过政府补贴等形式改善经营环境，提高服务水平，依法取缔不具有资质的小型超市。对于发展农村市场经济和提高农民生活水平具有重要意义。

三、农村小型超市的SWOT分析

（一）农村小型超市的内部环境优势分析

1、政策优势

小件商品靠赶集、大件商品靠进城。一直是广大农村居民购物的真实写照，农村超市是改善农民购物困难的好事，国家一直在制定相关的政策措施来保障其平稳发展。2002年9月，国务院颁发了国家经贸委《关于促进农村连锁超市发展若干意见的通知》。2006年，万村千乡市场工程被列入国家重点项目之一。近几年随着城镇化的推进，国家鼓励发展乡镇企业，和鼓励创业，并为之制定了关于金融贷款、税收、资格审核程序优化等优惠条件。

2、成本优势

开办超市投入的资金中，相当一部分是花在店面租金上的。在大城市中，寸土如金，繁华地带的地租动辄每平方米上万元，建一个大型超市租金往往就需要几百万元。这样的高成本投入，使零售业，尤其是国内超市在与国外零售巨头较量中很难拥有价格优势。相反，农村开发程度低，地价也大大低于大城市，建一个小型综合超市，也只需要几万元；另一方面，农村劳动力成本也大大低于大中城市。大中城市人口密度大，消费水平高，劳动力工资水平自然也比较高，平均工资多在二千元以上而在乡镇或农村地区，收入水平与大中城市整体相差悬殊，如果在当地招聘员工，劳动力工资成本就能节约40%以上。

3、业态优势

在我们调查发现，农村销售业态种类繁多，百货店、小卖部、杂货店、商铺、超市等共同构建了服务体系。随着农村经济的发展，农民收入水平的提高，消费心理、需求层次及对商品的数量、质量要求都发生了很大的变化，农民对吃穿用的要求越来越高，原来那种杂货店、百货、商铺业态己无法满足这些要求。新局面需要一种新的业态来改变这种落后的局面。在销售领域，消费决定交换，一定的消费水平、消费方式、消费特点决定着一定的交换形式，从而也决定着特定业态的兴衰，从城市超市的经营状况来看，超市这种业态客观上能够满足广大农民的消费需求和消费特点，具有开拓农村市场的优势。

4、市场优势

在城市中，消费者往往因为选择太多不易做出决定，而感到购物困难。比如，10年前，巴中市民可能只能到百信超市购物，现在却发现百信超市不远处又开了一家中天超市，刚到中天超市门口，又发现新开张的沃尔玛在搞促销活动，货比三家难以抉择。在农村，10年前，可能2、3个村或一个乡共用1个代销店，即使人流比较集中的区域中心也只有几家超市，市场优势非常明显。农村商业流通组织落后，90%市场由个体、私营经济占领，商业经营能力弱小，不能满足农民日益提高的消费需求，市场流通秩序混乱，市场环境差等，为农村超市在农村的扩张提供了无限商机。

5、功能优势

我们在调查中发现，农村小型超市并非单一的商品交换功能，农村小型超市，还是农村居民的聚集场所，娱乐场所。在调查的超市中有56%的超市提供免费的娱乐场地，比如打牌；有的农民聚集在超市外边闲聊。目前农村居民单一生活方式已近不能满足人们的精神文化生活。农村小型超市成为了目前农村地区人流量，信息流通最快的地方之一。成为了农民精神文化生活的有效载体。这也是农村小型超市发展的巨大优势。

（二）农村小型超市的内部环境劣势分析

1、经营规模小

迄今为止，大部分农村地区仍处于单一的缓和经济状态，特别是离城镇偏远的农村，日用小百货、杂货店仍是集市的主流，它们最显著的特征就是经

营方式单一，规模偏小，所销售的产品也有许多是城市过剩或淘汰的产品，且商品价格较高，难以满足农村居民的消费需求。超市经营效益难以凸显，适度规模经营困难。

2、经营技术手段落后

农村超市的经营技术手段仍然比较落后，店面只是摆放着，货架、冷藏柜等一些必要设备。灯光设施不足，经营硬件实施落后。依旧采用人工计数，算价，与城市超市相差甚远。例如：城市超市普遍开展网上订货和配送业务。二弄才能依旧是经营者亲自进货为主。与国外先进的技术相比，更是天壤之别。沃尔玛集团的创始人山姆.沃尔玛在其自传中写道电脑是降低成本的利器。沃尔玛早在1981年就开始尝试使用POS机、库存系统与订货系统实现了信息集成。1987年又投资7亿多美元建立了全美最大的私人计算机与卫星交互式通讯系统，通过这套系统采购部门向世界各地的供应者下订单，世界各地的沃尔玛商店可以在同一系统中查找各自所需的商品信息，可以随时查看各家店的销售库存状态，实现电子订货、自动配送、实时盘存等，由此带来的竞争优势可见一斑。而我国绝大多数零售企业在采购、销售、物流、财务甚至日常行政管理中大都采取人为方式，随意性、主观性非常大，时效性、科学性根本无法与外国超市相比，经营中的科技含量很低。更不用说农村超市。纵观世界一流大型超市来看，我国农村超市在经营技术方面还十分落后。

3、服务管理质量较低

目前农村超市经营管理没有形成现代经营理念，在具体行动上往往手段单一、凭经验行事，不积极开展售前、售后服务，不注重产品促销和推广；在竞争力下，不加选择地引厂进店，导致假冒伪劣产品趁虚而入，严重败坏商家信誉，损害消费者利益的事情时有发生。

（三）农村小型超市的外部机会分析

1、消费潜力巨大

根据全国的数据反映，2007年，我国社会消费品零售总额中，农村只占35.03%。农村人口消费品购买额不及城市居民的1/3，农村消费市场增长的潜力巨大。据推算，如果城乡居民消费差距由3/1缩小到2/1，仅2007年就可以增加农民消费需求5400亿元，这不仅基本可以消化目前所积压的工业消费品，而且能拉动经济增长至少5个百分点。随着城镇化进程加快，农村将释放出巨大的消费潜力。

2、消费结构转变

消费需求结构具体指消费者偏好于需求弹性大或小的商品，是必需品、奢侈品还是一般化的商品。在农民生活消费水平不断提高的同时，消费结构也不断升级，呈现出进入新阶段的特征"在基本消费趋势上，农村居民消费也实现从温饱型向小康型消费结构转变，消费将发生一系列转变，从重视数量增长向重视质量提高，从追求物质消费向追求精神文化消费和服务消费的转变，从满足基本生存需求向追求人的全面发展的转变，消费结构进一步升级，一般消费在总消费中的比重下降，耐用消费品比重大幅度上升。农民消费结构的转变将带来更多的需求。农村与城市消费既有相同的趋势，但又由于收入水平和消费习惯的差别与城市消费的变化存在阶段性差异。

3、经营成本优势

在广大农村地区，传统的零售业特别是小百货商店、农家店由于经营不善和消费需求变化而出现经营危机。这些零售企业的经营危机将为现代超市的扩张提供了许多质优价廉的资源，包括低租金的经营场地和熟悉业务的管理人才，这些资源为超市的低成本扩张创造了良好的条件。兼之农村市场的廉价劳动力，为农村超市的低成本扩张提供了较好的契机。在这次调研中有4\1的超市就是在过去小商铺的基础上改建、扩建、翻新基础上建立起来的。

（四）农村小型超市的外部威胁分析

1、农村居民收入水平偏低

目前农村家电普及率与城市相比要落后8-10年，彩电普及率只有城市的60%，农村有40%的地方还没通上自来水。2010年评价农村居民富裕程度的恩格尔系数仍然很高，达到47.1%，农村贫困人口仍有2365万人，农村低收入人口为3567万人。农民收入水平是制约农村消费需求的主要因素。

2、消费环境恶劣

消费环境主要是指影响消费者行为的各种外在条件。农村消费市场是农民用农村用手中的货币去交换商品及服务的环境，这种交换环境越有利于交换过程的顺利实现，就越能满足农民多方面的消费需求，引导和促进农民消费需求的增长，帮助农民建立合理的消费方式和消费结构，为农民提供便利，节省农民的时间和费用，从而对农民的消费起到促进作用。就目前而言，农村消费市场从硬件设施和软件建设都还不够成熟，具体表现在交通不便、服务意识淡薄。这就需要农村超市通过诚信经营、规范发展以及政府的政策大力支持来尽快培育一个有序的消费市场，使农村居民与城市居民一样也拥有良好的消费环境。

3、农村社会保障不足

2002年以后，社会保障体制改革进一步推进，但农村社会保障体系和社会保障制度未能及时建立。例如：养老保险、医疗保险、财产保险、灾害保险不健全。这不仅强化了农村居民对收入的低预期，而且规避风险的要求也随之增加。因此，考虑到自己的养老、子女上学、就业、婚嫁、医疗等，必须要调整支出结构和收入在储蓄之间的比例，绝大多数农民为了预防风险，都要推迟消费而增加储蓄，从而抑制了消费。最近几年，国家虽然在推行社保改革，但是这些措施也都要农民出钱，虽然从比例上说个人负担的与国家相比并不算大，但在整体收入未能有显著提高的背景下，客观上还是增加了农民的支出预期。

4、农村金融信贷困难

如果把货币比作市场的血液，那么金融系统就是市场的血液循环系统。没有良好的金融系统，市场也就不会有活力。当前农村金融信贷环境还不完善，农民无论是生活性借款还是生产性借款，都难以从正规的金融部门贷到。而民间高利贷又使得低收入农户望而却步。农村中不少农民主要靠向亲友借，急需时也有借高利贷的情况。由于缺乏良好的信贷环境和抵押担保措施，农民难以进行大额消费，从而制约了农村消费。而且在传统上我国居民就习惯多储蓄以应付突发事故，人们预防动机强烈，消费动机则大大减弱减弱。

5、区域壁垒普遍存在

农村的市场虽然非常广阔， 但是由于农村社会相对滞后的思想观念和生产生活方式， 决定这个市场相对封闭，而且法制观念比较淡薄， 一旦有外来的新生事物进入，对他们产生冲击， 就会不可避免的产生抵抗和排斥， 甚至过激行为。所以一些大型的超市，尤其异地开店者要非常注意和当地搞好关。所以在农村开超市， 除了要和当地的政府部门搞好关系之外，也一定要得当地有名望的人支持，低调稳妥，防止过激冲击当地小店经营，对自己造成损失。

6、无序竞争

随着农村超市的兴起，各超市之间的竞争逐渐加剧，由于目前农村地区缺乏规范的机制对超市的经营进行约束，超市之间的竞争呈无序状态，这往往会导致竞争超市之间两败俱伤的结果。这种无序竞争主要表现在商家之间的选址上，同一商圈内多家同一业态的超市挤在一起，造成商家之间竞争无度而打价格战，降低了盈利空间。

四、农村小型超市存在的问题

（一）进货成本较高

城市里的超市，由于规模大，单次进货量大，一些批发商为了提高销售额，会主动找超市配送商品。进货成本几乎没有。但是农村超市，由于距离远规模小，单次进货少，批发商不愿意配送货物。农村小型超市经营者只有亲自进货，进货成本大大提高，导致商品价格大大高于城市超市。

（二）购物环境不容乐观

在调查中发现，农村居民对于具有明亮的灯光、现代化的设施、轻松随意的氛围、整洁场地的大型超市并不陌生，他们同样需要这种超市来构建乡村亮丽的风景线，然而许多农村超市依旧存在着老旧房子、木柜子的现象，货物摆设混乱，有的商品上落满了灰尘，有的超市甚至是苍蝇乱飞，购物环境不容乐观。

（三）商品质量问题

农村超市的商品质量存在较大的问题，只有16%的人觉得超市的商品质量很好。深入调查发现，商品质量问题普遍存在，一方面是缺乏监管。另一方面，农村超市规模小，进货成本相对较高。经营效益不高，如果以同等价格销售同等质量的商品，那么商店难以运营。劣质产品价格低利润高。其次，农村超市以熟人交易居多，忍于现状，难以揭发。

（四）管理不规范

现阶段农民消费水平依旧不高，以家庭必须消费品为主，消费结构单一；农村青壮年比例偏低消费需求不旺盛，农村中老年人的储蓄思想难以改变。使得农村小型超市的规模小经营结构单一。市场经济具有盲目性的同时，农村地区缺乏工商监管，为了利润的最大化，经营者自动会选择伪冒假劣商品。农民作为经营者，身份具有多重性，难以实现专业经营和规范化管理。

（五）缺乏部门监管

在调查的农村超市中，暂时还没有经营许可的超市。被访问的经营者也表示没有相关人员干涉他们经营。农村超市缺乏政府监管，使得伪劣产品，侵害消费者权益的事情时常发生。

五、构建农村超市新思路

针对农村小型超市发展的问题和特征，我们小组构建了农村超市发展的新思路，建立城市大型超市的农村品牌店。当然，品牌店的建立需要政府给中心城市大超市和本地经营者以政策优惠为基础，因为在品牌店建立之初，由于农民对这一事物的认识不足，必然会经历一个艰难的发展期。

（一）建立品牌店

城市中大型超市下乡，在一些人流量较大的地方或者经济条件相对较好的农村建立品牌店。利用大型超市的管理优势和资源优势提升农村居民的购物环境。主要通过城市大型超市“统一采购、统一配送、统一标识、统一服务规范” 输出品牌、管理模式、商品货源等。取代农村固有的以个人和家庭为主的经营模式，提高工作效率，降经营成本，提升农村小型超市的综合经营水平。

在农村本地原有小型超市经营状况比较好，经过装修、改造、培训后符合标准的经营者，也可以采取加盟的形式。这类品牌店建立时，需要对原来旧的超市根据总超市的管理标准进行改造和装修，同时总超市也要对经营者进行统一培训。需要注意的是在品牌店建立之初，同一区域类要限定品牌店的数量，防止盲目竞争。

（二）实现产品供给多元化

在产品供给方面，除了供给常用的生活品之外，还要挖掘一些农村居民可能需要的新产品，创造新需求，通过多种形式宣传，例如：通过村委会的高音喇叭，通过以配送车为载体的流动宣传。择时开展促销活动，例如在季节之交，一些生活品会换季，比如衣服、电风扇可以大搞促销活动，让农村居民享受购物带来的喜悦。

特别是针对于农村红白喜事的大宗采购，这类采购往往具有采购数量大，质量要求相对较高的特点，一个订单往往可能上万元，从超市来说是有利可图的，同时也减少了农民采购时的繁琐。农户可以把需求列成清单，并在品牌店提前登记，总超市可以在农户需要的时候完成配送，实现农户与大型超市的最简单最直接的对接。

（三）借以打造农村物流平台

这个品牌店可以作为城市和农村物质交流的平台。一是农产品进城，总超市根据需求列出城市大型超市需要和未来需要的农产品清单，包括农产品类型、数量、价格，并在品牌店公示出来，与当地农民签订长期订购合同，既降低的农民进城交换的成本，同时对农民开展农业生产也大有好处，特别是对种养大户来说，他们更有可能也超市达成协议，降低市场风险。二是工业品下乡，以往在农民私人经营的超市中，产品种类单一，质量不高。品牌店建立之后，通过统一配送就降低了工业品下乡的成本，保障了商品的质量。对改善目前农村超市，规模小，种类单一，伪冒假劣产品，购物环境差，管理落后等有巨大的促进作用。

（四）提升服务功能

随着经济发展，农民消费水平不断提高，农村超市越来越不能满足农民需求。品牌店可以提供多种服务，例如：在经营商品的同时，可以提供村民休闲娱乐场所，提供超市促销信息，提供农业信息、电话费充值、打印、幼儿娱乐设施，有条件的地方可以安装现代化信息网络，收取少量的服务费在网上帮助农民订购车船票。发挥品牌店在农村地区的承担着信息传播媒介功能，和农村居民精神文化生活和娱乐功能。既可以服务农民，也有利于吸引消费者和扩大农村市场占有率。

（五）逐步建立多层次覆盖网络

建立之初可以在近郊区农村建立以中心城区大型超市统一配送的第一级网络。后期可以建立偏远农村的以乡镇为中心的次级配送网络，最终实现全覆盖。

参考文献

[1] 王纲，《我国农村超市的发展对策研究》，经营管理者，2010(07)

[2] 张丽娟，《农村超市的SWOT分析及其营销对策探讨》，中国商贸.2010(12)

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[6] 李四兰，湖北农村连锁超市发展的动因与制约因素，商场现代化，2007-02-01

[7] 管守刚，从一个农家店的兴办看农村超市发展的方向，中国合作经济，2006-05-10

[8] 王龙，农村超市经营的4P分析，河北经贸大学，2011-04-10