故乡情怀白酒市场推广营销策划书
一．市场格局
中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。
二．市场状况分析
酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。
（一）、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。
（二）、竞争对手分析
故乡情怀的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。
（三）、消费心理研究。
根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。
1、消费者购买动机
（！）、经常饮用，自己品尝（生活习惯）
（2）、会客、待客饮用
（3）、送礼
（4）、喜庆事饮用需要
（5）、节假日购买饮用。
（6）、开心时、烦恼时饮用
2、消费者性格分析
（1）、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。
（2）、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。
（3）、比较理性，注重营养和健康而有所选择。
3、消费习惯
（1）、生活习惯（比较固定）
（2）、广告影响
（3）、听说
4、消费者分类
（1）、大众温饱型，是低价位产品的消费群。
（2）、中档价位流行型
（3）、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。
消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。
5、消费者与品牌的关系
.四川自贡故乡情怀酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“四川自贡故乡情怀”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。
三．SWOT分析
(一)公司的优势
1.四川自贡故乡情怀酒厂酿造白酒有30多年，经验丰富。
2.拥有较强的生产技术力量，有生产名优酒的能力。
3. 巨大的空白市场 广阔的利润空间
4. 内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；
（二）机遇
1. 政府的产业政策支持、国际市场的逐步认可和资本市场的青睐，三者加在一起表明中国白酒产业整体迎来一个发展的黄金时期。因此，白酒企业应该抓住机遇，大胆创新，充分利用政府的支持，相信政府这只手的力量，利用各自的能量来加快发展。所有中国酿酒人应该携起手来，共同给力中国白酒，我们也会获得更好的回报。
2.作为中国酿酒人中的一员，这些年来，中国白酒产业，尤其是白酒生产企业是非常幸福的，因为白酒产业的骨干企业都得到快速的发展。从去年的统计数据来看，无论是产量、销售收入，还是利税，都创造了新高。
（三）威胁
1.中国白酒的快速发展，也引起许多问题，白酒的假冒产品越来越多，给消费者带来了消费恐惧不信赖感。
2.竞争者越来越多，中国传统白酒行业面对洋酒、葡萄酒的“挑衅”也显得有些“力不从心。
3．白酒业未来在于创新和文明推广,面对白酒产能的理性发展,让传统的白酒品牌内涵加进现代的元素与时尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰显白酒个性化、系统化发展、信息技术与酒文化的认定,有待于创新和提升。
四．产品策略
（一）目标市场：先由沿海到内陆发展，开拓白酒行业的高，中，低市场。
（二）产品定位：白酒行业的中档产品。
（三）产品线：1.宴会喜庆系列，2.礼品盒系列，3.享受生活系列;
(四)产品定价：宴会喜庆系列298元一瓶；礼品盒系列999元一瓶；享受生活系列198元瓶；
（五）分销渠道：
1.公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。
2、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商实现销售及吸引消费者购买的营销目标。
3、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。
（六）销售队伍的建设：
1、同意公司下达该区域年度销售目标。
2、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。
（七）售后服务：1.如有质量问题，得到公司证实，一律包退换。
(八)广告：
1、电视类：湖南电视台 湖北电视台 北京电视台 上海电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；
2、报纸类：湖南日报 晚报 企业报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计
3、企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。
4.采用此媒体组合原因为：
(!)、利用强势媒体电视，效果比较直接。
(2)、报纸类的广告有利于具体说明“故乡情怀”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。
(3)、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。
（九）促销：
1、春节活动促销方案
(!)、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“故乡情怀”酒对文化的重视。 （2）
、设立惊喜大奖，凡经常关注“故乡情怀”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“故乡情怀”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。
（3）、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“故乡情怀”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。
2、公益活动赞助
为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向教育事业的发展奉献爱心，捐款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现四川故乡情怀酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。
五．预算
六．进度表
1.20**年9月28号~10月9号：开始写策划方案。人员的确定，方案的实施。
2. 20**年10月10号~10月20号：与广告公司洽谈广告方案，交由他们负责制作。
3. 20**年10月21号~11月18号：业务员也各地经销商做新的业务交流。
4．20**年11月19号~11月23号：开始实施广告投入市场，宣传。
七．人员分配及场地
1.销售经理：负责各地业务员派遣。策划销售方案。
2.厂长：产品的创新。
3. 总经理；与广告公司的洽谈。
场地：三个广场做促销活动。
八．电子商务及网站平台的跟进
结合线下的实体推广操作，网站平台（http://www.gxqh9.com）应提前跟进线下的推广，充分利用网站公开，迅速的特点。让推广信息得到及时的公布与公开。充分调动各个环节与部门的积极性，确保全方位立体式的全面配合。确保胜利完成推广任务。
九．通过这次策划我们有信心能够达到我们的预期目标，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。
第二篇：白酒营销策划书
密级【公开】
附 件：
概 要
近5年来，我国白酒行业一直保持着良好的发展态势，其中销售总量以及利润总额增速均超过20%。20##年金融风暴来袭，白酒行业却在低迷经济中独树一帜，依然保持着超过25%的增长速度。随着白酒行业复苏进程的加快，白酒企业纷纷圈地扩张，导致产能过剩。同时，由于白酒企业纷纷加大市场扩张，又导致资金链断裂。20##年将是白酒行业经济高速发展的转折年，这一年对于整个行业来说，进行经济结构性调整是大势所趋。
“凡事预则立，不预则废。”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。遵照这个准则，本次针对的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销策划书，使其更具有可操作性和可执行性。
目 录
一、背景与现状分析.................................................................................................................. 1
1.总体环境分析.................................................................................................................. 1
2.微观环境分析.................................................................................................................. 3
二、SWOT分析........................................................................................................................... 7
1.优势................................................................................................................................ 7
2.劣势................................................................................................................................ 8
3.机会................................................................................................................................ 8
4.威胁................................................................................................................................ 8
三、STP策略............................................................................................................................. 9
1.策划目标......................................................................................................................... 9
2.白酒市场现状与需求分析................................................................................................ 9
3.选择目标市场................................................................................................................ 10
4. 市场定位........................................................................................................................................10
四、营销组合策略.................................................................................................................... 11
1.产品策略....................................................................................................................... 11
2.价格策略....................................................................................................................... 12
3.渠道策略....................................................................................................................... 12
4.促销策略....................................................................................................................... 13
五、行动方案.......................................................................................................................... 14
1.波士顿矩阵................................................................................................................... 14
2.具体的行动方案............................................................................................................ 15
3.实战预算策划................................................................................................................ 16
六、预计的损益表................................................................................................................... 17
七、控制................................................................................................................................. 18
1.年度计划控制................................................................................................................ 19
2.战略控制....................................................................................................................... 18
3.效率控制..........................................................................................................................................18
4.盈利控制..........................................................................................................................................18
参考文献.......................................................................................................................... 19
一．背景与现状分析
1.总体环境分析
（1）.经济与自然环境：随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，20##年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。另外，白酒企业多元化也存在不利因素，企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。企业多元化发展要量力而行，视市场需求而定。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。
数据显示：中国白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。知名品牌销售额稳步上升。目前白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归。近些年来，由于很多企业对年份酒运做极其不规范，使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外，人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑，这种情况并且大有加速加剧的趋势。以五粮液、茅台等为代表的20％的强势品牌占据了全国80％以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。白酒市场的竞争已经进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚精虑竭，随着近几年消费升级，全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业赚的盆满钵满，中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。
（2）.政治法律环境：中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。
中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费。
（3）.社会文化环境：我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。
随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。 随着近几年消费升级，中高档产品的市场开发引起企业的空前重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。
在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。开发低度、营养、保健的白酒新品种是我国白酒发展的一个重要趋势;新型白酒因其独特的优势,在我国白酒业中的地位逐渐提高;名优白酒企业在我国白酒行业中的作用也越来越显著。我国白酒行业通过现代科学技术的改造,可以更好地生存和发展,成为重要的支柱产业。
（4）.科学技术环境：酿酒工业是应用生物技术的传统产业。近年来，生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。部分企业基本上进入了机械化操作；全自动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。企业技术人员在注重保留传统工艺的基础上，更加注重对微生物工程的研究、发酵机理的研究、科学控制传统工艺发酵过程，提高生产率和优质品率；运用各种调配手段改变勾兑技术，保障产品风格和质量的协调、稳定；提高新工艺白酒比例，采用固、液法结合，减少粮耗。在对蒸馏酒产品的理化指标与卫生质量要求上，我国传统白酒与白兰地、威士忌等国际通畅型蒸馏酒存在着较大的差异，我国传统白酒的总酸、总酯和杂醇油含量都比较高，对醛含量没有限制性要求，固态发酵过程中有多种微生物产生的成分比较复杂。这在适应外国酒民的口味习惯和卫生质量要求，使之具有消费吸引力方面是个较大的障碍。
2.微观环境分析
（1）.公司介绍
四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。近年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，经过产品结构 的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。在“神采飞扬·中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。 20##年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。目前，战略产品——酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。 20##年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，四川郎酒集团凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。
企业内部环境
（2）.主要产品：郎酒产品覆盖了低中高三方面市场，但是以中高档产品为主，大多数产品的零售价格都在100元以上；郎酒分为酱香型，兼香型，浓香型 。
酱香型
兼香型
浓香型
（3）.竞争者
波特五力模型
1、行业内竞争
在该行业内，属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，洋河集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。
1)白酒行业是一个低增长的成熟行业，该行业正处于产品寿命的成熟期，基本年增长为3%。
2)白酒属于差异性产品。消费者在进行选购产品时，除了价格以外，非常注重产品的品牌及品质。因 而白酒产品尤其是高端产品的价格依存度不是很高。
3)由于小酒厂和区域性品牌的数量众多，在低端产品的竞争上非常激烈。而高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中。
2、购买者议价能力
1)购买者的规模化程度较大，能大量购买，因此具有较强的讨价还价能力。
2)在这个市场上，顾客拥有相当的忠诚度。不同厂家之间的产品差异较大，仅口味而言，就分为浓香型，酱香型，清香型，混合香型等。再加之不同厂家品牌因素，因而具有较高的转换购买成本。
3)高档白酒具有较大的利润空间，能够为经销商带来较大的利润回报。
综上所述，这个市场上的购买者具有一定的讨价还价能力。
3、供应商议价能力
白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商。
白酒的酿造原料是粮食，在开放的市场上，粮食的价格随行就市。由于我国的经济稳定发展，近两年来粮食的价格并非很高，企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低。因而酿造原料供应商基本上不具备讨价还价能力。
白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务的差别也没有太大的要求，在购买时可基于价格进行选择。并且市场上的多数供应商的规模不大，实力不雄厚，不具备较强的讨价还价能力。
因此，综合以上两方面，供应商的讨价还价能力较为有限
4、潜在新竞争者的进入
由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。
白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动资金。但是一般来说，行业进入者都具有一定的投资能力。因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍。
生产技术的要求，即白酒的酿造技术的要求较低，对行业新进入者不能构成威胁
在该行业，具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的问题。
因此，该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。
5、潜在替代产品的开发
白酒作为一种人际沟通的特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念的转变和对健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态。除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。
白酒的主要替代产品为啤酒，葡萄酒，啤酒是白酒最大的代替品，对于白酒的销售尤其是夏季销售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其营养和健康的品质，越来越受到消费者的欢迎，近年来的销售增长势头迅猛。总的说来，白酒行业面临着替代产品的巨大威胁。
（4）.顾客
市场类型
二..SWOT分析
1.优势：
（1）郎酒品牌悠久。郎酒品牌有着一百多年的历史，“郎”牌郎酒1984年被评为中国名酒，是中国十大品牌之一，四川六朵金花之一。1997年郎酒公司的“郎”牌被认定为中国驰名商标，20##年郎酒被商务部评为首批“中华老字号”企业，20##年郎酒品牌价值76.16亿，位居白酒行业第四位。
（2）郎酒公司有着深厚的技术积淀，经过改制后的第术改造，以及引进现代化的管理理念，郎酒公司的新品研发的技术水平达到了国内一流水品。
（3）具有强有力的新品研发能力和先进的技术优势 郎酒为纯粮食酿造，品质很好，有大批的忠实消费者。
（4）具有较完善的管理体系和技术保障。
（5）具有良好的企业形象和企业信誉。
（6）拥有较高的员工素质：郎酒公司目前有国家级白酒专家1名，国家级非物质文化传承人3名，省级评白酒评委13名，酿酒技师数数百名，其为郎酒的良好品质奠定了坚实的技术基础。
（7）郎酒公司改制为民企，是完全的市场经济企业，机制灵活。
2.劣势：
（1）改制前郎酒的广告宣传力度不够，造成郎酒品牌知名度再将香型白酒领域内一直处于茅台之后，被国酒茅台压制，始终摆脱不了酱香型白酒第二的局面；产品认知度较茅台低，在品牌价值方面也有一定差距。
（2）郎酒集团现未公开上市，相对于上市公司来讲，其融资能力不够强。
(3)产品线过长，品牌众多，提高了企业成本，分散了企业资源，不利于在消费者心中形成强有力的品牌形象。
(4)目前郎酒处于快速成长阶段，需要大量的人才，高级人才的储备不足制约了郎酒的发展。
3.机会：
(1)白酒消费越来越多样化，但是在高端白酒市场方面，还是一酱香型和浓香型白酒为主
(2)在欢聚场合，白酒档次是一种身份的象征。随着经济的发展，人们生活水平的提高以及中国人的面子文化，会使对高档白酒的需求稳步增加，是白酒的高档化，品牌化的发展趋势愈加明显。
(3)我国加入WTO后，对我国白酒进入国际市场提供了机会。
(4)四川市场对高档白酒的消费能力较强，这位郎酒提供了广阔的发展空间。
(5)主要竞争对手“茅五剑”假冒产品众多，降低了产品信誉。
4.威胁：
(1)白酒行业地区优势明显，存在严重的地区保护现象，导致不正当竞争的出现，似的企业的生存环境加剧。
(2)利税负担较重，导致企业利润下降，资本积累过程缓慢。
(3)白酒的替代产品发展迅速，给白酒企业带来了很大的挑战。
(4)众多行业外部资本大量涌入白酒行业，各大白酒品牌疯狂掠夺市场，造成行业内部竞争加剧。
(5)一些经销商的窜货砸价等不良市场操作行为，导致市场秩序混乱，影响企业发展。
(6)随着人口的增长，对粮食的需求不断加大，导致粮食价格有向上走高的趋势。
三.STP策略
1.策划目标
1.成为白酒行业的标杆型企业之一，争取在20##年实现销售收入100亿元。
2.进一步强化郎酒在消费者心中的中高端白酒的地位，成为白酒爱好者的崇拜品牌；努力使郎酒成为白酒中的奢侈品。
2.白酒市场状况与潜在需求分析
消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数
消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到38.9%；其次是45度的白酒，占消费者选择比率的19.5%；40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分别是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒。
消费者最喜欢喝哪种香型的白酒
最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%；其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到33.8%；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为8.6%和7.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。
消费者平均每月自己喝白酒的花费
每个自己月喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率为18.4%；151-200员的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消费者比率为12.7%；每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。可见北京市场白酒的消费容量非常巨大。
——《20##年白酒产品消费者需求市场调研与分析报告》
根据消费者对白酒度数的喜好，公司将主要集中于38度--52度的生产，来迎合大多数消费者的需求，而对于52度以上产品也要适度开发，抓住少数目标群体，抢占市场份额，以求获得更大的回报及更高的品牌知名度。
3.选择目标市场：
低档：低收入人群 ——低档酒（嘉宾郎系列）
中档：男性，25-60岁；年轻者为接待朋友准备，年长者为接待子女准备。有稳定的工作或者收入，家庭月收入在2000元以上。——郎牌特曲系列，贵宾郎系列等
高档：政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群。他们年龄：35岁以上之男性居多，多半有成就或事业。个性：有自信，有独特的眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢被别人模仿。——红花郎系列，新郎酒系列等
4.市场定位：
（1）定位方式：避强定位，为了能够迅速的在市场上站稳脚跟， 并能在消费者心目中迅速树立一种形象。
（2）定位战略：产品差别化战略。塑造鲜明品牌形象，强化突出郎酒系列产品的形象识别 。
四.市场营销组合策略策划（4PS营销策划）
1产品策略:
（1）产品的层次
核心产品：满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的精神感受
形式产品：在包装箱包装标签上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语，满足顾客人文主义关怀需要。
期望产品：在包装设计时设计一透明窗口，使消费者对酒一目了然。及时向顾客提供关于产品的性能、价格、质量、 使用方法和效果的准确信息。重视衡水老白干酒信息反馈和追踪调查，对有问题的产品及时主动要求退还赔偿。
延伸产品：在白酒内外包装上设计现代防伪技术的简易应用方法如手机识别短信，网络识别满足顾客识别正品老白干的便利性需求。
潜在产品：积极采用绿色包装策略、品牌文化传播策略， 积极将环保概念健康理念体现在包装中。
（2)优化产品组合分析
抓重点品种，树明星产品。将原100多种产品进行缩减至15多个品种。通过明晰的市场定位和细分，集中精力开发针对高端消费群的红花郎系列，新郎酒系列；针对中端消费群的郎牌特曲系列，贵宾郎系列。
（3）产品的生命周期
2.定价策略
定价策略—心理定价策略-中间价格定价法
超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征郎酒强大技术力、品牌力的标杆品种。
高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60～80元，作为郎酒高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。
中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为郎酒中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。
3.分销策略：销售终端主要为商场、超市、烟酒批发市场等卖场，消费终端主要为酒店、餐馆等场所。
(1）销售渠道 
（1）整合郎酒的销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“郎酒”专柜，以便配合消费者的购买习惯；
（2）大宗客户、政府市场的订购和跟踪；
（3）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：
选择终端网络管理深入的终端经销商；
选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；
选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。
（4）零售点战略：
建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格；
完善零售点网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销郎酒的产品；
与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证；
在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性；
（5）特色渠道和专有渠道是高档酒、礼品酒的渠道创新。
酒店终端——平均每20家A.B类酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置客户经理，重点加强与店方的沟通交流工作；
针对餐饮、流通终端——重点服务对象是与经销商签约的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超、AB类餐饮酒店，主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位；
针对大型商场、AB类店——选定1/10重点超市，全年至少上堆头3个月，餐饮全年作巡展活动不少于3月。
(2）辅助策略
在中低档白酒市场饱和期与市场需求量不大的时期，可考虑实施赠券活动，阶段性开奖，以刺激购买。
购买“郎酒”，可凭一定数量的瓶盖或指定瓶盖获得相应物质奖励机会和现金奖品等。
成立促销团队，上门推销，将其销售渠道直接做到酒店、餐馆，并注意维护好消费者利益。
4.促销策略
(1）人员推销策略：
柜台推销、会议推销（订货会、交易会、展览会、物资交流会）
基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略
推销员：仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。
(2).销售促进策略
锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，树立“衡水老白干”酒品牌，扩大消费层面，提高销售业绩。
一是针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买 “衡水老白干”酒。所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛/抽奖、还款/折扣、包装赠送、价格减除和事件赞助等，可根据各个区域城市的具体情况而定。
二是针对中间商和终端利用分销商竞赛、贸易折让、POP（根据市场时机选择品牌个性或气质为表现内容）、销售培训、合作性促销/广告等来激励经销商和终端作出加倍努力，主动把产品推向消费者。
三是实行消费积分制，培育地方顾客忠诚；
四是有针对性促销，如针对高考中榜的学子，可采取与饮料相结合，并开展“送喜上门”的促销活动，用锣鼓队敲锣打鼓送上门，既销售了产品，又扩大了宣传影响；针对婚庆市场，推出“送花车迎亲”，吸引青年人的注意力；在春节期间，打礼品牌和作为中国广大农村的“拜年礼物”；
五是作为礼品进行白酒定制。策划集体宴请活动，和葡萄酒、啤酒、奶制品等厂家结成同盟共同促销，分担促销费用等方式来扩大品牌的知名度和美誉度。
六是全国市场全年发起两次“百日攻坚战”，分别在5－8月白酒淡季，和11月—2月，实行全天候商超、餐饮、团购公关、特渠一波接一波的推广活动。
整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率。
五.行动方案
1波士顿矩阵
相对市场占有率
高 低
波士顿矩阵分析图
“明星” ：红花郎，新郎酒系列酒 ——发展
“奶牛”: 郎特，贵宾郎系列 ——维持
“瘦狗”: 低档酒——放弃
“问题”：年份酒 ——发展
2具体的行动方案
（1）分析
“郎酒”中档系列
A、推广对象，针对原有的市场和消费群，
B、推广策略，采取全面巩固和深化的策略，阻击竞争对手。
C、推广形式，以促销和终端形象识别为重点，推出“神采飞扬.中国郎”店招计划，进行形象识别和时时提醒，推出各种喝酒中奖如“对对碰有奖”、“再来一瓶”等活动，从而让消费者提起郎酒，达到口碑传播和忠诚的作用。
“红花郎”等高档产品系列
A、推广对象，个体老板和企业经理人
B、推广策略，强调创新策略，通过形象和传播方式差异化和渠道、资源集中推广抢占市场选择长春为样板市场进行启动，运用区域市场抢占第一战术突破。
C、推广形式、通过系统高效的整合传播，迅速在市场上抢占战略制高点，强势切入，给其它市场和经销商以信心，主动推广十八酒坊。
（2）具体实施策略
在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在目标地区的消费者心目中，建立“郎酒”品牌的知名度和美誉度，实现销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
引导期：
以目标销售地区经销商加盟开业为机遇，全方面推出“郎酒”个性化特色新包装，努力塑造本酒“高档品位，中档消费”的良好印象。并通过免费试饮、购买赠送奖券、让利酬宾、会员卡的免费派送等活动，引起社会关注，使产品在社会公众心目中树立起良好的口碑。物质支持：专卖店内部装饰所需形象喷画、主题标志、主题海报、灯箱广告、展示、展柜、宣传册、宣传单张、邀请函、彩带、彩旗、店前所需插挂的刀旗、易拉宝、吊旗、赠送所需的礼品等以及软文支持。
生长期：
以“中超联赛”“世界杯”“奥运会”等国内外大型体育赛事为机遇，结合“五一”“十一”“元旦新年”等国内节日大假，在目标当地区进行有关喝酒比赛、抽取等有奖促销活动，进一步深化主题，巩固品牌形象。物质支持：阶段性活动主题海报、灯箱广告、形象喷画、宣传册、宣传单张、彩带、彩旗、吊旗、赠送所需的奖品以及软文支持等。
延续期：
针对前期终端销售中存在的问题，适当调整销售策略。
物质支持：结合策略的需要进行相关的物料支持（导入媒介广告）。
补充期：
在各种节假日实行SP活动 。
物质支持：结合SP活动的需要进行相关的物料支持。
3.实战预计策划
闪电特价 传递真情——郎牌特曲系列白酒父亲节促销
内容简介：
随着人们生活水平的提高，儿女们对父母的节日都非常重视，因此抓住时机让不喝酒的人也买酒，这是提高市场占有率，提升产品销量的有效手段。
其活动内容大致如下：
20##年父亲节上午9:00—12:00，3个小时，在沃尔玛重庆路店开展郎牌特曲系列白酒特卖活动，限时抢购，每人限购一箱。 活动由各省市供货商和超市联手运作对郎牌特曲白酒施行半价销售（供货商限时限量低价供超市一批货）；
同时，供货商和超市配合此次促销活动开展了大量的宣传造势工作 ：
厂方和供货商提前一周在超市入口做海报宣传；
超市提前三天店内免费支持一期DM海报；
超市在客流量最大的地方免费支持做大型地堆一个；
店内大小广播连续宣传播放促销内容；
在超市入口、出口以及客流大的地段促销员手推购物车做流动销售。
六.预计的损益表
七.控制
1.年度计划控制
销售分析 销售差距分析售价下降的差距＝（Ps-Pa）Qa 销量减少的差距＝（Qs-Qa）Ps （式中：Ps为计划售价，Pa为实际售价，Qs为计划销售量，Qa为实际销售量。）
市场占有率分析；市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在竞争中处于优势。市场占有率的下降可能出于企业战略上的考虑，也可能是新竞争者进入所致
市场营销费用率分析：如果费用率的变化不大，在安全范围内可不采取任何措施；如果变化幅度过大、上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取措施：或是调整市场营销计划指标，使之更切合实际；或是调整市场营销战略和战术，以利于计划指标的实现。如果指标和战略、战术都没有问题，就要在计划实施过程中查找原因。
2.战略控制：由于在复杂多变的市场和环境中，原来的目标和战略容易落伍。可通过“市场营销审计”定期的、批判性地重新评估企业的战略、计划及其执行情况
3.效率控制：销售队伍的效率、广告效率、促销效率、分销效率
4.盈利控制：盈利能力分析、最佳调整措施的选择
参考资料
[1]吴建安 《市场营销学》第三版 高等教育出版社 20##年 1-547页
[2]《销售与市场》月刊 2009.7
[3]《现代营销》创富信息版 2009.5
[4]《市场竞争策略分析与最佳策略选择》余世维 时代光华图书出版社 20##
[5] 吴泗宗《现代市场营销学》吴泗宗 ,同济大学出版社
[6]《山西财经大学学报》20##年 S2期
[7]《 中国白酒》北京国联视讯信息技术股份有限公司 2009
[8]《管理大辞典》 中央文献出版社
[9]《酒海观潮》月刊 中国酒类流通协会 2009.8
[10]《酒世界杂志》月刊 酒世界杂志出版社 2009.7