招商广告投放方案

目的: 引进招商资源,宣传项目品牌价值

一、  方案阐述：

为达成项目的招商目标，稳步打造好项目良好的品牌形象、增进商场内部及小院人气、稳定商户情绪、增强商户经营信心、方便项目各项管理工作的开展、并且扩大辐射范围，就20##年广告投放做如下几点建议：

二、招商方向

创意型服装服饰店，格子铺,原创个性店等深受学生和周围辐射区年轻人喜爱的经营业态

三、投放时间

20##年 4 月  5  日---20##年 5 月 4  日

四、投放区域

北京市—朝阳区---望京中心辐射区

五、媒体特性分析

A电视媒体：传播速度快，涵盖面广，创意承载能力强，干扰度高、被动的接受

B广播媒体：覆盖能力强，传播速度快，创意冲击力低，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体

C报纸媒体：主动地接受、关心度高，权威性强、承载新能力大、受众文化层次较高

D杂志媒体：印刷精美，针对性强，主动接受，传播速度慢

E户外媒体：冲击力大，区域性强，被动的接受，信息承载量小

F网络媒体：高互动性，时效性，信息传播快，内容印象深，创意冲击力空间大

六、   媒介宣传：

1、媒体宣传——电视、网站（地方门户网站和公司自身网站）、报纸、杂志

2、户外宣传——公交车、公交站台、户外大牌、小区广告、户外灯箱、LED电子显示屏、墙体广告。

3、自有资源——公司网站、活动DM单页、购物指南、广场大牌、手机短信。

七、   媒介选择：

1、长效性媒介为主，即时性媒介为辅。

2、地域性媒介为主（望京区域的广告媒介），随着营销区域的可能扩大，兼顾跨地域媒介（周边重点区域广告媒介）。

八、   媒体资源整合

1.电视媒介：

投入费用高，但传播速度快，涵盖面广，创意承载能力强。但针对我司招商现状，利用此媒介性价比极低，可用于后期项目品牌推广等宣传！

2.电台媒介

投入费用少，影响力度大、宣传范围广。单一传播，定点突破，针对项目客群拥有私车的共同性及收听习惯性，利用交通广播的市场主导优势进行特定形式的包装推广，核心点为活动节点的新闻信息广播。且现我司招商主要针对人群是有一定艺术欣赏能力以及有一定经济能力的高素质商户，在早晚高峰时播出招商广告有益于提高我项目媒体关注度以及对招商工作的开展有很大促进作用。

3.网络媒介：

投入费用少，影响力度大、宣传范围广，时间可根据效果进行延续。全方位铺垫，一方面进行置顶广告投放，另外一方面对项目前景进行侧面深度解读，积攒业界名声，带动口碑传播。网络媒体利用形式为：网络广告链接、网络新闻专题、论坛博客撰文三种，相比其他媒介，性价比较高。

4.户外媒介：

直观性强，大众化、广告效应持久性强，可给人直观印象并且加深印象，定向给潜在意向商户视觉冲击，引导商户来项目自主询问，给招商工作带来主动性的帮助！

5.自有资源：

6.报纸、杂志：

                                                              

八、建议投放广告区域

1、楼体外力面大型保力布海报

优点：经济适用，直面效果明显，准客户率高

2、车身广告

有点：望京内公交车移动性强，区域内覆盖面广

北京国际画材中心

                                                                                           

                                                     宋超

                                                   2012.3.31

第二篇：浅谈招商广告的内容设置与艺术表现(3)

浅谈招商广告的内容设置与艺术表现(3)

第三章、招商网页的艺术表现手法

在盘点完项目优势后，需要根据对这些优势做一个深度的梳理，形成逻辑关系，层层推理，最终达到打动客户的目的，这个过程通常称之为项目包装。成功的招商网页是建立在项目的深度包装基础之上的。

在招商网页打造过程中，首先需要明确的是，这个项目的行业特性、产品特性与品牌特性，不同行业、不同产品定位、不同品牌地位的招商项目，理应匹配相对应的表述方式。譬如，高端奢侈品招商，行文应大气，就不宜用站街吆喝式的文案，拉低产品品位与品牌档次；而小吃或零食招商，行文就要通俗，更加平民化、生活化。

其次应该明白，一个招商网页里，在明确表达主题、盘点核心卖点后，“怎么说比说什么更为重要”，行文逻辑性比内容堆积更为有效——因为招商网页广告不同于普通的广告形式，它涉及到加盟代理，需要目标受众不菲的资金投入，所以在吸引别人的同时，也很容易被反复审视，此时网页需要经得起质疑。

那么，怎样的描述才能更多的吸引受众，并经得起推敲揣摩呢？这需要借助艺术的表现手法。招商网页的艺术表现手法，可总结为以下四种，笔者试以四个不同行业的典型案例来举例说明。

1、精华盘点式

精华盘点式，是最常见的一种网页表现方式，也是各大网络招商平台采用的主流包装形式。它指的是通过前期的项目提炼后，整理出一批不同角度的项目卖点，然后再将这些卖点分段有序排列组合，以盘点的方式综合展现项目的整体优势。

它的特征表现为：块状、有序。以化妆品行业欧美姿的招商网页为例，所谓块状，是指网页段落化的内容清晰——如欧美姿网页(如图一)，首屏讲项目综合优势，“知名品牌、明星代言、低折扣、利润高”，正文内容则段落区分明显，企业就是企业，产品就是产品，互相不掺合，一层一层，形成块状的结构组合，如同一块KT版，将卖点分门别类陈列。

有序，是指它的内容搭配先后次序，比较规律化，欧美姿的招商网页分别讲的是市场、企业实力、产品介绍、渠道分布、政策支持等，从上至下，比较符合正常人的阅读和思维习惯。 用精华盘点式的手法来策划一个招商网页，有一点好处特别明显，就是不会遗漏项目卖点，这对于在不知道该如何引导目标客户关注哪一块时很有帮助——项目亮点数量多，不妨充分展示，总会有一点能打动客户。

2、气场抒情式

制造抒情气场，是招商网页增强说服力的一种较为有效的表现手法，它以一种独特的文风，来贯穿页面始终，将招商网页拔高到招商会议的高度，营造非常高昂的成交气氛。它的特征表现在形式上为不受块状内容约束，自由布局，不必按传统网页先讲市场、后讲产品的呆板组织结构推进；表现在文字上为措辞激昂、文风彪悍——整个招商网页页面文案从上至下层层抽丝剥茧，逻辑性非常严密。

我们以服饰行业雪竹内衣招商网页为例，做一个分析。这是一篇典型的采用气场抒情式手法写作的网页广告范例，在网络媒体生意街上，无论留言率还是留言质量，皆有着不俗的表现。

在雪竹的招商网页头部（如图二），策划师在简单扼要的罗列“中国驰名商标”、“内衣外穿”与“林心如代言”三个基本卖点之后，突然笔锋一转，非常自信且斩钉截铁地写：“浏览过这个网页的人，96%选择了留言！参加雪竹招商会的人，100%选择了签约！”读者一看肯定会乐，一个广告，有什么资本能这样吹嘘？没关系，至少引起了你的兴趣，无论是怀疑还是好奇。

接着看标题，雪竹招商网页的标题非常有特色，它不是平常所见的“市场大、产品好”之类的口号，而是以激昂的问句来敲打读者，譬如“看了雪竹的数字解读，有谁会不对雪竹产生欲望”、“先给你6个理由，您看够不够，如果不够，请致电，我们会再补充100个”、“再看看权威部门的重磅推荐，谁还会怀疑自己的选择”等等，气场十足，煽动力极强。这样写效果是，读者常会不知不觉被带入它的语境中去，在系列化的小卖点支持下，很容易对它深信不疑。

结合整个网页看，不难发现，雪竹的卖点虽是被打散的，零星且碎片化，但在强大的抒情气场下，却与每一个标题相互形成了有效呼应，交叉密织，处处有让人动心的节点，这是让人击节赞赏的地方。

值得补充的是，气场抒情式手法虽然强势，但在运用中仍要注意拿捏好分寸，不然很容易变成空喊口号，闹出笑话。

3、案例亲近式

很多常见的招商网页中，都会在介绍完项目后，在网页底部附上3-4个左右的加盟商案例，三两句话简明扼要地道出他加盟前后的生意运作情况，以表现这个生意已经在市场上获得成

功。起初，这个手段如果配合实际图片运用得当，的确会起到画龙点睛的作用；但后来，不管是否真的有类似成功的创业案例，仍是每个企业都用，篇篇网页都有，且描述的加盟经历都十分相似，这给想加盟生意的人造成了极大困惑，于是开始怀疑、屏蔽甚至抵触所谓的加盟案例——因为行业的不够规范，许多企业虚造案例，造成十个案例里面至少有一半以上是假的，大家已心照不宣了。

不过退一步说，没有案例的企业项目倒也算了，那些真正有许多成功案例的项目，因此就要放弃用案例来点缀佐证的话未免太可惜了——好在招商网页还有一种比较新颖的表现手法：案例式亲近。

此处所说的“案例式亲近”手法，并不是传统招商网页中3-4个成功加盟商的简单堆积，而是针对目标受众精心挑选一例，通篇围绕其加盟前后发生故事行文，在讲故事的同时，有选择的突出一些项目自身的亮点，最终达到借加盟人成功创富之经历宣传项目目的。

以餐饮业的零度比萨为例（如图三），这是一篇将案例式亲近手法运营炉火纯青的招商网页，从中可以看到诸多案例式亲近手法的特征：一，精心挑选角色。它针对零度比萨定位二三线城市特点，精选了一个相貌、阅历都很普通的女性李权作为主人公，这很符合小本创业人群特征，很容易让读者对号入座。二，故事生动曲折。它的创富故事不再是“一夜暴富、一年百万”的喧嚣，而是将日常做生意的点滴融入进来，辛苦的选址、培训、日常开支精打细算等细节都十分生动，并且有生意突然冷淡的困扰与应对办法，这些都符合生意运作的正常特点，更容易为人所接受。三，节奏把控有力。李权故事的情节安排合理，与比萨项目的亮点结合紧密，相互补充，节奏感把握的很好。四，行文通俗亲切。纵观整篇网页，没有很炫目或很夸张的字眼，而是话家常一般娓娓道来，拉近了与读者的距离，读来倍觉亲切。 案例式亲近手法，能很好弥补招商广告需要的“人气”，需要注意的是，一则所选的人物要典型，“能够承载大量的传递信息，能够引导社会意识，能够被大众所接纳……在进行设计的时候一定要根据广告产品的特征、意愿、和社会意义去选择适当的人物形象” ③；二则，一定要有典型人物的实际日常生活照片去佐证，这样会充分提高信任度；最后，对故事的描述要疏密得当，避免陷入纯故事废话多的怪圈。

4、对比切入式

对比式切入是一种非常强势的表现手法，它通常会在上文所述的“市场、企业、产品、政策、样板”招商网页内容五要素里精选数个，与同行企业及产品做深入比较，在强烈的比对中最大程度突出自己的特色、优势与地位，借此吸引目标客户的关注。

建材行业优泊立体车库的招商网页（如图四）是对比式切入运营非常明显的作品之一，这也是笔者亲自操作的项目之一。接手之初，笔者获悉，这家山东企业的实力规模在业内均有一定地位，其产品和品质也十分出色，但此时网络平台上已有不少立体车库项目，而且做得有声有色。那么，要从什么角度包装招商网页，才能

让这个项目在所有同行项目中脱颖而出？笔者想到了最直接的对比手法。

在实际策划中，招商网页第一版，便先声夺人：“更好的立体车库项目来了”。这为整篇招商网页广告定下了基调。接着，在正文的起始段，以“同一个行业，优泊工艺更精湛”为大标题，拉开对比号角，并以一位行业协会会长的专家肯定性言论作为论据，增强说服力；依次展开的论据有四条，“品牌、品质、利润、市场”四个角度，都是加盟商迫切需要关心和了解的，在与业内对手对比之下，优势尽显。

在首段极为精炼的文字描述与强势对比之后，基础层面的信任感已经建立，次段继续跟进，强化讲产品品质上的六大优势，以释放“更好的立体车库项目源自更好的立体车库产品”这一信息——这六大优势，其实其它产品也会有，但此时，已被上面对比凸显的巨大优势给压住，仿佛变成优泊一家的优势了，这是强势对比的附加价值。

网页后半部分依次为渠道和政策。其中售货渠道和同行是一样的，只是标注细分的更为清晰，让人一目了然，对应自己的人脉资源入座；在平淡的渠道讲述之后，以“超级政策”噱头收尾，营造一种只有优泊这样的实力企业才能提供如此优厚政策的氛围，号召目标受众留言或电话咨询，也为首段的对比做完美收尾。

对比式切入是一种“踩着行业上位”的做法，通常对项目本身质量要求很高，要么企业的实力、产品等在业内拥有一定话语权，要么产品有非常明显的特色或其它优势，运用此手法的网页才能发挥最大效果。

网络推广在今天的企业渠道招商中，已变得越来越不可或缺，作为网络推广的头牌尖端利器——招商网页，在市场上承担着更多的攻城略地重任，必须得到足够的重视；可以说，没有一个精心包装的招商网页，再多的推广费用，也很难做出特别好的效果。

而写好一篇招商网页，也未必要拘泥本文所述的一些艺术表现手法，完全可以放开思路和手脚，大可根据项目自身的特点，量身包装，写出卖点鲜明、创意独具、极富诱惑力的招商网页来。