王老吉网络营销环境策划书

1.     网络营销环境分析

优势：

中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。

劣势：

学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。

2.     网络营销的目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

3. 网络营销方案设计

（1）目前市场上的凉茶品牌

王老吉：味道比较适中，感觉蛮适合大众口味

吉吉高：感觉 味道最浓

和其正：感觉糖份最多

品牌定位的关键是寻找一个个性鲜明、独特，有区别于竞争对手且要和消费者利益需求的差异化品牌诉求点。

       做一个品牌的开创者，而不是跟随着，来讲至关重要，因为消费者很容易警后进入市场的跟随品牌视为模仿秀，而低估其价值。

        作为市场领导者牢牢占据主体地位

4.策略方案的实施

一、营销目标

　　重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

　　二、营销活动的时间

　　1、各目标市场的开始时间 20##年

　　2、营销活动的持续时间 20##年------20##年

　　3、营销活动的结束时间 20##年

　　三、营销活动计划

　　1、主题活动计划

　　主要是通过广告进行正面的传播。

　　在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，计划在20##年投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台20##年黄金广告时段。

　　在地面推广上，除了在传统渠道的pop广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。

　　2、派生活动计划

　　主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

　　公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。

　　同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

5.策划方案的效果评测

王老吉的成功案例至今还在为很多营销人津津乐道，从天涯论坛上一篇“喝垮王老吉”帖子引发了对王老吉的聚焦，汶川大地震中一个亿的捐款一下让王老吉成为民族英雄，迅速红遍全国，打开销量，延续至后来自由女神像前游船事件，让王老吉的品牌形象得到了最快的提升和巩固。而同样的一个亿，却让王石和万科陷入危机门，在消费者心中大打折扣。这就是网络传播和中国近3亿网民的力量。所谓“得民心者的天下”，因此不管是网络营销还是公关活动，尊重消费者和民众的意愿，把握受众群体的心理显得尤为重要。网络为企业的公关传播globrand.com提供了一个多样化的平台，企业在开发网络传播项目之前，也应该对消费者有一个动态性、延续性的了解，并在项目展开后实时进行民意监测，跟踪关注引导群体所发布的与企业、品牌及服务相关的信息并以坦诚的态度及时予以解决，以消费者能接受的方式做到“润物细无声”。

　　目前，网络媒体比较分散，而且存在不同形式，比如新闻、搜索、社区等等。可以说网络是一个信息的海洋，每天都有大量质量不一的信息充斥在网民眼前，企业想要从众多的信息中脱颖而出，受到受众的普遍关注，必须了解网络媒体的分布特征和传播规律，并由此进行有效的媒体组合，否则，容易陷入信息海洋。同时，在缺少“把关人”的网络世界，如何保持信息的可信度，如何使监测跟上，信息得到良好的反馈和循环也是企业需要思考的。首先我们要认清楚网络和公关的性质，尊重消费者和企业自身。现在有一些企业和个人在网络上对竞争对手进行诋毁、谩骂，这种做法是非常不可取的，不仅达不到预想的效果，还有可能引起消费者的抵触。公关应该是在尊重事实的基础上选择一种大家都喜爱并容易接受的方式通过合适的媒体和渠道将信息有效的传播给受众。只有尊重事实，尊重消费者的实际利益，传播才能得到大家的认可并取得良好的反馈，信息才能得到良性循环。

第二篇：王老吉网络营销策划书

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王老吉网络营销策划书

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

网络营销环境分析：

随着中国国际地位的不断上升，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对于融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”称号的王老吉备受瞩目。，20xx年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。

全球软饮料市场发展迅速，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。

王老吉在广东、浙南一带备受亲来，但由于地区差异，文化差异，其他地区并没有凉茶的概念。 而近期王老吉的品牌之争，更是让广药于加多宝家喻户晓，最终广药胜出，一统盒装与红罐装，市场定位规划更统一更明确。

网络营销目标

市场定位：

王老吉的品牌定位为降火凉茶，将重点放在它的功能上，把凉茶当成饮料卖的一种功能饮料，这也是王老吉商品的一个独特之处，并且王老吉这种功能性饮料，老少皆宜，针对的群体就是全方位的。 其次，根据其饮料的功能，以地理环境因素细分，可以将市场分成需求性强的市场，比如是在广东地区，王老吉的发祥地；需求性弱的市场，像我国北部等地区；无特殊需求的市场，像我国中部地区。根据不同地理因素可以确定其经营的重点。

再者,根据消费群体的年龄差异和偏好进行市场细分,可以将市场分成儿童市场,此类市场对于王老吉的需求极小,甚至在某种情况下可以加以忽视；青年人市场，这类市场的需求高，特别是针对有活力的青年群体；中年人市场，针对事业有成，长期异地奔波，并且长期有饭局的中年群体吸引力较大，也是消费的主要群体；最后是老年市场，老年市场主要需求的是保健品，相对于其他保健品而言，王老吉的功能性的针对性不强，次市场需求量不会太高。

产品定位：

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可

口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、180多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

品牌提升：

王老吉的促销方式为，跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如亚运会，王老吉是其最大的赞助商，使王老吉的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。

参加公益活动，如20xx年汶川地震时，王老吉捐了一个亿，CCTV赈灾捐款晚会随之而来，应该是创造了有史以来最高收视率的节目之一！王老吉的爱国举动再次让他赢得了人们的关注。

“一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆

作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉! ” 创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

与腾讯合作，开展王老吉有奖活动，只要买王老吉就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”

以后的王老吉还是会沿用之前是推广方式，在提升自身形象的同时使它更深入人心

网络营销策划：

1“借势”， 借着商标之争的事件进行营销，也更能确立自己的品牌形象。

2继续以：“怕上火，喝王老吉”这病毒营销式的口号为主题，在微博，网站上，视频广告中宣传。 3与腾讯，迅雷等中穿插广告

4与网游合作，在游戏中植入广告

5与知名连锁火锅店，烧烤店等合作，在网上联盟宣传，网上订餐，优惠劵下载等。

6参加网上公益活动

执行与控制；

树立红罐王老吉的民族品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位，同时，注重反馈机制，关注销售渠道中企业对市场的反馈信息，控制并随时纠正计划的执行，扩大其销售市场份额，与此同时，量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位，明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策，进而在全球范围里建立属于王老吉自己的民族品牌。