广告决策与计划
第一节广告目标决策
一、广告目标体系
广告通过信息沟通使消费者产生对品牌（产品、企业等）的认知、情感、态度和行为的变化。广告目标就是对沟通效果和营销绩效水平的设定。
1、广告沟通目标
设定的层次结构为：（由低到高5层）
（1）、品牌知晓；知名度
（2）、品牌认知；认知度
（3）、品牌偏好；偏好度
（4）、品牌行为；亲和度
（5）、品牌忠诚。忠诚度
2、广告营销绩效目标
（1）、创造销售机会。销售数量、销售金额、市场占有率。
（2）、增加企业利润。
（3）、扩展企业社会影响力。
二、广告目标的确定原则和方法（科利法）
美国广告学家科利（R?Colley）认为广告的成败与否，应视它是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在其著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)一书中提出“制定广告目标以测定广告效果”的方法，我们称其为科利法或DAGMAR（书名开头字母拼写）模式。
1、科利法包含6条原则：
（1）、广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。
（2）、广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。
（3）、广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。
（4）、广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。
（5）、基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态——认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。
（6）、用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。
2、科利“6M”广告目标确定方法：
（1）、商品（Merchandise）：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？
（2）、市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？
（3）、动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？
（4）、讯息（Messages）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？
（5）、媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？
（6）、测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？ 科利举了如下例子：在一年内，将3000万有全自动洗衣机的家庭妇女中，了解X牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的人数从10%提高到40%。
3、科利假设了营销传播阶层模式：潜在顾客从（对品牌）
未知 → 认知→理解→确信→行动
案例：广告目标设定与渐次实施的一个范例——利乐砖包装的广告运动（详见《现代广告案例》P236）
第二节广告任务决策
所谓广告任务，是指策划人员为实现广告目标而安排的具体活动。包括广告活动的方式、内容、程度、流程。
一、广告活动方式
一般来说，广告活动方式有以下几种：
1、直接的“硬广告”
由广告主出资（或通过代理商）买下广告媒体某个时空单位的发布权，直接向消费者发布广告，使广告信息能直通便捷地向目标市场传递。
典型的商业广告，可充分反映广告主（或广告策划人）的意志。多为强推销广告——不仅在提高产品（品牌）心理沟通目标上大有作为，而且能够直接带来销售业绩。
2、间接的“软广告”
并非由广告主直接出资在广告媒体上发布广告，而是搭载在其它传播作品中的广告商品信息。如以新闻报道形式介绍企业或商品动态，在某些电视节目中，广告以道具的形式出现（幸运52节目中的“商标”）等。
间接的“软广告”往往比直接的硬广告具有更大的可信度——利用新闻媒体自身的威望（客观、公正、真实），或营造广告信息的强大说服力，或潜移默化地影响人们对广告产品（品牌）的态度。
3、促销活动
诸如赠送试用商品，分发商品宣传资料等直接促销以激发人们的购买兴趣和向消费者发放赠品等间接促销以培养消费者对品牌的好感，皆属于广告活动范畴，已成为广告策划的一个重要分支领域。
具有强大的现实利益诱导功能。在新产品推介、阶段性促销等方面往往效果显著——迎合人们求实、求利的购买动机，直接创造商业机会。
4、广告性的公益活动
一些以广告主或广告主体名义资助的公益活动冠以资助者的名称。
对于塑造企业、产品（品牌）形象具有深远影响。在提升品牌知名度、偏好度、忠诚度等心理沟通目标方面意义重大。
广告活动方式的选择不仅能对广告内容有所制约，更主要的是，它实际上是一种广告信息的发布方式，决定了广告信息接近目标市场的方式以及广告信息对目标市场的覆盖方式。
二、广告活动内容
1、向目标市场传递的广告信息内容。
2、传递信息所需要的最佳方式。
3、选择适合传递方式的行动内容。
案例：“万宝路上海国际足球邀请赛”冠名广告运动
菲利普.莫里斯集团为扩大在中国市场的影响，曾出资赞助每年一度的上海国际足球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际足球邀请赛”，使之成为中国足球运动的一项重要的传统赛事。
1、当时，菲利普.莫里斯集团认为有必要通过某种适当的方式进一步树立并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向目标市场传递的主要广告信息内容是“万宝路”这一品牌形象）。
2、通过论证菲利普.莫里斯集团决定采取公益性的活动（体育比赛）来传递自己的信息——“万宝路”品牌。
3、在赞助体育比赛的广告活动框架内菲利普.莫里斯集团选择了：
——足球（最易打动观众感情的体育运动）——上海国际邀请赛（在中国最具品牌意识的大都市进行的国际赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸衣、若干球场广告牌等等）。
三、广告活动程度
通常是指广告信息传递给消费者的质量保证程度。广告程度一般表示广告活动（信息）对接受者的传递次数。包括：
1、信息传递的人数范围（程度）；
2、每个接受广告信息的人至少应该听（看、收）到广告信息的次数。
广告商必须就做多少次直接广告以及赠发多少张贺卡才能保证广告信息对目标市场的基本覆盖率向广告主阐述广告程度决策的依据和理由。
四、广告活动流程
指一个广告活动的整体行动计划。
1、广告活动的技术性流程，如广告活动的启动、发展、高峰、收尾诸阶段的划分，每个阶段的目标、任务、效果以及实施步骤等。
2、广告活动的策略性流程。（详见本章第四节）
第三节广告创意决策
一、广告创意的动机（4个技术性指标）
广告活动对广告创意有着一般的技术要求，这种技术要求称之为广告创意的基本动机。目前比较通行的广告创意动机有四个技术性指标。
1、告知信息量的多少。
2、能否恰到好处的宣传广告主体对顾客特定利益的满足，并让顾客能有效的理解。
3、能否在宣传、告知商品信息时，塑造出顾客对广告主体提供的利益的价值认同，引导出个性、情趣等方面的好感，提高广告主体与购买者之间的好感度与亲和性。
4、能否促成人们的购买意图，实现广告主体市场销售额度的上升。
二、广告创意的程式（5程序论）
1、研究产品最突出的利益所在，寻找创意的基点；
2、研究目标对象利益合成方式和重点，寻找创意承受的支点；
3、研究广告环境，特别是竞争品牌的广告创意策略，以确定本广告创意的重点；
4、确定广告诉求重点（创意主题），形成广告创意策略；
5、确定广告的表现手段和表现风格。
案例分析：爱立信手机广告（影视作品“邂逅篇”）。
三、广告创意的策略要点
1、目标要单一
（1）、广告对象只能是可能使用该产品的人。
不要期望广告人人都接受，都喜欢。
（2）、产品目标只能是有限的范围。
不要把产品说成任何情况下都能用的“最合理”产品。
（3）、行为目标只能改变人们所使用的品牌，而习惯无法一下改变，只能局部、暂时的影响。 不要试图通过广告改变人们根深蒂固的生活习惯。
2、利于一体化传播
创意要考虑能在不同的媒体上形成一体化诉求。
3、要有承诺
广告所提供给消费者的利益诉求必须是具有实实在在的意义，应该使人能相信广告所做的承诺。
4、慎用名人推荐赞许
名人真切的表演与语言能使具有从众心理和崇尚名人心理的消费者注目，并相信其推荐的产品好。但应选用与产品内涵有关的名人，并注意名人与产品的气质相近。一般为了使消费者认知品牌或巩固品牌形象，使用名人推荐是有效的；但作为促销，名人的说服是乏力的。 本节综合案例研讨：爱立信手机广告（邂逅篇）。
第四节广告策略决策
广告策略通常分为商品市场生命周期策略、商品竞争策略、广告发布策略等三种模式。
一、商品市场生命周期广告策略
根据商品在市场生命周期中的行销表现分解出下列阶段性的广告操作格式：
1、上市商品的广告策略
一般采用集中广告资金，用较大密度的广告发布频次介绍商品的性能和质量，使市场熟悉广告主体的方法。
2、成长期商品的广告策略
在继续保持广告资金相对集中使用的同时，一般应注意在广告信息中加入消费者对广告主体的积极评价，以推动更多的后续消费者加入购买行列。
3、成熟期商品的广告策略
一般可相对减少广告发布次数，另一方面在广告中加强对商品若干特性的宣传，以维持市场对广告主体的需求热情。
4、衰退期商品的广告策略
这个时期，商品的促销费用一般已超过销售利润，如果商品没有改进或升级换代的前景，可考虑撤消广告。
二、商品竞争广告策略
1、破墙策略
当广告主体面临一个乃至数个在质量、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己一个优势侧面来穿透敌对品牌社会评价的包围。
2、占位策略
当广告主体因质量、性能较好而在售价上高于竞争对手时，如不加以广告引导，很可能引起消费者误会，认为其不考虑消费者的利益。这时可引导消费者从观念层次上去认识商品的价值，使广告主体在消费价值观念上具有占位意义，从而促进其销售。
3、造型策略
当广告主体（尤其是新产品）特性不明显，无法使消费者从众多商品中有效识别，可通过广告创意为商品塑造鲜明的新形象。
4、创新策略
当广告主体处于非常优秀、周围竞争者无法与其匹敌的情况下，应力求创新，使广告主体具有与众不同的利益承诺和广告主题。
三、广告发布策略
包括广告发布的媒体策略、时间策略和频次策略。
1、媒体策略——广告选用哪几种媒体来发布。
2、时间策略——对发布的程序、时机、周期等作出合理安排。
3、频次策略——从广告信息的发布质量和预算等方面考虑使广告发布既有效又经济。
第五节现代广告计划
一、广告计划的内容（广义的广告计划）
1、广告调查
2、情况分析
3、行销目标
4、广告预算（预算书）
5、广告建议事项
6、媒体推荐
7、促销活动推荐
8、评估（总结报告）
二、广告计划的拟定与文案写作（四种文案）
1、广告计划书
作为广告活动的正式行动文件，广告计划书有两种形式：
（1）、表格式广告计划书。用表格的形式列出广告主体的销售量或销售金额，广告目标、诉求点、诉求对象、内容、表现策略、时限、地区以及其它促销策略等。
实训：依给定的资料，用表格法撰写一份广告计划书。
（2）、叙述式广告计划书。将广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，又称广告策划书（企划书）。其格式为：
标题：×××广告策划书
正文：
1、执行摘要
2、情况分析
3、行销目标
4、广告预算
5、广告建议事项
6、媒体推荐
7、促销活动推荐
8、评估
署名××××年×月×日
2、媒体计划书
（1）、表格式媒体计划书（格式如下）
（2）、叙述式媒体计划书（参见《现代广告策划》P74案例“19xx年4月份上海××房地产经营公司ＴＶ广告计划书”）
包括五部分内容：
◇前言（或摘要）——对媒体计划的基本策略和要素进行评述；
◇背景评论与情况分析——简要描述产品的市场概况，概括行销目标与广告目标，说明创意的方向；
◇媒体目的（媒体目标）——对媒体计划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣言； ◇媒体策略——概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标；
◇计划说明——阐明媒体计划的执行要素，所考虑选择的各种策略及媒体的理由。
3、广告预算书
表格式广告预算书直栏分为项目、开支内容、费用、执行时间，横栏为项目的明细分类。表外前有题头，后有说明。
参见《现代广告策划》Ｐ７７－７８表３－１广告预算书样式。
4、广告总结报告
广告计划实施之后，应及时测试广告效果，并结合实施过程的情况和发现的问题，写出总结报告，作为今后广告工作的意见和对广告主的信息反馈。
主要内容如下：
（1）、前言
（2）、实施过程总结
a、回顾广告实施过程；
b、详细介绍广告宣传活动的规模、范围和影响；c、概要总结工作成绩和工作经验，并说明是否达到预定的广告目标。
（3）、主要成绩
结合广告活动过程，根据广告效果调查的结果，
a、详细介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等方面的工作成绩；
b、详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度，广告创意的号召力和感染力； c、介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层次；
d、对广告活动中发现的新的产品优点和广告特色予以肯定。
（4）、存在问题
a、广告活动本身存在的问题，应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等的不足之处，以及在广告战略、广告策略等方面存在的应予修正的内容；
b、产品品质方面存在的问题，如品牌形象是否适当，产品规格是否符合消费者要求，产品有何质量问题，以及定价策略等通过测试调查结果予以如实评价。
（5）、改进措施和建议
针对广告活动和产品两方面的问题，提出改进措施和建议。
有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？
一、媒介的评估与选择
企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。
一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。
1．有效受众。
指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。
2．广告的单位成本。
广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。
所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人成本为50元；在乙报投放需要6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报的千人成本为60元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。
3．广告时段/版位。
有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。
就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争取发布的位置具有吸引力，而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。
如果自己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。
二、广告投放的几个原则
一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+1﹥3”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。
要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则：
1．有效受众扩大原则。
任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最大的有效人群，即企业产品的目标消费群。
2．巩固提高原则。
消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。
3．信息互补原则。
不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。（很多企业做促销广告会这样写明：详情请见店头海报！）
4．时空交叉原则。
不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较
短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。
总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。