美特斯邦威服饰品牌市场营销计划

---- 概述 ----

企业的起步

美特斯邦威集团始建于19xx年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。 “美特斯邦威”是企业自主创立的本土休闲服品牌，其内涵是：“美”，美丽，时尚；“特”，独特，个性；“斯”，在这里，专心、专注；“邦”，国邦、故邦； “威连起来就是“扬国邦之威、故邦之威”。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，品牌名称凝聚了企业创始人周成建先生永不忘却民族品牌的情节和对于服饰文化的情有独钟。

? 19xx年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，实行品牌连锁专卖经营。这一天被正式定为美特斯邦威的诞生之日，象征美特斯邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业。美特斯邦威目前全国已设有专卖店1800家，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。

? 20xx年，公司正式举办“美特斯邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”的正式开始。20xx年，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”。这预示着，长期专注于单品牌运作的美特斯邦威，开始延伸自己的产品线，多品牌战略的轮廓已清晰可见。美特斯邦威推出的ME&CITY高端品

牌，邀请《越狱》男主角Wentworth& Miller温特沃什米勒和有中国血统的Bruna&Tenorio布鲁娜特诺里奥代言品牌。该品牌将包括三个系列，分别是Casual Chic精致休闲,Going&Out时尚外出和Formal商务系列，并包括Accessories都市配件系列。 企业的成就

企业坚持“虚拟经营”的经营模式，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。企业已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。 20xx年、20xx年“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，20xx年，企业跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号；20xx年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”“2006中国大学生至爱品牌奖”、，“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标，企业总裁周成建被评为20xx年中国最佳商业领袖和年度最佳CEO。

美邦的价值观：

共信，共情，共进；

勤俭，创新，坚持；

精准，及时，到位。

美邦愿景：美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。

目前全国设有专卖店近3000家，20xx年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。

美邦含义 美：美丽，时尚；

特：独特，个性；

斯：在这里，专心、专注；

邦：国邦、故邦；

威：威风。

---- 前景与分析 ---- 在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天，提高产品质量和

增强产品的创新能力已经成为当务之急。企业在提升自身的营销能力

方面应当停止价格战，选择更多的途径。

通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

威胁分析

美特斯邦威处于2、4、8位臵的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。

机会分析 美特斯邦威处于

3、7位臵的机会，潜在的吸引力和威胁的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展。

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果 美特斯邦威现在应属于成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

营销环境对企业的作用 SWOT分析法：

S企业内部的能力（strengths）：美特斯邦威已经是由加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成的“虚拟企业”，集团所有专卖店均已纳入这套内部计算机网络。总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据，进行经营分析，及时做出促销、配货、调货的经营决策。“

W企业的薄弱点（weaknesses）：美特斯变得言行不一致了，这是致命的问题。 对于“不走寻常路”品牌核心，产品越来越大众化、平常化。产品越来越缺失原有个性，价格也不坚挺。

在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天，提高产品质量和增强产品的创新能力。经成为当务之急。企业在提升自身的营销能力方面应当停止价格战，选择更多的途径。

O来自企业外部的机会（opportunities）：持续两年的人民币升值进程和20xx年适度宽松的货币政策，为这些企业的走出去创造了一个难得的机会。在外汇政策上，资金流出较之以前更为容易了，同时，持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。当然，金融危机对部分发展中国家商业的打击，更为进入该国的品牌降低了不少的成本。这些基于金融危机所带来的政府货币政策和市场变化所形成的条件，也在促使着部分中国品牌走出去。

T企业面临外部的威胁（threats）: 竞争越来越激烈！首先是质量问题，其次是产品专业化问题，第三个是产品创新问题。质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争力；产品专业化可以使美特斯邦威进一步扩大产品的市场。产品创新，较早地采用新技术可以获得

最高的价格和丰厚的利润率，而且可以确定企业在市场上的统治地位。

---- 经营目标 ----

成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌、 流行时尚的产品、大众化的价格。

“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精； 在近阶段的3~5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。

---- 营运策略 ----

（一）品牌定位

年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯〃邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家

里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体。而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不好确定。在定位年轻消费群体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了。国内很多家服装公司都参与竞争，市场相对有些白热化。 美特斯〃邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导

（二）品牌设计 1、名称设计：美特斯邦威 美：美丽，时尚；

特：独特，个性；

斯：在这里，专心、专注；

邦：国邦、故邦；

威：威风。

（美特斯〃邦威，代表公司坚定不移的两个目标：为年轻消费者提供“个性时尚”的服饰产品，进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌，扬国邦之威、扬中华之威）

2、标志设计：

（三）品牌个性

美特斯邦威，不走寻常路，产品定位于18岁-25岁时尚年轻人群，该群体的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长，“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。

（四）品牌形象 1、品牌形象的概述：在品牌运作上，美特斯邦威运用整合营销的理

念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人（周杰

伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品

牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅

速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方

面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻

消费者的喜爱。

2、品牌形象的构成：主要根据四季为主打形象的构成。

3、品牌形象的塑造：公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推

广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大

型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉

度；运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。

（五）品牌传播

品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。

传播是品牌力塑造的主要途径。

1. 广告传播

广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得

的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。

2．公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

3. 销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。

尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。

销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。

4. 人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个

好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。

----营运效益评估----

项目 单价 金额 备注 -----------------------------------------------------

年销售量

平均单价

年营业额

年写字楼租金

装修分摊

水电费

管理费

工资福利

仓库租赁装修费

财务税金

不可预见费

总成本

毛利润

利润率

总投资

投资贡献率

合计

---- 品牌资产----

美特斯邦威在20xx年搭上了IPO的末班车之后，准备彻底学习H&M 、ZARA等国际连锁品牌，走上“快时尚”之路。此举也意味着，美特斯邦威将转变其现有的“轻资产”商业模式。时至今日，轻资产战略下的虚拟经营模式让美特斯邦威于20xx年8月28日在深交所挂牌上市，周成建家族也以170亿元的资产成为“胡润服装富豪榜”的首富。按道理说，美特斯邦威的现金流是健康的，上市前它的现有银行存款达4.7亿元，流动资金约13亿元。且根据其集团财报显示，20xx年它实现销售额31.57亿元，利润总额为4.33亿元，毛利率达38.8%，高于服装业A股上市公司及港股可比较上市公司34.39%的平均水平，其0.95%的市场份额在国内20家主要休闲服饰企业中也是排第一。

集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业；

连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强； 20xx年，“美特斯〃邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；

20xx年，“美特斯〃邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，

20xx年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。

20xx年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖、

2006中国大学生至爱品牌奖”、

“美特斯〃邦威”商标被认定为中国驰名商标。

---- 方案调整----

在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。

第二篇：美特斯邦威服饰品牌市场分析

《美特斯邦威服饰品牌杭州市场状况调查表》

“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于19xx年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯·邦威”代表为提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速

发展壮大。

品牌简介

概述

“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于19xx年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

·

内涵

“美”： 美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。第九大道的美特斯邦威服饰，极提升美特斯邦威公司的形象，使消费者时尚、个性的风格，价格让消费者满意，质量让消费者放心！

品质

公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。公司 在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

20xx年，集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。

在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位

品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品

周杰伦张韶涵潘玮柏热力兄弟为“美邦”代言

牌知名度和美誉度。

在产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 在生产采购和物流上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。在广东、上海、江苏等地300多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。

在市场拓展和销售服务上，利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。

在管理上，实现了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。

精髓

不走寻常路！具有中国人民的创新理念。

历史

19xx年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至20xx年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。

公司于19xx年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。20xx年12月10日，集团上海总部正式启用，也是美特斯邦威成立十周年，标志着集团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。借助上

海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环。

公司多年跻身中国服装行业百强企业，被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。20xx年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；20xx年、20xx年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。20xx年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标。

目前美特斯邦威公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、

AMPM三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。

品牌营销和推广 1. 形象代言

美特斯邦威在品牌策划和形象提升上，运用了品牌 形象代言人和极具创意的品牌推广公关活动及全方位品

牌形象广告投放，再结合开设大型品牌形象店铺的策略，

迅速地提升了品牌知名度和美誉度。美特斯邦威在品牌

系统建立过程中经历了三个阶段：“休闲生活概念包装”

营销，“形象代言人的时尚娱乐宣传”营销，“针对消费

者和VIP 贵宾的关系”营销，采用了层层推进的方式。

例一：从2001 年香港天王郭富城代言以后，美邦 就充分利用各类社会公共活动为品牌创造新闻热点，使

郭富城的青春、激情、个性张扬的个人形象与美邦的广

告主题有机地联系在一起。2003 年，在品牌跨越式的

发展时，美邦又选择了深受新人类拥戴、追捧的音乐奇

才，最具市场人气的周杰伦作为新的形象代言人，在

一定程度上强化了追求自我个性解放的品牌个性。在

15-25 岁之间的青少年消费群中，美邦已经成为时尚，

自我解放，不走寻常路的代名词。

例二：自2003 年改用周杰伦之时起，也正是网络 的兴盛开始，从2003 年至今，虽然是同样的广告营销

和同样的活动宣传，但效果却完全不一样。借用周杰伦

的人气，同时也借力于网络的自动传播或有意识传播，

周杰伦的代言广告片，从视频资料、VCD 片、大幅海

报到桌面壁纸等应有尽有，而且传播和渗透广泛和深入。

此之所以能借力于网络广泛传播，正由于周杰伦作为e

时代人类的代表，从而得到了事半功倍的效果，堪称是

品牌、代言人身后的消费人群及技术三者的完美结合。

相对应来说，中国其他品牌的服装营销手段不是缺 位，如早期和美邦一起成长的班尼路、杉杉、雅戈尔等，

都采用了适应消费者的传统方式：电视、平面或地

面广

告，但广告的传播和渗透力远远没有美邦的效果。自此，

美邦以一个全新而鲜明的成熟品牌形象展现在消费者面

前，成为全国品牌。此后，美邦一再以强劲的实力品牌

形象出现在媒体面前，被评为“最受欢迎品牌”，2006

年底美邦品牌通过国家工业旅游示范点评定。 2. 赞助营销和事件营销

赞助营销曾经是市场营销中难以归类的灰色区域， 但现在已经成为众多机构宣传组合的一部分，与广告、

人员推销、促销、公共关系一样，成为一个或多个目标

群体为达到特定目的而进行沟通的方式之一。配合“营

销工具箱”里更加传统的方法（广告，促销），赞助营

销已经越来越多地被用于达到特定的组织目标为目的的

宣传运动中。其部分原因是电视广告成本提高，以及媒

体经营者的数目日益增多，使得宣传信息很难从中脱颖

而出，同时由于遥控器的出现，使得观众看到电视广

告后可以随时换台，降低了电视广告的有效性（jonny allen，2002）。

例一：2004“十全十美”美特斯邦威明星公益篮 球赛是由美特斯邦威、北京演唱会主办方中国演出家协

会、台北市演艺工会以及参演艺人共同提议举办的一个

公益助学活动，目的是要巩固捐资助学的社会公益意识，

并能得到社会有识之士的支持与赞助，使更多的贫困大

学生及失学儿童能够快乐地、毫无压力地畅游在知识的 海洋中。

例二：美特斯邦威2007 年的“加油！好男儿”活

动，由美特斯邦威、东方卫视合作新闻发布。发布会宣

布2007 年的“加油！好男儿”活动将向全球征集好男

儿。遍布全国的1800 家美特斯邦威品牌形象店，将成

为节目与观众最直观及近距离接触互动的平台，也作为

重要的终端资源全面推动“加油！好男儿”节目的全过

程。同时，美特斯邦威还将整合其所拥有的明星代言人

资源，全力支持旗下的巨星代言人周杰伦、张韶涵，是

他们成为第二季“加油！好男儿”的评委，或表演嘉宾。

作为国内服装行业的领导品牌，美特斯邦威以其年轻活

力个性时尚的独特风格走在潮流尖端，这些正与“加油！

好男儿”传达出的年轻、活力、原创的精神契合。 赞助营销运用成功，无论是对产品的知名度还是产

品的销售量，都能得到很大的提升。此类营销可以达到

以下的几个目标：进入特定目标市场，树立企业品牌形

象，与分销商建立关系，展示产品的特性，获得销售机

会。赞助营销和事件营销作为品牌提升、市场推广的一

条捷径，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量

的迅速提升，威力巨大，优势不容质疑。 品牌维护

1. 品牌的重新定位

随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂因素对品 牌的成长都产生了影响。初始的品牌定位已经不符合当

前的现实状况，那就必须对品牌进行重新定位。重新定

位仍需遵循消费心理和竞争态势规则，对消费需求以及

市场发展的趋势都要清晰、准确地判断，以期品牌定位

的稳定性。因此，品牌定位或重新定位的原则都在于：

保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免品牌定位

发生大的动荡，也就必须依靠专业的品牌指数评估体系，

尽量使品牌保持健康的发展状态。 2 . 品牌的延伸

当企业增加产品或进入新行业时，将会涉及到品牌的多元化应用，无论是“一牌一品”策略还是“一牌多品”策略，都要根据具体的情况加以分析，要对品牌进

行详尽的评估，充分了解消费者的认知和市场的竞争态

势，同时还要考虑企业的资源条件，谨慎地确定品牌的

延伸决策。对于美特斯邦威来说，目前单一化的品牌策

略也许很难使其有所突破，但是也不至于发生大的波动。

在美邦品牌的经营管理过程中，品牌的定位经过了几个阶段的更新。可寻一个清晰的脉络，并开始品

牌延 伸的工作。

(1) 一个极具西化的名称—美特斯邦威代表一个新 兴的市场—休闲服饰市场；

(2) 一个流行文化的天王—郭富城代表一个提升价 值的服装品牌，开始有了一定的消费者区分； (3) 一个e 时代的超人气偶像—周杰伦代表一个特 定而鲜明个性的群体；

(4) 一个青春靓丽的美少女代表服装品牌的合理延 伸；

从中可以看见，美邦品牌在定位不断明晰的同时， 价值也日渐显现。从品牌开始向女性服饰的延伸，可以

预见，将来的美邦会有更多的丰富内涵得以展现。

美邦品牌策略的不寻常之处

美邦品牌策略的不寻常之处，简单说，就是美特斯 邦威品牌的活力。这个品牌的活力源于几个方面：

1. 休闲服饰在中国发展是个新兴市场，具有新生事

物的活力；

2. 休闲服饰契合了人们日渐对生活高质量追求的

要

求，体现了随之而来的轻松，休闲和旅游度假所代

表的

生活需求；

3. 美特斯邦威品牌定位于15-25 岁人群，这本来 就是个充满活力的人群；

4. 美特斯邦威品牌选择的形象代言人表明了品牌和

音乐娱乐业的契合，娱乐产业具有的独有的活力，新鲜，

鲜活，不断的娱乐新闻，不断的各种活动，这种代言不

同于影视明星代言在于，港台成熟音乐娱乐产业本身的

活力以及在其背后所追随的年轻的人群。 总体来说，美特斯邦威，代表着虚拟化经营下纯粹的品牌的成功。美邦的核心能力有二方面，一方面是品

牌价值，另一方面是对上下游的整合。因此美特斯

邦威

的主要任务应该是对品牌的管理。如何巩固和发展

品牌

的价值，将决定美特斯邦威未来的竞争能力。同时，

对

上下游的管理和控制，仍不可小视，并将是虚拟经

营的

一个关键问题。如何在这方面继续不断地创新，也

是美

特斯邦威需要重视的，就目前来说信息化并没有解

决所

有的问题。 必须正视一个现实，每一个企业都面临着新的机遇 和挑战，美邦现有的在国内拥有的竞争优势是相对的， 面对国内市场也依然要保持理性的思维，审时度势，及 时调美特斯邦威整自身的定位。

行业简介

概述 中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，20xx年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇作出了巨大的贡献。同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。

20xx年1-12月份，中国规模以上服装企业累计完成服装产量201.59亿件，其中梭织服装94.56亿件，针织服装107.03亿件，与20xx年同期相比分别提高了14.36%、13.13%和15.47%。规模以上企业产量约占全行业服装总产量的39%，比上年同期提高了近6个百分点。20xx年全行业服装产量为512亿件，与20xx年持平，其中：梭织服装178亿件，同比下降1.11%；针织服装334亿件，同比增长0.60%。

20xx年1-3月，累计生产服装431221万件，累计同比上涨5.87%。1-3月份全国梭织服装累计产量198424万件，累计同比增长5.93%；全国针织服装产量累计为232797万件，累计同比增长5.81%。

对于服装行业而言，“十一五”发展的重点任务是：加大、加快服装自主品牌建设，吸纳国际化设计人才，提高产品设计能力；加强产品设计和市场推广；积极寻找国际市场突破口，利用国际化营销手段，提高自有品牌出口比重，力争到20xx年形成若干个具有国际影响力

的自主知名品牌；积极推广使用先进服装设备，到“十一五”末行业国际先进水平设备比重要

达到50%，劳动生产率提高到70000元/人?年。

由于市场的开放，出口纺织品数量的增加，现行标准已不能满足产品质量和市场变化的要求。大多数的合资企业、独资企业以及有出口任务的企业，采用协议标准，按供需双方的协议合同考核和验收产品。而习惯于依赖国家标准或行业标准的企业，声称没有标准制约了企业的产品开发。

纵观国内纺织品市场尤其是制成品和服装市场上涌现出的很多被消费者认可的名牌产 品，其生产企业无一不是执行严格的技术标准和检验制度，无一不是采用优于国家标准和行业标准的企业内控标准。名牌产品是以优良的产品质量为基础，以高水准的标准为支撑，这些共识和实践对促进纺织工业的技术进步和产品质量的提高起到了积极的作用。

与纺织工业的发展相适应，我国纺织标准化工作不断地得到完善和提高，取得不小的成绩，纺织标准化工作为适应国家的经济建设和纺织工业的发展需要做出了应有的贡献。表现在：

1、从纺织材料到制成品和服装的标准已形成体系和规模。截止2002 年底，共有纺织品和服装标准885 个(不包括纤维原料标准)，其中国家标准383个，纺织行业标准502个，形成了以产品标准为主体，以基础标准相配套的纺织标准体系，包括术语符号标准、试验方法标准、物质标准和产品标准四类，涉及纤维、纱线、长丝、织物、纺织制品和服装等内容，从数量和覆盖面上基本满足了纺织品和服装的生产和贸易需要。

2、纺织品标准的采标率列为前位，基础标准与国际接轨。根据国家有关部门的统计，对国际标准的采标率，国内平均水平约为44％，而纺织品的采标率达80％。ISO中有关纺织品和服装的标准约有280多个。纺织行业对这些国际标准进行了研究，已经在不同程度上采用或已列入年度采用计划。除采用国际标准外，还不同程度的采用了国外先进国家的标准，如美国标准、英国标准、德国标准和日本标准等。特别是基础的、通用的术语标准和方法标准基本上采用了国际标准和国外先进标准，使制定的国家标准达到了国际标准或相当于国际标准的水平。

3、各类标准发挥了巨大作用。与国际接轨的基础标准，对统一纺织工业科技术语、统一纺织材料和产品的检测手段、统一规范产品的性能指标起到了重要的作用。特别是依据这些检测方法试验出具的数据不仅在全国范围内具有可比性，而且也得到了国外客户的认可，对纺织品贸易起到了不可低估的作用。制定的大量的纺织产品标准，适应了产品的发展和需要，解决了无标生产的问题，为企业的大量产品进入市场提供了技术依据。

4、企业的标准化理念对提高产品质量起到了关键作用。从19xx年《标准化法》实施以来，企业的标准化工作逐步加强，参与标准化的热情越来越高涨。

但是，随着近年来市场经济的发展，现有的标准体制和标准内容逐渐显现出了其弊端，具体表现在：

1、在原有计划经济体制下，我国的纺织产品标准是生产型的，标准的制定以指导生产为主要出发点，技术要求与生产工艺紧密相联，指标定的过细过死，特别是标准的制修订速

度滞后于产品的开发速度。有些企业认为标准水平太低，而有的企业却认为标准指标过高，形成了对标准的不同要求和评价。

2、随着纺织制品的成品化成为趋势，消费者对服饰和家庭装饰水平要求的提高，原料质量与制成品质量不配套的问题日益突出。例如，面料标准的色牢度差，水洗尺寸变化率大，缺乏实用性能考核指标等，由于标准不衔接引起的纠纷时有发生，消费者的投诉难以得到解决。

3、以前采标的指导思想是结合中国国情，考虑到国内现有设备和工艺条件，因此使我国采标的多数标准为“ 非等效”或“参照”。除基础标准接轨程度较高外，尽管有不少的产品标准前言中写明是采用国际或国外先进标准，但仅有少数指标甚至个别指标与国外标准一致，或采用的试验方法是采用国际标准的，因此，大多数产品标准的指标和水平没有真正与国外接轨。

4、由于市场的开放，出口纺织品数量的增加，现行标准已不能满足产品质量和市场变化的要求。大多数的合资企业、独资企业以及有出口任务的企业，采用协议标准，按供需双方的协议合同考核和验收产品。而习惯于依赖国家标准或行业标准的企业，声称没有标准制

约了企业的产品开发。

竞争对手

概述

以纯 “以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、。

森马 国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 “semir”及童装

“balabala”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于19xx年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。

真维斯 真维斯(JEANSWEST)19xx年成立于澳大利亚。19xx年才开始在上海一炮打响的真维斯，如今在全国已经有700多家连锁店和加盟店。这家总部设在惠州的休闲装生产企业，20xx年的营业额已经达到14亿元人民币，成为中国休闲装行业名副其实的“大鳄”。

班尼路 “班尼路”品牌由19xx年使用，“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营，后来进入大陆进行销售。班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。，“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如Ｔ恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。

杭州经济、消费分析

概述

20xx年杭州市经济数据昨日出炉:去年杭州市常住人口人均GDP首次突破1万美元大关，GDP则连续20年保持两位数增长。

初步核算的数据显示：20xx年杭州市GDP达到5945.82亿元，按可比价计算，同比增长12%，连续20年保持两位数增长，增速快于全国与全省数字。

人均GDP1万美元是公认的从“发展中”状态进入“发达”状态的标线，按户籍人口计算，去年杭州市人均GDP为86642元，增长11.4％；按常住人口计算，这一数字达到68398元，增长9.7％，以20xx年的平均汇率来换算，上述两项人均水平双双突破1万美元大关。按照世界银行的划分标准，杭城早已步入“上中等”发达国家水平。

消费者富裕水平－ 杭州消费水平最高

为保证本地高端零售市场有足够的吸引力，本地人口的富裕度是一项关键的考量指标。

除零售总额以外，我们还考虑了城市居民的人均可支配收入。但是，我们之所以选择城市居民的人均零售额而不是可支配收入，是因为实际零售额同时包括了本地居民和外地游客的消费支出。这与 18个城市中绝大多数的情况是一致的，即人均零售额要高于城市居民的人均可支配收入。这说明，零售额来自于非城市消费者或其他来源的消费支出（如储蓄），而不

仅仅是可支配收入。因此，对于任何市场来说，人均零售额都是衡量真实支出的最佳指标。

如果18 个城市以消费者富裕水平排名，会发现人均零售额较高的市场中包括了杭州

（以 42,936 元排名第 1）、广州（以39,326 元排名第 2）和无锡（以 38,874 元，排名第三）。 排名靠后的城市为深圳（29,169 元，第16）、成都（23,693 元，第 17）和重庆（16,804 元，第 18）。

杭州之所以在人均零售额方面领先于其他城市主要有两方面的原因。 首先，它是一座

有着象西湖这样绝佳旅游资源的二线城市，可以吸引大量来自国内外的游客；其次，它所处的地区居住着大量富裕人群，他们往来于市区商业中心非常方便。

另一方面，像成都和重庆这样的城市之所以排名较低，主要是因为目前这些区域枢纽周

边的消费者的年均可支配收入水平还不高，而且也不像排名表中的其他城市那样能够吸引外部的消费。以成都为例，人均年度可支配收入为18,659 元，而重庆为 15,749 元，这种收入远低于平均水平。

要衡量一个地区商业物业市场的发展潜力，现有的人均零售营业面积是最重要的因素。

本文所指的是每 1,000名城镇居民所拥有的高端零售营业面积。 如果一个城市的人均营业面积低于平均值，则说明现有存量还有很多扩展的余地。因此，目前人均营业面积低于平均值的城市进一步开发高端商业物业的空间潜力较大。

杭州（在富裕水平排名方面位列第一）近年来吸引了很多大型商场开发项目， 这也使

得它在开发潜力排行榜中排名垫底。与之相比，人均商业营业面积较低的成都在可开发空间榜单上名列第 1。 因此，它在进一步零售开发方面的潜力最大。 中国西部的另一主要都市－重庆也有着类似的情况，其排名第 6。而华中地区快速发展的省会城市长沙则位列第 3。不出所料，一线城市（北京、上海、深圳和广州）市场由于相对成熟和更为发达，在可开发空间方面排名较低。

消费者调查

关于美特斯邦威服装杭州市场调查问卷

尊敬的朋友：

您好，

这份问卷是基于美特斯邦威休闲服装品牌的市场调查。我们希望了解您对所涉及问题的真实态度、感受，只需回答以下一些问题。这一调查非常有意义，恳请您的参与与帮助！以下资料皆不具名，请安心填写。感谢您的理解与支持！

1. 您知道美特斯邦威这个品牌吗?

A 知道 B 不知道

2. 您是怎么知道这个牌子的?

A逛街 B朋友聊天 C网上 D时尚杂志 E电视 F广告

3. 您经常购买这个品牌吗

A偶尔 B 一般 C经常 D没有买过

4. 您对美特斯邦威的标志满意吗？

A不满意 B较满意 C满意 D很满意

5. 您喜欢美特斯邦威的品牌文化吗？

A不喜欢 B较喜欢 C喜欢 D很喜欢

6. 您喜欢该品牌的广告语-------“不走寻常路”吗？ A不喜欢 B较喜欢 C喜欢 D很喜欢

7. 您对该品牌的质量满意吗?

A不满意 B较满意 C满意 D很满意

8. 您对美特斯邦威的服务满意吗

A不满意 B较满意 C满意 D很满意

9. 您认为该品牌的款式满意吗?

A不满意 B较满意 C满意 D很满意

10. 您觉得该品牌的服饰价格合理吗？ A不合理 B较合理 C合理

11. 您经常购买衣服的方式？

A家人朋友代购 B自己亲自去购买 C网上购

12. 平均每个月衣服上的消费支出大概为多少？

A 0~400 B 400~800 C 800~1200 D 1200以上

13. 每个季度购买衣服的次数大概是

A 0~4次 B5~8次 C8次以上 D不定

14. 您喜欢哪种促销方式？

A降价 B打折 C买一赠一 D赠送礼品

15. 您喜欢该品牌服饰的哪种色系

A黑色 B灰色 C白色 D黑白色

16. 您喜欢该品牌服饰的哪种材质？

A．纯棉 B．化纤 C．针织 D．混纺

17. 您喜欢该品牌哪个季度的服饰？(多选)

A春季 B夏季 C秋季 D冬季

18. 您喜欢该品牌服饰哪些风格？

A嘻皮风格 B百搭风格 C淑女风格 D韩版风格

E积分 F其他 E灰白色 F浅色 G 深色 E．其他 E 不定 E民族风格 F欧美风格

G学院风格 H中性风格 I简约风格 J其他

19. 您觉得该品牌哪些地方需要改进？

20．您的性别

A．男 B．女

21．您的年龄

A．20以下 B．20-25 C．25-30 D．31-40 E．40以上

22．您从事的职业：

A．党政机关人员 B．在校学生 C．上班族 D．自由职业及其他

23．您的月收入是（学生为月生活费）

A．1000元以下 B．1000—2000元 C．2000至4000元 D．4000元以上

24．受教育程度

A.小学 B.初中 C.高中 D.大学本科 \专科 E．本科以上

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调查结束，谢谢你的配合！