新产品营销策划书
企业名称：Ms.桔
策划书的名称：Ms.桔绿茶营销策划书
策划完成日期及本策划适用时间段：因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套营销策划计划。本营销策划计划为期三个月，2012.6.1-2012-9.1 策划人：吕锦鸿
策划投资金额：500万
目录
(一) 新产品营销简介
(二) 计划提要
(三) 营销现状分析
(四) 问题分析
(五) 目标
(六) 营销策略
(七) 行动方案
(八) 营销预算
(九) 控制
正文
(一) 新产品营销简介
企业名：Ms.桔
品牌名：原野绿茶
广告语：给力健康，快乐就喝！
产品介绍： Ms.桔原野绿茶是Ms.桔旗下的新开发的绿茶饮料品牌。Ms.桔原野绿茶以健康为理念，把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。Ms.桔原野绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。
Ms.桔原野绿茶把16-25岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。Ms.桔原野绿茶的追求的健康理念是：讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力。 作为一个新推出的绿茶饮料品牌，Ms.桔原野绿茶承诺把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到Ms.桔原野绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新
态度。Ms.桔原野绿茶以“给力健康”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝Ms.桔原野绿茶，让人感受绿色健康乐上的生活品质。
产品功效与作用：
绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。
绿茶的特性，较多的保留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明，绿茶含有机化合物450多种、无机矿物质15种以上，这些成分大部分都具有保健、防病的功效。绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他茶类所不及。
绿茶的这些功效与作用就是Ms.桔原野绿茶推进市场的切合点。
(二) 计划提要
本营销策划的主要目的的是：把本企业的主打产品——乐呵呵旗下的新开发的绿茶饮料品牌打入市场，第一阶段，要在广大的消费群体中建立良好健康的企业文化，让大家感受Ms.桔给我们带来的新的享受，把最好的品质带给消费者。
(三) 营销现状分析
1. 市场形势
康师傅绿茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。
从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。
根据我们的调查报告，康师傅瓶装绿茶在同行的瓶装绿茶市场中，在消费者的心目中占了主导的地位，而且占了60%以上的市场份额。所以，我们的竞争对手是康师傅绿茶。我们了解到，绿茶是以16-25岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群，因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。调查结果显示：消费者在选购绿茶的时候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。而康师傅的绿茶口味相对单一，消费者没有更多的选择，不能够满足消费者的多种口味的选择。
因此，我们的新产品在推进市场的时候，首先在口味上要有所突破。
2. 产品形势
康师傅盈利情况
康师傅20xx年盈利同比增长21%
2010 年业绩将于2011 年3 月21 日公布。我们预测公司盈利同比增长21%至4.62 亿美元，营业收入上升31%至66 亿美元。饮品业务仍是推动营收增长的主要动力。此外，投入成本上升应是导致盈利增长比较慢的主要原因。我们预测2010 年毛利率下降3.2 个百分点。我们相信，原材料价格上升将推动新一轮行业整合，促使优质企业进一步壮大。我们认为，
康师傅控股2011 年营业收入将继续保持强劲增长，但原材料价格仍然是公司面临的主要不确定因素。
3. 竞争状况
康师傅瓶装绿茶在同行的瓶装绿茶市场中，在消费者的心目中占了主导的地位，而且占了60%以上的市场份额。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。
4.分销情况
本次瓶装绿茶是面向大众消费市场的，市场的份额十分大，为了大量销售，打响品牌的知名度，获取相对丰厚的利润，尽量以低价位，高质量的销售方针打进消费市场。
在选择销售据点时，以中大型的超市和便利店和其他销售店为目标。小规模的店面行销方式，除特殊情况外，原则上不予采用。
根据问卷调查的结果显示，97.8%的目标消费者是属于中青年人，所以主要的消费据点主要是定在目标消费者集中的地点。
关于前项的销售据点，在做选择、决定或交易条件的企划、事务处理时，都须确实慎重行事，这样才能巩固本公司的营业根基。
与销售店开始进行新的交易之前，须先提出检查，并依照规定做好调查、审议及条件的查核后才能决定进行交易。
进行多渠道销售：包括直接渠道和间接渠道。
5.宏观环境趋势
我们充分利用了时间的优势（2011.5.1-2011.8.1）在五一黄金周开始推出我们企业的乐呵呵原野绿茶，天气刚刚转入夏季，而且大家都会利用这个难得的空闲时间去购物或者出行，这个时候，我们在各大超市的促销会更有机会接近更多的消费者群，夏天天气热，人们逛街或出行必定会又渴又累，我们就充分利用这个时间段，把我们的产品展示给消费者，争取更大的潜在消费者。
(四) 问题分析
1. 机会与挑战分析
康师傅绿茶市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。
2. 优势与劣势
产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。
3. 问题分析
Ms.桔原野绿茶目标市场所要解决的主要问题是，在口味上要有所突破，尽量以低价
位，高质量的销售方针打进消费市场，扩大目标消费群体，要在广大的消费群体中建立良好健康的企业文化，让大家感受Ms.桔给我们带来的新的享受，把最好的品质带给消费者。
(五) 目标
1. 财务目标
Ms.桔原野绿茶，在打入市场初期，投入的广告促销费用为150万，新产品的研发费用为100万。剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在两个月后，促销获得了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立好的品牌形象，获得一定的消费者群。
2. 营销目标
让销售的相关机构及制度朝向合理化，并得以提高受理订货、交货及收款等事务的效率。
销售人员在接受订货和收款工作时，必须和与此相关的附带性事务处理工作分开，这样销售人员才能专心做他的销售本务。因此，在销售方面应另订计划及设置专科处理该事务。
改善处理手续(步骤)，设法增强与销售店之间的联系及内部的联络，提高业务的整体管理及相关事务的效率。尤其须巧妙地运用各种帐表(传单、日报)来提高效率。
计划期的总销售规模为10000瓶装Ms.桔原野绿茶，市场占有率实现5%，产品市场价格目标为：2.4.元/瓶。
(六) 营销策略
1. 目标市场
Ms.桔原野绿茶把16-25岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。Ms.桔原野绿茶的追求的健康理念是：讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力。
根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。
2. 产品计划
采取产品品种和产品创新战略。
我们提供多种口味，吸引消费者的目光，满足消费者的口味多样化。
绿茶可以有多种的口味和健康功效：
菊花绿茶：绿茶抗辐射,防衰老,菊花清热，降火。
柠檬绿茶：里面VC多多，皮肤也会变漂亮，又有减肥的功效。
青梅绿茶：解渴。
茉莉绿茶：淡淡的茉莉的芬芳味。
玫瑰绿茶：美白功效──玫瑰有净化功效，绿茶能促进代谢、净化肠道和抗氧化。 在采取产品品种和产品创新战略的同时，改进服务战略和密集广告战略也不可少。
新产品的推出阶段，我们以电视广告的方式吸引消费者的目光、以给力健康的宗旨引起消费者的注意。同时结合大型超市的促销活动。买一送一的开盖抽奖活动，有奖问答送绿茶活动，对于购买量多的客户，就会得到我们乐喝喝“健康之苗”——一个小的绿色盆景，充分体现乐喝喝品牌的健康理念。
3. 定价计划
产品市场价格目标为：2.4元/瓶。
4. 分销计划
对于间接销售渠道，与批发商、代理商和零售商等的交易方针
优惠方针：对于交易的批发商、代理商和零售商，提供免费送货上门等服务
进货尽可能集中在某季节，有计划性地做订货活动。交易契约的订立除了要设法使自己有利外，也要让对方有安全感。
进货时要设立交货促进制度，并按下列条件来进行计算；对于交货成绩优良的厂商，将采取退佣方式处理，其规定如下：(1)进货数量(2.交货日期及交货数量(3.交货迟缓程度及数量。
为使进货业务能合理运作，本公司每月召集由各进货厂商、外包商及相关人员参加的会议，借此进行磋商、联络、协议。
5. 促销计划
品牌、渠道两手抓：一方面，在多种知名产品的包装物上为您的绿茶饮料做广告，以极低的成本为产品做宣传，扩大渠道；另外一方面，也可以在您的产品包装上搭载其他知名公司的广告，不仅可以获得广告费用，与强者为伍，也更凸显您的企业实力，打响知名度，建立品牌。
1） 4亿瓶大赠饮：在卖场促销，在大中型等销售店，实行揭盖有奖活动：虽然这种类
型的促销活动在饮料促销活动中数见不鲜，但是可以在奖励方式和中奖率等方面改进，详细如下：
①活动的主要内容：揭开本活动中促销装（550毫升）Ms.桔健绿绿茶瓶盖，盖有“健绿绿茶”字样的，即可凭该瓶盖在现场免费换取400毫升的罐装健绿绿茶：若盖内刻有“矿泉水”， 即可凭该瓶盖在现场免费换取500毫升的矿泉水一瓶：若刻有“谢谢惠顾”，则没有中奖。
②活动细则：
1. 消费者必须在活动的现场及时揭盖兑奖
2. 活动的产品：健绿系列绿茶
3. 活动的中奖率为25%
4. 活动的截止时间为20xx年8月1日
2）选取靠近公司的大学等高等院校进行中促销活动，引发更多潜在消费者的需求 ①在学校的饭堂附近，搭建Ms.桔健绿绿茶试喝大本营
②利用海报等向消费者介绍Ms.桔健绿绿茶的优势
③派发宣传单等
(七) 行动方案
市场部在营销中占主要的引导地位，同时配合客户部、销售部各个部门实现企业的目标。
企业总员工为200，市场部员工为50人，客户部员工为15人，销售部员工为20人，预计的费用为350万。本营销策划计划为期三个月，2011.5.1-2011-8.1
在服务战略上，我们可以通过培训有经验受过良好训练的营销和销售人员，提供优质的服务和高质量的产品。以满足客户的需求为我们服务宗旨。产品的研究设备是现代化的，符合消费者的健康理念。
(八) 营销预算
Ms.桔原野绿茶，在打入市场初期，投入的广告促销费用为150万，新产品的研发费用为100万。剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在两个月后，促销实现了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立好的品牌形象，获得一定的消费者群。
(九) 控制
制定该方案的预计损益表，收入方列出预计销售数量和平均实现价格，支出方列出设计，研究成本，实现分销成本和营销费用，收支差即为预计利润，报管理部门审核。批准后可作为制定计划和进行生产、营销等活动安排的基础。所有计划和方案，有必要时，要切合市场的变动而进行必要的调整。
第二篇：升宝产品营销策划书(新)
升宝系列产品营销战略策划书
策 划 人： 黄超
升宝SIMPRO来自于优质家居用品品牌，自诞生之日起便从香港东 西方文化荟萃交融的文化背景中汲取灵感，以“美食鲜选，满分生活” 的理念作为品牌精神，崇尚着以人为本，时尚生活的高级信念。设计师 将没有限制的灵感运用到每一款迷人的创作里，彰显出最精彩的高品质 生活方式。生动的造型、时尚的创意加上以国际领先生产工艺流程与选 料品质检验标准，升宝SIMPRO不断推出用料纯净、设计实用美观、功能 轻松快捷的上乘家居用品，舞动着生活里随处可见的鲜活感受，为家带 来了自然欢愉、低碳环保的生活乐趣。升宝SIMPRO为消费者所带来的全 新保鲜、环保理念和时尚健康的生活方式，为中国现代家居提供是轻松 理家、满分生活的解决之道，深受中国消费者信任和喜爱的品牌。 升宝SIMPRO厦门承亿橡塑五金工业有限公司从20xx年10月开始与 厦门美易添厨卫用品有限公司合作。厦门承亿橡塑五金工业有限公司是 一家不锈钢制品开发和生产大型综合企业，同时拥有一批具备丰富专业 知识实践经验的汽车脚垫开发，设计和市场营销专业人才。以其根基于 诚信为本的经营理念，致力于家居用品的设计、生产于销售。一直以来 各类产品以其良好的质量，时尚美观的外观和合理的价格受到了消费者 的欢迎，产品畅销世界各地，主要包括：美国，日本，德国，英国，法国， 西班牙，瑞典，捷克，俄罗斯，韩国，台湾以及东南亚各国。
方案提交时间：20xx年1月17日 星期二
前言
家用百货一般是给在经常进出厨房的女性使用的，但是升宝除了想卖给她们，
还想卖给关心她们，爱护她们的男性。目标客户群绝大部分锁定的是家
庭主妇。升宝的用心设计，用心制造，用心服务会是每个消费者感受到前所
未有的真诚。
一、营销现状分析
（一）环境分析
（1）.当前市场状况分析 不锈钢餐厨具在餐厨具产品中属于中高档产品，具有美观、耐用、节能等优点。根据中国五金制品协会统计，20xx年销售收入达79.84亿元，预计到20xx年，国内不锈钢餐厨具销售收入将达到204.44亿元，说明我国的不锈钢餐厨具市场有着较大的增长的空间。
针对我国不锈钢餐厨具市场规模不断扩大这一现状，我国企业在对产品设计方面，应加强对适合各地区市场的色彩、形状及装饰设汁，并增加产品方便、安全、保险、保健、卫生、节能、省时、自动化及智能化等功能，从而形成高、中、低档次齐全的不锈钢餐厨具制品系列。今后不锈钢餐厨具产品品种、规格、功能将日趋多样化，对于生产企业而言，产品差异化、品类多样化则成为企业提升竞争力的有效途径。
品牌是产品质量、品位、功能的集中体现。随着消费者品牌意识的逐步增强，品牌已越来越成为消费者决策时重要的影响因素之一。对于不锈钢餐厨具中高端市场来说，国内外知名品牌的进入为该市场的发展带来了勃勃生机，其市场规模将日趋扩大。高端市场的产品品质定位高，附加值高，科技含量高，未来国内中高端市场增速将超过行业平均增速，品牌知名度与美誉度较高的企业将在竞争中脱颖而出。
（2）．竞争分析
国内不锈钢餐厨具市场产品众多，但总体上缺乏具有较大影响力的品牌。目前国内知名品牌主要有苏泊尔、爱仕达、双喜、老板电器、凌丰等，但市场品牌占有率较低，单一品牌市场份额不超过5%。随着市场竞争的加剧，以及消费者品牌意识逐渐增强，品牌消费将越来越受到重视，国内品牌消费将存在巨大的发展空间。
随着国内不锈钢餐厨具生产企业的不断增多，市场竞争日益激烈，客户对产品功能、外观、款式的要求不断提升，传统OEM模式在新的市场环境中竞争能力正逐渐下降。同时，在国内经济发展和居民消费观念转变的驱动下，消费者将更关注不锈钢餐厨具品牌及差异化特征，其产品有向智能化、个性化、功能多样化发展的特点。如何应对这些变化，是我国不锈钢餐厨具企业所面临的重要问题。
二、SWOT分析
一、优势（S）
1、与多个资深不锈钢厨具餐具厂商合作，开发和生产产品。保证了产品的实用性与造型的新颖。
2、基于第一点，所以我们拥有高品质的产品与领先与其他同级别公司的精良设计。
3、不锈钢餐具厨具目前还拥有较大的市场开发份额。和较为混乱的市场局势。
4、富有有激情，愿意为工作奉献的年轻的销售团队。
（二)、劣势（W）
1、目标市场局限。目前升宝品牌在中国大陆的知名度，认知度较低。
2打开卖场通路困难重重。没有实际把握大众消费者的心理。品牌只在精神层面上和自己人产生共鸣。
3．就算打开了卖场通路，也只是一个开始。而后还有更多的困难，需要新组建的内销部同事们的齐心配合。
4.品质高但是低价格的定位，可能会引起以资深卖场厂商的恶性打击和竞争。
（三）、机会（O）
1．卖场的不断扩大，市场潜力巨大。全国各大卖场都不断在扩张。哪里有人就可以卖到哪里。
2.不锈钢餐具厨具目前市场混乱，只要做好服务，做好品质，让消费者熟
知，便能占领市场。
（四）、挑战（T）
1．竞争者的营销上的模仿。
2. 其他竞争者的低价位竞争。
三、目标市场的确定
（一）消费者细分市场
厨房用品。餐具厨具是每个家庭的必须用品，而不锈钢餐具厨具以其美观，卫生，简洁的特点又是现在餐具厨具用品的趋势。对于升宝来说，把初期目标市场锁定在中国各大卖场（如新一佳，永辉等），一方面是针对企业自身来说卖场是一个必须开发而且困难之重重的市场，另一方面又是想借助学校这点平台作为试点。亲近大宗消费者，了解大宗消费者的心理。进而把升宝推出来。
从大卖场本身分析，卖场的人流量大，客户群广。卖场又是一个需要高度责任心的行业。升宝推出一系列的不锈钢餐具厨具的“简易而不简单”的品牌精神理念，在卖场这个通路容易被大众认知，牢记。
（二）确定目标市场。
由于不锈钢餐具厨具产品的使用者绝大部分都是每个家庭的掌厨之人，在中国每个家庭的掌厨之人又大部分是女性，大部分女性使用这些产品的关键是美观，实用，耐用。针对这些特点，升宝推出的产品也有了高低端的划分，低端的产品侧重点在于实用，耐用。适合那些中低产阶级的家庭的消费观念。高端产品确在实用，耐用的基础上添加的美观大方时尚感的造型，所以更能锁定那些关注实用耐用的同时也注重美观的消费者。这类消费者在消费的同时常常联系着自己的精神层面，凭借着升宝的绿色，环保，简易而不简单的理念相信更能与这些消费者的精神层面产生共鸣。从而选择升宝。
市场定位。
根据家用品消费者喜欢实用，耐用的，切美观的消费动机。我们根据消费习惯，消费行为，购买理由，竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征”升宝” 进行了市场定位：
1．是让烹饪，用餐成为享受的产品。
2．传递“厨房可以更优雅”“用餐可以更愉悦”的品牌精神代言。
四、营销策划战略
（1） 产品战略。
产品策略是市场营销4PS的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略，分销策略，促销策略的基础。产品是企业营销活动的核心，它是提供给市场，用于满足人们某种需求的任何有形产品和无形产品。
（2）促销策略.
1、产品促销方式：单品销售、组合销售
2.促销组合策略：
根据消费者的消费习惯、购买动机、购买能力、竞争品牌等环境以及产品自身等特征。主要分为经济装、标准装、组合套、豪华套装等。