房地产广告媒介的投放策略选择

广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。

广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。

在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？

1、 大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。

大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：

（1） 发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；

（2） 发行渠道完善，传播迅速，时效性强；

（3） 阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。

由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

2、 分众媒体

随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。

在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。

3、 创新媒体

创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。

创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。

4、 自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1） 印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；

（2） 定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；

（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；

（4） 社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；

（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

5、 行业媒体

行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。

这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。

从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。

在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑：

1、 媒介目的

房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。

2、 项目市场定位

房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。

当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财经杂志。

3、 目标客群

由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。

4、 销售区域

房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。在一些二三级城市（如漳州），并没有影响比较广泛的党报，那么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。

5、 媒介特点

不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。

6、 竞争对手媒介策略

房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。

媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。

第二篇：房地产广告媒介载体

房地产广告媒介载体

一、传统媒介载体

传统媒介载体包括报刊、杂志、广播、电视等。

1.报刊，其优点在于：①可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般会错过指定时间报导的讯息，这就保证了广告的到达率和效果的提高；②互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍，广告的传播范围可以更广；③即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息，在实践上具有绝对优势；④因特网崛起，网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强，中国消费者的习惯还是收传统限制的。但报纸也有缺点：①受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息；②纸张过多带来携带及传阅的不便，往往广告容易被忽略；③图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低。

2.杂志，其最大优点是印刷效果，图片效果更加逼真，作为房地产广告，形象与气质的完美呈现是最重要的，杂志达到了这一效果，但是杂志同样拥有报纸一样的缺点。

3.广播，广播的传播优势有：①广播是唯一仅靠听觉就能获得新闻信息的媒体，在汽车文化如此流行的今天，汽车广播的传播效果是相当可观的；②广播是各种费用最经济的媒体，从受众的角度来说，广播是获取信息价格最低廉的媒体；从传播方来说，广播节目的采访、制作、传输等环节，相对于其他媒体而言，成本是较低的；③广播的传播速度快捷而有效，特别是移动电话的普及，大大提高了广播节目的时效性，这使得广告的传播效率大大提高了。但同样广播也具有其缺点，在这个数字时代，仅靠声音传播是无法达到最佳传播效果的，他及不上图片或图片音效相结合所带给人的深刻印象。

4.电视，其具有以下特性：①独占性，收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前，电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈；②广泛性，千家万户在晚饭过后，散散步，聊聊天，剩下时间，只好来看电视。我们曾十分怀念过去的日子，晚上大人们在一处聊天，青年在一起唱歌、跳舞，孩子们则在街上捉迷藏，而那样的夜晚已经一去不复返了，一到晚上十有八九在看电视；③观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率；④保存性，一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中；⑤印象性，电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可

以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。

二、新媒体

房地产所能运用的新媒介载体总的来说分为户外广告、分众传媒、DM直投。

1.户外广告，包括户外广告牌（一般是大型的），其包括了楼宇广告牌、高速公路高炮广告、单立柱等，灯柱旗形象广告，路牌、灯牌、灯箱广告，立体模型，公交车身、出租车、自备车广告等（关于交通工具还会较少的用到飞机、飞艇或轮船、游艇等），此外还有楼道扶梯、电梯间的广告，商业楼宇、公交车的视频广告等。

户外广告具有以下特性：①它对地区和消费者的选择性强；②户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理；③户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象；④户外广告表现形式丰富多彩，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告；⑤户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。但是户外广告同样有其缺点：①覆盖面小，是由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意——地点的选择；②效果难以测评，由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。

2.分众传媒，主要是互联网等电子、数字媒体的运用，如电子邮件、广告小册子、购买点广告还包括户外LED广告以及手机无线广告、互联网广告这一类目前已经很常见的载体，现在还会用到电影，在电影院或者影片本身的开头和结尾放上一定量的广告，观众在等待电影的同时也对广告留下了一定的印象。还有一种叫“广告透视镜”的载体，是将广告投放在公共厕所或公共环境中的镜子上的一种新型广告载体。目前较少用到但是将会成为一种流行趋势的还有：电子游戏广告；电影、电视剧的植入式广告；广告真人秀等。

分众传媒的特性是①分众传媒广告是完全独立存在，不衔接和依附于任何社会传媒的广告形式；②分众传媒具体传播方式十分丰富、五花八门，能传递多种不同信息形式的品牌信息，为企业沟通受众、影响受众思想提供了方便的选择；③与大众传媒广告不同，分众传媒广告的辐射面一般较小，每一种分众传媒所能沟通的受众人数有限，正是由于这一点，分众传媒广告在实际应用中往往作为企业的辅助广告形式而存在。然而，由于分众传媒广告方式多样，手段灵活，迎合个性化营销的要求，因而近年来越来越受到企业的欢迎。

3.DM直投广告，包括报刊夹页、邮寄单页、海报、贺卡等。

其特性是①可以比任何广告形式更精确地定位客户群，直邮广告可以提供有效的反馈信息，为您的进度计划以及价格定位提供合理的参考以此增强市场的适应性和竞争力；②成本低廉，直邮广告可以通过客户反馈信息表了解客户的需求，对广告介绍的产品没有需求的客户，即可排除与此次所发广告之列，这样便可降低大量广告成本，公司可以通过直邮广告把产品信息直接发送到感兴趣的潜在客户群手中，用最小的花费得到最有效的信息；③效率的可测试性，直邮广告的另一大作用是测试所做工作的反馈，分析其有效性，计算投资的总回报，这些测试能力可以帮助计算吸引新客户所需的准确花费，从前期的工作中吸取经验确保下次投资的成功率；④灵活性强，你想说的想做的都能立即被呈现，以此在激烈的市场竞争中提高企业的知名度，增加销售额，提升客户的忠诚度。毕竟顾客是上帝，让客户满意是最重要的；⑤搜集信息能力强，直邮广告可以方便的做成问卷形式，在信件上询问客户不同的问题，当客户寄回信件的回执时，便轻松的得到了客户需要的商品和服务的所有信息；⑥帮助提高客户的忠诚度，通过消费纪录，您可以了解到那些客户的消费能力较强，掌握了这些客户的基本资料之后，可以通过直邮广告的形式把企业的新产品，新活动，最快最准确的传递到这些客户手中，从而不断建立与其之间的消费往来。

三、其他载体（也可称为分众传媒）

1.创新媒体，是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。

2.自有媒体，指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

①印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等，最近还出现一种以纯净水桶作为载体的印刷类广告；

②定点类：展柜、展架及道具设计、赠品广告、售楼处看板、录相等有声广告、概念样板房、真人广告、工地围墙及户外（条幅、布旗、橱窗广告、门头招幌广告）等；

③会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；

④社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；

⑤其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

3.行业媒体，是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。此外还有就是用于宣传而主办的一系列活动或者是冠名某一大型活动（活动主题和项目主题要符合，目标人群一致），这一系列宣传载体一般用于品牌形象宣传较多，为了使品牌认知度及好感度的提高，会采用活动宣传的方式，这样的方式产生的效果最明显，所花的时间、资金投入也是最少的。与家电、图书、电子产品、文化用品等品牌或是店面搞联合促销，共同搞活动、互相宣传、互利互惠、促进销售。?

4.公关类广告，制造新闻，引起一定的社会轰动，利用报纸、电视等大众传媒，达到宣传的目的。

从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。