基本知识总结

目录：

一， vi系统

二， 综合体的概念

三， 客家以及客商的文化

四， 优秀logo的标准

五，物料概念（本部分略）

六，项目进程

七，注意事项

一，vi系统

VI的英文全名是Visual Identity Visual的意义是视觉的通称，VI是企业的视觉识别系统，包括

基本要素

企业标志 企业名称（全称或略称） 标志字 标准字 标准色彩 企业造型 象征图形 企业署名 地址、电话、电报、电传、电子邮件信箱、邮政编码 企业标语口号 营运内容 事务用品名称（如“请柬”、“合同书”） 图形、文字 、构图 肌理、制作工艺等

应用要素

现状项目的收集分类：

对现有应用要素的项目收集的，主要集中于以下项目内容：

其一，事务用品类，如名片、各式文书等。

其二，广告促销类，如小手册、电视广告、公告资料等。

其三，标识招牌类，如旗帜、各类导引标识等。

其四，运输工具类，如运输卡车、拖车等。

其五，商品包装类，如商标、包装纸等。

其六，员工制服类，如徽章、工作服等。

其七，建筑环境类，如外观、办公室等。

其八，展示典礼等，如纪念活动、展示环境、专卖店等。

补充：企业形象识别系统是英文“Corporate ldentity Sestem”的中文翻译，简称CIS，其理论的发源地一般认为是在美国。

CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。

BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。

二， 综合体的概念

它是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新

的复合地产。

至少组合了酒店（Hotel）、写字楼 （Office Building）、公园（Park）、购物中心（Shopping mall）、会议中心 （Convention）、公寓（Apartment）等上述功能中的三种，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，是以一种功能为主、多种功能配套的多功能、高效率的建筑群落

目前发展的主流形态主要有三种——

第一种是以大型购物中心为载体，逐步发展新型的城市商业综合体。第二种是进一步分化的以休闲为业态的休闲综合体、旅游设施综合体，还有以写字楼为主体的写字楼综合体，都在全国各地都有一些尝试，比如像中信城市广场，华润万象城都是以商业为主的。

。

第三种是最近刚刚出现了以创意地产为主的复合型业态配套的创业地产综合体。

一， 客家以及客商文化

客家人

客家人特征是讲客家话。客家人主要分布在广东、福建、江西、广西、四川、台湾；客家的民俗文化关乎着客家人的衣、食、住、行。“客家建筑”是中国传统民居建筑体系里独具魅力的一个分支。但是客家人的屋式却不仅仅只是一个围龙，还有棋盘、二字、四角楼、围楼、土楼、五栋等等名目。客家人的屋宇多由创业的人一手经营的，而下分给子孙的。而这些屋宇普遍都是很大的，规模较大一点的有400多间，可以住80户人家，住600多个人。

客家的主食是稻米和番薯，稻米去壳之后即可以蒸饭捞饭，但是在我们五华县也有另一种吃法就是吃浦米。逢年过节客家人常吃七样菜，要用芹菜，蒜子，茐子，芜荽，韭菜另加两种鱼或肉，七样菜加起来就是：勤快，会算，聪明，有缘，长久，有余，有禄。都是取其皆音。客家比较有名的菜有咸菜炆猪肉、酿豆腐、盐焗鸡、茄子煲、老鼠饭、如意笋等。另客家人也会在饭后吃一些汤点，如擂茶，看过配料你就知道确实很雷哈，不过喜欢的人会说味道很好，五味俱全。

客家的山歌是远近闻名的，她保留了中原的文化神韵。梅州更形成了山歌之乡。客家山歌是用一种有节奏，有韵律的语言来反映客家人思想感情与生活情况的文学式样。

客家民俗有着深厚的文化积淀，南迁的客家民系依旧保留着重礼法、崇学术的传统。

传统文化熏陶出来的客家人大多有如下的一些性格特点

第一、 质朴无华的风格 ，客家人尚简崇拙的审美意识

第二、 务实避虚的精神，他们认为，说空话无补于事，做实事必有收获。

第三、 第三、反本追远的气质 客家人有强烈的祖先崇拜意识。 浸染“乡土情结”的客家文化，更

是客家传统文化的一个显著特征。

第四、 崇文尚学蔚成风。以“世界客都”梅州为中心的十几个县是“客家腹地”即客家中心地区，

这里的教育特别发达，素有“文化之乡”、“足球之乡”、“华侨之乡”的美誉。梅州史称“文化之乡”，体现客家人以人为本、以文为骨、倚重知识、崇尚教育的精神。

客商

指客家工商界人士。客商的特征是刻苦坚韧、开拓进取、爱国爱乡。客家商帮主要代表人物有：

张弼士、胡文虎、张榕轩、熊德龙、何冬青、刘金华、余鹏春、梁世桢、黄德新

客商在形成的过程中遗存了众多的客商文物。其中最能代表客商文化精髓的即是客商用印，简称“商印”。客商“商印”流传有千年的历史，从明、清时期至近代达到了鼎盛阶段，它的历史价值是不言而喻的。

所以颇有有研究价值以及收藏价值。

举办世界客商首届大会，旨在大力弘扬客商艰苦创业、自强不息的精神，在传承“崇文重教”传统的基础上确立“崇商重企”新理念，通过客商大会之平台，崇商论道，彰显卓越，联心联谊，推进各地客商、商会之间的合作，加强经济文化互动、人文商道共荣，实现客家地区和客商新崛起。

二， 优秀logo的标准

标志的来历，可以追溯到上古时代的"图腾"。标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。

标志的特点

1． 功用性

标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。

2． 识别性

标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。

3． 显著性

显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。

4． 多样性

标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用型式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。

5． 艺术性

凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给予人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。

标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。

6． 准确性

标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易

懂，符合人们认识心理和认识能力。 其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。

7． 持久性

标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长其使用价值，不轻易改动。

标志设计的原则 。

1．设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。

2．设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。

3．设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。

4．构思须慎重推调皮，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。

5．构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。

6．图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。

7．色彩要单纯、强烈、醒目。

8． 遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则。

标志艺术规律

标志艺术除具有一般设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有独特的艺术规律。

1．符号美

标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。

标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号，但却完全不同于文字符号。它是以图形形式体现的（现成的文字符号须经图形化改造），更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。

符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号艺术。

2．特征美

特征美也是标志艺术独特的艺术特征。

标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共性），或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人艺术效果是迥然不同的。

但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅力。

3．凝练美

构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，不仅在任何视觉传播物中（不论放得多大或缩得多小）都能显现出自身独立的完整的符号美，而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。

凝练不是简单，凝练的结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。

4．单纯美

标志艺术语言必须单纯而又单纯，力戒冗杂。一切可有可无、可用可不用的图形、符号、文字、色彩坚决不用；一切非本质特征的细节坚决剔除；能用一种艺术手段表现的就不用两种；能用一点一线一色表现的决不多加一点一线一色。高度单纯而有又具有高度美感，正是标志设计艺术难度之所在。

标志设计的表现手段

标志设计的表现手段极其丰富多样，并且不断发展创新，仅举常见手段概述如下：

1、表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志目瞪口呆的。这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。

2、象征手法：采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟，用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮成长等。象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。

3、寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意方向等。

4、视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不kao图形含义而主要kao图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母"L"横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。

五， 项目进程

正在进行中的

万象江山项目奠基典礼报告

梅州旅游第一站规划思路报告

项目围墙广告方案、项目LOGO及VI延展系统等等设计初稿

即将提上日程的

形象定位和广告语提案

信纸/便笺 /传真纸/档案袋 /纸杯/手提袋/VIP卡、设计提案

开工仪式及客商大会活动包装建议

户外形象广告设计

道旗或灯箱

形象折页

2款形象报纸 2款软文造势报纸

七，注意事项

第二篇：房地产基础知识总结版

培训知识总结

公司口号：我们因专业而强大 我们因严谨而尊严 我们因解决问题而信誉

房地产：房地产是由土地，建筑物和固着在土地，建筑物上不可分分离的部分和所产生的权

益。

建筑物产生的过程： 立项 设计 施工 验收 交付使用

地形：是指地球表面上的地物和地貌的总称。

地形图：将某地区地形状况按一定比例绘制成图。

红线图：经城市规划行政主管部门划定的用地范围内的土地面积一般红笔圈在图纸上具有法律效应。

开间：一间房屋的面宽。

进深：一间房屋的深度。

层高：地面到上一个楼板的高度（包括楼板厚度）。

净高：房间内地面到顶棚。

建筑层数：室内标高为正负零的楼层为一层，以上顺次排列向下为地下一层，地下二层，层

高低于2.2m的楼层，屋顶水箱、电梯机房、装饰性建筑均不算楼层数。 标高：（1）绝对标高：以青岛海平面的高度平均值为零点的高度。

（2）相对标高：以项目的某一特定点为零点，其他各处相对于他的高度。 风向频率玫瑰图：简称风玫瑰图，表示某地常年风向频率的数值的分布，用八到十六个方位

表示。

建设用地面积：红线面积。

总建面：按分层建筑面积之和计算。

建筑物基底面积：建筑物底面与地面接触的面。

物业类型：

1. 低层建筑（1-3层）

2. 多层建筑（4-7层）小于1

3. 小高层（8-18层）1.5-2

4. 高层（19-33层）小于2

5. 超高层（100米以上）大于2.5

用地性质：指城市规划部门根据城市总体规划的需要对某宗具体用地所规定的用途，分为

1. 住宅用地（xx年）

2. 商业用地（xx年、影剧院、酒店、旅游等）

3. 工业用地（xx年）

4. 综合用地（xx年、教育、科技、文化、卫生、体育）

房地产三级市场：一级市场为土地交易市场，二级市场为商品房买卖市场，三级市场为二手；

房租赁市场

房地产存在的形态：单纯的房屋、单纯的土地、土地和房屋的综合体

建筑结构：是指建筑物中有承重构件组成的结构体系。

结构特性：必须具备足够的强度、钢度、稳定性、耐久性和耐火性。

建筑结构材料：

1. 木结构

2. 砖混结构

3. 钢筋混泥土结构

4. 钢结构

5. 钢与混

6. 钢管混

7. 框架结构

8. 框剪结构

五证两书：

1. 国有土地使用许可证 1.商品房质量保证书

2. 建设用地规划许可证 2.商品房使用说明书

3. 建设工程规划许可证

4. 建设工程施工许可证

5. 商品房预售许可证

12种情况不能计入房屋建筑面积：

一．层高在2.2米以下的房屋和斜面结构屋顶

二．楼梯下方空间

三．公共通道，临街楼房，挑廊下的底层作为公共道路街巷通行的

四．与室内不相通的类似于阳台，挑廊，檐廊的建筑

五．层高小于2.2米以下的夹层，插层，技术层和地下室，半地下室

六．突出房屋墙面的构件，配件。装饰柱，装饰柱的玻璃幕墙，垛，勒脚，台阶，无柱雨棚

七．房屋之间无上盖的架空通廊

八．房屋的天面，挑台，天面的花园、泳池

九．建筑物内的操作平台，上料平台及建筑物的空间平台及建筑物的空间安置箱，罐的平台。

十．利用引桥，高架桥，高架路路面作为顶盖建造的房屋

十一． 活动房屋，临时房屋，简易房屋

十二． 与房屋内不相通的房屋间伸缩缝，房屋权属登记涉及的有关房屋建筑面积计算问题

销售礼仪

电话销售：您好，恒联滨江郡，请问需要什么帮忙，自我介绍

询问顾客贵姓，获知渠道。

探知客户的需求

留下联系方式。

邀约来现场。

发送服务短信

（穿正装、端坐、男士打领带、女士化淡妆）

现场接待流程：

客户进门双手递增名片

引导客户到区域图——音影室——沙盘——户模——样板房——洽谈室

目送客户30米

影响成功销售的因素：

1. 信心不足

2. 没有明确的目标计划

3. 行动不够多

4. 不正确的行销心理

5. 缺乏待人技巧

6. 专业知识不足

7. 销售技巧不熟练

8. 没有满足客户的真正需求

9. 不诚实守信

10. 不能顺应市场变化

树立积极的态度：

1. 对工作的态度

2. 对公司的态度

3. 对产品的态度

4. 对客户的态度

一．热情 二.着眼于积极的方面 三.置业自豪感和投入感 四.在自己身上投入

五．不懈努力 六.给自己打气 七.从失败中学习.

成功销售的八个必备素质：

1.职业道德 2.有技巧

3.自信 4.良好的心理素质

5.热爱的产品 6.专业知识

7.充满激情 8.心态开放

三流的销售人员：总也不知道客户想要什么，签单完全靠运气。

二流的销售人员：知道顾客要什么，只可惜自己卖的东西往往不符合客户需要。 一流的销售人员：不仅能把东西卖给顾客，而且让顾客坚信这就是他们想要的东西。

岗前准备工作：

首先在轮续本签到

轮席台 —— A位

整理自己服装

开始工作

接待区—台面—电话—资料—各种登记本—销售资料—促销礼品

按揭费用：

1. 公证费： 千分之1，不足100元的按100交 （外籍港、澳、台身份需要公证）

2. 印花税： 千分之0.5 .

3. 保险费： 万分之4

4. 抵押登记费

交房时需缴纳的费用：

1. 契税 首套房90m以下收一个点

90m以上收两个点

90-140m收两个点

140以上收四个点

2. 公共维修基金 （两个点）

缴纳过后才可以办理房产证，办理房产证需缴纳费用：

1. 登记费 ： 总价*千分之1

2. 印花税 ： 总价*千分之0.5

3. 贴花5元

4. 契税： 普通商品房1.5%

土地，、别墅等高档3%

入伙费用：

1. 煤气增容费

2. 煤气开通费

3. 有线电视开通费

4. 电话开通费

5. 垃圾清运费

6. 管理押金

7. 水电押金

8. 装修押金

9. 信报箱

10. 对讲系统

房地产产权：房地产所有者对其房地产享有的占有、使用、收益、处分的权力。

房地产的宏观调控：指征服通过经济的、法律的、行政的以及计划的政策手段和市场机制对 房地产业经济运行的宏观调节

宏观调控的作用：

1. 使房子产资源优化配置 3.能够满足不同层次居民的住房需求

2. 调控引导房地产业健康发展 4.国民经济持续稳定，增长刺激

调控手段：

1. 土地的供应手段

2. 地价手段

3. 税收手段

4. 货币手段

按揭需要材料：

1. 身份证原件和复印件（已婚的双方证件原件复印件）

2. 户口本原件和复印件

3. 婚姻状况说明 （结婚证，未婚的未婚证明）

4. 收入证明

5. 商品房买卖合同

6. 首付款收据原件

7. 一价清

8. 外地人一年以上的社保证明或纳税证明（以户主为开头的纳税人）

公式：

套内建筑面积： 套内使用面积+套内墙体面积+阳台面积一半 建筑面积：套内建筑面积+公共分摊面积

套内使用面积：地毯面积

套内建筑面积系数（实用率）：套内建筑面积/建筑面积 套内使用面积（使用率）：套内使用面积/建筑面积

得房率 = 实用率

容积率：总建筑面积/总占地面积

建筑覆盖率（建筑密度）： 基底面积之和/建设用地面积 绿地率：地面所有绿化面积/总占地面积

绿化率：所有绿化面积/总占地面积

等额本金：

月供=贷款本金（万位数）*每月还款额

等额本息：

每月还款额=贷款本金/还款总期数+（贷款本金-累计还本金）*月利率

第三篇：广告总结.doc最新

1、广告：是把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播达到改变或强化人们行为和观念的目的。

2、广告与宣传的联系与区别：

联系：①表现形式相同（信息传媒行为）

②动机和目的相同（让对方接受）

③受信力相同（广告主和宣传者，反复传播信息）

区别：①虽然同属大众传播形式，付费与否是区别

②广告：艺术处理，否则不是现代广告

宣传：不一定经过艺术加工

③广告：商品生产发展需要，多数与经济范畴

宣传：精神交往的产物，多属于政治范畴

④手段不同：广告属于大众传媒（两者是否依赖大众传播媒介，宣传灵活）

综上所述，广告是起宣传作用的，但它与本来意义的宣传有区别，广告传的是事实的信息，宣传传的事宣传者的观点，广告传的是受方晓其事，使其产生某种行动，宣传的事传方扬其理，成功的宣传使受方服其理。

3、广告与新闻：

联系：（1）都是信息的传播方式

（2）都用先进的技术和先进的媒介作为裁体

（3）都将真实视为生命

（4）广告是有一定的新闻性，新闻也起到了广告的作用

区别：（1）是否重复：新闻不重复

（2）是否艺术夸张修饰

（3）是否收费

（4）两者间的服务对象

4、4ps与4cs

4ps:营销组合，营销承担着众多的职责。企业展开多项活动巩固产品的概念，实现营销交换（销售），按其职能可分为产品、价格、销售地点、销售促进

4ps： 4cs:

产品：product 消费者：consumer

价格：price 成本：cost

销售地点：place 便利性：convenience

销售促进：promotion 沟通：communication

4rs指的是：relevance（关联）、reaction（反应）、relationship（关系）、reward（回报）

5、USP理论（即独特的销售主张）：

罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张，他绝不仅仅是几句话或对产品的追捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买此产品，你会得到这件产品的独特的好处。

2）这种独特的好处必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。

3) 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

USP是注重产品推销时代的产物，有其局限性，但它致力于追求独特、差异化的广告传播策略，仍是我们今天广告信息传播过程中所要参照的一个指标。

6、整合营销传播：是一种作为营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划，有其附加价值的存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色。例如，一般广告，有效回应。销售推广、公共关系并且将之结合。通过天衣无缝的整合提供清新一直的信息，并发挥最大的传播效果。

7、AIDMA理论：国际上流行的一种广告宣传原则的简称，又可称接受广告的心理过程。它是按顺序已每一阶段的英文字母取名的，即（1）吸引注意（attention）、（2）引发兴趣（interest）、（3）激起欲望（desire）、（4）强化记忆（memory）、（5）促成行动（action）

8、企业识别系统（百度百科）：企业识别系统：CIS（全称“Corporate Identity System”）的中文全称，是一种改善企业形象的经营技法，指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。

企业识别系统主要由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity，简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity，简称VI)三个部分构成。 这些要素相互联系，相互作用，有机配合。

CIS将企业经营理念与精神文化 ，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），将讯息传达给企业内部和社会大众，使其对企业产生一致的价值认同感和凝聚力。

MI是CI中的理念识别，也是整个CI工程的核心与灵魂，在结构图的"品"字排序中处在上方位置，它统领着整个CI工程的走向与日后的发展，视觉识别与行为识别都是它的外在表现。MI包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面内容。

VI是企业视觉识别系统，它是CI工程中形象性最鲜明的一部分，以致于很多人会错误地把VI当作CI的主体。VI包括核心要素和应用要素两个方面。

9、广告策划：广义上指为规模较大的持续时间较长的系列的为同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。他够了和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划；狭义上指为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以分为单项广告活动策划。

广告策划的基本特点：

目标的明确性 （2）运作的预见性 （3）谋划的洞察性

应变的谋虑性 （5）战术的适宜性 （6）决策的全局性

10、（重点）不同产品生命周期的广告策略：

不同产品生命周期的广告策略认识应时而变的“时”，就是认识企业所生产产品的生命周期。产品生命周期（PLC），是人们对一个产品在市场上的销售潜量和盈利率随着时间推移而变化的销售历史各个阶段的认识。每种产品的生命周期是不同的，其描述生命周期的曲线也是不同的，我们在本段落研究的最普遍和基本的产品生命周期特征（时式）及其针对它的广告战略决策。一种产品的典型销售历史，为一条S型曲线：引入、成长、成熟、衰退、销售、利润、时间。 公司将根据产品此阶段的生命状态，以及变化的营销环境制定包括广告在内的营销战略决策。

（一）导入期

产品导入期特点：知名度低，销售较缓慢，产品的改良尚未成熟，企业用于产品导入期间的渠道及促销费用高昂，几乎没什么利润可言。

企业在导入期的营销战略决策：营销需要大量经费，促销费用占了最高的比率。营销承担以下重要任务：1）介绍新产品；2）

吸引消费者试用该产品；3）使产品顺利通过销售网络。企业在此期间，可以有多种策略，比如快速撇油策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略等。

企业在导入期的广告战略决策总的来说是一种开拓性广告策略：

（1）广告目标——利用广告手段提高产品的知名度、消费者的认知度，使产品尽快进入市场是最重要的目标。

（2）广告信息策略——对较复杂以及高技术含量的产品，应利用理性诉求大量引介产品的利益、性能、功用、使用方法；对于感性消费品，要着眼于开始建立某种品牌个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈，使后期易于确定固有的定位。

（3）媒体策略——进攻性的广告策略要求利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。

（二）成长期

产品成长期特点：成长阶段的标志是销售的迅速增长。产品迅速被市场接受。市场占有率上升，企业利润增加。由于有大规模的生产和利润的吸引，新的追随者与竞争者进入市场，市场进一步增大，分销网点数目增多。

企业在产品成长期的营销战略决策：企业此时应通过改进产品质量、款式或赋予产品新特点、增加附翼产品，以进入新细分市场与渠道；在需求迅速增加的同时，产品价格应维持不变或略有下降，以保持市场占有率；促销费用的绝对支出不变或者有所上升，但因为销售的高速上升使促销的相对比率下降。

企业在产品成长期的广告战略决策：广告致力于说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率，在成长期传播信息显得很重要，该期间总的来说是一种劝服性广告。

（1）广告目标——成长期的广告目标是紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立的。应该予以重视的是，能否对商品进行准确的定位，往往会影响商品的整个市场生命，该时期最重要的战略决策就是检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位。（下面的内容是理解此概念，可以不记：

麻省理工学院的高赖. L利廉教授在xx年代指导的一个称之为“顾问“方案的五年研究，对工业营销者如何安排广告预算作了研究。共收集了12家互助合作公司的66个不同工业品的各种营销因素数据。研究发现：

*购买频次越高，广告费占营广告费用比重越大

*产品质量和独特性越高，广告费占营销费用比重越大；

*顾客增长率越快，营销费用比重和广告费占营销费用比重越高）

（2）广告信息策略——广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行动上。因为竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，信息不再仅仅满足于向消费者提供告之性的理性知识，而是加紧了品牌形象的塑造，以求得在目标市场中的长久坚固的地位；竞争性广告开始增多。

16、广告创意：广告创意有静态和动态两层含义。静态的广告创意是指为了达到广告目的，对未来广告的主题，内容，表现形式所提出的创造性的主意。而动态广告创意是指广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动过程。

（三）成熟期

产品成熟期特点：产品市场占有率达到顶点，销售增长速度开始减缓，为了保持已有的消费者，营销费用有所增加，利润率稳定或下降。竞争加剧。

企业在产品成熟期的营销战略决策：企业以市场占有率为目的，应该努力争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品性能与款式、对市场营销组合进行改进。

企业在产品成熟期的广告战略决策：在这个时期的广告主要是一种提醒性广告。如果产品的成熟及衰退期极长，意味着还有较丰厚的利润潜力，因此根据需求弹性加大广告投入依然具有长期战略的眼光。

（1）广告目标——由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，所以广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。

（2）广告信息策略

a维持品牌忠诚，提示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可乐打出的“真正的可乐”的旗号，对竞争者进行堵截，以保持市场地位。b提高顾客购买数量和频率。广告向目标受众介绍产品的新增性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且宣传新特点还往往能为企业树立进步于领先的形象。

c扩大顾客范围。利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。

(3)广告媒介策略——从销售数量、销售集中程度、和顾客数量的多少来做媒介策略的确定。

（四）衰退期

产品衰退期的特点：衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时，产品老化，消费者兴趣转移，市场占有率降低，销售额下降、利润降低。

企业在产品衰退期的营销战略决策：企业应尽快地分析老化产品的利润挖掘可能，考虑应该采取增加投资一取得竞争优势，还是转移投资以开发新产品，为放弃老产品作准备。逐步淘汰无赢利的分销网点。高赖. L 利廉教授在“顾问”方案研究中，还试图为工业营销者提供营销费用的标准。

*随产品生命周期进展，营销费用比重下降；

*市场份额越高，营销费用比重下降；

*销售集中程度越高（少数顾客占有很高的购买份额），营销费用比重下降；

*产品处于生命周期的较晚阶段，用于直接邮寄的费用较多，销售促进费用较少。 企业在产品衰退期的广告战略决策：企业通过广告尽量维持现有市场占有率，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上。

（1）广告预算策略——a.可以考虑增加或维持投资水平。像宝洁，其实它所处的洗涤行业早已进入衰退期，但这个时期特别长，依然有很大潜力，因此宝洁采取积极的广告营销策略利用时机席卷了该行业的极大市场。

b.一些公司采取收缩策略，降低投资姿态，把广告预算集中到有利可图的顾客需求领域中。

(2）如果公司拥有高度的品牌忠诚，可以选择收获政策，把广告预算减到最低，销售仍可以维持一个较长时期。

(3)采取放弃政策的公司几乎不再对广告进行投资。

广告信息策略——衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识；如果公司正致力于推出新一代产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种纵向的联系；如果公司转向的品的功用毫无关系或公司希望塑造全新的品牌个性，则应该彻底屏弃老产品广告的风格，以免顾客存有不利于新产品的偏见。、

11、产品生命周期曲线（书上95页为标准，此图类似）

12、广告策划书的撰写

（1）前沿

（2）市场分析

（3）广告策略

（4）广告对象

（5）媒体策略

（6）广告预算及分配

（7）广告效果

13、广告创意及其衡量标准：就是运用创造性思维对广告主题进行反复提炼，并重新赋予独特新颖的意义，将所掌握的有关广告信息转换成消费者认同的意念或形象的过程。

ROI理论：ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪xx年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。

14、广告创意思维特点：

迁移性、独创性、解读性、同构性

广告创意思维分类：

（1）发散联想（2）收敛聚合（3）逆向思维（4）模糊悖论

15、广告文案：

（1）广告标题：是广告文案的导语，也是每则广告所要表达的最重要的信息，通常选择最能引发诉求对象的精炼语句。

（2）正文：是诠释广告标题的文字解说部分，他应有效的将标题所提示的诉求点通过不同的体裁形式加以陈述，详细而准确的支持广告标题。力求使广告文案具有可读性和趣味性。

（3）广告语：是企业精神高度浓缩的经典口号，或是能对消费者产生亲和效果的诉求提炼，包括出现在广告作品中的标语、口号、警句、标题、主题句、中心词等。

（4）附文：是传达提示购买的各类附加文字，包括公司名称、品牌形象、联络方式、产地信息、银行账号等，一般出现在广告的尾部或者最下部。

16、报纸广告的分类: 按照所占版面的大小，可分为：报花、报眼、通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告、中缝广告还有各种异型广告。

17、软文广告：是指企业借助报纸、杂志，或网络等宣传载体，刊登通过精心策划用以达成促销目的或提升企业品牌形象的宣传文章。包括特定的新闻报道、深度评论、付费短文以及案例分析等。

18、大卫.奥格威、那三个人的职业经历、代表作品还有主要观点，就是十一交作业的那三个人，此处省略

19产品光圈图这个东东没找到

20广告策划程序图（这个有点繁琐也没写）笔记上应该有