E万易网络超市商业计划书 北京易动万家信息技术有限公司

商 业 计 划 书

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联 系 人 E万易网络超市 北京易动万家信息技术有限公司 北京市海淀区蓟门里北乙11号烟树商务楼109室 150xxxxxxxx A0317117@pub.ss. 陈华

北京易动万家信息技术有限公司

二009年4月制

保 密 承 诺

本商业计划书内容涉及发起者的商业秘密，仅对有投资意向的投资者公开。本发起者要求投资公司投资经理收到本商业计划书时做出以下承诺： 妥善保管本商业计划书，未经本发起者同意，不得向第三方公开本商业计划书涉及发起者的商业秘密。

投资经理签字：

接 收日 期： _______年____月____日

[E万易网络超市]将会成为网络零售领域的成功典范――最后一公里信息高速公路。

互联网和万维网（WWW）已经成为世界范围内的“信息高速公路”和电子商务市场的支柱。时代在变，生活节奏也在变，以及物流和支付系统的完善，造就了网上购物的趋势快速发展，必将影响着千家万户的生活和经济行为。电子商务日益成为社会商业活动的重要形式，但现在针对家庭日常生活消费品购物的电子商务网站还处于探索阶段，根究其中缘由，就是无法解决最后一公里物品实时配送问题和配送成本过高。红孩子网站的成功能给我们一些启发和借鉴。面对客户对于网络零售产品/服务的需求越来越大，为了成为行业领先的最具吸引力的购物网站，我们需要资本金的注入。预计[E万易网络零售]在今后8年中的销售额及净利润分别为：

20xx年 销售额___________亿元

20xx年 销售额___________亿元

20xx年 销售额___________亿元 净利润___________万元 净利润___________万元 净利润___________万元

我们正在寻求 万元（占有公司股份的 ％）资本金合作方式来建立15个试验配送站，这笔资金用于公司运营。

发起人占有公司股份的 ， 给予公司其他中高层管理人员。

1.1. 目标

[E万易网络超市]将市场定位于小区的白领阶层和年轻消费群体，并将采取差异性经营和速度取胜的方法来保持我们独特的核心竞争力。我们将成为网络零售领域的佼佼者。

? 目标一：100万客户数目

? 目标二：获得10％的超市零售市场占有率

? 目标三：完成北京70％小区覆盖

? 目标四：估计20xx年上市

1.2. 任务

? 任务一：零售网站的建设

? 任务二：市场营销计划和施行

? 任务三：目标客户群体开发

? 任务四: 采取差异化经营模式

? 任务五：扩大商品品类达到一站式购物模式

1.3. 关键因素

? 因素之一，加强老客户的平均购买金额，开发新的客户

? 因素之二，提高服务质量

? 因素之三，加强新的商品采购计划

? 因素之四，附加值服务开发

第二章:产品及服务

2.1产品及服务描述

销售的不仅仅是商品，更是一种现代生活的理念。是一种足不出户只需在家轻松一点鼠标就能实现的购物。既满足人们的购物欲望又给现代人节约时间成本。是一种生活享受！

2.2产品优势

优势一：成本优势，我们的成本比竞争对手低10%，这是因为可以减少大型零售店的店铺租金和人力资本

优势二：满足人们的购物欲望又给现代人节约时间成本

优势三：提供一站式购物和其它便民服务

优势四：通过最后一公里信息高速公路的建设，提供了灵活的整合资源优势 优势五：规模化获得更低的进货价格优势

2.3切入产品或服务

找到适合国情的发展之路，还缺少一个“马云”式的领军人物。我们要把握机会，填补这个市场空白。成为这个B2C的领军人物

3.3行业分析

从以下几个方面进行分析

中国经济的稳定、持续、高速增长将为网上超市的发展提供一个优良的外部环境。互联网的迅猛发展将为网上超市的发展奠定坚实的物质基础。并且日益紧张的生活节奏为网上超市的高速成长创造了巨大市场空间。随着社会生活节奏的日渐加快和双职工比例的不断提高，人们休闲购物的时间会越来越少。而网上超市轻巧方便的特点恰恰满足了人们快节奏的生活需求。试想坐在家里，轻点鼠标，然后等待送货上门，是怎样的惬意！网上超市自身发展日渐成熟将逐步打消人们对网上购物的怀疑，增强人们对网上超市的信心，促进网上超市的健康发展。虽然现在已存在为数不少的网上超市，但正如业内有关人士所指出的，目前中国的网上超市与同行还谈不上竞争，因为中国电子商务的市场潜力太大了，任何一个公司都有比他所需要的舞台还大得多的空间。

3.3.1行业配送形式

在电子商务领域中，主要通过两种方式来完成商品配送。

1）通过第三方配送公司，需要收取高额的配送费用，配送比较及时。

2）通过自己的配送人员，不收取配送费用或少收取费用，但是需要第二天送货上门。

本计划方案通过低成本建设最后一公里信息高速公路，解决无配送费用和配送及时问题。（比如配送时间在2个小时内）

3.3.2行业购买形式

电子商务客户的购买受到下面因素影响：

1）时间因素

2）价格因素

3）增值服务因素

4）产品种类

5）环境天气因素

6）文化因素

3.4竞争分析

中国电子商务市场地经过8年的历练已小有规模，但物流，支付，产品一直是困扰B2C电子商务的三大难题。物流占用了成本，支付考验诚信，而产品则决定人气。如何解决这些问题成了摆在B2C电子商务网站面前的首要问题。然而这些问题并非没有解决方案，事实证明，成功解决其中一个问题就可能成为成功者。

3.4.1主要竞争者

1）卓越网和当当网－主要面向客户提供图书、音像、软件等产品。在物流环节存在弱势，配送时间周期过长。

2）北斗星手机网－选择专销手机产品。在一个领域做成了老大，在物流环节存在弱势，配送时间周期过长。

3）红孩子公司－母婴、化妆品、服装用品。在物流环节存在弱势，配送时间周期过长。

4）六点半网络超市－主要经营超市用品。在物流环节存在弱势，配送时间周期过长，收取配送费用。

3.4.2我们的优势及劣势

优势：提供及时物流和整合大规模商品类型

这些优势会给我们带来品牌效应和快速占领市场的益处，我们将采取差异化和速度方法来保持优势。

劣势：人们传统购物观念及质量保证问题

这些劣势会给我们造成无法打开市场的负面影响，但是我们将采取便民服务政策来克服这些劣势。

通过上面的分析我们得出的结论是：市场是巨大的，只要我们做好市场营销工作。

第四章:策略分析

了迅速吸引用户，提高市场价值，公司应在市场宣传上制定完整的计划以保证会员数量的逐步增加，市场价值不断增长。由于E万易电子商务网是B2C为核心的零售网，因此为保证终端顾客上网交易，短期内应以行业内市场投入为主，以对覆盖小区的广播式的市场推广为辅，其原因在于行业内市场推广活动目标客户集中，利用行业内部媒体及会展等优势可以以较小的投入获得最大的产出，而广播式的市场宣传手段多用于提高社会知名度，吸引一般用户上网增加访问量，B2C的交易网站多采用此种方式，费用高但对增加访问量帮助很大。

4.1市场策略

对于市场宣传主要可以采用以下几种方式：

1. 借助行业会展展示电子交易系统的优越性：可由E万易公司承办的每年两届的大型E万易交易订货会，吸引商家参与进行信息及技术的交流，利用展会商家云集的机会对网站进行交易模拟展示和宣传会受到良好的效果。

2. 在覆盖小区内利用网站进行奖励式促销：可联合供应商企业开展奖励性网上促销活动，共同进行市场宣传，既为企业宣传了产品也同时宣传了网站本身。 3. 利用行业内部的媒体宣传：借助零售行业内部的报纸、杂志等发表文章建立专栏宣传E万易电子商务网。

4. 对全社会的宣传方式主要指在广播、电视、电影等媒体机构进行的如广告、专栏、专访等宣传方式，或面对整个社会进行的发布或赞助活动。

E万易电子商务网的市场策略从发布之日起应分为两个阶段进行，第一步是吸引会员阶段，由于会员是整个网络的运作成败的重要指标，因此应以最快的速度吸引客户从事网上购物，对于首期从事网上购物的会员应给予优惠并向供应商企业宣传以吸引企业关注E万易交易网，这个阶段的市场活动应基于小区大力宣传。当系统具备一定数量的首期会员后，市场宣传方式可逐步转为更具体的工作，为了巩固和吸引已经上网或准备上网的用户，可在市场活动上采用奖励式促销的方法吸引用户，同时建立直销的部门通过电话，邮寄，电子邮件，上门讲解等方

法吸引第二批会员。有了一定的会员基础，E万易电子商务网的优势和价值才可以充分的体现。第二阶段应以提高社会知名度为目的。可考虑通过公众媒体进行市场宣传活动。

第五章:管理团队

E万易1(CEO)+3(执行总经理)的管理架构，CEO负责制定未来五年战略计划，3位执行总经理分别负责

1）市场营销－新型零售店开发，市场调研，开发潜在客户群体，客服中心管理。

2）物流管理－供应商管理，配送中心管理等

3）行政部门－会计，财务

4）网站运营中心管理

给每一位员工配置股份，让大家成为公司的主人，激励大家为了一个共同的目标努力

第六章:财务分析

调查数据显示，北京有超过五百万的互联网用户会成为“E万易”的潜在最终客户，同时有超过一万的供应商会成为“E万易”的潜在供应商用户，而且这个数字还在高速增长，这个数字对任何企业都是极有吸引力的。注册客户通过这个平台采购日常生活用品，我们通过获得商品市场差价和网站广告收入为主。假设每年平均从每个客户获得1000RMB的营业额，则全部的市场营业额将会超过50亿RMB。而我们的物流和人力成本开支只是很少一部分。“E万易”这个网络超市项目对于其雇员和投资者来说也一定会盈利。

6.1重要前提

重要前提：

前提一：电子商务市场的持续发展，不会遇到灾难性萧条

前提二：公司现金流充足

前提三：竞争对手不会在未来的12个月内推出革命性的类似服务

第二篇：网络商城B2C项目商业计划书

目录

第一章：计划书概要................................................................................................. 1

第二章：项目背景..................................................................................................... 1

第三章：项目介绍..................................................................................................... 6

1、项目构成........................................................................................................................................................... 6

2、商品范围........................................................................................................................................................... 7

3、服务内容........................................................................................................................................................... 8

4、社区建设......................................................................................................................................................... 10

第四章：市场分析................................................................................................... 11

1、市场总体规模估算....................................................................................................................................... 11

2、目标消费者市场定位.................................................................................................................................. 13

3、市场竞争格局................................................................................................................................................ 14

第五章：投资分析与管理...................................................................................... 16

1、项目投资SWOT分析................................................................................................................................. 16

2、预期资金投入与市场回报........................................................................................................................ 19

3、财务控制与管理........................................................................................................................................... 22

第六章：项目执行................................................................................................... 23

1、团队建设......................................................................................................................................................... 23

2、网站建设......................................................................................................................................................... 28

3、商品管理......................................................................................................................................................... 29

4、营销管理......................................................................................................................................................... 30

5、渠道管理......................................................................................................................................................... 32

6、价格管理......................................................................................................................................................... 33

7、物流管理......................................................................................................................................................... 34

8、仓库管理......................................................................................................................................................... 35

第七章：项目执行步骤.......................................................................................... 36

表目录

表1  网上架商品系列目录................................................................................. 7

表2  网增强型服务列表..................................................................................... 9

表3  网消费者市场定位主要特征................................................................... 13

表4  网投资预算............................................................................................... 20

表5  网购市场份额争夺目标及预期收入....................................................... 21

表6  网盈利情况分析....................................................................................... 21

表7  B2C网站可选择的主要营销手段........................................................... 31

表8  网项目执行计划表................................................................................... 36

图目录

图1  中国网络零售C2C市场发展情况............................................................ 3

图2  网的市场竞争格局图............................................................................... 16

图3  SWOT矩阵............................................................................................... 18

图4  管理架构图............................................................................................... 24

 第一章：计划书概要

本计划书包括以下章节，各章节内容简述如下：

第二章：项目背景，从厨具行业的选择、B2C模式的选择、方太的选择和时机的选择4个方面的分析阐述了“有家”厨房网项目的建设背景；

第三章：项目介绍，从项目构成类型（B2C购物网站+厨房门户社区）、B2C购物网站销售商品范围、销售服务内容和社区建设内容4个方面介绍了“有家”厨房网项目的业务内容和服务功能；

第四章：市场分析，对厨房用品网购市场的整体规模进行了初步探讨，对“有家”厨房网的市场定位和所面临的竞争格局进行了相关描述，使得我们对项目操作的机遇和挑战有一个相对客观的认识；

第五章：投资SWOT分析与管理，对“有家”厨房网的投资进行了详细的SWOT分析，并在此基础上提出了项目发展的SO、WO、ST、WT战略。接着本部分对“有家”厨房网的项目预期资金投入和市场回报进行了相关估计，并提出了相应的财务控制与管理方法；

第六章：项目执行，本章具体对团队建设、网站建设、商品管理、营销管理、渠道管理、价格管理、物流管理和仓库管理8个项目的重点环节提出了项目建设要点分析，为项目建设的顺利推行提供了有益指导；

第七章：项目执行步骤，对项目筹备阶段的任务进行了时间梳理，以指导项目筹备工作的有序展开；

第八章：项目远景，提出了“有家”厨房网项目所面临的机遇与挑战，展示了我们成功的信心和希望。

第二章：项目背景

项目背景主要回答这样4个问题：为什么是厨具？为什么是B2C？为什么是方太？为什么是现在？

∷ 为什么是厨具？

选择厨具作为我们这个项目的主打商品，原因主要有两个：第一个原因是厨具产品在内涵上的丰富拓展性。厨具购买者（以下我们称之为厨客）通过使用厨具制作出自己的餐点，首先享受的是DIY的乐趣；其次，对有些厨客，他们乐于在家做饭而不愿到外面饭店就餐的，一来是认为在家做饭更实惠，二来也更为健康；第三，厨客自做餐点，与家人或朋友共享餐点，或与别的朋友分享制作心得（如菜谱上传），追求的分享美味的精神；第四，厨客还期待通过更健康的食物、更多的共享获得更健康的身体和与家人、朋友的更融洽的关系，从而增强自己幸福感觉的潜在精神需要。厨具所独有的“厨具——〉厨房——〉家”的内涵延伸，恰恰能很好地与厨客的这些精神追求相融合。我们将通过提供更精致、更合用的厨具，帮助厨客们更轻松地制作出更健康的餐点，实现他们的价值追求。

选择做厨具B2C的第二个原因则是目前国内厨具垂直B2C市场的空白，虽然在淘宝、拍拍等C2C平台和京东、红孩子等大型B2C综合商城有专门的频道用于厨房用品销售，但像麦包包、小鸟钻石、凡客、欧酷、妆点网这样的专注于某一特定商品市场的厨具类B2C却还没有出现。同时，厨房用品的多样性保证了厨具专业B2C的市场空间，而“厨房用品——〉厨卫用品——〉居家用品”的独特商品延伸性则保障了“有家”的战略发展空间。

∷ 为什么是B2C？

选择B2C商城作为我们项目执行的平台，是基于市场的两个方面——需求与供给的现状及变化趋势分析而提出的。

在需求分析方面，首先商品购买方式的改变，即网络购物市场的发展成为我们立志于打拼B2C电子商务的考量基础。网络购物比之于传统线下购物具有价格更便宜、比价更方便、商品信息更丰富、购买更快捷、运送更省力等诸多优势，对于具有丰富的网络应用经验、生活节奏加快的新一代互联网用户而言无疑具有很大的吸引力。同时，受20##年下半年以来通货膨胀和经济危机的影响，各类型消费者对价格的敏感性更为增强，网络购物作为一个有效的节约消费资金的手段也自然更为消费者所垂青。我国的网络购物市场，在经过阿里巴巴、淘宝、拍拍等先行者的市场培育及后来者（百度有啊及各B2C网站）的积极参与后日渐走向成熟，网购群体初步形成，网络零售市场（在现阶段以C2C为主体）扩张趋势明显（参见图1）。

图1  中国网络零售C2C市场发展情况

据易观国际调查结果显示，近5年来，我国B2C市场销售规模复合增长率达68.3%，而同期整个中国零售市场的年平均增长率仅在13%左右。易观国际预测，2008到20##年，B2C市场规模年均增长率将达到31.27%，20##年中国B2C市场规模将达到136亿元。同时，中国互联网协会DCCI数据中心据其20##年公布的第四届互联网调查数据表明20##年中国互联网B2C电子商务市场保持健康增长，B2C网站总收入为52.2亿元，同比增长33.5%。预计20##年B2C电子商务营收规模将超过70.9亿元，20##年有望达到98.6亿元。上述数字表明网络购物不再只是网民一次新奇的尝试，它已经成为人们日常消费的方式之一。

需求方面的第二个变化是网络购物人群日渐形成对B2C购物的倾向性选择。我国的消费品网购始于易趣、淘宝这两个大型C2C平台，网络购物在淘宝以免费开店的利器击败易趣后出现井喷式发展，但这一迅猛的发展同时也带来了另一个问题，即C2C卖家市场的鱼龙混杂，质次价低的商品大行其道，卖家的服务水平也是参差不齐。虽然淘宝在后来也推出了卖家信用评级体系以及支付宝的购买担保服务，但淘宝C2C卖家市场的普遍信誉问题以及一些卖家对淘宝信用评级体系的肆意违规使得C2C网购仍然存在较大的质量风险和支付风险。B2C网站以合法注册的企业经营单位为信用主体较之C2C网店以个人为信用主体，无疑可以在信用保障方面走在更前列，而且B2C相对于C2C的更严格的质量把关、更专业与完善的销售整体服务也将为网购群体提供更具综合价值的商品买卖服务。B2C模式的这些优势为网购人群所青睐，这在当当、卓越等综合B2C商城，京东、红孩子、新钻等垂直B2C网站的快速发展和大大小小B2C网站在近几年不断破土而出的情形中得到明显体现。

在供给方面，20##年以来的出口型企业危机使得更多的企业不得不考虑国内市场的再开发和深入，但在传统渠道进行市场拓展无疑受到成本巨大和竞争激烈等多种风险的威胁。B2C模式作为一种新兴的渠道拓展模式，一来具有架构成本上较低的优势，二来可以有效避免与厂商现有市场渠道的冲突以及与同行业竞争对手的过度竞争，此外，B2C模式还通过对中间渠道的跨越或缩减使得产品厂商有机会得以更近距离地面对消费者，使得产品价格更具有竞争力，也为厂商更有效地了解、分析市场需求，把握市场方向提供了更有效的信息来源。通过B2C模式的这些特点，厂商无论是在渠道控制还是市场把握上都增加了主动权，这也是越来越多的厂商日渐青睐建立B2C网站参与到电子商务潮流中来的初衷。随着更多的厂商进军B2C行业，网购所涉及的行业面也会越来越广，可以预见的是中国的网购市场将会更快地发展，试问，这样一个快速发展的新兴市场，哪一个企业不想开疆掠土、有所作为？

∷ 为什么是方太？

选择方太做“有家”厨具B2C项目的考虑基于以下几点：

1）方太积累有10余年的丰富的厨具产品经验和行业经营经验，这些丰富的产品、行业经验使得方太操作B2C项目更具产品线设计、组合、优化方面的专业优势。同时，也使得方太在掌握、引领厨房用品消费市场行情方面占尽先机。此外，无论是传统线下商品交易，还是电子商务的线上交易，卖家的核心价值仍主要体现在产品和服务方面，也即提供高质量的对消费者有高价值的商品，方太在产品质量和销售服务上的一些列管理标准和严格控制也将为“有家”B2C网站给消费者提供令人满意的商品提供质量和服务上的保障。

2）方太拥有丰富的企业管理经验。方太已然成为我国厨具领域最具市场号召力的品牌。这一品牌价值的形成是与方太对产品质量一以贯之的严格管理和对企业管理模式始终不怠的探索提升分不开的。方太的质量奖经营管理模式、全员绩效管理系统、高效销售与市场营销管理系统、DRP分销管理系统、CRM管理等系统以及“基于事实、积极、坦诚、开放”的工作环境，将成为“有家”B2C项目管理的有益借鉴。

3）方太广阔而稳固的销售商渠道网络。方太在厨具领域率先建立了其以中国为中心，辐射亚洲、欧洲、北美的国际化销售网络，其产品销售网络覆盖美国、德国、法国、俄罗斯、日本、韩国等40多个国家和地区。在国内，方太拥有46个分支机构和1000多个销售网点，建立了家电连锁、建材超市、传统百货、橱柜商、工程等完备的销售渠道。同时，方太定期实施销售渠道调查，通过与经销商、终端、消费者的紧密接触、恳谈，明确了区域经理、销售代表、促销员、服务人员与顾客接触的途径、要求，保障了销售网络在做大的基础上持续稳固。这些广阔而稳固的销售商渠道资源，可通过销售、体验、客服、商品储运等多种方式形成对“有家”B2C项目的强力支持，对“有家”B2C网站的业务多渠道拓展和渗透大有裨益。

4）方太的资本投资实力。“有家”厨具B2C网站不是一个单纯的厨房用品代销网站，为了保证它的生命力得到极大的扩展，我们的项目将介入商品的直接生产领域，以便能最大可能地将我们的价值链延伸到厨具产业的上游。通过对代加工厂的直接采购、对自有品牌的培育，我们以尽最大可能地创造顾客让渡价值为己任，让消费者能通过我们的网站买到最有质量保障、价格最具优势的厨房用品。这一要求，比之于单纯的代销网站，要求更多的在产品研发、设计方面的投入。同时，我们的网站也将采用B2C行业领先的网络技术标准、商品递送标准、售后服务标准等一系列增值服务来打造一流的电商业务。这一切服务的提供，与资本的强力支撑是离不开的，而方太恰恰具备这一投资的实力与战略眼光。

5）由方太投资“有家”项目，方太的身份既是一个投资者，更是一个“有家”厨房网的商品供应商。这一内部供销紧密合作的模式将为“有家”在更大范围扩大与其它供应商的紧密合作关系提供经验指导，为“有家”与优质供应商发展CPRF[1]战略合作关系提供有益借鉴。

∷ 为什么是现在？

1）对健康越来越重视。这些年在消费品领域，特别是食品消费领域频频爆发的质量安全问题，如苏丹红事件、可乐含苯事件、娃哈哈矿泉水事件、汇源果汁事件、及至最近的三聚氰胺奶粉事件，在暴露给消费者一些食品行业加工制造内幕带来震撼的同时，也给百姓对于自身和家人身体健康更多的担忧，越来越多的人开始注重食品安全问题与身体健康之道。在这种环境下，在家做饭作为一种可自我掌控质量的食品制造加工方式，为更多追求饮食健康的人们所选择。网络上人群对于健康养生之道的交流氛围的形成，也对自制饮食的文化的形成推波助澜。

2）对家庭的回归。自改革开放以来人们价值观过于偏向金钱、财富、地位的状况在近些年愈来愈被人们所反思，对传统道德与文化的呼唤与回归正在人们思想中复又觉醒。家庭作为中国传统道德、传统文化的一个核心内容，一直以来占据着大多数中国百姓的价值观中心。近些年人们生活压力不断增大，社会道德式微所带来的社会关怀缺失，使越来越多的人从心底里需要“家”这样一个温暖、亲切、放松的心灵港湾的抚慰，对“家”的呼唤与回归体现为人们愿意花更多的时间与家人、朋友团聚。“有家”厨房网立足于“家”的文化打造，有责任、也有使命去推动这一回归的过程。

3）对价格的敏感。自20##年蔓延开来的通胀及在20##年度开始的股市受挫、经济危机影响了国家经济发展的同时也具体影响到了每一个人的收入。降薪、失业、破产，20##年对于多数的中国百姓而言是一个并不好过的一年。在这种居民总体收入下降，物价却不明显跟随下降的情况下，百姓对于商品价格的敏感尤甚于以前。电子商务生来与俱的商品价格优势无疑契合了消费者这一心理，“省”“到家”的电商购物模式为越来越多的消费者所青睐。

4）B2C行业蓝海，正好作为。电商模式的发展至今近20年的时间，行业性的B2B网站呈现阿里巴巴、慧聪国际、敦煌网、环球资源等大型综合行业网站和化工网、中国制造网等专门行业网站群雄割据的较稳定局面，C2C网站则以淘宝、拍拍、易趣为三足鼎立之势，现在又加入了百度有啊，竞争也趋白热化。无论是B2B还是C2C，其红海态势皆现端倪，而唯独在B2C这块，卓越、当当、京东三大领航者虽拔筹先行，占得优势，但其综合B2C业务尚未达到市场主导地位，卓越、当当其核心业务仍在于图书音像等业务领域，而京东仍以3C行业为主导。在行业B2C这块，影响力巨大的专业B2C也还未形成。B2C模式作为电子商务的一个模块，其在我国的起步落后于B2B和C2C，但比后两者发展更为迅猛。从整体而言，我国的B2C市场发展仍是初始阶段，其蓝海态势明显，这也正是“有家”B2C厨房网发力作势的有利时机。

第三章：项目介绍

1、项目构成

B2C主站+资讯论坛社区

“有家”厨房网是一个以厨具销售为基础，以厨房和家庭文化经营为延伸的综合电子商务平台站点，它由2个基本内容模块组成：厨具用品销售的B2C主站、厨房用品资讯和论坛构成的社区站点。

其中，B2C主站以各种类型的厨房用品销售为核心服务，旨在通过最丰富的商品类别选择、最严格的商品质量保证、最方便的用户购物体验和最快捷的商品配送服务来为每一个幸福家庭打造最漂亮也最实惠的居家厨房。B2C主站点是“有家”厨房网的根本盈利点所在，其定位于打造全中国最大、最专业的厨房用品购物平台，以其厨房用品的丰富、质量的精致和价格的实惠创造网上厨具购买的不二选择，形成“买厨具？有家啊”的用户口碑。

社区站点则以提供丰富的厨具资讯（包括厨具行业资讯、流行厨房元素、厨具购买及保养知识等）和打造活跃的厨房论坛为主要服务，其定位于成为中国最专业、最集中的厨房文化交流平台。社区站点将建设“挑厨具——>有家（最专业的厨具购买知识辅导）”、“秀厨房——>有家（最时尚的厨房设计展示）”、“学厨艺——>有家（最诱人的美味食谱分享）”、“交厨友——>有家（最活跃的居家文化交流）”等系列品牌口碑，通过对“厨具——>厨房——>家”的内涵延伸打造以“有家”为核心的厨客[2]文化：分享美味、追求健康、爱家爱生活。通过这些功能建设激发、引导潜在消费者的购买行为，提升“有家”厨房网站对于厨具消费者的价值，从而有效提高消费者对于“有家”厨房网站的认可及忠诚度。

2、商品范围

“有家”厨房网作为对方太集团现有产品销售渠道的一个补充和有益延伸，在网站平台所售商品选择方面共分3个阶段推进：

第一阶段以商品差异化为主导原则，即网站所售商品与方太现有线下经销渠道所售商品实行差异化管理，以防在准备不足的情况下仓促上架造成现有产品系列的渠道冲突乃至混乱。结合方太现有经销渠道销售的方太产品系列集中于集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜、热水器、烤箱等厨房产品，“有家”厨房网的商品组成主要由食料准备器具、食品制作器具、食品盛器、食品食用器具、厨房清洁用具、厨房收纳/搁置、一次性厨房用品等厨具、餐具组成，具体如下[3]：

表1  “有家”厨房网上架商品系列目录

以上商品目录基本涵括了厨房所需的一应设备、器具，在“有家”网站选择具体商品时，可结合顾客需求情况及网站自身利润需求进行有效的商品组合安排。

第二阶段以厨房用品全部涵括为发展思路，“有家”的商品系列将涉及方太主流产品，并将进入食料、食品的销售领域。在此阶段，方太将对其所有产品的销售渠道进行整合、优化，进一步增加方太集团在商品价值链上的设计、研发和销售等高附加值领域的占有比重。

第三阶段以“有家”网站商品系列向厨卫、家居用品的拓展为主线，真正实现“有家”对于家庭购物的全面覆盖。

3、服务内容

“有家”厨房网除了提供一般性B2C网站的商品在线销售、配送服务之外，还将在以下服务内容进行深入与增强：

表2  “有家”厨房网增强型服务列表

4、社区建设

“有家”厨房网社区在初期主要作为“有家”厨具销售网的辅助、增值平台，定位于为厨具购买者提供厨具资讯、厨房知识、厨具购买经验、美食制作心得等内容的一个学习、交流、分享平台。“有家”社区的发展是与“有家”厨具销售网的发展是紧密联系的，社区的提供内容也将与销售网站的商品内容的扩展而逐渐丰富，其最终目标是成为中国最大的家居社区门户。在本项目初期阶段，“有家”社区的版块主要有公共版块和个人版块2个部分，具体如下：

公共版块：

1)        活动中心——网站销售的当月当周活动及一些日常积分的介绍；

2)        我与“有家”——接受顾客对商品服务的点评和建议；

3)        论坛事务—— 接受厨客对论坛事务的建议，构建交流平台。

4)        厨房大资讯——厨房装饰、配件的时尚风向，厨具行业的产品、市场动态；

5)        我家小厨房——厨房装修、厨具采购心得交流、团购活动、厨客展示自家厨房的交流平台；

6)        厨房兵器谱——大家交流厨具品牌、厨具使用经验的地方；

7)        厨房好美食——厨客展示自己手艺和私家菜谱的好地方；

8)        健康与厨房——养生、母婴、病患群体饮食的交流板块；

9)        厨客聚聚会——线上交流不够？我们线下再切磋切磋厨艺；

10)    厨客的故事——厨客记录自己生活故事的地方；

11)    吃天也吃地——为网友提供各地美食交流的地方；

12)    厨客更时尚——进得厨房，出得厅堂，谈谈做饭的人如何保持时尚、健康；

13)    厨房八卦炉——厨客也八卦；

14)    厨客赏影音——与厨房有关的、厨客们喜欢的电影、音乐交流。

个人版块：

即我的“有家”，该版块将融合现有一般B2C网站个人帐户版块和SNS社区个人版块为一体，主要有以下内容：

1)        个人资料——用户的基本注册资料，包含网名、身份等级、积分、个人资料修改、密码修改等内容；

2)        我的订单——用户在“有家”销售网的购买记录和交易完成情况等；

3)        帐户管理——收货地址、帐户余额、购物礼券、有家礼品卡；

4)        我的积分——会员级别与积分获取兑换明细、商品购买积分、社区积分、积分兑换、积分兑换历史、积分换购专区；

5)        暂存架——暂存架与用户最近浏览过的商品在一个页面，作用在于重复刺激引致购买；

6)        我的评论——用户最近对商品的评论；

7)        我的厨具——用户已经购买过的商品列表；

8)        我的收藏——喜欢而没有立刻购买的厨房用品；

9)        我的厨友——提供用户在社区的交友平台，用户可以查看自己的厨友的商品购买、商品评论、商品收藏、社区发帖/回帖、个性秀场等浏览情况；

10)    我的话题——用户发起或参与的社区讨论话题、用户收藏的话题和资讯、厨具百科；

11)    我的秀场——用户私家相册，用于储存用户关于厨房、厨具、生活的影像资料；

12)    其他。

第四章：市场分析

1、市场总体规模估算

本市场分析主要着重于厨房用品的网络购物市场总体分析，在分析方法上，本计划书采用目标市场估计与现有厨房用品网购市场推算两种方法对厨房用品的网购市场规模进行初步探查。

目标市场估计的方法即从人口总数、人口年龄收入结构、网民群体规模及结构来确定厨房用品网购人群的数量规模，再估算这些人群的平均厨房用品购买频率、金额来估算厨房用品网购的市场规模情况；

现有厨房用品网购市场推算方法即根据淘宝C2C及淘宝商城厨房用品的销售情况来推算整个厨房用品网购市场的销售情况。

几个假设：

1)        网购人群主要为城镇人群；

2)        厨房用品购买人群年龄段主要为25~39岁；

3)        按男女比例1：1将目标人数转化为家庭数；

4)        假设一般家庭3~5年左右会更换全部厨房用品，平均每年用于更新厨房用品的费用假设为100元；

5)        暂不考虑新婚家庭、新居初次购买厨房用品这类一次性购买行为。

据中国人口信息网的统计，我国20##年末城镇人口达59379万[4]。根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的2008中国互联网发展系列报告显示，我国城镇的互联网普及率为27.3%[5]，年龄在25~39岁的网民比例为38.5%，互联网用户的网络购物平均渗透率为27.9%[6]。由此算得我国年龄段位于25-39的城镇网购人群数约为：1741.8万人，按男女比例1：1核算，约为870.1万个家庭。这些家庭按每个家庭年网购厨房用品100元计算，由这些家庭支撑的厨房用品网购市场额就达8.7亿元。

几个说明：

1)        本方法凭据的基础是淘宝C2C市场在整个网购市场中的大比例份额和代表性，利用对淘宝C2C中厨房用品的销售情况来推算整体C2C和B2C网购市场的规模和特征；

2)        对淘宝C2C的厨房用品统计主要包含厨房用品（杂类）、餐具、烹饪锅具、厨房电器等几个大类的各子类目在“HOT人气榜”前200个有效商品的价格、月销量的统计。由于时间原因，本次推算中暂时没有计入酒具、茶具、咖啡具这三类餐饮衍生工具类目；

3)        根据不同的销售变化趋势，每个子类目“HOT人气榜”前200个有效商品的销售额占该子类目全部销售额的比例各有不同，其范围在60%~80%左右，为方便计算，在此假设每子类目中统计所得的销售额占该子类目全部销售额的70%。

根据对淘宝C2C厨房用品市场共63个子类目的“HOT人气榜”前200个有效商品价格和销量的数据采集、统计[7]，这63个类目的厨房用品前200个有效商品的月销售额总计为 15,318,559.77元。按此200个有效商品销售占全部厨房商品类目的全部商品的销售额比例为70%计算，则全部厨房商品在淘宝C2C的月销售额达 21,883,656.81元，即年销售额为2.63亿元。根据淘宝C2C占全部网购（C2C模式和B2C模式）的比例约在69%~74%[8]，推算估计厨房用品的全年网购规模为3.55~3.81亿元。

综合上面两种方法对厨房用品网购市场的估计，可以初步确定，我国厨房用品的网购市场已经得到初步发展和成熟，近4亿元/年的成熟交易规模足够作为一个专业厨房用品B2C企业立足和发展的基础。随着中国网络购物的进一步发展，网络支付安全和商家信誉体系的进一步完善，可以期待，厨房用品领域的那些大件、昂贵商品（如油烟机、冰箱、整体橱柜等）的交易规模将进一步提升，由此厨房用品网购的市场规模也将进一步增大。

2、目标消费者市场定位

这里依据传统营销管理理论中细分消费者市场的经典细分变量来对我们“有家”厨房网的目标消费群体作出如下的轮廓描述：

表3 “有家”厨房网消费者市场定位主要特征

上表描述了“有家”厨房网消费者市场定位的若干个特征变量，与此消费者市场定位相结合的是我们的产品组合策略、产品定价策略和网络营销策略等。这些将在后面予以具体阐述。

3、市场竞争格局

市场划分是帮助我们辨析我们现在所面临的竞争格局的一个有效手段，而根据商品需求范围、需求实现方式的差异以及竞争者所处行业领域的不同，本计划书按照市场竞争观念来确定5个层次的市场划分，从市场划分的这5个层次来理解、辨识本项目将所要面对的一系列实际的和潜在的竞争者：

——从产品竞争层次而言，本项目将依托方太的现有产品的质量影响力和品牌号召力重点拓展并引入方太自有品牌系列产品，这些系列产品将主要集中在豆浆机、榨汁机、电压力锅、油烟机、微波炉、炒锅、咖啡机、电饭煲、电磁炉、燃气灶、电热水壶、全套厨房刀具等厨房电器和成套器具方面。方太引入这些产品系列，将主要以“品牌+OEM”的方式进行产品线管理，其所面对的竞争对象为厨房用品制造领域的主要品牌厂家，如苏泊尔、美的、九阳、爱仕达、菲仕乐、双立人等。与这些产品的竞争，将随着电子商务在我国的发展将不可避免地会由线下渠道的竞争延伸到网络渠道的争夺。这些传统的厨房用品制造企业，在未来的市场竞争中也将会通过自己设立销售网站或者成为购物网站供应商这两种方式进军网购市场，而无论对手采取何种方式进入，方太在网络上拓展自己的产品线、充实自己的网络渠道都将由占有市场先发优势，为以后的渠道之争奠定自己的扎实基础。

——从线上线下购买渠道而言，本项目的竞争对手既包括苏宁、国美这样的专业卖场和大型商场、超市乃至门市小店这些所有的厨房用品线下购买渠道，也包括以橡果国际、易迅、快乐购这样的电视购物平台。对于该层次的竞争，我们的主要任务是分析、研究线下购物群体的消费习惯和购买特征。比如对于大件商品，线下购买群体考虑的几个主要因素是：商品的运送、安装的时效性，商品售后服务的放心以及大宗购买支付的安全性等。相比于网络购物，目前实体商店购物所配备的服务网点的广泛性是网络购物在售后服务上的一个相对劣势，而电视购物则比网络购物在商品描述、宣传覆盖力度上更有力度，对此，方太“有家”厨房网可以通过其现有线下销售渠道的功能延伸——增加网购体验功能和网购售后服务功能的方式来弥补这一缺陷。

——从“有家”B2C的模式定位来看，“有家”厨房网将不可避免地面临着与以淘宝、腾迅拍拍和百度有啊为首的C2C购物平台争夺网购用户群体的竞争。从B2C和C2C发展的现状来看，B2C网站本身存在的产品丰富性不如C2C平台这构成了一个显著的产品选择能力劣势。此外在销售服务上，B2C也还没有表现出比C2C的更完善、更优质的服务水平，这在产品质量保障、卖家信用标准、购买服务引导、售后服务提供等诸多方面有所体现。这两点导致了我国目前B2C电子商务销售份额不到整体网购市场10%的尴尬格局。“有家”与这些C2C平台的竞争，将主要在融合、学习、自强的过程中形成自己的核心竞争力。这其中，尤其要以淘宝为自己的主要学习对手，通过对淘宝厨房网购市场的调查来掌握厨房用品市场产品供应和消费者需求动态。

——从“有家”作为专业厨房用品垂直B2C网站定位来看，“有家”还将不可避免地与当当、卓越、京东、麦考林这样的综合B2C网站展开厨房用品乃至将来的家居用品领域的竞争。这些综合B2C网站在国内已经有了相当的知名度和信誉评价，同时也通过他们的注册会员制度安排培养了一定规模的忠诚用户。“有家”作为一个新起的专业B2C，在于这些老牌B2C对抗时要充分打响自己“专注于厨房用品”的商品销售门类特色，避开与综合B2C的直接对抗。同时要秉承“内功为首”的经营原则，以产品质量的提高、服务模式的完善来不断积累、培养自己的信誉和忠诚客户。

——从“有家”在市场拓展初期将进军C2C领域这一策略来看，现有C2C平台的高信誉商家，尤其是淘宝的厨房家居产品皇冠卖家将成为“有家”品牌拓展的强有力竞争对手。这些皇冠卖家在长期的经营中建立起来自己卓著的信用水平，并占有C2C忠诚客户的大比例份额。一定程度上可以这么说，我们和C2C平台争夺用户，其核心就是与这些皇冠卖家争夺客户。这些皇冠卖家的集合，无论是从产品供应能力，还是商品质量保障乃至服务水平和销售稳定性等方面而言，都是“有家”不得不认真应对和学习的。

这5个层次的竞争，构成了“有家”B2C的主要市场竞争格局，它们的关系可以简单地用如下图示予以反映：

说明：图中“灰色”圆圈部分代表了整个B2C市场，“黄色”弯月部分代表整个C2C市场，这两个部分共同构成了厨房用品网络购物市场整体；“淡黄色”部分代表了全部线下厨房用品市场和电视购物市场。图中的圆圈大小并不表示各类型市场的规模大小。

图2 “有家”厨房网的市场竞争格局图

对于具体的市场竞争分析及应对策略，请参看本计划书副本《厨房用品市场竞争简要分析》。

第五章：投资分析与管理

1、项目投资SWOT分析

本分析包括由市场机会和环境威胁构成的外部环境分析（OT分析）和由公司优势和劣势构成的内部环境分析（SW分析）两个部分：

外部环境分析相对的是从“有家”厨房网项目本身建设时机的合宜性、迫切性来判断项目建设的意义，此分析的重点在于项目的功能、定位是否符合市场发展需要，而不太注重开展此项目的企业的条件如何。我们简单列举“有家”厨房网项目的OT分析如下：

对应于外部环境分析，内部环境分析侧重的是实施该项目的企业的综合能力判断，是评价公司利用机会、避免威胁，取得项目成功的概率可能。结合方太集团的经营现状，并围绕该项目，我们列举的“有家”厨房网的SW分析如下：

SWOT分析不仅仅是列出上述清单这样，其更关键的目的是通过评价公司、项目的资源能力和机遇挑战来警醒两个问题：一、在现有内外部环境条件下，公司如何最优地利用自己的资源；二、如何建立公司的未来资源。为了对这两个问题进行有效地解答，我们需要结合SWOT矩阵，来研究“有家”厨房网的4种发展战略：

图3  SWOT矩阵

增长性战略（SO战略）：该战略综合考虑项目机会和公司优势，其目的就是利用公司的优势最大可能地把握机会。机会本身并不创造价值，只有通过对机会的响应、掌握才能创造价值。对于“有家”厨房网项目，SO战略的具体内容有：

u   利用方太的厨房用品行业经验和产品质量管理优势，通过“有家”厨房网平台为消费者提供最便利、最实惠的厨房用品购买服务，把握市场机会；

u   利用方太的集团业务管理管理优势、品牌谈判优势争取最优的电子商务配套服务支撑，充分利用好电子商务行业整体发展的契机来打造具有典范效应的电子商务服务流程和信誉标准；

u   结合“有家”厨房网的网络即时下单、出单，利用方太集团现有的线下渠道优势增强“有家”厨房网的配送、安装、售后等服务的时效性和可及性，为消费者打造响应速度最快、处理速度最快的便利购物渠道；

u   以“有家”厨房网的投资建设来积极配合政府大力发展现代服务业、现代流通贸易业的号召，利用好政府关于电子商务投资的政策优惠条件。

多种经营战略（ST战略）：该战略集中应对如何利用公司的优势来避免公司发展所面临的潜在威胁。ST战略的具体内容有：

u   利用方太集团的品牌号召力和资金优势强力切入厨房用品网购市场，通过建立网购厨房用品的品质标准来应对其他厨具制造商的市场堵截；

u   通过“有家”厨房网的建设将方太的业务重点延伸至商业领域，增强方太在厨具行业领域的话语权来应对行业威胁和渠道威胁：以厨房用品采购商的角色来增强对厨具制造行业的市场控制，减少方太本身作为制造商的部分因为白热化竞争带来的利润缩小；以厨房用品销售商的角色来摆脱苏宁、国美等传统大型厨具销售商对方太销售渠道的控制，增强自己与之合作的谈判能力。

u    通过“有家”厨房网这一终端销售渠道的建设，使得方太对最终消费市场的发展动态可以做出最为即时和准确的判断。同时，电子商务通过对信息技术的利用，也可以方太在这一新型销售渠道的投入变得更为可控。这两点，都使得方太在应对经济和市场波动方面增强灵活性和适应能力。

扭转性战略（WO战略）：该战略集中于分析如何尽力减少公司的劣势可能对机会的把握造成的障碍。针对方太“有家”，可采取的WO战略有：

u   厘清方太的电子商务发展思路，建立清晰的业务模式，以为顾客提供优质网络购物服务为导向，以网购市场占有率为营销目标，点滴完善“有家”网站业务功能，以方太素有的创新精神减少其电商发展的后发劣势；

u   以传统渠道的功能延伸增强“有家”的网购服务功能，变渠道劣势为优势；

u   吸引外部电商人才和培养内部电商人才并举，渐次弥补方太在电子商务行业发展的人才劣势；

u   利用“品牌+OEM”管理延伸定位于多个细分市场的产品线体系，并充分利用网络购物开辟新产品线的营销渠道。

防御性战略（WT战略）：该战略重点探讨如何避免公司的劣势对潜在威胁的放大作用。方太的WT战略有：

u   通过“有家”网站延伸方太的产品销售渠道，避免市场缺失带来份额减少威胁；

u   渐次弱化线下渠道的销售功能，从而调整线下渠道的投资规模。同时通过线下渠道的功能向服务提供为主的角色转换，增强方太集团的整体渠道优势和灵活性；

综合而言，SWOT分析的4种战略，其最核心的依旧是强调如何利用公司的优势（资源）来把握市场中出现的机会（发展），优势不得到充分利用也就不成为优势，而机会不把握，则就丧失了发展的可能。

2、预期资金投入与市场回报

预期的资金投入根据“有家”发展阶段的不同而分为初期的固定成本投入和后续阶段的可变成本投入两种。我们先大概列出了“有家”厨房网的全部资金预算如下：

表4 “有家”厨房网投资预算

在市场回报方面，我们初步制定出如表5所示的网购市场份额争夺目标，并根据我国网络购物整体增长率在90%以上的近期发展趋势[10]保守估计厨房用品网购市场的年增长率在50%（对应季度增长率在10.67%），以及厨房用品采购成本平均占网络销售价格的80%，对“有家”厨房网的预期销售收入作出如下估计：

表5 “有家”厨房网网购市场份额争夺目标及预期收入

根据表4中可变成本投入在86.30~98.00万元/季度计算，并考虑“有家”厨房在开展业务之前有4个月左右筹备时间，故“有家”厨房网的盈利情况如下表：

表6 “有家”厨房网盈利情况分析

由表6可以看出，“有家”厨房网将自项目筹备的第4个季度开始实现当季盈利，并在第6~7个季度实现整体项目盈利。同时，我们也应注意，在第3个季度，项目的资金投入将达到最大的341.77万元。

3、财务控制与管理

前面部分表5和表6关于净销售收益和利润的分析的前提条件是我们销售份额的不断增长、厨房用品网购市场的快速增长以及对项目的可变成本所假定的季度不变。在这三个因素中厨房用品网购市场的发展是属于外部不可控因素，因此我们对于项目的财务控制也就集中于属于我们自身可控范围的销售份额增长和可变成本控制。

∷ 销售增长管理

对于销售份额的增长，我们将通过“销售总结、分析——〉新销售目标制定——〉销售目标实现——〉销售总结、分析”这样的循环目标控制法来推进我们市场业绩的增长。这一方法的具体展开是：

——根据对厨房用品网购市场和线上、线下厨房用品整体市场的考察、研究，对“有家”厨房网上一季度的销售表现进行综合评价，区分辨别影响销售表现的系统内因素（项目组成员表现、公司投入、项目战略等）和系统外因素（市场整体发展、竞争者表现和竞争者策略、消费群体特征等）；

——通过对系统内因素和系统外因素对销售表现的影响、作用方式，结合项目发展的前景目标细致地制定新一季度的销售目标。销售目标的制定有两个层次：一个是从目标的内容分解而言，分销售额目标、市场占有份额目标以及利润水平目标等；另一个是从目标的实施主体和时间控制而言，具体确定各部门、各小组的工作目标，季度目标、月目标以及周目标。

——在制定销售目标之后，确定目标实现的控制流程和规范。建立对目标实现过程的实时观测系统，通过开展工作协调会议、出台销售支持措施等方式对销售目标实现过程实现调控。

——在季度销售完成之后，再次对项目的销售表现进行分析、总结，对提升系统内外因素对销售表现的积极影响，减少消极影响提出应对策略，制定应对措施，为下季度的销售目标制定提供战略指导。

∷ 项目成本控制

对于项目的成本，可以预期的是随着销售规模的增大，“有家”厨房网在团队建设、软硬件投资以及营销推广等方面的投入也会相应增加，因此表6中关于当季成本不变的假定在项目实施过程中并不严格，表中的利润中的相当一部分会以项目再投资的形式进入到成本范畴。因此，总体而言，“有家”厨房网的成本控制会遵循“量入为出+战略再投资”的原则。

——量入为出原则：非战略性的规模扩大、成本扩张，要以“有家”厨房网的销售表现、利润水平的提高为基本前提，不盲目增加项目的整体成本。在该原则下，管理部门要尽力做到部门机构的精简，提高员工工作效率和部门间协调效率，同时对日常经营活动的支出进行高效管理，目标是达到以尽可能低的成本创造尽可能高的收益。

——战略再投资原则：战略性再投资，主要是指那些涉及资金规模较大、对公司和“有家”厨房网的发展具有市场战略意义的物流仓储、营销渠道和公司结构投资。此类投资，是以对市场机会的发现、对投资战略的充分研究为前提的，目的是提升公司的内在潜能，掌握市场机会，从而使公司和项目得到根本性的发展。战略再投资要求对投资的成本、收益及风险进行全面、细致的评估判断，并对投资的具体步骤、方案做好详细规划，最后以投资计划书的形式报送方太集团总部审批，在获得公司总部审批后方能予以实施。

如上所述的销售收入和支出成本控制构成了“有家”厨房网项目财务控制和管理的主体，财务管理的根本目标是掌控整个项目操作过程中的资金流，降低项目操作过程中潜在的资金链风险，保持项目财务状况始终维持在一个健康、有序的水平，从而使得项目可以得到长远发展。

第六章：项目执行

1、团队建设

∷ 部门配置及职能

根据“有家”厨房网的销售服务功能以及管理扁平化的精简原则，在“有家”厨房网项目开展初期，我们暂定“有家”厨房网的项目团队架构如下：

图4 “有家”厨房网管理架构图

以上各部门的职能及人员配备简述如下，具体的描述在“有家”厨房网项目筹备后由项目行政部详细制定。

u   经理（1人）

——全面负责“有家”厨房网项目的全局营运掌控，营造良好的项目团队内外部环境，使项目的日常经营活动正常、有序地展开；

——制定项目的发展规划、年度及季度经营计划，并定时向方太公司总部报告网站营运状况；

——拟定、审核公司的基本管理制度、规章，拟定、审核项目管理机构配置及各部门职能分工，确保项目组内部各部门高效、协调地展开工作；

——拟定项目组财务预算、利润分配、员工工资福利奖惩等制度和政策，保证项目团队的稳定性、高效性以及项目财务状况的健康性；

——负责副经理、各部门主管的选拔与录用、解聘及调配；

——负责项目各部门各项工作的组织实施、检查与考核；

——履行公司章程授予的其他职权，完成方太公司赋予的其他任务。

u   副经理（1人）

——协助经理对项目日常经营活动进行检查、监督与考核，并协助经理制定业务发展战略、决策的制定；

——具体负责市场部和技术部的工作方向和阶段性目标和任务的指导、布置；

——负责领导项目组下各部门成员（非主管）的选拔、录用，并上报经理；

——负责网站物流、支付、仓储、广告等类型商业合作伙伴的垂询、洽谈工作，并向经理汇报；

——履行公司章程授予的其他职权，完成经理布置的其他工作任务。

u   行政部（2人）

人员构成：行政主管1人，行政助理1人。

——制定公司各部门管理规范、制度和公司薪酬、福利与绩效考核政策等；

——展开日常人力资源管理工作，包括招聘、培训、解聘、制定人力资源成长计划等；

——公司文档管理和后勤保障；

——负责公司外联、公关事宜。

u   财务部（4人）

人员构成：财务主管兼会计1人，审计1人，财务1人，出纳1人。

——负责计划项目资金的筹集和调度管理；

——对项目资金流进行监督控制，开展投资项目和企业经营的财务预警管理；

——编制项目年度预算，并对预算执行进行分析、管理；

——编制项目的财务报表并定期分析；

——金融财税政策的了解、筹划与办理；

——报销审核项目组员工的工资发放及费用；

——项目各部门年度绩效考核数据的测算和审核；

——参与再投资的项目可行性分析和决算工作；

——其他公司项目组章程授予的财务工作。

u   市场部（4人）

人员构成：市场主管1人，研究人员2人，文案1人。

——针对淘宝厨房用品市场，研究其总体销售动态，产品销售结构，并对淘宝C2C及淘宝商城主要竞争对手进行从商品特色、服务特色、价格分布到营销策略等方面的深入剖析，为销售部门抢夺淘宝用户提供智力资源参考；

——开展针对B2C网购市场的调查研究，分析当当、卓越、京东、麦网等主要B2C竞争对手的网购服务特色、流程，配合技术部门，为“有家”厨房网销售团队提供购物流程设计、销售策略安排、网购服务整合等多方位的智力支撑；

——开展对线上线下整体厨房市场发展的动态研究，掌握厨房用品的消费需求变化大趋势，为产品采购部门的采购活动提供方向性指导；

——利用技术部门提供的商品进销存数据，研究商品的市场适应情况，深入分析销售状况差异的内外部原因，为采购部门和销售部门提供有益参考；

——与财务部门合作，研究项目各平台业务拓展情况和绩效，并向经理及项目组大会提供阶段性的业务重点发展建议和报告；

——汇总分析采购部的供应商资料，建立优质供应商标准和档案库；

——组织开展各类型的线上、线下营销调研工作，利用技术部统计的网购用户资源库，研究优化网购用户体验流程；

——策划各类型的营销方案，包括促销活动安排、事件营销策略、内部刊物和外部宣传册的策划等；

——配合经理、副经理以及公司其他部门，做好其他的临时性调研工作。

u   技术部（5人）

人员构成：技术主管1人，B2C网站维护1人，论坛维护1人，美工1人，内容采集1人。

——建立并完善以商品介绍、在线交易和在线担保支付为主要内容的B2C电子商务服务平台；

——建立并完善以厨房用品综合社区为导向的网站论坛，开展积极有效的论坛发展和维护工作；

——开发统计商品进销存管理的后台程序以及内部交流OA程序；

——利用技术手段为公司其他部门的工作和业务展开提供必要的支持，并对各部门业务展开中出现的问题提供必要的技术解决方案；

——为公司项目战略的制定提供技术可行性分析和建议供决策层参考；

——坚持技术开发，不断创新、丰富服务手段。

u   推广部（2人）

人员构成：B2C网站推广1人，社区网站推广1人。

——全面负责B2C购物网站和社区论坛的线上线下推广，其中以线上推广为中心；

——拟定每季度的网站推广目标和预算计划，制定实施步骤和策略，报送决策层和财务部门审核；

——根据推广计划，采用搜索关键词、广告联盟、网络媒体发稿、网络宣传炒作等多种手段展开有效的网站推广计划；

——选择洽谈优质互换链接，拓展网站获悉途径，逐步提高网站知名度；

——配合技术部门，优化网站构架，利用SEM营销管理逐渐提高网站可达性。

u   设计部（2人）

人员构成：设计主管1人，设计员（兼美工）1人。

——设计“有家”厨房网整体VI风格，包括网站风格、宣传册风格、包装风格、线下实体体验店门面和内部装饰风格等；

——配合采购部、仓库设计便于仓储运输、进销存管理的商品条形码。

——利用采购部提供的资料，编辑丰富的商品图片和文字信息。

u   采购部（3人）

人员构成：采购主管1人，内部采购1人，摄影1人。

——掌握市场信息，挖掘优质供货商和厂家企业，优化进货渠道，降低采购费用；

——根据市场部、财务部建议，按照业务流程标准和平台需求信息合理确定商品采购范围、采购量和支付方式，降低采购风险；

——按照设计部要求拍摄商品图片，为设计部提供商品图片和基本文字信息；

——对仓库检测出的瑕疵品、积压商品与供应商协商退、换货事宜；

——选择、评审、管理供应商，建立供应商原始档案。

u   销售部（10人）

人员构成：销售主管1人，官网销售2人，淘宝C2C销售2人，淘宝商城2人，线下推广销售2人，售后服务1人。

——制定各季度销售目标并按月分解，提出销售计划上报项目经理审核。在经理审核后，按计划分组、分人员完成销售任务；

——各销售人员负责商品信息上传，商品信息修改和订单垂询和订单跟踪；

——贯彻执行由市场部和推广部提出的经审核的销售促进方案；

——线下销售负责拓展多层次的线下推广业务，如房展会的宣传册发放、房地产企业合作、DM销售的展开、线下促销活动安排；

——根据销售考核调整销售策略，努力完成当季、当月销售目标并争取实现突破；

——完善售后服务流程，为顾客提供高质量的售后服务受理。

u   仓库（10人）

人员构成：仓库主管1人，商品质检2人，商品进库出库3人，扫描出货1人，包装2人，保安1人。

——明确仓库功能区划分和仓库人员岗位职责，使商品摆放合理，人员职责清晰；

——仓库的商品检验、入库上架工作；

——及时处理订单，提高出货准确率和时效；

——建立仓库安全、秩序规章，使仓库各项工作开展得井然有序。

∷ 组织文化

“有家”厨房网的组织文化是建立在方太集团企业文化和厨客文化相结合的基础上的，它的主要内容是：

企业定位：  网上第一家居购物平台

企业使命：  让有家的人更爱家

企业愿景：  网络购物的典范，居家购物的首选

品牌口号：  有家，才有好生活！

核心价值：  敬业、协作、学习、创新

服务理念：  服务到家，放心到家

就如我们的项目所服务的领域是家居购物一样，我们的组织文化的建设中也将以“家”为核心概念，在企业内，我们要营造出项目成员和谐如一家的亲切氛围，关注每个员工的成长，搭建他们的价值实现平台；在企业外，对合作伙伴，我们将之视为亲密的兄弟，在合作中实现共赢的成长；对我们的用户，则以提供“服务到家，放心到家”的服务为理念，帮助他们享受到更多家的温馨、家的幸福。

2、网站建设

具体的网站建设方案待项目筹备开始后编制详细的《网站建设计划书》，“有家”B2C的网站建设除了具备一般B2C的业务功能之外，还将在以下方面建立起自己的特色：

∷ 网店系统

考虑到“有家”B2C网站在与独立社区共享用户资源和商品信息库，以及实现与后台进销存管理库的无缝链接等方面的要求，“有家”将依托自有的技术团队开发符合“有家”项目功能需求的网店系统。该网店系统将有力借鉴Ecshop、Shopex等现有主流网店系统的功能，并结合“有家”厨房网的具体需求进行建设。

∷ 社区系统

该系统将集合资讯、百科（厨房知识）、论坛、SNS社区、商品推荐链接等功能，第一通过资讯、百科栏目的建设，突出社区对网购人群学习厨房知识的价值；其次，通过SNS社区对论坛功能的增强，提升社区用户的交互水平，增加用户粘性；最后，通过商品推荐链接的合理设置，使得对商品有兴趣的用户可以更方便地进入商品购买页面。

∷ 用户注册

提供多种方式的用户注册选择：无需注册、简单注册、资金帐户注册。

对非注册用户，其购买时临时填写相关收货信息即可；

对注册用户，网站将为其提供一系列的增值服务，包括订单地址自动填写、累计网站积分和社区积分、开辟好友系统（可查询好友订单、好友评价、好友留言等）以及其他网络增值服务等。其中，对于资金帐户注册用户，网站将为其建立网站银行，并提供安全的资金保管服务以及更具优惠的系列增值服务。

B2C购物网站和社区网站注册用户资料将互通共享。

∷ 电子支付

“有家”厨房网将与众多银行机构、支付平台进行密切合作，以满足消费者多种货款结算方式的需求。同时，网站也将开辟用户预储资金系统，该系统将有效保障用户的资金安全，并通过安全、便利的退款系统安排方便用户预储资金的退出。

∷ 用户体验

“有家”厨房网将努力打造高水平的用户购物体验流程，始终以便利性、安全性、准确性为基本原则设计网站结构，完善网站功能。

∷ 商品推荐

“有家”厨房网将在常规网购站点所具备的“热门推荐”、“新品推荐”、“特价推荐”等商品陈列、推荐的基础上，增加“好友推荐”系统，也即当注册用户登录后，在登录页面将会显示出好友们最近购买的厨房用品，并可查询其评价。同时，我们的商品推荐将强调配套、组合功能，最大可能提高用户重复购买率。

∷ 在线客服

“有家”厨房网的客服人员由销售人员直接承担，这样一种安排使得销售人员的客服工作直接与其收入挂钩，这也就促使销售客服人员在对商品信息掌握、对受理用户购物垂询等方面更加具有内在动力去努力完善，提高订单成功率。

3、商品管理

商品管理由网站后台管理软件予以实现，它包含了商品信息管理和商品销售管理两个主要方面，这两方面所包含的具体内容有：

∷ 商品信息管理

——商品名称、图片、文字信息、编号、价格、供应商名称编号、货架编号、上架时间、动态库存、实际库存、零售价、批发价等信息的录入、查询、浏览、输出功能；

——商品信息单个、批次的修改和删除等编辑功能。

——商品信息资料库与淘宝数据包的对接；

——商品信息的查询排序功能：

1）按价格、销量、收藏数的正反顺序排名等；

2）按名称、编号、供应商等关键词查询。

∷ 商品销售管理

——订单生成、查询、修改、特殊订单绿色通道、打印等订单处理功能，订单的主要状态（订单确定、订单打印、订单入库、商品出库等）予以清晰显示，便于查询；

——淘宝C2C、淘宝商城和官网各平台销售统计、累计销售统计，包含销量、价格（报价、成交价格）、销售额、库存数等具体数据统计，此外还包含单独查询、分组查询、多属性排序、排行榜等应用功能；

——官网销售用户来源渠道统计、用户购买情况（频率、金额、所购商品类别等）统计、支付方式选择、用户所在地区、年龄、收入水平等客户数据的生成、分类、查询、统计等管理；

——退、换货商品管理，包含退换货的流程处理，以及退换货信息统计。后者具体包含日期、商品名称、编号、价格、供应商、退换货原因等内容统计；

——供应商的商品销售统计，包含供应商名称、供应商品类别和价格、供货量大小和频率、供应商品的销售情况、退换货情况、货款结算周期和方式等；

——以上所有数据、内容报表均可实现浏览、导出（支持Excel、Word、记事簿等多种导出方式）、打印和编排处理等功能。

——数据库多层级权限管理，不同层级的权限设定的员工可以浏览、操作不同层次的数据内容；

——能够进行数据库的备份、恢复、数据库优化、历史数据的删除等操作。

4、营销管理 ∷ 营销管理流程

——确定营销目标市场，了解目标市场消费者的消费习惯，从而确定商品定位、价格定位、服务定位等；

——制定营销计划，包括营销目标确定、营销预算估计、营销手段选择、营销步骤规划、营销范围选定、营销人员编制、营销政策支持等；

——实施营销计划，监督营销效果；

——分析营销绩效，总结营销得失，提出改进方案。

∷ 营销战略

营销战略主要考察营销手段选择和阶段性重点布置。现在主流的B2C网站营销手段主要有以下类别：

表7  B2C网站可选择的主要营销手段

“有家”的营销战略主要奉行三个原则：内功为首，量入为出，多种营销手段组合。

内功为首，即强调一切营销活动展开的前提是我们网站功能的完善，以我们网站提供的卓越的服务和满意的用户体验作为增强用户黏性的利器，使得每一个到来的用户都能“开心而来，满意而去”。内功的建设主要体现在商品介绍的详细真实、购买流程的顺畅快捷、商品价格的合情合理、系列服务的周到安心等方面。让每个用户对我们的产品、网站和服务留下好的印象，使口碑营销成为我们最有效果的营销手段；

量入为出，即强调营销活动展开要遵循基本的财务预算原则，一方面，我们要根据项目的资金预算来优选合适的营销手段；另一方面，我们要密切关注所采用的营销手段的成果绩效，对各种营销手段的效益进行实际评价并加以调整；

多种营销手段组合，一种营销手段只能吸引具有某方面共同属性的消费群体，为了拓展我们营销推广的受众面，我们需要开展多种形式的营销组合拳设计，并通过长期的观察、分析和积累，遴选出最优营销组合。

5、渠道管理

∷ 采购渠道管理

采购渠道管理是供应链管理的一部分，供应链管理作为一个系统性工程在本计划书中不详细阐释，本节部分将主要提供采购渠道管理的一些主要思想：

采购渠道管理的目标：寻找优质供应商，并与之形成战略性的伙伴合作关系，提高与供应商合作的范围和深度，促成合作对于供销双方的持续性双赢。

采购渠道管理的步骤：

1）、在一般供销合作基础上，分析各供应商在供货质量、供货价格、供货量能力、供货时效（订单实现能力）、供货物流成本、结款方式、供货商品用户让渡价值、供应商品适销情况等指标体系的表现情况，根据对指标体系的整理建立科学的供应商合作标准和供应商开发和认可流程；

2）根据供应商合作标准划分优质、一般和劣质3个层次的供应商评级标准，并建立相应档案；

3）对不同评级标准的供应商采取不同合作战略：对优质供应商，在协商互惠的原则下探讨展开深入合作的战略性合作关系，内容包括商品标准确立升级、商品市场信息共享、市场预测协同、订单周期优化、供货成本控制、双方库存协调、期货采购协商等，最终构建合作的CPRF系统；对一般供应商，积极拓展双方供销合作的广度和深度，优化合作效率，促成其向优质供应商的转变；对劣质供应商，研究合作中出现的问题，对问题进行有效的沟通协调，提高合作水平，对于确实难以扭转突破的，特别是在商品质量方面表现不佳又短期内难以改进的供应商，可以采取淘汰处理；

4）建立长期的供应商合作关系评估制度，周期性地评价供应商的合作表现，持续地调整优化供应合作关系。

∷ 销售渠道管理

“有家”厨房网的销售体系以“有家”厨房网为主体，以淘宝C2C和淘宝商城为补充，以DM目录销售为拓展，加以线下推广展销的延伸。对应于此，我们的销售渠道管理思想如下：

销售渠道管理的目的：调配内部资源，整合销售渠道，强化渠道控制，提升销售效率。

销售渠道管理的要点：

1）深刻贯彻“决胜终端”的销售管理思想，实现营销观念由4P向4C[13]的转化；

2）开展销售人员的产品知识和沟通技巧培训，提升各渠道销售人员的服务能力，强化各销售渠道终端服务的质量；

3）制定各渠道销售部门的发展计划，包括销售目标、队伍扩展、人员调配等，并严格落实计划的实施；

4）以销售业绩、用户满意度等指标强化销售渠道的监督考察，通过奖惩的激励制度来提升各渠道的运行效率。

6、价格管理

∷ 商品价格制定

商品的价格制定综合下面的两种标准予以合理确定：

1）、以淘宝价格、当当、卓越的同种产品价格为基本参考标准，以线下商场、电视购物的商品价格为辅助参考。由于网络上价格比较技术的广泛应用，加上网络购物转化成本的低廉，一般的价格差异就足以影响消费者选择的不同倾向，因此，“有家”厨房网的商品价格优势也需注意予以开发；

2）、按照成本、折扣让利、运费占成、利润率等参数进行合理细分确定，一般而言，折扣让利的比例控制在5%~10%左右，运费减免也会减去一部分利润。比如对于一件采购成本在50元的商品，考虑网站运营成本分摊比例在20%，折扣让利在5%，用户超过一定购物额时减免运费的分摊为5元，同时保持“有家”的净利润率在20%左右，则此商品的定价就在100元左右。

∷ 商品价格管理

商品的价格管理主要指商品价格的调整和稳定管理。根据网络购物用户的价格认知习惯，商品的价格调整一般的趋势是向下调整，向上的调整极易引起用户的反感，这也就要求在价格的首次制定时充分考虑到网站运营成本和商品采购成本的变化趋势，尽量避免因未预知的成本增加而带来的被动性的商品价格上调。在价格稳定方面，主要是强调各销售渠道的价格一致性，同时减少价格向上或向下的频繁调整。对于因促销活动而采取的实际成交价格变化，不应直接调低商品报价，而是以抵金券、优惠卡等方式予以实现。

7、物流管理

∷ 第三方物流管理

——对采购商品物流配送，与供应商共同协商第三方物流的选择；

——对网站用户的订单商品配送，考察选择多个物流合作伙伴，探讨合作方式，目前主要的服务于电子商务的第三方物流企业有：顺丰快递、宅急送快递、发网、EMS、奥硕物流、龙邦、全一快运、小红马快递（以上企业提供代收货款服务）、圆通速递、申通速递、中通速递、中铁快运、天地华宇等；

——对物流合作企业进行物流价格、覆盖范围、运输条件、配送时效、货物配送安全性等多指标的综合考察，筛选优质物流合作企业，展开战略层次的合作事宜。

∷ 自提点建设

结合“有家”厨房网的市场发展情况，在网购用户集中地区展开自提点建设。自提点将提供如下4个方面的主要功能：

1）、配合网站开展买家自提商品服务，减去买家需要承担的额外运费；

2）、以自提点布置城市、区域的集中物流配送为契机，发展“有家”自有的地区配送团队，进一步提高配送效率，保障配送质量；

3）、自提点将承担安装维修、退换货等售后服务，完善“有家”的销售流程，提高用户商品购买问题的处理效率，提升用户满意水平；

4）、自提点将作为“有家”厨房网的线下展示和体验中心，配合以DM目录销售，进一步提升用户体验水平，拓展营销渠道。

8、仓库管理

仓库管理主要分仓库物料（商品）管理和仓库人员管理，这里将简述仓库管理的三方面要点：

∷ 仓库商品管理

——制定详细的仓库管理规章流程，以制度指导仓库管理工作的正常展开；

——划分仓库功能区域，分进货区、质检区、仓储区、出货区、问题商品区等，保障各功能区工作有序和高效协调；

——明晰、优化仓库的进货流程和出货流程，保证效率和准确性的统一；

——以条形码编号和仓库管理软件的结合作为商品检验、商品存放、商品出库的基本技术手段；

——商品送货单、商品检验单、商品订单、商品出库单、商品盘点表、借物登记表、退货单等原始资料的建立、汇报、存档；

——商品进销存数据统计、制表等。

∷ 仓库人员管理

——仓库人员权责清晰化管理，各工作人员负责对其工作内容的质量全权负责，仓库主管认真执行监督各项仓库管理规章的落实；

——仓储区除仓库主管和商品进出库人员外，其他公司人员严禁进入。

——其他仓库人员管理规定，如严禁吸烟、吃零食、喧哗、怠工等。

∷ 仓储技术学习

对于电子商务企业而言，采购成本、物流仓储成本和营销成本构成了企业成本的三大主体，而其中又以采购成本和物流仓储成本的控制构成商品价格优势的决定因素。仓储信息技术的应用，对于电子商务企业相比于对传统企业提出了更高的要求，这些技术将有力地保障电子商务企业在供货能力、供货时效、货物调配、仓储成本控制等方面具有更卓著的表现，也是电子商务公司成为“轻资产公司”的必要手段。因此，我们的项目自开始便要不断积累经验，学习培训优秀的仓储管理知识，自行开发和引进高效的仓储管理技术，使仓储管理成为我们的核心竞争力。

第七章：项目执行步骤

“有家”厨房网项目预计的筹备时间为4个月，筹备时间自本项目计划书为方太集团接受、认可并筹备执行时开始（时间表相应顺延），具体的执行步骤如下表：

表8 “有家”厨房网项目执行计划表

 

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[1] CPRF，Collaborative Planning Forecasting and Replenishment，是全球零售巨头沃尔玛与其供应链企业合作开发并推行的预测与补货合伙计划系统，该系统旨在通过“协同、规划、预测、补货”的共享协商来提高供应链的稳定性和效率性，促成供销双方的经济效益达到更高层次的双赢。

[2] “厨客”这个概念将是本项目首创的一个重要概念，厨客简单而言就是那些喜欢在家做饭的人，他们体现的是DIY、实惠、健康、分享和幸福的价值追求，他们将构成“有家”的核心消费人群。

[3] 该商品目录主要从厨具、餐具的应用功能进行分类划分。具体项目实施时可再讨论具体分类方法，比如按中、西餐用具来分类，又比如按炒、爆、熘、炖、煎、炸、蒸、烧等厨艺所需器具来分类。

[4] 参见http://www.cpirc.org.cn/tjsj/tjsj_cy_detail.asp?id=9229 。

[5] 参见http://www.enet.com.cn/article/2008/0423/A20080423242556.shtml 。

[6] 参见CNNIC《2008中国网络购物调查研究报告》P.8。

[7] 参见副本《厨房用品市场竞争简要分析之特别篇：淘宝C2C调查》。

[8] 来自艾瑞咨询《20##-2008中国网络购物发展报告》数据，20##年淘宝C2C占全部C2C的市场份额为83.6%，而C2C又在全部561亿元的网购规模中占有92.33%，故淘宝C2C在20##年占全部网购市场的比例为77.19%。考虑到20##年我国B2C行业的快速发展和C2C领域百度有啊的高调进军，淘宝C2C在20##、20##年占全部网购市场的份额有所下调，约为69%~74%左右。

[9] 参考第六章项目执行中团队建设的内容。

[10] 参考。http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20080422/19034785469.shtml 。

[11] 该数据为固定成本投入161.65~187.45万元，加上在项目筹备阶段必要的可变成本投入28.3~40万元。

[12] CPC：cost per click，每点击成本，按广告商网站浏览者点击广告客户的广告次数来收费；

  CPM：cost per thousand impressions，每千次展示费用，按广告商网站展示广告客户的广告的次数来收费；

  CPA：cost per action，每行动费用，指按广告商网站浏览者点击广告并在广告客户网站注册的次数收费；

  CPS：cost per sales，按广告客户网站受益于广告商而带来的销售数量进行收费；

  CPP：cost per purchase，按广告客户网站受益于广告商而带来的成交笔数进行收费。

[13] 4P：Product，Price，Place，Promotion，侧重从商品供应角度来确定企业营销组合策略；

4C：Customer’s need，Cost，Convenience，Communication，侧重从满足消费者需求的角度确定企业的营销组合策略。