蓝月亮品牌策划

蓝月亮品牌策划

——蓝月亮走进高校

广告093班组员：  

      方爱华（组长）、李伟、程凌峰、刘幸

目录

 一、蓝月亮品牌简介

 二、市场分析

 三、消费者分析

 四、竞争对手分析

 五、SWOT分析

 六、市场调查状况

 七、广告策略

 八、媒体计划

 一、蓝月亮品牌简介

    公司简介：  蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。

    蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。

蓝月亮产品种类：衣物清洁护理类（14个类别）

                个人清洁护理类（7个类别）

                家居清洁护理类（13个类别）

二、市场分析：

     在国内：洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近几年的复合增长超过了100%。AC Nielsen 和Euromonitor（中国）有限公司的数据显示，2007 年和2008 年中国洗衣液市场增长迅猛，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。AC尼尔森预计，国内洗衣液在20##年达到整个洗衣剂市场的19％，在20##年之后达到30％。

粉状洗涤剂在市场上的份额仍然最大，但成熟市场正在发生变化，尤其是北美地区市场变化最为显著。

    　就全球而言：由于去污能力强、不伤害皮肤，而且具有环保节能等特点，在美欧日等地，洗衣液在衣物洗涤行业的市场份额已占到相当比重，其中美国达80%以上。在20##—20##年间，粉状洗涤剂产品消费量下降了40％左右，在西欧，同期下降了10％。

根据AC Nielsen&Euromonitor的统计数据，20##年北美衣物洗涤剂销售额达到35亿美元，其中洗衣液29亿美元(比去年上升2%)，洗衣粉6亿美元(比去年下降12.2%)。而欧洲洗衣液市场份额在30%以上。洗涤行业正处在洗衣液加速蚕食洗衣粉

   利润空间和发展必要性：当洗衣粉随原材料成本高涨而利润日渐微薄时，洗衣液企业的利润空间则至少在30%以上。 国内越来越多企业和品牌开始关注这一市场，比较有代表性的品牌有开米、蓝月亮、白猫、绿伞、威露士等。“目前行业的增长是没有推动力情况下的自然可能，假如加以外力推动，会迎来爆发性增长。”

   蓝月亮洗涤液产品概况：深谙洗涤之道的蓝月亮，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。

作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品，产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的轻工专家组成。轻工精英们用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，注重安全环保，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。

从16年前开始———1996年，为了让洗衣更加省力简单，蓝月亮开始专注于洗衣液配方的研究，于20##年3月，蓝月亮成立了一支由多名博士组成的研发项目组，查阅大量的国内外文献资料，比较研究国际上数十种洗衣液，还专程前往美国、欧洲等地学习洗衣液的先进技术。通过不断的技术攻关，并终于开发出了集“去污、除菌、柔顺”于一体的全效洗衣液，赢得了极佳的口碑，也为洗衣液的进一步普及打下了良好的基础。

    在成本方面，与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。

由于社会的发展，人们对环保意识及环保的思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召要求绿色无污染，更热衷于低碳环保事业，因此，对健康洗涤有了更高的要求。

我们面临的问题？

就目前蓝月亮洗衣液的发展情况来看，我们认为蓝月亮正处于成长期。在这个阶段的成品急需要寻求新的消费群体来满足企业的发展。

于是我们想到让蓝月亮“走进高校”。原因有：

    我国三千多万在校大学生，这是一个相当巨大的消费市场。我们无法计数每天有多少人在用洗涤产品，更无法计算他们都在用哪些产品。但是我们相信那将是一个非常庞大的数据，而在这个庞大的数据背后隐藏着丰厚的利润。如何让洗涤液走进校园已经成为其他同类品牌虎视眈眈的肥肉。我们认为蓝月亮应该抓住机会，力求发展一批新的消费群体。

    据统计我国有1983所高校。其中，北京81所 浙江77所 上海61所 吉林45所 湖南100所 宁夏13所 辽宁87所 四川79所 广东108所 福建75所 广西59所 江西72所 陕西77所 河北91所 青海8所 山西63所 山东114所 重庆43所 海南16所 黑龙江70所 江苏122所 湖北89所 内蒙古39所 新疆32所 安徽95所 天津45所 甘肃34所 河南89所 云南54所 贵州39所 西藏6所 。

我们得到的结论：蓝月亮走进校园迫在眉睫。校园消费群体是承接一个时代的标志。对蓝月亮来说抓住这个群体，无疑是为以后蓝月亮走得更好铺平道路。    　

三、消费者分析：

    在校学生：在校学生以学习为首要任务，作为还没有收入的人群，对于洗衣液的要求最重要体现在实惠和方便。在校学生普遍忙于学业和课余生活，普遍讨厌洗衣服但却不得不洗，于是通常集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求。学生普遍不愿意浪费生活费在一些自己觉得没有必要的开销上，洗衣液对于学生来说并非不可替代品，所以洗衣液要抓住学生市场，就必须力求实惠。

一、消费者行为分析：

人们购买行为随着时间地点的变化而变化，在这个快餐时代的今天，人们对于购买产品会有两种选择。一是比较时髦的网上购买。还有就是传统的商场购买。

蓝月亮拥有众多的消费群体，这得益于蓝月亮拥有良好的口碑，和蓝月亮本身对消费者群体的负责。这些集中体现在蓝月亮洗衣粉。

二、消费者心理分析：

他们的人生观不同、价值观不同、世界观不同，但是现在的社会永远是为新一代准备，所以我们必须抓住现代青年的行为习惯，才可能抓住他们的消费行为习惯。他们对于选购产时强调的不是数量而是质量，而且他们也更热衷于购买不同的产品，最终选定自己忠实的产品。

蓝月亮外观设计时尚，气味芬芳，洗涤轻松舒适，安全无污染。年轻人易于接受。

三、潜在消费者分析：

蓝月亮拥有众多的消费者群体，这些消费者无疑也在为蓝月亮进行着无形的宣传。他们会根据自己对蓝月亮的感受告诉身边的人，因此，这些人就有可能成为蓝月亮的消费者。另一方面，蓝月亮的广告正在影响着众多观众，这些人也会被发展成为蓝月亮的消费群体。

竞争对手分析：

洗衣液和洗衣粉、洗衣皂之间的对比：

洗衣液：格偏高，功能多，去污能力强，高环保，适用中上收入人群

洗衣粉：价格较低，相对去污能力较弱，不环保，适合较低收入的人群。

洗衣皂：价格低，去污能力弱，不环保，适合低收入人群。

    目前洗衣粉的产品概念已为广大消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂时未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广洗衣液产品，必须：一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理智上引导消费。二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的洗衣市场消费用品。

 截止2010 年底，我国市场上洗衣液品牌数量为45 个，单品数量为601 个。根据AC 尼尔森的数据，2009 年洗衣液销售市场增幅超过100%，2010 年增幅同比提升91%，其中，核心城市增长为89%，省会城市为84%，地级市为97%，农村为95%，几乎都成倍增长。伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌，但根据AC 尼尔森2010 年年末的数据显示，该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。

几种主要的洗衣液品牌：蓝月亮、汰渍、金纺、奥妙、雕牌、安利（丝白）等，蓝月亮的使用率较高，但是立白、奥妙、金纺的购买使用率相较其他品牌较高。

Swot分析：

1、优势

（1）蓝月亮洗衣液产品的知名度较高

蓝月亮作为目前洗衣液行业的领头羊，已经有了一定的知名度，很多人可以一眼就认出蓝月亮，这在于蓝月亮有独特的色彩和命名。蓝月亮不仅颜色区别于其他牌子，外观设计也别具一格。

（2）蓝月亮先进的技术条件和完善的体制

20##年3月，蓝月亮成立了一支由多名博士组成的研发项目组，查阅大量的国内外文献资料，比较研究国际上数十种洗衣液，还专程前往美国、欧洲等地学习洗衣液的先进技术。蓝月亮拥有完善的设备和体制，具备了一流的团队协作精神。在技术上，蓝月亮通过不断创新，不断生产出适合人们的产品比如：洗衣液、洗手液等等。

（3）蓝月亮优秀的广告

蓝月亮的广告投入从未停止过，继20##年推出的由“跳水皇后”郭晶晶代言的深层洁净洗衣液引爆了洗衣液市场后，20##年推出的调理衣物颜色的亮白增艳洗衣液，携手杨澜引领势不可挡的洗衣“液趋势”；20##年，蓝月亮推出全球首款手洗专用洗衣液，其声势之浩大，可以预见“轻松手洗”的新风潮将席卷洗衣市场。

（4）蓝月亮健全的网络覆盖

    蓝月亮的销售网络遍及全国，终端管理较为完备，重视终端建设和销售策略，并取得了很好的效果；蓝月亮有自己的网站，同时在当下比较流行的微博里我们也可以搜索到蓝月亮的相关注册用户；在百度吧可以搜索到“蓝月亮吧”等。

2、劣势

（1）价格较贵

在市场调查问卷中我们看到蓝月亮洗衣液相对于其他品类的洗涤用品稍高一些，这就使得有些消费者因为比较重视价格因素，因而抛弃选择使用蓝月亮洗衣液想法。

（2）软文化建设欠缺

蓝月亮在品牌传播过程中，重点主要是终端的促销，对于品牌文化和理念的传播不够重视，没有在消费者心目中形成一定的品牌影响力。

3、机会

（1）广阔的市场前景

中国洗涤用品市场发展前景广阔，洗涤剂作为一种易耗的日常生活必需品，是千万个家庭必备的，其广阔的发展前景可见一斑。作为一种节能环保的产品，正好与国家重点扶植的产业相吻合，它必将引领中国洗衣革命的新未来。

（2）洗衣液巨大的开发潜力空间

洗衣液产品的市场并不是十分成熟，消费者对现行产品的不伤手功能肯定，但仍然有产品保护衣物，香味清新以及强力去渍等功能需求。蓝月亮可以研究不同消费群体的特殊要求开发不同功效特点的产品。

4、威胁

（1）替代品较多

目前衣物洗涤的产品不仅品牌众多，而且种类较多，洗衣皂、洗衣粉等传统衣物洗涤用品依旧占据较大的市场份额，对洗衣液的市场开拓造成一定威胁。

（2）竞争压力较大

目前市场上的洗衣液产品的品牌就有几十个，蓝月亮虽然目前占据领先地位，但是几个竞争对手都紧跟不放，甚至开始大打价格之战。国外日化巨头的洗衣液品牌，比如联合利华的奥妙洗衣液，宝洁的碧浪、汰渍洗衣液气势汹涌而来，届时有可能引起一场洗衣液行业的激战，终端运作能力不敌这些日化巨头。

广告策略

1、广告目标:

 （1）、我们希望这次对蓝月亮洗衣液的品牌策划，让原有的消费者在蓝月亮产品中获取情感上的满足和提升自我形象的展示度；让新的消费者对蓝月亮品牌的认识更加清楚明确并区分以其他产品的不同，从而促使蓝月亮深入消费者心里；让潜在消费者对蓝月亮充满好奇，并促使其购买欲望。

 （2）、通过此次策划让消费者更好地了解蓝月亮洗衣液，提高蓝月亮在国内市场的占有率，树立起对蓝月亮的品牌忠诚度，提升蓝月亮的信誉度，引领一种方便，时尚、舒适的一种洗衣潮流。

2、广告创意

   国内洗衣液广告大都一个模式，基本上表现的是功能性的介绍。对于蓝月亮在国内的知名度和之前杨澜、郭晶晶的电视广告，这些都使得蓝月亮在国内有了巨大的反响，但都表现为蓝月亮的功能性。对此，我们决定大胆尝试，出表现蓝月亮的功能性外，我们希望更加突出蓝月亮的香味。对此我们决定使用系列广告的形式表达蓝月亮的清香怡人。

3、广告表现

蓝月亮电视广告梗概及镜头脚本

时长：计划电视广告时长为30秒

主题：突破旧思维，寻找新的突破点。

主旨：蓝月亮，清香怡人，见证你的爱情！

定位：青年人、在校大学生。

背景音乐：理查德克莱德曼  《柔如彩虹》

故事梗概：她生日的那天，他和她和他们的朋友们一起来为她庆祝。一群年轻人玩得非常快乐，有人提出要玩游戏。

于是大家把他的眼睛蒙上，让他找到她。这让他为难，害怕抓错，但是，脑海里突然闪现某个灵感。他果断的找到了她。

朋友们问他为什么一下子就能找到他。他说：“有蓝月亮的味道，她哪儿也跑不了”

镜头脚本：

镜头一：全景，她的头上呆着蛋糕帽子。（表示是她的生日）所有人都出现，大家围着她，都很开心的样子5秒

镜头二：近景，一对情侣在耳语偷笑，他们私下为他设计了一个游戏。3秒

镜头三：特写，他很难为情，但是突然转变为得意。3秒。

镜头四：特写，（回忆）出现蓝月亮（特写）1秒

镜头五：中景：他回忆她用蓝月亮洗衣服。2秒

镜头六：中景，那对情侣把他把眼睛蒙上。3秒

镜头七：全景，他马上找到了她。3秒

镜头八：近景，那对情侣失望的表情（没有做弄到他）3秒

镜头九：全景，他抱着她站在窗边。2秒。

镜头十：远景，通过他们的视角看到天空中悬挂的月亮。2秒

镜头十一：镜头虚化，出现蓝月亮的logo和蓝月亮实物还有标语：蓝月亮，清香纯天然！

3秒

媒体计划

 

从上面的图表我们认识到，电视广告依然还是消费者了解洗衣液的最佳媒介渠道。因此，在电视广告上的投放决定了我们今后的销售策略。

    但是我们不能忽视网络广告的力量。网络作为一个开放性非常强大的平台，其传播力度无可超越。尽管在调查中受网络广告的影响并不像电视广告那样有很强的效应。但是网络是我们定位的消费群体最为常见的娱乐休闲工具。所以，我们决定把广告在土豆视频做广告。

八、活动策划

（1）     活动时间

20##年9月9日至20##年12月12日

（2）     活动目的

激发大学生的创意思维，发挥大学生的创造力。在活动的过程中让学生主动了解蓝月亮企业文化，并通过活动让参赛的学生和那些未参赛的学生能知道蓝月亮的相关信息。为蓝月亮提高知名度。希望培养更多的蓝色消费群体。

（3）     活动内容

微博和微视创意大赛的内容不限，但要积极向上。微博通过图片、文字手段@大赛官方微博；微视以视频的形式移交蓝月亮官方。

凡在校大学生均可参加，作品请上传至蓝月亮官方网站。

大赛活动本着公平公正的原则，鼓励激发大学生的创意，并最终尊重大学上的创意版权。

评选标准，蓝月亮讲邀请学校专业老师做公证评选和邀请本校学生进行网上投票两种形式形式评选出优秀作品。评选出的优秀的创意者，除可获得最高3000元的奖金，此外还有蓝月亮相关系列产品作为礼物送出。还将随即抽选投票幸运学生，送出蓝月亮大礼包。

（4）活动预测效果

本次活动是为了能够让蓝月亮走进校园，提升品牌知名度，创建蓝月亮企业文化。通过本次活动，我们希望在校园内建立校园销售点。这样即可以帮助蓝月亮走进校园，同时也可以帮助困难学生提供销售点实习的机会。

调查问卷：

蓝月亮洗衣液市场调查问卷

尊敬的顾客：

您好！我们是宁波工程学院广告学的调研团队，为了增加我们团队对蓝月亮洗衣液产品的了解，首先感谢您的协助，我们才能更好地完成此次调查。本次调查的目的主要在于了解大家对于蓝月亮洗衣液的选择及评价情况，以期对于蓝月亮洗衣液有更为深入和真实的了解。本次调查纯属学业需求，不用做商业用途，也不会透露您的个人隐私，敬请放心。耽误了您的宝贵时间，再次向您表示感谢。 

第一部分

一、单选题(请在符合您情况的选项上打"√")

1.    请问您是否使用过洗衣液？

1. 是（跳转到第2题）
2. 否（跳转到第3题）

2.    请问您现在还在使用洗衣液吗？

1. 是，一直都在用洗衣液（跳到第4题）
2. 曾经用过，现在已经不用了（跳转到第3题）

3.    请问您不使用洗衣液的原因有：（多选）

1. 价格贵
2. 习惯使用洗衣粉、肥皂等
3. 不易漂清
4. 不了解洗衣液功能
5. 去污力不及洗衣粉或肥皂等
6. 不易溶解
7. 购买不方便
8. 不环保
9. 其他：

4.    下次购买洗衣液时，您会选择哪个品牌？ （多选）

   A.蓝月亮 

   B.汰渍     

   C.立白     

   D.奥妙    

   E.卫新     

   F.安利     

   G.碧浪     

   H.威露士

   I.超能      

   J.其他

5.    您选择洗衣液的最主要原因是什么？（多选）

A．香味持久，味道好闻

B． 潮流跟风

C． 洁净力强

D．绿色环保，不伤手

E． 护色效果好

F． 易冲洗不残留

G．大品牌

H．性价比高

I．   其他

6.    您过去购买的洗衣粉规格通常是：

1. 100g（小袋装）
2. 500g（中等袋装或小瓶装）
3. 1000g（中等瓶装或大袋装）
4. 2000g（大瓶装）
5. 2500g
6. 3000g及以上

7.    请问您购买洗衣液时比较偏爱哪种包装？

1. 袋装
2. 不带手柄瓶装
3. 带手柄瓶装
4. 桶装
5. 其他

8.    您可以接受洗衣液的价格为多少（500g袋）？

A．5~10元

B.  10~15元

C．15~20元

D．20~30元

9.    请问您通过哪些渠道购买洗衣液：

1. 超市
2. 便利店
3. 网络购物
4. 其他

10.  请问您最能接受哪种洗衣液的电视广告形式：

1. 明星代言
2. 卡通动画
3. 专业人士推荐
4. 其他

11.  请问您一般在什么时段观看电视：

1. 6：00—11:00
2. 11:00—14:00
3. 14:00—18:00
4. 18:00—22:00
5. 22:00以后

12.  请问您是否听说过蓝月亮洗衣液：

1. 是
2. 否

13.  请问您是怎样了解蓝月亮洗衣液的？（多选）

A．电视广告

B． 报纸杂志

C． 网络

D．亲朋戚友推荐

E． 销售员推荐

F． 卖场促销活动

G．其他

14.  请问您是否使用过蓝月亮洗衣液：

1. 是
2. 否

15.  请问您认为蓝月亮洗衣液比较突出的优点有：（多选）

1. 不伤手
2. 去污能力强
3. 气味芬芳
4. 价格实惠
5.  保护衣物颜色
6. 使衣物柔顺
7. 易溶解
8. 环保
9. 漂洗
10. 其他

16.  蓝月亮洗衣液的广告会吸引您去购买它的洗衣液吗？

A．会

B． 可能会

C． 不会

D．不确定

17.  蓝月亮洗衣液的定价为16.5元/500g（促销活动除外），你能接受吗？

A．可以接受，价格合理

B． 勉强接受，价格偏贵

C． 不能接受，太贵

18.  请问您使用过哪些类型的蓝月亮洗衣液？（多选）

A．深层洁净护理型洗衣液

B． 全效洗衣液

C． 宝宝洗衣液

D．彩色衣物漂洁液

E． 羽绒服洗衣液

F． 其它

19.  您觉得蓝月亮洗衣液需要在哪方面进行改善？（多选）

A．品牌

B． 价格

C． 气味

D．功能

E． 包装

F． 洗衣效果

G．广告

H．售后服务

I．   其他

20.   您大概间隔多长时间会购买洗衣液？

1. 1个月
2. 2个月
3. 3个月
4. 4个月

21.  您希望洗衣液哪些功能更突出点，请对下列功能进行排序（用数字1.2.3......)

A. 不伤手     

B .去污能力强       

C. 保护衣物颜色         

D. 易漂洗     

E. 易溶解      

F. 环保          

G. 气味芬芳

22.  您对蓝月亮洗衣液还有什么意见和建议？

 

第二部分

1.    请问您的性别是？

A.男    B.女

2.    请问您的年龄是？

A．20以下  B．20~29  C．30~39  D．40~49  E. 50~59  F.60以上

3.    您的平均月收入是？

A．1500元以下  B．1500元~3000元  C．3000元~4500元  D．4500元以上

4.       您在攻读或已获得的最高学位

A．小学及小学以下

B． 初中

C． 高中或中专

D．大专

E． 本科

F． 硕士

G．博士及博士后

 

5.       您目前的职业是

感谢您花费宝贵的时间来完成问卷，万分感谢！