新产品开发策划基本步骤和方法

新产品开发程序主要包括以下几个阶段：

(1)产品设想

所谓产品设想，就是形成用文字描述的产品点子，许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。一般来说，企业的研发部(R&D)负责建立并维护产品思想库。对于商家来说，产品思想库的建立非常重要，因为它是企业源源不断推出新产品的源泉。

产品思想库中设想的点子的来源包括：

·过去市场报告、研发报告等内部文档。

·内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果。

·用户/客户的抱怨/投诉的结果。

·研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果。

·市场研究公司运用用户座谈会、U&A研究中用户unmet needs的分析等。

产品思想库需要不断的更新，对每一个思想也需要定义与再定义的过程，只有这样才能够保证思想库是一个真正有用的产品来源库。

(2)评价筛选

评价筛选，也就是评价产品设想，选出好的设想。

对于生产技术已经成熟的、或者看起来可能有市场的新思想进行规范的描述后，提供给用户进行评价，目的在于挑选出接受度、喜欢程度较高的思想，经过补充了营销的成分后，推进到概念测试、产品测试阶段、到最终推到市场。

概念筛选阶段经常是十几个概念进行评价，目的仅在于甄选出更高接受度的概念，不做其它营销成分的评价。

在甄选阶段从十几个概念中跳出2-5个接受度高的概念进行概念测试，目的在于估计每个概念的市场量、目标人群、价位接受度等，为是否进行产品测试阶段作支持作用。

(3)产品的测试、评价

测试、评价新产品也就是对于通过产品测试的概念，由商家或者产品出产者设计出产品模型，进行测试。产品测试的目的只在于产品与概念的匹配程度、产品的属性评价等。

新产品测试和评价，包括产品的经营效益分析和试验与产品实体开发。经营效益分析，也就是从财务角度评价新产品;试验与产品实体开发，也就是拟定产品的主观设想并进行用户调研，决定产品的设计与试制。 产品测试、评价的常用的方法有：概念试验、产品设计、偏好试验、选择品名、包装等;还可以在一个划定的市场范围内试销。

(4)新产品推广

新产品推广，也就是最大限度地协调销售制造以及费用等各个环节，将测试过的并且效果不错的新产品推销到全国性市场。

⒉何为新产品及新产品开发策划

一般认为，企业生产的产品同其他事物一样，也有自己的生命周期。产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始，直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成。

不同时期，产品策划的工作内容和侧重点也不同：

(1)引入期

产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增长率一般低于10%。这时产品设计尚未定型，工艺不够稳定，生产批量小，成本高，用户对产品不太了解，同行竟争者少，一般可能没有利润，甚至发生亏损。 本阶段的主要对策有：采取措施尽量缩短其时间长度，以减少经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场调查与预测，宣传与促销，努力增加销售额。

(2)成长期

产品销售量迅速上升，销售额的年增长率一般在10%以上，产品设计、工艺基本定型，生产批量增大，成本降低，利润上升，市场出现竟争者。

本阶段的主要对策有：加强综合计划，改进生产管理;适时进行技术改造，提高产品质量和生产能力;加强广告促销与售后服务，努力开拓市场。

(3)成熟期

市场趋近饱和，销售量的年增长率一般为-10%至+10%，利润达到高峰，较多竟争者进入市场，竟争非常激烈。本阶段的主要对策在于努力提高产品竟争能力，扩大销售。采取措施改进产品质量，改进生产管理，加强广告、促销与技术服务，合理调整产品价格，等等。

(4)衰退期

新产品开始进入市场，逐渐取代老产品，销售量出现负增长，销售额的年增长率小于-10%，利润日益下降，本阶段的主要对策有：采取优惠价格、分期付款等方式法来促进销售;在保证经济性的前提下，设法延长产品寿命周期，如扩大产品用途，改善产品质量，降低产品价格，改进产品包装，改善技术服务;在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品，实现产品的更新换代等。

第二篇：新产品开发的基本过程

新产品开发的基本过程

1、寻求创意。 新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。除了以上几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的创刊媒介那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励性制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。

2、甄别创意。 取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或何行性较低创意，使公司有限的资源集中于成功机会较在的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面;二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

3、形成产品概念。 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。

4、制定市场营销战略。形成产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要似定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分组成：(1)描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。(2)略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。(3)阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

5、营业分析。新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。

6、产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实物质产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。

7、市场试销。如果企业的高层管理对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。这是新产品开发第七个阶

段。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面;一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些;反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多，时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些;反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。

8、批量上市。经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。如果决定向市场推出，企业就须再次付出巨额资金：一是建设或租用全面投产所需要设备。这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司为了慎重起见都把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利收不回成本。二是花费大量市场营销费用。

新产品开发与工业设计

随着社会的发展和工业的进步，产品功能和形式的进步与创新，成为企业竞争的主要手段。可以说，产品竞争实际上就是工业设计的竞争，遗憾的是，我们许多企业家对此还没有足够的重视。

良好的使用功能，简洁的造型，精湛的加工技术，特殊的表面处理，廉价的大工业生产和高额的工业利润，是工业设计的主要目标。

小 结

产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合策略，对企业市场营销的成败关系重大。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合具有宽度、长度、深度和关联性。

服务是指用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感，可根据服务活动的本质，服务机构同顾客之间的关系，在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度，服务供应与需求的关系，服务推广的方法等多种标准对服务进行分类。服务具有无形性、相连性、易变性、时间性、无权性等特点。服务市场营销组合由产品(Product)、定价(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(Physical evidence)、过程(Process)7个要素组成。

品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。域名是互联网的单位名称，它具有商标属性，许多企业都把知名商标注册成域名。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。新产品发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营俏战备、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。随着社会的发展和工业的进步，产品功能和形式的进步与创新，成为企业竞争的主要手段。可以说，产品竞争实际上就是工业设计的竞争。