1 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
21世纪计算机互联网的高速发展,人们生活、工作、学习和交流的环境发生了巨大的改变，信息的分配与接受方式也发生了改变。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至20##年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，手机网民规模达5.57亿，农村网民规模达1.78亿，购买过网络理财产品的网民规模达到7849万[[1]]。中国网民手机商务应用大爆发，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为63.5%，73.2%和69.2%，远超其他手机应用增长幅度，报告还显示，20##年企业利用互联网开展营销活动中，利用即时聊天工具进行营销推广的使用率达62.7%，搜索引擎、电子商务平台使用率各达53.7%和45.5%。在这个新经济时代下，企业不断的意识到网络营销的重要性，银行业也不例外。
随着改革开放的深入发展，金融业市场也进一步开放，目前为止我国有158家中小银行，总资产超过17万亿元，占银行总资产的24%以上，已经成为我国金融市场上的一股重要力量。但目前网络时代下中小银行在发展网络营销过程中面临诸多困难，尤其是在西部欠发达地区，经济发展缓慢，同时，长期以来被四大银行所垄断，中小银行想要发展，必须改变传统的营销模式，借助网络信息技术，大力发展网络营销，使之成为电子商务与网络金融相结合的新型银行。在网络营销中，大小规模的企业都能以较低的成本建立自己的全球信息网络和贸易网络，迅速地产品信息传递到市场上，使企业能够进入到全球化的市场竞争中去。所以网络营销是现代企业必不可少的强有力的竞争武器。
图1-1 中国网民规模和互联网普及率
（数据来源：CNNIC 中国互联网发展状况统计调查）
1.1.2研究意义
伴随着互联网技术的高速发展而出现了新的营销方式──网络营销，网络营销作为一种新兴的营销手段，在计算机网络技术的带领下迅速发展，已成为企业营销活动中举足轻重的一部分，它的发展已成为当今世纪经济发展的闪光点。因此。网络营销策略关系到企业的生死存亡，它能够把企业目标市场的空间、时间和网络虚拟三种形态有机的结合起来,有效地将企业的物质流、资金流、信息流统一协调起来，正确、合适的网络营销策略不仅能提高企业的营销活动效率，还能开拓企业的营销领域，挖掘潜在市场，带动企业的发展。
兰州银行网络银行营销起步较晚，与当地其他竞争者相比还存在一些问题，只有全面系统地认识分析这些问题并积极解决问题，才能有效地推动兰州银行网络银行快速健康的发展，从而避免市场优胜劣汰的残酷选择，同时，还能够带动甘肃地区网络金融业的发展。因此，开展对兰州银行网上营销策略的研究很有必要，也值得我们去了解，去思考并且进一步深入的研究,针对此目的查阅大量相关文献，积极努力的学习相关知识理论，并且通过各种方法了解最新的银行网络营销的情况。本文主要是对兰州银行网络银行营销策略的分析研究，通过对兰州银行网络银行的基本概况的了解和其网络银行营销现状、发展趋势的分析，然后对兰州银行网络营销宏观环境分析以及利用波特五力模型对其网络银行行业环境进行了分析，得出兰州银行网络银行营销的不足之处，结合理论，针对兰州银行网络营销策略不足提出改善的措施。希望能对兰州银行在网络营销方面的改进与完善有一定的借鉴意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外网络营销这一概念出现的早，银行网络银行营销的研究也较早，在1958年召开的全美银行协会会议上提出了银行营销的概念，到20世纪70年代，人们意识到网络营销管理在银行经营管理中的重要意义，如今关于银行网络营销研究己经形成较为系统化的理论，策略研究内容的涉及面比较广泛。
艾露斯·库佩（2002），主要研究在网络环境的大背景下，网络与市场营销的存在的关系，以及传统企业如何有效地避免与网络营销的冲突，同时，如何充分利用网络开展企业的市场营销活动[[2]]。
科特勒(2007)，认为企业为了在市场上取得更大的成功，就要将资源的安排、供应链的管理和CRM等关于企业发展的重要信息有效的整合进行统一的管理与应用[[3]]。这个过程就需要互联网来完成，它能够把企业内、外部网络组合起来构造成全方位的[[4]]，这样，市场营销活动就成为了企业“供销链和合作网络的设计师”，而不再是以各个部门为单位的一种单独活动。
拉菲·默罕默德，认为网络营销是利用网络通过在线交流和顾客建立良好的关系，并能有效地长期保持这种关系，他认为企业要做好网络营销有三大要素需要注意，分别是4P、社区关系和企业品牌，同时，他认为网络营销不仅那能有效地为企业降低营销成本，还能与顾客以及相关企业和组织构建良好的沟通渠道和交流环境，企业还要充分发挥网络营销交互性的优势[[5]]。
爱德华·莱文，认为企业网站的建设对企业树立品牌形象具有重要意义，而品牌对一个企业的发展至关重要，他主要研究企业如何利用自己已经建立网站里扩大企业的知名度，从而树立企业品牌形象，并从中获取收益[[6]]。
迈克尔·贝利和戈登·利诺夫，研究网络银行、线上营销等网络营销方式如何从具体的操作方面出发来进行客户管理管理[[7]]。
1.2.2国内研究现状
我国商业银行起步晚了有几十年了，银行营销的理念在90年代才开始接触，在市场环境、营销意识、运营机制和营销手段上都有着很大差距。由于国内商业银行体系的日益完善，计算机网络技术普及发展，网络消费在占中国消费总比例越来越高，国内商业银行逐渐意识到开展银行网络营销活动对银行业应对激烈市场竞争的必要性和重要性，特别是从20##年起,中国“巴塞尔协议Ⅲ”签署,银行业面临着愈来愈刚性化的监管约束,资本约束的压力也越来越大[[8]]，同时，政府的金融宏观调控的影响，也波及了国内商业银行经营管理的各方面，重重压力之下，部分商业银行已在积极探索寻求在营销策略上进行改进方法，以突破对银行业的重重压力下获得的长期稳定发展。
涂红梅（2013），认为如今银行业的竞争已从产品转向服务与客户资源，只有培养更多稳定关系的高端客户，与之进行长期合作，给顾客提供优质的附加产品和服务，满足顾客的个性化需求，实现双方的共赢[[9]]。
冯娟娟（2013），认为近年来互联网、通信技术的叙述发展与普及，不仅引发网络金融的迅猛发展，也给传统商业银行带来了冲击，他指出传统商业银行只有通过寻求合作、重视客户体验、培养人才、发展科技等来提升竞争力，以缓冲网络营销环境带来的冲击[[10]]。
赵志刚（2014），认为网络逐渐的成为现代社会生活当中的重要部分，银行在实际的发展中，需要制定适宜的金融营销策略、提升服务营销意识、进行金融产品创新以及优化网上银行服务内容，来适应未来的网络营销发展[[11]]。
张放（2014），认为当前中国商业银行网络营销应该从网络宣传、网络销售阶段全面向网络集成阶段推进，建立以客户需求为导向的网络营销体系，开拓创新金融业务和金融产品，提升金融服务的质量和层次，进而增加商业银行的盈利能力和整体核心竞争力[[12]]。
王蕊（2014），从网络消费者的心里特点出发，分析影响网络消费者的因素，认为实施网络营销策略应从网站建设与安全防护、个性化的产品与服务、物流配送系统和顾客关系四方面入手[[13]]。
夏丹（2014），认为互联网金融的兴起必将对传统的金融业务带来挑战，如何在网络金融的冲击下在互联网市场上占一席之地，是以银行为首的传统金融业将要面临的首要问题，而且，如何合理的掌握网络金融创新与监管的关系，让其发挥其最大的功能也是银行面对的一道难题[[14]]。
综上有，国外网络银行起步较早，有系统的理论基础，对网络银行营销进行全方位的研究；而国内网络银行起步晚，虽在网络银行营销研究方面取得了一定的成就，但依然存在诸多问题。不过，随着互联网的发展，未来网络银行营销必定会占主流趋势，我们要加大对互联网和网络银行营销的研究，使银行互联网金融得到更好的发展，以提高银行的核心竞争力。
1.3研究内容、方法及路线
1.3.1研究内容
全文内容主要包括六部分内容：
第一部分是绪论，主要描述论文研究的背景、意义、研究路线内容、方法和路线以及国内外关于银行网络营销的现状；
第二部分是网络营销的概念和相关理论研究，主要概述了网络营销的定义、特征以及发展趋势；同时，又概述了网络营销的相关理论，有整合营销理论、关系营销、软营销、体验营销以及市场营销理论中的4P理论；
第三部分主要包括兰州银行的简介、兰州银行网络银行营销环境分析以及网络银行营销现状分析；
第四部分提出兰州银行网络银行营销策略的问题所在；
第五部分是结合理论与实际，针对问题提出改善兰州银行网络银行营销的策略。
1.3.2研究方法
（1）文献归纳法。采取文献归纳的方法对相关的文献文本资料进行了讨论，包含了网络营销理论知识的发展，也对网络银行营销渠道的国内外研究状况及电子商务背景下的网络银行营销的研究结果进行了梳理与分析。
（2）对比分析法。通过兰州银行网络银行营销的行业环境分析，与所在地其他竞争者进行综合对比以及把兰州银行网络银行营销与国内我国内银行银行营销现状进行对比，运用相关网络营销理论和对比方法加以整合，借此来找出网络背景下兰州银行网络银行现行营销策略的不足。
（3）经验总结法，针对兰州银行网络银行营销的具体情况分析，通过对网络银行营销进行归纳与分析，将其运用到兰州银行网络银行营销这个具体的个体中。
1.3.3研究路线
本文研究路线（如图1-2）
图1-2 本文研究路线图
2 相关理论研究
21世纪借助互联网技术发展起来的一种低成本、高效率的营销方式——网络营销，它以网络为基础开展市场营销活动。伴随着网络在生活中的高度普及，网络营销已不单单是营销手段的表现，它更是一种文化的体现，它引导媒体进入一个全新的模式。
2.1 网络营销的概念
2.1.1 网络营销的概念
网络营销是以顾客需求为出发点,按照企业的发展战略目标,利用互联网来管理客户需求，通过系统4P策略和服务策略,为客户提供满意的商品和服务,提高企业销售效果的新型营销模式[[15]]。网络营销以现代营销学理论为基础，是一种综合性的营销方式，网络营销是由目标营销、顾客导向营销、直接营销、双向互动营销、分散营销、远程或全球营销、无纸化交易、虚拟营销、顾客参与式等组合而成，包含三方面的内容，一方面是市场调研、网络宣传；另一方面是网络销售产品；三是网络集成。
2.1.2 网络营销的特征
（1）营销成本低。进行网上营销可以省去一大部分开支，例如公司简介、产品说明书等经过电子化后，直接可以在上网进行更新、修改、传输等，不需要再进行印刷、包装、运输和存储等，这样不仅能够减少营销成本而且还能提高工作效率。
（2）营销环节少。和传统营销方式相比，网络营销可以省去一些琐碎的营销环节，从而减少营销人员的工作量，又能提高营销效率。例如，一些潜在客户想了解产品的信息，就不必等营销人员回复电话或自行跑去公司咨询，客户可以随时随地上网查询；企业无需打印出营销材料送到客户手里，可以通过短信、邮件等方式直接迅速地传递给客户。
（3）营销目标准确。网络营销的互动性强，能及时获得顾客喜好，从而进行的准确营销。又能及时收到顾客对产品性能、质量、款式、价格、颜色、服务等的反馈信息。便于对客户进行个体一对一式的跟踪服务，增强营销的针对性和有效性，同时容易与消费者建立良好长期关系。
（4）市场拓展障碍少。由于互联网存储量大、实效性长、不受时间空间限制，所以开展网络营销，可以突破对时间、空间以及地域的限制，为企业创造了一个自由、平等的市场体系，尤其是对开展国际化经营的企业更为有利。
2.1.3 网络营销的发展趋势
互联网已是当今社会最热门的话题之一，也是世界上规模最大、用户最多和资源最丰富的网络互联系统。互联网已覆盖了全球160多个国家和地区，拥有大约30亿用户并以每年超过100％的速度增长，在2l世各种各样的营销手段愈来愈重要。
2.2 网络营销理论
2.2.1 网络整合营销理论
网络整合营销，是指在企业深入了解认识以互联网为前提条件的各种媒体资源的基础上，通过准确分析各种网络媒体资源具体情况，如媒体定位、网络客户行为特点以及需要投入成本等，然后企业以自身的客观实际情况为依据选择对企业最有利、具有最佳性价比的一种或多种网络营销方案就称之为整合式网络营销[[16]]。具体来说，就是根据客户的客观实际需求，整合各种网络营销方法，并与之进行合理的匹配，为客户提供最优的网络营销方法。网络整合营销作为一种新的营销模式，促使网络营销策略更注重互动性和整合性，把消费者参与营销的理念与网络技术和各种营销变量结合起来，达到企业与利益相关者进行沟通的目的，增强消费者参与和选择的主动性，在满足个性化消费需求的同时实现营销目标。
2.2.2 网络关系营销理论
网络关系营销，指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现企业的营销目标，网络关系营销是以客户为营销中心，强调满足客户个性化的一种营销方式，有着极强的互动性[[17]]。在此营销理论中，互联网起着尤为重要的作用，它作为一种双向沟通渠道，为企业与顾客之间提供了低费用成本的沟通，为两者之间建立长期的客户关系提供有效的保障，首先，利用互联网的特点企业直接接收消费者的定单，消费者根据自己的需求与企业营销人员进行交流从而提出自己要求，这样企业能够及时准确的了解顾客的需求，改进企业产品的不足，最大化满足顾客的需求，提高顾客满意度；其次，通过网络关系营销企业可以从顾客反馈来的信息中充分、精确地了解市场，进行细分市场和锁定目标市场，能有效地减少营销前期调查市场的费用，还能增强企业对市场的敏感度，让企业能准确及时发现抓住机遇；最后，通过网络关系营销企业能够与经营商、分销商等相关企业和组织建立良好的合作关系，实现企业间双赢效果,作为最廉价的沟通渠道，互联网能以低廉成本协助企业与其供应商、分销商等建立长期协作伙伴关系。
2.2.3 网络”软营销”理论
网络“软营销”理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者愿意主动接受企业的营销活动[[18]]。“软营销”的特征就是在遵守网络礼仪的前提下，巧妙地利用网络礼仪以获得一种与顾客微妙的营销关系,个性化的消费需求使消费者更希望自己成为主动方，恰恰网络“软营销”它的主要特点就是在营销活动中消费者更具有主动权，所以网络“软营销”的应用会大大提高网络营销的营销效果。
2.2.4 体验营销理论
体验营销，是指在企业的整个营销活动过程中,营销人员充分利用消费者感受信息的能力,通过让消费者进行简短的实际操作行为来影响消费者感官感受，从而介入其购买行为的活动过程和购买决策与结果[[19]]。简单的来说就是为消费者提供有价值体验，通过这种体验来吸引并刺激消费者的消费欲望，以达到销售产品或服务，获取利润的目的。与传统营销相比体验营销以顾客作为出发点，把顾客视做是受感性和理性同时影响的感情动物，让顾客自己切身去体验产品或服务是否能够满足他们的需求，它注重的是顾客感受，通过有效的双向沟通，最大限度满足顾客的需求，实现双赢的效果。
2.3 4P理论
美国学者麦卡锡在1960年提出了以产品为导向4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)[[20]]。产品包含核心产品、实体产品和延伸产品；定价要考虑销售效率和效益价格的兼顾，如竞争比较法、目标利润法、成本加成法、市场空隙法等；促销是人员推广、广告宣传等公关活动和销售促进；渠道是产品从生产到消费者手中所经历所有销售路径。4P理论是以卖方出发点来研究市场的需求和变化，以产品导向研究如何满足市场需求，4P理论的提出极大的促进了市场营销的发展和普及，然而随着市场环境的不断改化，其弊端也慢慢地显现出来了。
3 兰州银行网络银行营销环境分析及现状分析
3.1兰州银行的简介
1997年兰州市商业银行正是成立，是由兰州市56家城市信用社组成的兰州市城市合作银行，1998年成为甘肃省第一家有法人地位的地方性新型股份制商业银行，20##年更名为兰州银行，迈出了由地方性银行向区域性银行成功转型的关键一步，从此，兰州银行以一种全新的形象进入人们的视野。目前，兰州银行下属有1家营业部，13家分行（酒泉、天水、武威、定西、敦煌、武威、庆阳、临夏、张掖、嘉峪关、金昌、白银、新区分行），101家支行，另设有金桥村镇银行和金桥村镇银行城关支行。在不到20的时间里兰州银行迅速的成长、发展（如图3-1），截止20##年底，全行资产总额达到1552.87亿元，各项存款余额达到1324.94亿元，各项贷款余额达到851.59亿元，全年实现净利润15.02亿元，较上年净增3.37亿元。
兰州银行自成立以来一直致力于中小企业金融业务，以“专注中小，相伴成长”为银行经营理念，依靠个性化、多样化的优质产品和高效服务，在兰州地区树立了良好的品牌形象。连续三年入围英国《银行家》杂志评选的“全球银行1000强”排行榜，20##年兰州银行按一级资本排名位列第520名，较上年提升184位；按总资产排名位列第502名，较上年提升62位，是国内入榜的商业银行中名排提升最快的3家银行之一；先后荣获 “全国银行业金融机构小企业贷款工作先进单位”、“中国中小企业金融服务十佳机构”、“20##年度最具竞争力中小银行”等荣誉称号，连续四年荣获甘肃省省长金融奖、连续七年成为成为甘肃省纳税百强企业，并且20##年荣升第八位。
图3-1 兰州银行各年度存款余额表
（数据来源：兰州银行官网）
3.2 兰州银行网络银行营销环境分析
3.2.1 宏观环境分析
（1）经济环境分析
兰州市作为甘肃省的省会城市，是全省政治、经济、文化的中心，引领着全省经济发展。十八届三中全会后，国家进一步加强对西部的全面开发，兰州市抓住这次机遇，克服自身的不利因素，努力发展本市的经济，兰州市加快区域性金融中心的建设的步伐，积极引进各类金融机构，在兰州市形成适度竞争、共同发展的金融组织体系。20##年末，全市金融机构各项存款余额6639.67亿元，比上年末增长20.22%；各项贷款余额5932.48亿元，比上年末增长25.75%[[21]]。兰州新区是继浦东、滨海、两江、舟山群岛后第五个国家级的新区，意味着兰州将会获得更多来自国家的政策支持，辖区内金融业也会迎来难得的机遇，随着兰州经济进入了新的发展阶段，兰州的教育、文化、社会服务等基础设施建设也越来越完整，为兰州银行网络营销的发展创造了基础条件。
（2）法律环境分析
在我国银行的经营管理都必须要在法律允许的前提下，在发达国家经济活动的内容、发展程度等不同，而且经济法律体系也比较完善，但由于我国的经济体制比较特殊，经济发展程度、法律体系的构建等都与发达国家有一定的距离，所以在很多领域不得不靠国家的行政力来维持。随着网络银行近几年的迅速发展，我国考虑到银行的特殊性和前瞻性，中国人民银行颁布了《网上银行业务管理暂行办法》、《网上证券委托交易暂行办法》、《电子签名法》来规范和引导我国网络银行的发展，有效规避网络银行经营风险；另外，我国也一直在努力完善相关的法律规范，为银行的发展提供法律保障，如《中国人民银行法》、《商业银行法》等。
（3）社会文化环境分析
社会文化环境很大程度上决定着人们的价值观念和够买行为。当今网络、通讯技术以迅雷不及掩耳的速度发展，它的发展改变了人们对信息的分配与接受的方式，推动了人们生活、工作、学习和交流的社会环境的变化，这一变化影响了社会、企业和消费者生产、生活方式和价值观念等的变化。同时，网络技术越来越成熟，网络立法也越来越完善，而且网络在生活中得到了高度的普及，人们开始尝试和接受网络，现在，网络的影响甚至超过电视、广播等传统媒体，在互联网上开通银行服务能更好的满足消费者对产品与服务的个性化需求以及消费方式简单便捷的要求，因此，人们对网络银行越来越易于接受。
（4）技术环境分析
网络技术是银行开展网络营销基础条件，因为安全性和便捷性是网络银行发展的关键，只有网络技术得到了保障，网络银行才能更好更长远的发展。银行网络营销技术一般分为一般性技术和安全性技术，同时，还要保障网络银行经营的安全性CA( Certification Authority)认证问题。一般性技术对于兰州银行来说已经有很好的保证了；安全性技术有身份认证、数字凭证、防火墙、加密技术、数字签名等技术，为兰州银行开展网络银行提供了安全保障；兰州银行网络银行也经过了中国金融认证中心(CFCA)认证。在网络建设上，由于甘肃地区上网收费用高、带宽不足等问题，影响了一部分消费者对网络银行的使用。
3.2.2 行业环境分析
行业环境分析主要是对行业内部五种基本的竞争势力的分析，即：波特五力模型
（如图3-2）：
图3-2 行业环境分析模型图
（1）行业内竞争者分析。兰州银行网络银行营销在当地主要的竞争有四大商业银行（工商银行、建设银行、农业银行、邮政储蓄银行）、股份制银行（招商银行）。
四大银行。各大银行在不断增强网络银行产品竞争力的同时也加紧网络银行的营销。工商银行，曾获“2012中国最佳网上银行”、“20##年度中国最佳电子银行奖”等荣誉，可想而知工商银行网络银行的发展程度，其网络银行的业务呈现多样化的特点，它是兰州市最大信用卡发卡行和信用卡品牌最齐全的发卡行之一，网络银行业务在产品、渠道、客户和市场品牌方面在兰州市一直保持市场领先地位，电话银行产品和功能也不断丰富、优化，集约化程度进一步提高，其自助设备在兰州地区的投入持续增加，自助银行、网络银行、手机银行等快速发展；20##年工商银行在兰州地区电子银行交易额超6000万，它的网络理财产品“金融@家”的品牌知名度在兰州地区更是首屈一指，而且还率先在兰州地区推出了统一的电话银行服务，365天每天24小时的全天候金融服务，树立良好服务形象，工商银行的网络银行理财产品主要定位在中高端客户比如：“理财金账户”等。建行网络银行基本服务有个人网银，账户查询，追加新账户，虚拟卡，VIP对账单，个性化设置， E家亲账户，全方位的缴费服务，建设银行网络银行对客户也分为高级版和简易版，采用多种有效安全管理措施，实行总行集中管理，确保业务正常办理，确保客户信息安全，还开通重要客户服务系统，为VIP企业客户提供的信息直通车，“e路通”是建行网络银行在兰州地区最知名的品牌。农业银行，网络银行能够把的金穗借记卡、准贷记卡、活期存折、活期一本通四类账户注册到网银同一客户号下，农行的网络银行有很强的技术保障，它采用国际高标准的PKI公钥体系结构、128位SSL安全通信协议、图形码、动态密码键盘和使用无法复制的K宝电子证书，同时在业务流程、运行管理等方面提供全方位的安全保障体系，从根本上保证客户资金安全，开通外汇理财，同时外汇频道提供最新、最全面的外汇资讯及专业的外汇交易分析工具，最重要的是农行的“三农服务”占据了农村网络金融市场。邮政储蓄银行的网络银行跟其他网络银行基本一致，除了网上“信托业务”理财产品，这是它比较独特的业务。
招商银行。作为国内最先开通网络银行的“元老级”银行，国内第一家启动了包括网上个人银行、网上企业银行等在内的网上个人银行理财软件“一网通”，之后又推出了新型的个人资产的管理型产品“财富账户”，率先在兰州应用私人银行业务，之后招商银行兰州分行推行“i理财”，这款产品主要是依托网络银行、电话银行、短信银行等进行网络银行业务办理的个人综合理财账户，它的特点是无论拥有国内那家银行的借记卡、存折等结算帐户，都能立刻在“i理财”网站申请理财账户，这更能满足客户的个性化需求，同时，它的“一网通”在20##年兰州地区网络银行测评中居第二。
（2）潜在竞争者分析。中国加入WTO已十四年，随着改革开放不断深入和社会经济、文化的不断向前发展，尤其是近几年来，国家对外资银行的限制逐渐取消，外资和外埠银行开始西部关注这块市场的开发，兰州市作为甘肃省的政治、文化、经济中心，必先受到关注，20##年，银监会批准外埠银行浦发银行进入兰州，它以“笃守诚信、创造卓越”为经营理念，依托当地良好的网络金融环境，借助其先进的网络银行分销技术和成熟的网络银行业务，吸引高技术、高收入阶层等优质的客户群，使浦发银行兰州分行在兰州地区等到更好发展。外资银行比外埠银行具有更先进的技术设备和经营理念，能为网上客户提供更完美的综合性金融服务，满足网络客户个性化的要求，只要他们认为时机成熟，很容易就能进入这块金融市场；同时，由于网络银行开设过程较为简单，投资也相对较少，一些非银行性质的金融机构凭借现金的技术、雄厚的资金的也能进入金融市场，抢占金融市场，例如，微软、IBM等大型公司。
（3）替代品分析。替代品是指与本产业的产品具有相同功能的其他产品和能为客户带来与本产业产品同样效用的其他服务[[22]]。网络银行做为一种新型的营销渠道，通过虚拟银行和传统银行业务的拓展在展开营销活动，兰州银行网络银行的业务内容有，基本的网上银行服务（转账、汇兑、代理缴费、管理个人网上银行账户等）、网上购物、网上投资、理财、企业银行服务等。对能替代网络银行就是传统银行，它能够为客户到来面对面交流，人性化服务是兰州网络银行最需要注意的；自助银行、手机银行、第三方支付也为网络银行带来了威胁；同时，近几年，由于兰州网络银行开始营销理财产品、网上商城等业务，因此，一些理财产品公司、网上购物商城也成了兰州银行网络银行营销的竞争者。
（4）购买者分析。网络银行的特点使购买者的个性化需求提高，他们会根据自己的需要，经过反复的对各个网络银行后才做出选择。由于网络银行的金融产品具有很强的雷同性，这对网络银行来说，成本也就会随之下降；对购买者来说，就有了对网络银行的更大选择权。兰州银行网络银行的购买者包括个人、企业及政府，兰州市作为甘肃省的省会城市，拥有国家级的大行企业、省、市级机构以及新区的优质大中型企业等，金融业的“二八”法则对兰州银行依旧适用，银行80％的利润来源20％的优良客户，为了从激烈的竞争中赢得那20%的优质客源，兰州银行网络银行就必须尽最大可能满足购买者的要求。
（5）供应商分析。兰州银行如果要开通网络银行，就要必须建立相应的基础设施，这就需要技术厂家、营销中介等来提供。技术厂家指主要向各个网上银行提供所需的软件开发商、硬件开发商以及系统集成商；营销中介指提供网络服务和设施的机构或组织[[23]]。由于网络银行的无形化、标准化、易模仿和互动性强等特点使得网络银行的技术供应商通过前向一体化很容易入侵网络银行市场，虽然喜爱你在有很多政策严格限制这种情况，但兰州银行还是要居安思危，金融市场越来越开放，这些问题还是需要系统认真的研究。
3.3 我国网络银行营销现状与兰州银行网络银行营销现状
3.3.1我国网络银行营销现状
（1）交易规模呈持续增长趋势
20##年到20##年，中国网络银行的交易规模呈持续增长趋势。截至20##年末，中国银行金融机构的网上交易数为608.46亿笔，同比增21.59%；交易总额达1248.93万亿元，同比增加17.05%（如图3-2），其中，个人客户数达到9.09亿户，同比增加19.71%；企业客户达到1811.4万户，同比增加16.75%。由于国内宏观经济相对稳定，用户对网上银行形成了消费习惯，银行自身的创新以及科学技术与信息的成熟等这些因素推动了我国网上银行的发展。商业银行的发展重心也渐渐转向如何提升客户活跃度，通过线上与线下营销的结合，服务场景的多样化、优惠费率引导等措施来培养客户网上银行交易的习惯，发挥网络渠道的优势，降低运营成本。
图3-3 20##-2014 中国网上银行交易规模
（数据来源：中国银监会）
（2）市场竞争日趋激烈
近年来，银行业加大对网络银行的投入和关注度，主要体现在银行对新商业模式、新技术和新营销模式推广与应用上，比如，加强对银行客户群的深层次挖掘和转化，注重客户的外延性扩张。从20##年前两个季度中国网上银行市场交易份额表中可以看到：网上银行的竞争进入白热化状态，工、建、农、中四大行分别位列市场前四位，占市场额总额的70%，其他商业银行之间竞争也非常激烈（如图3-3）。
图3-4 20##年前两个季度中国网上银行市场交易份额
（图表来源：http://www.enfodesk. com/SMinisite/newinfo/articledetail-id-410593.html）
（3）网络银行业务形式多元化
网络银行业务随着消费需求的个性化日益变得多元化。对个人银行，网络银行业务的创新主要在客户的理财产品和提升用户的体验度上。例如，在银行方面，网银营销渠道便捷，能大幅降低成本，提升服务和创新意识，能有效稳定客户群，增强银行竞争力；在投资者方面，投资者能享受到收益率更高、手续费更低的理财产品和更多的优惠活动，还能享受网银支付，提升投资操作体验。另外，随着网络安全技术的发展、Wifi覆盖率的提升、宽带费用的降低等，使操作便捷的手机银行将成为市场首选。
3.3.2 兰州银行网络银行营销现状
兰州银行围绕着“加快转型,实施跨区域经营”的战略，将科研放在首要地位，确立了“自主研发、系统集成、联合开发”的发展道路，来拓宽发展领域，把兰州银行网络银行打造成集交易、营销和服务为一体的综合性平台。在这一系列的刺激下一批高水平创新成果相继涌现，使兰州银行的差异化竞争优势得到进一步放大。
（1）三维商城。兰州银行推出的甘肃省首家大型的电商平台，也是全国第一家集政务、事务、商务功能为一体的社会综合服务平台，它陆续实现了PC和手机同步，零售、批发、团购等功能开展。截至20##年底，三维商城的注册会员达13万人次，拥有入驻商户834户，销售商品的种类达3872种，累计完成交易订单13万余笔。
（2）e融e贷投融资平台。它的上线填补了全国专门面向中小企业、“三农”客户的开放式、综合化互联网金融服务平台的空白，成为甘肃省中小企业融资的重要平台。目前已有个人注册会员近5万户，发行产品100多期，到20##年底，“三农”贷款余额达到86.64亿元，全年新增43.34亿元。
（3）百合理财。是兰州银行推出的一款稳健型的的个人理财产品，其预期收益高于同期存款，适合喜好低风险稳健型客户和投资经验尚且不足的的投资者购买。目前个人百合理财产品的募集资金投向主要有国债、央票、政策性金融债，企业债券、承兑汇票、银行理财产品等。
（4）百合银行。西北地区首家直销银行，消费者可以通过网络银行、手机银行等线上渠道即刻获得百合银行的产品和服务，百合银行成为兰州地区真正的线上快捷金融超市，受到广大客户的热烈追捧。
（5）推出智能在线客服。完善客户来电热点问题解决反馈机制，快速有效地解决客户的问题，提升银行在线服务水平，拓宽服务渠道。
（6）推出个人网银大众版和专业版、企业网上银行、小微企业银行等多个创新产品，优化和完善网上银行的产品功能。20##年末，兰州银行企业网上银行客户比上年增长22%,年交易额增长40%；个人网银客户增长25%，年交易额增长28%，在甘肃省建立了庞大的网上银行客户群体。
（7）完善手机银行。打造涵盖WAP、iPhone、Android和iPad个人网上银行等系列的“兰州银行手机银行”子品牌，为客户提供丰富的移动金融服务。20##年，兰州银行手机银行客户数量比上年增长64%，全年交易额增长110%（如图3-4）。
图3-5 20##年兰州银行电子银行客户增长率和交易额增长率
（数据来源：兰州银行官网）
3.3.3 兰州银行网络银行发展趋势
当前和以后的一段时期内银行业发展的很大一部分依赖于网络金融服务，网络银行的发展成为潮流，呈现出以下发展趋势：
（1）移动金融服务迅速升温。现阶段大多数网上银行依旧是对传统银行服务的替代，但今后移动银行的发展将会对网上银行和传统银行进行新一轮的替代。兰州银行在网上银行领域内暂时处于优势，但是面对迅速发展的移动金融服务，如果不能及时抓住机遇、把握住客户抢占市场份额，那么在激烈的竞争中很可能会失去原有的优势。
（2）对网络金融服务的高要求。随着消费者对网络银行的不断深入了解和认识，他们对网络银行的产品与服务的要求也愈来愈高，主要表现在使用的安全性和便捷性上，即尽可能保证客户财产安全的情况下，让其应用更加方便、简洁。兰州银行要牢牢抓住这一契机，加大对网上银行宣传和正确引导，深层次的拓展证书类客户，大力推广提升客户体验的新产品等，充分发挥自身优势抢占市场。
4 兰州银行网络银行营销存在的问题
兰州银行经过多年的拼搏和发展，在网络营销的大潮流里取得了一定的成绩，成为兰州银行重要的营销渠道，但在网络银行营销过程中存在的问题也不容忽视，必须认真地直视问对、分析问题，才能想到有效解决措施。
4.1 对营销理念的认识和实践存在误区，缺乏清晰的市场定位
兰州银行虽然以“客户为中心”为口号，但在认识和实践这一营销理念时仍存在偏差，还是将网络营销当做是为传统银行服务的渠道之一，并没有把这一理念提高到作为企业发展的核心，在实践中，缺乏强有力的行政手段和经济刺激，又受到“以产品为中心”的惯性思维影响，技术和服务无法及时跟进，致使兰州银行对网上银行的宣传力度不够，大多数顾客对其网上银行业务的不了解，影响顾客的使用热情。目前，兰州银行把网络营销的重点放在产品的推销上，虽然根据自身的优势简单的定位了网上银行的客户群体，但并没有把网上银行与传统银行进行实质性的区别，缺乏对目标市场的细分和清晰的市场定位。例如，在兰州银行网上银行产品与服务的营销上，还停留在4P的促销手段上,没有对市场进行系统研究和细分,所提供的产品和服务在功能也相似,难以满足顾客的个性化需求。
4.2 网络银行业务雷同，网络产品创新能力不足
兰州银行地处西部地区，因受地理限制、经济实力、科研力量等的限制，使其网上银行的产品、服务匮乏，而且雷同率高，一些复杂业务的办理仍需到营业网点。如兰州银行网络银行并没有针对不同类型的客户进行网络贷款的产品和服务的创新与功能的优化，而且对于已经推出的网络金融贷款产品e融e贷，对网络客户来说却没有良好的可操作性，这制约了其网络银行开展个性化的金融服务。产品创新的开发能力不足，兰州银行网络银行的业务大多数是代理缴费、转账汇款、投资理财等，产品创新也大多集中在这类上，依旧停留在对传统银行渠道方面的拓展上，对现在很多客户都关注的理财、财经资讯等这类综合性服务上还很薄弱。20##年，兰州银行创新了6种网络银行的新产品，优化68项网络银行产品功能与服务；但在贷款业务的创新上只有一款产品，网络贷款产品功能的优化方面只有7种，从中能够明显看出其网络贷款产品的创新力度不够（如图4-1）。
图4-1 20##年兰州银行网络贷款产品创新、功能优化与总数的比较
（数据来源：甘肃日报 2014. 12. 16）
4.3 网络营销机制不健全，营销策略与手段也存在缺陷
兰州银行网络银行营销工作缺乏整体和长远的发展策略。
（1）渠道方面：兰州银行在传统的实体营业店内摆放的都是一些报纸、杂志之类，按对自身网络银行的宣传资料、网络银行新增产品与服务的宣传材料却少之又少；专柜办理人员、大堂客户经理等基础工作人员对本行网络银行推行产品与服务没有进行深入的了解与认识，同事，也没有主动向客户宣传和推广本行网络银行产品与服务的意识；虽然在一部分营业网点配置了网络银行的演示机，但由于缺乏对客户的介绍推广使用，并没有充分发挥其应有的功能。
（2）促销方面：兰州银行作为传统的商业银行，工作人员还是习惯传统的营销模式坐等客户上门，没有将网络银行的产品或者服务通过适当的时机、适当的方式介绍给客户并引起客户的注意，从而刺激客户的办理需求。
（3）营销方式单一：兰州银行网络银行营销方式一直以广告宣传、促销推广等单向的网络传播方式为主，没有过多的新意和亮点，无法给消费者留下深刻记忆。虽在20##年兰州银行网络银行尝试性的进行微信营销的推广，但这只是众多网络营销方式中的一种，兰州银行网络银行要以多样化的营销组合手段，鼓励客户与银行互动，体会网络银行的营销新模式带来的全新感受。
4.4 欠缺服务营销意识
由于银行的特殊行业性质，致使其产品和服务会有很大的同质性，加之网络银行业务的雷同性和金融政策等原因，使银行业没有失去了绝对的自主定价权，因此网络银行发展的关键除了产品自身外最重要的是如何更好的发展附加产品和服务。目前，兰州银行对银行网络营销认识只停留在产品上，能推出新网络金融产品，但相对应的服务却不够专业，网上银行业作为一种特殊性的服务行业，需要基层工作人员热情、耐心、周到的服务，以赢得客户的信任，实现网络营销的目的。但目前基层工作人员的服务营销意识并不强，影响了网络银行的发展。
4.5 网络安全技术管理不足
由于网络银行通过与互联网连接成为了资金流动的载体，另外，我国对网络银行的法律法规金融体系还不完善，致使很多客户对网络是否安全都存在很大疑虑。网络银行的威胁主要有电脑、手机中病毒或木马、账号或密码被盗，在网上遇到欺诈（如图4-2），具体来说网上银行存在黑客、病毒等潜在威胁、个人资料泄露严重和办理存在时间上的滞后性等，很所消费者缺乏对银行网络营销的信任，依旧愿意选择实体银行办理业务。所以加强网络银行的安全技术管理对兰州银行网络营销有着至关重要的作用。
图4-2 互联网安全事件发生比例
（数据来源：CNNIC 中国互联网发展状况统计调查）
5 兰州银行网络银行营销策略
5.1客户关系营销策略
5.1.1 树立“以客户为中心”的营销理念，最大限度满足客户的需求
由于超强的竞争环境、互联网技术的发展和从客户身上得到的而诱人利润，推动了以“客户为中心”的营销时代，实践证明，一客户为中，满足客户需求，是企业生存和发展的必然选择。只有认真实践“以客户为中心”的营销理念，把它始终贯穿于网络营销的全过程，才能满足客户需求，提升客户的满意度。
设计网络产品与服务时：在兰州银行不仅要在营销产品与服务时以“客户为中心”更要在进行网络产品与服务的设计时，就要以客户作为出发点，深入了解客户的个性化需求，设计出迎合客户需求的产品与服务，利用现场咨询、问卷调查、反馈机制等深入了解客户的现有需求，挖掘客户的潜在需求，在这些需求的基础上，创新和优化产品与服务。营销网络产品与服务时：在营销网络产品与服务时，“以客户为中心”考虑客户的利益与要求，为不同客户群体推销不同的产品与服务，最大化满足不同客户群体的需求，实现客户与银行双赢的局面，提升客户对银行的信任度。营销结束后当：当产品成功营销后，一般都会认为营销结束了，银行网络营销作为一种特殊的服务，需要工作人员进行后期的跟踪服务，了解客户在产品的综合满意度、有什么不足之处、对客户在使用产品时出现的问题及时有效的处理。虽然这样成本稍大，但能有效的提高银行网络营销的客户满意度。
因此，兰州银行想要提升客户的满意度，就要在整个营销过程中树立“以客户为中心”的营销理念，提高网络银行产品与服务的质量，积极塑造兰州银行网络营销品牌， 大力创新网络金融业务和产品，最大化满足客户的需求，从而增强兰州银行的竞争力。
5.1.2 科学管理网上客户关系，培养顾客忠诚度
客户满意度是培养客户忠诚度的关键。网络银行营销不同于传统实体银行的销售，利用网络很容易就能获得客户信息，例如，客户去过哪些网页、浏览过哪些产品、浏览的次数等，这样能有效的了解客户的需求，对客户进行准确判断与分析，有针对性的进行营销，这样能有效地提高客户的满意度。例如针对很多客户关注的投资理财、 网上支付、手机银行等服务，加大对这方面的金融产品的创新，吸引更多的客户群体对兰州银行的关注。
在客户关系管理中，网络营销不仅是营销产品与服务的渠道，更是一种与客户建立长期良好关系通道，而且网上客户关系管理具有的成本低、易操作等特点，有效的降低了银行网络营销的成本。与客户进行就交流时不仅能够获得营销需要的信息，而且还能增加与客户的情感，培养客户的忠诚度。例如，加大对短信银行、电话银行的开发力度，建立网络在线服务平台，通过客户与银行工作人员的沟通交流，来回复客户咨询，从而节约双方的时间，提高客户对网络银行的信任度，同时，还有利于银行网络产品与服务的宣传。
5.2 产品创新策略
兰州银行现行网上银行的产品、服务匮乏，而且银行内部各业务的功能差异不大，同时市场上各大银行业务雷同现象太多，使消费市在选择银行产品时犹豫不决。所以兰州银行要针对消费者对银行的产品和服务个性化的需求，进行产品与服务的创新。
5.2.1 细分兰州地区网络营销的市场，并进行准确的定位
细分市场是兰州银行进行网络市场营销的首要条件。兰州银行要以顾客为出发点，根据当地消费者的消费行为特点和自身网络银行的特点具体进行市场细分，对不同客户群体提供相应的产品、服务以及营销策略。
（1）按人口细分。所谓人口细分是企业按照人口变量因素来细分消费者市场。兰州银行按人口进行细分，把兰州地区的费群体按照年龄、收入、职业、家庭生命周期进行细分，年龄18-35岁的人习惯使用网络；25-40岁左右的人对银行网络营销有实质性需求，分为高收入客户群和种地收入客户群；处于不同家庭生命周期其需求更也不同，分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。对不同的客户群在网络营销是推销不同产品和服务。
（2）按行为细分。兰州银行按照行为细分把消费群分为绝对品牌忠诚者、多品牌忠诚者和非忠诚者，对绝对品牌忠诚者提供专属网络营销的优惠和服务，以巩固这类客户群；对多品牌忠诚者提供个性化的产品和服务，进行一对一的跟踪式服务，尽最大可能争取这类客户群；对非忠诚者，详细耐心的介绍本行网络产品与服务，让他们了解兰州银行优点以及与其他银行的不用之处，尽可能的培养他们的品牌忠诚度。
5.2.2 加大产品与服务的创新力度，满足客户个性化需求
通过市场细分得到的不同客户群进行网上产品与服务的创新以及优化网上业务功能，最大化满足客户的个性化需求，同时，充分利用网络营销的优点，及时了解客户的需求，创新出满足客户需求的产品和服务。
（1）优化现有网上银行业务的功能。主要有两方面：第一方面，优化传统银行网络营销的渠道，例如，查询、汇取款、理财、自助缴费等的传统银行的网络化，以培养客户使用网上银行的习惯和增强对网上银行的信任度，同时，也是为优化网上银行业务功能提供基础；另一方面，拓展优化网上银行业务功能，开通热线、支付清算、自助缴费、理财咨询等服务，为兰州银行网络营销奠定基础。如，兰州银行可以对个人网银进行优化，对中高端客户，实行专业版个人网上银行，专业版拥有普通版的功能与服务，还根据客户群的特点，提供专属的产品与服务，例如，开通网络银行专属服务通道、服务区域等；对中低端客户实行普通版个人网上银行，对中低端客户主要包括基本业务转账、支付、个人账户管理等。
（2）加大创新力度，开发新产品。兰州银行要加强对创新的投入，在法律基础上最大化的满足客户个性化的需求。主要在三方面进行创新：第一方面，对网络信息产品，为客户提供公共产品或服务的信息，如金融、财经等专栏；第二方面，对中间业务，利用网络技术的便捷性，挖掘潜在金融服务需求，开发中间业务，如挖掘公共服务机构的金融潜能等；第三方面，推出“定制”网络产品，根据客户的人性化需求提供“一对一”式的跟踪服务，加强与客户的交流，建立反馈机制，及时改进产品与服务，从而提升客户满意度。
5.2.3 整合网络产品与服务的宣传，扩大品牌知名度
目前，兰州银行网络产品与服务的宣传主要有网络媒体广告宣传、营业网店宣传、人员营销宣传及会员客户推荐宣传，由于网络媒体广告宣传费用低、影响广、形式多样灵活等，可以在兰州银行在整合网络营销宣传的重点。所以兰州银行要重新整合银行现有网络营销宣传资源，重新制作产品与服务宣传材料，重新分配宣传渠道。以网络媒体广告宣传为主，营业网店材料宣传、人员营销宣传坏人会员客户推荐宣传为辅，建立一条完整的广告宣传链，加快银行重点网络金融产品与服务在甘肃地区的渗透，从而扩大品牌知名度。
充分利用移动平台，通过手机银行、短信银行、微博、微信等社交平台来发送推送信息，让客户能够注意到产品与服务的而存在性，通过与移动以及手机软件开发商的合作，利用4G浪潮来宣传网络金融产品，加入微信、微博营销的大军中，建立兰州银行网上银行的微信主页和微博主页，为消费者及时发送新产品与服务的信息，利用微信与微博的高传播性、实时性以及口碑营销，增加新产品的影响力和宣传范围，同，时加强兰州银行网站建设以及社交网站的合作，扩大兰州银行网络营销的品牌知名度。
5.2.4 提升顾客体验水平
银行的网络产品与服务让客户试用和体验较为容易，成本低，通过体验营销能够让客户真实感受产品和服务。兰州银行提升顾客的体验水平，将体验融入到网络产品和营销传播中。在网络产品的营销传播中融入体验，不仅能吸引目标客户的关注，还能为产品的销售打下感性基础。例如，兰州银行在推出百合理财时，在网络宣传页面上，只要客户一打开页面就会落下很多金元宝，给客户一种直观感性的认识，购买百合理财一定会赚钱。由于银行行业的特殊性，其服务队网络产品的销售尤为重要，在服务过程中，工作人员除了提供基本的业务服务外，完全有意识地传递客户所看重的体验。例如在购买兰州银行网络产品时，可以进行一小段时间的免费体验，在体验的同时地到工作人员的详细介绍与讲解，让客户自己感受产品性能以及带来的利益，这样能有效的节省推销产品时，又能增加客户的满意度，培养高度忠诚的客户；兰州银行要优化手机银行等的产品，使网络金融产品功能更全面、操作更简便，页面更完美的服务平台。银行网络营销对消费者来说最大的优点是便捷性，最不放心的的就安全性，怎么让客户相信网上银行可以在安全性下实现便利性，是银行网络营销竞争的关键，利用体验营销可以有效的打消客户的这一疑虑，例如，网上支付业务，通过让消费者通过真实的网上支付的体验，确认他们财产的安全性和信息的安全性，消除消费者的困扰。
5.3 多渠道策略
目前兰州银行的主要营销渠道营业网点、网络银行和自助银行三种（如表5-1）。
表5-1 兰州银行各营销渠道的比较
5.3.1 整合网络渠道和传统渠道，构建多渠道复合营销平台
网络渠道和传统渠道是银行最重要的两种渠道，他们有各自的优势，对银行的发展都很重要，二者缺一不可。传统渠道的特点是面对面的人性化服务，网络营销渠道作为银行的新发展的营销渠道，它能迎合现在的电子商务经济发展的潮流，成为银行重要的营销渠道。所以有机整合传统渠道和网络渠道，让他们发挥各自的优势，取长补短，从而挺高兰州银行网路营销的水平。通过整合完善传统渠道的营业网点、自助银行和网络银行，实现各个营销渠道的资源共享，以便客户能更便捷、更安全的购买使用银行金融产品。同时，兰州银行还可以利用网络在线答疑、电话咨询、短信询问、工作人员现场解说等服务更好的了解银行网络金融产品与服务。通过整合能最大化的满足客户个性化的需求，提高银行网络营销的绩效。例如，客户在网上办理业务时，遇到问题可以使用在线问答、拨打客服热线、或预约银行工作人员上门服务等。
兰州银行网络银为了使网络客户不受时间、地点的限制都能顺利的使用网络银行，银行要重新整合营销渠道，对不同渠道进行分析和重新定位，最终构建成多渠道复合营销平台，这样不仅能使现有各渠道的职能互相转化，还能提升营销效率，降低营销成本。首先，兰州银行要建立大型数据库，对各个渠道的客户进行统一，实现各渠道的资源共享，并利用CRM对客户进行整理分析，以便能及时发现客户的潜在需求，为网络营销奠定基础；其次，充分发挥各渠道的优势，宣传网络银行，消除客户的疑虑，培养客户对网络银行的忠诚度；最后，建立客户反馈，对客户进行及时的跟踪回访，及时回复客户的问题，妥善处理客户投诉，不断完善多渠道复合营销服务平台。
5.3.2 大力拓展间接营销渠道
在银行网络营销的竞争日趋激烈的背景下，兰州银行仅依靠自己内部渠道去发展业务己经显得不够了，所以兰州银行还必须要拓宽网络营销渠道的范围，大力拓展间接营销渠道。可以发展的间接营销渠道主要有三条：第一条，与村镇银行、信用社以及邮政储蓄银行建立合作关系，互相借助各自的营销渠道，使兰州银行的金融产品与服务能够顺利地渗入农村地区，借助农村日益繁荣的金融市场，来带动兰州银行的网络营销的发展；第二条，与第三方支付平台的建立合作关系，随着甘肃地区经济的发展、网络的高度普及和物流派送体系的日益完善，电子商务得到了迅速的发展，在这种环境下加强与第三方支付平台的合作，构建银行网络营销的新渠道，对兰州银行网络金融产品与服务营销以及培养高忠诚度的客户具有深远的意义；第三条，实行跨行业的联合营销，通过与运营商、保险、证券等行业的合作，相互分享客户资源、营销渠道，实现产品、服务互补，建立联合营销，以节约营销成本，提高工作效率。
5.4 促销组合策略
促销策略是企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。对于兰州网上银行来说，如何吸引客户自己来购买或使用产品，实现网上银行的营销目标，而不是一味的坐等客户自己上门。因此，兰州银行要根据自己网上金融产品和服务特点，结合客户的需求，合理地运用一定的促销策略，来引导客户了解认识本行的网络金融产品与服务 并有效的激发客户的购买欲望，促进网络金融产品与服务的成功营销。通过以“客户为中心”的营销理念，对营业推广、广告策略、人员推销策略和公共关系策略进行合理组合。例如，银行结合企业、产品、消费需求等信息，推出主打客户情感的广告效果，来宣传兰州银行网络银行的形象和产品，通过工作人员的推销，给客户介绍产品与服务，以刺激客户的购买欲并帮助其实现购买行为；同时，还可以通过参与、支持社会公益活动，来维护银行良好的形象，例如，赞助兰州马拉松国际比赛等重大公益活动。
5.5 增强服务营销意识
银行是特殊的服务行业，网上银行是银行销售渠道之一，当相同的产品没价格之差、不同银行提供同质金融产品时，服务就成了银行网络营销的关键，所以提高银行网络营销的服务营销意识，对兰州银行网络营销的可持续发展有至关重要的意义。服务营销意识在银行网络营销中主要体现在三方面：第一方面，在推广产品时，营销人员要明确产品的具体服务内容，健全产品的服务项目，在必要的情况，对业务人员进行培训指导，以保证银行网上营销顺利开展；第二方面，实践“以客户为中心”的服务方式，利用网络互动性、便捷性，及时了解客户的需求进而进行服务的创新，在银行力所能及的业务范围保证客户对网络金融产品使用的便捷性和易用性，及时满足客户的需求。第三方面，增强银行内部工作人员服务营销的意识。通过增强银行内部工作人员服务营销意识，来保证银行在网络营销整个过程以客户为中心，重视客户感觉，对银行基础工作人员进行系统教育、培训和指导，从本质上提高服务营销的意识。
5.6 提高网络银行营销的安全性
科学技术和互联网的迅速发展就像一把双刃剑，不仅为银行网络营销来了前所未有发展机遇，也给银行网络营销带了严重的威胁，安全性一直是银行网络营销不可避免的敏感话题。兰州银行想要更好开展银行网络营销业务，就必须要增强其安全性，为双方有效地规避银行网络营销带来的风险，主要是兰州银行要进一步加强对科研力量的投入与改革，增强网络银行内部网络系统的安全防御能力和本行全体工作人员的安全防范意识，银行要加紧对紧急事件处理系统的建设和完善，以保证网络客户资金的安全性和银行自身资金的安全性，银行内部工作人员在网络银行注册用户时要严格执行审查的程序，对用户资格审查、业务范围认证等进行细致严格的排查，同时，加强工作人员对交易排查、协查处理、技术侦测等技能的培训，提高其侦测风险的能力，增强对网络银行信息的安全防范能力。
结论
虽然本篇论文写完了，但是我对兰州银行网络营销的研究并没有结束。本文主要是对兰州银行网络银行营销进行简单的分析与研究，文章以市场营销学理论为主,同时，将4P理论和网络营销相关理论有机的结合起来。首先，对兰州银行进行了简单的介绍，其次，对兰州银行网络银行营销的宏观环境以及利用五力模型对行业竞争环境进行系统的分析，分析后，描述了兰州银行网络银行营销的现状，最后，对兰州银行网络银行营销进行自己研究与分析并提出了观点,如下:
(1)兰州银行网络银行营销中存在诸多问题,例如，对营销理念的认识和实践存在误区，缺乏清晰的市场定位、网络银行业务雷同，产品创新能力不足、网络营销机制不健全，营销策略与手段也存在缺陷 、欠缺服务营销意识和网络安全技术管理不足，这些问题从主观与客观上都严重阻碍的兰州银行网络银行的发展。
(2)结合理论兰州银行网络银行的实际情况，针对兰州银行网络银行营销的问题提出了解决措施,即实施客户关系营销策略、产品创新策略、多渠道策略、促销组合策略、增强服务营销意识以及提高网络银行营销的安全性，通过实施这些措施以促进兰州银行网络营销的发展。
致谢
岁月如梭，犹如白驹过隙，人生中最美好的四年一晃而过，转眼已到了毕业季，毕业前最重要的一件事就写好毕业论文。在我的毕业论文的写作中，XXX老师给予了我很大的帮助，从选题、资料的收集、大纲的确认、论文写作以及到后来论文的定稿和答辩，XXX老师始终都在对我进行细致、耐心的指导，从中我获得的很多专业的指导意见。在此，谨向XXX老师致以最真诚的谢意。还有，我要感谢徐州工程学院所有我的授业恩师，正是这四年的学习和积淀，才使我得以顺利完成整篇论文。在感谢的同时，恳请各位老师对我的论文加以批评和指正。
最后衷心感谢那些帮助我的人，给我战胜困难的勇气同时让我顺利的完成了我的毕业论文。在大学的尾声中，希望所有的同学可以享受大学的最后美好的时光，同时真心的祝愿老师们身体健康幸福快乐。
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