20##年度XXX集团企业品牌推广策划方案

一、20##年度品牌推广总结

公司品牌文化建设过程是一个从点滴细节进行文化长期积累的过程。在过去的一年里，我们秉承不断创新、踏实做人、用心做事的工作原则，在广告宣传和公司品牌建设工作取得了突出成绩，不但达到了预期效果和工作目标，还为公司节省了大量的费用，现将11年广告及品牌文化工作总结如下；

集团形象包装：

企业形象包装的工作上，我们与电视台以及多家广告公司合作，运用视觉设计,将公司的理念与特质予以视觉化、规范化和系统化,很好地向外界展示了恒明珠“团结拼搏，专业务实，动力创新，追求卓越”的企业精神，我们抓住一切可利用的机会展示宣传企业。

集团企业文化建设：

在企业文化建设方面，我们从季刊的出版、公司网站的建设和企业内部文化活动着手，取得了显著的成果。在取得成果的同时，我们恪守花小钱办大事原则，让员工在活动中愉悦身心，同时在活动中贯穿了公司宣扬的团结精神，营造了既合作又竞争的氛围，对企业文化建设起到了良好的助推作用。

学校招生宣传：

在今年中学的招生广告宣传中，我们吸纳了前几年的成功经验，把电台作为广告投放的主要媒体，在客观分析学生家长的构成特点及接受信息习惯后，我们选取最佳时间点，制定了严谨的投放计划表，结合学校招生的时间特点，取得了良好效果。家长在潜移默化中完成对明珠教育思想的认同，认可了明珠的教育质量。另外，随着中学的知名度和美誉度的不断提高，我们有选择性的取消了地铁与报纸广告，以求达到不影响招生的同时降低了公司的宣传费用。

其他费用（集团及各下属机构广告牌、条幅制作）：

在这方面，我们事无巨细，任劳任怨地承担了大量工作。在完成好公司整体广告宣传及品牌文化建设的同时，我们还协助了下属子公司完成了一系列对外宣传工作，如配合江西分公司参展招商会的前期准备工作、工业园宣传广告牌和条幅的更换等，都取得了良好的效果。

其中，工业园宣传费用如下

江西分公司宣传费用

20##年全年企业品牌推广费用合计为：2,894,299元。各项支出如图所示：

20##年集团企业品牌推广费用构成统计表

二、20##年度推广目标

进一步提高集团在XX地区内的知名度，并以本市为中心，辐射周边地区，同时，整合公司各个业务领域的宣传力量，力争让更多的市民全面化的熟悉集团、了解集团。在教育方面，通过适当宣传，促使老校、名校的观念在深圳人心中根深蒂固，巩固良好的口碑。在地产方面，要做到兵马未动，粮草先行，为金融中心提前造势，力争本项目能成为市民平常聊天的谈资与话题之一。

三、20##年度品牌推广swot分析

 

从分析中，我们可以看出，集团最突出的品牌在于两所学校，这也是集团进行品牌推广的最大优势。鉴于教育拥有良好的社会公信力，在推广的过程中，集团应该尽可能多的以学校为核心，寻找其他产业与学校的连通性，进行整体性的包装宣传。

四、推广策略

20##年，集团的发展随着金融中心项目的启动进入了全新的阶段，作为今后集团发展的重点项目，金融中心的成功开发需要集团在宣传上的强有力支持。兼顾集团在教育办学上的巨大优势，我们可以以学校为纽带，联接其他业务板块，形成一个整体，力求打造XX集团航母，成为XX地区耳熟能详的大品牌。

具体实施措施：

媒体：电视、电台、网络、报纸、户外广告牌。

电视、电台、报纸的选取以深圳本地主流媒体为主，在合适的时间段，有针对性地覆盖目标群体。

电视媒体的宣传以继续沿用《新闻广场》电脑背板的方式为主，争取不增加费用，同时，在保持原有宣传力度的基础上，配合公司即时的发展状况，重点性、强调性的进行跟踪宣传，预计全年费用在260万-280万元之间。

电台媒体的宣传主要配合学校招生安排，在5-7月期间，灵活的调整播出时间，加大软性新闻的比重，用事实来恢复学校的形象，预计全年费用20万元左右。

报纸媒体的宣传我们仍旧以软文为主，力争每个月在主流报纸媒体的教育板块或者地产板块刊登一篇软文，同时，为了更好的塑造集团品牌，我们将定期与报社记者会面沟通，以保持良好的关系。（另：根据报纸的订阅情况，集团拥有晚报、商报整版广告各两次，届时我们将与记者做好沟通，配合集团的发展需要，适时的投放整版广告）

网络媒体作为新兴的宣传媒体，越来越受到大众的青睐。以网络为基础的推广模式也日渐增多，我们可以利用其新颖性和独特性，广泛推广公司品牌。

借鉴江西分公司的成功经验，注册公司的官方微博，及时发布公司最新动态消息，与网友积极进行互动，预计全年费用为0元。

利用国人对排名的特殊偏好，参与评选有一定影响力的企业排行榜，如深圳市企业联合会与深圳商报共同主办的《深圳市企业100强》；参与网络上发起的一些公益活动等，预计费用需根据参与活动的实际情况而定。

户外广告牌以金融中心项目广告为主，在项目地附近以及周边主要干道的显眼处、公交站等地设置项目广告牌，达到为项目提前造势的效果，预计费用需根据广告牌数量，广告牌放置时间以及放置地点确定。

（策划部）

20##年12月22日

第二篇：20xx年中南海(5mg)品牌营销策划方案(马海军)

中南海（5mg）品牌营销策划方案

全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。为了更好满足市场需求，填补市场空缺，从市场实际出发，选择符合行业导向的中南海（5mg）作为目标培育品牌，制定营销策划方案。

一、市场分析

(一)宏观分析

20xx年本辖区根据“三维立体”数学分析模型对本辖区市场、品牌及客户进行细分测评后，特此制定本辖区培育品牌为中南海（5mg），该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、低自由基、高档混合型产品。随着我县经济的不断发展,10元左右/包的卷烟需求量日益增加; 中南海为全国重点低焦油（5mg）卷烟品牌,符合品牌政策发展导向，同时中南海（5mg）也是我公司主推品牌。中南海(5mg)市场零售价格10元/包，消费定位是：上班一族22-28岁的卷烟消费者，中南海品牌在我国知名度较高,拥有一定的品牌美誉度和忠诚度,该卷烟为混合型卷烟，全国年销售量在混合型卷烟中占25.5%，

具有主导地位。该品牌香气谐调、久远，烟气柔和，余味舒适干净，很受消费者青睐，为中南海（5mg）在本辖区的销售创造了有利条件。

(二)产品分析

1.同档位卷烟状况

目前,我分公司零售10元左右/包卷烟的有白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典100）、红塔山（国际100）、贵烟（多彩）、娇子（软阳光）及泰山（宏图）等品牌，由于我县消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典100）品牌比较依赖,20xx年下半年在销品牌由于货源问题,难以满足本县市场需求，再者，20xx年吸烟与健康日益受到关注，全国卷烟消费者呼吁“低焦低害、降焦减害”的卷烟健康理念，因此,我公司决定再引入一个该价位的低焦油品牌进行重点培育。经研究分析,认为中南海（5mg）卷烟品质较好,定位清晰,焦油含量5mg,预期成长性较强,因此20xx年7月份决定引进新品牌卷烟中南海（5mg）填补10元价位低焦油卷烟的市场空缺。

2.市场销售状况

该卷烟自20xx年7月上市以来，由于没有进行有效的培育，该卷烟销售量呈下滑趋势。

中南海（5mg）20xx年7月-12月份销售情况

单位：条

根据上表可以看出中南海（5mg）自从20xx年7月份上市以来月销售量呈下降趋势，主要原因是公司没有对该卷烟进行培育，所以本辖区就将中南海（5mg）订为本辖区20xx年的自主培育品牌。

3.竞争形势

目前该品牌的主要竞争者白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）、红塔山（硬国际100）及好猫（猴王磨砂），而本辖区消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）和红塔山（硬国际100）这四种品牌依赖程度较大，好猫（猴王磨砂）由于是今年新引进品牌，客户试销情况较好，引进后销售量明显大于中南海（5mg）,但是由于这五种品牌规格的卷烟除了红塔山（硬国际100）外，货源情况都是基本满足，其中好猫（猴王磨砂）不属于“531”“461”品牌，而中南海（5mg）焦油量是5mg，具有焦油量低的优势，只要做好市场宣传工作，具有很大的提升空间。

二、存在的问题

中南海（5mg）卷烟自从在本地市场上市以来月销售量呈缓慢下降趋势，主要是没有及时的对该卷烟进行培育，导致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力，对于中南海（5mg）主要存在以下几点问题：

1、本地卷烟消费者口味较为偏重，短时间内改变吸食口味具有一定的难度，而中南海（5mg ）卷烟焦油量是5mg ，焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了中南海（5mg ）尽快的融入本地是市场。

2、本地吸食10元价位的卷烟消费者已对白沙（精品二代）、云烟（紫）及红塔山（经典100）等畅销卷烟形成了依赖性，对中南海（5mg ）的市场发展空间具有不利的因素。

三、SWOT分析

S（优势）

1、中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度;

2、中南海（5mg ）属于5mg，符合行业品牌发展趋势，该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保障。

3、中南海（5mg ）批发价80元/条，零售价格100元/条，毛利20元/条，批零毛利率20%，高于其他卷烟。

W（劣势）

1、低焦油品牌在本地市场上市后接受度低;

2、本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依赖畅销卷烟，对新品牌接受度较低。

O（机会）

1、遵循全国卷烟市场大口号，吸烟与健康日益受到关注，卷烟消费者本着“低焦低害、降焦减害”的健康理念，

开始慢慢的向吸食低焦油卷烟转型;

2、同价位畅销卷烟白沙（精品二代）与云烟（紫）市场需求量大，而货源无法满足市场需求，为中南海（5mg）提供了进驻本地市场的有利条件。

T（威胁）

该价格档位的主销品牌十分突出,引导消费具有相当难度。

四、营销目标

1、通过培育，计划在20xx年6月底，中南海（5mg）上柜率达到90%，达到全面覆盖的要求。全年上柜率达到100%。同比提升18.86%。

2、通过培育，计划上半年销售中南海（5mg）600条，全年销售1600条。同比提升188.29%。

20xx年自主培育品牌中南海（5mg）营销目标

单位：条

五、营销策略

(一)营销措施

1.宣传推介措施

普遍宣传和重点宣传相结合,由我携带相关宣传物料,根据零售客户订货日期的先后顺序,妥善安排宣传计划,确保在客户订货前宣传到位。宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调中南海（5mg）焦油含量5mg，对人身体危害较小，新包装,新口味,提高客户的培育兴趣。要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性。

2.其他培育措施

(1)客户经理应抓好明码标价工作。

(2)客户经理要对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者。

(3)客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。

(4)客户经理要实时关注市场动态,注意收集客户和消费者对中南海（5mg）各方面品质的反映,发现有价值的信息要及时反馈。

(二)团队协作与执行

专卖和营销等部门应通力合作,为该品牌在我县的迅速成长创造条件:

1、由专卖部门负责,加大市场清理力度,坚决防止假,非烟对市场的冲击。

2、实施专销捆绑考核。

（三）效果评估

客户经理根据每月销售及市场反馈情况，编制《中南海（5mg）营销活动评估报告》，重点分析影响中南海（5mg）卷烟动销率的积极及消极因素。

1.评估内容

(1)品牌培育措施的效果;

(2)市场接受度,美誉度和认可度;

(3)辖区销售情况;

(4)消费者对该品牌的评价变化;

2.评估指标

销量、上柜率、重复购买率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息及所提意见等等。

3.评估方式

通过销售数据及对卷烟零售户和消费者采用入户调查、访谈调查和问卷调查等多种方式,开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估。

同心分公司

马海军

20xx年2月26日