专业：

班级：

姓名：

学号：

【摘要 】作为全球最具有影响力的iPhone手机，能在竞争日趋激烈的手机行业中脱颖而出，取得如此炫目的销售佳绩和行业地位。除了产品本身出色以外，其背后的营销策略也功不可没。 本文主要分析iphone在营销方面如何取得销售佳绩。

【关键字】iphone  目标市场  4p营销组合 消费者购买行为

一、苹果公司介绍

苹果公司是由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，20##年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城城市。

二、iphone产品介绍

     Iphone是由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在20##年1月9日举行的Macworld宣布推出，20##年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能突破性因

性因特网通信设备三种产品完美地融为一体。Iphone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备。

     三、Iphone的目标市场营销

     市场细分

     市场细分的标准有地理因素、人口因素、心里因素、行为因素。iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。而iPhone作为一款智能手机，我们也可以用人口因素和行为因素做标准来进行市场细分：

（1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，他们处于企业的中上层，日常工作繁忙，经常出差出国。所以，首先，他们对手机通话及数据传输的连续性及质量有要求；其次，手机也承载了其大部分的重要数据，所以，对安全性保密性要求高；最后，他们需要随时随地处理各种文件，对手机办公的依赖程度高。所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。

（2）娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。他们使用手机已经不仅仅是通讯用了,录音,照相,摄像,游戏,上网等等功能更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视手机的娱乐性。所以他们对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。

（3）开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20－30之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。

     目标市场

 iPhone采用密集式市场差异性营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。

从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。iPhone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iPhone要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众；另外iPhone也是针对商务人士而开发的手机。商务人士更加看重手机的功能，比如文档处理、邮件收发等功能。因此商务人士对iPhone手机的次要受众。；除此之外，iPhone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群；最后，给予美国市场的iPhone，其中一个非常重要的目标群体是，视频爱好者。

并且iPhone现在的主要市场是本土美国，然而从长远来看，智能手机的未来市场在中国和印度，苹果若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功，需要采用双重商业模式。

市场定位

iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iPhone，就是拥有了时尚。而iPhone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。

苹果iPhone的市场定位战略有形象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略和产品差异化战略。

（1）形象差异化战略

苹果iPhone的品牌代言人：乔布斯，他把自己塑造成了“反传统”的斗士，他那种几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。

（2）人员差异化战略

营销的核心是情歌经济。乔布斯认为“情感的经济”将取代“理性的经济”，创新跟研发资金的多少没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们创新，以及你对创新的理解。

（3）服务差异化战略

设计酷体验。苹果在iPhone品牌塑造上，不采用传统的硬性营销手段而更倾向于柔性的体验制造，公司强调让消费者参与到营销活动中，苹果iPhone在全世界拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志来参与到iPhone营销活动中。

（4）产品差异化战略

苹果iPhone不等同于其它智能手机，它拥有其它智能手机的基本性能，但是也有其它智能手机所不具备的高端性能，并且它的创新性是无与伦比，比如iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。

四iphone的营销组合

1、产品策略

iphone不论是在核心还是在形式上都采用最尖端的科技。（1）核心产品分析：显示屏可拍摄 3264×2448 像素图像 ，配备 A5 双核处理器及双核显示核心，CPU速度是iPhone4的两倍，图形性能则是iPhone的7倍。iPhone 4S 电池续航能力提升。（2）形式产品的分析：iPhone中的玻璃采用的是用于制造直升飞机和高速列车的风窗玻璃；iPhone的不锈钢饰框。由电脑数控加工而成的饰框，取材自独创的合金材料，经过锻造比标准钢材坚固 5 倍。

2价格战略 

iPhone依然走的是高端路线，和其他的手机相比较，功能上升级了很多，价格上和iPhone刚上市的价格差不多。定价在 4100~4200 的范围。同样是手机，苹果手机的高价让中国的大多数消费者只能远观而不敢亵玩焉。不过，俗话说“一分钱一分货” 。苹果的质量和功能我们是不可否认的。从 20##年iPhone4 的销售情况来看，可以看出,iPhone 各代产品在上市初期定价较高，后期有新产品 上市，前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。苹果公司在降价的同时有针对性的对购买前代的消费者进行一定的补偿。因此，从苹果手机的高价格来看， 苹果手机用户主要定在成功人士或稳定高收入的白领等职业人士。

3渠道战略

目前，苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订购等等，当然我们也不排除水货的渠道。iPhone一直以来在国内都是以水货的形式出现的，直到联通将iPhone引进之后才得以改变。iPhone 4正式上市之后着实火了一把，不过极小的库存让大批用户根本无法买到行货iPhone 4。所以，水货渠道在中国也不失为一个好的渠道。说到渠道我们不得不提专属于苹果的战略——饥饿式营销战略。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系， 制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。iPhone的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中， 我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iphone。

4促销战略

 iPhone 的每一代自发布到正式上市都没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报道iPhone。产生这种良好效应的原因是iPhone手机独特的促销策略三大阶段：

（1）第一阶段：众里寻他千百度。在上市之前，Apple 以小道消息等形式开始为 iPhone 造势。iPhone的关注和猜测的各种相关对信息，提高了用户对iPhone的期待值和购买iPhone的可能性。

 （2）第二阶段：犹抱琵琶半遮面。在每次的Apple大会上，都只是简单对iPhone进行展示，缺少相对完整的描述，用户很难掌握iPhone的具体情况， 因此人们以及各种媒体纷纷猜测iPhone的具体 细节。

（3）第三阶段：千呼万唤始出来。iPhone 正式发售后，Apple 通过大量的广告 iPhone极富创新性的设计、应用、功能等各个方面的情况进行了非常详细的介绍，以吸引用户购买 iPhone 产品。

五消费者的购买行为

   1消费者需求特征

iphone的消费人群大多集中在学生和白领这样的阶层。他们处于社会的中上层，根据马斯洛的需求层次，他们当前的需求应当侧重于受尊重和自我实现的这样一个层次。而iphone的定位就是中高档的人群，正是这种非大众化，让人们以拥有iphone为荣，充分满足了消费者受尊重的心理需求。再就是，白领和学生，他们有很高的文化基础，他们趋向于去接触高级的高科技的产品，他们对于体验有着非常强的渴望，而iphone可以说，以其最新的，相当强大的应用和系统给消费者带来了前所未有的体验。

2影响消费者行为的内在因素

     白领和学生大多有一定的经济基础，这也是他们不再去迎合廉价的nokia的原因，他们受过非常高的教育，对新事物的接受非常快。他们渴望喜欢新鲜，也希望在自己在周围表现的很先进很潮流。他们更追求个性化，而大众化显然已经不能满足这一点，iphone作为中高档的手机品牌，他的消费覆盖面还不是很大，在大众手机中自然独树一帜。还有就是学习和交流的渴望，人们总趋向于从一件新的事物，或通过一个新的工具更多更快的接收信息，而iphone就提供了一个很好的信息交换的平台。再就是，信念因素，在我们的周围会时不时听到，谁是果粉，谁是苹果控，其实就是一种信念的力量，这种信念可能来自于对产品性能的推崇，也可能是对乔布斯的崇拜，还或者是从众心理，他们认为成为一个果粉是一件很骄傲的事。这些使得这些人成为苹果的实际或潜在用户并且推动着更多的人去消费iphone。

3影响消费者的外部因素

中国改革开放至今，社会生产力已经达到了一个较高的水平，一大批有一定经济实力的白领阶层兴起，形成一个中高档产品的消费群。还有就是几乎所有的物品的都在涨价，而电子产品却在近些年不断的降价，性价比越来越高，自然会成为人们消费的热点。还有就是文化的因素，中国改革开放是人们的思维也开放多了，人们开始渴望走出国门，看到更多高新的东西，这就是所谓的与国际接轨。在白领阶层，他们的工作地点比较集中，更容易受参考群体的影响，一个办公室里有更多的人有了iphone，其他的人自然也不敢落后，而且一个办公室的工资差别也不会特别大。

4消费者行为的类型

    对于iphone的购买行为，对于那些粉丝来说，可能存在一定的习惯型，他们紧跟iphone的推陈出新，iphone4用过了可能还会去体验5。冲动型当然也会存在，因为购买iphone的行为受外界的影响还是蛮大的，因为很多人开始都没有亲身体验过，这一点也可以用来解释模仿型。经济型，对于iphone的经济考虑还是存在的，毕竟他不是一个小的数额，所以很多人可能会选择，积蓄一段时间，并且等价格回落一些再买等。情感型就更偏向于对iphone的喜爱和推崇了，这个受口碑效应的影响还是蛮大的。

第二篇：销售计划书范本

草拟《镇江XX有限公司20xx年第二季度发展、销售计划》 摘要：发展 人事 销售 占有市场 品牌打造

计划时限：20xx年4月~12月底

行动规划：泰州（镇江）XX有限公司

计划目标：在20xx年底之前完成公司业务成绩达标，打造镇江市企业培训行业的品牌。

公司的发展前景：困扰镇江市中小企业快速发展的新问题：

1、原材料价格上涨，生产成本大幅上升。电力、煤炭等生产能源的供应紧张，原材料及运输价格的上涨，是小企业组织生产所遇到的突出问题。

2、资信等级有待提高。小企业信用观念还不够强，信用等级意识有待进一步提高。被调查的88户小企业中有，有66户企业未参与资信的评级，在参与评级的企业中，只有8户小企业达到AA级及以上，13户小企业达到了A级水平，1户达到了B级及以下的水平。由于小企业不重视资信评级，客观上也造成了企业的融资困难。

企业问题越多，我们取得业务的几率也就越大，所以公司的发展前景很乐观。

公司发展问题分析：

一、建立企业形象：公司刚刚进驻镇江，很多企业对我们很陌生，加之社会诚信度普遍降低，导致我们在一些简单的宣传渠道（电话、

直邮）上不能得到有效的企业宣传，达不到我们预期的效果，降低了企业快速进驻镇江市场的脚步。

二、人事管理：公司前期工作压力较大，员工现有水品不均衡，没有相关专业对口的人才进驻，往往不能很好地完成现有工作量，可能导致公司人事的流动。

三、销售业绩：从不同角度来讲，例如：工作安排是否存在问题；销售方式是否需要进行改动；人事管理方案力度是否到位；企业的诚信度及知名度有无到位；现有企业的深度挖掘；等

采取的应对措施：

首先 对于企业刚刚进驻镇江市场，加之其他的客观原因，导致我们在快速有效地建立企业形象上面，面临巨大挑战。

一、 宣传经费：这个问题是所有企业面临的一个老大难问题，往

往在企业宣传经费上面。降低宣传经费，就能有效的降低我们前期的投资成本。

二、 宣传的手段：常说 能有多大锅就能下多少米，宣传手段可以

按照这个理念去进行。

其次 需要引进更多的优秀人才。并积极的开展相关的培训工作，形成本企业特有的文化氛围，并有效地沉淀下来。在对企业内部员工进行一定程度的绩效考核标准，（在企业发展到一定条件的前提下，前期不建议采纳）

再次 销售业绩提升

三、 对现有企业的电话营销，了解其现有需求以及现有合作伙伴

（培训机构），（电话营销范围较广，工作压力较大，需要动员所有在职员工进行电话营销、走访。完成市内90%以上的企业联系，从而达到本公司的形象宣传。）

四、 现行中的职员以个人电话营销方式存在一定的问题。

例如：A、B、C员工，A员工在销售方面有过经验，从事过电话营销方面，B、C从未从事过销售类工作。

A前期工作能力很快就能体现出来，其他2人的工作效率就没有A效率高，甚至出现质疑公司用人的态度等。想要前期让职员最大能力的发挥效力，就要进行团队编排。

例如：A在电话销售时能力突出，可以主攻开拓市场的电话为主，B则可以为A提供详细的客户资料，以提高A在电话营销中的成功率，C可以负责A在前期电话营销中的电话回访，并将回访内容及时有效的反馈给A并做好详细的回访记录。

看似将3个人的工作变成看一个人的工作，但是大大提高了现

有电话销售的效率性和完整性。可将前期搜集到的资料更加完整的保存起来。

最终要的是形成一个团队的观念，可能在团队成长的初期存在各种各样的矛盾，所以需要上级领导的部分帮助。

五、 动员现有人脉，进行人脉推动手段，提高业务的签约率。（可

施行人脉优惠政策等）待议

六、 各大商业活动中参与本公司的形象宣传。（比如：大型招聘会、

企业事业单位庆典、政府公益活动等。）

七、 其他行业的渗透。例如：

现行重点工作：

一、积极进行电话联系各大企业，对公司进行初步的宣传，并准备1~3场不同课程的试听课，内容的选定要根据现有企业（现有资料中已分类的企业）针对业务员需求的可能进行安排。

二、进行团队电话销售模式实验。记录模式过程中的问题，并进行分析，完善。

三、良好企业环境的建立。

准备工作的筹备：本公司的产品展示软件，公司形象的宣传册、宣传单页等。

在计划实施的同时，进行实时的数据统计、错误的修正，以提高工作效率，降低运作成本。（每周的工作小结：工作中存在的困难，销售

方面的问题，产品问题等等）