评分：_________    

              

SHANGHAI  UNIVERSITY

课程论文

COURSE PAPER

论文题目

学    院     管理学院

专    业     财务管理

学    号    

学生姓名    

课   程《蔚蓝诡计》与广告创意

打印日期     2015/5/20

滇之花——现烤鲜花饼

营销策划方案

目录

一、概述

              二、市场现状分析

三、目标

              四、营销战略

              五、4P组合战略

              六、行动计划

 一）策划目的                                                         

这个策划的目标是将云南特色的鲜花饼带到上海，成为上海居民触手可及的糕点、零食。云南鲜花饼在不失去本身地方特色的基础上，让上海居民接受并且成为像面包新语等烘培工房类似的糕点店。

二）分析当前的营销环境状况                                                

1、当前市场状况及市场前景分析：

1)产品的市场性、现实市场及潜在市场状况：鲜花饼是云南的特产，而购买人群主要是去往云南的游客。当地主要的鲜花饼品牌有嘉华、花味道、潘祥记。但是，鲜花饼行业在全国各地还没有深入的发展，在除了云南之外的地方极少有鲜花饼的销售点。昆明贵华祥食品有限公司研发出冷冻鲜花饼的生产保鲜技术，成功解决了云南鲜花原料无法外运的难题。但是新鲜即食的鲜花饼在上海还没有先例。云南鲜花饼进入上海市场还属于未开发的领域，具有很大的可能以及风险。

当云南特产在上海能轻易买到时，作为特产、礼品的意义减弱。但是鲜花饼的特色的保留可能会吸引很大一部分人的喜爱，有些人会认可在近处就能买到云南的特产并且觉得方便。糕点中蕴含鲜花独特口感可能会受到孩子的喜爱，而鲜花养颜的功效可能受到女性的欢迎。

2)市场成长状况:产品目前处于市场生命周期的初期发展期。鲜花饼作为上海的新兴产品，首先需要的是进入上海消费者的视线并且得到他们的接受认可。低价格策略可以有效的抢先进入消费者视野。产品策略，以现烤新鲜、原汁原味为卖点吸引顾客。渠道策略，以专卖店的模式，店小店多，快速进入消费者视野，方便消费者尝试、消费。促销策略，优惠券、代金券以及会员积分制刺激消费者消费。随着品牌的认可度提高，需求变大，供给量需要制定上限，保证鲜花饼质量，保证分店的鲜花饼质量现场烘培技术稳定。

3)消费者的接受性

①以同类产品“摩提工坊”“贝儿多爸爸”的良好业绩说明“滇之花”进入市场风险小。②另一同类产品上海食品公司的糕点的接受度，上海本土糕点可能构成云南鲜花饼的竞争。③糕点（无论品种）在上海接受度高，市场大。④上海生活水平较高，平时在零食上的花费比较高，鲜花饼有很大的市场。

2、对产品市场影响因素进行分析。

(1)上海的消费水平较高，上海消费者的恩格尔指数较低，但是总体消费较高，在零食糕点上的花费也比较大，可以推理如果鲜花饼能收到上海消费者欢迎，可以有很大的市场。

(2)而作为鲜花饼的主要原料的鲜花的品种影响到了鲜花饼的质量，云南当地的鲜花不一定能在上海及周边很好的生长，需要调整鲜花的品种，但是同时要保证鲜花饼的口感和新鲜度不受影响。另外，鲜花饼的面粉的选取也尽量要选择云南当地的面粉，保证原汁原味的口感。鲜花饼原料方面的调整可能会影响到消费者的接受度。

(3)店铺的开设地点也影响到了消费者的关注度，而人口密集的市中心的租金较高，两者之间需要权衡。开设在闹市区虽然租金较高，但是人流密集，对于打开上海市场进入上海消费者视野具有很大的意义，店面本身可以作为宣传的媒介。

三）市场机会与问题分析                                                

　1、针对产品可能遇到的状况进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

·企业知名度不高，影响产品销售。

·产品质量不新鲜不还原特色，被消费者冷落。

·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

·产品价格定位不当。

·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

·服务质量太差，令消费者不满。

2、针对产品特点分析优、劣势。

（一）我们的优势

1、新鲜。与速冻鲜花饼相比新鲜口感好。现烤的新鲜度是本产品的一大特点。给消费者最佳的口感，可以看得见的加工工艺，是本产品的优势，可以让消费者吃的放心。

2、花朵的采用原生态种植，地点设在上海及其周边。种植方式给花朵的品质、新鲜度保证，坚持现烤鲜花饼的特色。

3、市场新。鲜花饼行业未在上海深入发展，具有很大的新市场。

4、本产品采用简易纸质包装，降低成本，但是印有云南特色图案。

5、广告方式主要运用网络广告，以及营销与广告相结合的方式，通过消费者主动向其他消费者传播。两者的传播方式都有迅速、直接的特点。

（二）我们的劣势

1、风险。新市场没有前车之鉴，一切要从头开始。鲜花饼在上海知名度不高，需要本品牌将这个云南特产在上海传播。

2、生产运输问题。鲜花饼不易保存，生产过程中的安全卫生，运输工程中的保存，生产商的选择，生产的选址问题。

3、鲜花的来源。鲜花需要在上海周边挑选适合做成鲜花饼的鲜花类型。原来在云南生长的花不一定适合在上海及周边种植。花朵的采用原生态种植成本较高，需要土地、种植人员多方面的投资。土地的选址也有很大的障碍，上海周边的地价都普遍高。并且花朵的种植技术需要保证，容易遇到收成问题。

4、现烤的新鲜度也是一大劣势。现烤的方式给招聘销售人员带来了难度，需要销售人员经过一定的培训，前期成本较高。但是如果培训机制完善，并且员工福利好，经过培训的员工就能长久的给企业带来收益。

（三）面临的机会

1、上海的人口众多，具有极大的市场和消费群体。

2、上海人偏好香甜酥软的糕点，鲜花饼的口感很适合上海消费者。

（四）面临的威胁

1、新市场有很多不确定因素，可能无人问镜。

2、鲜花饼是云南特产，会有人怀疑上海的鲜花饼是否正宗。

3、鲜花饼不易保存，如果供大于求的话，会导致鲜花饼滞销，并且坏掉，消耗大量成本。

4、虽然上海没有激烈的鲜花饼销售商竞争，但是上海原有的特色糕点会成为鲜花饼的竞争对手。

5、价格采用薄利多销的策略，吸引多数消费者，打开市场。但是产品本身追求较高品质，成本较高，可能与薄利多销的理念冲突。需要在两者之间寻求平衡点。产品的销售数量也需要控制，保证每个售出的产品都是质量一致的。一定程度上可以让需大于求，不产生产品滞销。

6、将店铺开在市中心，有大量人流，但是租金高，增加了成本。

四）营销目标                                                         

营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现80%。

五）营销战略                                                             

1、营销宗旨：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

2、产品策略：

1）产品定位。是消费者日常愿意购买的零食糕点，在逛街时买上一两个，这也是店铺开在市中心商圈的原因。

2）产品质量功能方案。花朵通过企业自营的原生态种植场种植。面粉由合作企业统一提供。企业自营加工地点将鲜花饼加工成半成品。真空运输至各店铺，现场烘焙至成品。

3）产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。简易纸质包装，印有云南特色图案（如图）。并且销售云南风情设计的木质打包盒，用打包盒放鲜花饼可以打8.9折（如图，可以增加云南风情图案）。

5）产品服务。销售人员要经过烘烤培训以及礼仪培训，穿着简易云南风情服装，还原一部分云南特色。

3、价格策略。

·价格要低，单个销售，降低单次最低消费额

·优惠券，通过大众点评摇一摇获得。假设一个鲜花饼的成本是8元，那么将售价定为12元一个，电子优惠券的内容为：单次消费满20减3元（鼓励消费者的单次消费），当优惠券被使用后，即有机会再次获得一个红包：直接抵扣2元（没有使用条件）。如果消费之后获得的优惠券与第一个优惠券的内容一样，会给消费者是商家的圈套的感觉，而如果消费后必得红包会降低红包的价值。

·会员积分制度。每次购买进行积分，当消费者成功邀请他人第一次购买时，都得到双倍积分，可以兑换现金抵用。

·简易纸质包装降低成本。

·销售云南风情设计的木质打包盒，用打包盒放鲜花饼可以打8.9折（上文提到）。

4、销售渠道。连锁店，鼓励承包商，但是销售人员都要经过总店统一培训。

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告：在店铺内的显示器上播放本企业关心云南发展的视频，例如云南支教、捐助等，或者是生态种植园的种植过程。②节假日、重大活动前推出促销广告。③积极利用网络媒介，提高企业产品知名度。

　　

6、具体行动方案。

·关心云南发展的视频必须是真实拍摄，前期准备较多，适合有一定基础的企业。派出人员前往云南，自助云南的过程剪辑成片。

·拍摄种植园种植过程剪辑成片。

·促销活动的时间定在云南传统特色节日。模仿白族芒种时的对歌传统活动，租用场地进行比赛，参与者给与8.9折优惠，获胜者送出特别礼盒。

·在大众点评、新浪微博等社交app的开机画面进行静态广告。（画面理念如图）

六）策划方案各项费用预算                                               

七）方案调整                                                             

·如果自营生态种植园效果不好，可以采取与其他企业合作。

·广告效果不好，增加其他渠道媒体广告

·消费者人数过少，提高价格，做成高档品。

第二篇：微博营销合作方案与计划

爱食派暨淮阴师范学院

20xx年首次电商（微博微信实操）方案 微博活动策划方案

一、 活动主题

“我是疯狂吃货”图片及语录征集

二、 活动时间

待定

三、活动目的

1.通过本次有奖转发微博活动，让培训学生对如何举行微博活动的工作流程有一个比较清晰的认识，让他们重新定义对微博的认知，微博不仅仅是一个交流平台，也是一个营销平台；同时考验培训学生相互之间的配合，跟爱食派公司之间的工作配合；挑选出小组组长。

2.活跃淮阴师范学院的官方微博，同时带动爱食派公司官方微博的知名度，为淮师和爱食派的官方微博增加高质量活跃粉丝。

3.增加爱食派公司以及公司产品的曝光度，发掘潜在客户，为后期活动做铺垫。

四、活动形式 新浪微博有奖主题活动

五、活动内容

1、微博宣传内容

（示例）#我是疯狂吃货#x月xx日至xx日参与主题活动，发布原创微博，告诉大家最疯狂的吃货是什么样子的，可以图、文、视频结合的方式发布，同时@ 你的2个好基友和@一壶似水流年@羊鲜生 两位评委，同学们就有机会获得你根本就想不到的疯狂吃货大礼包或者是多种食堂限量版菜票！就100名，手快有，手慢无！

六、奖项设置

1、最疯狂吃货奖

奖品：神秘疯狂吃货大礼包+食堂限量版菜票（可任选3种菜，每种菜只需1块钱）：20名（每天4名）

抽奖规则：微博综合内容最有创意，点赞最多，评论转发最多的前4名（非水军）

2、图片、文字、视频最佳创意奖

奖品：食堂限量版菜票（可任选2种菜，每种菜只需1块钱） 50名（每天

日选出10名）

评选规则：文字不给力，但是图片搞笑有创意；图片拍照技术渣，但是文字让人捧腹大笑；反正只要大家的微博有一个地方闪光，都可以获奖。

3、最佳颜值奖

奖品：食堂限量版菜票（可任选1种菜，每种菜只需1块钱）30名（每天3名）

评选规则：不想写文字，不想拍复杂的图片；那么就晒出你们的颜值吧；要么迷死评委，要么吓死评委。就看你们敢不敢了。

八、操作流程

1、活动前准备：

A)淮阴师范学院组织学生微博小组，小组需要有运营策划人员和美工设计人员

B)小组组织好以后，由运营策划人员研究本次的活动方案，提出他们自己的想法，完善或者改进本次活动方案；由美工设计人员根据最终的活动方案内容设计宣传图片，宣传海报以及后面要发放的食堂限量版菜票。

C)由爱食派公司提供奖品以及学院食堂所需要的限量版菜品，并且提前跟学院食堂做好沟通工作。

D)活动前1天学院小组与爱食派公司做最终确认

2、活动发布：@淮阴师范学院官方微博主页发布，并将此微博置顶，截至活动结束。

3、参加培训的小组成员转发并评论，同时@ 2-3个玩微博的同学或好友；爱食派官方微博转发，官方评委转发。如有必要，可以由爱食派公司出资，请相关知名微博或者达人转发。

4、微博小组成员每天关注主题活动页面，配合学院官方微博对每一条发布的微博进行转发或者留言，调动气氛。

5、每日产生的获奖名额由学院微博小组所有成员选出，选出后先报备给@一壶似水流年@羊鲜生 两位评委，获奖名单在@淮阴师范学院官方微博发布，并以私信方式发送至获奖用户通知他们来领奖。

6、奖品发放 ：领奖地址就设在培训室。

7、活动总结 ：活动结束之后，由微博小组对本次活动作出总结，并且以邮件的形式发送至爱食派运营推广部总监的邮箱：149718188@qq.com