天友乳业市场营销策划书

服务客户： 重庆天友乳业 策 划 人： 张弘（0112080207） 完成时间： 20xx年12月18日

一、概述

随着社会的发展，人们生活水平的提高，对奶制品的需求也是在不断地增加不断地变化着。许多企业面对的都是风险与机遇并存，甚至风险大于机遇。重庆作为乳业消费大省之一，市场竞争非常激烈。全国品牌伊利，蒙牛等也已先后进入，市场混战经常发生，可就在这硝烟弥漫，一片战火中，重庆市天友乳业股份有限公司作为西南地区最大乳制品专业制造公司，天友是不能忽视这一社会中消费者的奶制品需求变化的，为了巩固现有的市场同时也为进一步的占有市场，本营销策划书以市场分析为突破口，进行行销、推广，为天友乳业巩固现有的市场地位以及塑造核心竞争力。

二、市场状况分析

1、行业环境状况分析

中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，消费习惯的培养还需要一个过程。乳企须研究中国乳业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。

随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。

2、竞争对手分析

主要竞争对手是外地品牌伊利、蒙牛和光明。而这三个竞争对手在重庆市场均己形成了强势的品牌效应。天津雪顿、宁夏夏进和无锡均瑶等也不甘落后，这样就加剧了重庆奶业市场的竞争态势。本土乳品制造商（天友、三高、海浪、）也开始进行保卫战。重庆乳业进入“春秋战国”。要想从这几家的品牌企业中抢夺一定的市场份额，还得花费一定的营销功失和需有自己独特的产品卖点。

3、消费者分析

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。所以天友的目标市场就是这群年轻人，即这群年轻人就是最主要的消费者。

三、重庆天友乳业的SWOT分析

1、优势（strength）

重庆天友乳业有限公司是重庆乳业的排头兵，主导着重庆乳品市场。其液态奶销量和鲜奶收购量均占重庆市场份额的80%左右，主要经济指标连续3年保持50%左右的增长速度。产品还辐射四川、贵州等周边省市。20xx年四川新希望集团入股天友乳业，成为天友乳业

有限公司的第二大股东，这无疑给天友公司注入新的力量，成为重庆天友发展的新阶段。在山城重庆这片土地上拥有这么本地的产品，山城人民那是更加喜爱。由于这种消费者的偏好，这种具有本地特色的乳业便可以得到更大的发展。

2、劣势（weakness）

天友乳业公司在产品竞争力上表现得很不足，因为该公司产品的单一，主要是在产品形式上单一。他现在还只局限于酸奶和牛奶系列，尽管在这两方面公司推出很多口味和形式的产品，但现在这种市场环境已经不允许这么单一化的生产了，想要在市场上上立足就必须在产品技术管理的创新。

由于重庆的气候和地理条件，天友乳业的原料来源不是和集中，有时还要通过一些散户的提供。因此在成本上很难以管理，会使产品成本提高，在市场竞争力方面会有很大的阻碍。他仍然还处于区域性产品，不能像蒙牛伊利那样得到更大的市场。

再者就是在产品宣传力上的缺乏，广告新闻效应对于树立公司形象和产品的上市是很重要的。在软饮料行业这个表现得尤其突出，就如百事可乐和可口可乐的宣传，百事在这方面就做得很好，虽然可口可乐是百年老品牌，但百事却能在落后几十年的时间，直至现在与可口平起平坐。我想成功的关键就是他的广告宣传，利用国内外大量的足球影视歌坛大牌明星的宣传，打造出了年轻人的品牌。更如同行业的蒙牛利用湖南卫视的超级女生活动也到造出自己的一片天空。总之

天友在这方面是很不足的。

3、机会（opportunity）

虽然在产品竞争上表现有些不足，但仍然有很多机会存在。残酷的市场竞争往往也存在很多意想不到的惊喜，竞争与机会并存。拓展业务范围，降低成本，实现最有管理，除了打造自己本土的品牌外还要让进军全国。现在天友拥有新希望的支持，这为该公司的拓宽市场领域有很大的帮助，在开发新市场方面也有提供了资金和地理帮助。在技术方面，去年天友公司引进一批新技术，生产一种高端液态奶，这种产品综合质量并不逊色蒙牛伊利的高端液态奶，价格也合理。这将是他在重庆市的另一新阶段。

随着人们对乳业的需求增加，并且大人们已逐渐意识到孩子们成长过程中的需要，牛奶等产品已成为家长们的首选，新需求的出现会带动该公司产品有更大的市场。还有产品多元化的促使，可以尝试不同类别的生产，比如冰淇淋、雪糕、奶粉等相关产品。

4、威胁（threat）

现在国内乳业已经形成伊利、蒙牛、光明三足鼎立的局面，天友想要有更大的发展，除了面对他们的威胁竞争外，还要面对新的竞争对手。国内乳业竞争激烈，重庆市场已受到来自国内乳业第一集团军如“光明”、“伊利”、“三元”的冲击，特别是在灭菌奶市场上天友已不能一统天下。另外，重庆乳制品市场中的三高功能性乳制品和海浪双叉奶也对天友的市场地位构成了威胁。这对天友是很大的挑战。

外部因素除了有竞争对手的存在，还有客观原因，比如政策变化，经济衰退，客户偏好的改变等。客户的偏好是目标市场最重要而且也最难改变的，只有让产品在顾客心目中树立良好的形象，才能使企业得到发展，获得更广阔的市场。

四、营销战略

(一)品牌定位

“天友”在品牌定位上，将锁定高档奶形象的策略。直接与众多牛奶厂商争夺市场，确定“天友”高档奶的强势形象。

(二)产品包装

产品包装至关重要，所谓人靠衣装，产品亦如此。现如今讲究低碳生活，过度包装是要绝对避免的。所以在包装设计方案方面，我们既要环保，又要考虑成本，同时还要体现出所谓天友牛奶的的高档次，这就要求我们加大技术投入，尽最大可能达到一举三得。

1、产品种类的多元化

众所周知，牛奶具有极高的营养价值，尤其对于正在长身体的孩童以及需要保重身体的老人，选择牛奶来补充营养似乎是人们普遍认同的做法。这就给我们提供了市场，但是一些孩子对牛奶并不是太感兴趣，原因之一可能是由于口味单一，这时我们就可以推出不同口味的牛奶，如果蔬系列，草莓系列、巧克力系列，还可以推出一些具有保健，养生功能的牛奶，这就需要更多技术的加工。对于年轻人，瘦

身可能是亘古不变的热门话题，我们可以推出些瘦身牛奶等。这样采取多元化的产品加工，使极致牛奶得到推广，慢慢的扩大顾客群体，逐渐打开市场。

2、产品特点

本次推出的天友产品目标市场是有一般消费群体、特殊消费群体、大学生消费群体和中小学生消费群体。消费者年龄有一定的跨度，所以，产品有以下的特点。

(1)包装结实并具有保鲜作用；

(2)营养丰富且含有钙类，能帮助人体长高和迅速恢复疲劳；

(3)包装给人一种舒适、清凉、精神的感觉；

(4)容量与口味不一，并自成一个系列；

3、产品功能

(1)补充人体每日所需的钙和多种维生素；

(2)有助长功能，帮助孩子健康成长；

(3)有益于调节饮食结构，防止挑食；

(4)促进新陈代谢，让身体更健康；

(5)能消除疲劳。

(三)价格策略

天友酸奶生产经营的最终目标是盈利，为了在市场上长期生存和

发展，取得市场竞争的优势，就要不断地商品的销售量，扩大市场份额，价格水平的高低还可以帮助企业塑造商品的形象，并由此塑造企业的形象，维持企业的生存，解决商品的库存积压，使企业正常地经营。以预期的投资收益率确定投资的目标利润，并根据目标利润制定价格，每箱78元,盒装2.8元∕180g, 以保证投资在达到既定的预期时获得应得的利润。

极致牛奶将采用数量折扣策略，数量折扣是对购买数量或金额的不同给予不同的价格折扣，目的是为了鼓励消费者和用户更多的购买商品。可以采取买大送小或者买多赠送礼品的战略。在与中间商交易过程中，极致牛奶还将采用交易折扣的策略，交易折扣是生产企业给予中间商的价格折扣，鼓励中间商充分的发挥其职能，让天友酸奶的销路更畅通无阻，企业资金得以更快的回收，扩大生产规模，提高产品质量和服务质量，更好的推广天友酸奶。

(四)推广策略

1、消费人群

牛奶已经成为了人们每天必备的早餐饮品之一。所以对牛奶的营养价值要求越来越高。“天友酸奶”保证高品质奶源、高科技加工、100%承诺不含任何添加剂，纯天然。高于市场上普通牛奶20%价格，更能吸引高消费阶层顾客的眼球。抓住高低端消费群高消费吃出健康的心理。

2、制作广告

在优酷、新浪、搜狐等大型网站的首页插入“天友酸奶”的广告，内容以强调纯天然、无污染、无食品添加剂、高营养价值为主，画面背景定位于早晨和午后的时间，在繁忙中补充体力和营养，“充电”后更好的投入到工作当中。

由于“天友酸奶”面向的是高低端消费人群。所以在广告销售环节还可以运用公交移动传媒，高端消费者还会使用电脑网络作为工作的工具，于是可以制作网络广告，对“天友酸奶”进行宣传。并且一定能够得到很好的效果。除此之外，“天友酸奶”包装精致，不仅高端消费者可以自己享用，还可以作为礼品送给亲戚、朋友，为“天友酸奶”扩大市场份额。

第二篇：营销策划初稿

第二小组成员：蒋宾 郭涛 王腾瑶 王亭亭 苏钊

乐仁堂营销策划初稿以及人员分工

第一部分 情景分析（王腾瑶）：通过市场调查运用各种分析得出所需结果。

一、乐仁堂集团概况：乐仁堂”品牌创始于19xx年，起源于北京同仁堂。乐仁堂医药集团股份有限公司的前身系19xx年公私合营时成立的石家庄市药材公司。是河北省成立时间最长、规模最大、市场占有率最高、批零兼营的大型医药商业企业集团。20xx年全国医药商业百强排名第15位，主要经济指标位居全省同行业首位。20xx年批发、零售双双通过首批全国“药品经营质量管理规范（GSP）”认证。如今的“乐仁堂”已成为河北省著名商标和全国医药行业的知名品牌。目前，集团下辖药品分公司、经营分公司、中药分公司、经销分公司、贸易分公司、唐山分公司、中药饮片厂、中药经营部等8家分公司和石家庄中汇医药公司、石家庄乐仁堂医药连锁有限责任公司、石家庄乐仁堂医疗器械有限责任公司等子公司，经营范围包括中西药制剂、中药材、中药饮片、生物制品、麻醉精神药品、医疗用毒性药品、原料药、保健食品、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器等各大类商品2万多个规格品种

二、大环境下的宏观力量：中国医药市场处于快速增长期。在新医疗改革背景下，政府增加卫生投入，医保覆盖面扩大，以及经济增长、人口老龄化等众多因素拉动医药经济快速增长。预计未来两年，医药流通行业收入规模的增长可维持在20%以上，20xx年将达到6950亿元，是目前市场规模的1.73倍，20xx年将达到12078亿元，是目前市场规模的3倍，20xx-20xx年行业的年复合增长率有望达到8.81%

三、SWOT分析

四、风险分析

五、竞争对手和政府策略分析

六、市场竞争分析结论

第二部分 药店目标（苏钊）：连锁药店的宗旨是市场导向的描述，比较笼统，难于把握。因此，需要将连锁药店宗旨这一总的指导方针转换为具体的目标。连锁药店的目标是根据连锁药店的宗旨制定出来的。目标是一家连锁药店在长期和短期希望达到的经营目的。连锁药店的目标一般是多项的，如：销售额包括销售额的增长量、稳定性、市场份额等；利润包括利润水平、投资收益、经营效率；公众或利益相关者的满意程度；连锁药店形象包括消费者和股东的观点、看法等。

1.销售额目标：占有适当的市场份额，注重在全国同行业中的销售排名和药市场

占有率。

2.利润目标：利润最大化。

3.公众满意目标：满足公众需求，赢得公众信任。

4.药店形象目标：树立良好的企业形象，创造品牌价值。

第三部分 乐仁堂药店营销策划方案战略部分（王亭亭）

一、目标市场的战略规划：步步为营，大小兼收。

二、其他战略布置

1、市场开拓策略：薄利多销抢占市场

2、营销组合战略：4P

3、销售网络策略：渠道管理

4、促销策略 ：避免价格战

5、媒体策略 ：众口铄金

第四部分 营销战术实施（蒋宾）

一、营销活动方案策划

1开展活动的意义：促进药店（零售终端）的销售工作

2.活动执行时间：20xx年x月——20xx年x月

3.活动范围：首先选择石家庄市为试点。

4.人员配置：区域（省）经理一名，客户经理一名

推广主管一名，督导、分析员一名

招聘推广代表三名，原有的医药代表若干名

5、前期准备：企业内部对活动理解、消化，人员配置，梅高公司协助培训。

6、工作内容：要求推广代表每天走访16家药店。半个月工作12天对200家药

店走访完一次。形成每个药店一个月被天和推广代表走访一次，兑

现一次。

7、活动目的：600家药店中，乐仁堂药店药材首推率达70%。

药店营业员100%的了解药材产品和乐仁堂药店概况。

使消费者明显感受到来自营业员强势推荐力。

提高乐仁堂药店以及乐仁堂药店药材的有效知名度。

二、具体人员以及时间安排

1、店长的工作时间表

2、人员礼仪要求

第五部分 预算（郭涛）：市场调查，促销费用 物料清单。

第六部分 控制（郭涛）：对活动中出现的各种意外状况的紧急处理方案，主要针

对的是年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制，并

加以详细说明。

总结（王亭亭）：回顾乐仁堂近年以来的销售工作主要是，通过集团销售网络覆盖河北省内三甲以上医院以及县乡级医院、卫生院等千余家客户，与近千家国内优秀医药生产厂家建立了长期、稳定的业务关系，取得了不错的销售业绩。

但是近年来国家医改政策的调整，OTC市场正在形成，只是与经销商保持好的联系还不够，药店零售工作越发显得重要，我们应从一条腿走路，到学会两条腿跑步，巩固销售终端市场，加强药店促销工作迫在眉睫。

我们小组通过综合分析乐仁堂的内外部营销环境因素、总结其优势劣势以及机会和威胁，应用专业的营销知识为其进行全面的营销策划，涵盖乐仁堂药店的销售额、利润、公众满意及药店形象等各方面目标，以所制定的战略为导向，以具有针对性的各营销策略为指引，通过使用具体战术为手段，最后通过合理的预算和控制来达成乐仁堂药店的综合营销目标。在原来主要与中间商合作的基础上加强与销售终端药店的合作，实现乐仁堂药业的再一次飞跃。

整理、排版（蒋宾）