健

身

卡

推

广

营

销

策

划

方

案

商务创意策划3班

第七组成员： 黄佳龙 3100211037 李梦迪3100207121 谢佳3100207166 刘丽3100207041 曾璐瑶3100207321

目录

一、企业概述……………………………………3

二、市场分析……………………………………3

（一）外部环境分析………………………………………3

（二）内部环境分析………………………………………5

（三）综合环境分析………………………………………5

三、目标市场选择与定位………………………7

（一）营销目标……………………………………………7

（二）目标市场概述………………………………………7

（三）市场定位……………………………………………7

四、品牌推广策略………………………………7

（一）、产品包装创新………………………………………8

（二）、价格策略……………………………………………8

（三）、渠道推广策略………………………………………8

（四）、消费者互动推广……………………………………8

（五）、广告推广……………………………………………8

（六）、公关推广……………………………………………8

五、品牌推广实施计划…………………………8

（一）、方案实施步骤………………………………………8

（二）、方案实施评估………………………………………9

（三）、资金预算……………………………………………9

六 参考文献。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9

一：企业概述：

温江索菲亚健身俱乐部是四川.成都.温江区大型正规的一家体育健身会所.俱乐部位于温江公园,温江区医院.温江长安桥三点的腹地内,以大型的商业楼盘繁华时代为载体,下临温江人民商场,侧临温江电影院,是一个真正的休闲娱乐的好场所.俱乐部以健身、健美为主，融康复、保健、咨询为一体。力争走出成都，走出四川，迈向全国。

二：市场分析：

《一》外部环境分析：

1经济环境分析：温江隶属成都市，经济发达，交通便利，是一座休闲、商业、为一体的宜居宜商的城市。这里离成都市区近，加之地铁的修建，将极大缩短到成都的时间。是人们居住的好地方。

2社会文化因素：成都的休闲让人感受不到一般大都市的压力感，这里的人们生活节奏慢，健身意识较好。

3行业环境分析：

a行业主要经济特征：温江大规模正规化的健身中心不多，目前竞争对手主要是菲特尼健身俱乐部。盈利状况较好。

b行业消费者分析：即市场细分，就是经营者经过市场调查，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某个产品市场划分为若干个消费者群体的过程。健身俱乐部的消费者大多数是中产阶级以上，具有较高学历，较高收入，较高地位的人群，这类人对生活有较高的追求，有个性，注意生活品味和质量，需求呈多样化的特点，为了更好地满足消费者，精准定位，必须对消费群体进行精准划分。按收入细分，索菲亚主要针对高收入者。按消费行为细分，就是对消费者购买的时机分析，消费者追求的利益，使用者情况，消费者对某种产品的使用率。具体表现为，提高技能型，塑造形体型，健康型，个性展示型，这种细分对于安排健身项目和合理安排健身场地，时间等都有较好的帮助，索菲亚针对的就是塑造形体型，健康型，个性展示型。按年龄细分，这里的消费者大多属于青，中老年，消费热情很高，具体表现为有时间有金钱，而我们公司主要正对这些客户。。

c行业竞争格局分析：目前，温江健身的地方较多，比如社区也会有一些设施设

备，但对索菲亚公司构不成威胁，而其他一般的健身休闲的俱乐部不对索菲亚公司构成多大威胁。目前，仅有一家同类型，同档次的竞争者。那就是菲特尼国际健身俱乐部。

d竞争者分析：主要竞争者是是菲特尼国际健身俱乐部，菲特尼国际健身来自于德国的专业健身健美运动机构，专业器械制造商，多年从事器械设计、生产及销售，产品销往全球20多个国家和地区，来自德国的成熟技术和严谨的生产工艺，深受各大俱乐部好评。为丰富产业结构，集团公司投资俱乐部经营，于20xx年入驻中国成都，菲特尼国际健身俱乐部（温江旗舰店）菲特尼国际健身俱乐部（温江旗舰店），是目前温江最大，最豪华的健身俱乐部。俱乐部面积为2800㎡。选用的健身器材是最新的太空9系的健身器械。俱乐部的健身教练都是持有国家资格认证的专业教练。俱乐部内有200米多功能环形跑道（全长200米，是整个西南地区唯一一家俱乐部有的）。有塑身训练区域（这个区域主要是以固定器械为主，针对我们身体的每一个部位都有我们相应的器械）。有氧训练区（这里包括的有氧器械主要有全新跑步机、椭圆机、登山机、卧室功率自行车）在这里我们可以达到热身、减脂、提高心肺功能的作用。休闲水吧（水吧里可以提供茶水，也可以买到营养品、功能饮料等健康饮品。锻炼完后，可以在这里休息休息）。多功能操厅（这里面每月都有女士比较喜欢的瑜伽、拉丁、爵士、肚皮舞、民族舞，男士喜欢的搏击操、杠铃操、踏板操、健身球操等100多种滚动播出的操课）。高温瑜伽室（室内温度在38℃—42℃，在这里练瑜伽主要是通过大量的排汗来达到一种减脂塑形的效果，还可以排毒养颜，促进新陈代谢和血液的循环，让您的皮肤更年轻）。动感单车室（在这里面可以给我们达到减脂塑形、提高心肺功能、释放压力等的效果。是目前比较火爆的健身课程）。全能训练区（这里有各种各样的健身器械，比如杠铃、哑铃等，在这里是要有一定训练基础的会员才可以进入的区域，而且需要有教练在一旁给你进行专业的指导，以免您错误的训练方式照成不必要的受伤）。VIP休闲区（锻炼过后，您是不是需要一个比较舒适的地方休息休息呢！我们还要专门的VIP休息室，在这里可以喝喝水、看看电视、上上网、聊聊天、看看杂志等）。VIP私人训练区（这里是我们一对一的私人训练服务，独自在特有的训练室训练，有专用的器械和教练陪同训练，很科学和具有很强的私密性）。体适能检测室（这里主要是为给会员打造属于个人的健身计

划，安排测试心肺功能、柔韧性、肌力、肌耐力、我们人体脂肪含量和维度的地方）。更衣、淋浴桑拿区（俱乐部免费为会员提供的淋浴区，在这里还可以免费的干湿蒸桑拿、更衣柜等）。

菲特尼国际健身俱乐部按照消费者行为细分主要针对提高技能型，塑造形体型，健康型，个性展示型。按照年龄细分上没有明显的划分。它的收费较高，针对的也就自然是高收入者。但因为该俱乐部有足够的资金和场地，因此能做得更全面，和提供额外的服务，这是它做得独特的地。也是很多俱乐部学习的地方。索菲亚 也在向这方面进取。努力为消费者提供更舒适的服务。

《二》内部环境分析

索菲亚公司实力雄厚，健身器材全是来自德国，硬件设施完备。并且一对一的教练也是属于全国资深教练，将为你提供详细的健身计划，为你量身打造适合自己的锻炼方法。并且为你提供优质的咨询服务。公司专注健身30年，有丰富的经验和您分享。公司有良好的晋升空间，凭借良好的管理，只要有足够的技能以及服务态度，在公司发展机会多多。对经验和技能都缺乏的员工也有系统的培训。 《三》swot分析：

1机会与威胁：

a当下，随着老龄社会的来临，老年人所占人口比例越来越大，在未来一段时间内，健身行业有较好的发展空间。

b随着经济的发展，消费能力也逐步提高，健身行业将会有一个持续发展的空间。且我公司市场份额在增加，消费者数量在增加。前景很是乐观。

c随着国家鼓励消费的措施颁布，加上养老保险的保障，消费能力将发生突破。 d但在发展中可能会涌现更多的竞争者，现在的中小型健身俱乐部很有可能发展壮大，成为新的威胁。

e公司决定加大对老年保健品市场的开发与投入。随着老年化的加剧，我国老年用品市场潜力很大，如果能在老年用品市场立足，不仅能在这片市场取得好的效果，还能为健身俱乐部提高业绩做出贡献。实现横向联合。

f现在健身器材和服务主要针对的是中青年，针对老年这方面的服务和器材相对较少，随着老年化的加剧，公司将开发更多适合老年人健身的产品和服务，力争走在同行业的前面。

g由于目前产品同质化严重，特别是中小型健身俱乐部。导致没有较好的发展方向以及创新。从而在整个市场份额中越来越低，加上企业自身管理不善，许多中小型健身俱乐部纷纷倒下，为大型健身俱乐部奉献了一些市场。当然也有出类拔萃的中小型健身俱乐部经营得非常好，并不断提高市场占有率，不过这种俱乐部很少。

h由于很多人看好健身这个行业，纷纷效仿投资，竞争压力看似有加剧的现象，但凭借广大会员以及内部的创新机制，让索菲亚公司的市场不仅没有下滑还逐渐上升。

I随着人们消费能力的提升，对服务的要求也越来越高，表现为充分要求硬件软件服务的提高，产品的便利性和舒适性也相当注重，在健身的同时，更多的是要求个性化的服务和健身方案。这对健身行业来说是一个机会也是一个挑战。 2 强项与弱项

a索菲亚公司是减肥，瘦身，增肌，增重，塑形，学习舞蹈，保持身材，交友，提高体质，还是工作之余释放压力，和朋友家人轻松聚会为一体的俱乐部，都可来这里。在同业中算是有比较全面的业务。

b但正因为做得较为全面，导致不能做精，这给中小型俱乐部一个很好的机遇与发展空间。

c 企业在温江属于大型健身俱乐部，主要竞争对手有菲特尼国际健身俱乐部。 d顾客对我们的评价是不错的，但个性化服务有待加强。

e索菲亚俱乐部凭借良好的管理，使各种职能得到充分发挥，工作效率很高。但永远不能满足。永远都有待提高，永远都要不断追求更高的标准。

f由于索菲亚现在的市场主要集中在温江，且连锁店已有5家，因此在温江的规模效应还是可以，加上良好的服务所产生的口碑宣传，使索菲亚在温江知名度和美誉度都较好。

g由于每次采购的设备量很多，所以价格低于一般的竞争者，降价空间也就更多了，能为消费者减少成本。

h企业的资金更多地是来自经营收入，缺少更多地途径，所以公司决定进入新的领域以拓展资金来源。

I因为健身产品都是引进国外的先进设备，因此，改进和创新也只能根据消费者

的反馈传递给生产者，从而让生产厂家生产更多符合顾客需求的产品。

j当前企业盈利状况较好，有足够的资金，设施设备也得到很好地利用，没有闲余的设备。

三目标市场选择与定位

1营销目标：索菲亚公司在稳定了自己在温江的地位后，依据公司的发展规划，力争在五年内实现销售收入翻番，市场占有率提高15%，达到70%。并在五年后一直巩固自己的市场占有率。第一年实现销售收入增收50万，以后四年每年在原有基础上增加50万，市场占有率每年递增3%。力争做到温江人健身第一场所，也是温江人乐意享受的地方。

2目标市场描述：温江隶属成都，经济发达，人们生化水平较高加上锻炼身体的意识，在健身年龄出现低龄化，但大部分在25~60岁这个阶段，他们一般有固定的收入，加上时间的充沛以及健身的意识，故我们主要针对这个群体。

3市场定位： a产品差异化定位：根据现有的健身俱乐部类型和目标市场的分析，还有很多细分市场没有重视和开发，我国健身俱乐部定位不是很讲究，同质化严重，要想在竞争中取胜就必须走差异化的定位策略。虽然很多健身项目已经丰富和多样化了，但具体的某一产品对所有人都是老少皆宜，区分度很差，而且大部分健身产品适合年轻人，对中老年的产品很少，在此方面有潜力可以挖掘，还有一些个性化项目很少，因此，开发针对消费者特别化的产品满足不同人的需求，才能吸引更多会员。

b服务差异化定位：在当前健身俱乐部中，服务业很相近，包括健康咨询，测试，以及产品的销售还有一些附属服务。健身及俱乐部还可以从很多方面提高服务，并通过形成差异化的服务在竞争中取胜。

c人员差异化服务：随着竞争行业的加剧，人员素质的提高对健身俱乐部的声誉有着重要的影响，企业通过招聘和培训比竞争企业更好的人员，是提高人员差异化的关键所在。因此健身教练就要经过严格训练且要具备良好的工作素质，有好的对待顾客

d形象差异化定位：现在的消费中高层，一个特征就是对品牌的消费，所以树立好的品牌就是很好的战略。

四品牌推广策略

1产品包装创新：由于健身所提供的产品大都没有外包装，所以没有外在的包装可以创新。但因为我们产品的定位是给顾客一个最好的健身器具，所以会经常对产品进行改进，尽量让产品让人用得舒心，方便。并提供优质的产品、人工服务，满足广大顾客，并通过产品价值的外延，提高产品的附加值。我们的健身卡属于一种凭证，不是我们所销售的产品，但也会在卡上印有较有趣的图案，让顾客一看就能记得我们的公司。比如，可爱的卡通娃与公司的文化相结合。

2价格策略：我们定价是以满足各个阶层对产品需求的最优性价比为目的进行的定价，具有分群定价，灵活定价，最优价格等特点，让顾客花最少的钱享受最值得服务是我们的宗旨

3渠道推广策略：通过网络营销和实体店两种渠道来推广我们的产品，实体店主要是自己经营的健身房。也通过直销的渠道来销售。网络经销和实体店销售主要有内部员工完成。直销则定期找一些兼职人员来帮助销售，在按销售的数量提成。为了调动销售员的积极性，提成给的比较高。

4消费者互动推广： 通过搞有奖竞猜等活动与消费者进行互动。前期先准备活动需要的道具、产品以及与当地街道、城管等沟通，以保证活动顺利进行。活动中期要确保秩序的维护，以及及时正确的处理突发情况。活动后期对活动形成一个书面总结，并对此次活动进行评估。

5广告推广：由于还未形成规模效应，所以还要在广告宣传上投入一笔费用。在网络上可通过弹出式广告来宣传，在电视上则选用成都电台或四川电台进行广告投放，并与赞助比赛等形式结合。在节假日通过兼职人员进行推销。

6公关推广：平时加大对产品宣传，一旦出现什么问题，通过公关诚实、开诚布公的向消费者致歉并查出问题，解决问题，力求把影响降到最低。

五品牌推广实施计划

1方案实施步骤：失败的品牌推广各有各的原因，成功的品牌却都只有一个共同点：找对了产品和消费者的情感因素，找到了进入消费者情感需求的切入点，和消费者达成了心理共鸣，有效调动了客户的情感需求，形成了消费者的购买积极性和主动性。成功的品牌它们着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”，从心理需求、情感欲望上，促使消费者为自己找到了最好的购买理由，不得不购买，不得不急切地购买，长期购买。具体方法:

a可在繁华地段自建，亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传

b每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

c 以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。

2方案实施评估：在具体操作中，基本按照实施步骤来完成的，完成质量较好。 3资金预算：促销费2万，广告费5万，意外损失1万。品牌宣传2万 。共计10万RMB

六参考文献

戴维 希波利 李强译 体育市场营销学 北京：清华大学出版社2004

小组成员：黄佳龙，李梦迪，谢佳，刘丽，曾璐瑶

第二篇：洗衣机推广策划书

神奇水电解洗衣机

策

划

书

一．市场分析

在市场调查和市场预测的基础上，对目前的市场营销环境作出如下分析：

1．市场供求状况：生产厂家的不断增加，先进技术的不断引进，产量的不断提 高，使得洗衣机市场将呈现供过于求的趋势。

2．产品普及状况：洗衣机普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于

内地，城市高于农村。且有些地区家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段。

3．市场消费状况：人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐步由冲动型转 化为理智型，人们对洗衣机的选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能，在洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。

4．竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。占市场份额较大的“海尔”早年 引进的德国利勃海尔洗衣机市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声洗衣机性能优异，具有节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。洗衣机市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔” 推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。

下表所列为各品牌电冰箱和洗衣机零售价格一览表：

（北京通洲区两家最大型商厦）

二．营销目标与目标市场

（一）．营销目标：

鉴于目前市场上投放的白家电品牌杂，型号多，竞争相当激烈，可根据公司自身的特点，上市产品的特性，有针对性地选择销售重点地区（城区外围中型商厦），提供更多的适销对路的质优价廉的洗衣机和电冰箱，提供一流的一条龙售后服务，满足顾客多层次的需求，扩大市场占有率，争取年销量进入国产品牌前五名，达到5000万的预定目标。

1．产品定位策略——优质低价。洗衣机方面近年来有海尔，小天鹅，荣事达，松下爱妻号等品牌占有着大半市场，各有特色，只有产品质量上乘，技术先进，价格合理，才能抢占更多的市场份额。（新产品上市型号不全，目前已经小批量上市，价位由总部实行统一价）。

l 关于产品外包装：为适应当前潮流，产品外包装可采用非传统外型和色彩，外壳可选用木质材料、仿木纹或彩色（如山水画、油画或抽象画等），可根据用户需求定作或小批量试投入市场，以便更能适应现代家居摆设。

2．服务营销策略——在质量，价格和服务三者之中，前期对消费者最为重要的就是服务竞争。我们应遵循‘用户是上帝’的经营观念，推出一系列售前、售中、售后、回访等服务，即：

l 电脑现场演示咨询（如何安全使用和保养等）；

l 免费送货上门、安装调试；

l 免费保修三年，终身维修（免收工时费），产品更新换代后，三年内继续提供原机型零配件；

l 24小时服务到位（随时提供服务）；

l 用户跟踪回访；

这些使用户不但在生活上得到方便，而且也在精神上得到满足，从而在心理上更加钟爱和依赖TCL产品。

3．品牌营销策略——资料显示（ ），98年王牌彩电在某些月份销量第一，这足以说明TCL的产品在消费者心目中的形象，为了更好的树立品牌形象，除了要狠抓产品质量、强化服务意识外，还要进行大量的广告宣传活动。如在北京主要繁华路段选用霓虹灯、路牌、招贴画、POP系列媒体作广告宣传，在围绕企业与产品进行立体宣传的同时，应从广告语到宣传主体、从商标造型到吉祥物图案等都予以统一，从而向消费者展示一个完整、独特、新颖、统一而又有竞争实力的企业形象。

（二）目标市场

1．北京城区的外围市场；

2．位于近郊区的大中型商厦；

3．家庭月均收入在1000——2000元的求实、求廉的中等水平家庭；

三．分销渠道系统的建立（注：展开）

零售为主兼营批发

四． 广告主题策划

TCL的一些相关产品的早期市场投放，使得TCL的企业品牌形象早已确立在消费者心目中。在各种宣传中，强化树立品牌知名度的同时，应集中诉求消费者目前关心的问题，即‘质优价廉’‘节水省电’‘噪音更低’。在进一步提升企业知名度的同时，强调企业产品在市场中的美誉度，无论是价格，质量还是服务，使TCL白家电产品从众多品牌中脱颖而出。

五． 推广实施策略

集中广告策略——针对某一二个细分市场，调动多种广告宣传方式，媒体，手段，集中宣传同一主题，内容，造成巨大声势，有助于迅速提高知名度和美誉度，扩大市场占有率。

1．将重点商厦专柜的销售工作更加强，并将“TCL”在这些商厦的影响力充分辐射到周边地区，起到充分宣传TCL白家电产品在近郊及远郊区县在消费者心中的影响，确保“TCL”年销量稳步增长。

2．根据地区消费者层次的不同，分别促销不同机型或仅在某一地区主打某一机 型。

3．在各主要商厦中，建立TCL风格独特的专柜展卖区，展台设计色彩鲜艳， 造型新颖美观，装潢讲究，能吸引人流注目，加强品牌宣传。

4．店内促销专柜上摆放和散发的印刷宣传页设计应精美，色彩应鲜艳，印刷品 不宜过大，应摆放在资料架上供顾客参考翻看，导购应积极介绍并推广（公司应注意对促销员的培训）。

5． 在19xx年9月初至19xx年10月底举办“TCL金秋服务月”活动。此次活动 ，针对教师节和售后服务开展，充分体现 TCL 始终关心教育，重视产品的售后服务，在产品的销售中给教师一定的优惠措施，同时进行一次全面的市场服务活动，伴随市场服务活动进行市场信息的反馈，将消费者在使用中的意见回收，为下一年的产品研制和销售工作提供第一手资料。

6． 在19xx年9月底至十月底举行“迎国庆献大礼”活动。在此次活动中主要向消费者传达‘TCL’ 向国庆五十周年献礼，在活动中伴随着促销措施。促销活动期间有促销礼品赠送，一般购置洗衣机和电冰箱的主要决策人——家庭女主人，所以促销礼品可以订制为‘妻子家用型’的，如晾衣架，造型表，相册厨房用品等。

7．在19xx年11月中旬至19xx年12月中旬举行“领先一步，进入新世纪，真 心真意回报上帝”活动。在此次活动中，主要以促销为主，以促销带动产品销售工作，把真正的好处送给消费者。

五．媒介选择

以发挥媒体的‘整体效应’为原则，认真分析和研究各种媒体的优缺点及

媒体的寿命与各媒体的灵活性，协调性与可行性，结合广告预算，有效地选择几种主要媒体并进行如下组合：

1．投放相对长效媒体

l 霓虹灯路牌：为树立企业形象采用统一的主题，内容与画面，以产品外观形象和商标为主。

l 西客站路牌（详细资料展开）

l 公交车站广告牌：

繁华路段：西单—新街口 公交车站灯箱路牌 3600/月/双面

东单—东四 公交车站灯箱路牌 3600/月/双面

朝外大街 公交车站灯箱路牌 3600/月/双

面

等；

A级路线：9万/年/辆 102路车（途经动物园、西四、西单、永定门）； 103 路车（途经动物园、西四、东四、；东单）； 106 路车（途经北新桥、东单、磁器口、永定门）； 302 路车（途经燕莎、国际展览中心、双安商场、中关村）；

300 路车（三环路沿线）；

等；

l 地铁车站广告牌：

选择1. 9万/18块/月 A级站4块、B级站6块、C级站4块、D级站4块 选择2. 5万/9块/月 A级站2块、B级站3块、C级站2块、D级站2块

l 《京城御鉴》：

l 《北京商务》：

2．电波媒体

北京音乐台：选择点播热线栏目，每日中午12：00

北京交通台：选择17：00—18：00时段，此时正是上下班高峰堵车时间， 无论是私家车还是出租车驾驶员，都会在这时收听交通新闻及路况信息，所以这时电台的收听率最高。（有参考价位）

六．广告促销策略

馈赠广告：开展‘TCL’电冰箱和洗衣机用户有奖征询活动，获奖者可得电冰箱或洗衣机。

公益广告：为‘交通安全月’做宣传广告，为保护环境做宣传广告，赞助一些公益活动。

中奖活动：与银行联合举办‘TCL’电冰箱或‘TCL’洗衣机有奖储蓄活动。 服务广告：举办‘家用冰箱’电视讲座，冰箱修理咨询服务广告。

公共关系广告：可设立文学基金奖或遇重大事件和工程竣工祝贺广告。