市场营销环境对戴尔电脑营销活动的影响

赤峰学院经济与管理学院

市场营销专业

摘要：随着21世纪信息技术的应用，电脑正逐步走进各大家庭中，成为必不可少的重要工具，电脑销售成为一大热点。我们青年人平时接触最多的就是电脑，所以我以戴尔电脑的市场营销环境为案例来论述市场营销环境对其营销活动的影响。 关键词：戴尔电脑 宏观营销环境 微观营销环境

一、 戴尔电脑的简介及特点

戴尔计算机公司于19xx年由迈克尔•戴尔创立，戴尔电脑总部设在美国德克萨斯州奥丝登(Austin)，戴尔也是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。

戴尔公司是世界排名第一的计算机系统公司、计算机产品及服务的首要提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的电脑产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。戴尔公司目前在全球共有34,400个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到318亿美元。

二、市场营销环境的慨念

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。

市场营销环境的分类及内容

市场营销环境可分为微观环境和宏观环境；按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境，即形成威胁环境与带来机会的环境，前者指对企业营销不利的各项因素的综合，后者指对企业营销有利的各项因素的总和。如果按对企业影响的时间，又可分为企业的长期环境与短期环境。

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域

三.市场营销环境的特点

1.客观性

市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。

2.关联性

构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。

3.层次性

从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。

4.差异性

营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。

5.动态性

外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。。

三. 影响戴尔电脑的市场营销环境因素

（一）、微观营销环境

1、营销企业渠道：营销企业渠道有供应商和营销中间商。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其在所提供的原材料数量和质量将直接影响到产品的数量和质量的，所提供的资源价格也会直接影响到产品的成本、价格和利润。供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。在物资供应紧张时，供应商的供货情况更起着决定性的作用。所以戴尔电脑所采购的都是同一质量的原材料，另外，戴尔电脑的营销企业渠道也在占据市场起重要的作用。

2、顾客：顾客是企业的目标市场，是营销活动的出发点和归宿，也是一切产品的中心，一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。戴尔电脑的主要的顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，戴尔电脑就难以在市场中立足；脱离了消费者的需求最终影响的是戴尔电脑在电脑业中的竞争力和销售量。所以消费者对其的影响是尤为重要的。

3、竞争者：戴尔电脑的较为强劲的竞争者是IBM、联想等品牌的电脑。消费者购买电脑的时候都是根据电脑的品牌、功能和价格来购买的，所以在市场中的竞争者可以起到一个让自己的品牌电脑不断改进去适应消费者的需求。

4、公众：公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。戴尔注重广告的效果和在宣传的力度，在广告战中最主要的抓住消费者的需求，设计出适合产品和消费者本身的要求的产品。

（二）宏观的环境因素

市场环境的不断改变，电脑原材料的价格的不断下降，优惠政策的不断出台吸引了一些其他的就业的进入。同时随着全球范围经济的不断发展，世界人口的持续增加，人均纯收入也不断提高，消费的水平也在提高，娱乐消费的百分比也在加重，对电脑的需求量和要求也不断提高。

一、人口环境

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

（一）世界人口迅速增长。

（二）发达国家的人口出生率下降。

（三）许多国家人口趋于老龄化。

（四）家庭结构发生变化。

（五）非家庭住户在迅速增加。

（六）许多国家的人口流动性大。

1.人口从农村流向城市。

2.人口从城市流向郊区。

（七）一些国家的人口由多民族构成。

二、经济环境

重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。

（一）消费者收入的变化。

可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

（二）消费者支出模式的变化。

德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。

1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。

2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。

3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

三、自然环境 环境污染

四、技术环境

（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。

（二）知识经济带来的机会和挑战

1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。

2.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

五、政治和法律环境

消费者协会的任务

中国消费者协会于19xx年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。

六、社会和文化环境

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。宏观环境主要包括：人口、经济、自然、科技、政法和社会等6大要素。

1、人口环境，人口的年龄结构，人口的增长，家庭状况，人口的受教育程度等，这些都直接影响着营销决策制定和实施的目标人群。

2、经济因素，经济环境直接影响的是消费者的购买力，只有准确把握实际的购买力水平才能制定恰当的营销计划。

3、自然环境，资源的供需状况和开发程度的变化，新型能源或是新兴观念，比如绿色观念等。都会对市场的需求造成影响。

4、技术环境，新技术的不断发展使得技术产业层出不穷。作为营销要能敏锐的关注科技的动态，从而抓住有利时机占据市场主动。

5、政治环境，主要是与营销有关的各种法律法规以及与之相关的政府组织和社会团体。这是国家对经济进行宏观调控的方式和手段，也是消费者维权意识的增强。这就要求营销人员加强自身的法律意识尽量避免法律纠纷。

6、社会文化环境因素，在人和一个国家或地区范围内除了有核心文化以外还有亚文化，作为营销者必须要准确的进行实地考察研究以防触犯人们的的文化信仰。

正是基于市场营销环境的特点、影响营销活动的因素所以戴尔集团综合考虑、运用有利的市场营销环境和条件，化不理为有利，化阻力为动力，才会在激烈的市场竞争中做大做强，站于不败之地。

参考文献：

吴健安。市场营销学。北京：高等教育出版社，2007

罗锐韧。哈佛治理全集【M】。北京：企业治理出版社，1997。

马绝尘。戴尔与供给商的互补与合作【J】。中国物流与采购，2004（23）：36－37。

罗俊。问题戴尔【J】。计算机周刊，2002（Z6）：19－21。

仲进。戴尔：传奇开始褪色【J】。商务周刊，2000（7）：38－40。 郭国庆。营销管理。东北财经大学出版社。2002

第二篇：市场营销学论文

企业营销环境对企业的影响

摘要

企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。

在分析企业营销环境对企业的影响之前，我们首先要了解什么是企业营销环境。企业营销环境的涵义，什么是企业营销环境?按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

然后我们分析了解，任何企业总是存在于一定的环境之中，而且每一个企业所处的环境也都是不同的，同时，各环境因素也都处在不断变化之中。进入21世纪以后，随着社会经济的不断发展，社会分工越来越细，企业生产规模和活动范围越来越大，环境的变化速度也越来越快，对企业的影响也越来越大。因此，企业在开展营销活动时，必须全面分析·仔细考虑这些环境因素及其发展趋势的影响，企业的经营活动只有不断的适应环境变化才有生命力。

对企业而言，环境是不可控制、不可改变的因素，营销活动只有适应环境、以来环境，企业的营销活动才能够得以正常运行。营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损。因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。

1.营销环境对企业的影响

(1)政治与法律环境

企业市场营销的政治与法律环境包括政治形势经济政策和法律法规等。

沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元，成长为全国保健品行业的执牛耳者，其生产的延生护宝液成为明星产品。然而，天有不测风云，从1994年下半年开始，国内保健品市场一片混乱。到1995年初全国一下子冒出2.8万种保健品，泛滥成灾，严重的冲击了“沈阳飞龙”的销售。经过调查，“沈阳飞龙”找到了根儿：卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知道哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检测标准参照食品。标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检测汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可以生产。    

本案例即表现出法律法规的改变对企业的影响：价值药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了翻天覆地的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。但国家在一定时期内调整或改变某项政策、法令时，企业要相应调整经营目标和策略。

(2)经济发展程度

经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。

医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以2000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资医药企业以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。

吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。

 这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。

本案例表现出企业的市场营销活动要受到一个国家或地区整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。

(3)人口环境和地理因素

人口是构成市场的第一位因素，市场是由有购买欲望与购买能力的人所组成的。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。

以前，中国人的观念是舍得给小孩花钱，成年人和老人的穿着消费相对较少。随着经济发展，时代已有所改变，儿女没有时间陪父母，就用钱来打发，另外就是许多老人已经不再把钱留给子女而求自保，使得“银发族”的钞票多多。眼明手快的商家，许多看准无可限量的老人消费能力，由童装为主要的生产转型为成年老人服装的生产，瞄准市场一举而红。

市场需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同与人口流量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，由于地理环境、自然资源、气候条件、风俗习惯等不同，消费需求的内容和数量也存在差异。

山东荣成鞋厂生产了一种海蓝色涤纶跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查。原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑长一智，第二年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。于是该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。

在本案例中，山东滨州与即墨县在对待同一种产品（鞋）时有明显不同的态度，这充分表现出不同地区之间的不同风俗习惯会对市场营销活动产生莫大的影响。

(4)文化传统

这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。

十几年前，人们对呼啦圈还十分陌生，谁也没有想到，这个原本用于艺术表演，内装水磨砂砾的彩色空心塑料圈竟进入寻常百姓家，并在短短的时间内风靡京城！1992年如春以来，呼啦圈在北京大街小巷处处可见，人们着了迷似的扭动着，男女老少齐上阵，成为1992年春季北京街头的一大奇观。

呼啦圈早在国外流行，并曾以万人呼啦圈赛而载入吉尼斯世界纪录。据说，呼啦圈最早是由天津锐达实文化体育用品有限公司引进的，后来传到北京，在春节庙会上成为抢手货。当时北京生产呼啦圈的工厂有30多家，此外还有天津、河北、山东的大量进货，但仍然销售不减。

本案例中京城出现的呼啦圈热绝非偶然，它是一种文化现象，反映了人们健美意识的觉醒以及对新的娱乐方式的追求。近20年来，京城多次出现健身热，如气功热、武术热、飞盘热、迪斯科热等，但没有一次“热”如同“呼啦圈热”这样迅猛和普及。究其原因有三：一是适应了人们健身娱乐的需求；二是物美价廉；三是不受场地限制。

企业应对社会上的各种时尚与流行要有敏捷的反应能力，并能准确的把握这些信息。对于消费者的潜在需求，只要企业能细微的捕捉市场信息、进行科学的市场预测，就能发现这种需求，并用生产引导出一种新的消费，为自己的产品创造出一个全新的市场。

(5)消费者是企业最重要的环境因素

消费者就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足消费者的需求为中心。

企业的消费者市场包括个人消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利及国际市场五种类型。每一种市场都有其独特的消费者。而这些市场上消费者不同的变化着的需求，必定要求企业以不同的服务方式提供不同的产品（包括劳务），从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。

因此，企业要认真研究为之服务的不同的消费者群，研究其类别、需求特点、购买动机等，使企业的营销活动能针对消费者的需要，符合消费者的愿望。

在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司经过市场调查发现，问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来黏黏糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。

于是，马氏公司开始行动。他们首先让销售商吧马氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着“冰爽夏日游乐”的马氏巧克力宣传活动。头一个夏天，马氏巧克力的销售量成百万单位的增加，以后每年夏天都是畅销货。

本案例中马氏公司对消费者的消费心理有正确的分析，认识到巧克力在夏天滞销的真正原因，针对消费者的心理，通过改变巧克力的食用方法，逐渐改变消费者的消费态度和习惯，并结合强有力的促销手段，去适应消费者的需求，最终使巧克力在夏季得以旺销。

2.企业市场营销对策

企业对威胁和机会不等的各种经营业务，要在环境分析与评价的基础上，分别采取不同的对策。

(1)对理想业务，必须抓住机遇，迅速行动。

(2)对冒险业务，面对高利润与高风险，企业应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性进展。

(3)对成熟业务，可以作为用以维持企业正常运转的常规业务，并为企业开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

(4)对困难业务，要么努力改变环境，走出困境，减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

在企业经营活动中，环境既是不可控制的，又是不可超越的因素。把握营销环境变化的趋势，识别由于环境的变化而给企业带来的机会和威胁，是企业能够在激烈的市场竞争中得以生存和发展的前提和保证。

参考文献：

1、市场营销学.王信东，杭建平，员晓哲等编著.北京社会科学文献出版社;

2、市场营销案例分析.孙全治.2004.东南大学出版社;

3、市场营销基础教程.孙乐增.2008立信会计出版社.