浙江财经学院消费者行为学期末论文
手机市场的评价
摘要：手机是一种电子消费品，随着如今手机行业日新月异的变化和发展，在20xx年智能手机竞争激烈，在市场已经形成了ios Android。Windows Phone局面。20xx年底高清晰度的屏幕大战已经拉开占据，由于高清屏幕目前的产量问题，1080P手机的价格将维持一定的高位,也同时深受消费者的欢迎，以配置为主要卖点的Android手机市场的手机被广大的平民消费所接收，手机消费正由贵族型向平民化方向演进 随着近年来人们生活水平的提高、消费观念的转变和手机价格的不断下调，手机正在逐步走向寻常百姓家。针对手机市场上消费者的购买行为，具体研究消费者在选择手机时对手机品牌、价格、外观样式、手机类型、摄像头像素、操作系统等方面的选择倾向，分析消费者的购买特点。又从价格对手机消费者的影响出发，具体研究了价格的心理机制以及消费者的价格心理表现，如习惯心理、敏感心理、倾向心理和感受性。因而我们要知道消费者价格判断的途径和影响价格判断的因素。为此，有必要深入探讨消费者的价格心理机制，研究价格对消费者的心理影响，把握其价格心理特性。
关键词：手机市场；消费者行为；消费者心理；影响因素
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目 录
1 引 言 .......................................................................................................................... 1
2 中国手机市场发展历程 .............................................................................................. 1
2.1 手机市场发展阶段 ........................................................................................... 1
2.2 手机现状 ........................................................................................................... 2
2.3 中国手机市场面临的竞争 ............................................................................... 2 3 手机消费者的调查研究 .......................................................................................... 3
3.1 手机消费者的购买途径 ................................................................................... 3
3.2 消费者了解手机的途径 ................................................................................... 3
4 消费者购机原因 .......................................................................................................... 3
4.1 价格因素 ........................................................................................................... 3
4.2 品牌因素 ........................................................................................................... 4
4.3 价格对消费者心理的影响 ............................................................................... 4
4.3.1 价格预期心理 ........................................................................................ 4
4.3.2 价格攀比心理 .......................................................................................... 4
4.3.3 价格观望心理 ......................................................................................... 5
5 手机消费者价格判断 .................................................................................................. 5
5.1 价格判断的途径 ............................................................................................... 5
5.2 影响消费者判断因素 ......................................................................................... 5
6 企业营销策略与分析 .................................................................................................... 6
6.1 中国手机市场存在问题 ................................................................................... 6
6.2 企业营销策略建议 ........................................................................................ 6
结 论 ................................................................................................................................ 8
参考文献 ............................................................................................................................ 9
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1 引 言
自19xx年11月18日，中国内地第一个大容量蜂窝式公用移动通信系统在广东开通以来，中国移动通信业至今已经走过了35年的经历。中国手机市场的发展成就令人世界瞩目。随着手机市场在中国的不断扩大，不管是国内还是国外的手机制造商之间的竞争愈演愈烈。面对如此激烈的竞争，手机生产商要解决的首要问题是，如何更好地满足消费者多样化的需求来获取企业的竞争优势。为自己赢得更多的顾客，尽管消费者行为时由多种因素交互作用的过程，但这个过程的进行却是建立在需求基础上的，可以说需求是购买行为的最根本的原动力，消费者的需求是市场营销的基本出发点。因此，手机市场也不例外，只是正确认识消费者的需求，才能更好的把握我国手机市场中消费者的购买行为，进而更好地推动我国手机市场的稳定、健康发展。
2 中国手机市场发展历程
2.1 手机市场发展阶段
中国手机发展历程大致可以分为1G时代、2G时代、2.5G时代和3G时代。1G时代可以从19xx年移动通信集团开始运营900MHZ模拟移动电话业务算起，到20xx年6月末移动通信集团完全停止模拟移动电话网用户的国际、国内漫游业务为止。这一时期，模拟手机体积大、重量沉、样式旧。在20世纪90年代初期，中国移动用户的年增长率达到10%以上，移动电话已由模拟转向数字发展，包括GSM和CDMA制式的数字移动电话高速发展。这一时期的手机可以自编铃声，也可以玩游戏。20xx年，中国移动正式宣布其GPRS服务进入商用阶段，中国移动通信终端应用市场自此正式进入2.5G时代。GPRS手机具有快速上网、移动办公、收发彩信等功能。20xx年4月，中国移动通信集团面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市，正式启动TD-SCDMA社会化业务测试和试商用工作，这标志着我国第三代移动通信（3G）标准TD-SCDMA的商业化应用正式起航。3G手机具有视频电话、在线支付、无线局域网、公交位置通知、家电遥控等功能。
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2.2 手机现状 20xx年中国手机市场整体保持着快速、良好的发展态势。ZDC调查数据显示，从产品类型来看，智能、3G手机已经成为用户关注的绝对主流，其中智能手机关注度超过九成。手机终端销量持续增长：经过20xx年中国手机销量爆发式增长之后，20xx年中国手机销量出现微幅下滑，但仍然处于较高水平，主要原因是受益于用户对千元智能机的强烈需求以及手机终端厂商对中低端智能机销售的大力推动。数据显示，20xx年底，中国手机终端市场销量(不含水货和山寨手机)将超过2.6亿部，其中智能手机销量占比将达到49.1%，预计20xx年中国的智能手机销量将超过非智能机。
国产手机品牌地位上升：国产手机品牌地位上升成为20xx年中国手机市场的另一个显著变化。20xx年中国手机市场前十五品牌中，国产品牌累计占据8.7%的关注比例，20xx年则增长至23.2%，入围品牌数量也由20xx年的五家增长至八家。
智能手机关注度再创新高：从手机机型及参数来看，20xx年中国手机市场上，智能手机用户关注度累计超过九成，成为最受用户关注的机型。另外，能随时随地满足用户高清拍照需求及阅读、游戏需求的高像素、高分辨率、大屏幕尺寸手机开始风靡。
2.3 中国手机市场面临的竞争
20xx年是智能手机历史上竞争最惨烈的一年，整个市场分崩离析。智能手机市场已经形成了iOSAndroid。Windows Phone局面。20xx年，以处理器核数和屏幕为主要区隔和热点的智能手机市场，20xx年底1080P等更高清晰度的屏幕大战已经拉开占据，由于高清屏幕目前的产量问题，1080P手机的价格将维持一定的高位。以配置为主要卖点的Android手机市场的明规则，或 在 20xx年得到遏制。预测，20xx年全球LTE智能手机的出货量将达到2.75亿部，是20xx年出货量的3倍；20xx年出货量为9090万部。推动这一迅猛增长态势的国家和地区为美国、英国、日本、中国和韩国。20xx年，如Verizon、Everything Everywhere 和 NTT Docomo等运营商都积极地扩张其LTE网络；LTE智能手机的领衔推动供应商则将为苹果、三星、LG、诺基亚、HTC、摩托罗拉、黑莓、华为、中兴和泛泰；热门的LTE智能手机机型将包括苹果的iPhone 5和三星的Galaxy S3。很明显，2013将是4G展露风采的一年。LTE智能手机的全球出货量将首次超过2.5亿台。多家运营商和多家手机品牌厂商将在多个国家与地区推出无数款LTE手机。LTE将迅速成为高增长、高附加值的市场，以至于没有哪个运营商、开发者、组件商以及设备商能忽视它。20xx年，全球LTE智能手机市场将翻3倍LET智能手机市场已经成了香饽饽，这将吸引如亚马逊和Mozilla等新进入者来分杯羹。如亚马逊等想进入LTE智能手机市场，这个市场的竞争非常激烈；想顺利进入市场站稳脚跟就必须推出突破性的产品：从设计、价格及服务等方面都不同于现有市场的竞争者。中国手机厂牌不容忽视，华为、中兴等已经步入国际市场，据说，联想将在CES上发布基于英特尔双核处理器的5寸智能手机K5，这不仅是联想再一次在国际市手机，也是英特尔20xx年手机战略的开端。
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3 手机消费者的调查研究
3.1 手机消费者的购买途径
要在被问及将通过什么途径购买手机时，调研数据显示，品牌专卖店拥有最多的支持33.08%的参与者表示会通过该途径购买手机，与此同时3C卖场相比也不遑多让，其支持者也有32.13%;另外，随着电子商务市场的火爆，网上商城也成为不少消费者暑期购买手机的首选，本次调查中就有19.34%的参与者表示会或可能会通过网上商城来购买手机;而通过商场/超市来选购手机的方式也受到一部分人的追捧，其支持者在本次调查中所占的比例为12.13%;还有另外的3.32%的样本表示会通过其他途径。消费者了解手机信息的途径
3.2 消费者了解手机的途径
在问及会通过什么途径来搜集产品相关信息时，91.75%的参与者表示会通过网络途径，店面宣传材料则成为网络之外的最好选择，其支持者也有41.52%之多，报纸/杂志则成为消费者获取产品相关信息的第三大选择，有38.20%的消费者表示会选择这一途径;另外，选择电视、售货员介绍和其他途径作为自己了解相关产品信息的途径的消费者也占有一定的比例。
4 消费者购机原因
4.1 价格因素
在被问及会选择购买什么价位的手机时分为5个价格段，53.27%的消费者表示1000-2000元价格区间的产品会是他们的首选，选择2000-3000元价位产品的的参与者也占到了总体的27.87%，;另外，还有11.94%的样本表示会选择1000元以下产品消费;表示会选择3000元以上产品的样本占总体比例的6.92%。从这一调查结果可以看出，中国消费者购买的手机大部分是中等价位手机。
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4.2 品牌因素
5月国产手机市场上，联想独占两成以上关注度，以明显优势领先于其他品牌。华为以12.0%的关注度排在亚军位。中兴、酷派、步步高、OPPO、小米、魅族关注比例分布在5%-10%之间，差距较小，竞争激烈。天语、金立关注比例均不足5%。
统计数据显示，本月联想依旧位居冠军，但领先优势进一步扩大，领先位居亚军的华为10.8个百分点。华为本月超越小米获得亚军位。中兴、酷派、OPPO品牌排名均较上月提升，小米下降明显。随着技术的进步，手机现在已经不再局限为通信工具，手机功能向多方面发展，极大地丰富了我们生活的同时，消费者的选择范围也更加的宽广了。
调研数据显示，60.38%的消费者在购买手机时会选择智能型手机;同时3G手机市场也日益火热，16.68%的消费者选择购买3G手机;同时，以超强音乐功能主打市场的音乐手机在没有得到很多消费者的认可，调查中只有6.82%的消费者表示会在暑期购买音乐手机;另外WIFI、GSM双卡双待、双模型以及CDMA型都拥有自己的少量的支持者。
4.3 价格对消费者心理的影响
4.3.1 价格预期心理
在经济运行过程中，消费者总会对未来一定时期内价格水平的变动趋势和变动幅度有一种心理推测。如在一定时期内社会物价总水平总是呈不断上升趋势，消费者会产生价格还要继续上涨的心理推测，从而倾向于扩张消费，增加目前的消费支出。总之，这是一中以现有社会经济状况和消费状况为前提的主观的心理推测。
4.3.2 价格攀比心理
根据价格攀比心理表现为不同消费者之间的攀比和生产经营这之间的攀比。消费者之间的攀比会导致消费者的盲目争购、超前消费，诱发和加重消费膨胀态势，称为推动价格上涨的重要因素。同时，不同企业之间的价格攀比和产品攀比会导致价格的迅猛涨跌和产品改善，进而冲击消费者在正常时期的心理判断能力，是市场出现盲目波动。
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4.3.3 价格观望心理
这是价格预期心理的一种表现形式，是对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，在进行消费行为，是较为理想的对比效益。价格观望心理一般产生于市场行为比较活跃的时期，消费者往往根据自身的生活经验和自我判断及社会群体的行为表现来确定自己的观望时间。
5 手机消费者价格判断
5.1 价格判断的途径
消费者进行价格判断的主要途径有以下四点：
1、与市场上同类商品的价格进行比较。这是最简单、最明了，并且被普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。消费者眼见为实，直接权衡价格高低，立即就能决定购买或放弃购买。
2、与同一售货场中的不同商品价格进行比较。
3、消费者在购买手机时会受手机的定位、品牌广告、产品的价格、产品的质量、产品的功能、产品的售后服务这几个方面的影响；同时消费者的爱好、年龄、性别也是影响消费者消费的一个重要因素。
5.2 影响消费者判断因素
影响消费者判断的因素有如下几点：
1、消费者的经济收入。这是影响消费者判断价格的主要因素。
2、消费者的价格心理。消费者的习惯心理、敏感心理、倾向心理、感受心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。
3、生产和出售地点。消费者一般认为原产地生产的优质商品所定的高价是合理的，而其他产地的产品若也定高价，消费者则觉得难以接受。另外，同样的商品以同样的价格分别在精品店和超市出售，消费者往往感到后者的价格过高。因为消费者通常对超市商品价格的判断标准较低，对精品店商品价格的判断标准较高。
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6 企业营销策略与分析
6.1 中国手机市场存在问题 目前国内设计、制造厂商对新技术的掌握以及产品设计和制造质量的控制
手段以及新产品导入的流程控制等方面与国外存在一定的差距，他们习惯于依
赖于产业链的上游提供支持，对成熟度相对较低的新技术积累不足。并且由于
其低成本定位以及灵活多变的风险考虑，导致对需要大量投资却不能直接见到
效益的测试领域投资不足。 随着国内手机产业链的快速增长，手机测试和认
证己经成为产业链以及相关企业继续增长的瓶颈。这个问题己得到了各级政府
部门的重视。通常的做法是由政府部门集中投入，形成共享的资源以服务于辖
区内外的企业，并通过适当的收费维持设施的运作和发展。这样能够通过次投
影响到众多企业，助力整个产业链，对整个行业的发展起到事半功倍的作用。
6.2 企业营销策略建议
基于本次调查的主要结论，考虑到目前国内经济、政策环境，赛迪顾问拟产品、价格、渠道和促销四方面提供若干建议，以供国内、外手机厂商参考。
关于产品。手机用户的收入分布呈较平坦的左偏这一结论表明：手机消费正由贵族化向平民化方向演进，手机生命周期正由成长期向成熟期迈进。在产品档次上，手机厂商应主要开发中、低档手机；在产品款式上，追求时尚，崇尚个性；在产品功能上，除了继续保留用户最看重的中文输入功能外，增加MP3功能能迎合七成以上的手机用户。考虑到近年来手机更换频率加快，以及WAP手机是一大热点这一事实，国内手机厂商如能开发MP3功能，突出用WAP手机上网的方便性，丰富WAP手机网上内容，则有可能在手机更新换代的契机中，向上晋一级。但目前的问题是，在产品技术差异日益缩小的背景下，一家手机厂商要想长久地保持自身在硬件方面的独特优势，是非常困难的。因此，赛迪顾问建议手机厂商尤其是国产手机厂商重新审视自己的经营战略。在追求产品功能完善、技术超越的同时，积极、全面地了解消费者的产品需求和偏好，针对不同群体的消费者“量身定制”产品。
关于价格。价格是影响手机需求的重要因素，几乎每一次手机价格的调整都极大地刺激了手机市场的需求。本次调查结果显示，大多数用户表示可承受的手机价位在1000—2000元之间。考虑到手机生产成本的底线在600元左右，如果再加上促销费用，正品手机的价位定在700元以下的可能性不大。对国外手机厂商来说，价格的调整空间
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仍然较大；但对国内手机厂商而言，回旋的余地非常有限。因此，国内手机厂商除了把手机价位定在1000元左右外，应利用国家扶持国内手机品牌的政策倾向，在资费套餐上做好“软性”文章。本次调查的结果表明，较高的电信话费是制约消费者购买手机的重要因素。如果国内手机厂商能充分利用加入WTO之前及磨合期的机遇和移动运营商结成战略联盟（移动运营商为了自身的利益也很乐于这样做），两者以或明或暗的捆帮销售方式与竞争对手竞争，对提高品牌占有率非常有效。
关于渠道。本次调查结果表明，在谈及最佳的手机购买点时，约四分之三的用户认同手机专卖点（75.6％），认同网络虚拟商店的用户只有3.5％。手机是一种技术含量较多的商品，手机专卖店以其独特的专业优势赢得了众多消费者的青睐。有迹象表明，全国绝大部分的手机销售是从零售商处销售出去的，众多手机厂商的销售政策也正在向“零售市场”靠拢。目前零售商数以万计，竞争十分激烈。如果零售商能得到手机厂商“背靠背”的有力支持，手机零售商的战斗力就会更上一个档次。因此，在目前阶段，手机厂商的分销预算宜向零售商尤其是手机专卖店重点投放。在注资扩股、广告分担、信息分享、技术培训和业绩考核方面，建议推行让利策略及鼓励措施。 关于促销。考虑到手机用户群主要收入水平在1001—2000元之间、文化程度在大专以上的中青年人，潜在用户主要是年轻人，因此，广告诉求对象的确定应以这一群体为主。在广告媒体选择上，应优先考虑网络这一媒体，其次是报纸。在广告诉求内容上，应在个性张扬的格调中突出中文输入功能。在广告行程安排上，在目标人群相对较集中的购买时段之前的几个月，比如节假期往往是购买旺季，实施由疏到密的广告行程。此外，对第二、三集团来说，把自己在别的行业的“美名”嫁接到手机领域，无疑是提升手机品牌知名度的一条捷径。在公共关系方面，考虑到在众多影响手机选择的外在因素中，已购手机者推荐位列首位，达60.5％。因此，手机厂商如果能在手机现实用户群中，培养意见领袖及创造言论环境，做好公共关系这篇文章，比如在某公共场地开展关于某某手机的论坛，将有助于手机销售。
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应该说手机市场还有很多的升值空间，随着人们不断地进步和不断的创新，手机会愈来愈人性话得满足消费者的需求，更好地去适应我们的市场，这也需要通过社会各界的各个方面的及时反馈以及努力，才能使我们的手机市场更好更快的发展，打造公平竞争的社会环境，让手机在未来的发展道路更加明亮和健康!
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参考文献
1．刘世雄．周志民．以时代标准谈中国市场细分.2002
2．姚山季等编著．消费者心理与行为学：郑州河南出版社.2010.
3．符国群编著.消费者行为学.北京：高等教育出版社.2010
4.徐昌俊著.消费者行为学.北京：机械工业出版社.2012
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