畅销书运作专题学习五——畅销书的序言、目录制作技术

来源/中国图书策划网

1.序言的人性化带入

（1）序言以让读者喜欢为目的

序言的人性化带入，说白了，就是要设法讨好读者，让他们喜欢。但是，讨好却不能自掉身价，要让读者尊重而不是轻视，这才是人性化带入的要诀所在。

序言可有“自序”和“他序”两种形式。自序主要是介绍写作原起和书中主要观点或内容说明；他序主要介绍读者与作者的关系及读书后的感受与推介内容。

在序言中，还可插入献词，献词最好人情化或对他们提出“希望工程”。例如，《世界上最伟大的推销员》的献词是：谨以此书献给所有寻找人生价值的人们。

当然，“序”也可表达为“引言”“导语”“说明”等形式。

总之一条，要将读者的兴趣与目光带到下一面。

无论怎么写，关键是看结果。若结果失败，则说明序言失败。

有时一篇激情飞扬的序能决定读者卖还是不卖。

（2）序言的“五忌”和“五优”

五忌是：吹牛，啰嗦，形式主义，平淡乏味，不谈功效与读者对象。

五优是：名人作序，专家或权威作序，有创意，有勾魂字眼，有价值点。

2.目录的亮点外化带入

（1）目录以简洁为宜

一般畅销书目录里极少会出现三级标题。除了分为上篇、中篇、下篇的书之外，都只使用二级标题。级别太多，叫人头晕眼花。

目录一般页码为2—6页为宜。

一般不使用半页目录，因为那显得没有份量，人家出钱是要买一定份量的。再者一页没几个字，也不能将书中的亮点外化。当然，除非定价很低而且是轻松读物除外。

一般不使用6-20页的目录，这样给人沉重繁杂的感觉。但这不包括《新华字典》之类没办法简洁的工具书与学习书。

像《女人的资本》目录有20页，其间相同的小观点，重复太多，一点都没有精简和提炼，有一个小点要“热情”在书中讲了十二处之多，读者当场当然不会看出，不过这样啰嗦并不太好。若能精

简，此书一定卖得更多。

（2）一级标题要使用人性化表达

一级目录最好使用相对平行的并列章节，而不是只按是什么、为什么、怎么样来表达。一级目录一定要除去那个是什么，为什么和怎么样。因为那会给人理性冷漠的感觉。也就是说，一级章节标题要使用人性化表达。

例如，《基业长青》中的一级标题：

第一章 翘楚中的翘楚，

第二章 造钟，不是报时

第三章 利润之上的追求。

第四章 保存核心刺激进步

第五章 胆大包天的目标

第六章 教派般的文化

第七章 择强汰弱的进化

第八章 作家长成的经理人

第九章 永远不够好

第十章 起点的终点

后记：基业长青问答

很明显10个一级标题全是人性化的。

因为书是写给人读的。人又是情感化情绪化的人，所以太理性则会当面拒绝读者。

切忌：功能性标题，概念性标题，平庸说教性标题，标题前后顺序混乱。

（2）二级标题一定要亮点外化

也就是说要将每小结中的亮点用简洁的文字表达出来。若目录页码太少，可考虑将文中情感化或哲理化的精彩片断提到二级或一级标题下面来，以强化价值与带入。

忌：凑小标题，版式死板，留白太多。

（3）三分钟效应

一本书从标题、封面、环衬、序言做到目录、版式，在很大程度上决定了读者买不买你的书。至于内容怎么样，那不是当场能看出来的。根据我们在北京图书大厦三天对一千五百人的观察，一个人从看到那本书到拿走一般平均时间不到三分钟。因此，我们不妨命名为：三分钟效应原理。

三分钟效应原理：即一般在三分钟内决定读者是否购买一本图书的因素是看作者、书名、序言、内容简介、目录、出版社、及封底和极少量开篇文字。总之，全部过程，都会在三分钟完成。

当然，好内容也是重要的，它是为下一本新书服务的，是为品牌形象服务的。

如《奶酪》，网上或报纸杂志上大呼上当的人不下数千人，这些人绝不会在近期内再去购一本类似的书的。

好内容是为本书的有好口碑而拓展市场的。若没有好的内容，自然图书是没有强大生命力的。

3.畅销书目录制作成功案例

例一、《高效能人士的七个习惯》目录内容节选：

前言 如何善用本书

第一部分 重新探索自我

第一章 由外而内全面造就自己

第二章 七个习惯——概论

第二部分 个人的成功：从依赖到独立

第三章 习惯一：积极主动——个人愿景的原则

第四章 习惯二：以终为始——自我领导的原则

第五章习惯三：要事第一——自我管理的原则

例二、《湖南人凭什么》目录内容节选

湖南少年歌——杨度

欢迎湖南人底精神——陈独秀

人才，湖南、中国与世界——黎鸣

解读中国的人才首都——代序

第一章 最有血性的中国人群——解读湖南人的文化精神

野火湖湘 霸蛮之邦

这些杰出的湖南人，与其说他们之所以出类拔萃是因为赶上了时机，还不如说是他们迸发的血性和刚猛的意志使之自然而然地脱颖而出。

即使在当今社会，在日常的交往中，人们都能感到湖南人的那股子“劲”，一位浙江人在曾经交往了十多个湖南人后说，湖南人真的很有血性。

例三：《让心灵洗个澡》目录内容节选

第一辑 心态决定命运

定位改变人生

生命的格局

心态决定命运

心墙

礼物

忘记

给人以爱

培养富足之心 信念

应变

自我反省

制定人生的目标 细微之处

控制情绪

每天给自己一个希望 对自己说“OK” 为自己鼓掌 德行

选择自由

相信自己

感恩

全心全意

土豆哲学

自我激励

征服自己

打破消极的观念 信仰

第二辑 活的是心情 给心灵洗个澡 宽容

豁达人生

养成幸福的习惯 保持一颗童心

点燃热情的火焰

活的是心情

自嘲

微笑

疏泄怒气

宠辱不惊

游戏

从容

分享

拥抱自己

不要太在意赞许

永恒

别陷入他人的评论中

学会心理调控

心想事成

心静

打开心窗

例四、《做自己想做的人》目录内容节选 前言 知行合一 成功之“道”

第一篇 天性人为——认识成功

第一章 自我设限

一、跳蚤与爬蚤

二、成功的欲望

第二章 过去不等于未来

一、成功始于心动，成于行动

二、挣脱“自我设限”

第三章 成功的终极解释

一、成功究竟是什么

二、成功的实质是自由

三、成功无止境

第四章 成功必有方法，失败定有原因

一、如何使成功具有“必要性”

如何使成功具有“必然性”

二、向成功的人学习成功的方法

例五、《把话说到心窝里》目录内容节选 前言 家常话，小心说

第一章 餐桌上翻脸

既然狗子为你叨来了报纸，

就理当得到摸摸头的奖励。

第二章 小弟六点半

大丈夫白天对你低头你别得意；

小弟弟晚上对我垂头我别伤心。

第三章 你为什么不早说

你说你人不在家，是用手机接我的电话； 我说你一定撒谎，因为我才问过你妈妈。

例六、《首先，打破一切常规》目录内容节选 引言 打破一切常规

第一章 测量的标尺

锡利群岛的一次惨祸

“什么事情我们明知重要却无法测量？” 测量的标尺

“怎样测量人力资本？”

实践检验十二个问题

“测量的标尺与经营业绩相连吗？”

一个典型事例

“这些发现对一家公司究竟意义何在？” 登山

“为什么十二个问题有先后顺序？”

例七、《哈佛女孩刘亦婷》目录内容节选 引子：四所美国名牌大学同时录取刘亦婷

一则轰动全国的独家新闻

四封来自美国的特快专递

哈佛为什么选中了她？

刘亦婷是怎样培养出来的？

第一章 幸运，在出生前降临

怀孕期间，妈妈得到了一本好书

打开眼界，造就“天才”不是梦

反复研读，立志开发女儿潜能

第二章 早期教育，从0岁开始

初临人世，婷儿多灾多难

刺激大脑发育，从训练五官做起

15天大，开始“输入”词汇

姥姥来帮忙，“先培训，后上岗”

饭后散步时，播撒兴趣的种子

学得越多，记忆力发展越快

睡够睡好，思维训练常飞跃

例八、《快乐富有过一生》目录内容节选 写给中国读者的话

前言

第一章 金钱是重要的

第二章 突破自我

第三章 如何超越那种仅仅为了生存而活着的生活状态

第四章 掌握你的生活

第五章 掌控你的收入

第六章 找回你的梦想

第七章 释放你的创造才能

第八章 人们玩的游戏

第九章 金钱与精神

第十章 不再为了钱

第二篇：畅销书及畅销书制作机制

拟提出的图书选

格（绘画、摄影、设计风格）符合市场的阅读趋势和可操作性。而畅销书的首要特性就是时尚性。时尚并不是说只有时尚的题材才能够畅销．一些具有优秀民族传统文化价值的题材．对其注入时尚元素．进行时尚包装，同样会成为畅销书，如于丹《（论语）心得》、

《（庄子）心得》等。畅销书的时尚性

题在内容、开本、印张、装帧、定价、拟起印数、投资计划等环节进行策划后．向编辑室一级提出选题论证：在编辑室提出初步意见后。提交社编辑大会进行论证（编辑大会除编辑人员参加外．还要有发行、印制、营销、财务等人员参加），编辑大会对选题再进行充分论证．广泛听取各方意见后．形成倾向性意见：最后提交社级编委会讨论．由社编委会最后论证选题。

二是项目负责制。一本书、一套书或者一个板块都要实行项目负责制。从选题论证开始．到编辑、设计、宣传、营销．每一步都要有策划方案。项目负责人要与各有关部门协调，提出编辑、出版、发行等项建议．选择最佳时机和最有效手段进行促销造势，努力达到预期目标。

三是生产流程机制。畅销书往往凶时效性强．出版时机稍纵即逝．因此对生产流程的控制就显得尤其重要。项目负责人在选题确定后．就必须把相关编辑出版信息及时反馈给各有关部门．在稿件加工制作、设计、编校、印制、宣传、发行等环节．使各项准备丁作同时并举，以此提高丁作效率．把单一的流程变为多点推进，在节约时间、提高效率的同时．抢占市场先机。

四是奖励制约机制。让贡献大者获得更多的收益，把不作为者淘汰掉，奖勤罚懒，鼓励先进．创造一个良好的发展环境，使企业能够健康有序地向前发展．

（本文作者单位：江西美术出版社）

决定了制作畅销书的实效性．因此需要有一套及时的有效的制作机制。

首先可以规模化．因为单一产品很难在市场上形成影响和一定的赢利规模。比如绘本图书基本上都是单本单本的书．要形成规模．就必须同时推出多个品种．这样才能吸引注意力。其次，可以系列化．比如少儿图书多为单本书，又很薄，定价也低，在卖场难以形成阵势．宣传上也难以产生冲击力，所以规模化几乎是必由之路。从“鸡皮疙瘩”系列、“冒险小虎队”系列到“马小跳”系列，莫不如此。再次．细分化。细分市场后极易形成新的图书品牌和系列图书．如某本书畅销了，随后即可推出该书的“图文版”、“漫画版”、

“典藏版”等等，以做

足细分市场。最后．品牌化。要坚持不断地去开拓，逐步增加畅销书品种数量．最终就有可能形成畅销图书的品牌群．比如长江文艺出版社的名人传记系列就不断增加新作者和新品种．在文学类图书市场上已经形成了强势品牌。

但畅销图书的品牌群是要靠高效合理的运作机制来保证的。这些机制可归纳为以下四个：

一是选题三级论证机制。首先要求编辑在了解

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万方数据

畅销书及畅销书制作机制

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被引用次数：朱金宇江西美术出版社出版发行研究PUBLISHING RESEARCH2009，""(8)0次

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